J. Altkorn Podstawy MARKETINGU
ROZDZIAŁ 1
1. Definicje marketingu:
ujęcie klasyczne – jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu
wg Kotleta – jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną
wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu – jest to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje
wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu – jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia
wg J. Camana i K. Uchia – jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie
wg E. Kelly – jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług
2. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:
orientacja produkcyjna – wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był natomiast sprawą drugorzędną.
Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza „orientacji na produkt” i zaczęto większa uwagę zwracać na jego jakość i staranność wykonania.
Orientacja sprzedażowa – wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej dystrybucji [sklepy typu cash and carry]
Orientacja marketingowa – orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę zwaną „społeczeństwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]
Marketing strategiczny – przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 – tych [I kryzys naftowy, raport o stanie zasobów naturalnych].
3. Ogólne zasady marketingu:
Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa – wybór i zdefiniowanie rynku, z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa.
Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym źródłem dochodów dla przedsiębiorstwa.
Zasada badania rynku – aby opracować skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące na nim zmiany należy dysponować szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb, pragnień i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badań rynkowych. Nie prowadząc badań rynku bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia, które z uwagi na szybkość przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują poprawności decyzji marketingowych.
Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing – mix] – oddziaływanie na rynek odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów [produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja]. Dzięki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dąży się do efektu synergii [efekt ma być lepszy, niż gdybyśmy stosowani każdy instrument osobno]
Marketing – mix składa się z czterech podkompozycji:
podkompozycja produktu
podkompozycja ceny
podkompozycja dystrybucji
- podkompozycja promocji
Zasada planowania działań rynkowych – działania należy planować. Oznacza to konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzony działań i oceny ich przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan może powstać i pozostać „w głowie” przedsiębiorcy dużej natomiast przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie zespoły i rozpisanej na role i zadania.
Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych – sprawdzanie czy w działaniu praktycznym uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdzać stopień realizacji planów, lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów. Wyniki kontroli stanowią ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych.
4. Funkcje marketingu:
funkcje przygotowawcze:
gromadzenie informacji rynkowej
badania rynku
planowanie produktu i programu asortymentowego
kalkulacja i stanowienie cen
organizowanie systemu dystrybucji
planowanie działań promocyjnych
kontrola i analiza wyników marketingu
funkcje wykonawcze:
reklama
aktywizacja sprzedaży
bezpośrednia obsługa klientów
ekspedycja towarów
transport i spedycja
gospodarka zapasami wyrobów gotowych
obsługa serwisowa nabywców
fakturowanie i kontrola realizacji umów
funkcje wspomagające:
finansowanie
partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków
5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:
pierwotny charakter popytu
duża ilość podmiotów reprezentujących popyt
wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu
wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja
znaczna anonimowość kontaktów rynkowych [komunikacja przez mass media]
6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych:
wtórny charakter popytu
zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji
ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu
dystrybucja bezpośrednia lub krótkie kanały zbytu
duże znaczenie wiodących instrumentów marketingowych [kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista]
silne powiązania z rynkami międzynarodowymi
7. Cechy marketingu usług:
niematerialny charakter produktu usługowego
usługi nie mogą być wytwarzane „ na skład” konsumpcja występuje równocześnie ze świadczeniem usługi
w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym
usługi często są zindywidualizowane i niechętnie poddają się standaryzacji
często maja charakter świadczenia osobistego związanego z osobą nabywcy
8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej
Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsiębiorstwo spełnia role integratora rynku.
Uzgodnienia decyzji i działań wielu podmiotów rynku stabilizują sytuację gospodarczą.
Planowanie działań rynkowych działa mobilizująco na przebieg procesów gospodarczych
Położenie nacisku na użyteczność i funkcjonalność produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów.
ROZDZIAŁ 2
1. Struktura otoczenia przedsiębiorstwa:
Zewnętrzne otoczenie przedsiębiorstwa – wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać a działalność przedsiębiorstwa.
Dzieli się na:
otoczenie ogólne – jest to ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych i kulturowych występujących w danym kraju [regionie]. Kształtują one zasadnicza płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa.
Sfery oddziaływania otoczenia ogólnego:
społeczno-kulturowa – oddziałuje przede wszystkim na wielkość popytu na produkty. W tej sferze kształtują się preferencje, upodobania, gusta, zwyczaje i tradycje jednostek i grup społecznych
ogólnogospodarcza – oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunek zmian makroproporcji gospodarczych.
polityczno-prawna – reguluje formalne stosunki wymienne dotyczące całego rynku i rynków sektorowych. Tworzy ramy działania przedsiębiorstw.
technologii - oddziałuje na jakość i asortyment produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo, środki i sposoby komunikowania z rynkiem oraz na środki fizyczne dystrybucji
konkurencji – wpływa na wybór rynków, na których przedsiębiorstwo zamierz operować, pod katem panujących na nich rywalizacji. wyznacza zachowania przedsiębiorstwa wobec konkurentów
Otoczenie bliższe [operacyjne] – podmioty [osoby, organizacje, instytucje] z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki.
System wspomagania marketingu – należy do niego zaliczyć: pośredników handlowych, instytucje świadczące usługi w zakresie ubezpieczeń, transportu, badań rynkowych, promocji oraz dostawców dóbr niezbędnych do wytwarzania produktów
2. Elementy otoczenia przedsiębiorstwa:
Elementy otoczenia niezależne od przedsiębiorstwa:
konsumenci – są głównymi podmiotami otoczenia społeczno -kulturowego. Wielkość i struktura ich potrzeb decydują o tym, czy produkty oferowane przez przedsiębiorstwo znajda swoich nabywców. Rozpoznanie ich potrzeb stwarza przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorstwo jest układem dostosowującym się, nie może sterować cechami konsumentów, którzy zgłaszają zapotrzebowanie na produkty zaspokajające ich potrzeby
konkurenci – są podmiotami otoczenia względem których przedsiębiorstwo stara się wyróżnić za pomocą oferty skierowanej do nabywców określonych produktów. Sposoby tego wyróżnienia są uwarunkowane przez rynkową rywalizację. [Konkurencja czysta, konkurencja monopolistyczna, oligopol, monopol]/
agendy rządowe – wpływają na wielkość i sposób zmian norm, do których przedsiębiorstwo powinno się dostosować. Agendy rządowe mogą ingerować w sposób konkurowania na rynku lub formułując zasady działalności handlowej.
Warunki gospodarcze – pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie kształtować makroproporcji gospodarczych. To tempo wzrostu gospodarczego oraz krótkookresowe wahania cykliczne decydują o powodzeniu rynkowym przedsiębiorstwa i efektywności działań marketingowych.
Zasoby technologii – przedsiębiorstwo może korzystać tylko z istniejącego stanu wiedzy o metodach wytwarzania i organizowania swojej działalności.
Środki masowego przekazu – mają wpływ na ocenę efektów działalności przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo dbające o utrzymanie pozytywnego wizerunku swojej firmy i produktów jest zależne od rozpowszechnionych opinii i musi je respektować.
Elementy otoczenia kontrolowane przez przedsiębiorstwo:
Elementy pozostające pod wpływem zarządu:
zakres działań przedsiębiorczych – wybór celów kierunkowych oraz ogólnych strategii i sposobów ich realizacji
cele przedsiębiorstwa – są to cele wynikające z zamierzeń dotyczących pożądanej pozycji przedsiębiorstwa na rynku
rola służb marketingowych w przedsiębiorstwie – ranga i znaczenie służb w zakresie podejmowania decyzji strategicznych oraz w integrowaniu działań innych służb przedsiębiorstwa
pozycję i sposób współdziałania pozostałych układów funkcjonalnych przedsiębiorstwa [produkcji, finansów, zaopatrzenia, kadr]
Elementy kontrolowane przez służby marketingowe:
rynek docelowy – określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić
cele programów marketingowych – uściślenie celów sformułowanych przez zarząd i silniejszym ich zorientowaniu na klientów
kształtowanie organizacji działalności marketingowej – stwarzanie autorytetu i odpowiedzialności osób zaangażowanych w działalność
instrumenty marketingu – produkt, cena, kanały dystrybucji, promocja
informacja – dla celów kontroli przedsięwzięć i działań wykonywanych w ramach programu marketingoweg
ROZDZIAŁ 3 – Konsumenci i ich zachowania na rynku
Nabywca – jest podmiotem rynku. Decyduje, która ofertę przedstawioną przez sprzedającego zaakceptować
Konsument – jedno lub wieloosobowe gospodarstwo domowe. Jego funkcjonowanie jest związane z zaspokajaniem potrzeb. Większość swoich potrzeb konsumenci zaspokajają za pomocą produktów, w których posiadanie wchodzą na drodze ich zakupu. Zaspokajają swe potrzeby w wyniku konsumpcji nabytych produktów
3 rodzaje zakupów:
Zakupy dokonywane niezależnie – są rezultatem autonomicznej decyzji kupującego [np. zakup biletu do kina przez dziecko, zakup filiżanek przez gospodynię domu]
Zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny – [np. kupno samochodu –w wpływ męża, zakup odzieży młodzieżowej – wpływ dziecka]
Zakupy dokonywane wspólnie – [np. miejsce spędzania wakacji]
Dobra i usługi finalne – nabywane są z przeznaczeniem do konsumpcji przez gospodarstwo domowe. Zaspokajają one indywidualne potrzeby jej członków lub potrzeby wspólne.
Potrzeba – jest to odczuwalny brak czegoś. Źródłem potrzeb jest brak produktu, gdy widzimy nowe produkty, reklamę, gdy mamy większe środki finansowe.
Cechy potrzeb: nieskończone co do ilości, ograniczone co do pojemności, są odnawialne, mają strukturę hierarchiczną.
Klasyfikacja potrzeb wg A. Maslowa:
fizjologiczne
bezpieczeństwa
przynależności i miłości
szacunek i uznanie
samorealizacja
Determinanty zachowań nabywców:
Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów:
wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość itd.
Na podstawie natężenia występowania powyższych cech w danej populacji, można oszacować zapotrzebowanie na określonego rodzaju dobra i usługi
Profil społeczny:
warstwy społeczne, kultura, budżet czasu, fazy cyklu życia rodziny, liderzy opinii, grupy odniesienia
Profil psychologiczny:
- postawy i opinie, osobowość, innowacyjność, motywacje, dostrzegane ryzyko
Grupy odniesienia – grupy społeczne do których konsument należy lub pragnie należeć, co pociąga za sobą konieczność przyjęcia określonych norm postępowania, celów zwyczajów [np. rodzina, grupa zawodowa]
Liderzy opinii – pojedyncze osoby. Ich oddziaływanie wiąże się z prezentowanie określonych wzorców zaspokajania potrzeby. Oddziaływanie tych liderów opiera się na efekcie naśladownictwa
Rodzaje liderów:
monomorficzni – oddziaływają w ściśle określonym zakresie
polimorficzni – wpływają na zakup wielu towarów w szerokim zakresie
Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów:
kryteria związane z kosztem:
cena
serwis naprawczy
instalacja
koszty użytkowania
inne koszty
kryteria związane z prezencją:
trwałość
wydajność
oszczędność
użyte materiały
kryteria związane z reputacją:
marka
styl
kryteria związane z wygodą:
inne czynniki związane z produkte
Alternatywy wyboru:
marka
reputacja
pułap cenowy
wygląd produktu
użytkowanie dobra
Dysonans pozakupowy – występuje wówczas, gdy konsument stwierdza, że dany produkt nie zaspokaja w pełni jego potrzeb. W takim przypadku: produkt może zostać zwrócony (prawo wymiany, rękojmia, gwarancja)
konsument może podjąć działania prywatne, mające na celu zniechęcenie innych potencjalnych konsumentów do tego produktu
konsument może podjąć działania formalne (chęć otrzymania odszkodowania itp.).
obiektywny
subiektywny
Konsekwencją braku satysfakcji jest dysonans. Ważną umiejętnością firm jest umiejętność redukowania dysonansu. W przypadkach zawinionych reakcja firmy nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn, a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:
zwrot gotówki
dokonanie naprawy
dostarczenie produktu zastępczego
inne formy rekompensaty
Chodzi o to, by klienci nabrali przekonania, że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Firmy muszą pamiętać, że wiarygodność i zaufanie to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu na rynku.
Typy decyzji:
decyzje rozważne – wiążą się z sytuacjami, w których ujawniają się wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji. Konsument poświęca dużo czasu na rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby i ich ocenę. Ryzyko towarzyszące zakupowi jest duże [np. produkty drogie, złożone technicznie]
decyzje nierutynowe – występują tutaj wszystkie fazy procesu decyzyjnego, ale konsument nie poświęca im już tyle czasu. Ryzyko jest umiarkowane [np. produkty, które były już wcześniej kupowane, odzież, rtv, agd]
decyzje nawykowe – wynikające z przyzwyczajenia i rutyny. Przebieg procesu decyzyjnego jest uproszczony i nie obejmuje wszystkich faz. Wybór bazuje głównie na własnym doświadczeniu. Zakupy powtarzające się dość często, nie towarzyszy im ryzyko [np. żywność]
decyzje impulsywne – podejmowane natychmiast pod wpływem określonego bodźca. Zakupy te nie są planowane, są tanie.
Proces podejmowania decyzji zakupu:
Omówienie:
odczuwane potrzeby – wstępna faza procesu decyzyjnego
poszukiwanie alternatyw – poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby.
ocena alternatyw – analiza zgromadzonych informacji odnośnie dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić
decyzja zakupu – ostateczny wybór dobra i warunków na których zakup następuje
odczucie po zakupie – konfrontacja oczekiwań z faktycznymi doznaniami wynikającymi z nabycia i konsumpcji
Typy procesów decyzji zakupu:
wydłużony proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej czasu konsument przeznacza na poszukiwanie alternatyw, a realizacja zakupu jest opóźniona w czasie
skrócony proces decyzji zakupu- dotyczy dóbr rzadko kupowanych
rutynowy proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często o niskich cenach
nieskomplikowany proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumenta. Kupujący w tym wypadku są szczególnie podatni na reklamę
opierający się na przywiązaniu do danego gatunku dobra
Rozkład grup konsumentów oraz ich najbardziej znaczące cechy:
pionierzy –śmiali, ryzykanci, bogaci, introwertycy, liderzy, niekonformiści
wcześni naśladowcy – liderzy opinii, bogaci, wykształceni, konformiści
wczesna większość – przeciętne dochody, przeciętne wykształcenie, przeciętny status społeczny, konserwatywni
późna większość – sceptyczni, niskie dochody, gorzej wykształceni,
maruderzy – niskie dochody, starsi, gorzej wykształceni, mocno przywiązani do tradycji
Rola małżonków w podejmowaniu decyzji o zakupie:
autonomiczne
dominacja żony
dominacja męża
decyzje synkretyczne
Członkowie pełnią funkcję:
inicjatora
decydenta
użytkownika
zaopatrzeniowca
doradcy
Rodzaje nabywców zorganizowanych:
Producenci – charakteryzują się zwykle szerokim zestawem potrzeb [ziemia, kapitał, maszyny, surowce, usługi bankowe, reklamowe, ubezpieczeniowe...]
