ROZDZIAŁ 1

1. Definicje marketingu:

a) ujęcie klasyczne – jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich

działao przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu

b) wg Kotleta – jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez

wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną

c) wg Amerykaoskiego Stowarzyszenia Marketingu – jest to proces planowania i urzeczywistniania

koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany
satysfakcjonującej jednostki i organizacje

d) wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu – jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i

antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia

e) wg J. Camana i K. Uchia – jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie

przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie
podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim
miejscu i czasie

f) wg E. Kelly – jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest

antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług

2. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:

a) orientacja produkcyjna – wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II

połowie XIX w. W wyniku odkryd i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji.
Umożliwiły one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji
masowej *obniżanie kosztów jednostkowych i cen+ a także z rozwojem środków komunikacji i
transportu *poszerzenie rynków zbytu+. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był
stosunkowo ubogi i zaspokajał jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w
stopniu niedostatecznym. Dominował rynek sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na
organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był natomiast sprawą drugorzędną.
Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza
„orientacji na produkt” i zaczęto większa uwagę zwracad na jego jakośd i starannośd wykonania.

b) Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) – wzrastający stopieo nasycenia rynku i zaostrzenie

konkurencji. Tworzenie substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i
innych środków aktywizacji sprzedaży. Zaczęto się zastanawiad jak sprzedad wyprodukowane
towary, rozwinął się system masowej dystrybucji *sklepy typu cash and carry+

c) Orientacja marketingowa (na klienta) – orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów

wysokorozwiniętych w fazę zwaną „społeczeostwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem
konsumenta. Dzięki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i
dochody konsumentów. Obok przystosowania ofert do popytu pojawia się problem aktywnego

kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów
gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności powstają rynki ponadnarodowe i
globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom innowacyjnym *skraca się przeciętny
cykl życia produktu+. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i rynków *w wyniku tego powstaje
między innymi przemysł komputerowy+

d) Marketing strategiczny – przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegad koniecznośd opracowywania

długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i
dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 – tych [I kryzys
naftowy, raport o stanie zasobów naturalnych+.

3. Ogólne zasady marketingu:

a) Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa – wybór i zdefiniowanie rynku,

z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu *wybór rynku docelowego+ stanowi decyzję
strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o
staranne rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeo oraz możliwości przedsiębiorstwa.
Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia
na istniejący rynek *pozyskania klientów+ lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych
potrzeb+, a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym źródłem
dochodów dla przedsiębiorstwa.

b) Zasada badania rynku – aby opracowad skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego

reagowania na zachodzące na nim zmiany należy dysponowad szczegółowymi informacjami na
temat: potrzeb, pragnieo i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badao rynkowych. Nie
prowadząc badao rynku bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia,
które z uwagi na szybkośd przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują
poprawności decyzji marketingowych.

c) Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek *marketing – mix] – oddziaływanie na rynek

odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów *produkt, cena, miejsce sprzedaży,
promocja+. Dzięki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dąży się do efektu synergii
*efekt ma byd lepszy, niż gdybyśmy stosowani każdy instrument osobno+
Marketing – mix składa się z czterech podkompozycji:

-

podkompozycja produktu

-

podkompozycja ceny

-

podkompozycja dystrybucji

- podkompozycja promocji

d) Zasada planowania działao rynkowych – działania należy planowad. Oznacza to koniecznośd

zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzony
działao i oceny ich przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan może powstad i pozostad
„w głowie” przedsiębiorcy dużej natomiast przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej
przez odpowiednie zespoły i rozpisanej na role i zadania.

e) Zasada kontroli skuteczności działao marketingowych – sprawdzanie czy w działaniu

praktycznym uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdzad
stopieo realizacji planów, lecz także ujawniad przyczyny ewentualnych niepowodzeo i źródła
nieprzewidzianych sukcesów. Wyniki kontroli stanowią ważną podstawę dla planowania
przyszłych działao rynkowych.

4. Funkcje marketingu:

a) funkcje przygotowawcze:

-

gromadzenie informacji rynkowej

-

badania rynku

-

planowanie produktu i programu asortymentowego

-

kalkulacja i stanowienie cen

-

organizowanie systemu dystrybucji

-

planowanie działao promocyjnych

-

kontrola i analiza wyników marketingu

b) funkcje wykonawcze:

-

reklama

-

aktywizacja sprzedaży

-

bezpośrednia obsługa klientów

-

ekspedycja towarów

-

transport i spedycja

-

gospodarka zapasami wyrobów gotowych

-

obsługa serwisowa nabywców

-

fakturowanie i kontrola realizacji umów

c) funkcje wspomagające:

-

finansowanie

-

partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków

5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

-

pierwotny charakter popytu

-

duża ilośd podmiotów reprezentujących popyt

-

wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

-

wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

-

znaczna anonimowośd kontaktów rynkowych *komunikacja przez mass media+

6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych:

-

wtórny charakter popytu

-

zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji

-

ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopieo koncentracji popytu

-

dystrybucja bezpośrednia lub krótkie kanały zbytu

-

duże znaczenie wiodących instrumentów marketingowych [kredytowanie dostaw,
sprzedaż osobista+

-

silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

7. Cechy marketingu usług:

-

niematerialny charakter produktu usługowego

-

usługi nie mogą byd wytwarzane „ na skład” konsumpcja występuje równocześnie ze
świadczeniem usługi

-

w zasadzie nie mogą byd przemieszczane w przestrzeni z wyjątkiem usług, których istota
polega na transporcie lub przekazie elektronicznym

-

usługi często są zindywidualizowane i niechętnie poddają się standaryzacji

-

często maja charakter świadczenia osobistego związanego z osobą nabywcy

8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej

Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsiębiorstwo
spełnia role integratora rynku.
Uzgodnienia decyzji i działao wielu podmiotów rynku stabilizują sytuację gospodarczą.
Planowanie działao rynkowych działa mobilizująco na przebieg procesów gospodarczych
Położenie nacisku na użytecznośd i funkcjonalnośd produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania
zasobów.

ROZDZIAŁ 2

1. Struktura otoczenia przedsiębiorstwa:

Zewnętrzne otoczenie przedsiębiorstwa – wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą
wpływad a działalnośd przedsiębiorstwa.
Dzieli się na:

a) otoczenie ogólne – jest to ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych

i kulturowych występujących w danym kraju *regionie+. Kształtują one zasadnicza płaszczyznę
ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa.
Sfery oddziaływania otoczenia ogólnego:

-

społeczno-kulturowa – oddziałuje przede wszystkim na wielkośd popytu na produkty. W
tej sferze kształtują się preferencje, upodobania, gusta, zwyczaje i tradycje jednostek i
grup społecznych

-

ogólnogospodarcza – oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunek
zmian makroproporcji gospodarczych.

-

polityczno-prawna – reguluje formalne stosunki wymienne dotyczące całego rynku i
rynków sektorowych. Tworzy ramy działania przedsiębiorstw.

-

technologii - oddziałuje na jakośd i asortyment produktów oferowanych przez
przedsiębiorstwo, środki i sposoby komunikowania z rynkiem oraz na środki fizyczne
dystrybucji

-

konkurencji – wpływa na wybór rynków, na których przedsiębiorstwo zamierz operowad,
pod katem panujących na nich rywalizacji. wyznacza zachowania przedsiębiorstwa wobec
konkurentów

b) Otoczenie bliższe *operacyjne+ – podmioty *osoby, organizacje, instytucje+ z którymi

przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki.

