Marketing międzynarodowy - działania marketingowe prowadzone za granicami państwa w którym firma ma swoją siedzibę. Wymaga uwzględnienia specyfiki rynku i otoczenia marketingowego. *** działanie firmy ukierunkowane na dostarczanie konsumentom produktów i usług

Marketing eksportu - pojęcie używane kiedy firma wybiera sobie rynek eksportu

Marketing zagraniczny - termin używany przy sprzedaży za pomocą filii

Marketing globalny - termin używany przy działalności firmy globalnie, sprzedawca dąży do podobnego „image” firmy w skali światowej poprzez bardziej lub mniej ujednolicone strategie marketingu mix.

Internacjonalizacja - podejmowanie przez przedsiębiorstwo działań gospodarczych za granicą

Proces podejmowania przez przedsiębiorstwo działań gosp. Za granicą - dynamicznie

Stopień powiązań przedsiębiorstwa z rynkami zagranicznymi - statycznie

Miary stopnia internacjonalizacji przedsiębiorstwa - liczba rynków, wielkość obrotów, udział obrotów, wielkość zysków, wielkość zatrudnienia, wielkość inwestycji i majątku

Formy internacjonalizacji - odpłatna wymiana towarów, obrót licencjami i know-how, inwestycje bezpośrednie

Teoretyczne podstawy internacjonalizacji - korzyści w trzech płaszczyznach - dochód narodowy, korzyści przedsiębiorstwa, korzyści grup społecznych.

Teorie uzasadniające korzyści z wymiany międzynarodowej - merkantylizm, teoria kosztów absolutnych, zasada kosztów komparatywnych, teoria przewagi komparatywnej wynikającej z cechy czynników produkcji, cechy popytu, istnienie komplementarnych przemysłów dostarczających surowce i półfabrykaty.

Motywy internacjonalizacji - rynkowe, kosztowe, zaopatrzeniowe, polityczne

Bariery handlu międzynarodowego - naturalne (koszty transportu, różnice kulturowe), sztuczne protekcjonizm handlowy (realizacja polityki pełnego zatrudnienia, brak zasobów walutowych , wpływ budżetu państwa, ochrona zdrowia, względy ekologiczne, przeciwdziałanie dumpingowi, ochrona przemysłu

Środki regulowania handlu zagranicznego- Ograniczenia Importu (taryfy, para, środki regulacji bezpośredniej, zakazy przewozu, embargo, licencje, bariery administracyjne) Polityka popierania eksportu (bodźce ekonomiczne -subwencje, dotacje;, działania polityczne i instytucjonalne)

Strategia internacjonalizacji przedsiębiorstwa 1.ustalenie celów działalności 2. określenie orientacji, strategii działań internacjonalizacji 3. selekcja rynków zagranicznych 4. określenie sposobów wejścia 5. ustalenie programu działań marketingowych 6. koordynacja działań krajowych i zagranicznych 7. Realizacja przyjętych celów i kontrola efektów działania

Ad 1 - obniżka koszów - zwiększenie sprzedaży - wzrost liczby klientów - wejście na nowe rynki

Przyczyny wejścia na rynki międzynarodowe Obrona przed atakiem firm globalnych - większy potencjał innych rynków - korzyści z efektu skali - zmniejszone zależności od rynku krajowego - Ograniczenie ryzyka - oczekiwania klientów

Ad 2 - wybór orientacji uzależniony od czynników wewnętrznych i zewnętrznych

Zewnętrzne	Wewnętrzne
Uwarunkowania: ekonomiczne demograficzne społecznokulturowe prawne	Cele działania, zasoby i wielkość, oferta przedsiębiorstwa, struktura organizacyjna, WF, doświadczenie

Typy orientacji firmy

Wewnętrzna - (etnocentryczna) nastawiona w głównej mierze na rynek krajowy, sporadycznie na zagraniczny

Policentryczna - rynki zagraniczne stanowią ważną pozycję działalności firmy, dostosowuje ofertę do klienta

Regiocentryczna - jedna oferta dla całego regionu zbliżonego wymaganiami i kulturą

Globalna - jak Poli, ale na całym świecie. Poszukiwanie wspólnych dla świata preferencji, produkty bez większych zmian dla każdego.