Hurtownicy – kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom oraz innym hurtownikom. Często tylko pośredniczą miedzy producentami i detalistami.
Detaliści – dokonują zakupu towarów u producentów lub hurtowników w celu ich odsprzedaży ostatecznym nabywcom.
Agendy rządowe – są nabywcami rozmaitego rodzaju dóbr i usług. Większość towarów musi być dla nich specjalnie wytwarzana [np. sprzęt wojskowy]
Organizacje i instytucje nie działające dla zysku – są ważnymi nabywcami dóbr i usług. Są to np. szpitale, szkoły wyższe, teatry, muzea., partie polityczne.
Charakterystyczne style życia konsumentów:
Konsumenci „sami dla siebie” – chcą być zawsze modnymi i troszczą się głównie o siebie. Dobrze się odżywiają, uprawiają sporty, kontrolują swoją wagę, dobrze się ubierają. Nie są obowiązkowi i nie należą do lojalnych konsumentów. Kupują drogie produkty w sklepach o wysokim poziomie obsługi. Preferują dobra efektowne w wyglądzie a nie trwałe.
Konsumenci „dobrowolnie wiodący życie z godnie z naturą” – poszukują produktów wykonanych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowiska. Usiłują polegać wyłącznie na sobie i często kupują produkty typu „Zrób to sam”. Jako kupujący są roztropni, konserwatywni i oszczędni. Często uprawiają ogródki z warzywami, sami naprawiają odzież i kupują na pchlich targach. Preferują towary trwałe, unikają ekstrawaganckich form sprzedaży.
Konsumenci „spełniający obowiązki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej”
Konsumenci „cierpiący na brak czasu” –ze względu na długi czas pracy lub pracę na kilku etatach mają mało czasu na zakupy. W sytuacji wzrostu cen są raczej skłonni podjąć dodatkową pracę niż kupić tańszy produkt
ROZDZIAŁ 4
1. Segmentacją rynku – nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji, wymagań jakościowych, sposoby reagowania na reklamę. Segment oznacza więc człon rynku. Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka.
Segmenty powinny odznaczać się:
fizyczna i ekonomiczną dostępnością
dostateczną pojemnością i chłonnością
niezbędną stabilizacją warunków działania
2. Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu [warunki skutecznej segmentacji]:
homogeniczność ( jednorodność) – cecha ta oznacza, że segment posiada podobne potrzeby i podobnie reaguje na stosowane narzędzia marketingowe
mierzalność – cecha ta oznacza, że muszą istnieć dane o poszczególnych cechach klientów, które odróżniają ich od reszty rynku, a ich pozyskanie nie może być dla przedsiębiorstwa utrudnione ani zbyt kosztowne
opłacalność ( ekonomiczność) – cecha ta oznacza, że porównanie kosztów opracowania i wprowadzenia na rynek danego produktu w porównaniu z prognozowaną sprzedażą musi gwarantować przedsiębiorstwu satysfakcjonujący zysk.
wrażliwość – oznacza, że konsumenci tworzący dany segment reagują w sposób zgodny z założeniami przedsiębiorstwa na stosowane instrumenty marketingowe
rozległość – oznacza, że segment musi mieć odpowiednie rozmiary, które uzasadniają użycie wobec niego indywidualnej strategii marketingowej
3. Kryteria segmentacji:
obiektywne :
kryteria demograficzne – wiek, płeć, rasa, wyznanie, stan cywilny, kolor skóry, itd
kryteria geograficzne – miejsce zamieszkania, ukształtowanie terenu, gleba, ustrój, itd
kryteria ekonomiczne –zarobek na osobę, liczba zatrudnionych, zarobek miesięczny w zawodzie, itd
kryteria społeczne – klasa społeczna, rodzina.
behawioralne:
kryteria związane ze wzorcami zakupów- intensywność użytkowania, częstotliwość zakupu, lojalność wobec marki, etap świadomości istnienia produktu
kryteria związane z warunkami zakupu – preferowany czas zakupu, preferowane miejsce zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupów
kryteria związane z korzyściami jakie niesie dane dobro – prestiż, oszczędność, wygoda, trwałość
4. Kryteria segmentacji dla rynku przedsiębiorstw:
kryteria demograficzne – rozmieszczenie przestrzenne
kryteria branżowe – gałąź, rodzaj działalności, zastosowanie wytworzonego produktu
status prawny
kryteria ekonomiczne – skala działalności, wielkość obrotu, wielkość zatrudnienia
kryteria behawioralne – wielkość zamówień, częstotliwość zamówień, wielkość odbiorcy końcowego
5. Procedura segmentacji wg Mc Carthy’ego:
I – określenie obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku z uwzględnieniem analizy sił, słabości, szans i zagrożeń
II- określenie potrzeb jakie firma może zaspokoić na wyodrębnionym obszarze rynku. Odbywa się to za pomocą metody „brainstorming”, w ramach której odpowiada się na pytanie „Dlaczego nabywcy kupują dany produkt”
III – wstępne wyodrębnienie różnych segmentów rynku na podstawie sformułowanych grup potrzeb. Tutaj wykorzystuje się wiedzę badacza, jego intuicję oraz wiedzę o konkurencji
IV – profilowanie – polega na wyodrębnieniu potrzeb, które powtarzają się w każdym segmencie, a następnie zostają one usunięte, dzięki czemu mogą się znacznie wyraźniej zaznaczyć różnice między poszczególnymi segmentami
V – nazwanie wyodrębnionych segmentów na podstawie cech różniących nabywców
VI – jest to pogłębiona charakterystyka poszczególnych segmentów w oparciu o empiryczne badania rynku
VII – określenie relatywnej wielkości segmentu.
6. Strategia wyboru rynku docelowego:
|
Rynek jako całość |
---|---|
|
|
|
|
ogólna niezróżnicowana – oznacza traktowanie wszystkich klientów jako jednorodnej grupy nabywców. Zakłada się w niej, ze klienci mają te same potrzeby i zainteresowania
zróżnicowana – firma dostrzega tu występowanie różnic w potrzebach nabywców na całym rynku i zamiast jednej, uniwersalnej strategii proponuje różnym grupom klientów różne produkty wsparte odrębnymi strategiami uwzględniającymi te różnice
skoncentrowana ( selektywnego podejścia ) – firma może obsługiwać różne segmenty lub skupiać uwagę na pewnych wybranych, dostosowując do nich swój produkt, politykę cenową, promocję i dystrybucję. Może przybrać postać koncentracji jednosegmentowej, specjalizacji selektywnej, specjalizacji produktowej lub rynkowej.
7. Pozycjonowanie produktu – projektowanie roli którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji konsumentów” oraz w procesie zaspokajania jego popytu. Pozycjonowanie produktu jest nowoczesną formą jego reklamy. Zatem pozycjonowanie nie jest przekształcaniem produktu tylko kreowaniem jego wizerunku podyktowanego potrzebami klienta. Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać potrzeby segmentu, w którym działamy, jak również ofertę konkurencji. Ofertę konkurencji badamy ponieważ w obecnych czasach chcąc skutecznie wylansować produkt musimy wyróżnić go od konkurencji
Rozdział 5 – Produkt
Produkt – każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea, rozmowa telefoniczna, usługa lekarska...
Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb.
Struktura produktu wg Leavitta [warstwy produktu]:
Rdzeń produktu - Jedna lub kilka cech produktu, którymi konsumenci kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści termometru - mierzenie temperatury
Produkt rzeczywisty - Rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne
Produkt poszerzony - To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd.
Produkt potencjalny - Obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywcę
Klasyfikacja produktów
Ze względu na przeznaczenie:
produkty konsumpcyjne – zaspokajają potrzeby jednostek i grup nabywców lub gospodarstw domowych
produkty zaopatrzeniowe – nabywane przez przedsiębiorstwa w celu wytwarzania innych dóbr i usług
Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych:
ze wzgl. na materialność i sposób konsumpcji:
dobra nietrwałe – to artykuły żywnościowe i nieżywnościowe zużywane w jednym lub kilkunastu aktach konsumpcji
dobra trwałe – zużywają się stopniowo, odznaczają się wysoka ceną [np. telewizor, lodówka, samochód]
usługi – to działalność nie mająca charakteru materialnego. Usług nie można kupować na własność.
Ze wzgl. na zachowania konsumentów w procesie zakupu:
dobra wygodnego zakupu – są nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia. Konsumenci nie zastanawiają się nad ich cechami i ceną podczas zakupu ponieważ dobrze je znają. [np. pieczywo, nabiał, prasa]
Dodatkowo dzielą się na: dobra podstawowe, dobra nabywane pod wpływem impulsu, dobra nabywane pod wpływem nagłej potrzeby
dobra wybieralne – przed ich zakupem zastanawiamy się i kalkulujemy. Porównuje się ich właściwości użytkowe, cenę, jakość. Ponieważ dobra te są kupowane rzadko, decydująca rolę odgrywa tu informacja ze strony sprzedawcy
Dodatkowo dzielą się na: homogeniczne, heterogeniczne
produkty specjalne – odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla kupującego są ważniejsze niż cena. Zakup tych produktów planowany jest z wyprzedzeniem [np. samochód marki „maybach”]
dobra nie spostrzegane – są nieznane konsumentowi, potrzeba ich kupna ujawnia się w szczególnych okolicznościach [np. suknia ślubna]
Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych:
surowce i materiały:
surowce – produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego
półfabrykaty i akcesoria – to komponenty materialne lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły do wyrobu produktu finalnego
wyposażenie główne
wyposażenie stacjonarne – Są to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi i inne) używane bezpośrednio do celów produkcyjnych. Wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u wytwórców, którzy zatrudniają sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inżynierskich.
wyposażenie pomocnicze – Obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (np. meble, komputery). Przeważa zbyt poprzez pośredników. Tylko niektórzy producenci sprzedają je finalnym nabywcom
materiały pomocnicze – są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego [np. paliwa, smary, farby] Kupuje się je często w sposób rutynowy
usługi dla wytwórców - To usługi produkcyjne obejmujące:
usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja)
usługi usprawniające działalność producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie)
usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr)
Fazy rynkowego życia produktu
faza wprowadzenia na rynek – sprzedaż produktu rośnie powoli ponieważ jest on jeszcze nie znany konsumentom, a produkcja jest dopiero rozwijana
faza wzrostu – konsumenci znają już produkt, w związku z czym sprzedaż nabiera tempa
faza dojrzałości – następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim substytutów
faza spadku – w skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenie przez firmę nowych produktów następuje gwałtowny spadek sprzedaży
Recykl – Oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i inne.
Rodzaje cyklów życia:
typowy cykl życia produktu
recykl
cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom
cykl życia produktu modnego
cykl życia produktu „sezonowego dziwactwa”
Analiza portfolio [analiza portfelowa] – narzędzie optymalizacji asortymentowego programu przedsiębiorstwa. Pozwalające określić w układzie dwóch kryteriów: udział w rynku i dynamika sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa. Umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów, w sposób gwarantującą długotrwałą zyskowność. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie.
Klasyfikuje produkt wg jednej z 4 grup: zagadkowych dzieci, gwiazd , dojnych krów, psów
Asortymentacja – dokonywanie wyboru co przedsiębiorca będzie produkować i sprzedawać.
Asortyment produkcyjny – zespół dóbr reprezentujących profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa. Jest to zazwyczaj asortyment jednorodny, wynikający ze specjalizacji wytwórców [np. wyroby gumowe, hutnicze...]
Asortyment handlowy – zespół towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej [np. handel meblami, obuwiem]
W strukturze produktu wyróżnia się kilka szczebli hierarchii:
Rodzina produktów – obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokoić jakąś szeroko pojmowaną potrzebę [np. głód]
Klasa produktu – grupa produktów, między, którymi istnieją silne związki funkcjonalne. Jest to zestaw towarów wyodrębnionych na podstawie surowca z jakiego towary zostały wykonane, technologii wytwarzania i przeznaczenia
Linia produktu – grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedaży przy pomocy określonych kanałów dystrybucji, podobnego poziomu cen [np. linia sportowego obuwia, szamponów]
Pozycja produktu – artykuł lub rodzaj usługi stanowi najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego
Klasyfikacja asortymentu z punktu widzenia jego złożoności:
Układ poziomy
asortyment szeroki- asortyment ten składa się z wielu linii produktów
asortyment wąski
Układ pionowy
asortyment głęboki – w składzie danej linii mieści się wiele produktów
asortyment płytki
Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez:
narastanie:
narastanie w dół – ma miejsce gdy przedsiębiorstwo nastawione dotychczas na nabywców drogich produktów przestawia się na nabywców kupujących produkty tańsze, mniej skomplikowane
narastanie w górę – [odwrotność narastania w dół]
nasycanie – oznacza zwiększanie liczby linii produktów. Dzieje się tak jeśli obserwowane jest rozwarstwienie popytu lub gdy przedsiębiorstwo dąży do przejęcia luki asortymentowej
Harmoniczność asortymentu – To stopień pokrewieństwa produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji
Znak towarowy - To nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.
Nazwa handlowa - To nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą.
Marka handlowa - To nazwa handlowa gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub jest napisana w charakterystyczny sposób.
Logo znaku towarowego - To niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.
Znak handlowy - To znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.
Marka indywidualna - Polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.
Marka rodzinna - Polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów.
Funkcje znaków towarowych :
identyfikacyjna – pozwala odróżnić dany produkt od dóbr i usług konkurencji
gwarancyjna – oznacza, ze właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie
promocyjna – znak jako narzędzie promocji powinien przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupu. Aby pełnić takie funkcje trzeb zadbać o odpowiednia jego promocję oraz prestiż
Strategie marek:
marka indywidualna – sytuacja gdy każdy produkt firmy ma inną nazwę i logotyp. Indywidualne markowanie stosuje się gdy produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością i przeznaczeniem dla różnych segmentów rynku. Wadą tej strategii są wysokie koszty promocji niezbędne do wprowadzenia nowych marek. Strategia ta jest celowa w przypadku dużych różnic jakościowych, cenowych czy zastosowania poszczególnych wyrobów danej firmy.
Marki rodzinne – znakowanie wspólną marką wszystkich dóbr i usług danej firmy. Posługiwanie się jedną marką ma na celu kreowanie ogólnego wizerunku firmy [np. Bank Pekao, PZU]. Strategię tę stosuje się gdy występują niewielkie różnice miedzy produktami, firma produkuje komplementarne produkty, występuje mała sprzedaż danego produktu.
Marki łączone – polegają na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi [np. Opel Vectra, Opel Omega] Wadą marek łączonych są wyższe wydatki na promocję, każda marka jest wówczas promowana niezależnie.