System wspomagania marketingu – należy do niego zaliczyd: pośredników handlowych, instytucje
świadczące usługi w zakresie ubezpieczeo, transportu, badao rynkowych, promocji oraz dostawców
dóbr niezbędnych do wytwarzania produktów

2. Elementy otoczenia przedsiębiorstwa:

a) Elementy otoczenia niezależne od przedsiębiorstwa:

-

konsumenci – są głównymi podmiotami otoczenia społeczno -kulturowego. Wielkośd i
struktura ich potrzeb decydują o tym, czy produkty oferowane przez przedsiębiorstwo
znajda swoich nabywców. Rozpoznanie ich potrzeb stwarza przesłanki do powodzenia
przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorstwo jest układem dostosowującym się, nie może
sterowad cechami konsumentów, którzy zgłaszają zapotrzebowanie na produkty
zaspokajające ich potrzeby

-

konkurenci – są podmiotami otoczenia względem których przedsiębiorstwo stara się
wyróżnid za pomocą oferty skierowanej do nabywców określonych produktów. Sposoby
tego wyróżnienia są uwarunkowane przez rynkową rywalizację. *Konkurencja czysta,
konkurencja monopolistyczna, oligopol, monopol]/

-

agendy rządowe – wpływają na wielkośd i sposób zmian norm, do których
przedsiębiorstwo powinno się dostosowad. Agendy rządowe mogą ingerowad w sposób
konkurowania na rynku lub formułując zasady działalności handlowej.

-

Warunki gospodarcze – pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie kształtowad
makroproporcji gospodarczych. To tempo wzrostu gospodarczego oraz krótkookresowe
wahania cykliczne decydują o powodzeniu rynkowym przedsiębiorstwa i efektywności
działao marketingowych.

-

Zasoby technologii – przedsiębiorstwo może korzystad tylko z istniejącego stanu wiedzy
o metodach wytwarzania i organizowania swojej działalności.

-

Środki masowego przekazu – mają wpływ na ocenę efektów działalności
przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo dbające o utrzymanie pozytywnego wizerunku swojej
firmy i produktów jest zależne od rozpowszechnionych opinii i musi je respektowad.

b) Elementy otoczenia kontrolowane przez przedsiębiorstwo:

A. Elementy pozostające pod wpływem zarządu:

-

zakres działao przedsiębiorczych – wybór celów kierunkowych oraz ogólnych strategii i
sposobów ich realizacji

-

cele przedsiębiorstwa – są to cele wynikające z zamierzeo dotyczących pożądanej
pozycji przedsiębiorstwa na rynku

-

rola służb marketingowych w przedsiębiorstwie – ranga i znaczenie służb w zakresie
podejmowania decyzji strategicznych oraz w integrowaniu działao innych służb
przedsiębiorstwa

-

pozycję i sposób współdziałania pozostałych układów funkcjonalnych przedsiębiorstwa
*produkcji, finansów, zaopatrzenia, kadr+

B. Elementy kontrolowane przez służby marketingowe:

-

rynek docelowy – określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoid

-

cele programów marketingowych – uściślenie celów sformułowanych przez zarząd i
silniejszym ich zorientowaniu na klientów

-

kształtowanie organizacji działalności marketingowej – stwarzanie autorytetu i
odpowiedzialności osób zaangażowanych w działalnośd

-

instrumenty marketingu – produkt, cena, kanały dystrybucji, promocja

-

informacja – dla celów kontroli przedsięwzięd i działao wykonywanych w ramach
programu marketingowego

Rozdział 2 pkt 3 Konsumenci i ich zachowania na rynku

Nabywca – jest podmiotem rynku. Decyduje, która ofertę przedstawioną przez sprzedającego
zaakceptowad

Konsument – jedno lub wieloosobowe gospodarstwo domowe. Jego funkcjonowanie jest związane z
zaspokajaniem potrzeb. Większośd swoich potrzeb konsumenci zaspokajają za pomocą produktów, w
których posiadanie wchodzą na drodze ich zakupu. Zaspokajają swe potrzeby w wyniku konsumpcji
nabytych produktów

3 rodzaje zakupów:

a) Zakupy dokonywane niezależnie – są rezultatem autonomicznej decyzji kupującego *np. zakup

biletu do kina przez dziecko, zakup filiżanek przez gospodynię domu+

b) Zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny – [np. kupno samochodu

–w wpływ męża, zakup odzieży młodzieżowej – wpływ dziecka+

c) Zakupy dokonywane wspólnie – *np. miejsce spędzania wakacji]

Dobra i usługi finalne – nabywane są z przeznaczeniem do konsumpcji przez gospodarstwo domowe.
Zaspokajają one indywidualne potrzeby jej członków lub potrzeby wspólne.


Potrzeba – jest to odczuwalny brak czegoś. Źródłem potrzeb jest brak produktu, gdy widzimy nowe
produkty, reklamę, gdy mamy większe środki finansowe.
Cechy potrzeb: nieskooczone co do ilości, ograniczone co do pojemności, są odnawialne, mają
strukturę hierarchiczną.
Klasyfikacja potrzeb wg A. Maslowa:



fizjologiczne



bezpieczeostwa



przynależności i miłości



szacunek i uznanie



samorealizacja

Determinanty zachowao nabywców:

a) Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów:

-

wiek, płed, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki
mieszkaniowe, ruchliwośd itd.

Na podstawie natężenia występowania powyższych cech w danej populacji, można oszacowad
zapotrzebowanie na określonego rodzaju dobra i usługi

b) Profil społeczny:

-

warstwy społeczne, kultura, budżet czasu, fazy cyklu życia rodziny, liderzy opinii, grupy
odniesienia

c) Profil psychologiczny:

- postawy i opinie, osobowośd, innowacyjnośd, motywacje, dostrzegane ryzyko

Grupy odniesienia – grupy społeczne do których konsument należy lub pragnie należed, co pociąga za
sobą koniecznośd przyjęcia określonych norm postępowania, celów zwyczajów *np. rodzina, grupa
zawodowa]

Liderzy opinii – pojedyncze osoby. Ich oddziaływanie wiąże się z prezentowanie określonych wzorców
zaspokajania potrzeby. Oddziaływanie tych liderów opiera się na efekcie naśladownictwa
Rodzaje liderów:

-

monomorficzni – oddziaływają w ściśle określonym zakresie

-

polimorficzni – wpływają na zakup wielu towarów w szerokim zakresie

Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów:

a) kryteria związane z kosztem:

-

cena

-

serwis naprawczy

-

instalacja

-

koszty użytkowania

-

inne koszty

b) kryteria związane z prezencją:

-

trwałośd

-

wydajnośd

-

oszczędnośd

-

użyte materiały

c) kryteria związane z reputacją:

-

marka

-

styl

d) kryteria związane z wygodą:

-

inne czynniki związane z produktem

Alternatywy wyboru:

-

marka

-

reputacja

-

pułap cenowy

-

wygląd produktu

-

użytkowanie dobra

Dysonans pozakupowy – występuje wówczas, gdy konsument stwierdza, że dany produkt nie
zaspokaja w pełni jego potrzeb. W takim przypadku: produkt może zostad zwrócony (prawo wymiany,
rękojmia, gwarancja)

-

konsument może podjąd działania prywatne, mające na celu zniechęcenie innych potencjalnych
konsumentów do tego produktu

-

konsument może podjąd działania formalne (chęd otrzymania odszkodowania itp.).

-

obiektywny

-

subiektywny

Konsekwencją braku satysfakcji jest dysonans. Ważną umiejętnością firm jest umiejętnośd
redukowania dysonansu. W przypadkach zawinionych reakcja firmy nie może polegad na
wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn, a wymaga natychmiastowego respektowania praw i
interesów nabywcy poprzez:
1. zwrot gotówki
2. dokonanie naprawy
3. dostarczenie produktu zastępczego
4. inne formy rekompensaty

Chodzi o to, by klienci nabrali przekonania, że zainteresowanie nimi nie kooczy się z chwilą transakcji.
Firmy muszą pamiętad, że wiarygodnośd i zaufanie to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu
na rynku.

