podstawy marketingu j altkorn streszczenie

background image

MARKETING

ROZDZIAŁ 1

1. Definicje marketingu:

a)

ujęcie klasyczne

– jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań

przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu

b)

wg Kotleta

– jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną

wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną

c)

wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

– jest to proces planowania i urzeczywistniania

koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany
satysfakcjonującej jednostki i organizacje

d) wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu – jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i

antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia

e)

wg J. Camana i K. Uchia

– jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej

struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie podaży,
przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie

f)

wg E. Kelly

– jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest

antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług

2. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:

a)

orientacja produkcyjna

– wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie

XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły
one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie
kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie
rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał
jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek
sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był
natomiast sprawą drugorzędną.
Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza
„orientacji na produkt” i zaczęto większa uwagę zwracać na jego jakość i staranność wykonania.

b)

Orientacja sprzedażowa

– wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie

substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji
sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej
dystrybucji [sklepy typu cash and carry]

c)

Orientacja marketingowa

– orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę

zwaną „społeczeństwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu
boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania
ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała
ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności
powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom
innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i
rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]

d)

Marketing strategiczny

– przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania

długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i

1

background image

dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 – tych [I kryzys naftowy,
raport o stanie zasobów naturalnych].

3. Ogólne zasady marketingu:

a)

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

– wybór i zdefiniowanie rynku, z

którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzję
strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne
rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa.
Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na
istniejący rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a
następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym źródłem dochodów dla
przedsiębiorstwa.

b)

Zasada badania rynku

– aby opracować skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego reagowania

na zachodzące na nim zmiany należy dysponować szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb,
pragnień i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badań rynkowych. Nie prowadząc badań rynku
bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia, które z uwagi na szybkość
przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują poprawności decyzji
marketingowych.

c)

Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing – mix]

– oddziaływanie na rynek

odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów [produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja].
Dzięki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dąży się do efektu synergii [efekt ma być lepszy,
niż gdybyśmy stosowani każdy instrument osobno]
Marketing – mix składa się z czterech podkompozycji:

-

podkompozycja produktu

-

podkompozycja ceny

-

podkompozycja dystrybucji

- podkompozycja promocji

d)

Zasada planowania działań rynkowych

– działania należy planować. Oznacza to konieczność zebrania i

analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzony działań i oceny ich
przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan może powstać i pozostać „w głowie”
przedsiębiorcy dużej natomiast przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie
zespoły i rozpisanej na role i zadania.

e)

Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

– sprawdzanie czy w działaniu praktycznym

uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdzać stopień realizacji planów,
lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów.
Wyniki kontroli stanowią ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych.

4. Funkcje marketingu:

a)

funkcje przygotowawcze:

-

gromadzenie informacji rynkowej

-

badania rynku

-

planowanie produktu i programu asortymentowego

-

kalkulacja i stanowienie cen

-

organizowanie systemu dystrybucji

-

planowanie działań promocyjnych

-

kontrola i analiza wyników marketingu

b)

funkcje wykonawcze:

-

reklama

-

aktywizacja sprzedaży

-

bezpośrednia obsługa klientów

-

ekspedycja towarów

-

transport i spedycja

2

background image

-

gospodarka zapasami wyrobów gotowych

-

obsługa serwisowa nabywców

-

fakturowanie i kontrola realizacji umów

c)

funkcje wspomagające:

-

finansowanie

-

partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków

5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

-

pierwotny charakter popytu

-

duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

-

wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

-

wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

-

znaczna anonimowość kontaktów rynkowych [komunikacja przez mass media]

6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych:

-

wtórny charakter popytu

-

zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji

-

ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

-

dystrybucja bezpośrednia lub krótkie kanały zbytu

-

duże znaczenie wiodących instrumentów marketingowych [kredytowanie dostaw, sprzedaż
osobista]

-

silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

7. Cechy marketingu usług:

-

niematerialny charakter produktu usługowego

-

usługi nie mogą być wytwarzane „ na skład” konsumpcja występuje równocześnie ze
świadczeniem usługi

-

w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni z wyjątkiem usług, których istota
polega na transporcie lub przekazie elektronicznym

-

usługi często są zindywidualizowane i niechętnie poddają się standaryzacji

-

często maja charakter świadczenia osobistego związanego z osobą nabywcy

8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej

Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsiębiorstwo spełnia role
integratora rynku.
Uzgodnienia decyzji i działań wielu podmiotów rynku stabilizują sytuację gospodarczą.
Planowanie działań rynkowych działa mobilizująco na przebieg procesów gospodarczych
Położenie nacisku na użyteczność i funkcjonalność produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów.

3

KWWSQRWDWHNSOSRGVWDZ\PDUNHWLQJXMDOWNRUQVWUHV]F]HQLH"QRWDWND


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
podstawy marketingu j altkorn streszczenie
streszczenie Podstaw marketingu Altkorna vol. 2, UE Katowice MSG, inne
streszczenie Podstaw marketingu Altkorna
marketing altkorna streszczenie, ROZDZIAŁ 1
J Altkorn Podstawy marketingu, STRESZCZENIE (1)
7 Podstawy marketingu produkt
PODSTAWY MARKETINGU WSZIB KRAKÓW Handel detaliczny Handel hurtowy
PODSTAWY MARKETINGU WSZIB KRAKÓW Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży
Podstawy Marketingu (0)
Program wyk adow Podstawy marketingu, Marketing
Podaję listę pytań do zaliczenia wykładu, Politechnika, Podstawy marketingu
pytania na egzamin PWR, PWSZ, SEMESTR 3, PODSTAWY MARKETINGU

więcej podobnych podstron