Rozszerzanie marki – ma miejsce gdy z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną lub gdy podobne produkty są dodawane do już istniejącej rodziny marek. Strategia ta ma zalety w postaci niskich kosztów rozwoju produktu
Opakowania dzielą się na:
Transportowe
Zbiorcze
Jednostkowe
Funkcje opakowań:
Dystrybucyjne – umożliwianie przemieszczania produktów oraz ich ochrona przed działaniem czynników zewnętrznych
Promocyjne – spełniają je raczej opakowania jednostkowe, a także stojaki do eksponowania produktu w sklepie
Usługi towarzyszące sprzedaży dóbr:
Usługi wolne – można je nabywać oddzielnie od dóbr. W zakresie usług wolnych nabywca ma swobodę wyboru i wyłącznie od niego zależy, czy daną usługę nabędzie czy z niej zrezygnuje
Usługi związane – nierozdzielnie złączone z materialną substancją sprzedaży. Rezygnacja z usługi oznacza rezygnację z zakupu danego dobra. Koszt usługi jest wkalkulowany w cenę produktu
Usługi częściowo związane – pozostawienie nabywcy ograniczonej możliwości wyboru między zestawem nabywanych usług a ceną produktu. rezygnując z określonej usługi kupujący płaci niższą cenę.
Rozdział 6 – Wprowadzanie na rynek nowych produktów
Nowy produkt – produkt wcześniej nie oferowany, którego nie można było wcześniej kupić.
Rodzaje innowacji produktowych:
Innowacje absolutne – oznaczają nowość w skali światowej
Innowacje wtórne – upowszechnianie produktów znanych już gdzie indziej, ale nie znanych na rynku krajowym lub lokalnym.
Dyfuzja – proces rozpowszechniania się innowacji
Przez innowacje produktowe zwykło się rozumieć:
produkty całkowicie nowe, zaspokajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone lub nie znane
produkty lepiej lub gorzej zaspokajające potrzeby zaspokajane dotychczas przez inne produkty.
produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych – wynikających z zastosowania nowych technik i technologii produkcji
produkty o nowych rozwiązaniach estetycznych – [np. nowe modele obuwia, odzież z nieznanych wcześniej surowców]
Etapy wprowadzania na rynek nowego produktu:
poszukiwanie pomysłu nowego produktu - pomysły te mogą pochodzić z zewnątrz lub wewnątrz przedsiębiorstwa
ocena i selekcja pomysłów - chodzi tu o wybranie jednego lub paru koncepcji, które mają największe szanse powodzenia. Pomysły przechodzą przez sito ocen i są podawane bardzo ostrej selekcji.
analiza marketingowa - rozpoznanie kluczowych elementów decydujących o sukcesie danego produktu, ocena szans i zagrożeń na rynku, ocena konkurencji, określenie ceny produktu, kosztu jednostkowego produktu, prawdopodobny zysk jednostkowy itd.
rozwój techniczny - dokonuje się tu wielu testów produktów, które mogą być przeprowadzone w miejscu zamieszkania respondenta lub poza domem.
testowanie rynku
komercjalizacja
Proces akceptacji nowości:
uświadomienie faktu istnienia nowości
zainteresowanie nowością
ocena nowości
wypróbowanie nowości
akceptacja lub odrzucenie nowości
Wprowadzając produkt na rynek przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii marketingowych:
strategię szybkiego „zbierania śmietanki” – wysoka cena produktu i zastosowanie intensywnej reklamy powoduje wzrost osiąganego zysku
strategia wolnego „zbierania śmietanki” – przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę, natomiast ogranicza wydatki na działania promocyjne
strategia szybkiej penetracji- niskie ceny produktów, a jednocześnie ustalenie dużych nakładów na promocję
strategia wolnej penetracji – stosuje się niskie ceny oraz niskie nakłady na promocję. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie.
Testy produktu:
Test ślepy – produkt pokazywany klientowi w neutralnym opakowaniu, bez oznaczonej marki
Test z produktem rozpoznawalnym – demonstracja dobra w naturalnym opakowaniu z oznaczoną marką
Metoda jednostkowa – ocena przez ankietowanego 1 produktu i oceny w skali wielopunktowej
Metoda porównawcza – ocena przez ankietowanego 2 lub więcej produktów i wykrycie różnic między nimi
Metoda mieszana ( wykorzystanie metody jednostkowo – porównawczej )
Testy opakowań:
Testy funkcjonalności opakowań - oceniają możliwości konsumenta w posługiwaniu się opakowaniami przystosowanie opakowania do naturalnych warunków w jakich konsument się nimi posługuje
Testy wzornictwa – sprawdzenie czy pozycja opakowania jest zgodna z percepcją opakowania na rynku ( sprawdzenie czy jest to typ wzoru jakiego konsumenci oczekują – cechy wzoru, projektowanie opakowań, wyobrażanie opakowań itd.
Dodatkowe techniki testowe – sprawdzenie siły wizualnego oddziaływania opakowania w sklepach, marketach
Rozdział 7 – Cena
Cena - czyli ilość pieniędzy, który musi wydać nabywca z związku z zakupem określonego produktu, jest jednym z ważniejszych elementów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych.
Cztery sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej [znaczenie ceny w kompozycji marketingowej]:
Strategia opanowana przez cenę – sytuacja w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga aby pozostałe instrumenty były jej podporządkowane
Strategia zdominowana przez inny instrument marketingowy – wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji instrumentowi
Strategia bez udziału polityki cenowej – obejmuje przypadki których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej
Strategia bez dominującego instrumentu marketingowego – odnosi się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej. Wymaga, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku
Pięć płaszczyzn, na których współbieżnie podejmowane są decyzje planistyczne dotyczące:
celów polityki cen
podstawowych kierunków polityki cen
wyboru podstawy ustalania cen
sposobów wdrażania polityki cen
dostosowywania cen do zmian zachodzących na rynku
Trzy ogólne cele polityki cen:
wielkość sprzedaży
dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku
zainteresowanie powiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach
starań o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu
zysk
osiąganie maksymalnego zysku, w krótkim [jednorocznym] okresie
osiąganie satysfakcjonującego zysk rocznego w długim okresie [pięciu i więcej lat]
osiąganie pożądanej stopy zwrotu od podniesionych nakładów kapitałowych
zachowanie istniejącej pozycji [status quo] – obierają ją zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku
unikanie sytuacji spadku sprzedaży oferowanych produktów
minimalizowanie negatywnego wpływu otoczenia
Ukierunkowanie polityki cen [wyznaczanie szerokiej polityki cen] – wiąże się z wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Dotyczy pytania Czy sprzedawać po niskich czy po wysokich cenach ? i Czy cena ma być utrzymywana na stałym poziomie ? Należy wskazać segmenty rynku, na których będzie działać przedsiębiorstwo. Następnie dokonać analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-mix i w końcu wyznaczyć kierunek polityki cen.
Cztery modele wyznaczania kierunku polityki cen:
polityka niskich cen [dyskontowa] – przynosi wiele korzyści z punktu widzenia wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na dużym rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów , które powodują podrożenie produktu.
Polityka wysokich cen – poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia, czy wysoką barierą kapitałową. WE tym przypadku przedsiębiorstwo nie osiąga korzyści skali, lecz wysokimi cenami rekompensuje sobie wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości i luksusowych.. Jej uzupełnienie polega na wysokim standardzie wyposażenia punktów sprzedaży, fachowym i wszechstronnym doradztwie kupującym, nie stosowaniu wyprzedaży.
Polityka przenikania – polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniem popytu poprzez intensywną promocje. Wzrost ilości wytwarzanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowego kosztu produkcji i wzrostu dochodów, które zrekompensują straty poniesione na początku.
Polityka zgarniania – polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub zmodyfikowanych o wysokich cenach. Licząc na zainteresowanie nabywców preferujących nowości i skłonnych zapłacić za nie wysoka cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla innych i w miarę poszerzania się ich kręgu można obniżać cenę. Decyzja o obniżeniu ceny jest tez uzależniona od diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku.
Wybór polityki cen. Przedsiębiorstwo może dokonać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:
ceny konkurentów
szacowaną elastyczność cenowa popytu na produkt
koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu
Polityka cen zorientowanych na konkurencję:
sytuacja, w której ceny są zdeterminowane przez rynek – charakteryzuje się silną konkurencją, jednorodnością oferowanych dóbr i usług i trudnościami w kontrolowaniu cen przez pojedyncze przedsiębiorstwo. W tym wypadku próby ustalenia ceny innej niż cena konkurentów spowoduje skierowanie się nabywców w stronę konkurentów
sytuacja w której cena jest zdeterminowana przez pojedyncze przedsiębiorstwa [ceny administrowane przedsiębiorstw] – charakteryzuje się słaba konkurencją, silnym zróżnicowaniem produktu i wpływem przedsiębiorstw na wielkość cen. Przedsiębiorstwo może odnieść sukces, jeśli jego cena będzie wyższa niż u konkurencji, ale nabywcy musza uznać jego ofertę za wyróżniającą się lub unikalną.
Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane w wyniku regulacji rządowych [ceny administrowane przez państwo] – ceny w sposób bezpośredni lub pośredni ustalają agendy rządowe. Przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoje ceny do cen obowiązujących. Chyba, ze uda mu się samemu zostać administratorem cen [czynią tak wielkie korporacje].
Konkurencja cenowa – sprzedający wpływają na popyt nabywców głównie poprzez zmianę ceny. Przedsiębiorstwo musi się liczyć ze konkurencja cenowa jest łatwa do naśladowania przez konkurentów. W dodatku przedsiębiorstwo jest wtedy obserwowane przez agendy rządowe zainteresowane antykonkurencyjnymi aspektami polityki cenowej.
Konkurencja niecenowa – przedsiębiorstwo wkłada cały wysiłek w to, aby przy danej cenie osiągnąć jak najlepsze wyniki sprzedaży lub zaoferować oryginalny produkt aby móc osiągnąć jak najwyższa cenę. Wadą tej konkurencji jest możliwość niedostrzegania przez konsumentów wyjątkowych właściwości produktu i wybór przez nich produktu tańszego.
Sposób wyznaczania ceny
Przewodnictwo cenowe – polega na osiąganiu pozycji lidera narzucając konkurentom taka cenę, przy której nie dojdzie do utraty nabywców. Liderami zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i występujące ze zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny.
Ustalanie ceny wg ceny lidera – ma miejsce jeśli na rynku występuje lider, co pozwala ustalić cenę na poziomie jego ceny. Agresywna polityka cen nie ma tu sensu, ponieważ lider zazwyczaj ustala cenę nieznacznie wyższą niż jego koszty. Przedsiębiorstwo ustając jeszcze niższa cenę jest skazane na straty.
Ustalanie ceny wg ceny przeciętnej – polega na wyznaczaniu ceny na poziomie średnim do konkurentów. Jest to możliwe jeśli na danym rynku nie ma lidera cenowego.
Ustalanie ceny wg oczekiwań co do cen konkurentów – ma miejsce, gdy ceny musza być uprzednio ogłaszane, a konkurencji nie ujawniają swoich zamiarów. O wysokości ceny decyduje wtedy doświadczenie sprzedającego.
Ustalanie ceny w trakcie rozmów z klientami – następuje, gdy istnieje możliwość bezpośrednich negocjacji z klientem, a w których cena zostaje zaakceptowana. Stosuje się tu tzw. „cenowanie minus” – obniżanie ceny w stosunku do ceny wyjściowej
Ustalanie cen psychologicznych – polega na obserwacji zachowań nabywców, którzy zwykle łatwiej akceptują:
ceny łamane – uznawane przez nabywców za precyzyjnie skalkulowane
ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy np. 9,90, które optycznie wydają się bardziej korzystne
ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują [liczba 15, jest lepiej akceptowana niż 14]
Konkurencja ofertowa – stosowana najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku dużych dostawców. Wykorzystuje się tu matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy założonym prawdopodobieństwie wygrania przetargu.
Polityka cen zorientowana na popyt
Techniki wyznaczania ceny oparte na wynikach analizy popytu:
technika „popyt – minus” – polega na ustaleniu, na podstawie oszacowania popytu, ceny fiskalnej, a następnie procentu marży pokrywającej koszty i pożądanego zysku maksymalnego do zaakceptowania kosztu jednostkowego produkcji
technika łańcucha marżowego – to rozszerzona kalkulacja typu „popyt – minus”, stosowana z uwzględnieniem warunków działania wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji. Wychodzi się tu od ceny detalicznej, przechodząc następnie do cen kolejnych ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta.
Technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności – polega na badaniu różnych poziomów ceny w celu wyboru takiej jej wysokości, która maksymalizuje zysk. Wychodzi się od oszacowania ceny detalicznej oraz ilości sprzedanej przy każdym jej wariancie. Następnie szacuje się cenę która otrzyma producent w każdym wariancie. A potem określa się warianty możliwego zysku i na tej podstawie wybiera cenę i ilość produktu.
Technika różnicowania cen – polega na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to głównie ustalania cen usług. Stosowanie głównie przez monopolistów. Np.. ze wzgl. na porę dnia [rozmowy telefoniczne], cechy produktu [modele samochodów]...
Polityka cen zorientowana na koszty
Polityka cen wg kosztów przeciętnych – zależy od przebiegu zmian tych kosztów wraz ze zmianą rozmiarów produkcji i zbytu. Cena nie może być niższa od całkowitego kosztu przeciętnego
Polityka cen ze wzgl. na pilność pokrycia kosztów – jest uprawiana w niekorzystnych dla przedsiębiorstwa okresach jego działalności. Dokonuje się wtedy podziału kosztów wg pilności ich pokrycia, uwzględniając przewidywany czas trwania sytuacji kryzysowej. Cenę kalkuluje się na poziomie kosztów wymagających pokrycia.
Polityka cen opartych na kosztach krańcowych – ma miejsce gdy monopolista otrzymując zysk ze sprzedaży produktów podstawowych stara się go zwiększyć i jednocześnie osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych, czego nie zapewnia mu produkcja podstawowa. Nie chcąc zmienić ceny produktu podstawowego uruchamia produkcję dodatkową
Polityka cen wg progu rentowności – ma miejsce gdy zdolności produkcyjne nie są w pełni wykorzystywane
Technika „koszt – plus” – należy przewidzieć ilościowe rozmiary produkcji, skalkulować koszty stałe i zmienne oraz kwotę zysku, jaką przedsiębiorstwo chce osiągnąć. Prowadzi jednak do braku powiązania ceny z ocena popytu oraz wielkością sprzedaży. W przypadku wzrostu kosztów formuła ta źle wyraża zmiany ceny i wyklucza elastyczne jej kształtowanie.
Kalkulacja według marży – polega na określeniu ceny w drodze kalkulacji jednostkowej produkcji lub zakupu, a następnie wyznacza procent marzy niezbędnej dla pokrycia kosztów sprzedaży i zysku.
Technika ceny celowej – polega na kalkulacji ceny pod kątem osiągnięcia stopy zwrotu do wyłożonego kapitału, przy założonych rozmiarach produkcji, które planuje się osiągnąć.