Model dyfuzji

Typy decyzji:

a) decyzje rozważne – wiążą się z sytuacjami, w których ujawniają się wszystkie fazy procesu

podejmowania decyzji. Konsument poświęca dużo czasu na rozpoznanie sposobów zaspokojenia
potrzeby i ich ocenę. Ryzyko towarzyszące zakupowi jest duże *np. produkty drogie, złożone
technicznie]

b) decyzje nierutynowe – występują tutaj wszystkie fazy procesu decyzyjnego, ale konsument nie

poświęca im już tyle czasu. Ryzyko jest umiarkowane *np. produkty, które były już wcześniej
kupowane, odzież, rtv, agd+

c) decyzje nawykowe – wynikające z przyzwyczajenia i rutyny. Przebieg procesu decyzyjnego jest

uproszczony i nie obejmuje wszystkich faz. Wybór bazuje głównie na własnym doświadczeniu.
Zakupy powtarzające się dośd często, nie towarzyszy im ryzyko *np. żywnośd+

d) decyzje impulsywne – podejmowane natychmiast pod wpływem określonego bodźca. Zakupy te

nie są planowane, są tanie.

Proces podejmowania decyzji zakupu:

Omówienie:

a) odczuwane potrzeby – wstępna faza procesu decyzyjnego
b) poszukiwanie alternatyw – poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach

zaspokojenia danej potrzeby.

c) ocena alternatyw – analiza zgromadzonych informacji odnośnie dóbr, które mogą potrzebę

zaspokoid

d) decyzja zakupu – ostateczny wybór dobra i warunków na których zakup następuje
e) odczucie po zakupie – konfrontacja oczekiwao z faktycznymi doznaniami wynikającymi z nabycia

i konsumpcji

Typy procesów decyzji zakupu:

a) wydłużony proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej czasu

konsument przeznacza na poszukiwanie alternatyw, a realizacja zakupu jest opóźniona w czasie

b) skrócony proces decyzji zakupu- dotyczy dóbr rzadko kupowanych

c) rutynowy proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często o niskich cenach

d) nieskomplikowany proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumenta.

Kupujący w tym wypadku są szczególnie podatni na reklamę

e) opierający się na przywiązaniu do danego gatunku dobra

Rozkład grup konsumentów oraz ich najbardziej znaczące cechy:

a) pionierzy –śmiali, ryzykanci, bogaci, introwertycy, liderzy, niekonformiści
b) wcześni naśladowcy – liderzy opinii, bogaci, wykształceni, konformiści
c) wczesna większośd – przeciętne dochody, przeciętne wykształcenie, przeciętny status

społeczny, konserwatywni

d) późna większośd – sceptyczni, niskie dochody, gorzej wykształceni,
e) maruderzy – niskie dochody, starsi, gorzej wykształceni, mocno przywiązani do tradycji

Rola małżonków w podejmowaniu decyzji o zakupie:

-

autonomiczne

-

dominacja żony

-

dominacja męża

-

decyzje synkretyczne

Członkowie pełnią funkcję:

-

inicjatora

-

decydenta

-

użytkownika

-

zaopatrzeniowca

-

doradcy

Rodzaje nabywców zorganizowanych:

a) Producenci – charakteryzują się zwykle szerokim zestawem potrzeb *ziemia, kapitał, maszyny,

surowce, usługi bankowe, reklamowe, ubezpieczeniowe...+

b) Hurtownicy – kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom oraz

innym hurtownikom. Często tylko pośredniczą miedzy producentami i detalistami.

c) Detaliści – dokonują zakupu towarów u producentów lub hurtowników w celu ich odsprzedaży

ostatecznym nabywcom.

d) Agendy rządowe – są nabywcami rozmaitego rodzaju dóbr i usług. Większośd towarów musi byd

dla nich specjalnie wytwarzana *np. sprzęt wojskowy+

e) Organizacje i instytucje nie działające dla zysku – są ważnymi nabywcami dóbr i usług. Są to np.

szpitale, szkoły wyższe, teatry, muzea., partie polityczne.

Charakterystyczne style życia konsumentów:

a) Konsumenci „sami dla siebie” – chcą byd zawsze modnymi i troszczą się głównie o siebie. Dobrze

się odżywiają, uprawiają sporty, kontrolują swoją wagę, dobrze się ubierają. Nie są obowiązkowi
i nie należą do lojalnych konsumentów. Kupują drogie produkty w sklepach o wysokim poziomie
obsługi. Preferują dobra efektowne w wyglądzie a nie trwałe.

b) Konsumenci „dobrowolnie wiodący życie z godnie z naturą” – poszukują produktów wykonanych

z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowiska. Usiłują polegad wyłącznie na sobie
i często kupują produkty typu „Zrób to sam”. Jako kupujący są roztropni, konserwatywni i
oszczędni. Często uprawiają ogródki z warzywami, sami naprawiają odzież i kupują na pchlich
targach. Preferują towary trwałe, unikają ekstrawaganckich form sprzedaży.

c) Konsumenci „spełniający obowiązki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej”

d) Konsumenci „cierpiący na brak czasu” –ze względu na długi czas pracy lub pracę na kilku etatach

mają mało czasu na zakupy. W sytuacji wzrostu cen są raczej skłonni podjąd dodatkową pracę niż
kupid taoszy produkt

ROZDZIAŁ 3

1. Segmentacją rynku – nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy
konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania
na rynek. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem
poziomu konsumpcji, wymagao jakościowych, sposoby reagowania na reklamę. Segment oznacza
więc człon rynku. Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców,
jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka.

Segmenty powinny odznaczad się:

-

fizyczna i ekonomiczną dostępnością

-

dostateczną pojemnością i chłonnością

-

niezbędną stabilizacją warunków działania

2. Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu *warunki skutecznej segmentacji]:

a) homogenicznośd ( jednorodnośd) – cecha ta oznacza, że segment posiada podobne potrzeby i

podobnie reaguje na stosowane narzędzia marketingowe

b) mierzalnośd – cecha ta oznacza, że muszą istnied dane o poszczególnych cechach klientów,

które odróżniają ich od reszty rynku, a ich pozyskanie nie może byd dla przedsiębiorstwa
utrudnione ani zbyt kosztowne

c) opłacalnośd ( ekonomicznośd) – cecha ta oznacza, że porównanie kosztów opracowania i

wprowadzenia na rynek danego produktu w porównaniu z prognozowaną sprzedażą musi
gwarantowad przedsiębiorstwu satysfakcjonujący zysk.

d) wrażliwośd – oznacza, że konsumenci tworzący dany segment reagują w sposób zgodny z

założeniami przedsiębiorstwa na stosowane instrumenty marketingowe

e) rozległośd – oznacza, że segment musi mied odpowiednie rozmiary, które uzasadniają użycie

wobec niego indywidualnej strategii marketingowej

3. Kryteria segmentacji:

a) obiektywne :



kryteria demograficzne – wiek, płed, rasa, wyznanie, stan cywilny, kolor skóry, itd



kryteria geograficzne – miejsce zamieszkania, ukształtowanie terenu, gleba, ustrój, itd



kryteria ekonomiczne –zarobek na osobę, liczba zatrudnionych, zarobek miesięczny w
zawodzie, itd



kryteria społeczne – klasa społeczna, rodzina.

b) behawioralne:



kryteria związane ze wzorcami zakupów- intensywnośd użytkowania, częstotliwośd zakupu,
lojalnośd wobec marki, etap świadomości istnienia produktu



kryteria związane z warunkami zakupu – preferowany czas zakupu, preferowane miejsce
zakupu, wielkośd jednorazowej partii zakupów



kryteria związane z korzyściami jakie niesie dane dobro – prestiż, oszczędnośd, wygoda,
trwałośd

4. Kryteria segmentacji dla rynku przedsiębiorstw:



kryteria demograficzne – rozmieszczenie przestrzenne



kryteria branżowe – gałąź, rodzaj działalności, zastosowanie wytworzonego produktu



status prawny



kryteria ekonomiczne – skala działalności, wielkośd obrotu, wielkośd zatrudnienia



kryteria behawioralne – wielkośd zamówieo, częstotliwośd zamówieo, wielkośd odbiorcy
koocowego

5. Procedura segmentacji wg Mc Carthy’ego:

I – określenie obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku z uwzględnieniem analizy sił, słabości,
szans i zagrożeo

II- określenie potrzeb jakie firma może zaspokoid na wyodrębnionym obszarze rynku. Odbywa się
to za pomocą metody „brainstorming”, w ramach której odpowiada się na pytanie „Dlaczego
nabywcy kupują dany produkt”

III – wstępne wyodrębnienie różnych segmentów rynku na podstawie sformułowanych grup
potrzeb. Tutaj wykorzystuje się wiedzę badacza, jego intuicję oraz wiedzę o konkurencji

IV – profilowanie – polega na wyodrębnieniu potrzeb, które powtarzają się w każdym segmencie, a
następnie zostają one usunięte, dzięki czemu mogą się znacznie wyraźniej zaznaczyd różnice
między poszczególnymi segmentami

V – nazwanie wyodrębnionych segmentów na podstawie cech różniących nabywców

VI – jest to pogłębiona charakterystyka poszczególnych segmentów w oparciu o empiryczne
badania rynku

VII – określenie relatywnej wielkości segmentu.

