Marketing

mgr inż. Magdalena Graczyk

Podstawy marketingu

Wprowadzenie

1.

Konsultacje pok. 307 (316) ul. Strzelecka 11:

pn. 10.00 – 11.30

2.

Kontakt:

[e-mail]

slajd 2 z 29

Podstawy marketingu

Literatura

1.

P. Kotler Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i
kontrola, Gebethner & Ska, Wyd. III, 1994

2.

P. Kotler, Marketing

3.

I. Bielski – Podstawy marketingu, Pozkal, Toruń 1998

4.

Podstawy marketinu, E. Skawińska, Wydawnictwo Wyższej
Szkoły Bankowej, Poznań 2005

slajd 3 z 29

Podstawy marketingu

Spis treści

1.

Wprowadzenie

2.

Pojęcie marketingu

3.

Rynek

4.

Klient

5.

Pytania

slajd 4 z 29

Podstawy marketingu

Plan projektu

1.

Streszczenie projektu

2.

Opis firmy

3.

Opis produktu

4.

Misja, wizja, cele

5.

Segmentacja rynku

6.

Analiza otoczenia:

polityczne i społeczne

ekonomiczne

prawne

techniczne

7.

Analiza SWOT

8.

Analiza konkurencji

9.

Strategia przedsiębiorstwa

10.

Marketing MIX:

produkt

cena

dystrybucja

promocja

11.

Literatura

slajd 5 z 29

Podstawy marketingu

Zadanie 1

slajd 6 z 29

Zadanie:

1.

Na kartce papieru napisz wybraną branżę, w jakiej
chciałbyś pracować.

2.

Dobierz partnera (dwóch) partnerów ze swojej
branży.

3.

W wybranych grupach będziecie pracować nad
projektem.

Podstawy marketingu

Marketing

slajd 7 z 29

Marketing –

to strategia działania na rynku oznaczająca

odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich
działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i
potencjalne rynku zbytu.

Podstawy marketingu

Funkcje marketingu

slajd 8 z 29

analizowanie rynku

marketingowe kształtowanie produktu

planowanie 4P

zaopatrzenie

wdrażanie

komunikacja marketingowa

sprzedaż i obsługa przed- oraz posprzedażowa

kształtowanie relacji z otoczeniem

kontrola programu marketingowego

Podstawy marketingu

Narzędzia marketingu

slajd 9 z 29

„4C”

-

Customer value - wartość klienta

-

Cost – koszt

-

Convenience – wygoda nabycia

-

Communication – komunikacja z rynkiem

Podstawy marketingu

Narzędzia marketingu

slajd 10 z 29

„4P” McCarthy’ego marketing mix

-

Product - produkt

-

Price – cena – wyznacznik wartości produktu

-

Place – dystrybucja - obejmuje organizacyjne i
materialne czynniki zapewniające, że dany produkt
będzie dostarczone w określonym czasie i miejscu

-

Promotion – promocja – sposób komunikowania z
otoczeniem

„7P”

-

People - ludzie

-

Process – proces

-

Physical evidence – świadectwo materialne

Podstawy marketingu

Pojęcia marketingu

slajd 11 z 29

Popyt

– funkcja przedstawiająca kształtowanie się relacji

pomiędzy ceną dobra, a ilością jaką konsumenci chcą i mogą
nabyć w określonym czasie, przy założeniu niezmienności
innych elementów charakteryzujących sytuację rynkową.

Podaż

– ilość dóbr oferowanych na rynku przez producentów,

przy określonej cenie, przy założeniu niezmienności innych
elementów charakteryzujących sytuację na rynku.

Segmentacja rynku

– jest procesem zmierzającym do

podziału rynku na grupy konsumentów wyraźnie odróżniające
się wzajemnie.

Rynek docelowy

- jest to jeden lub kilka segmentów

obsługiwanych przez dane przedsiębiorstwo, które tak
kształtuje instrumenty marketingowe by zdobyć nowego
klienta lub utrzymać przy sobie obecnych nabywców.

Podstawy marketingu

Pojęcia marketingu

slajd 12 z 29

Badania marketingowe

- usystematyzowany proces

zbierania obiektywnych informacji i ich przetwarzania
podejmowany celem zmniejszenia ryzyka podejmowanych
decyzji marketingowych

Prosumpcja

– produkcja i konsumpcja –

współuczestnictwo w projektowaniu indywidualnego
produktu, wykańczaniu do stanu oczekiwanej wartości
użytkowej (IKEA).