Technika ceny progowej – stosowana przez przedsiębiorstwa planujące zwiększenie sprzedaży poprzez ustalenie najniższej ceny, przy której opłaca się uruchamiać dodatkową produkcję
Technika progu rentowności – określa wielkość sprzedaży, tak aby całkowity dochód był co najmniej równy kosztom całkowitym przy danej cenie
Wdrażanie polityki cen:
Ceny wiodące – są stosowane w celu zainteresowania nabywców pełną oferta towarową. Kluczowe produkty [często nabywane] sprzedaje się z niższa marżą lub ze stratą, aby zainteresować klientów pozostałymi towarami. Stosują je przeważnie detaliści.
Ceny w zestawach wielosztukowych – jeśli zestaw posiada wiele sztuk tego samego produktu, wtedy cena jest niższa. Stosuje się je w przekonaniu, że nabywcy zauważą niższą cenę jednostkową i stwierdza, ze takie opakowanie bardziej im się opłaca. Może to także ułatwić sprzedaż towarów trudno zbywalnych.
Ceny linii produktów – polega na sprzedaży kilku wersji tego samego produktu po różnych cenach. Produkty różnią się zazwyczaj standardami jakości. Robi się tak ze względu na to, że różni klienci dysponują różną siłą nabywczą [dochodem].
Ceny związane [składane] – są ustalane dla produktu podstawowego z możliwością wyboru dodatkowych opcji wg określonych zestawów. Stosują je zwykle detaliści.
Ceny ze wzgl. na usytuowanie przestrzenne odbiorców:
Cena FOB – sprzedawca wlicza do niej tylko koszty załadunku towaru, natomiast koszty dostawy pokrywa kupujący
Cena jednostkowa – jest niezależna od miejsca dostawy, którą pokrywa sprzedawca
Cena strefowa – płaca ja nabywcy w jednakowej wysokości w granicach wyznaczonej przez dostawcę strefy geograficznej
Cena bazowa – jest jednolita w odniesieniu do określonych miejsc, wskazanych na podstawie porozumienia między głównymi sprzedawcami towarów
Rodzaje rabatów dla pośredników:
rabat funkcjonalny:
funkcjonalny ryczałtowy: hurtowy, detaliczny
funkcjonalny właściwy: za składowanie towarów, odbioru, związany z obsługa klienta
rabat ilościowy:
od poszczególnych partii towaru
rabat końcowy
rabat czasowy
rabat wierności
Rodzaje rabatów dla finalnych odbiorców:
obniżka płatności gotówką
obniżka za ilość
wynagrodzenie wierności
Inne warunki będące przedmiotem negocjacji:
warunki płatności
warunki zapłaty
warunki dostawy
warunki kredytowania i finansowania
świadczenia dodatkowe
Dostosowywanie polityki cen do zmian na rynku. Symptomu sytuacji, w których należy dokonać zmian:
ceny określone w ramach dotychczasowej polityki są zmieniane zbyt często
nabywcy nie reagują w sposób zamierzony przez politykę cen
uczestnicy kanałów dystrybucji kwestionują marże handlowe, które zostały ustalone zgodnie z daną polityką cen
decyzje cenowe są podejmowane bez informacji pochodzących z badań marketingowych
ceny musza być wielokrotnie negocjowane z odbiorcami produktu
ceny są nieadekwatne do wymagań określonego segmentu rynku
nadmierna ilość produktów sprzedawana jest po cenach obniżonych lub w wyniku przecen
zbyt wielu nabywców zaczyna zaopatrywać się u konkurentów
W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej, dokonywanie zmian cen następuje w drodze wykorzystywania następujących procedur:
ogłoszenie zmian cen w katalogach oraz zamówieniach składanych przez pośredników handlowych [jeśli zmieniają się koszty robocizny, surowców lub materiałów lub jeśli produkt wchodzi w fazę spadku]
korzystanie za opłatą ze specjalnych klauzul zezwalających na podwyższenie cen bez ich obowiązkowej publikacji w katalogach [jeśli ceny zmieniają się ze wzgl. na szybkie zmiany kosztów]
zmiany cen w celu dostosowania ich wielkości do niespodziewanie wysokiego popytu lub wzrostu kosztów w sytuacji, gdy nie obowiązują listy cen
Rozdział 8 – Dystrybucja
Dystrybucja – obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest takie rozmieszczenie towaru na rynku, aby umożliwić zakup produktu w dogodny dla kupującego sposób.
Kanał dystrybucji – struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku
Działania koordynacyjne obejmują:
zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych
promocję produktu i firm
poszukiwanie ofert
nawiązywanie kontaktów handlowych
negocjowanie warunków umów i ich zawieranie
przenoszenie tytułów i prawa własności produktów
Czynności organizacyjne obejmują:
transport
magazynowanie
przerób handlowy [sortowanie, paczkowanie]
przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy
sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom
Rodzaje kanałów dystrybucji:
ze wzgl. na ilość pośredników: bezpośrednie i pośrednie
ze wzgl. na liczbę szczebli pośrednich: krótkie, długie
ze wzgl. na liczbę pośredników: wąska, szeroka
ze wzgl. na rodzaje przepływających strumieni: transakcyjne, rzeczowe
ze wzgl. na znaczenie kanału dla producenta: podstawowe, pomocnicze
ze wzgl. na charakter powiązań między uczestnikami kanału: konwencjonalne, zintegrowane
Kanał bezpośredni – producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnych nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we własnych palcówkach, bądź też sprzedaż z automatów. Producent sam nawiązuje kontakty z finalnym nabywca za pomocą poczty, telefonu, telewizji, własnych agentów.
Ten rodzaj dystrybucji wymaga prowadzenia przez firmę dwóch rodzajów działalności [produkcji i handlu], a tym samym zaangażowania kapitału w działalność dystrybucyjną, co nie zawsze jest opłacalne.
Zalety:
szybki przepływ informacji
pełna, bezpośrednia kontrola na przepływem produktu, ustalaniem cen i marż
możliwość realizacji marży handlowej i ustalania niskiej konkurencyjnej ceny
możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu
Bezpośrednie kanały występują najczęściej na rynku dóbr inwestycyjnych, o ich stosowaniu przesądza:
mała liczba potencjalnych nabywców
znaczna koncentracja przestrzenna nabywców
wysoka cena jednostkowa produktu
specjalne wymagania nabywców odnośnie instalacji, instrukcji obsługi, przeglądów itp.
Kanał pośredni – korzysta z niego większość wytwórców. Wytwórca w celu dotarcia ze swym produktem do finalnych nabywców korzysta z pośrednictwa zewnętrznych instytucji [osób]. Pośredników wprowadza się, gdy sprzedaż bezpośrednia przynosi producentowi gorsze efekty finansowe. Pośrednik za swoje usługi pobiera marżę, prowizję lub inny rodzaj wynagrodzenia.
Zalety:
zmniejszenie kosztów związanych z poszukiwanie potencjalnych nabywców
specjalizacja pośredników zmniejsza jednostkowe koszy magazynowania, transportu i spedycji
obecność pośrednika ułatwia ekspansję na dotychczas nieobsługiwane ryki
Podstawowe cechy bezpośrednich kanałów dystrybucji:
producent kontroluje kanał
producent wyznacza strategię
wysokie koszty producenta
krótki przepływ pieniądza
małą sztywność reguł
możliwe uwzględnianie specjalnych życzeń klienta co do produktu
wąski, własny asortyment
cena jest uzależniona od umowy z klientem
duże sprzężenei zwrotne informacji
reklama „pcha” zbyt
Podstawowe cechy pośrednich kanałów dystrybucji:
dystrybutor kontroluje kanał
dystrybutor wyznacza strategię
niskie koszty producenta
dłuższy czas obrotu pieniądza
produkt jest standardowy
asortyment jest szeroki, bowiem jest od wielu producentów
cena jest zależna od strategii dystrybutora
małe sprzężenie zwrotne informacji
reklama „ciągnie” zbyt
Kanał konwencjonalny [swobodnych przepływów, pojedynczych transakcji] – producenci dla rozmieszczenia swych produktów na rynku każdorazowo negocjują z pośrednikami warunki zawieranych transakcji. Pośrednicy nie są zainteresowania stała współpracą z producentem.
Kanał zintegrowanych pionów [wertykalny] – w kanałach tych wysoki stopień koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych jest osiągany dzięki jednemu z trzech sposobów:
posiadaniu na własność firm działających na kolejnych lub poprzednich szczeblach kanału
zawarciu kontaktów między uczestnikami kanału
ekonomicznej dominacji jednego z uczestników kanału
Rodzaje kanałów wertykalnych:
korporacyjne [własne] – w kanałach takich producent jest jednocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i detalu [integracja naprzód] bądź detalista uruchamia własną produkcję sprzedawanych wyrobów [integracja wstecz]
kontaktowe – niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów i agentów współdziałają na podstawie zawartych kontraktów, określających jak każdy będzie starał się zwiększyć efektywność kanału [zrzeszenia hurtowników niezależnych, spółdzielnie drobnych detalistów, umowy kontraktowe miedzy firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami]
administrowane – w kanałach tych nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Ich uczestnicy podporządkowują się jednak liderowi. Może nim być producent, hurtownik lub detalista. Źródłem dominacji lidera może być sprawowanie kontroli nad ustalaniem cen, obszaru sprzedaży, lokalizacji punktów sprzedaży
Pośrednicy- osoby i firmy, które świadczą usługi bezpośrednio związane zakupem i sprzedażą produktów w czasie ich drogi od producenta do nabywcy.
Rodzaje pośredników:
pośrednicy handlowi – we własnym imieniu i na własny rachunek kupują produkty w celu ich dalszej odsprzedaży
pośrednicy – agenci – sprzedają lub kupują produkty w imieniu i na rachunek zleceniodawcy
firmy współdziałające – ich działalność ułatwia zawieranie transakcji kupna – sprzedaży [banki, firmy ubezpieczeniowe, transportowe, agencje reklamy, giełdy]
Hurt – pełni rolę pośrednika miedzy producentami a detalistami
Główne zadanie hurtowników:
zakup dużych, jednorodnych partii produktów i ich odsprzedaż w mniejszych ilościach i po wyższych cenach
hurtownicy wyręczają producentów w dziedzinie składania, rozmieszczania towarów, zbierania zamówień, utrzymywania kontaktów i dokonywania rozliczeń z dużą ilością detalistów
uwalniają detalistów od konieczności posiadania własnych magazynów i utrzymywania wielu kosztownych kontaktów w producentami
Podstawowe funkcje hurtowników:
planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów
gromadzenie przechowywanie zapasów produktów
przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy
organizowanie przebiegów towarowych
finansowanie procesów wymiany
badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom
promocja towarów
ustalenie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodatkowych
ponoszenie ryzyka handlowego
Kupcy hurtowi – nabywają produkty u wytwórców, stają się ich właścicielami, ponoszą ryzyko związane z ich obrotem.
hurtownicy realizujący pełny zakres funkcji
pośrednicy realizujący ograniczony zakres funkcji
Do pośredników hurtowych realizujących pełen zakres funkcji zalicza się:
hurtowników działających na rynku dóbr konsumpcyjnych
hurtownicy działający na rynku dóbr inwestycyjnych
hurtownicy działający na rynku płodów rolnych
Do hurtowników wykonujących ograniczony zakres funkcji zalicza się:
hurtowników organizujących dostawy tranzytowe
hurtowników sprzedających towary wyłącznie za gotówkę
hurtowników zaopatrujących detalistów w formie sprzedaży objazdowej
hurtowników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu
hurtowników sprzedających towary za zamówieniem pocztowym
spółdzielnie producentów rolnych
Agenci:
nie uczestniczą w przenoszeniu prawa własności producentów
realizują funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych
otrzymują wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu
Rodzaje agentów:
brokerzy – ich zadaniem jest kontaktowanie sprzedających i kupujących, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów zawartych przy ich pośrednictwie Dysponują wiedzą o dostępności produktów o ich popycie i podaży. Nie przechowują produktów ani tez nie ponoszą ryzyka związanego z ich dystrybucją.
agenci przemysłowi – reprezentują sprzedających lub kupujących na podstawie długoterminowych kontraktów. Prowadzą transakcje kilku niekonkurujących ze sobą firm, na podstawie zawartych umów. Zajmują się zbieraniem informacji rynkowych, przygotowanie ofert, negocjowaniem cen, organizacją dostaw. Ich prowizja jest naliczana w % od wielkości zrealizowanej sprzedaży
przedstawiciele handlowi producentów – pojawiają się w kanałach wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w rozwijaniu funkcji sprzedaży lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców. Wywierają oni duży wpływ na kształtowanie cen, terminy i warunki sprzedaży. Pobierają oni za swe usługi prowizje zależne od wielkości transakcji i fazy wprowadzania produktu na rynek.
Agenci reprezentujący kupujące firmy – angażują ich zwykle detaliści zlokalizowani w małych miastach. Agenci w ich imieniu i na ich rachunek dokonują zakupów. Dzięki ich pośrednictwu detaliści mogą zakupić najlepsze produkty po przystępnych cenach.
Agenci – komisanci – przejmują zlecenie na podstawie umowy komisu. Dysponuje on produktami, samodzielnie prowadzi negocjacje z nabywcami, decyduje o warunkach sprzedaży. Są często spotykani na rynku płodów rolnych. Agent taki po sprzedaży produktu i potrąceniu sobie prowizji resztę pieniędzy zwraca producentowi od którego pobrał produkt.
Agenci aukcyjni
Handel detaliczny – stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji za pośrednictwem którego produktu docierają do ostatecznego nabywcy.
