MARKETING

ROZDZIAŁ 1

1. Definicje marketingu:

a)

ujęcie klasyczne

– jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań

przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu

b)

wg Kotleta

– jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną

wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną

c)

wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

– jest to proces planowania i urzeczywistniania

koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany
satysfakcjonującej jednostki i organizacje

d) wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu – jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i

antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia

e)

wg J. Camana i K. Uchia

– jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej

struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie podaży,
przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie

f)

wg E. Kelly

– jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest

antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług

2. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:

a)

orientacja produkcyjna

– wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie

XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły
one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie
kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie
rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał
jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek
sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był
natomiast sprawą drugorzędną.
Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza
„orientacji na produkt” i zaczęto większa uwagę zwracać na jego jakość i staranność wykonania.

b)

Orientacja sprzedażowa

– wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie

substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji
sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej
dystrybucji [sklepy typu cash and carry]

c)

Orientacja marketingowa

– orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę

zwaną „społeczeństwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu
boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania
ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała
ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności
powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom
innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i
rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]

d)

Marketing strategiczny

– przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania

długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i

1

dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 – tych [I kryzys naftowy,
raport o stanie zasobów naturalnych].

3. Ogólne zasady marketingu:

a)

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

– wybór i zdefiniowanie rynku, z

którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzję
strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne
rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa.
Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na
istniejący rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a
następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym źródłem dochodów dla
przedsiębiorstwa.

b)

Zasada badania rynku

– aby opracować skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego reagowania

na zachodzące na nim zmiany należy dysponować szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb,
pragnień i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badań rynkowych. Nie prowadząc badań rynku
bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia, które z uwagi na szybkość
przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują poprawności decyzji
marketingowych.

c)

Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing – mix]

– oddziaływanie na rynek

odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów [produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja].
Dzięki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dąży się do efektu synergii [efekt ma być lepszy,
niż gdybyśmy stosowani każdy instrument osobno]
Marketing – mix składa się z czterech podkompozycji:

-

podkompozycja produktu

-

podkompozycja ceny

-

podkompozycja dystrybucji

- podkompozycja promocji

d)

Zasada planowania działań rynkowych

– działania należy planować. Oznacza to konieczność zebrania i

analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzony działań i oceny ich
przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan może powstać i pozostać „w głowie”
przedsiębiorcy dużej natomiast przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie
zespoły i rozpisanej na role i zadania.

e)

Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

– sprawdzanie czy w działaniu praktycznym

uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdzać stopień realizacji planów,
lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów.
Wyniki kontroli stanowią ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych.

4. Funkcje marketingu:

a)

funkcje przygotowawcze:

-

gromadzenie informacji rynkowej

-

badania rynku

-

planowanie produktu i programu asortymentowego

-

kalkulacja i stanowienie cen

-

organizowanie systemu dystrybucji

-

planowanie działań promocyjnych

-

kontrola i analiza wyników marketingu

b)

funkcje wykonawcze:

-

reklama

-

aktywizacja sprzedaży

-

bezpośrednia obsługa klientów

-

ekspedycja towarów

-

transport i spedycja

2

-

gospodarka zapasami wyrobów gotowych

-

obsługa serwisowa nabywców

-

fakturowanie i kontrola realizacji umów

c)

funkcje wspomagające:

-

finansowanie

-

partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków

5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

-

pierwotny charakter popytu

-

duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

-

wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

-

wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

-

znaczna anonimowość kontaktów rynkowych [komunikacja przez mass media]

6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych:

-

wtórny charakter popytu

-

zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji

-

ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

-

dystrybucja bezpośrednia lub krótkie kanały zbytu

-

duże znaczenie wiodących instrumentów marketingowych [kredytowanie dostaw, sprzedaż
osobista]

-

silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

7. Cechy marketingu usług:

-

niematerialny charakter produktu usługowego

-

usługi nie mogą być wytwarzane „ na skład” konsumpcja występuje równocześnie ze
świadczeniem usługi

-

w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni z wyjątkiem usług, których istota
polega na transporcie lub przekazie elektronicznym

-

usługi często są zindywidualizowane i niechętnie poddają się standaryzacji

-

często maja charakter świadczenia osobistego związanego z osobą nabywcy

8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej

Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsiębiorstwo spełnia role
integratora rynku.
Uzgodnienia decyzji i działań wielu podmiotów rynku stabilizują sytuację gospodarczą.
Planowanie działań rynkowych działa mobilizująco na przebieg procesów gospodarczych
Położenie nacisku na użyteczność i funkcjonalność produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów.

3

KWWSQRWDWHNSOSRGVWDZ\PDUNHWLQJXMDOWNRUQVWUHV]F]HQLH"QRWDWND