Domocentryzm

– zaspokajanie swoich potrzeb

zawodowych i konsumpcyjnych w domu

Dekonsumpcja

– ograniczanie ilości produktów na rzecz

ich jakości

Podstawy marketingu

Rynek

slajd 13 z 29

Rynek

jest procesem wymiany informacji i decyzji, w którym

nabywcy i sprzedawcy określają co chcą kupić lub sprzedać i na
jakich warunkach. Rynek to także grypa aktualnych i przyszłych
nabywców określonego produktu w danym czasie.

Orientacja produkcyjna

Orientacja produktowa

Orientacja sprzedażowa

Orientacja marketingowa

Orientacja społeczna

Źródło: I. Bielski, Podstawy marketingu

Podstawy marketingu

Rynek

slajd 14 z 29

Źródło: I. Bielski, Podstawy marketingu

Orientacja produkcyjna – doskonalenie procesu produkcyjnego,
obniżanie kosztów wytwarzania i zwiększanie efektywności produkcji;
klienci kierują się kryterium ceny, dostępności i stopnia skomplikowania

Orientacja produktowa – producenci tworzą produkty bez udziału
konsumentów lub z niewielkim ich udziałem; klienci poszukują towarów
zróżnicowanych, najlepszych jakościowo, o najwyższych parametrach
użytkowych

Orientacja sprzedażowa – nasycenie rynku, spadek popytu, zmiana
charakteru rynku, wzrost konkurencji, zarządzanie kieruje się w stronę
zwiększenia sprzedaży,

Orientacja marketingowa – decydujący wpływ klientów na losy firmy,
obserwacja zachowań i reakcji konsumetów;

Marketing: operacyjny (rok) taktyczny (1-3) i startegiczny (3-5)

Orientacja społeczna – kluczem do sukcesu jest identyfikacja potrzeb i
wymagań rynków docelowych oraz bardziej wydajne dostarczenie
pożądanego zadowolenia

Podstawy marketingu

Rynek

slajd 15 z 29

Źródło: J.B. Berkowitz, H.I. Kerin, A.J. Hartley, M.E. Rudelius, Marketing, Richard D. Irwin, Inc. Nowy York 1992

Zmiany orientacji w historii amerykańskiego biznesu.

Era produkcji i
produktu

Era sprzedaży

Era marketingu

Era marketingu
społecznego

1860

1880

1900

1920

1940

1960

1980

2000

Podstawy marketingu

Sprzedaż a marketing

slajd 16 z 29

Źródło: W.J. Stanton, M.J. Etzel, B.J. Walker, Fundamentals of marketing, McGraw-Hill, New York 1991,

L.p.

Kryteria

odró

ż

nienia

Sprzeda

ż

Marketing

1.

Nacisk w
działaniu

Na produkt

Na potrzeby klienta

2.

Hierarchia
działania

Najpierw podukcja, pó

ź

niej

działania zw i

ą

zane ze

sprzeda

żą

.

W pierw szej kolejno

ś

ci ustalane

s

ą

potrzeby konsumentów , dalej

sposób produkcji i dystrybucji -
działania w oparciu o satysf akcj

ę

klienta.

3.

Koncentracja
wysiłków

Najw i

ę

ksz

ą

w arto

ść

przyw i

ą

zuje

si

ę

do w ielko

ś

ci sprzeda

ż

y (jej

jako

ś

ci i w arto

ś

ci)

Najw y

ż

sza w arto

ść

dla Firmy to

zysk.

4.

Charakter
planowania

Krótkookresow e planow anie
zosientow ane na dzisiejsze
produkty i rynki.

Długookresow e planow anie
zorientow ane na jutrzejsze rynki i
przyszły w zrost.

5.

Rozkład
"napi

ę

cia" stresy

sprzedaw ca

nabyw ca

Podstawy marketingu

Model procesu marketingowego

slajd 17 z 29

Źródło: I. Bielski, Podstawy Marketingu, 1994

Środowisko marketingu

konkurencja, polityka, ekonomia, geografia,

klimat, technika, technologia, nauka, banki,

pogoda, kultura, religia, wykształcenie,

demografia, inne czynniki

Badania

marketingowe

Oferta marketingowa

wartość dla klienta

koszt nabycia

komunikacja

wygoda nabycia

Producenci

Konsumenci

Podstawy marketingu

Klasyfikacja konsumentów

slajd 18 z 29

Klasyfikacja konsumentów ze względu na styl życia:

- utrzymujący się przy życiu

- walczący o awans społeczny

- oportuniści

- karierowicze

- zdobywcy

- egoiści

- eksperymentatorzy, żądni przygód

- społecznie świadomi

- osobowości zintegrowane

Każda firma musi znać dokładnie charakterystykę przynajmniej

jednego typu klienta.