Podstawowe funkcje detalistów [takie same jak hurtowników]:
planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów
gromadzenie przechowywanie zapasów produktów
przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy
organizowanie przebiegów towarowych
finansowanie procesów wymiany
badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom
promocja towarów
ustalenie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodatkowych
ponoszenie ryzyka handlowego
Podział detalistów:
ze wzgl. na formę własności: detaliści niezależni, zorganizowani
ze wzgl. na asortyment: wielobranżowi, branżowi, wyspecjalizowani
ze wzgl. na miejsce oferowania produktu do sprzedaży: sprzedający w stałych punktach sprzedaży, sprzedający z pominięciem stałych punktów sprzedaży
ze wzgl. na lokalizację sieci detalicznej: prowadzący działalność w sieci skoncentrowanej, w sieci rozproszonej
ze wzgl. na formy sprzedaży: tradycyjna, preselekcyjna, samoobsługowa, wysyłkowa, kombinowana
Marketingowe strategie działania detalistów – określają szerokość i głębokość asortymentu oferowanych do sprzedaży produktów, poziom cen, lokalizacja, forma sprzedaży, zakres dodatkowo świadczonych nabywcom usług
Sklepy detaliczne dzielą się na:
sklepy specjalistyczne – asortyment przez nie oferowany może obejmować jedną markę lub firmę, wybieralne artykuły spożywcze [sklepy ze zdrową żywnością] bądź awangardowy asortyment modnych ubiorów dodatków. Głęboki asortyment ma zapewnić nabywcy duży wybór. Działają głównie w dużych miastach
powszechne sklepy samoobsługowe – najbardziej rozpowszechnione. Mają szeroki asortyment, lecz są to produkty podstawowe. Zlokalizowane są zazwyczaj w centrach miast.
wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe – asortyment obejmuje artykuły niemal wszystkich branż. Sklepy te oferują zazwyczaj też usługi gastronomiczne, bankowe, turystyczne, fryzjerskie oraz opiekę nad dziećmi. Są zlokalizowane zazwyczaj w podmiejskich ośrodkach handlowych
sklepy dyskontowe – stanowią odmianę sklepów samoobsługowych. Charakteryzują się konkurencyjnymi cenami i ograniczonym asortymentem. Jest to możliwe dzięki niskiemu standardowi świadczonych usług. Są zazwyczaj zlokalizowane w tanich , peryferyjnych dzielnicach miasta. Posiadają minimalne wyposażenie, niekiedy towary sprzedawane są wprost z kartonów lub palet. Personel jest nieliczny i pobiera jedynie opłatę i uzupełnia zapas towarów w sali sprzedażowej
domy towarowe i wysyłkowe - wielo powierzchniowe placówki handlowe, zlokalizowane w wielokondygnacyjnych budynkach. Zostały podporządkowane regule „wszystko pod jednym dachem” choć z czasem wykształciły się także domy branżowe
Pozasklepowa sprzedaż detaliczna:
sprzedaż wysyłkowa – prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe. Ich asortyment jest bardzo szeroki. Obejmuje zarówno tanie bezmarkowe produkty jak i artykuły renomowanych firm, artykuły wyposażenia mieszkań, odzież, artykuły sportowe.
W tradycyjnym handlu wysyłkowym sprzedający nawiązuje kontakt z kupującym poprzez drukowane katalog [na ich podstawie składa się zamówienie telefonicznie lub za pomocą poczty]. Obecnie preferuje się sprzedaż elektroniczną.
Z tej formy sprzedaży korzystają ludzie aktywni zawodowo, mający mało czasu na zakup, mieszkańcy osiedli odległych od miast.
Produkty oferowane są za pośrednictwem:
drukowanych katalogów
katalogi nagrane na wideokasety i oferty prezentowane w telewizji
katalogi nagrane na dyskietki do domowych komputerów
drukowane w prasie lub przesyłane pocztą prospektów, folderów
innych rodzajów mediów: kino, radio...
sprzedaż bezpośrednia – polega na odwiedzaniu potencjalnych klientów w domach prezentowanie im próbek bądź katalogów. Firmy stosujące ta formę sprzedaży nie ponoszą kosztów inwestowania w lokale i promocje. Płacą jednak dość wysokie prowizje agentom, gdyż od ich umiejętności zależy wielkość utargu.
Marketing sieciowy – polega na docieraniu z produktem do potencjalnych nabywców za pomocą sieci agentów. Otrzymują oni prowizję od sprzedanych wyrobów a także od ilości zwerbowanych nowych dystrybutorów. Ten rodzaj sprzedaży jest w fazie szybkiego rozwoju [np. Oriflame, Avon, Amway]
Sprzedaż z automatów – przezywała swój rozwój w latach 50-tych, obecnie ma ona znaczenie marginalne. Ta forma sprzedaży jest kosztowna i obarczona dużym ryzykiem z powodu wandali. Nie wytrzymuje ona konkurencji z supersamami i sklepami samoobsługowymi. Sprzedaż z automatów występuje w miejscach, gdzie nie ma dużych placówek handlowych ora umożliwia nabycie artykułów już po zamknięciu sklepu
Formy handlu zrzeszonego:
Przedsiębiorstwa łańcuchowe
Przedsiębiorstwa wielosklepowe
Spółdzielnie konsumentów
Spółdzielnie detalistów
Dobrowolne organizacje łańcuchowe niezależnych detalistów
Organizacje franchisingowe
Teoria koła detalu [cykl instytucjonalny handlu detalicznego]:
Innowacyjny detalista – przedsiębiorstwo wchodząc na rynek jest małe, stosuje strategię niskich kosztów, marż i cen. Poziom świadczonych przez nie usług jest niski a asortyment wąski
Tradycyjny detalista - przedsiębiorstwo rozwijając się stosuje przemyślane ułatwienia zakupów, inwestuje w kosztowną lokalizację, dostosowuje się do mody i stosuje wysokie ceny. Ma szeroki asortyment towarów.
Dojrzały detalista – przedsiębiorstwo takie charakteryzuje się niską innowacyjnością, zastojem. Strategię opiera na wysokiej jakości a nie na cenach.
Fazy cyklu życia instytucji:
Wprowadzenie
Wzrost
Dojrzałość
Spadek
Zaprojektowanie kanałów dystrybucji wymaga podjęcia decyzji odnośnie:
Typu kanałów
Ilości kanałów
Długości kanałów
Rodzaju pośredników
Ilość pośredników na każdym szczeblu
Zaangażowania konkretnych pośredników
Etapy projektowania kanałów:
Sformułowanie celów dystrybucji – wynikają one z wcześniejszych ustaleń odnośnie wielkości i wymagań docelowego rynku. Celami mogą być:
wprowadzanie na rynek nowych produktów
rozszerzenie rynków zbytu
zwiększenie udziału w rynku
poprawa poziomu usług dystrybucyjnych
Identyfikacja alternatywnych kanałów – zapadają tu decyzje co do możliwości adaptacji kanałów istniejących, ich zmiany lub potrzeby zaprojektowania nowych kanałów w ujęciu pionowym. Należy rozstrzygnąć czy stosowany będzie kanał bezpośredni czy pośredni.
Ocena kanałów alternatywnych
Wybór kanałów dystrybucji
Ocena i wybór konkretnych pośredników
Wyznaczniki wyboru kanałów dystrybucji:
Wymagania klienta odnośnie funkcji kanału
Informacja o produkcie
Dostosowanie produktu do potrzeb finalnego odbiorcy
Certyfikaty jakości
Wielkość jednorazowego zamówienia
Wybór asortymentu
Częstotliwość zakupu
Serwis posprzedażowy
Ceny jednostkowe
Wymagania logistyczne
Dystrybucja intensywna – polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty są oferowane w maksymalnej ilości punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często niewybieralne. Ich nabywcy są bardzo liczni, ale rozproszeni przestrzennie, stąd dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów.
Dystrybucja selektywna – polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu detalistów działających na danym terenie. Jest ona stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych, gdzie czas poświęcony przez nabywcę na dotarcie do miejsca zakupu nie odgrywa większej roli [sieć sprzedaży nie musi być gęsta]
Dystrybucja ekskluzywna – polega na wyborze przez producenta jednego lub kilku pośredników i przyznaniu mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany jest przez producentów dóbr luksusowych lub takich, które nie mają substytutów [fortepiany, samochody]. Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę na markę i jakość produktu.
Procedury oceny kanałów dystrybucji:
Jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanałów dystrybucji – polega na zorganizowaniu dyskusji fachowców, w której biorąc pod uwagę tylko jeden czynnik wybiera się kanał zapewniający najlepszy poziom realizacji
Metoda oceny punktowej – wymaga ustalenia dowolnej listy kryteriów opisujących cele i zadania dystrybucji, przeprowadzenia punktowej oceny obiektywnych możliwości ich realizacji przez poszczególne, pojedyncze kanały dystrybucji i na tej podstawie dokonania wyceny użyteczności każdej z nich.
Ocena kanałów dystrybucji:
Kanał zadowalający [duży udział w rynku, duża zdolność do ekspansji]
Kanał niezadowalający wymaga zasadniczych zmian [bardzo mały udział w rynku, duża zdolność ekspansji]
Kanał zadowalający [duży udział w rynku, mała zdolność do ekspansji]
Kanał niezadowalający wymaga niewielkich zmian [mały udział w rynku, mała zdolność do ekspansji]
Do oceny kanałów dystrybucji wykorzystuje się również:
Analiza portfolio – oceniając kanały bierze się pod uwagę udział w rynku, potencjalny rynek
Analiza punktu krytycznego – znajduje zastosowanie, gdy możemy z góry założyć wielkość oczekiwanej sprzedaży oraz oszacować koszty związane z jej osiągnięciem przy wykorzystaniu różnych kanałów
Wybór pośredników – porównanie ich wg kryteriów:
Zdolność do realizacji określonych funkcji dystrybucji – do kanałów powinni być wybierani pośrednicy zdolni zrealizować sprzedaż, która odpowiada wytwórcom. Ważną rolę odgrywają także kwalifikacje sprzedawców i ich przeszkolenie.
Finansowanie warunków transakcji – każdy dostawca jest zainteresowany finansowymi warunkami transakcji, szybkim uzyskaniem należności i spodziewanym zyskiem. Drobni pośrednicy z reguły szybciej realizują płatności, a wielcy korzystają z kredytów i żądają upustów. W wyborze uwzględnić należy tez image pośrednika, jego sytuację finansową i stosunki z bankiem.
Sprawności zarządzania firmą – o wyborze pośrednika decydować może sprawność komunikowania się z nim, uzyskiwania niezbędnych informacji, jego elastyczność i szybkość reakcji na zmiany warunków finansowych
Umowy o współpracy:
Umowy wiązania sprzedaży – zawierają określoną kombinację różnych klauzul, przy pomocy których wytwórcy dążą do zapewnienia sobie wpływu na przebieg sprzedaży swoich wyrobów. Przedmiotem klauzul mogą być: ograniczenia co do terenu sprzedaży, warunki i terminy zakupu i sprzedaży, kształtowanie cen. Umowy takie zawierają głównie wytwórcy wyrobów markowych.
Umowy wyłączności sprzedaży – polegają na ograniczeniu liczby jednostek pośredniczących w sprzedaży wyrobów danego producenta. Wytwórca dokonuje wyboru pośrednika na określony czas. Odmianą takiej umowy jest koncesja. Na jej podstawie pośrednik zobowiązuje się produktów na własny rachunek, ale według koncepcji ustalonej przez wytwórcę.
Franchising- na podstawie tej umowy znana na rynku firma przekazuje za określoną opłatą prawo sprzedaży ustalonych w umowie towarów i usług. Można się posługiwać znakiem towarowym tej firmy i jej technologią. Firma macierzysta przygotowuje pośrednika do prowadzenia działalności, sprawuje nad nią nadzór, koordynuje jej działalność w sferze promocji, handlu innowacji i szkoleń. Jest metoda zdobywania rynków zbytu bez angażowania własnego kapitału. Firma nie musi tworzyć własnych filii czy oddziałów a jedynie firmuje działalność franchisobiorcy. [np. Mc Donald`s]
Formy franchisingu:
Umowa między producentem a detalistą – na jej podstawie produkty macierzystej firmy sprzedawane są przez sieć wybranych, niezależnych detalistów. Producent daje im prawo używania swojej marki, zobowiązując do przestrzegania określonych warunków sprzedaży, cen itp. Forma ta jest stosowana przy sprzedaży samochodów, benzyny, kosmetyków itp.
Umowa miedzy producentem a hurtownikiem – na jej podstawie producent zobowiązuje hurtownika do dostosowania produktów do potrzeb ostatecznych nabywców.[pakowanie, sortowanie, rozlewanie]. Hurtownicy używają znaku producenta sprzedając detalistom gotowy produkt [np. Coca-Cola, Pepsi]
Umowa między hurtownikiem a detalistą – na jej podstawie hurtownik sponsoruje sprzedaż detaliczną, zawiera kontrakt z niezależnymi detalistami oferując im swoją markę, stałe dostawy, wspólną reklamę. Detalista zobowiązuje się do niekupowania produktów konkurencyjnych.
Logistyka dystrybucji - obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczaniem i dostarczaniem wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem towarów, ich transportem, magazynowanie, sortowaniem i sprzedażą.
Celem logistyki dystrybucji jest dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym czasie i po możliwie najniższych kosztach
Na ukryte koszty dystrybucji składają się:
wielkość sprzedaży nie zrealizowanej z powodu braku produktów lub opóźnień dostaw
stracone przyszłe zakupy z powodu utraty zaufania nabywców
koszty negatywnych reakcji nabywców np. brak reakcji na planowane środki promocji
W ocenie poziomu usług dostawczych towaru uwzględnia się zazwyczaj następujące kryteria:
szybkość realizacji zamówienia
pewność dostaw
terminowość dostaw
gotowość dostawców do dostrzegania produktów w nagłej potrzebie
dbałość o jakość produktów
gotowość dostawy do wycofania uszkodzonych produktów i szybkiej ich zamiany, świadczenia usług serwisowo-naprawczych
Metoda „Just in time” – jej celem jest całkowita eliminacja potrzeby przechowywania zapasów u dostawców. Metoda opiera się na synchronizacji planów produkcji i nabywcy do takiego stopnia, że obie strony nie mają problemów związanych z zapasami. Metoda ta zakłada wysoką jakość dostarczanych produktów, częste i niezawodne dostawy, bliską lokalizację dostawcy i odbiorcy, wyłączność dostaw i ścisłą współpracę.
Rozdział 9 – Promocja
Promocja [polityka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem] – obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu.
Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy lub produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami.
Funkcje promocji:
informacyjna – dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku. Pełni tez ważną rolę w edukacji rynkowej konsumentów dotyczącej informacji przedstawiających powstanie lub działalności firmy, wprowadzania nowego produktu na rynek.
Pobudzająca – zmierza do pobudzenia sprzedaży i wywołania zamierzonych zachowań rynkowych nabywców. Dynamizm rynku zmusza przedsiębiorstwo od uprawiania aktywnej polityki promocji. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych.
Konkurencyjna – firma myśląca o sukcesach rynkowych, nie może zrezygnować z wykorzystania promocji jako narzędzia konkurencji. Sukcesy marketingowe dużych firm związane są nierozerwalnie z ciągłą komunikacją z rynkiem.
Na Promotion-mix składa się:
Reklama – jest ona bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych
Sprzedaż osobista – polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży z pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami
Promocja dodatkowa – obejmuje ona zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupów
Public relations [propaganda marketingowa] – stanowi ona kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.
Poszczególne narzędzia aktywizacji sprzedaży różnią się od siebie pod względem:
charakteru oddziaływania
podmiotu odniesienia
stopnia dyferencji informacji przekazywanych do poszczególnych segmentów rynku
ponoszonych kosztów
elastyczności działania
Związki promocji z produktem można rozpatrywać ze względu na:
rodzaj produktu – firma działając na rynku dóbr konsumpcyjnych stara się dotrzeć do szerokich rzesz odbiorców wykorzystując środki promocji o dużym zasięgu oddziaływania jak reklama i promocją dodatkową. Z kolei przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające dobra inwestycyjne, największe znaczenie przypisują sprzedaży osobistej, promocji dodatkowej, a w dalszej kolejności reklamie i public relations.