6. Strategia wyboru rynku docelowego:

Marketing niezróżnicowany ( masowy )

Rynek jako całośd

Marketing zróżnicowany

Segment

A

Segment

B

Segment

C

Marketing skoncentrowany

Segment

A

Rynek poza obszarem

zainteresowania



ogólna niezróżnicowana – oznacza traktowanie wszystkich klientów jako jednorodnej grupy
nabywców. Zakłada się w niej, ze klienci mają te same potrzeby i zainteresowania



zróżnicowana – firma dostrzega tu występowanie różnic w potrzebach nabywców na całym
rynku i zamiast jednej, uniwersalnej strategii proponuje różnym grupom klientów różne
produkty wsparte odrębnymi strategiami uwzględniającymi te różnice



skoncentrowana ( selektywnego podejścia ) – firma może obsługiwad różne segmenty lub
skupiad uwagę na pewnych wybranych, dostosowując do nich swój produkt, politykę cenową,
promocję i dystrybucję. Może przybrad postad koncentracji jednosegmentowej, specjalizacji
selektywnej, specjalizacji produktowej lub rynkowej.

7. Pozycjonowanie produktu – projektowanie roli którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie
preferencji konsumentów” oraz w procesie zaspokajania jego popytu. Pozycjonowanie produktu jest
nowoczesną formą jego reklamy. Zatem pozycjonowanie nie jest przekształcaniem produktu tylko
kreowaniem jego wizerunku podyktowanego potrzebami klienta. Pozycjonując ofertę trzeba
dokładnie zbadad potrzeby segmentu, w którym działamy, jak również ofertę konkurencji. Ofertę
konkurencji badamy ponieważ w obecnych czasach chcąc skutecznie wylansowad produkt musimy
wyróżnid go od konkurencji

Rozdział 4 – Produkt

Produkt – każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko co można oferowad na rynku. Produktem
może byd dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea, rozmowa telefoniczna, usługa
lekarska...
Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolnośd do zaspokojenia określonych potrzeb.

Struktura produktu wg Leavitta [warstwy produktu]:

a) Rdzeo produktu - Jedna lub kilka cech produktu, którymi konsumenci kierują się przy

dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolnośd
dostarczania informacji i wrażeo słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści termometru -
mierzenie temperatury

b) Produkt rzeczywisty - Rdzeo produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej

produkcji. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych
surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne

c) Produkt poszerzony - To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości

użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych
urządzeo, posprzedażowy serwis, możliwośd zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za
zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem
nagród itd.

d) Produkt potencjalny - Obejmuje wszystko to, co może uczynid produkt bardziej atrakcyjnym i

przyciągad nabywcę

Klasyfikacja produktów
Ze względu na przeznaczenie:

-

produkty konsumpcyjne – zaspokajają potrzeby jednostek i grup nabywców lub gospodarstw
domowych

-

produkty zaopatrzeniowe – nabywane przez przedsiębiorstwa w celu wytwarzania innych dóbr i
usług

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych:

a) ze wzgl. na materialnośd i sposób konsumpcji:

-

dobra nietrwałe – to artykuły żywnościowe i nieżywnościowe zużywane w jednym lub
kilkunastu aktach konsumpcji

-

dobra trwałe – zużywają się stopniowo, odznaczają się wysoka ceną *np. telewizor, lodówka,
samochód+

-

usługi – to działalnośd nie mająca charakteru materialnego. Usług nie można kupowad na
własnośd.

b) Ze wzgl. na zachowania konsumentów w procesie zakupu:

-

dobra wygodnego zakupu – są nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia.
Konsumenci nie zastanawiają się nad ich cechami i ceną podczas zakupu ponieważ dobrze je
znają. *np. pieczywo, nabiał, prasa+

Dodatkowo dzielą się na: dobra podstawowe, dobra nabywane pod wpływem impulsu, dobra
nabywane pod wpływem nagłej potrzeby

-

dobra wybieralne – przed ich zakupem zastanawiamy się i kalkulujemy. Porównuje się ich
właściwości użytkowe, cenę, jakośd. Ponieważ dobra te są kupowane rzadko, decydująca rolę
odgrywa tu informacja ze strony sprzedawcy

Dodatkowo dzielą się na: homogeniczne, heterogeniczne
-

produkty specjalne – odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla kupującego
są ważniejsze niż cena. Zakup tych produktów planowany jest z wyprzedzeniem *np. samochód
marki „maybach”+

-

dobra nie spostrzegane – są nieznane konsumentowi, potrzeba ich kupna ujawnia się w
szczególnych okolicznościach *np. suknia ślubna+

Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych:

a) surowce i materiały:

-

surowce – produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego

-

półfabrykaty i akcesoria – to komponenty materialne lub gotowe wyroby, które służą jako
zespoły do wyrobu produktu finalnego

b) wyposażenie główne

-

wyposażenie stacjonarne – Są to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urządzenia
(generatory, obrabiarki, dźwigi i inne) używane bezpośrednio do celów produkcyjnych.
Wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u wytwórców, którzy zatrudniają
sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inżynierskich.

-

wyposażenie pomocnicze – Obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i
biurowy (np. meble, komputery). Przeważa zbyt poprzez pośredników. Tylko niektórzy
producenci sprzedają je finalnym nabywcom

c) materiały pomocnicze – są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego *np.

paliwa, smary, farby+ Kupuje się je często w sposób rutynowy

d) usługi dla wytwórców - To usługi produkcyjne obejmujące:

-

usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (np. instalacja, naprawa,
konserwacja)

-

usługi usprawniające działalnośd producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie)

-

usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie
kadr)

Fazy rynkowego życia produktu

a) faza wprowadzenia na rynek – sprzedaż produktu rośnie powoli ponieważ jest on jeszcze nie

znany konsumentom, a produkcja jest dopiero rozwijana

b) faza wzrostu – konsumenci znają już produkt, w związku z czym sprzedaż nabiera tempa
c) faza dojrzałości – następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także

pojawieniem się na nim substytutów

d) faza spadku – w skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenie przez

firmę nowych produktów następuje gwałtowny spadek sprzedaży

Recykl – Oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie
regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i inne.