Dualna - Globalna plus dostosowywanie oferty do wymogów niektórych rynków

Ad 3. określenie liczby rynków wpływa na to: sytuacja firmy, produkty, polityka fiskalna, sytuacja wewnętrzna i nasza oferta opracowanie charakterystyki rynków zagranicznych, określenie kryteriów wyboru rynków atrakcyjność, przewaga konkurencyjna, stopień ryzyka (ryzyko gospodarcze, kierowania procesami ekonomicznymi, politycznosocjale, walutowe, transferów, substytucji-konkurencji, transportu i magazynowania) analiza finansowa

Ad 4. a Eksport pośredni b eksport bezpośredni c produkcja zagraniczna

1. eksport nieregularny -bierny(realizowanie zamówień) aktywny(angażowanie w rozwój eksportu)

krajowy hurtownik a agent, Przedsiębiorstwo HZ

2. eksport bezpośredni - zaangażowanie firmy w r.z., większa kontrola nad produktem i marketingiem, większe koszta i sprzedaż(zysk)

krajowe biuro/dział sprzedaży, zagr. Dział sprzedaży/filie, zagraniczny dystrybutor/agent

3. produkcja zagraniczna - ominięcie kosztów transportu, ceł, niższe koszty produkcji.

Produkcja zagraniczna: licencjonowana, joint-ventures, inwestycja bezpośr.

Ad 5. ustalenie programu działań marketingowych produkt, cena, kanały dystrybucji, promocja.

Zewnętrzne uwarunkowania strategii internacjonalizacji: A. standaryzacja i globalizacja, 1. Likwidacja taryfowych barier handlowych (GATT, WTO) 2. Liberalizacja rynków kapitałowych 3. ujednolicenie norm i standardów 4. homogenizacja preferencji konsumentów 5. wzrost wydatków na badania i skracanie cyklu życia produktu B. Adaptacja i różnicowanie 1. bariery taryfowe i poza 2. koszty transportu( żywności, stali, cementu) 3. zróżnicowane wymagania odbiorców 4. ustabilizowane kanały dystrybucji

Ad 6. EKSPORT - dostosowanie źródeł zaopatrzenia, procesu produkcyjnego i cech produktu do wymagań zagr. Odbiorcy - koordynacja działań produkcyjnych z działaniami w sferze transportu i spedycji - koordynacja działań logistycznych z terminami odbioru towarów za granicą i ich promocją na rynkach zagranicznych

DZIAŁ MIĘDZYNARODOWY/FILIA - Koordynacja finansowa - utworzenie sieci informacyjnych i komunikacyjnych

Koordynacja działań produkcyjnych i marketingowych (formy): 1. scentralizowana produkcja i różnicowany marketing 2. rozproszona produkcja i zróżnicowany marketing 3. rozproszona produkcja i scentralizowany marketing 4. scentralizowane i jedno i drugie.

Ad 7. Kontrola: -kompleksowa(całokształt działań) - problemowa (wybrane zagadnienia) - interwencyjna (całokształtowa w określonej sytuacji)

Badania marketingowe - narzędzia pozwalające dowiedzieć się, jakie są pragnienia konsumentów

.................................................................

- złożoność procesu badań - trudny dostęp do informacji o rynku zagranicznym - wysokie koszty badań pierwotnych - trudności w porównywaniu wyników różnych rynków - duże znaczenie badań prognostycznych

RODZAJE I ZAKRES BADAŃ RYNKÓW ZAGRANICZNYCH

Strukturalne - położenie i warunki geograficzne, zasoby naturalne - sytuacja demograficzna - poziom rozwoju gospodarczego - polityka gospodarcza państwa - system prawny - czynniki kulturowe

Koniunkturalne - analiza popytu - badania podaży - badania dynamiki cen - badania elementów polityki marketingowej

--- Typy badań --- opisowe, przyczynowo-skutkowe, prognostyczne

--- Typy danych --- Wewnętrzne sprzedaż produktów, formy płatności, zyski lub straty w sprzedaży, zapasy poszczególnych produktów, koszty stałe i zmienne Zewnętrzne publikacje książkowe i czasopisma, przeglądy bibliograficzne i dokumentacyjne, wydawnictwa statystyczne, opracowania naukowe

pierwotne źródła informacji marketingowych zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu

techniki obserwacyjne wywiady ankiety metody projekcyjne

metody heurystyczne burza mózgów, metoda ocen ekspertów

OTOCZENIE MARKETINGOWE to zbiór uwarunkowań, które wpływają na działania przedsiębiorstwa i na jego strategię. Otoczenie zewnętrzne ogólne - 1. ekonomiczne - 2. technologiczne - 3. społeczno-kulturowe

- 4. prawne i polityczne otoczenie zadaniowe - związki zawodowe - właściciele - konkurenci - klienci - dostawcy - partnerzy i organizacje otoczenie wewnętrzne - kierownictwo - pracownicy - kultura organizacji - zasoby materialne

