studenci.pl

studenci.pl

Na wstępie pracy postaram się wyjaśnić kluczowe dla omawianego zagadnienia pojęcie,
jakim jest reklama. Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź
innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do
osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną
formą wynagrodzenia. „Reklama to 1001 sposobów na to, żebyś wychodząc po gazetę i mając
w portfelu ostatnie 10 złotych, wystawił czek i kupił najnowszy model nart, chociaż te, które
masz w domu, są w znakomitym stanie”. Teoria reklamy jest rozległą gałęzią wiedzy, łączącej
w sobie wiedzę z takich dziedzin nauki, jak psychologia, ekonomia, socjologia,
językoznawstwo, teoria komunikacji masowej, kulturoznawstwo, teoria sztuki, zaawansowana
statystyka i w mniejszym stopniu wiele innych specjalistycznych dla danego towaru dyscyplin
naukowych. Reklama jest narzędziem public relations oraz marketingu. Podstawowe cele
reklamy można podzielić na krótkotrwałe i długotrwałe. Głównym celem krótkotrwałym
reklamy jest szybkie zwiększenie sprzedaży produktu, w szczególności w tzw. martwym
sezonie (np. sprzedaż samochodów w okresie wczesnozimowym). Długotrwały cel reklamy
to:
- utrwalenie wśród konsumentów względnie trwałej świadomości wizerunku marki
producenta; reklama kładzie wówczas nacisk na lojalność i zaufanie, co do jakości
produktów danej firmy,
- wykształcenie wśród odbiorców odporności na reklamy innych firm produkujących podobne
popularne wyroby (np. cukierki, kawę, napoje, itd.),
- długotrwała edukacja potencjalnych klientów; korzystają z niej przede wszystkim
przedsiębiorstwa tworzące nowości rynkowe lub wyroby mało znane. Bez prowadzenia tego
typu działań potencjalni klienci nie byliby w stanie dostrzec potrzeby zakupu danego
produktu, a przedsiębiorstwo wytwarzające nowość (urządzenie, towar) nie wykorzystałoby
efektu pierwszeństwa na rynku. Klasycznym przykładem jest akcja promocyjna kart
kredytowych prowadzona wśród młodzieży szkolnej przez banki amerykańskie mimo, że ta
część społeczeństwa nie może jeszcze formalnie ich otrzymywać,
- walka z konkurencją; każda reklama jako element gospodarki rynkowej przynajmniej w
swym podtekście skierowana jest przeciwko konkurencyjnym wyrobom czy firmom,
najbardziej typowym przykładem takiej reklamy jest bezpośrednie porównywanie
produktów (np. samochodów). W Polsce ten typ reklamy nie jest stosowany ze względu na
ograniczenia prawne,
- tworzenie wizerunku rynkowego firmy.
Ważną rolę w reklamie odgrywa język, użyte słowa. Każde z nich jest niezmiernie istotnym
elementem, dlatego nawet nad hasłami, które wydają nam się niezbyt elokwentne i
wyszukane, pracują wykwalifikowani ludzie zwani copywriter’ami. Reklama, zwłaszcza
telewizyjna, jest przecież bardzo droga, tak więc reklamodawcy chcą mieć pewność, że
będzie skuteczna, czyli przekona jak najwięcej osób do zakupu danego produktu. Choć w
zależności od typu reklamy (radiowa, telewizyjna itd.) oddziałują na nas także np. kolor,
obraz, dźwięk, muzyka, ale i tak (zgodnie podkreślają wszyscy autorzy pozycji poświęconych
reklamie, nie tylko językoznawcy jak prof. Jerzy Bralczyk) język jest najważniejszy. Język
jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji, zaś reklama jej najczęściej spotykanym
rodzajem. Ogłoszenie w prasie czy film reklamowy są towarami tak samo jak buty czy ser. Te
specyficzne towary kupowane są dwukrotnie. Ci, którzy zamawiają reklamę kupują miejsce
na nią, a potem jej kształt. Po raz drugi jest ona sprzedawana nam, potencjalnym nabywcom
reklamowanych towarów – „kupujemy” komunikat reklamowy tak, jak inne komunikaty
językowe. Reklama, podobnie jak obietnica czy propozycja kolegi, może się podobać i zostać
zaakceptowana, lub odrzucona jako mało atrakcyjna. Skuteczny komunikat reklamowy ma
zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę. Chwytliwy slogan zawdzięcza swoją
skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treści. Powinien on

