Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa

Promocja osobista

Promocja osobista - cechy

•

bezpośrednie i osobiste prezentowanie oferty

•

aktywny udział klienta - odpowiedź

•

niezbędne specjalne kwalifikacje sprzedawcy

•

najwyższy jednostkowy koszt dotarcia do potencjalnego nabywcy

•

preferowane kontakty długoterminowe

Promocja osobista - instrumenty
•prezentacje oferty
•spotkania handlowe
•targi i pokazy handlowe

Rodzaje kontaktu sprzedawca – klient wg Ph.Kotlera

•

Podstawowy - Sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się już z

klientem

•

Reaktywny - Sprzedawca sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta, aby zadzwonił,

jeżeli będzie miał jakieś pytania lub wątpliwości

•

Odpowiedzialny - Sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby

sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania. Sprzedawca prosi przy tej okazji klienta o
wszelkie sugestie dotyczące ulepszenia produktu oraz uwagi na temat ewentualnych jego
niedostatków

•

Proaktywny - Sprzedawca kontaktuje się od czasu do czasu do klienta proponując możliwość

zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach

•

Partnerski - Firma nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające

klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne
wykorzystanie możliwości danego produktu

Promocja osobista – najważniejszy czynnik - wiedza i umiejętności handlowca:

•

O firmie

•

O produktach

•

O klientach

•

O konkurencji

•

O sposobach prezentacji i sprzedaży

Struktury organizacyjne działu sprzedaży

•

terytorialna (geograficzna)

•

produktowa

•

rynkowa np. wg:

–

branż

–

rodzajów klientów

–

kanałów dystrybucji

•

według wielkości sprzedaży

•

mieszana (w tej samej firmie podział wg różnych kryteriów)

1

Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa

Struktury organizacyjne działu sprzedaży – zalety i wady

Terytorialna

+

możliwość precyzyjnego określenia obowiązków sprzedawcy

+

sprzyja dobrej znajomości rynku i klientów

+

niskie koszty podróży

-

bardzo wysokie wymagania w stosunku do handlowca w zakresie znajomości:

-

różnych produktów

-

różnych klientów – znajomości różnych technik sprzedaży

Produktowa

+

bardzo dobra znajomość sprzedawanego produktu

+

znajomość segmentu odbiorców, do których produkt jest kierowany, co pozwala dostosować

formę sprzedaży

-

wzrost kosztów sprzedaży (dojazdy, konieczność obsługiwania tego samego klienta przez

kilku sprzedawców)

-

ograniczone wsparcie danego sprzedawcy na rzecz sprzedaży innych produktów

oferowanych przez firmę

-

niezadowolenie klientów z wizyt składanych przez różnych przedstawicieli tej samej firmy

Według wielkości sprzedaży

+

możliwość poświęcenia największej uwagi najważniejszym klientom

+

możliwość dostosowania warunków oferty (umów, serwisu) do poszczególnych klientów

+

rozległa wiedza o klientach

-

niezbędne stabilne zatrudnienie na stanowiskach obsługujących najważniejszych klientów

(znaczenie kontaktów osobistych)

-

uzależnienie się od małej liczby wielkich klientów

-

możliwe zaniedbywanie klientów mniejszych

Rynkowa i mieszana

+/- różne w zależności od przyjętego typu kryterium wyodrębnienia rynku czy skrzyżowania

różnych kryteriów (mieszana)

Etapy promocji osobistej
•Poszukiwanie i klasyfikowanie (segmentacja) klientów
•Kontakt wstępny
•Rozmowa handlowa
•Działania posprzedażowe

Osobiste kanały komunikacji

•

Dwie lub więcej osoby komunikujące się bezpośrednio ze sobą (Kotler)

•

Osobiste kanały komunikacji - rodzaje:

–

spotkanie handlowe (1 na 1, handlowiec – audytorium)

–

telefon

–

poczta

–

Internet (poczta elektroniczna, wideo konferencje, komunikatory)

2

Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa

Rozmowa handlowa
•Wstęp
•Rozpoznanie i analiza potrzeb klienta
•Przedstawienie oferty i argumentacja
•Odpowiedź na pytania i zastrzeżenia klienta
•Zamknięcie rozmowy – finalizacja sprzedaży

Identyfikowanie potrzeb klienta

Potrzeby emocjonalne np.:

•

wzmocnienia ja

•

sukcesu

•

bezpieczeństwa

•

afiliacji

•

estetyczne

Potrzeby racjonalne np.:

•

zysku (oszczędności)

•

dostosowania produktu

•

szybkości działania

•

umiejętności organizacyjno-technicznych

Które ważniejsze? ...........................................................................................................