Rodzaje cyklów życia:

a) typowy cykl życia produktu
b) recykl
c) cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom
d) cykl życia produktu modnego
e) cykl życia produktu „sezonowego dziwactwa”

Analiza portfolio [analiza portfelowa] – narzędzie optymalizacji asortymentowego programu
przedsiębiorstwa. Pozwalające określid w układzie dwóch kryteriów: udział w rynku i dynamika
sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa. Umożliwia
kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów,
w sposób gwarantującą długotrwałą zyskownośd. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i
płytkim asortymencie.
Klasyfikuje produkt wg jednej z 4 grup: zagadkowych dzieci, gwiazd , dojnych krów, psów

Asortymentacja – dokonywanie wyboru co przedsiębiorca będzie produkowad i sprzedawad.

a) Asortyment produkcyjny – zespół dóbr reprezentujących profil wytwórczy danego

przedsiębiorstwa. Jest to zazwyczaj asortyment jednorodny, wynikający ze specjalizacji
wytwórców *np. wyroby gumowe, hutnicze...+

b) Asortyment handlowy – zespół towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży

detalicznej [np. handel meblami, obuwiem]

W strukturze produktu wyróżnia się kilka szczebli hierarchii:

a) Rodzina produktów – obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą

zaspokoid jakąś szeroko pojmowaną potrzebę *np. głód+

b) Klasa produktu – grupa produktów, między, którymi istnieją silne związki funkcjonalne. Jest to

zestaw towarów wyodrębnionych na podstawie surowca z jakiego towary zostały wykonane,
technologii wytwarzania i przeznaczenia

c) Linia produktu – grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy

odbiorców, sprzedaży przy pomocy określonych kanałów dystrybucji, podobnego poziomu cen
*np. linia sportowego obuwia, szamponów+

d) Pozycja produktu – artykuł lub rodzaj usługi stanowi najmniejszą jednostkę podziału

asortymentowego

Klasyfikacja asortymentu z punktu widzenia jego złożoności:

a) Układ poziomy

-

asortyment szeroki- asortyment ten składa się z wielu linii produktów

-

asortyment wąski

b) Układ pionowy

-

asortyment głęboki – w składzie danej linii mieści się wiele produktów

-

asortyment płytki

Zmiany asortymentu mogą odbywad się poprzez:

a) narastanie:

-

narastanie w dół – ma miejsce gdy przedsiębiorstwo nastawione dotychczas na nabywców
drogich produktów przestawia się na nabywców kupujących produkty taosze, mniej
skomplikowane

-

narastanie w górę – *odwrotnośd narastania w dół+

b) nasycanie – oznacza zwiększanie liczby linii produktów. Dzieje się tak jeśli obserwowane jest

rozwarstwienie popytu lub gdy przedsiębiorstwo dąży do przejęcia luki asortymentowej

Harmonicznośd asortymentu – To stopieo pokrewieostwa produktów wchodzących w skład różnych
grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia,
wymogów produkcji i dystrybucji

Znak towarowy - To nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja
kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu
odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

Nazwa handlowa - To nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub
zajmującego się jego sprzedażą.

Marka handlowa - To nazwa handlowa gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub jest napisana w
charakterystyczny sposób.

Logo znaku towarowego - To niewerbalna częśd znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury
geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.

Znak handlowy - To znak towarowy lub jego częśd zastrzeżona prawnie.

Marka indywidualna - Polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów
produktów.

Marka rodzinna - Polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych
rodzin produktów.

Funkcje znaków towarowych :

a) identyfikacyjna – pozwala odróżnid dany produkt od dóbr i usług konkurencji
b) gwarancyjna – oznacza, ze właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na

określonym poziomie

c) promocyjna – znak jako narzędzie promocji powinien przyciągad uwagę konsumentów i

nakłaniad ich do zakupu. Aby pełnid takie funkcje trzeb zadbad o odpowiednia jego promocję
oraz prestiż.

Strategie marek:

a) marka indywidualna – sytuacja gdy każdy produkt firmy ma inną nazwę i logotyp. Indywidualne

markowanie stosuje się gdy produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością i przeznaczeniem
dla różnych segmentów rynku. Wadą tej strategii są wysokie koszty promocji niezbędne do
wprowadzenia nowych marek. Strategia ta jest celowa w przypadku dużych różnic jakościowych,
cenowych czy zastosowania poszczególnych wyrobów danej firmy.

b) Marki rodzinne – znakowanie wspólną marką wszystkich dóbr i usług danej firmy. Posługiwanie

się jedną marką ma na celu kreowanie ogólnego wizerunku firmy *np. Bank Pekao, PZU+.
Strategię tę stosuje się gdy występują niewielkie różnice miedzy produktami, firma produkuje
komplementarne produkty, występuje mała sprzedaż danego produktu.

c) Marki łączone – polegają na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi *np. Opel

Vectra, Opel Omega+ Wadą marek łączonych są wyższe wydatki na promocję, każda marka jest
wówczas promowana niezależnie.

d) Rozszerzanie marki – ma miejsce gdy z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną lub gdy

podobne produkty są dodawane do już istniejącej rodziny marek. Strategia ta ma zalety w
postaci niskich kosztów rozwoju produktu

Opakowania dzielą się na:

a) Transportowe
b) Zbiorcze
c) Jednostkowe

Funkcje opakowao:

a) Dystrybucyjne – umożliwianie przemieszczania produktów oraz ich ochrona przed działaniem

czynników zewnętrznych

b) Promocyjne – spełniają je raczej opakowania jednostkowe, a także stojaki do eksponowania

produktu w sklepie

Usługi towarzyszące sprzedaży dóbr:

a) Usługi wolne – można je nabywad oddzielnie od dóbr. W zakresie usług wolnych nabywca ma

swobodę wyboru i wyłącznie od niego zależy, czy daną usługę nabędzie czy z niej zrezygnuje

b) Usługi związane – nierozdzielnie złączone z materialną substancją sprzedaży. Rezygnacja z usługi

oznacza rezygnację z zakupu danego dobra. Koszt usługi jest wkalkulowany w cenę produktu

c) Usługi częściowo związane – pozostawienie nabywcy ograniczonej możliwości wyboru między

zestawem nabywanych usług a ceną produktu. rezygnując z określonej usługi kupujący płaci
niższą cenę.

Rozdział 7 – Dystrybucja

Dystrybucja – obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych
produktów finalnemu nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest takie rozmieszczenie towaru na rynku, aby
umożliwid zakup produktu w dogodny dla kupującego sposób.

Kanał dystrybucji – struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji
uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku

Działania koordynacyjne obejmują:

-

zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych

-

promocję produktu i firm

-

poszukiwanie ofert

-

nawiązywanie kontaktów handlowych

-

negocjowanie warunków umów i ich zawieranie

-

przenoszenie tytułów i prawa własności produktów

Czynności organizacyjne obejmują:

-

transport

-

magazynowanie

-

przerób handlowy *sortowanie, paczkowanie+

-

przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy

-

sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom

Rodzaje kanałów dystrybucji:

a) ze wzgl. na ilośd pośredników: bezpośrednie i pośrednie
b) ze wzgl. na liczbę szczebli pośrednich: krótkie, długie
c) ze wzgl. na liczbę pośredników: wąska, szeroka
d) ze wzgl. na rodzaje przepływających strumieni: transakcyjne, rzeczowe
e) ze wzgl. na znaczenie kanału dla producenta: podstawowe, pomocnicze
f) ze wzgl. na charakter powiązao między uczestnikami kanału: konwencjonalne, zintegrowane

Kanał bezpośredni – producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i
sprzedażą swych produktów finalnych nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną,
detaliczną, we własnych palcówkach, bądź też sprzedaż z automatów. Producent sam nawiązuje
kontakty z finalnym nabywca za pomocą poczty, telefonu, telewizji, własnych agentów.
Ten rodzaj dystrybucji wymaga prowadzenia przez firmę dwóch rodzajów działalności *produkcji i
handlu+, a tym samym zaangażowania kapitału w działalnośd dystrybucyjną, co nie zawsze jest
opłacalne.
Zalety:

-

szybki przepływ informacji

-

pełna, bezpośrednia kontrola na przepływem produktu, ustalaniem cen i marż

-

możliwośd realizacji marży handlowej i ustalania niskiej konkurencyjnej ceny

-

możliwośd szybkiej reakcji na zmiany popytu

Bezpośrednie kanały występują najczęściej na rynku dóbr inwestycyjnych, o ich stosowaniu przesądza:

-

mała liczba potencjalnych nabywców

-

znaczna koncentracja przestrzenna nabywców

-

wysoka cena jednostkowa produktu

-

specjalne wymagania nabywców odnośnie instalacji, instrukcji obsługi, przeglądów itp.