studenci.pl

studenci.pl

przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania, a także musi być naznaczony niebanalością, a
przy tym ma on być naturalny i sensowny. Dlatego tak często mamy do czynienia z
rymowanymi sloganami (Polacy lubią rymy, poza tym często pojawiały się one w naszej
poezji, więc jesteśmy do nich przyzwyczajeni). Reklamodawca powinien dostosować się do
odbiorcy, mówić jego językiem. Inny jest język reklam adresowanych do młodzieży (luźny,
oparty na modnych wyrażeniach), inny zaś do rodziców małych dzieci (tam pojawiają się
spieszczenia, zdrobnienia).
Punktem wyjścia do dalszych rozważań nad perswazyjną funkcją języka w tekstach
reklamowych jest zdefiniowanie słowa „manipulacja”. Jest to wyraz nieostry znaczeniowo,
trudno jest krótko i zwięźle podać jego definicję. Najprościej można powiedzieć, iż
manipulacją jest takie działanie o charakterze perswazyjnym, które ma na celu kształtowanie
postaw lub zachowań odbiorców w taki sposób, by nie byli oni w stanie rozpoznać
stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów. „Słownik współczesnego języka polskiego”
ujmuje znaczenie tego pojęcia w następujący sposób: „nieuczciwe wpływanie na cudze
poglądy, działania, naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści”.
Jadwiga Puzynina natomiast poddaje to słowo znacznie bardziej wnikliwej analizie.
Wyróżnia: manipulację historią, danymi i literaturą (jako przeinaczanie lub zatajanie
informacji), manipulację osobami (jednostkami i grupami ludzi) oraz manipulację językową.
W obrębie manipulacji językowej wyróżnia ona dwa warianty. Są to:
- manipulacja językiem, czyli splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a
służących określonym celom. Dotyczy ona słownikarzy, którzy w sposób niezgodny z
prawdą przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znaczenie.
- manipulacja ludźmi za pomocą języka - w szerszym sensie rozumiana jako dokonywana za
pomocą tekstów, w węższym zaś jako wpływanie na odbiorcę dzięki odpowiedniemu
zastosowaniu środków językowych (cech wyrazów i struktur gramatycznych).
Właśnie owa manipulacja ludźmi za pomocą języka jest wykorzystywana przez polityków,
dziennikarzy i twórców reklam. Reklama, tak jak i inne akty mowy, wymaga więc od swego
twórcy skonstruowania komunikatu w taki sposób, aby odbiorca zrozumiał go zgodnie z
intencją nadawcy. Twórca reklamy musi wobec tego tak skonstruować przekaz, aby najpierw
przykuć uwagę konsumenta, a następnie nakłonić go do skorzystania z oferty. Zadanie to jest
o tyle trudne, że trzeba zamaskować prawdziwy cel tak, by nie został odkryty przez
potencjalnego konsumenta, a jednocześnie tak, by odbiorca poddał się działaniom nadawcy.
Jak można się przekonać nie jest to jednak zadanie niemożliwe. Specjaliści w tej dziedzinie
wypracowali szereg technik manipulacyjnych, które, jak pokazuje praktyka, są skuteczne.
Podstawowym narzędziem manipulacji są szeroko rozumiane komunikaty, w tym także
reklamowe, które obecnie przyjmują zazwyczaj charakter polisemiotyczny. W celach
perswazyjnych wykorzystuje się bowiem nie tylko język, ale i inne systemy znaków, np.
obraz czy muzykę. Jednak wiodącą rolę zachowuje język. Twórcy reklam stosują różnego
rodzaju techniki manipulacyjne. Już sama forma jest perswazyjna, ponieważ przekaz ten
stwarza pozory bycia aktem informacyjnym. W rzeczywistości jednak za tą swoistą zasłoną
kryje się szereg zabiegów, które mają uśpić czujność odbiorcy, a potem wpłynąć na jego
postawę bądź zachowanie. Komunikat reklamowy opiera się na technice fragmentacji.
Prezentuje tylko niektóre cechy przedmiotu (oferty); takie, które uznaje za największe zalety,
i które najbardziej przyciągną uwagę konsumentów. W konsekwencji odbiorca otrzymuje
znacznie okrojony i zniekształcony obraz rzeczywistości. Uniemożliwia mu to obiektywną
ocenę reklamowanego produktu. Nie otrzymuje bowiem żadnych informacji dotyczących np.
ceny, warunków promocji, kredytu, itp. Nie zostaje także powiadomiony o jakichkolwiek
wadach czy usterkach przedmiotu, gdyż mogłoby to w sposób oczywisty negatywnie wpłynąć
na jego zachowanie (zrezygnowałby prawdopodobnie ze skorzystania z oferty). Konsument
jest więc zdezorientowany, właściwie można powiedzieć, że często z reklamy nie jest w

