Definicje marketingu:



Marketing to planowanie i realizowanie koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji
pomysłów, produktów i usług w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję
nabywcom i osiąganie celów przedsiębiorstwu.



Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego
potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług



Marketing to działalnośd, która polega na rozpoznawaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu
potrzeb odbiorców.



Marketingiem nazywamy każdą działalnośd na rynku

Instrumenty marketingu mix: cena, promocja, dystrybucja, produkt.

Postępowanie konsumentów to ogół działao związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i
dysponowaniem, produktami oraz usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te
działania.
Etapy postępowania nabywców:

1. Uświadomienie potrzeby
2. Identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby
3. Ocena alternatyw wyboru
4. Zakup i jego ocena

Potrzeba- odczuwalny stan braku czegoś, podstawowymi źródłami uświadomienia potrzeby są:

a) Brak produktu
b) Uzyskanie informacji o nowym produkcie
c) Ujawnienie się nowych potrzeb
d) Pojawienie się nowych możliwości finansowych
e) Zmiana oczekiwao w stosunku do produktu

Przykładowymi kryteriami oceny alternatyw wyboru są kryteria związane z:

•

Kosztem (ocena, serwis, instalacja, koszty użytkowania)

•

Prezencją (trwałośd, wydajnośd, oszczędnośd, użyte materiały)

•

Reputacją (marka, styl, jakośd)

•

Wygodą zakupu

Dysonans pozakupowy- stan braku satysfakcji, niezadowolenie z dokonanych zakupów, zjawisko to
związane jest z przeświadczeniem konsumenta o podjęciu przez niego niewłaściwej decyzji.

Segmentacja rynku to podział rynku wg określonego kryterium na względnie jednorodne grupy
konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią
punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania.
Rynek docelowy to grupa nabywców, których chcemy pozyskad.
Kryteria segmentacji:



Kryteria odnoszące się do konsumenta, np. dochód, zawód, wykształcenie, wiek, płed, styl
życia, zainteresowania



Kryteria odnoszące się do produktu (sytuacji zakupu) np. częstotliwośd użytkowania, wielkośd
jednorazowego zakupu, lojalnośd wobec marki itp.

Produkt to każde dobro materialne, usługa czy też idea, które są oferowane na rynku i zaspokajają
określone potrzeby.
budowa produktu:
* Rdzeo produktu - jest to istota produktu. Jedna lub kilka najważniejszych cech funkcjonalnych a
także pewnych rozwiązao technicznych, którymi konsumenci kierują się przy podejmowaniu decyzji
dotyczących zakupu danego produktu.
* Produkt rzeczywisty - jest to wszystko to, co wpływa na postrzeganie towaru przez konsumenta.
Składają się na to czynniki, takie jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakośd,
opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego.
* Produkt poszerzony - To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe korzyści użytkowe,
wyraźnie odróżniające produkt od oferty konkurencji. Zaliczamy do nich usługi takie jak: dostawa,
gwarancja, reklamacja, części zapasowe, dostępnośd punktów usługowych, kredyt, instrukcja,
instalacja czy naprawy.

Marka to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług i
wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Opakowanie stanowi element zintegrowany z produktem, zabezpieczający jego wartośd użytkową,
promujący wyrób, umożliwiający jego identyfikację.
Pozycjonowanie (plasowanie) to działanie zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości
odbiorców i zajęcia przez nią określonej pozycji wobec marek konkurencyjnych.
Cykl życia produktu składa się z 4 faz: fazy wprowadzenia produktu na rynek, fazy wzrostu, fazy
dojrzałości, fazy spadku.

Cena to wartośd produktu będącego przedmiotem transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i
sprzedającego określana najczęściej w ujęciu monetarnym.
Metody ustalania ceny w przedsiębiorstwie:

a) Metoda oparta na kosztach
b) Metoda oparta na popycie
c) Metoda oparta na konkurencji

Strategie cenowe:



Strategia zbierania śmietanki- polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie.
Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub
najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku



Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów
uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi
ważną motywację zakupu produktu



Strategia penetracji (przenikania) - to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków
i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy
współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby
niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.

Rabat jest to zmniejszenie należności udzielane zazwyczaj przez stronę sprzedającą kupującemu za
nabyty towar lub usługi.

Dystrybucja – obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych,
ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji.
Funkcje dystrybucji-



koordynacyjne – zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem. Polega na połączeniu
oczekiwao nabywców i sprzedawców w taki sposób, aby nabywca miał możliwośd zakupu
potrzebnego produktu, a producent zrealizował cele swojej działalności. Obejmuje dwie
czynności: zbieranie i przekazywanie producentom informacji o popycie oraz zawieranie
transakcji kupna-sprzedaży



organizacyjne – są związane z istniejącym produktem. Obejmuje wszystkie procesy, którym
poddany jest produkt w celu dostosowania podaży i popytu. Najważniejsze czynności to:

transport, magazynowanie, przerób handlowy, przekształcenia asortymentu produkcyjnego
w asortyment handlowy oraz stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.