Poszczególne części składowe produktu – dla promocji istotne znaczenie posiadają zwłaszcza takie elementy produktu jak nazwa, kształt, jakość, kolor, opakowanie, znak firmowy, usługi z nim związane itp.
Cykl życia produktu – faza cyklu życia produktu wypływa na natężenie jego promocji. Intensywność działań promocyjnych jest największa w początkowej fazie wprowadzania produktu na rynek. W fazach następnych natężenie promocji ulega pewnemu osłabieniu, aby zyskać na znaczeniu w ostatniej fazie życia produktu na rynku. Cykl życia wpływa także na dobór środków promocji.
Rodzaje strategii promocyjnych:
Strategia push – głównym zadaniem promocji jest „pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucji. Wykorzystuje ona do tego celu głównie: dealer promotion, sprzedaż osobistą i akwizycję. Jej obszar zainteresowania wyznaczają głównie produkty powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny. Strategia ta dąży do utrzymywania efektu „pełnej półki” w magazynie czy sklepie. W tego typu strategiach założeniem producenta jest agresywna promocja do hurtowników, hurtowników do detalistów, zaś detalistów do konsumentów.
Strategia pull – zmierza do wytworzenia i ciągłego podtrzymywania dużego popytu finalnego. Strategia ta jest stosowana głownie w dystrybucji produktów markowych. Opiera się na intensywnych kampaniach reklamowych i promocyjnych działaniach konsumenckich, mających za zadanie zwiększenie i wykreowanie popytu. Jeśli strategia jest efektywna, konsumenci zaczną pytać detalistów o produkt, detaliści hurtowników, zaś ci – producentów
Podstawowe decyzje promocyjne przedsiębiorstwa obejmują:
sformułowanie celów promocji
określenie docelowych segmentów rynku
wyznaczenie budżetu promocji
utworzenie kompozycji narzędzi promocji
oceny skutków promocji
Cele promocji:
cele ekonomiczne – wyrażają się poprzez wielkości ekonomiczne takie jak: sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje
cele społeczne [psychograficzne] – obejmują szeroki zakres zadań związanych z:
przedsiębiorstwem jako podmiotem promocji [zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerunku]
konsumentem [edukacja rynkowa, pozyskiwanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o preferencjach nabywców]
produktem [kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości]
Cele związane ze wzrostem dochodów obejmują:
wzrostu utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym
utrzymanie sprzedaży na dotychczasowym rynku
ekspansję sprzedaży na dotychczasowym rynku
zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy międzynarodowych
przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp.
Cele nastawione na oszczędność kosztów obejmują:
kierowanie popytem w czasie okresowych wahań sprzedaży
racjonalizację sprzedaży
Cele promocji ujmowane w horyzontach czasowych:
cele strategiczne - długookresowe
cele taktyczne - średniookresowe
cele operacyjne - krótkookresowe
Identyfikacja docelowych segmentów rynku:
Polityka wąskiej promocji - grupa adresatów jest mniejsza od kręgu potencjalnych nabywców. Promocję kieruje się do wąskiej grupy adresatów, którzy są w stanie kształtować opinie o promowanym produkcie lub decydować o jego zakupie
Polityka szerokiej promocji – docelowa grupa adresatów jest większa od docelowego segmentu rynku. Przykładem takiej promocji jest reklama telewizyjna w porze największej oglądalności.
Czynniki warunkujące ustalanie budżetu promocyjnego:
wielkość obrotu i zysku jaki zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo
pozycją jaką chce zdobyć na rynku
faza cyklu życia produktu na rynku
precyzyjne rozpoznanie konkurencji w danej branży
koszty wykorzystania poszczególnych komponentów promotion-mix
Metody ustalania funduszu promocyjnego:
metody pragmatyczne
metody procentowego udziału w sprzedaży - metody realizacji do zysku opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i określonym wskaźniku procentowym, zwyczajowo przyjmowanym w danym rodzaju działalności. Chociaż jest to metoda prosta i popularna, wysuwa się w stosunku do niej poważne zastrzeżenia. Dotyczą one związku przyczynowego między promocją a sprzedażą. Metoda ta jest także bardzo podatna na koniunkturę
metoda realizacji do osiągniętego zysku
metody możliwości finansowych parytetu – przy tym podejściu przedsiębiorstwo wydaje na promocję tyle, na ile je stać. Nie ma tu logicznego powiązania miedzy stopniem realizacji celów promocji a wielkością ustalonych funduszy. Metoda ta nie uwzględnia długookresowych tendencji rozwoju rynku, co sprawia że decyzje promocyjne są z reguły dużym błędem.
metody konkurencji – metoda w oparciu o fundusz promocji konkurentów. Firma własne nakłady na promocję ustala według nakładów konkurentów. Porównanie to może jednak być błędne, bowiem różne firmy znajdują się w różnej sytuacji rynkowej.
metody odchylenia od średniej w danej branży – ma ona charakter szacunkowy i jest ona przydatna dla przedsiębiorstw wchodzących na rynek. Przyjmuje się średni poziom budżetu na promocję w wielkości 3% planowanej sprzedaży.
metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu – są najbardziej logiczne i prawidłowe korzystając z tej metody przeznacza się na promocję tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji.
metody analityczne i eksperymentalne – polegają na budowaniu modeli zależności marketingowych, w których budżet promocji wiąże się ze zmianami w poziomie sprzedaży, zysku i udziału w rynku.
Promotion-mix należy stosować do:
przyjętych celów polityki komunikacji
segmentu rynku
budżetu promocji
Podział budżetu promocyjnego:
podział rzeczowy – dotyczy alokacji budżetu pomiędzy poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji środków komunikacji [reklama, sprzedaż osobista, promocja dodatkowa, propaganda marketingowa]. W ramach każdej grupy instrumentów przyznany budżet jest „doprowadzany” do poszczególnych form i środków łączności przedsiębiorstwa z rynkiem
Proces decyzyjny zmierza do wyboru:
optymalnego zestawu mediów spomiędzy wszystkich dostępnych środków reklamy [rozdysponowanie funduszy pomiędzy reklamę prasową, telewizyjną, radiową, pocztową, kinowa i plakatową]
konkretnych nośników reklamy w ramach wybranych mediów [wybór konkretnego czasopisma, programu radiowego, kanału telewizyjnego i pory emisji]
Promocja [z uwzględnieniem aspektów czasowych]:
ciągła [realizowana bez przerwy w pewnym okresie czasu]
pulsacyjna [prowadzona w nieregularnych odstępach czasu]
Aktywne reakcje przedsiębiorstw umożliwiają podjęcie działań promocyjnych, zmierzających w dwóch kierunkach:
zgodnym ze zmianami popytu – promocja posezonowa, cykliczna
przeciwnym do wahań popytu – promocja przeciwsezonowa, antycykliczna
Metody wykorzystywane w ocenie efektów i skuteczności programu promocyjnego:
testy rezultatów handlowych – polegają na próbach pomiaru [często szacunkowego] wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji [np. reklamy czy promocji dodatkowej]
testy odtworzeniowe – pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstw z rynkiem. Testy takie umożliwiają badanie wiedzy [świadomości] na temat przedsiębiorstwa, produktu, znaku firmowego i ocenę jego zmian pod wpływem polityki promocyjnej
badania panelowe sklepów i konsumentów – prowadzone są w określonych odstępach czasu, umożliwiają śledzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków
Reklama – jest podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masowa, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę
Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest:
kreowanie potrzeb [uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania]
ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych i określonego produktu
kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę
Model komunikacji jednostopniowej
To układ obejmujący trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Jego cechą jest bezpośredni związek pomiędzy nadawcą, a odbiorcą informacji. Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo bądź występująca w jego imieniu agencja reklamowa. Opracowuje on koncepcje reklamy. Ta koncepcja dotyczy: celów reklamy, docelowych grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.`` W jednostopniowym modelu reklamy występuje także sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą, a nadawcą informacji.
Model komunikacji dwustopniowej
To układ, w którym pomiędzy nadawcę, a odbiorcę informacji zostają włączone pośrednie elementy przekazu. Hasła reklamowe docierają do potencjalnych odbiorców nie wprost lecz drogą pośrednia poprzez liderów opinii, dyrektorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych, pośredników handlowych.
Mechanizm działania reklamy obejmuje trzy elementy:
nadawcę [komunikator] – może być nim przedsiębiorstwo, bądź występująca w jego imieniu agencja reklamowa. Nadawca opracowuje koncepcję reklamy, nawiązująca ściśle do realizowane strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona podstawowe ustalenia dotyczące celu reklamy, docelowych grup adres
odbiorcę [receptor]
zestaw informacji [hasło] \
Mechanizm działania reklamy:
faza percepcji – obejmuje proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania treści w nich zawartych. Pierwszy kontakt nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło. Musi więc posiadać takie atrybuty aby zainteresować potencjalnych nabywców. Liczy się także na zaangażowanie podświadomości nabywcy.
faza przetwarzania informacji – polega na zrozumieniu przez odbiorcę hasła reklamowego
faza zachowania [postępowania] – obejmuje decyzje potencjalnego nabywcy dotyczące zakupu produktu, będącego przedmiotem reklamy. Akt kupna zależy jednak od wielu czynników, z których tylko cześć jest kontrolowana przez reklamujące się przedsiębiorstwo
FAZA PERCEPCJI
Przebieg fazy percepcji zależy od:
subiektywnych cech nabywcy
Cechy nabywcy – określane są głównie przez jego potrzeby i motywy. Potencjalny nabywca interesuje się z reguły hasłami reklamowymi, które nawiązują do jego sytuacji motywacyjnej. Dlatego tak ważne w polityce promocji jest określenie rynków docelowych. Wzrasta bowiem wówczas skuteczność reklamy.
Błąd percepcyjny – wiąże się on z faktem, że jedynie ok. 15% informacji znajdujących się na rynku jest przyswajana i zauważana przez potencjalnych odbiorców
obiektywnych właściwości haseł reklamowych
Warunki uznania hasła za atrakcyjne:
apel reklamowy musi być zrozumiały dla wszystkich odbiorców w dany segmencie rynku
informacja musi być oceniana jako „godna uwagi”, musi być zagadkowa o umiarkowanym stopniu złożoności
apel powinien być konkurencyjny w stosunku do innych haseł, a więc wyróżniać się treścią i formą
„konstrukcja” hasła powinna ułatwiać proces przyswojenia i zapamiętywania
Zasady kształtowania ogłoszeń reklamowych w prasie:
wyróżniaj się
wyrażaj się jasno
przyciągnij uwagę
podkreśl zaletę swojej oferty
nie rób tłoku
udzielaj wyczerpujących lecz zwięzłych informacji
nie zapomnij o cenie
posługuj się znakiem firmowym
przedstaw kilka ofert w jednym ogłoszeniu
podtrzymuj napięcie
Formy apeli reklamowych:
apele pozytywne – wzbudzają dodatnie motywacje poprzez ukazanie korzyści, będących następstwem zastosowania się do sugestii zawartych w reklamie [np. Karta BPH-Visa to komfort, bezpieczeństwo i styl. Korzystanie z niej może zmienić Państwa styl życia, wprowadzić lepsza jego jakość]
apele negatywne – odwołują się do motywów strachu, obaw i niepokoju, a więc tych motywów, które wiążą się z naruszeniem potrzeby bezpieczeństwa. Stosując ten typ argumentacji uświadamia się różnego rodzaju zagrożenia. [np. Wykupienie polisy ubezpieczeniowej jest dobrym wyborem. Dzięki tej decyzji przestanie dręczyć Cię obawa o to, co Tobie i Twoim bliskim może przydarzyć się w czasie podróży i pobytu za granicą”
Hasła racjonalne – apelują do świadomości i przekonują odbiorcę logiką przytaczanych informacji, podając podstawowe dane o właściwościach produktu, jego parametrach leczniczych i jakościowych [Nissan Micra przy średniej prędkości 90km/h zużywa zaledwie 4,8l/100 km]
Argumentacja racjonalna – dotyczy sfery uczuć i emocji, ukazując „czar posiadania” danego produktu, radość z konsumpcji, rewelacyjnie korzystne ceny itp. [np. Tchibo – podaj to co najlepsze]
Kryteria klasyfikacji reklamy:
cel reklamy
podmiot reklamy [nadawca i odbiorca]
przedmiot reklamy
sposób finansowania
środki reklamy
CEL REKLAMY
Ze względu na cel reklamę dzieli się na:
reklamę informującą o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i kierującą na nie uwagę potencjalnych klientów
reklamę zachęcającą – jej główną funkcją jest przekonanie odbiorów do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej formie
reklamę przypominającą – zmierzająca do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie lub produkcie
Trzy główne funkcje reklamy:
informacja [potrzebna jest w fazie nieznajomości produktu. Reklama powinna zawierać przede wszystkim elementy informacji i edukacji, akcentując walory produktu, cechy nowości, oryginalność i zalety w stosunku do produktów już znanych
zachęta
przypomnienie – przypominanie nabywcom produktu lub znaki firmowego prowadzące do związania klienta z produktem i zapewnienie stałości klienteli
PODMIOT REKLAMY
Układ podmiotowy reklamy – obejmuje nadawców informacji i ich odbiorców.
Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem.
Podmiotem reklamy są również odbiorcy informacji, producenci, handlowcy, agencje pośredniczące itp.
Z punktu widzenia przedmiotu reklamy wyróżnia się:
reklamę produktu – akcentowanie tych walorów produktu, które mogą informować i zachęcać do zakupu. Ukazuje ona w szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność.
reklamę firmy – lansuje się nazwę, znak firmowy i „osobowość” przedsiębiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia znajomości firmy przez odbiorców reklamy. Osiągniętą reputację firmy wykorzystuje się w polityce komunikacji i strategii marketingowej
W zależności od źródła i sposobów finansowania reklama może przybierać formę:
reklamy indywidualnej – koszty obciążają w całości nadawcę reklamy
reklamy wspólnej – partycypacja grupy przedsiębiorstw w kosztach. Producent finansuje koszty głównego motywu reklamy, a pozostali uczestnicy detaliści, hurtownicy] pokrywają koszty zamieszczania ich adresów
Korzyści z takiej formy reklamy:
pozwala rozłożyć wszystkie koszty reklamy na większą liczbę uczestników rynku
zwiększa stopień precyzji wypowiedzi i komunikatywności reklamy
umożliwia wejście w działalność reklamową także firm małych
Reklama ze względu na rodzaj wykorzystywanych mediów:
reklama prasowa – jest jednym z najpoważniejszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako środki przekazu wykorzystuje się gazety i czasopisma. Ogłoszenia mogą być zamieszczane w prasie o charakterze ogólnym lub specjalistycznym.