2

studenci.pl

studenci.pl

stanie dowiedzieć się niczego obiektywnego, poza faktem istnienia na rynku danego artykułu.
Zostaje mu podany szereg informacji, że coś jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub
prawdziwe, ale nadal nie wie, na czym polega owa „nowość, lepszość, wyjątkowość i
prawdziwość”. Wynika to z tego, iż są to pojęcia tak wieloznaczne, że po pierwsze można je
interpretować na wiele sposobów, po drugie - ich negacja jest w zasadzie niemożliwa.
Teraz chciałabym przedstawić najczęściej stosowane techniki w języku reklamy. Pierwszą z
nich jest dość popularna technika komplementowania, czyli teksty w rodzaju: „Jak państwo
doskonale wiedzą...” - to jeden z najpewniejszych sposobów pozyskania sobie anonimowego
odbiorcy. Dość skuteczna, choć na pozór dziwna jest także technika polegająca na tym, że
nadawca stwierdza, co dzieje się z odbiorcą: „Masz już dość tych plam”, „Męczy cię katar”,
„Cierpisz na bezsenność”, „Zjadłbyś coś dobrego”. Popularnym chwytem jest manipulacyjne
używanie nazw i terminów nie do końca zrozumiałych, a zarazem brzmiących jak uczone
zwroty, np. „współczynnik PH, „system TAED”, „wysoko aktywny bioskładnik”. Ponieważ
nie można obiecywać na wyrost (ze względu na unormowania prawne), twórcy reklam za
wszelką cenę starają się obejść ten przepis. I tak zamiast past do zębów, które zwalczają
próchnicę, mamy pasty, które „pomagają w leczeniu próchnicy”. Trochę podobny chwyt
manipulacyjny został zastosowany w znanej reklamie szamponu dla kobiet o brązowych
włosach: ponad 60 % kobiet zauważyło świetliste refleksy na włosach po użyciu tego
szamponu. Tak, aż tyle, ale to nie znaczy, że Ty będziesz w tej grupie. Nie oznacza to
bynajmniej, że produkt jest nieskuteczny. Kolejny sposób na nadanie tekstowi reklamowemu
pozorów prawdy absolutnej to nadanie mu charakteru wypowiedzi naukowej i powołanie się
na autorytety: „Jako lekarz...”, „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne zaleca”, „Badania
kliniczne wykazują...”, „To pasty zalecane i używane przez stomatologów”. W języku reklam
stosowane są specyficzne sformułowania. W języku polskim mamy takie wypowiedzi,
których prawdziwość jest niejako potwierdzona przez ich strukturę gramatyczną, np. „lepiej
się z mądrym zgubić, niż z głupim znaleźć”. W jednej z reklam dowiadujemy się (brzmi to
absurdalnie), że „gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze”. Bardzo dobrym posunięciem
jest upodabnianie haseł reklamowych do przysłów, mądrości, sentencji. Dość często
powiedzenia te są parafrazowane, dostosowane do cech oferowanego przedmiotu. Dzięki
temu chwytowi komunikat staje się łatwy do zapamiętania, budzi też określone skojarzenia.
W ten sposób między nadawcą i odbiorcą zostaje zbudowana nić porozumienia oparta na
zaufaniu konsumenta i wspólnej wiedzy co do źródła pochodzenia powiedzenia. Zaufanie to
wynika z pewnej „swojskości” przekazu, uzyskanej właśnie dzięki zastosowaniu przysłowia.
Reklama przestaje być mało atrakcyjnym abstraktem, korzystając z języka potocznego, staje
się niejako częścią życia odbiorców, wkomponowuje się w jego klimat. Reklamodawca nie
stawia się w tej sytuacji na pozycji uprzywilejowanej, przeciwnie - jest na tym samym
poziomie, co jego potencjalny klient. Ponadto parafrazy przysłów i powiedzeń wzbudzają
zainteresowanie z powodu swojej trafności, nierzadko śmieszą, nie pozwalają na reakcje
obojętne, uruchamiają wyobraźnię i oddziałują na emocje, a wszystko to sprzyja ich
zapamiętywaniu. Np. „nadziane żelki”: w mowie potocznej ktoś „nadziany” uchodzi za
człowieka bogatego, który ma wszystko, czego mu potrzeba i czego pragnie; „nadziane żelki”
są więc z pewnością najlepsze, ponieważ zawierają sok, którego inne nie posiadają.
Innym przykładem może być „o niebo lepsze ptasie mleczko”: coś, co jest „o niebo lepsze”
kojarzy się z czymś pysznym, z rozkoszą dla podniebienia podobną do tej, jaką zaznamy w
niebie. Kolejna technika to sposób nadania reklamie pozorów niepodważalności. W takich
reklamach wykorzystuje się sądy, których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i
oczywistej prawdziwości, ale z niemożliwości stwierdzenia, że tak nie jest. Co np. począć ze
stwierdzeniem, że „Twój kot kupowałby Whiskas”? Trudno cokolwiek stwierdzić na ten
temat. Przecież nikt nie podejmie ryzyka wysłania kota na zakupy. Podobnie rzecz się ma ze
stwierdzeniem, że jakiś proszek działa „o wiele skuteczniej niż zwykłe proszki”. Tu z kolei