Podstawy marketingu

Fazy życia produktu

slajd 19 z 29

Fazy życia produktu

Podstawy marketingu

Klasyfikacja konsumentów

slajd 20 z 29

Rozkład nabywców według czasu akceptacji nowości

I pionierzy, II zdecydowani/podatni na nowości, III rozważni, IV
sceptyczni, V maruderzy

I - 2,5%

II - 13,5%

III - 34%

IV - 34%

V - 16%

E

fe

k

t

d

e

m

o

n

st

ra

cy

jn

y

L

id

e

rz

y

-

e

fe

k

t

re

k

o

m

p

e

n

sa

cj

i

W

cz

e

sn

a

w

ię

k

sz

o

ść

-

e

fe

k

t

u

w

ie

rz

y

te

ln

ie

n

ia

P

ó

ź

n

a

w

ię

k

sz

o

ść

-

e

fe

k

t

d

e

m

o

k

ra

ty

z

a

cj

i

o

b

o

w

ią

z

e

k

-

n

o

rm

a

Podstawy marketingu

Misja, wizja, cele

slajd 21 z 29

Misja

jest zasadą działalności gospodarczej, której charakter

określa kierownictwo organizacji na podstawie przyjętych
kryteriów, np.: preferencji klientów, oferowanych produktów,
przewagi konkurencyjnej. Jest ona charakterystyczną rolą
przedsiębiorstwa wyrażającą jego odrębność. Jest ona często
formułowana w sposób emfatyczny, z polotem i brakiem
autentyzmu. Może stanowić pewne hasło identyfikujące
pracowników z firmą i jej celami. Buduje image firmy.

Wizja

jest opisem wizerunku przedsiębiorstwa w odległej

przyszłości, przy założeniu wystąpienia korzystnych
uwarunkowań. Jest to koncepcja pewnego modelu organizacji w
przyszłości.

Cele

operacyjne <1 roku
taktyczne 1 – 3 lat
strategiczne 3 – 5 lat

Podstawy marketingu

Misja, wizja, cele

slajd 22 z 29

Misja

„Naszą misją jest dostarczanie klientom najbardziej
efektywnych szkoleń, służących doskonaleniu pracowników w
zakresie jakości i skuteczności działania w warunkach
współpracy. „

Wizja

„Chcemy być niezależną i nowatorską firmą, która jest
głównym dostawcą szkoleń rozwojowych prowadzonych w
formule: tradycyjnej, e-learning i blended learning. Chcemy
konsekwentnie zwiększać wartość rynkową firmy poprzez jej
permanentny rozwój, orientując się przy tym na klientów i
współpracowników mających wpływ na rezultat, którym praca
i współpraca z nami sprawia radość i satysfakcję. „

Podstawy marketingu

Misja, wizja, cele

slajd 23 z 29

Cele

popularyzacja oraz podniesienie wiedzy społeczeństwa na
tematy związane z meteoropatią do 2012 o 10%

zmniejszenie liczby Polaków p 4 % nieświadomych swojej
meteowrażliwości do roku 2012

Podstawy marketingu

Segmentacja rynku

slajd 24 z 29

Segmentacja rynku

jest procesem

zmierzającym do podziału rynku na grupy
konsumentów wyraźnie odróżniające się
wzajemnie.

-

w oparciu o jedno, lub wiele
kryteriów

-

ilość klientów w
segmencie/segmentach musi być
dopasowana do rozmiarów i
możliwości firmy

-

uzasadniona ekonomicznie – zysk

Wymogi kryteriów segmentacji

-

ważność

-

łatwość obserwacji, mierzalność

-

stabilność w czasie

Podstawy marketingu

Kryteria segmentacji

slajd 25 z 29

Geograficzne

klimat, miasto – wieś,

region, dzielnica, położenie, drogim
przemysł, środowisko naturalne

Demograficzne

wiek, płeć, wielkość

rodziny i jej cykl rozwoju, wykształcenie,
zawód, dochody, narodowość, religia,
pochodzenie i tradycje, zawód, kolor włosów
itp..

Psychologiczne

klasa społeczna,

osobowość, styl życia, wrażliwość na wpływ
środowiska

Podstawy marketingu

Kryteria segmentacji

slajd 26 z 29

Ryzyko

i niepewność w działalności gospodarczej

Badania merktingowe

•

formułowanie problemu

•

projektu badań

•

metody zbierania informacji

•

formy zbierania informacji

•

dobór próby i zbierania danych

•

zbieranie danych

•

analiza danych i interpretacja wyników

•

przygotowanie raportu końcowego

•

prezentacja wyników

Koniec cz. 1

Pytania ?