Ad 1. ekonomiczne: gospodarka światowa ++ globalizacja gospodarki ++ międzynarodowa współpraca w dziedzinie handlu i redukcji taryf (*** Układ ogólny w sprawie ceł handlu GATT WTO, *** Współpraca regionalna - obszar wolnego handlu, unia celna, wspólny rynek EWGUE, unia ekonomiczna) Ważniejsze czynniki ekonomiczne: - PKB - dynamika PKB - struktura gałęziowa - poziom inflacji - kursy wymiany walut. Typy struktury gałęziowej gospodarki +++ Gospodarka naturalna - większość ludzi zatrudniona w rolnictwie, produkcja konsumowana w kraju, niewielka wymiana międzynarodowa, nie stwarza wielu możliwości rynkowych. +++ Kraje exportujące surowce naturalne - kraje biedne, bogate złoża jednego lub więcej surowców, większość przychodów pochodzi z eksportu tych surowców, rynek dla producentów sprzętu wydobywczego narzędzi wyposażenia sprzętu transportowego, dobry rynek dla towarów utożsamianych z zachodnim stylem życia, towarów luksusowych. +++ kraje rozwijające się - przemysł przetwórczy (10-20%PKB), Indie Egipt Filipiny, rozwój produkcji przemysłowej uzależnia gospodarkę +++ kraje rozwinięte.

Ad 2. demograficzne: Wielkość populacji i tendencje jej zmian - określenie potencjalnego popytu w poszczególnych krajach - określenie atrakcyjności poszczególnych krajów - wielkość i dynamika wydatków - struktura konsumpcji - struktura gospodarstw domowych

Ad 3. społeczno-kulturowe - stosunek do kontrowersyjnych zjawisk - język - religia - lokalność

Ad 4. Prawne i polityczne - funkcje ochrona interesów przedsiębiorstwa, ochrona konsumentów ochrona konkurencji zwalczanie praktyk monopolowych (ustalanie cen, warunków umów, podział rynku, ograniczanie produkcji, dostępu do rynku) Nieuczciwa konkurencja. Ochrona przedsiębiorstwa prawo patentowe, autorskie ochrona konsumentów Rękojmia, gwarancja prawne uregulowania instrumentów marketingu mix.

POJĘCIE I RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH

STRATEGIA - proces określenia długofalowych celów i zamierzeń organizacji oraz przyjęcia kierunków działania a także alokacji zasobów potrzebnych do realizacji

• program najważniejszych działań długookresowych niezbędnych do utrzymania się firmy lub jej samodzielnych części na rynku

Normatywne strategie rozwoju przedsiębiorstwa

• strategia rozwoju przedsiębiorstwa - podstawą jest macierz McKinsey'a.(strategia realizowana na rynku zależy od dwóch uwarunkowań - zmiennych: siła biznesupozycja konkurencyjna, przedsiębiorstwakonkurencja przedsiębiorstwa. CECHY: udział przedsiębiorstwa w rynku, kadry, inwestycje, jakość, niskie koszty techniczne know-how, marketingowy know-how, siła finansowa, lokalizacja, zarządzanie, średnia cena.

	Siła biznesu
Atrakcyjność rynku		Słaba	Średnia	Wysoka
		Wysoka
		Średnia
		niska

Inwestycja i ekspansja - SB średnia i wysoka AR średnia i wysoka

Selekcja i dochody - SB przeciętna AR przeciętna

Wyekspansowanie i likwidacja - SB słaba i średnia AR niska i średnia

• Strategie kształtowania pola rynkowego - podstawą wyodrębniania jest macierz Ansoffa (wskazuje jak przedsiębiorstwo ma się rozwijać, 2 zmienne: rynek i produkt

	Rynki
produkty		dotychczasowe	nowe
		dotychczasowe	Penetracja rynku	Rozwój rynku
		nowe	Rozwój produktu	dywersyfikacja



Penetracja rynku - działania marketingowe: - pogłębiona segmentacja, - Koncentracja na częstych nabywców PARETO 20/80, - b. Intensywna dystrybucja, - agresywna promocja, - stosowanie konkurencyjnych cen, - intensyfikacja częstości lub wielkości zakupów

Rozwój rynku - działania marketingowe: - ekspansja przestrzenna, - objęcie dodatkowego segmentu rynku, - nowe kanały dystrybucji, - zróżnicowanie cen, - pozyskiwanie potencjalnych nabywców poprzez promocje


Rozwój produktu - działania marketingowe: - kreowanie nowych modeli, - usprawnienia uatrakcyjniające, - polepszanie jakości