Pytania służące poznaniu klienta

•

Pytania sytuacyjne – ogólne

•

Pytania dotyczące biznesu

•

Pytania zmierzające do uświadomienia skutków skorzystania (lub nie skorzystania) z oferty

•

Pytania związane z finalizacją transakcji

Pytania służące poznaniu potrzeb klienta
•zamknięte - zaczynające się od “czy”
•otwarte – kto, gdzie, kiedy, dlaczego, jak, proszę mi powiedzieć itp.

Które lepsze?

...........................................................................................

Przykłady pytań służących poznaniu potrzeb klienta cd.

•

Otwierające - Jak Pan to sobie wyobraża?

•

Kontrolne - Co Pan o tym sądzi?

•

Orientacyjne - Jakie uwagi ma Pan jeszcze?

•

Potwierdzające - Jestem przekonany, że Pan też sądzi, iż …

•

Odbijające - Dlaczego sądzi Pan, że to złe warunki?

•

Sugerujące - Z pewnością zgodzi się Pan ze mną, że dobrze jest mieć pieniądze ulokowane w

bezpiecznym banku takim jak nasz?

•

Prowokujące - Czy naprawdę uważa Pan, że warto rezygnować z korzyści płynących z ......

(produktu, usługi)?

•

Ukierunkowujące - Czy na temat ……… mógłby Pan jeszcze raz wyrazić swoją opinię?

•

“Co by było” - Co będzie, jeżeli nie wprowadzi Pan możliwości zakupu swoich produktów

na kredyt?

3

Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa

•

Alternatywne - Czy bardziej odpowiada Panu kredyt o formule spłaty ......., czy też kredyt

spłacany w sposób ....?

•

Kontrpytania - Jakie dane Panu dostarczyć, aby Pana przekonać?

•

Izolujące - Czy jest to Pana jedyne zastrzeżenie?

•

Odraczające - Jeżeli za chwilę wyjaśnimy ten problem, to czy będziemy mogli sfinalizować

transakcję?

•

“Bumerangi” - Czy Pan rzeczywiście jest zdania, że ……?

•

Na zwłokę - Czy zechciałby Pan wrócić do tej sprawy za chwilę?

Przedstawienie oferty i argumentacja

•

Cechy produktu a korzyści płynące z nabycia produktu

•

Orientacja produktowa

1. Cechy
2. Korzyści

•

Orientacja marketingowa

1. Korzyści
2. Cechy

Metody reagowania na zarzuty - obiekcje klienta - przykłady

•

Metoda referencyjna - powołuj się na fakty, liczby, katalogi, prospekty

•

Metoda "kropli" - wielokrotnie powtarzaj i przytaczaj swój punkt widzenia na zasadzie

"kropla drąży kamień”

•

Metoda przykładowa – zasugeruj klientowi samodzielne obliczenia i analizę

•

Metoda odwrócenia - przedstaw przytoczoną przez klienta wadę jako ważną zaletę

•

Metoda "plus - minus" - przeanalizuj wady i zalety produktu

•

Metoda przeskoczenia poprzeczki - potwierdź zarzut, a następnie przejdź do ukazania

korzyści

•

Metoda rozkładu - osłabiaj zarzuty za pomocą pytań

•

Metoda porównawcza - stosuj poglądowe porównania, wykorzystując pytania

•

Metoda kontrpytań - na wątpliwości i pytania odpowiadaj pytaniami

Obiekcje dotyczące ceny

•

wskaż “ukryte” zalety produktu

•

omów oszczędności, jakie można uzyskać w przyszłości dzięki skorzystaniu z oferty

•

dokonuj “korzystnych porównań”

•

odwołaj się do prestiżu wynikającego ze skorzystania z oferowanej produktu

•

przedstaw, co się składa na cenę

Wybrane techniki wywierania wpływu

•

Stopa w drzwiach – od małych do dużych próśb

•

Niska piłka – początkowa propozycja, na którą zgadza się osoba, jest jedynie częścią całej

propozycji. Reszta – mniej korzystna – ujawniania dopiero po wyrażeniu zgody

•

Drzwiami w twarz – najpierw bardzo duża prośba, a potem mała

4

Jacek Wójcik Katedra Marketingu SGH Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa

Techniki finalizowania transakcji

•

Pytanie „wprost”

•

Zestawienie plusów i minusów oferty

•

Taka lub inna forma (warunki) realizacji usługi

•

Wahania cenowe – opusty, rabaty, „dwa w jednym” itp.

•

Okazja (np. brak określonych opłat)

•

Próbne użycie na dogodnych warunkach

Reguły finalizowania sprzedaży – formularz/umowa

•

Na samym początku rozmowy formularz zlecenia (umowę) połóż na biurku

•

Natychmiast wpisuj do formularza wszystkie szczegóły zlecenia

•

Formularz powinien się znajdować bezustannie w polu widzenia klienta

•

Do podpisu przedstaw klientowi gotowy, czytelnie wypełniony formularz wraz z długopisem

•

Dla większego wrażenia przed podaniem formularza klientowi podpisz go sam

5