Kanał pośredni – korzysta z niego większośd wytwórców. Wytwórca w celu dotarcia ze swym
produktem do finalnych nabywców korzysta z pośrednictwa zewnętrznych instytucji *osób+.
Pośredników wprowadza się, gdy sprzedaż bezpośrednia przynosi producentowi gorsze efekty
finansowe. Pośrednik za swoje usługi pobiera marżę, prowizję lub inny rodzaj wynagrodzenia.
Zalety:

-

zmniejszenie kosztów związanych z poszukiwanie potencjalnych nabywców

-

specjalizacja pośredników zmniejsza jednostkowe koszy magazynowania, transportu i spedycji

-

obecnośd pośrednika ułatwia ekspansję na dotychczas nieobsługiwane ryki

Podstawowe cechy bezpośrednich kanałów dystrybucji:

-

producent kontroluje kanał

-

producent wyznacza strategię

-

wysokie koszty producenta

-

krótki przepływ pieniądza

-

małą sztywnośd reguł

-

możliwe uwzględnianie specjalnych życzeo klienta co do produktu

-

wąski, własny asortyment

-

cena jest uzależniona od umowy z klientem

-

duże sprzężenei zwrotne informacji

-

reklama „pcha” zbyt

Podstawowe cechy pośrednich kanałów dystrybucji:

-

dystrybutor kontroluje kanał

-

dystrybutor wyznacza strategię

-

niskie koszty producenta

-

dłuższy czas obrotu pieniądza

-

produkt jest standardowy

-

asortyment jest szeroki, bowiem jest od wielu producentów

-

cena jest zależna od strategii dystrybutora

-

małe sprzężenie zwrotne informacji

-

reklama „ciągnie” zbyt

Kanał konwencjonalny *swobodnych przepływów, pojedynczych transakcji+ – producenci dla
rozmieszczenia swych produktów na rynku każdorazowo negocjują z pośrednikami warunki
zawieranych transakcji. Pośrednicy nie są zainteresowania stała współpracą z producentem.

Kanał zintegrowanych pionów [wertykalny] – w kanałach tych wysoki stopieo koordynacji i kontroli
działao dystrybucyjnych jest osiągany dzięki jednemu z trzech sposobów:

-

posiadaniu na własnośd firm działających na kolejnych lub poprzednich szczeblach kanału

-

zawarciu kontaktów między uczestnikami kanału

-

ekonomicznej dominacji jednego z uczestników kanału

Rodzaje kanałów wertykalnych:

-

korporacyjne *własne+ – w kanałach takich producent jest jednocześnie właścicielem firm
działających na szczeblu hurtu i detalu *integracja naprzód+ bądź detalista uruchamia własną
produkcję sprzedawanych wyrobów *integracja wstecz+

-

kontaktowe – niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów i agentów współdziałają
na podstawie zawartych kontraktów, określających jak każdy będzie starał się zwiększyd
efektywnośd kanału *zrzeszenia hurtowników niezależnych, spółdzielnie drobnych detalistów,
umowy kontraktowe miedzy firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami+

-

administrowane – w kanałach tych nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Ich
uczestnicy podporządkowują się jednak liderowi. Może nim byd producent, hurtownik lub
detalista. Źródłem dominacji lidera może byd sprawowanie kontroli nad ustalaniem cen,
obszaru sprzedaży, lokalizacji punktów sprzedaży

Pośrednicy- osoby i firmy, które świadczą usługi bezpośrednio związane zakupem i sprzedażą
produktów w czasie ich drogi od producenta do nabywcy.
Rodzaje pośredników:

-

pośrednicy handlowi – we własnym imieniu i na własny rachunek kupują produkty w celu ich
dalszej odsprzedaży

-

pośrednicy – agenci – sprzedają lub kupują produkty w imieniu i na rachunek zleceniodawcy

-

firmy współdziałające – ich działalnośd ułatwia zawieranie transakcji kupna – sprzedaży *banki,
firmy ubezpieczeniowe, transportowe, agencje reklamy, giełdy+

Hurt – pełni rolę pośrednika miedzy producentami a detalistami

Główne zadanie hurtowników:

-

zakup dużych, jednorodnych partii produktów i ich odsprzedaż w mniejszych ilościach i po
wyższych cenach

-

hurtownicy wyręczają producentów w dziedzinie składania, rozmieszczania towarów, zbierania
zamówieo, utrzymywania kontaktów i dokonywania rozliczeo z dużą ilością detalistów

-

uwalniają detalistów od konieczności posiadania własnych magazynów i utrzymywania wielu
kosztownych kontaktów w producentami

Podstawowe funkcje hurtowników:

-

planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów

-

gromadzenie przechowywanie zapasów produktów

-

przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy

-

organizowanie przebiegów towarowych

-

finansowanie procesów wymiany

-

badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom

-

promocja towarów

-

ustalenie cen hurtowych obejmujących wartośd usług dodatkowych

-

ponoszenie ryzyka handlowego

Kupcy hurtowi – nabywają produkty u wytwórców, stają się ich właścicielami, ponoszą ryzyko
związane z ich obrotem.

-

hurtownicy realizujący pełny zakres funkcji

-

pośrednicy realizujący ograniczony zakres funkcji

Do pośredników hurtowych realizujących pełen zakres funkcji zalicza się:

a) hurtowników działających na rynku dóbr konsumpcyjnych
b) hurtownicy działający na rynku dóbr inwestycyjnych
c) hurtownicy działający na rynku płodów rolnych

Do hurtowników wykonujących ograniczony zakres funkcji zalicza się:

a) hurtowników organizujących dostawy tranzytowe
b) hurtowników sprzedających towary wyłącznie za gotówkę
c) hurtowników zaopatrujących detalistów w formie sprzedaży objazdowej
d) hurtowników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu
e) hurtowników sprzedających towary za zamówieniem pocztowym
f) spółdzielnie producentów rolnych

Agenci:

a) nie uczestniczą w przenoszeniu prawa własności producentów
b) realizują funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych
c) otrzymują wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu

Rodzaje agentów:

a) brokerzy – ich zadaniem jest kontaktowanie sprzedających i kupujących, asystowanie w

negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów zawartych przy ich pośrednictwie Dysponują
wiedzą o dostępności produktów o ich popycie i podaży. Nie przechowują produktów ani tez nie
ponoszą ryzyka związanego z ich dystrybucją.

b) agenci przemysłowi – reprezentują sprzedających lub kupujących na podstawie

długoterminowych kontraktów. Prowadzą transakcje kilku niekonkurujących ze sobą firm, na
podstawie zawartych umów. Zajmują się zbieraniem informacji rynkowych, przygotowanie ofert,
negocjowaniem cen, organizacją dostaw. Ich prowizja jest naliczana w % od wielkości
zrealizowanej sprzedaży

c) przedstawiciele handlowi producentów – pojawiają się w kanałach wówczas, gdy wytwórcy nie

są zainteresowani w rozwijaniu funkcji sprzedaży lub nie posiadają wykwalifikowanych
sprzedawców. Wywierają oni duży wpływ na kształtowanie cen, terminy i warunki sprzedaży.
Pobierają oni za swe usługi prowizje zależne od wielkości transakcji i fazy wprowadzania
produktu na rynek.

d) Agenci reprezentujący kupujące firmy – angażują ich zwykle detaliści zlokalizowani w małych

miastach. Agenci w ich imieniu i na ich rachunek dokonują zakupów. Dzięki ich pośrednictwu
detaliści mogą zakupid najlepsze produkty po przystępnych cenach.

e) Agenci – komisanci – przejmują zlecenie na podstawie umowy komisu. Dysponuje on

produktami, samodzielnie prowadzi negocjacje z nabywcami, decyduje o warunkach sprzedaży.
Są często spotykani na rynku płodów rolnych. Agent taki po sprzedaży produktu i potrąceniu
sobie prowizji resztę pieniędzy zwraca producentowi od którego pobrał produkt.

f) Agenci aukcyjni

Handel detaliczny – stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji za pośrednictwem którego
produktu docierają do ostatecznego nabywcy.