3

studenci.pl

studenci.pl

występuje zagadkowe słowo „zwykłe”. W tekstach reklamowych istotną funkcję perswazyjną
pełnią tzw. magiczne słowa: zawsze, wszędzie, każdy. Np. reklamowany klej, klei wszystko i
wszędzie. Ważny jest także przedrostek „naj”: „najlepsze ziarna” (kawy czy pieprzu),
„najszlachetniejszy smak” (kawy). W tekstach reklamowych coraz częściej pojawiają się
także wyrazy odnoszące się do zdrowia i natury. We współczesnym świecie duży nacisk
kładzie się bowiem na propagowanie stylu życia, który będzie sprzyjał prawidłowemu
funkcjonowaniu naszego organizmu. Wszelkie sztuczne substancje mogą powodować różne
zagrożenia zdrowia. Wiedza o właściwym sposobie odżywiania oraz o używaniu
odpowiednich kosmetyków, środków czystości, itp. jest przekazywana w szkole, w mediach,
coraz częściej stanowi też temat rozmów w rodzinie lub gronie przyjaciół. Reklamodawcy
postanowili więc skorzystać z okazji i zwiększyć atrakcyjność produktów, podkreślając ich
naturalność, utożsamianą ze zdrowiem. W ten sposób pragnie się wpłynąć na odbiorcę
przekazu, sugerując mu, iż zdrowy tryb życia jest możliwy tylko po zakupie określonego
artykułu, że dzięki oferowanemu przedmiotowi klient będzie zdrowszy, pełen sił i energii.
Np. „naturalny serek”, „inspirację czerpiemy wprost z natury”, „naturalny blask”, „naturalny
aromat”. Pojawiają się także zwroty bezpośrednio mówiące o zdrowym charakterze artykułu:
„pyszny i zdrowy”, „zdrowy serek”.
Język reklamy wydawać się może prosty i taki jest, jednak zachowuje pewne podstawowe
prawidła psychologii. Twórcy reklam doskonale opracowali techniki oddziaływania na
ludzkie emocje, dzięki czemu perswazja stała się dużo łatwiejsza. Reklamodawcy znają
ludzkie potrzeby, marzenia i w sposób umiejętny wykorzystują to, stwarzając nadzieję, że
zakup określonego towaru bądź skorzystanie z usługi niezawodnie przybliżą nas do stanu
pożądanego. Jest to swoista gra nadawcy z odbiorcą, ten pierwszy bowiem mówi językiem
adresata, utożsamia się z jego potrzebami i systemem wartości. W ten sposób powstaje
wspólnota. Reklama wypowiada prawdę o sile ludzkich pragnień, dążeń do szczęścia i
powodzenia, marzeniach o lepszym życiu. W wielu sloganach znajdziemy zapewnienie, że
dezodorant, płatki kukurydziane, samochód, itd. sprawią, że nasze życie będzie o wiele lepsze
i piękniejsze. Język reklamy unika wyrażeń i zwrotów, które mogłyby wywołać negatywne
skojarzenia, często występują w nim eufemizmy (np. zamiast słowa smród - brzydki zapach,
zamiast brud - zarazki, bakterie, zamiast otyłość - nadwaga). Bardzo często pojawiają się
epitety pozytywnie wartościujące, często używane w formie superlatywu. Ich zadaniem jest
podkreślenie wyjątkowości towaru, przekonanie konsumenta, że dzięki rozmaitym
nowoczesnym technologiom artykuł jeszcze pełniej zaspokoi jego oczekiwania i potrzeby. Są
to zwroty typu: „udoskonalona formuła” (pasta do zębów), „z najlepszego mleka” (serek
pleśniowy), „w najnowszym numerze” (o czasopiśmie), „jeszcze bardziej puszyste” (ptasie
mleczko), „z najlepszych ziaren” (kawa). Klient otrzymuje w ten sposób informacje, że
producent specjalnie dla niego ulepszył recepturę, smak, aromat, itd. Należałoby więc
skorzystać z tego gestu i bezzwłocznie udać się do sklepu w celu nabycia określonego towaru.
Zwroty wartościujące stosowane są, by wyróżnić reklamowany produkt spośród innych,
będących z nim w relacji substytucyjnej. Mają pokazać, iż dany produkt wyróżnia się na
rynku, jest najlepszy. Można jednak zaobserwować, że obecnie słowa: „lepszy”, „najlepszy”,
„nowy” stopniowo są zastępowane innymi wyrażeniami lub podejmuje się próbę ich
dookreślenia, co ma wyjaśnić odbiorcy, z czego wynika owa „lepszość”. Jest to konsekwencja
faktu, iż poprzednio niemal w każdej reklamie pojawiał się któryś z tych wyrazów. W
związku z tym straciły one swą dotychczasową moc, zaczęły się kojarzyć z czymś
pospolitym, normalnym. Zamiast nich pojawiają się takie zwroty jak: „nie ma barier, których
nie możesz pokonać (dzięki naszej ofercie internetowej)”, „możesz więcej (z naszym
operatorem telefonii komórkowej)”, „poczujesz się jeszcze bliżej nieba” (za sprawą ptasiego
mleczka). Dorosły odbiorca bowiem nie zadowala się już kilkoma nieostrymi znaczeniowo
frazesami, oczekuje konkretniejszej i pełniejszej informacji o reklamowanym artykule. Chce

