2010-12-17

1

Marketing globalny

MARKETING MIĘDZYNARODOWY:



Traktowanie poszczególnych

rynków zagranicznych

jako

odrębnych części

,



Realizacja odmiennych strategii

marketingowych



Wybór rynku docelowego zmierza

do

maksymalizacji zysku na

każdym z nich

.

MARKETING GLOBALNY:



Traktowanie

wszystkich

rynków

zagranicznych

jako jedną całość

,



Realizacja jednej strategii marketingowej



Wybór

rynku

docelowego

zmierza

do

maksymalizacji korzyści z punktu widzenia

strategii globalnej,



Podstawowym

wyznacznikiem

koncepcji

marketingu globalnego jest

traktowanie

rynku światowego jako całości

, na którym

firma prowadzi walkę konkurencyjną.

Specyficzne

cechy

marketingu

globalnego, to:



standaryzacja marketingu-mix,



obecność na kluczowych rynkach –

przede

wszystkim Triady,



wielkość skali działania.

Trzy warianty marketingu-mix :



pełna standaryzacja,



pełna adaptacja,



połączenie

standaryzacji

z

adaptacją.

Korzyści standaryzacji odnoszone

są w sferach:



kosztów



komunikacji



jakości produktów



innych działań marketingowych

2010-12-17

2

Przesłanką

standaryzacji

jest

podobieństwo

zachowań nabywców na rynkach zagranicznych.

Można

wskazać

następujące

podstawy

kształtowania się zbliżonych zachowań:



ten sam region,



ten

sam/zbliżony

poziom

ekonomicznego

rozwoju kraju,



zbliżony system wartości,



jednolite regulacje prawne,



kalifornizacja potrzeb,



mobilność konsumentów,



oszczędności w budżecie marketingowym.

PRZESŁANKI ADAPTACJI:



wzrost zysku wielokrotnie przewyższający koszty

adaptacji,



różnorodne

warunki

użytkowania

(np.

uwarunkowania klimatyczne),



odmienna specyfika rynku – gusty i preferencje

odnośnie jedzenia, ubiorów, trendów,



wpływ organów rządowych – polityka celna i

podatkowa, która może zachęcać do podjęcia

produkcji lokalnej; regulacje prawne dotyczące

opakowania, oznakowania, użycia itp.



historia firmy i zakres operacji – gdy praktyka

adaptacji jest w firmie zakorzeniona i ma

wieloletnią tradycję, to staje się elementem jej

strategii.

W wyniku zestawienia możliwości standaryzacji stwarzanych

przez rynek i korzyści z adaptacji wyrobów, firmy wybierają

spośród różnych wariantów działania:



produkt w pełni standaryzowany,



produkt w pełni adoptowany,



standaryzowane tylko niektóre elementy produktu, inne

adoptowane,



produkt standaryzowany od strony technicznej, zaś od

strony

marketingowej

pełne

dostosowanie

zarówno

wyposażenia produktu jak i pozostałych elementów

marketingu mix,



zróżnicowany zestaw produktów na różnych rynkach, ale

same modele standaryzowane,



produkt standaryzowany, inne elementy marketingu-mix

dostosowywane,



standaryzacja marketingu-mix, ale nieco inna na różnych

rynkach w odniesieniu do poszczególnych elementów.

-

element globalnej strategii firmy;

-

odpowiada

potrzebom

nabywców

z

różnych krajów;

-

cieszy się dużą znajomością marki na

rynkach zagranicznych;

-

standaryzowany i adaptowany w miarę

możliwości i konieczności;

-

odpowiada

standardom

międzynarodowym

i

zachowuje

klasę

światową także na rynkach lokalnych.

Podstawowe grupy produktów globalnych, to:



wysokiej techniki

– maszyny, aparatura,

sprzęt elektroniczny i audiowizualny,



o wysokiej wartości emocjonalnej

–

kosmetyki, luksusowa odzież i biżuteria,



uniwersalne, powszechnie kupowane

–

hamburgery McDonaldsa, kawa Nescafe,

Coca –Cola



specjalistyczne, zaopatrzeniowe

– np.

narzędzia

sprzedawane

nabywcom

instytucjonalnym.

Z badań wynika, iż najczęściej

standaryzowane

elementy

produktu to:

-

jego cechy fizyczne,

-

opakowanie

-

marka.

2010-12-17

3

Produkt globalny posiada:

1)

opakowanie globalne, które cechuje:



jednakowy

kolor,

kształt

i

znaki

charakterystyczne (szybka identyfikacja),



jednakowe etykiety (ale informacje na nich

umieszczone dostosowane są do specyfiki

danego kraju);

2)

markę globalną, którą cechuje:



najczęściej jednakowa nazwa (często angielska)

na całym świecie,



to samo logo – znak marki (bywają wyjątki),



jeśli prestiż kraju pochodzenia jest wysoki firma

stara się tak określić markę by kojarzyła się z

krajem pochodzenia (efekt kraju pochodzenia),



uwzględnia

fakt

istnienia

stereotypów

i

etnocentryzm.

Usługa globalna wchodzi w skład

marketingowego pojęcia produktu,

jednakże z racji jej specyfiki jest często

wyodrębniania w rozważaniach. Specyfika

usług powoduje, że nie przechodzą one

odpraw celnych, nie da się ich

magazynować, a ponadto statystyką nie

zawsze są objęte wszystkie usługi

sprzedawane za granicę.

Usługi trafiają na rynek zagraniczny

w dwojaki sposób:



usługodawcy podążają za granicę w

ślad za swoimi klientami z

rodzimego rynku,



usługodawcy poszukują nowych

rynków.

Ceny kształtowane są w dwóch wymiarach:



ceny zewnętrzne – skierowane do odbiorców

firmy; możliwe strategie cenowe w tym

zakresie, to:

◦

ceny w wyrażeniu bezwzględnym,

◦

ceny zorientowane na konkurentów,

◦

oparcie cen na kosztach całkowitych lub

zmiennych

,

◦

ujednolicenie cen na całym rynku

światowym

,

◦

stosowanie różnych cen na poszczególnych

rynkach zagranicznych.



ceny wewnętrzne (transferowe) –

wykorzystywane w obrocie między

zagranicznymi filiami.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR

SYSTEMU DYSTRYBUCJI, TO:



cele firmy: planowana wartość sprzedaży,

planowany udział w rynku, poziom

rentowności,



rynek docelowy: zróżnicowanie i liczba

nabywców, koncentracja, siła nabywcza,

zwyczaje zakupowe,



produkt firmy: produkty standaryzowane –

adoptowane, specjalistyczne - masowe,

niemarkowe-markowe itp.

Specyfika promocji na rynkach

zagranicznych –

w zależności od wielkości barier po

stronie nabywców (etnocentryzm,

efekt

kraju

pochodzenia)

zadaniem promocji globalnej jest

ich przełamywanie z większą lub

mniejszą siłą.

2010-12-17

4



Najmniej podatna na standaryzację jest

promocja sprzedaży ze względu na

krótkofalowy i taktyczny charakter.



W o wiele większym stopniu mogą być

standaryzowane reklama czy sponsoring,

które są odnoszone do globalnych imprez

(np. igrzysk olimpijskich, międzynarodowych

targów itp.)

Standaryzacja reklamy może dotyczyć:



całości przekazu (tylko teksty tłumaczone są na

język danego kraju),



przekazywania na wszystkich rynkach tej samej

idei (np. Colgate walczy z próchnicą),



występowania tej samej postaci (np. gwiazdy

filmowej) lub tego samego typu postaci (np.

nastolatki, piłkarze),



wykorzystania tych samych mediów (TV, prasy)



odwoływania się do tych samych wartości (np. Levi

Strauss akcentuje wartości niezależności i

swobodnego wyboru kierując swe przekazy do

globalnego rynku młodzieżowego).

DECYZJE O STANDARYZACJI PROMOCJI

OPIERAJĄ SIĘ NA:



oszczędnościach kosztów uzyskanych

dzięki ujednoliceniu całej strategii

promocji



wysokim stopniu kontroli firmy nad

kampanią promocyjną



korzyściach wynikających z zachowań

nabywców kształtowanych dzięki

globalnej marce i jednolitej reklamie.

STANDARYZACJĘ PROMOCJI UTRUDNIAJĄ

PRZEDE WSZYSTKIM różnice między rynkami

tkwiące w:



odmiennościach kultury i języka,



różnym nastawieniu do mediów,



różnym oddziaływaniu mediów na nabywców,



różnych fazach cyklu życia tego samego

produktu na różnych rynkach



różnych poziomach rozwoju różnych rynków

itp.