Zalety reklamy prasowej:
duża częstotliwość przekazu informacji
szeroki odbiór, uzależniony od wysokości nakładu
szybkość zamieszczani haseł reklamowych w prasie
możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej
łatwy kontakt odbiorcy z reklamą
Wady reklamy prasowej:
krótki cykl życia mediów prasowych
brak zainteresowani czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamowymi
nadmiar reklam może spowodować ich niezauważenie
reklama telewizyjna – najnowocześniejszy środek masowej komunikacji. Ma największą siłę oddziaływania. Połączenie ruchu, dźwięku i barwy stwarza duże możliwości wiernego oddania cech produktu wraz ich charakterystyką. Reklama silnie działając na bodźce. Nadawana w porach największej oglądalności może stanowić bardzo skuteczny środek reklamy. Współczesne reklamy mają wysoką zdolność kształtowania potrzeb i popytu.
Wady reklamy telewizyjnej:
krótki cykl życia reklamy wynikający z ograniczenia długości czasu emisji
trudności w zrozumieniu przez odbiorców treści reklamy
szybki okres zapominania haseł reklamowych
długi czas produkcji reklamy
wysokie koszty reklamy
reklama radiowa – posiada zróżnicowany zasięg. Może być nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe i międzynarodowe. Audycje radiowe są z reguły adresowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych potencjalnych grup odbiorców.
Zalety:
prostota, łatwość i szybkość przygotowywania haseł
mniejsze koszty produkcji i emisji
Wady:
migawkowość związana z krótkim okresem nadawania
trudność w zapamiętaniu informacji
powierzchowność odbioru
reklama kinowa – posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasięg społecznego odbioru
reklama pocztowa – w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem zdobywa ona coraz większe znaczenie. Za pośrednictwem poczty przekazuje się oferty sprzedaży [katalogi, broszury, próbki konsumenckie]
Zalety:
możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku
Wady:
znudzenie odbiorców przy dużej ilości tego typu reklam
plakaty reklamowe – są popularną aczkolwiek uzupełniającą formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Umieszcza się je zwykle na przystankach, dworcach, domach towarowych, instytucjach życia publicznego. Plakaty mogą zawierać stosunkowo obszerną treść, są względnie trwałe i tanie
Wady:
- niewielka atrakcyjność wizualna
Podstawowe kryteria wyboru form i środków reklamy:
rodzaj reklamowanego produktu – dla towarów konsumpcyjnych niezbędna jest wizualna prezentacja towaru w telewizji
wielkość i charakter rynku docelowego – reklama producenta jest reklamą krajową, a handlowca lokalną
zasięg oddziaływania poszczególnych mediów
koszty reklamy różnych środkach przekazu
czas uruchomienia reklamy
SPRZEDAZ OSOBISTA
Sprzedaż osobista spełnia następujące funkcje:
przekazywania informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu, itp.
Pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców
Zjednywania klientów
Przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia
Formowania wizerunku firmy i kształtowania pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa
Organizowanie działalności logistycznej
Specjalizacja personelu handlowego:
Oparta o kryterium produktu – wykorzystywana jest w przedsiębiorstwach sprzedających szeroki asortyment produktów
Oparta o kryterium terytorium – wykorzystywana przez producentów, których asortyment jest wąski, a potencjalni nabywcy rozproszeni
Oparta o kryterium wygranych segmentów rynku
Etapy procesu sprzedaży:
Etap I
przygotowanie wstępne
Etap II
spotkanie z nabywcą
prezentacja oferty sprzedażowej
pokonywanie oporów nabywców
zawarcie transakcji
Etap III
zadania po sprzedaży
Etap I
Jego celem jest identyfikacja potencjalnych nabywców produktu, zdefiniowanie ich potrzeb i sposobów zaspokojenia. W rywalizacji tego etapu pomocne mogą być wizyty u nowych potencjalnych klientów, udział w targach i wystawach, analiza aktualnych katalogów adresowych, wykorzystanie osobistych kontaktów sprzedawców. Na tym etapie sprzedawca podejmuje decyzję jak kontaktować się z potencjalnym nabywcą [list, telefon, wizyta osobista, zaproszenie]
Etap II
Składa się z czterech faz. Dwie pierwsze fazy [spotkanie z klientem i prezentacja oferty] uważane są za najważniejsze i decydujące dla zawarcia transakcji. Od pierwszego wrażenia i atrakcyjności pozycji sprzedażowej, zależy w dużej mierze dalszy przebieg rozmów.
Elementy te decydują o przebiegu fazy trzeciej [pokonywanie oporów]. Przełamywanie oporów klienta następuje poprzez: rzeczową argumentację, pokazy, demonstrację i emocjonalną perswazję.
Dobór argumentów powinien odpowiadać profilowi kupującego. Zwieńczeniem tego etapu jest faza czwarta, czyli zawarcie transakcji.
Etap III
Obejmuje on zadania wynikające z udzielonej gwarancji czy rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalacje produktu u klienta oraz zgłoszenie gotowości dalszej współpracy
Kluczowe elementy procesu zarządzania personelem:
ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbędnego do realizacji przyjętych celów
nabór i rekrutacja sprzedawców tworzących wewnętrzne i zewnętrzne służby handlowe
szkolenie służb handlowych
kształtowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy
kontrola i ocena sprawności działania
PROMOCJA DODATKOWA
Promocja dodatkowa –obejmuje ona zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższający jego skłonność do zakupu
Istota i funkcje sales promotion [promocji dodatkowej]:
promocja dodatkowa – za pomocą odpowiednich środków tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści o charakterze materialnym i niematerialnym
środki promocji uzupełniającej zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie i miejscu [kup teraz, skorzystaj z niepowtarzalne okazji!]
promocja dodaje do produktu coś „wyjątkowego i nadzwyczajnego”, coś co ma wyróżnić i uatrakcyjnić produkt w danym miejscu i czasie
środki promocji dodatkowej stosowane są zgodnie z zasada „pulsacji” nie można ich bowiem stale dodawać do produktu, bo przestaną być zjawiskiem wyjątkowym i stracą silny walor promocyjny
promocja dodatkowa wywołuje szybkie efekty sprzedażowe, mają one jednak charakter krótkotrwały
Ze względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wyróżnia się:
promocję nastawioną na konsumenta
Podstawowe instrumenty:
obniżka cen – jest silnym bodźcem aktywizującym sprzedaż w krótkich okresach. Obniżka musi być min. 15-20%. Zbyt duża obniżka utożsamiana jest z negatywną oceną samego produktu. Zbyt częste redukcje ceny pogarszają tez image marki i firmy w oczach potencjalnych klientów i wywierają skutek odwrotny do zamierzonego. Ta forma stosowana jest zazwyczaj w fazie nasycenia i spadku. Dużą siłę oddziaływania posiadają także posezonowe akcje wyprzedaży towarów.
Bezpłatne próbki towarów – stosowane są zazwyczaj w fazie wprowadzania nowych produktów na rynek, aby zapoznać potencjalnego nabywcę z nieznanym towarem i zachęcić go do jego zakupu. Połączone są również z intensywną akcją reklamową. Stanowią one skuteczny, lecz drogi środek wprowadzania produktów na rynek. Podobną role spełniają także degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy.
Kupony – są instrumentem promocji upoważniającym posiadacza do zakupu towaru po cenie obniżonej o wartość uwidocznioną na kuponie. Ich emitentami są przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe. Kupony mogą być zamieszczane w prasie, dostarczane do mieszkań lub dołączane do innych produktów.
Oferty refundowane – polegają na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu. Wykorzystywane są zazwyczaj przy towarach drogich i problemowych [sprzęt RTV, meble, samochody]. Mają na celu odwrócenie uwagi od konkurencji.
Premie d zakupu – stanowią bezpłatne upominki rzeczowe, jakimi premiuje się zakup określonego towaru. Działają one szybko i wywierają silny wpływ na wzrost sprzedaży. Można to stosować we wszystkich fazach życia produktu.
Znaczki handlowe – popularny środek promocji stosowany przez sklepy, które za ich pomocą potwierdzają dokonanie zakupów. Zebranie odpowiedniego zestawu znaczków umożliwia otrzymanie w tym sklepie bonifikaty lub rabatu. Ich głównym celem jest wypracowanie przez sklep stałej klienteli.
Konkursy, loterie, gry – są środkiem promocji służącym rozszerzeniu kręgu potencjalnych klientów. Ten typ promocji stosują często gazety, aby rozszerzyć rynek czytelników i nabywców.
Ekspozycja w punkcie sprzedaży – może być silnym bodźcem przyciągającym uwagę klientów i zachęcającym do zakupu
promocję nastawiona na własny personel sprzedażowy.
System wynagrodzeń – stymulujący w agresywny sposób wzrost wydajności pracy
Premie [bony] dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy
Spotkania z personelem sprzedażowym – przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń, integracja sprzedawców z przedsiębiorstwem
Kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców poprzez ciągłe dostarczanie dokumentacji sprzedażowej zarówno analitycznej jak i planistycznej, poradników, instrukcji
promocję nastawioną na agentów i pośredników przedsiębiorstwa
cena zmienna
rabaty
premie z tytułu sprzedaży
PROPAGANDA MARKETINGOWA [PUBLIC RELATIONS]
Istota działań podejmowanych w tej sferze wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie
Zmierza do kształtowania postaw opinii publicznej poprzez politykę rozgłosu i wysoką reputację. W swej istocie jest podobna do reklamy, ale nie całkiem.
Istota PR:
możliwość skutecznego sterowania stosunkami z otoczeniem w przypadku PR są dużo mniejsze niż w przypadku reklamy. Propaganda trafia bowiem do wąskiego grona, do środowisk, które można uznać za liderów opinii społecznej [dziennikarzy, wydawców, artystów, ludzi biznesu]
często bywa nazywana „bezpłatną reklamą”, bowiem jest upowszechniana na koszt mass mediów. Jednak przedsiębiorstwo i tak ponosi koszty finansowe związane z obsługą takich spotkań z liderami opinii i przedstawicielami mediów.
Informacje przekazywane przez mass media w ramach PR są lepiej odbierane przez opinie publiczną aniżeli apele i hasła reklamowe
W systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, działania ze sfery public relations pełnią funkcje:
Tworzenie wizerunku firmy
Przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek
Tworzenie przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa
Nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia ważnymi do realizacji celów przedsiębiorstwa
Harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz
Wzmacniania „wytrzymałości” przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i „agresji” otoczenia
Instrumenty public relations:
Nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem i telewizją poprzez:
konferencje prasowe, ukazujące misję i filozofię działania przedsiębiorstwa
wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa dla przedstawicieli mass mediów
przygotowanie przekazywanie dziennikarzom informacji o „nowinkach” zaistniałych w przedsiębiorstwie, prezentowanie zestawień tematycznych, raportów, komunikatów, sprostowań
organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i prelekcji, promujących firmę i jej produkt
publikowanie materiałów jubileuszowych
organizowanie „drzwi otwartych” przedsiębiorstwa, umożliwiających jego zwiedzenie i poznanie
finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym
sponsorowanie sportu, kultury, nauki i szkolnictwa
Sponsoring – w ostatnich latach jest mu przypisywane szczególne znaczenie, niekiedy traktowany jest wręcz jako niezależny od public relations instrument. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych jest społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może spowodować pozytywne skojarzenie sukcesów czy działań osób sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących.
Siatka FCB w powiązaniu z taksonomią PCM
Zasięg –liczba osób odbierających przekaz reklamy
Wskaźnik odbioru – procent istniejących na rynku gospodarstw domowych, które oglądają określony program w telewizji lub słuchają danego programu w radiu
Częstotliwość – średnia liczba kontaktów konsumenta z emitowanym przekazem reklamowym
Punkty wskaźnikowe brutto [GRP] – zasięg pomnożony przez częstotliwość
Koszt dotarcia do tysiąca odbiorców [CPM] – koszt reklamowania podzielony przez tysiąc osób lub gospodarstw domowych odbierających przekaz reklamowy
Skuteczność reklamy – określa ona stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed reklamą
Efektywność reklamy – oznacza ocenę relacji między osiągniętymi efektami i poniesionymi na działalność reklamową nakładami
Zależność między efektem a kosztem reklamy
B – efekt bumerangu – to taka sytuacja, gdy zbyt intensywna reklama nie przynosi dodatkowych efektów w postaci wzrostu sprzedaży, ale nawet zaczyna zniechęcać konsumentów do zakupu. Oznacza to, przesyt reklamą i jej znakiem, oznacza też, że należy ją zmienić.