4

studenci.pl

studenci.pl

usłyszeć, jakie są cechy przedmiotu. W świecie reklamy przemawiają nie tylko dentyści,
interniści, hydraulicy, panie domu itd., także rzeczy, przedmioty i wartości, np. margaryna
Delma prezentuje się sama: mówi, że jest sprytna, bo nadaje się nie tylko do smarowania
chleba, ale także do smażenia. Sam prezentuje się także lisek narysowany na opakowaniu
proszku Rex, doradza paniom domu, wygłasza pochwałę „swojego" proszku. Kolejny chwyt
psychologiczny polega na tym, iż język reklamy czasem wytwarza między odbiorcami
reklam, a reklamującą produkt firmą relację typu sakralnego, np. L'Oréal ofiarowuje nowy
krem nawilżający, dzięki któremu poczujesz się młodo i pięknie. Nazwom przedmiotów
przypisany jest status bóstwa opiekuńczego. Nie wspomina się ani słowem o tym, że dar od
bóstwa to wynik jego łaski, a nie transakcji handlowej. Poza tym taki dar jest bezcenny, a dar
firmy kosmetycznej ma swoja cenę. Również poprzez zastosowanie odpowiednich technik
językowych można trafić do odpowiedniej grupy odbiorców. Wiadomo, że jedni wolą kupić
taniej, to do nich trafią reklamy typu "jakość za rozsądną cenę", "dużo, tanio, Tesco". Za to
mogą zlekceważyć reklamy pasty z mikrogranulkami, gdyż wiadomo, że nie będzie ona
najtańsza. Ta reklama trafi zaś do tych, którzy wyżej stawiają markę, czy jakość lub mają
więcej pieniędzy. Również metafory służą do stworzenia iluzji idealnego świata, dzięki
wykorzystaniu tworzywa pojęciowego zakorzenionego w doświadczeniu przeciętnego
odbiorcy. Daleko idąca stereotypizacja wyrażeń metaforycznych powoduje, że odbiorca bez
trudu odtworzy pożądany sens metaforyczny, a to jest jednym z warunków skuteczności aktu
mowy, jakim jest reklama . Przenośnia w reklamie jest więc czytelna, nie jak w tekstach
poetyckich trudna w odbiorze czy wieloznaczna. Celem jej użycia jest uwypuklenie
wybranych cech produktu, które przesłonią pozostałe. W ten sposób nadawca chce
konsumentowi narzucić swój punkt widzenia. Siła użycia przenośni tkwi w jej sugestywności.
Uwypukla niektóre cechy, zjawiska w sposób, który powoduje, iż odbiorca z łatwością może
wyobrazić sobie treści ukryte za owym metaforycznym sensem. Jednocześnie przenośnia w
znacznym stopniu oddziałuje na emocje klienta. Metafora angażuje odbiorcę przekazu, gdyż
zmusza go do skupienia uwagi i odtworzenia stopniowo ukrytych treści. Takie aktywne
słuchanie sprzyja zapamiętywaniu tekstu reklamowego, a to w znacznym stopniu zwiększa
szanse reklamodawcy na przekonanie konsumenta do zakupienia artykułu.
Adam Lepa zwraca uwagę na jeszcze jedną technikę perswazyjną - ingracjację. Jest to
technika, na którą składają się dwa aspekty. Po pierwsze jej zadaniem jest uzyskanie
akceptacji odbiorcy i wzbudzenie w stosunku do siebie uczuć pozytywnych, np. sympatii lub
życzliwości. Po drugie, co wynika i jest sprzężone z pierwszym działaniem, chodzi o
zwiększanie własnej atrakcyjności i wizerunku, aby wzbudzić w manipulowanym pozytywny
stosunek do siebie, czy wręcz pożądane postawy i zachowania. Sympatie konsumenta jest
zdobyć stosunkowo łatwo, np. dzięki prawieniu mu komplementów. Odbiorca jednak musi
mieć świadomość, iż jest to pochlebstwo skierowane właśnie do niego, nie zaś do wszystkich.
Wtedy bowiem dopiero zadanie zakończy się planowanym rezultatem. Twórcy reklamowi
opanowali tę technikę niemal do perfekcji. Wymownym przykładem jest zwracanie się do
konsumenta, jakby był on kimś znajomym, używając bezpośredniego zwrotu: „Męczy Cię
kaszel?”, „Bolą Cię mięśnie?”, „Masz dość?”, „Wyobraź sobie…”. W technice ingracjacji,
kiedy konsument zacznie darzyć reklamodawcę życzliwością lub innymi uczuciami o
zabarwieniu pozytywnym, kolejnym etapem jest przekonanie go do swoich racji, czyli do
zakupu towaru. Psychologowie dowiedli, że osobom, które obdarzamy sympatią, jesteśmy
skłonni dość łatwo zaufać i ulec ich namowom. Można powiedzieć zatem, iż działa tu
mechanizm wkradania się w łaski odbiorcy, by następnie wykorzystać jego przychylność do
realizacji własnych celów.
W reklamie stosowane są również, jak podkreśla Jerzy Bralczyk, techniki presupozycji i
impikatury. Presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego inny
sąd. Jest to zadnie typu: „Dlaczego Polacy najczęściej wybierają Apap?”. Pod pozorem

