MARKETING
ROZDZIAŁ 1
1. Definicje marketingu:
a)
ujęcie klasyczne
– jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań
przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu
b)
wg Kotleta
– jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną
wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną
c)
wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu
– jest to proces planowania i urzeczywistniania
koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany
satysfakcjonującej jednostki i organizacje
d) wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu – jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i
antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia
e)
wg J. Camana i K. Uchia
– jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej
struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie podaży,
przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie
f)
wg E. Kelly
– jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest
antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług
2. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:
a)
orientacja produkcyjna
– wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie
XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły
one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie
kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie
rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał
jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek
sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był
natomiast sprawą drugorzędną.
Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza
„orientacji na produkt” i zaczęto większa uwagę zwracać na jego jakość i staranność wykonania.
b)
Orientacja sprzedażowa
– wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie
substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji
sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej
dystrybucji [sklepy typu cash and carry]
c)
Orientacja marketingowa
– orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę
zwaną „społeczeństwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu
boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania
ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała
ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności
powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom
innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i
rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]
d)
Marketing strategiczny
– przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania
długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i
1
dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 – tych [I kryzys naftowy,
raport o stanie zasobów naturalnych].
3. Ogólne zasady marketingu:
a)
Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa
– wybór i zdefiniowanie rynku, z
którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzję
strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne
rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa.
Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na
istniejący rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a
następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym źródłem dochodów dla
przedsiębiorstwa.
b)
Zasada badania rynku
– aby opracować skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego reagowania
na zachodzące na nim zmiany należy dysponować szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb,
pragnień i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badań rynkowych. Nie prowadząc badań rynku
bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia, które z uwagi na szybkość
przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują poprawności decyzji
marketingowych.
c)
Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing – mix]
– oddziaływanie na rynek
odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów [produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja].
Dzięki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dąży się do efektu synergii [efekt ma być lepszy,
niż gdybyśmy stosowani każdy instrument osobno]
Marketing – mix składa się z czterech podkompozycji:
-
podkompozycja produktu
-
podkompozycja ceny
-
podkompozycja dystrybucji
- podkompozycja promocji
d)
Zasada planowania działań rynkowych
– działania należy planować. Oznacza to konieczność zebrania i
analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzony działań i oceny ich
przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan może powstać i pozostać „w głowie”
przedsiębiorcy dużej natomiast przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie
zespoły i rozpisanej na role i zadania.
e)
Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych
– sprawdzanie czy w działaniu praktycznym
uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdzać stopień realizacji planów,
lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów.
Wyniki kontroli stanowią ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych.
4. Funkcje marketingu:
a)
funkcje przygotowawcze:
-
gromadzenie informacji rynkowej
-
badania rynku
-
planowanie produktu i programu asortymentowego
-
kalkulacja i stanowienie cen
-
organizowanie systemu dystrybucji
-
planowanie działań promocyjnych
-
kontrola i analiza wyników marketingu
b)
funkcje wykonawcze:
-
reklama
-
aktywizacja sprzedaży
-
bezpośrednia obsługa klientów
-
ekspedycja towarów
-
transport i spedycja
2
-
gospodarka zapasami wyrobów gotowych
-
obsługa serwisowa nabywców
-
fakturowanie i kontrola realizacji umów
c)
funkcje wspomagające:
-
finansowanie
partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków
5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:
-
duża ilość podmiotów reprezentujących popyt
-
wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu
-
wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja
-
znaczna anonimowość kontaktów rynkowych [komunikacja przez mass media]
6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych:
-
wtórny charakter popytu
-
zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji
-
ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu
-
dystrybucja bezpośrednia lub krótkie kanały zbytu
-
duże znaczenie wiodących instrumentów marketingowych [kredytowanie dostaw, sprzedaż
osobista]
-
silne powiązania z rynkami międzynarodowymi
7. Cechy marketingu usług:
-
niematerialny charakter produktu usługowego
-
usługi nie mogą być wytwarzane „ na skład” konsumpcja występuje równocześnie ze
świadczeniem usługi
-
w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni z wyjątkiem usług, których istota
polega na transporcie lub przekazie elektronicznym
-
usługi często są zindywidualizowane i niechętnie poddają się standaryzacji
-
często maja charakter świadczenia osobistego związanego z osobą nabywcy
8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej
Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsiębiorstwo spełnia role
integratora rynku.
Uzgodnienia decyzji i działań wielu podmiotów rynku stabilizują sytuację gospodarczą.
Planowanie działań rynkowych działa mobilizująco na przebieg procesów gospodarczych
Położenie nacisku na użyteczność i funkcjonalność produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów.