20/10/2012

1

Marketing usług

Wprowadzenie do przedmiotu

1



Wykład 15 g.



Ćwiczenia 30 g.

2



Zapoznanie ze specyfiką działań marketingowych

wykorzystywanych przez firmy usługowe



Omówienie narzędzi marketingowych (7P) i ich

analiza w odniesieniu do wymagań produktów

usługowych



Omówienie roli marketingu w procesie

kształtowania satysfakcji i zaufania klientów



Analiza różnic w działalności marketingowej w

sferze usług i ich wpływ na poziom satysfakcji

klientów.

Cele przedmiotu

3

20/10/2012

2



Student po zakończeniu kursu powinien
rozumieć specyfikę działalności marketingowej
w usługach, możliwości wykorzystania narzędzi
marketingowych 7P, wagę satysfakcji nabywczej
i personelu.

Cele dydaktyczne (efekty nauczania i
kompetencje)

4

1.

Charakterystyka usług. Rozwój współczesnego

sektora usług w Polsce i na świecie.

2.

Zarządzanie marketingiem w organizacji usługowej.

Problemy strategiczne organizacji usługowych.

3.

Segmentacja rynku usług. Plasowanie i różnicowanie

usług.

4.

Marketing-mix w usługach.

5.

Jakość w usługach.

6.

Planowanie marketingowej działalności usługowej.

7.

Kierunki przyszłych badań w marketingu usług.

Tematyka wykładów

5



Marketing usług. A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń,

J.W. Wiktor, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa

2012.



A. Payne, Marketing usług. PWE Warszawa 1996



Marketing usług. Pr. zb. pod red. A. Styś, PWE

2003.



Współczesna ekonomika usług. Redakcja

naukowa: Stanisław Flejterski, Aleksander

Panasiuk, Józef Perenc, Grażyna Ros, PWN

Warszawa, 2008.

Literatura

6

20/10/2012

3



Egzamin pisemny



Warunkiem przystąpienia do egzaminu jest
zaliczenie ćwiczeń

Warunki zaliczenia

7



Dr Justyna Maciąg



Samodzielny Zakład Turystyki



Konsultacje: poniedziałek 12.00-13.30 bud. D
pok.226



Email [e-mail]

Kontakt

8

Charakterystyka usług.

Wykład 1

9

20/10/2012

4

Dobra gospodarcze

Dobra

gospodarcze

(ekonomiczne)

Dobra realne

Materialne

Niematerialne

Usługi

Prawa (patenty,

koncesje)

Dobra nominalne

Pieniądze

Pożyczki

Udziały

10

usługa

•

dowolne działanie, jakie jedna strona może zaoferować innej, lecz jest ono
nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności

•

czynność, która podlega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź
nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu

•

wszystkie przejawy ekonomicznej aktywności człowieka, które mają
charakter niematerialny
i charakteryzują się przy tym interaktywnością pomiędzy świadczącym
usługi podmiotem a usługobiorcą

•

wszelka działalność – profit lub nonprofit – prowadzona z myślą o
zaspokojeniu potrzeb człowieka

•

usługa jest produktem, czyli tym wszystkim, co jest oferowane na rynku,
aby zaspokoić pragnienia lub potrzeby klientów. Pojęcie to obejmuje więc
czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły, oraz idee

11

Rodzaje definicji usługi



Enumeratywne



Negatywne



Konstruktywne, zorientowane na



Potencjał



Proces



Wynik

12

20/10/2012

5

Definicje

zorientowane na

potencjał

• Usługodawca

utrzymuje

określoną zdolność

usługową

(kombinacja

czynników

wewnętrznych)

Definicje

zorientowane na

proces

• Gotowość do

świadczenia jest

kombinowana z

czynnikiem

zewnętrznym

Definicje

zorientowane na

wynik

• Usługa jako

niematerialny

produkt

(użyteczność usługi

konkretyzuje się w

nabywcy lub

obiekcie)