5

studenci.pl

studenci.pl

pytania o rzeczywiste właściwości proszku przeciwbólowego kryje się presupozycja (osobiste
przekonanie nadawcy) faktu używania go przez większość mieszkańców naszego kraju.
Reklamodawca zakłada więc, że fakt ten jest oczywisty i niezaprzeczalny. Poprzez
presupozycję nadawca próbuje wymusić na odbiorcy przyjęcie stanowiska tożsamego z jego
własnym, swoją wiedzę przedstawia jako rzetelną i nie ulegającą wątpliwości. Gdyby
konsument chciał zaprzeczyć sądowi zaprezentowanemu w reklamie, musiałby wykazać
postawę aktywną, wysunąć kontrargumenty, a przez to odrzuciłby wspólnotę wiedzy, którą
narzucił twórca przekazu. Skutkuje to zazwyczaj przyjęciem postawy biernej i uznaniem
presupozycji za autentyczną. Reklamodawca nie powinien presuponować nieprawdziwych
sądów, gdyż można by było wykazać fałsz przekazanej przez niego wiadomości, co
doprowadziłoby do jego ośmieszenia i kompromitacji. Takiej ostrożności nie wymaga
implikatura. Jej zadaniem jest sugerowanie. Z implikatury można się wycofać. Implikaturą
jest dość często wypowiadane w przekazach reklamowych zdanie typu: „Żaden proszek nie
usunie tych plam lepiej…”. Reklama nie mówi o tym, że właśnie ten proszek jest najlepszy,
jedynie sugeruje, jednocześnie nie zaprzeczając temu, że inne proszki do prania robią to
równie dobrze. Implikatura jest więc ostrożniejsza, a także bardziej nieostra niż presupozycja,
dlatego twórcy reklam stosunkowo częściej wykorzystują ją w swych przekazach.
Konsument, gdy usłyszy przytoczone wyżej zdanie (lub jemu podobne), pomyśli od razu, że
wspomniany proszek jest najlepszy, w ogóle nie zwracając uwagi na fakt, że przecież
pozostałe proszki wcale nie muszą być gorsze. Gdyby się okazało, że ów środek czyszczący
nie usunął plam, konsument nie mógłby zarzucić reklamie nieprawdziwych treści, nie
obiecywała bowiem, że plamy znikną, tylko że żaden proszek nie poradzi sobie z nimi lepiej.
Niewątpliwie implikatura, manipulując odbiorcą, jest jednocześnie bardzo komfortowa dla
twórcy komunikatu, ponieważ dość łatwo pozwala mu na wysunięcie kontrargumentów, gdy
zarzuca mu się nieprawdziwość przekazu reklamowego.
A teraz na przykładzie konkretnych reklam chciałabym pokazać jak ważną rolę pełni w nich
perswazyjna funkcja języka. Przeanalizujmy na przykład język reklamy telewizyjnej kleju do
płytek ceramicznych „Atlas”, kiedyś dość powszechnie emitowanej we wszystkich stacjach
telewizyjnych. W przedstawionej reklamie występują trzy osoby: niewidoczny lektor,
pracownik budowlany (mistrz) i znany aktor Cezary Pazura. Akcja scenki filmowej odbywa
się w mieszkaniu, a towarzyszy jej motyw muzyczny powszechnie w Polsce znanej piosenki
„Hej, sokoły”. Głównym rekwizytem jest worek kleju trzymany przez pracownika
budowlanego z dobrze widoczną nazwą firmową kleju. A oto tekst reklamy:
Lektor: „Polski Atlas jest ok!”
Majster: „Przepraszam, mogę autograf mistrzu?”
Cezary Pazura: „Pewnie, mistrzu!” - składa autograf na worku z klejem, i wykonuje gest,
jakby chciał go wziąć od pracownika, mówiąc: „Atlas ... do glazury!”
Majster: „Nie tylko dla Pazury!” – jednocześnie odbiera worek i wychodzi zostawiając aktora
z zawiedzioną miną.
Zwróćmy uwagę, że rytm wypowiadanych przez uczestników kwestii jest zgrany z rytmem
melodii, co ma wzmocnić oddziaływanie perswazyjne słów na odbiorcę. W celu
zrealizowania funkcji perswazyjnej tej reklamy jej autor użył następujących środków:
- odwołał się do naszych uczuć patriotycznych podkreślając, że jest to wyrób polski,
- powtórzeń w dwóch kolejnych wypowiedzeniach („mistrzu”) – jest to stylistyczny środek
składniowy,
- rymu (glazury – Pazury), co ułatwia zapamiętanie tego fragmentu tekstu reklamy,
- wykrzyknienia, których użyto w celu pobudzenia emocjonalnego odbiorców,
- słów obcojęzycznych (ok) w rozumieniu, że produkt jest bardzo dobrej jakości,
- sama nazwa kleju jest przenośnią, a jednocześnie personifikacją; użyto mitologicznego
imienia jednego z tytanów, Atlasa – siłacza podtrzymującego niebo, jako synonimu dużej,