P – próg zauważalności –minimalny, niezbędny nakład na reklamę, konieczny dla wywołania przez reklamę jakichkolwiek efektów. Po jego przekroczeniu efekty reklamy rosną dużo szybciej niż nakłady, co oznacza przedział najwyższej efektywności
Schemat dziecięcości – zjawisko, sprawiające iż dorośli widząc małe dzieci zazwyczaj odczuwają tkliwość, wrażliwość. Zazwyczaj jest to odczuwane przez kobiety ( wzbudza w nich to pozytywne emocje, które są przenoszone na produkt, np. reklama whiskas junior, pampersy, produkty dla niemowląt
Podstawowe formy telewizyjnych spotów reklamowych:
Demonstracja działania – eksponuje sam produkt. Jest przydatna przy produktach zupełnie nowych i o skomplikowanym zastosowaniu (np. szampony, oleje silnikowe ) Są tu stosowane tzw. efekty fantomowi ( czyli wnikanie wewnątrz produktu )
Kawałek życia – pokazuje się codzienną sytuację i przeciętnego użytkownika, który zmaga się z jakimś problemem, np. firmy ubezpieczeniowe
Styl życia – uwagę skupia się na użytkownikach produktu bardziej niż na samym produkcie
Rekomendacja – bazuje na przedstawieniu zalet produktu przez określone osoby. Można wyróżnić tutaj:
osoby znane ze świata filmu i muzyki
eksperci ( farmaceuta. Dentysta, fachowiec w danej dziedzinie )
zwykły użytkownik
Humor – wykorzystujące dowcipy, elementy humorystyczne, komediowe
Animacja – jest ona łączona z humore
ROZDZIAŁ 10
1. Informacja marketingowa – wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynosząca wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego i marketingu operacyjnego
2. Informacje marketingowe powinny być:
dokładne
wiarygodne
trafne
spójne
porównywalne
aktualne
odpowiednio zredagowane
przekazywane w prostej formie
3. Typy informacji [ze względu na miejsce powstawania]
wewnętrzne
wielkość sprzedaży
wielkość realizowanych dostaw
poziom i struktura zapasów
poziom i struktura kosztów
potencjał przedsiębiorstwa
zewnętrzne:
wielkość sprzedaży konkurentów
wielkość i struktura kosztów konkurentów
pojemność różnych segmentów rynku
zachowanie nabywców na rynku
poziom dochodów nabywców
struktura rynku i stopień konkurencyjności
wspólna:
udział w rynku
udział w kosztach obsługi danego rynku
pozycja rynkowa firmy
zaufanie do znaku firmowego
4. Źródła zewnętrzne generujące informacje marketingowe:
przedsiębiorstwo
produkt
nabywcy
rynek
konkurenci
otoczenie
5. SIM – system informacji marketingowej – sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych a aktualnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe
6. Struktura SIM:
podsystem gromadzenia informacji
podsystem informacji operatywnej
podsystem „wywiadu” marketingowego
podsystem wspierania decyzji
baza danych
podsystem analityczny marketingu
7. Zadania SIM:
wspieranie procesu decyzyjnego
wyeliminowanie błędnych decyzji
zmniejszanie strat informacyjnych
efektywne wykorzystanie dostępnych informacji
redukcja kosztu odroczonych decyzji
zwiększenie szybkości analizy problemu
dostarczenie wiedzy o otoczeniu
spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem
8. Badania marketingowe – systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. Pozwalają gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów. Dostarczają danych potrzebnych do formułowania strategii i taktyki przedsiębiorstwa
9. Rodzaje badań marketingowych:
badania rozpoznawcze – służą do wstępnego rozpoznania problemu na podstawie z reguły łatwo dostępnych informacji pochodzących ze źródeł wtórnych [np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu]
badania opisowe – mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk. Badania prowadzone na podstawie informacji ze źródeł pierwotnych [np. badanie popularności marki]
badania przyczynowe – zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawienia się pewnych zjawisk [np. badanie wpływu zmiany cen na wielkość sprzedaży]
10. Obszary badań marketingowych:
badania warunków działania firmy
badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek
badania wyników działania firmy
11. Etapy badań marketingowych:
określenie problemu i celu badań – najtrudniejszy etap pochłaniający czasem połowę czasu przeznaczonego na badanie
Dwa sposoby definiowania problemu badawczego:
orientowanie problemu na decyzje
orientowanie problemu na fakt
projektowanie i przeprowadzenie badań
wybór źródeł informacji
określenie metod zbierania danych
wybór próby badawczej
zebranie danych
analiza danych i prezentacja wyników
redukcja – proces przygotowania „surowych” danych do analizy
weryfikacja – ustalenie jaką wartość mają zebrane dane
selekcja – wybór danych niezbędnych do weryfikacji hipotez
klasyfikacja – reguluje liczbę pozycji podlegających analizie, umożliwia stosowanie metod ilościowych do analiz danych jakościowych
12. Źródła informacji wykorzystywane w procesie badawczym:
pierwotne – informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego
wtórne – informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zebrane do realizacji innych celów
wewnętrzne – tkwiące w przedsiębiorstwie
zewnętrzne – źródła z otoczenia przedsiębiorstwa
13. Dobór próby badawczej
Badania mogą objąć wszystkie jednostki wchodzące w skład danej zbiorowości [badania pełne – inwentaryzacja, rejestr dostaw] lub tylko obiekty wybrane [badania niepełne - sondaże]. Badania są czasochłonne i kosztowne, więc najczęściej prowadzi się badania niepełne.
Próba badawcza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie charakterystyczne właściwości całej zbiorowości
Proces doboru próby badawczej sprowadza się do:
zdefiniowania obiektu badania
określenia całej zbiorowości obiektów i jej liczebności
wyznaczenie zbioru obiektów badanych
wybór metody doboru obiektów badawczych do próby
określenie wielkości badanej próby i przeprowadzenie doboru próby
14. Metody zdobywania informacji:
obserwacja – polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów ich naturalnych warunkach
obserwacja skategoryzowana – rejestracji podlegają tylko te obserwacje, które są przewidziane w arkuszu obserwacji
obserwacja nieskategoryzowana – przebiega w sposób planowy, jednakże przebiega w sposób który prowadzący uzna za właściwy
wywiad – rozmowa kierowana w toku, której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi konkretne informacje
wywiad skategoryzowany – jest prowadzony na podstawie wcześniej przeprowadzonego kwestionariusza, którego prowadzący powinien się trzymać [kolejność pytań powinna być ta sama co w kwestionariuszu]
wywiad częściowo skategoryzowany – badający korzysta z wykazu problemów koniecznych do poruszenia w trakcie rozmowy [ pytania można formułować dowolnie, nie zmieniając jednak ich sensu]
wywiad nieskategoryzowany – prowadzony w sposób swobodny, badający ma pełną inicjatywę, przy zadawaniu pytań musi kierować się jednak celem, któremu służy badanie
Inne typy wywiadu:
bezpośredni
grupowy
telefoniczny
badanie ankietowe – wywiad pisemny, w którym główną rolę odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej próby respondentów. Ankieta jest wypełniana bez udziału badacza.
Pytania powinny być:
rzeczowe
komunikatywne
jednoznaczne
nie sugerujące z góry odpowiedzi
nie podejmujące spraw drażliwych
Pytania ankietowe mogą mieć charakter:
pytań otwartych
pytań zamkniętych
Na końcu ankiety powinna być zamieszczona metryczka
eksperyment – badanie zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach
eksperyment laboratoryjny
eksperyment naturalny
testy – nalezą do technik projekcyjnych. Pozwalają odpowiedzieć na pytanie ”Dlaczego nabywcy postępują w taki a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają
test skojarzeń słownych
test uzupełniania zdań
test apercepcji tematycznej
ROZDZIAŁ 11
1. Rynek i pole rynkowe przedsiębiorstwa:
Rynek można definiować w 3 zasadniczych wymiarach:
podmiotowy zakres rynku – jest konkretyzowany w stosunku do określonego rodzaju potrzeb i odpowiadających im produktów, które w odpowiednio ukształtowanych formach mogą być oferowane różnym kategoriom nabywców
przedmiotowy wymiar rynku – przedmiotem transakcji jest produkt będący dobrem materialnym lub usługą [określenie potrzeb, które firma widzi jako potencjalne źródło inspiracji dla formułowania własnej oferty rynkowej]
przestrzenny wymiar rynku – określenie jak daleko sięga rynek, w odniesieniu do którego należy prowadzić analizę i ocenę sytuacji przedsiębiorstwa.
Pole rynkowe przedsiębiorstwa [pole aktywności rynkowej] – obszar zainteresowania przedsiębiorstwa, gdy oferta przedsiębiorstwa obejmuje produkty, pomiędzy którymi nie występują ściśle określone zależności, oraz gdy działa ono jednocześnie na wielu rynkach.
2. Analiza SWOT – jest podstawowym narzędziem zarządzania strategicznego. Znajduje zastosowanie zarówno na poziomie zarządzania całym przedsiębiorstwem, jak i jego poszczególnymi obszarami funkcjonalnymi [produkcja, marketing, zaopatrzenie, finanse]
Analiza SWOT składa się z 3 części:
analizy szans i zagrożeń – mogą one mieć rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne.
Analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa
Celem analizy jest:
wskazanie atutów, które pomogą w starciu z potencjalnymi konkurentami
ujawnienie słabych elementów
określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku
Procedura analizy mocnych i słabych stron obejmuje:
identyfikację czynników ważnych z punktu widzenia określenia siły konkurencyjnego oddziaływania przedsiębiorstwa
ustalenie pełnego zestawu kryteriów oceny każdego z czynników
ustalenie punktowej skali ocen i wyznaczenie profilu mocnych i słabych stron
ocenę poszczególnych czynników wg przyjętej skali
analizę wyników i wyprowadzenie wniosków
Formułowania wniosków strategicznych
Warianty strategii rozwoju wynikające z analizy SWOT:
SIŁY | SŁABOŚCI | |
---|---|---|
SZANSE | Strategia maxi- maxi Ofensywna Ekspansji Agresywna |
Strategia mini- maxi Budowa sił konkurencyjnych Konkurencyjna |
ZAGROŻENIA | Strategia maxi- mini Konserwatywna Walki- konkurencyjnej |
Strategia mini- mini Defensywna Wycofywania się |
Maxi – maxi = wiąże się ona z silną ekspansją rozwojową, wchodzeniem na nowe rynki, inwestowanie i budowanie przewagi konkurencyjnej
Mini- maxi = oznacza konieczność eliminowania słabości w celu jak najlepszego wykorzystania szans jakie daje otoczenie
Maxi – mini = polega na wykorzystywaniu mocnych stron w celu unikania lub zmniejszenia negatywnego wpływu zagrożeń
Mini – mini = wiąże się ona z walką o przetrwanie. Działania w jej ramach koncentrują się na redukowaniu słabości wewnątrz firmy i unikaniu, w ramach możliwości, zagrożeń
w otoczeniu. W wersji optymistycznej wiąże się często z połączeniem z inną firmą, a w wersji skrajnie pesymistycznej z likwidacją.
Analiza SWOT:
SIŁY ( wewnętrzne – pozytywne )
- duża liczba filii
- kultura przedsiębiorstwa
- wysoka jakość produktów
- duża innowacyjność
- prowadzenie prac badawczo-rozwojowych
SŁABOŚCI ( wewnętrzne – negatywne )
- brak myślenia marketingowego
- duże zatrudnienie
- brak odpowiednio wykształconej kadry kierowniczej
- brak sieci dystrybucji
- brak rynku
SZANSE ( zewnętrzne – pozytywne )
- brak konkurencji
- istnienie dużej liczby rynków docelowych
- duży przyrost naturalny
- zwolnienie podatkowe
ZAGROŻENIA ( zewnętrzne – negatywne )
- duża konkurencja
- nowy konkurent na rynku
- recesja gospodarcza
- niestabilność polityczna
- stagnacja gospodarcza
- upadek firm partnerskich
Strategia marketingowa – odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części. Jest to system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Kategoria ekonomiczna, przy jej pomocy przedsiębiorstwo osiąga swoje cele kierunkowe.
Macierz Ansoff`a:
Penetracja rynku – poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku.. Efektem jej zastosowania może być wzrostu udziału w rynku.
Rozwój rynku – pozyskanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu [nowy obszar geograficzny, znalezienie nowych zastosowań dotychczasowego produktu, modyfikacja produktu]
Rozwój produktu – wprowadzenie produktu całkowicie nowego lub zmiana nazwy, opakowania...
Dywersyfikacja – wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi przez przedsiębiorstwo
Dywersyfikacja pozioma – np. producent napojów uruchamia produkcję wyrobów cukierniczych
Dywersyfikacja – pionowa – producent obuwia kupuje garbarnię lub uruchamia własną sieć sklepów obuwniczych
Dywersyfikacja równoległa – np. producent komputerów zaczyna zajmować się hotelarstwem
Kryteria podziału strategii marketingowych:
1. wg obszaru decyzji strategicznych przedsiębiorstwa:
a) strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa
b) strategia stymulacji rynku
c) strategia parcelacji rynku
d) strategia przestrzennego zasięgu rynku
Pole działania przedsiębiorstwa wyznaczane jest przez 2 wymiary:
produkty
rynki
Szczegółowe strategie:
strategia penetracji rynku – jest to poszukiwanie przez przedsiębiorstwo możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku.
Rezultatem przyjęcia tej strategii jest wzrost udziału przedsiębiorstwa w rynku.
Tę strategię realizuje się przez:
intensywną promocję kierowaną do dotychczasowych nabywców
pozyskiwanie nowych nabywców
konkurencyjne ceny
Ta strategia wiąże się z identyfikacją sprzedaży.
strategia rozwoju rynku - ma na celu pozyskanie dla dotychczasowego produktu nowych rynków zbytu poprzez:
ekspansję przestrzenną
tworzenie rynku dotychczasowego
bądź objęcie działaniem nowego segmentu rynku
strategia rozwoju produktu - przedsiębiorstwo zakłada wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu najczęściej w miejsce tego który wchodzi w fazę schyłku. Jest ona związana z analizą w przedsiębiorstwie, faz cyklu życia produktu i polityką innowacyjną.
strategia dywersyfikacji - zakłada dla rozszerzenie dotychczasowego zakresu działania przez wejście na nowe (dodatkowe) rynki z nowymi produktami
Stymulowanie rynku odbywa się poprzez wykorzystanie instrumentów marketingu mix.
Przedsiębiorstwo dąży do ukształtowania wizerunku firmy w otoczeniu i z tego punktu widzenia najkorzystniejsze znaczenie ma jakość produktu i polityka cen.
Na bazie tego (kształtowanie jakości i polityki cenowej) można wyróżnić 2 strategie stymulacji rynku:
strategia preferencji (działanie jakością) - adresowana jest do nabywców produktów markowych, a więc klientów nie przywiązujących wagi do ceny, ale do jakości produktu (wysoka jakość) – nabywcy markowi
strategia zwana „cena ilość” - opiera się na podstawowej zasadzie w ekonomii „duży obrót” – „mały zysk” jest zorientowana na tzw. nabywców cenowych (nabywców o niskich, średnich dochodach)
Wybór strategii w tym obszarze wiąże się z 2 rozstrzygnięciami:
- czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy jednolitego programu marketing.
- czy zamierza opracować wiele programów marketingowych w zależności od obsługiwanego rynku
strategia marketingu masowego (niezróżnicowanego) - zakłada posługiwanie się przez przedsiębiorstwo jednolitym programem marketingowym na obsługiwanym rynku
strategia segmentacji – wiąże się z posługiwaniem się przez przedsiębiorstwo różnymi programami marketingowymi w zależności od obsługiwanego rynku (w zależności jakie segmenty obsługujemy)
W ramach strategii przestrzennej występują:
strategia koncentryczna – wchodzenie przedsiębiorstwa na tereny bezpośrednio przylegające do granic obsługiwanego dotychczas rynku
strategia selektywna – to wchodzenie przedsiębiorstwa na wytypowane korzystne z ekonomicznego punktu widzenia obszary
strategia tzw. wyspowa – tworzenie w dużych ośrodkach miejskich tzw. przyczółków dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej. Przedsiębiorstwo wybiera duże ośrodki miejskie przejmuje obsługę by zająć większy obszar
Zestaw strategii w przedsiębiorstwie tworzy marketingowy produkt (program) strategiczny lub inaczej kanał strategiczny przedsiębiorstwa.
Strategia wejścia na rynek - Określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między sobą nie tylko pod względem potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczególnych instrumentów marketingowych.
Strategia preferencji jakościowych - Opiera się na tworzeniu korzyści jakościowych związanych z oferowanym produktem. Jest adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w decyzjach zakupu przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.
Strategia typu "cena-ilość" - Opiera się na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest skierowana do nabywców cenowych, a więc osób uznających za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia może przynieść stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z uwagi na stałe zagrożenia ze strony konkurentów.
Strategia marketingu masowego - Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek musi być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy.
Strategia marketingu zróżnicowanego- Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań.
Budowa (formułowanie) strategii marketingowej składa się z kilku etapów:
1. analiza otoczenia i sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa
2. identyfikacja celów strategicznych (tego co przedsiębiorstwo chce w długi okresie osiągnąć)
3. segmentacja rynku i wybór rynku docelowego (określenie najkorzystniejszego miejsca produktu na danym rynku)
4. sformułowanie marketingu mix - ustalenie kompozycji instrumentów mix właściwych dla realizacji celów
5. podział i uruchomienie środków związanych z realizacją wybranej strategii