Rodzaje dystrybucji



Intensywna – polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży.
Dotyczy produktów codziennego użytku, np. pieczywo, nabiał;



Selektywna – występuje gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc.
Dotyczy towarów do których sprzedaży potrzebne są określone warunki, np. meble;



Wyłączna – ma miejsce gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez
jednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tych produktów które są rzadko nabywane
przez klientów, np. samochody.

Kanał dystrybucji – to struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji
uczestniczących w sprzedaży na rynku; inaczej mówiąc jest to zespół kolejnych ogniw (instytucji lub
osób) za pośrednictwem, których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni
związanych z działalnością marketingową.

Kanały dystrybucji można klasyfikowad na podstawie wielu różnych kryteriów:

•

Liczba pośredników: bezpośrednie pośrednie

•

Liczba szczebli pośrednich: krótkie, długie

•

Liczba pośredników na tym samym szczeblu: wąskie, szerokie

•

Rodzaje przepływających strumieni: transakcyjne, rzeczowe

•

Znaczenie kanału dla producenta: podstawowe, pomocnicze

•

Charakter powiązao między uczestnikami kanału: konwencjonalne, zintegrowane pionowo

(kontraktowe, korporacyjne – własne, administrowane)

Promocja to zespół środków za pomocą których przedsiębiorstwo informuje o firmie oraz cechach
produktu i przekonuje nabywców do zakupu.
Instrumenty promocji:

a) Reklama- wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i

idei przez określonego nadawcę

b) Sprzedaż osobista- prezentowanie oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy sprzedawcy z

potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji.

c) Promocja sprzedaży (promocja uzupełniająca) czyli zespół środków mających na celu

podwyższenie atrakcyjności produktów przez dodanie do niego różnorodnych zachęt
materialnych.

d) Public relations- działania mające na celu utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z

otoczeniem poprzez budowanie jej pozytywnego wizerunku

e) Sponsoring- finansowe lub rzeczowe wspieranie organizacji, osób lub wydarzeo w zamian za

eksponowanie znaku towarowego lub nazwy firmy

f) Marketing bezpośredni- ma za zadanie prowadzenie komunikacji z klientem oraz

dystrybucję. Obejmuje głównie: przesyłki pocztowe, katalogowe, telemarketing, direct e-mail
oraz handel poprzez Internet.

Strategie push i pull - strategie marketingowe polegające na popychaniu (push), czyli aktywnym
promowaniu produktu i jego przepychaniu przez wszystkie ogniwa łaocucha dystrybucyjnego, lub
przyciąganiu (pull), czyli czyli oddziaływaniu producenta bezpośrednio na koocowych nabywców, aby
nakłonid ich do kupienia produktu.

Badania marketingowe- zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych związanych z sytuacją
rynkową i służących podejmowaniu decyzji marketingowych.
Etapy procesu badawczego:

1. Projektowanie badania
2. Dobór próby
3. Budowa instrumentu pomiarowego
4. Zbieranie danych
5. Analiza i interpretacja wyników
6. Prezentacja i ocena wyników badania

Rodzaje badao marketingowych:



Badania pierwotne (bezpośrednie, terenowe) polegają na gromadzeniu niezbędnych
informacji dotyczących konkretnego problemu badawczego w ściśle określonym miejscu i
czasie. Informacje zdobywa się dzięki zastosowaniu odpowiednich metod badawczych, do
których należą obserwacja, wywiad, ankieta, metody projekcyjne, eksperymenty



Badania wtórne (pośrednie, gabinetowe) polegają na wykorzystaniu informacji, które
zostały już wcześniej zdobyte i przetworzone



Badania jakościowe- zbierają informacje na temat motywów, postaw i preferencji
konsumentów oraz sposobów ich zachowania na rynku.



Badania ciągłe (stałe) prowadzone systematycznie na zasadzie stałej obserwacji określonych
zjawisk np. wielkości sprzedaży udziałów



Badania okresowe prowadzone są regularnie co pewien czas, dotyczą tych samych
zagadnieo, pokazują zmiany określonych zjawisk w czasie np. preferencje konsumentów



Badania sporadyczne- prowadzone nieregularnie, wtedy gdy pojawia się jakiś problem, np.
badanie przyczyn spadku sprzedaży, testowanie nowych produktów.

Problem badawczy powinien byd sformułowany w postaci zestawu pytao, na które badacz chce
uzyskad odpowiedź poprzez realizację badania. Na podstawie sformułowanych w ramach problemu
badawczego pytao można stworzyd zespół hipotez, czyli próbnych stwierdzeo dotyczących badanych
zjawisk, które w wyniku realizacji badao mogą zostad potwierdzone lub odrzucone. Źródłami hipotez
mogą byd wyniki teoretycznych rozważao, dotychczasowe badania z danego zakresu oraz inwencja
twórcza i pomysłowośd badacza.

Brakuje: czynniki wpływające na wybór alternatywnych produktów, sytuacja zakupowa, kanały
dystrybucji, metody badao marketingowych.