Podstawowe funkcje detalistów [takie same jak hurtowników]:

-

planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów

-

gromadzenie przechowywanie zapasów produktów

-

przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy

-

organizowanie przebiegów towarowych

-

finansowanie procesów wymiany

-

badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom

-

promocja towarów

-

ustalenie cen hurtowych obejmujących wartośd usług dodatkowych

-

ponoszenie ryzyka handlowego

Podział detalistów:

a) ze wzgl. na formę własności: detaliści niezależni, zorganizowani
b) ze wzgl. na asortyment: wielobranżowi, branżowi, wyspecjalizowani
c) ze wzgl. na miejsce oferowania produktu do sprzedaży: sprzedający w stałych punktach

sprzedaży, sprzedający z pominięciem stałych punktów sprzedaży

d) ze wzgl. na lokalizację sieci detalicznej: prowadzący działalnośd w sieci skoncentrowanej, w sieci

rozproszonej

e) ze wzgl. na formy sprzedaży: tradycyjna, preselekcyjna, samoobsługowa, wysyłkowa,

kombinowana

Marketingowe strategie działania detalistów – określają szerokośd i głębokośd asortymentu
oferowanych do sprzedaży produktów, poziom cen, lokalizacja, forma sprzedaży, zakres dodatkowo
świadczonych nabywcom usług

Sklepy detaliczne dzielą się na:

a) sklepy specjalistyczne – asortyment przez nie oferowany może obejmowad jedną markę lub

firmę, wybieralne artykuły spożywcze *sklepy ze zdrową żywnością+ bądź awangardowy
asortyment modnych ubiorów dodatków. Głęboki asortyment ma zapewnid nabywcy duży
wybór. Działają głównie w dużych miastach

b) powszechne sklepy samoobsługowe – najbardziej rozpowszechnione. Mają szeroki

asortyment, lecz są to produkty podstawowe. Zlokalizowane są zazwyczaj w centrach miast.

c) wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe – asortyment obejmuje artykuły niemal

wszystkich branż. Sklepy te oferują zazwyczaj też usługi gastronomiczne, bankowe,
turystyczne, fryzjerskie oraz opiekę nad dziedmi. Są zlokalizowane zazwyczaj w podmiejskich
ośrodkach handlowych

d) sklepy dyskontowe – stanowią odmianę sklepów samoobsługowych. Charakteryzują się

konkurencyjnymi cenami i ograniczonym asortymentem. Jest to możliwe dzięki niskiemu
standardowi świadczonych usług. Są zazwyczaj zlokalizowane w tanich , peryferyjnych
dzielnicach miasta. Posiadają minimalne wyposażenie, niekiedy towary sprzedawane są
wprost z kartonów lub palet. Personel jest nieliczny i pobiera jedynie opłatę i uzupełnia zapas
towarów w sali sprzedażowej

e) domy towarowe i wysyłkowe - wielo powierzchniowe placówki handlowe, zlokalizowane w

wielokondygnacyjnych budynkach. Zostały podporządkowane regule „wszystko pod jednym
dachem” chod z czasem wykształciły się także domy branżowe

Pozasklepowa sprzedaż detaliczna:

a) sprzedaż wysyłkowa – prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy

towarowe. Ich asortyment jest bardzo szeroki. Obejmuje zarówno tanie bezmarkowe produkty
jak i artykuły renomowanych firm, artykuły wyposażenia mieszkao, odzież, artykuły sportowe.

W tradycyjnym handlu wysyłkowym sprzedający nawiązuje kontakt z kupującym poprzez drukowane
katalog *na ich podstawie składa się zamówienie telefonicznie lub za pomocą poczty+. Obecnie
preferuje się sprzedaż elektroniczną.
Z tej formy sprzedaży korzystają ludzie aktywni zawodowo, mający mało czasu na zakup, mieszkaocy
osiedli odległych od miast.

Produkty oferowane są za pośrednictwem:

-

drukowanych katalogów

-

katalogi nagrane na wideokasety i oferty prezentowane w telewizji

-

katalogi nagrane na dyskietki do domowych komputerów

-

drukowane w prasie lub przesyłane pocztą prospektów, folderów

-

innych rodzajów mediów: kino, radio...

b) sprzedaż bezpośrednia – polega na odwiedzaniu potencjalnych klientów w domach

prezentowanie im próbek bądź katalogów. Firmy stosujące ta formę sprzedaży nie ponoszą
kosztów inwestowania w lokale i promocje. Płacą jednak dośd wysokie prowizje agentom, gdyż
od ich umiejętności zależy wielkośd utargu.

c) Marketing sieciowy – polega na docieraniu z produktem do potencjalnych nabywców za pomocą

sieci agentów. Otrzymują oni prowizję od sprzedanych wyrobów a także od ilości zwerbowanych
nowych dystrybutorów. Ten rodzaj sprzedaży jest w fazie szybkiego rozwoju *np. Oriflame, Avon,
Amway]

d) Sprzedaż z automatów – przezywała swój rozwój w latach 50-tych, obecnie ma ona znaczenie

marginalne. Ta forma sprzedaży jest kosztowna i obarczona dużym ryzykiem z powodu wandali.
Nie wytrzymuje ona konkurencji z supersamami i sklepami samoobsługowymi. Sprzedaż z
automatów występuje w miejscach, gdzie nie ma dużych placówek handlowych ora umożliwia
nabycie artykułów już po zamknięciu sklepu

Formy handlu zrzeszonego:

a) Przedsiębiorstwa łaocuchowe
b) Przedsiębiorstwa wielosklepowe
c) Spółdzielnie konsumentów
d) Spółdzielnie detalistów
e) Dobrowolne organizacje łaocuchowe niezależnych detalistów
f) Organizacje franchisingowe

Teoria koła detalu [cykl instytucjonalny handlu detalicznego]:

a) Innowacyjny detalista – przedsiębiorstwo wchodząc na rynek jest małe, stosuje strategię niskich

kosztów, marż i cen. Poziom świadczonych przez nie usług jest niski a asortyment wąski

b) Tradycyjny detalista - przedsiębiorstwo rozwijając się stosuje przemyślane ułatwienia zakupów,

inwestuje w kosztowną lokalizację, dostosowuje się do mody i stosuje wysokie ceny. Ma szeroki
asortyment towarów.

c) Dojrzały detalista – przedsiębiorstwo takie charakteryzuje się niską innowacyjnością, zastojem.

Strategię opiera na wysokiej jakości a nie na cenach.

Fazy cyklu życia instytucji:

a) Wprowadzenie
b) Wzrost
c) Dojrzałośd
d) Spadek

Zaprojektowanie kanałów dystrybucji wymaga podjęcia decyzji odnośnie:

a) Typu kanałów
b) Ilości kanałów
c) Długości kanałów
d) Rodzaju pośredników
e) Ilośd pośredników na każdym szczeblu
f) Zaangażowania konkretnych pośredników

Etapy projektowania kanałów:

a) Sformułowanie celów dystrybucji – wynikają one z wcześniejszych ustaleo odnośnie wielkości i

wymagao docelowego rynku. Celami mogą byd:

-

wprowadzanie na rynek nowych produktów

-

rozszerzenie rynków zbytu

-

zwiększenie udziału w rynku

-

poprawa poziomu usług dystrybucyjnych

b) Identyfikacja alternatywnych kanałów – zapadają tu decyzje co do możliwości adaptacji kanałów

istniejących, ich zmiany lub potrzeby zaprojektowania nowych kanałów w ujęciu pionowym.
Należy rozstrzygnąd czy stosowany będzie kanał bezpośredni czy pośredni.

c) Ocena kanałów alternatywnych
d) Wybór kanałów dystrybucji
e) Ocena i wybór konkretnych pośredników

Wyznaczniki wyboru kanałów dystrybucji:

a) Wymagania klienta odnośnie funkcji kanału
b) Informacja o produkcie
c) Dostosowanie produktu do potrzeb finalnego odbiorcy
d) Certyfikaty jakości
e) Wielkośd jednorazowego zamówienia
f) Wybór asortymentu
g) Częstotliwośd zakupu
h) Serwis posprzedażowy
i)

Ceny jednostkowe

j)

Wymagania logistyczne

Dystrybucja intensywna – polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych
produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty są oferowane w maksymalnej ilości punktów
sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często niewybieralne. Ich nabywcy są bardzo
liczni, ale rozproszeni przestrzennie, stąd dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów.