Usługobiorca wprowadza

siebie lub obiekt do

procesu (czynnik

zewnętrzny)

13

Usługa a wyrób materialny

•

Wyrób materialny

•

Usługa

•

Materialna postać i

policzalność

•

Odtwarzalność właściwości

•

Możliwość produkcji na

zapas

•

Zazwyczaj brak kontaktu

między producentem i

konsumentem

•

Możliwość nabycia prawa

własności

•

Niematerialny charakter

•

Niejednorodność

(zmienność,

heterogeniczność)

•

Nietrwałość i niemożliwość

magazynowania

•

Związek usługi z osobą

usługodawcy

•

Nierozdzielność wytwarzania

i konsumpcji usług

•

Brak możliwość nabycia

prawa własności

•

Brak tolerancji na błędy

14

Niektóre ograniczenia w zakresie zarządzania w
organizacjach usługowych i sposoby ich przezwyciężania.

Cechy usług

Niektóre sposoby przezwyciężania trudności

Niematerialność



Nierozdzielność


Heterogeniczność


Nietrwałość

Brak własności

Koncentracja na korzyściach.
Wzrost materialności usług. Wykorzystanie znaków firmowych. Nadanie usługom
bardziej osobistego charakteru. Zdobycie dobrej reputacji.

Uczenie się pracy w większych grupach. Szybsze tempo pracy. Szkolenie bardziej
kompetentnych pracowników.

Staranna selekcja oraz szkolenie pracowników. Upewnienie się, że przestrzeganie norm
jest monitorowane. Próba standaryzacji usług. Wdrożenie zarządzania jakością usług.

Lepsze dostosowanie podaży do popytu.

Podkreślanie korzyści wynikających z nieposiadania

15

20/10/2012

6

2. Cechy i charakterystyki wyrobów i
usług

•

Wyrób materialny

•

Usługa

•

Charakterystyki

niezależne od czasu

•

Wygląd

•

Funkcjonalność

•

Ergonomiczność

•

Jednorodność

•

Procent niezgodności

•

Charakterystyki zależne

od czasu

•

Trwałość

•

Czas między awariami

•

Naprawialność

•

Charakterystyki

związane z

profesjonalnością

•

Kompetencja

•

Empatia

•

Uprzejmość

•

Wiarygodność

•

Infrastruktura materialna usługi

•

Charakterystyki

związane od czasu

•

Informacja

•

Dostępność

•

Czas

16

Klasyfikacja usług



ze względu na rodzaj zaspokajanych potrzeb



ze względu na adresata usługi



ze względu na stopień indywidualizacji usług



ze względu na charakter popytu



ze względu na typ powiązań między klientem a
organizacją usługową

17

Rodzaje usług na rodzaj zaspokajanych
potrzeb

•

1.Usługi produkcyjne – obejmują współdziałania w procesie produkcji dóbr materialnych. Są to
niematerialne produkty użyteczne, nietworzące bezpośrednio nowych dóbr,, związane ze sfera
produkcji, w tym:

•

roboty instalacyjne i montażowe,

•

proces produkcji wyrobów na zlecenie producenta,

•

usługi związane ze sferą produkcji dóbr materialnych /np. złomowanie/,

•

dystrybucja energii elektrycznej, itp.

•

2.Usługi konsumpcyjne – zaspokajają potrzeby zbiorowe i indywidulane, do których zaliczamy:

•

naprawy, remonty, konserwacje,

•

udostępnianie urządzeń, pomieszczeń do ich eksploatacji,

•

usługi mieszkaniowe i komunalne, ochrony zdrowia, oświaty i kultury, turystyki, kultury fizycznej, itp.

•

3.Usługi ogólnospołeczne – usługi publiczne (komunalne, społeczne, administracyjne) zaspokajają
potrzeby porządkowo-organizacyjne społeczeństwa, świadczone są przez:

•

aparat władzy, bezpieczeństwa i porządku publicznego,

•

instytucje odpowiedzialne za usługi pozagospodarcze.