6

studenci.pl

studenci.pl

wręcz wyjątkowej, mocy kleju.
- dla zrealizowania funkcji perswazyjnej reklamy użyto również innych środków
oddziaływania, np. mimiki osób występujących i intonacji ich wypowiedzi.
Użyte środki językowe i inne (np. muzyka, obraz) mają stworzyć wrażenie, że jest to jedyny
w swoim rodzaju towar, bardzo polski i powszechnie dostępny („Nie tylko dla Pazury”).
Kolejna reklama telewizyjna dotyczy produkowanej przez firmę Wedel pianki w polewie
czekoladowej o nazwie „Ptasie mleczko”. Tekst reklamy wypowiada lektor spoza ekranu, a w
kadrze widzimy młodych ludzi, kobietę i mężczyznę, zakochanych w sobie, leżących pod
oknem na dachu przedwojennej kamienicy. W tle widzimy błękitne niebo z kłębiastymi
chmurami. Reklama jest ilustrowaną, odgrywaną przez parę aktorów scenką, animacją kostki
ptasiego mleczka oraz sentymentalnym podkładem muzycznym. Sam jej tekst to następujące
wypowiedzenia: „Nowe wedlowskie ptasie mleczko jest jeszcze bardziej puszyste ..., więc
poczujesz się jeszcze bliżej nieba. Nowe wedlowskie ptasie mleczko o niebo lepsze!”.
Funkcję perswazyjną w tej reklamie pełnią:
- stonowany, z odrobiną namiętności głos lektora wypowiadającego swe kwestie tak, jakby
był zakochany w „Ptasim mleczku”,
- scenka odgrywana przez aktorów mająca podkreślić smak ptasiego mleczka godny stanu
ducha dwóch kochających się ludzi,
- animacja kostki ptasiego mleczka sugerująca, że konsystencją przypomina chmurę,
- hiperbola, gdzie wyrazy zyskują nowe, ale nieprawdopodobne znaczenie: „... poczujesz się
jeszcze bliżej nieba.”; należy rozumieć, że ten, który skosztuje nowego wyrobu poczuje
smakową rozkosz, ale przez to nie znajdzie się bliżej nieba,
- występowanie przenośni:
• ptasie mleczko – ptaki ponieważ swobodnie latają to można sądzić, że
są bardzo lekkie, a więc i ptasie mleko byłoby bardzo lekkie,
• ... mleczko ... puszyste – mleko jest cieczą, a ten stan skupienia nie może być puszystym,
• ... mleczko o niebo lepsze! – niebo nie jest miarą ani jakości, ani smaku,
- zdrobnienie: „mleczko” .
W tej reklamie forma perswazyjna zdecydowanie przeważa nad formą informacyjną. Do tej
ostatniej zaliczyć można pokazanie typowego opakowania wedlowskiego ptasiego mleczka z
nazwą firmy oraz oryginalny kształt jednej jego kostki.
Przyjrzyjmy się teraz krótko reklamom radiowym. Radio jest najbardziej intymnym z
masowych środków przekazu. Wykorzystuje dźwięk, głównie muzykę i głos ludzki,
odwołując się przy tym do ludzkiej wyobraźni. Trzeba zdawać sobie sprawę z wad reklamy
radiowej. Należą do nich: słuchanie radia podczas wykonywania innych czynności,
niemożność zademonstrowania znaku firmowego i opakowania towaru, konieczność
notowania ewentualnych adresów lub numerów telefonu, wiele różnorodnych reklam
emitowanych w jednym bloku, co utrudnia odbiór konkretnej reklamy. Język mówiony
używany w typowych reklamach radiowych cechuje: zwięzłość wypowiedzeń, ciepły,
przyjazny ton lektora, bezpośrednie zwracanie się do słuchaczy, nadawanie komunikatowi
wrażenia pilności (słuchacz powinien poczuć potrzebę bezzwłocznego zadziałania). Reklama
radiowa jest najefektywniejsza wtedy, gdy zawiera interesujący i zwracający uwagę slogan
wypowiadany w takt rytmicznej muzyki.
Tekst reklamy ma podstawowe znaczenie w skuteczności jej działania. Reszta jest jej
opakowaniem, mam tutaj na myśli obraz filmowy, muzykę czy grafikę. Głównym zadaniem
tych środków wyrazu jest spotęgowanie działania słowa. Obecnie reklama jest w dużej mierze
tym, co decyduje o istnieniu na rynku gospodarczym producentów towarów i firm
oferujących określone usługi. Stała się ona głównym narzędziem walki marketingowej.
Wykorzystując mnóstwo zabiegów, podstępnie wpływa się na postawy, myśli, czy
zachowania konsumentów. Technik perswazyjnych, które znalazły zastosowanie w

7

studenci.pl

studenci.pl

przekazach reklamowych jest wiele. Poznanie mechanizmów, którymi posługuje się
reklamodawca, jest jedynym sposobem na to, by podjąć próbę skutecznego przeciwstawienia
się tej perswazji.

BIBLIOGRAFIA

1. Bralczyk J., Język na sprzedaż, Warszawa 2000.
2. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1997.
3. Lepa A., Techniki manipulacji, Częstochowa 1997.
4. Puzynina J., Język wartości, Warszawa 1992.

8