Dystrybucja selektywna – polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby
pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu detalistów działających na danym terenie.
Jest ona stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych, gdzie czas poświęcony przez nabywcę na
dotarcie do miejsca zakupu nie odgrywa większej roli *sied sprzedaży nie musi byd gęsta+

Dystrybucja ekskluzywna – polega na wyborze przez producenta jednego lub kilku pośredników i
przyznaniu mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany
jest przez producentów dóbr luksusowych lub takich, które nie mają substytutów *fortepiany,
samochody]. Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę na markę i jakośd produktu.

Procedury oceny kanałów dystrybucji:

a) Jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanałów dystrybucji – polega na

zorganizowaniu dyskusji fachowców, w której biorąc pod uwagę tylko jeden czynnik wybiera się
kanał zapewniający najlepszy poziom realizacji

b) Metoda oceny punktowej – wymaga ustalenia dowolnej listy kryteriów opisujących cele i

zadania dystrybucji, przeprowadzenia punktowej oceny obiektywnych możliwości ich realizacji
przez poszczególne, pojedyncze kanały dystrybucji i na tej podstawie dokonania wyceny
użyteczności każdej z nich.

Ocena kanałów dystrybucji:

a) Kanał zadowalający *duży udział w rynku, duża zdolnośd do ekspansji+
b) Kanał niezadowalający wymaga zasadniczych zmian *bardzo mały udział w rynku, duża zdolnośd

ekspansji]

c) Kanał zadowalający *duży udział w rynku, mała zdolnośd do ekspansji+
d) Kanał niezadowalający wymaga niewielkich zmian *mały udział w rynku, mała zdolnośd do

ekspansji]

Do oceny kanałów dystrybucji wykorzystuje się również:

a) Analiza portfolio – oceniając kanały bierze się pod uwagę udział w rynku, potencjalny rynek
b) Analiza punktu krytycznego – znajduje zastosowanie, gdy możemy z góry założyd wielkośd

oczekiwanej sprzedaży oraz oszacowad koszty związane z jej osiągnięciem przy wykorzystaniu
różnych kanałów

Wybór pośredników – porównanie ich wg kryteriów:

a) Zdolnośd do realizacji określonych funkcji dystrybucji – do kanałów powinni byd wybierani

pośrednicy zdolni zrealizowad sprzedaż, która odpowiada wytwórcom. Ważną rolę odgrywają
także kwalifikacje sprzedawców i ich przeszkolenie.

b) Finansowanie warunków transakcji – każdy dostawca jest zainteresowany finansowymi

warunkami transakcji, szybkim uzyskaniem należności i spodziewanym zyskiem. Drobni
pośrednicy z reguły szybciej realizują płatności, a wielcy korzystają z kredytów i żądają upustów.
W wyborze uwzględnid należy tez image pośrednika, jego sytuację finansową i stosunki z
bankiem.

c) Sprawności zarządzania firmą – o wyborze pośrednika decydowad może sprawnośd

komunikowania się z nim, uzyskiwania niezbędnych informacji, jego elastycznośd i szybkośd
reakcji na zmiany warunków finansowych

Umowy o współpracy:

a) Umowy wiązania sprzedaży – zawierają określoną kombinację różnych klauzul, przy pomocy

których wytwórcy dążą do zapewnienia sobie wpływu na przebieg sprzedaży swoich wyrobów.
Przedmiotem klauzul mogą byd: ograniczenia co do terenu sprzedaży, warunki i terminy zakupu i
sprzedaży, kształtowanie cen. Umowy takie zawierają głównie wytwórcy wyrobów markowych.

b) Umowy wyłączności sprzedaży – polegają na ograniczeniu liczby jednostek pośredniczących w

sprzedaży wyrobów danego producenta. Wytwórca dokonuje wyboru pośrednika na określony
czas. Odmianą takiej umowy jest koncesja. Na jej podstawie pośrednik zobowiązuje się
produktów na własny rachunek, ale według koncepcji ustalonej przez wytwórcę.

c) Franchising- na podstawie tej umowy znana na rynku firma przekazuje za określoną opłatą

prawo sprzedaży ustalonych w umowie towarów i usług. Można się posługiwad znakiem
towarowym tej firmy i jej technologią. Firma macierzysta przygotowuje pośrednika do
prowadzenia działalności, sprawuje nad nią nadzór, koordynuje jej działalnośd w sferze promocji,
handlu innowacji i szkoleo. Jest metoda zdobywania rynków zbytu bez angażowania własnego
kapitału. Firma nie musi tworzyd własnych filii czy oddziałów a jedynie firmuje działalnośd
franchisobiorcy. [np. Mc Donald`s]

Formy franchisingu:

a) Umowa między producentem a detalistą – na jej podstawie produkty macierzystej firmy

sprzedawane są przez sied wybranych, niezależnych detalistów. Producent daje im prawo
używania swojej marki, zobowiązując do przestrzegania określonych warunków sprzedaży, cen
itp. Forma ta jest stosowana przy sprzedaży samochodów, benzyny, kosmetyków itp.

b) Umowa miedzy producentem a hurtownikiem – na jej podstawie producent zobowiązuje

hurtownika do dostosowania produktów do potrzeb ostatecznych nabywców.*pakowanie,
sortowanie, rozlewanie+. Hurtownicy używają znaku producenta sprzedając detalistom gotowy
produkt [np. Coca-Cola, Pepsi]

c) Umowa między hurtownikiem a detalistą – na jej podstawie hurtownik sponsoruje sprzedaż

detaliczną, zawiera kontrakt z niezależnymi detalistami oferując im swoją markę, stałe dostawy,
wspólną reklamę. Detalista zobowiązuje się do niekupowania produktów konkurencyjnych.

Logistyka dystrybucji - obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczaniem i dostarczaniem
wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z
zamawianiem towarów, ich transportem, magazynowanie, sortowaniem i sprzedażą.
Celem logistyki dystrybucji jest dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w
wymaganej ilości, we właściwym czasie i po możliwie najniższych kosztach

Na ukryte koszty dystrybucji składają się:

-

wielkośd sprzedaży nie zrealizowanej z powodu braku produktów lub opóźnieo dostaw

-

stracone przyszłe zakupy z powodu utraty zaufania nabywców

-

koszty negatywnych reakcji nabywców np. brak reakcji na planowane środki promocji

W ocenie poziomu usług dostawczych towaru uwzględnia się zazwyczaj następujące kryteria:

-

szybkośd realizacji zamówienia

-

pewnośd dostaw

-

terminowośd dostaw

-

gotowośd dostawców do dostrzegania produktów w nagłej potrzebie

-

dbałośd o jakośd produktów

-

gotowośd dostawy do wycofania uszkodzonych produktów i szybkiej ich zamiany, świadczenia
usług serwisowo-naprawczych

Metoda „Just in time” – jej celem jest całkowita eliminacja potrzeby przechowywania zapasów u
dostawców. Metoda opiera się na synchronizacji planów produkcji i nabywcy do takiego stopnia, że
obie strony nie mają problemów związanych z zapasami. Metoda ta zakłada wysoką jakośd
dostarczanych produktów, częste i niezawodne dostawy, bliską lokalizację dostawcy i odbiorcy,
wyłącznośd dostaw i ścisłą współpracę.