18

20/10/2012

7

Rodzaje usług ze względu na adresata
usługi



1.Usługi dla ludności (nabywcy indywidulani,

gospodarstwa domowe)



Usługi osobiste



Usługi rzeczowe



2.Usługi dla organizacji (nabywcy

instytucjonalni).



Usługi produkcyjne



Usługi biznesowe

19



Standardowe usługi podstawowe (np. usługi

transportu publicznego, napraw standardowych

itp.)



Standardowe usługi poszerzone (np. usługi

hotelarskie, bankowe, gastronomiczne)



Zindywidualizowane usługi podstawowe (usługi

oświatowe, księgowe)



Zindywidualizowane usługi poszerzone (np.

medyczne, prawne, architektoniczne, turystyczne,

doradcze).

Rodzaje usług ze względu stopień
indywidualizacji usług i możliwośc różnicowania
cech usług

20



Usługi o dużej zmienności popytu



Usługi o małej zmienności popytu

Rodzaje usług ze względu na charakter
popytu

21

20/10/2012

8



Usługi świadczone w bezpośrednim i
pośrednim kontakcie z odbiorcą



Usługi świadczone w sposób ciągły i usługi
świadczone sporadycznie

Rodzaje usług ze względu na typ powiązań między klientem a
organizacją usługową

22

Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług
(PKWiU 2008)

•

http://msp.money.pl/zakladam_firme/pkwiu/

•

http://www.stat.gov.pl/klasyfikacje/pkwiu_08/

•

Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług (PKWiU 2008) została wprowadzona

Rozporządzeniem Rady Ministrów z dnia 29 października 2008 r. (DZ. U. Nr 207, poz. 1293, z

późniejszymi zmianami) do stosowania w statystyce, ewidencji i dokumentacji oraz

rachunkowości, a także w urzędowych rejestrach i systemach informacyjnych administracji

publicznej.

Do celów:
1) opodatkowania podatkiem od towarów i usług;
2) opodatkowania podatkiem dochodowym od osób prawnych, podatkiem dochodowym od

osób fizycznych oraz zryczałtowanym podatkiem dochodowym w formie ryczałtu od

przychodów ewidencjonowanych oraz karty podatkowej

•

•

23

Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług
(PKWiU 2008)



Budowa



A - sekcja



xx - dział



xx.x - grupa



xx.xx - klasa



xx.xx.x - kategoria



xx.xx.xx - podkategoria



xx.xx.xx.x - pozycja

24

20/10/2012

9

SEKCJA I
USŁUGI ZWIĄZANE Z ZAKWATEROWANIEM I USŁUGI GASTRONOMICZNE

PKWiU - Dział 55 -
USŁUGI ZWIĄZANE Z ZAKWATEROWANIEM

Dział 55
USŁUGI ZWIĄZANE Z ZAKWATEROWANIEM
Symbol PKWiU 2008

55

USŁUGI ZWIĄZANE Z ZAKWATEROWANIEM

55.1

USŁUGI HOTELARSKIE I PODOBNE USŁUGI ZWIĄZANE Z

ZAKWATEROWANIEM

55.10

USŁUGI HOTELARSKIE I PODOBNE USŁUGI ZWIĄZANE Z

ZAKWATEROWANIEM

55.10.1 Usługi w zakresie noclegów i usługi towarzyszące świadczone przez hotele,
motele, pensjonaty i inne obiekty hotelowe

55.10.10 Usługi w zakresie noclegów i usługi towarzyszące świadczone przez hotele,
motele, pensjonaty i inne obiekty hotelowe

55.10.10.0 Usługi w zakresie noclegów i usługi towarzyszące świadczone przez hotele,
motele, pensjonaty i inne obiekty hotelowe

25