Dywersyfikacja - sposoby: wysiłkiem własnym, zakup licencji, przejęcie innej firmy. Rodzaje dywersyfikacji: +++ Pozioma: produkcja wyrobów pokrewnych z dotychczasową ofertą, nowe produkty w ramach możliwości technicznych i organizacyjnych. +++ Pionowa: a wstecz (rozwinięcie produkcji surowców) b wprzód (rozwinięcie sieci sprzedaży) +++ Równoległa: - produkcja całkowicie odmiennych rodzajów produktów, - wymaga równoczesnego działania w różnych segmentach, - wysokie ryzyko, - różne jednostki gospodarcze pod jednym zarządem strategicznym, - najtrudniejsza i najbardziej kosztowna, - wymaga dużych nadkładów kapitałowych

• Strategie parcelacji rynku - oparta o segmentację

• Strategie konkurowania - strategia niskich cen (poprzez skalę, technologię, dostęp do surowców, doświadczenie produkcyjne) imitacja produktów i działań przez konkurencję, niezdolność do zmian działań marketingowych z powodu zaniżania kosztów

- strategia dyferencjacji (nadawanie unikatowych cech produktowi lub działaniom marketingowym. Działania marketingowe: wysoka jakość, duża skuteczność działań marketingowych, systematyczne obserwowanie sytuacji na rynku szczególnie konkurencji. Możliwość imitacji produktów i działań, powstawanie dużych różnic pomiędzy danym przedsiębiorstwem a innymi, groźba przejścia nabywców na tańsze produkty konkurencji - strategia koncentracji (specjalizacji) skupianie się na określonej grupie nabywców, wycinku asortymentu, lub rynku geograficznym.

...................................... działania marketingowego na rynku zagranicznym ........................... - przygotowanie strategii marketingowej i finansowania działalności z zagranicą

produkt cena kanały dystrybucji promocja

strategia musi być dostosowana do specyfiki rynków i mieć źródło finansowania.

Standaryzacja procesów i programów marketingu międzynarodowego jeśli chodzi o kreowanie działań marketingowych na rynku międzynarodowym: 3 alternatywne rozwiązania - standaryzacja (podejmowanie ujednoliconych działań marketingowych - jednolitość produktu i niskie koszty) Adaptacja (dostosowanie do obowiązujących standardów lub specjalizacji rynków) Dyferencja (zróżnicowanie i dostosowanie działań marketingowych do specyfiki rynku - lepsza jakość i dostosowanie do rynku).

Tyle standaryzacji ile to możliwe, tyle dyferencji ile to konieczne

• Strategie funkcjonalne - związane z funkcjonowaniem marketingu mix

• Strategie standaryzacji - obniżka kosztów działalności

• Dyferencjacji działań

• Adaptacji

STRATEGIA PRODUKTU PRODUKT - zbiór korzyści, który może zostać nabyty, użyty lub skonsumowany dla zaspokojenia potrzeb rdzeń produktu podstawowe korzyści płynące z zakupu produkt rzeczywisty trwałość jakość opakowanie marka znak handlowy - decyduje o sile postrzegania produktu na rynku produkt rozszerzony kredyt instalacja gwarancja instrukcja konserwacja dostawa serwis - decydują o przewadze konkurencyjnej.

3 rodzaje strategii:

1. standaryzacji produktów - jeden produkt na rynku krajowym i zagranicznym

przyczyny korzyści w skali, oszczędność kosztów produkcji, istnienie międzynarodowego klienta (turystyka)

przedmiot standaryzacji cechy fizyczne produktu, opakowanie marka

Produkt Globalny - wymaga dużej znajomości marki - element globalnej strategii firmy - odpowiada potrzebom nabywców w różnych krajach - odpowiada standardom międzynarodowym. Rodzaje PG. Produkty wysokiej techniki, o wysokiej wartości emocjonalnej, uniwersalne i powszechnie kupowane, specjalistyczne.

2. adaptacji - dostosowanie produktów do lokalnych warunków i preferencji. Czynniki wymuszające - warunki techniczne - uregulowania dot. Żywności - przepisy dot. Ochrony środowiska - czynniki rynkowe (poziom dochodów konsumenta) - czynniki kultowe, gusta

efekty - możliwość uzyskania lepszych warunków ekonomicznych - możliwość konkurowania za pomocą asortymentu

przedmiot Opakowanie etykieta, rozmiar, kolor

typy strategii adaptacji wersja regionalna i krajowa

3. innowacji, wymogi: dużo kapitału, doświadczony i kompetentny personel

rodzaje: strategia przewodnictwa innowacyjnego umocnienie pozycji, możliwość narzucania standardów technicznych, poprawa wizerunku, korzyści finansowe, celowe skracanie cyklu życia produktu strategia reakcji na działania przewodnika formy: kreatywna imitacja + wynalazek wstecz. Cykl życia produktu - okres sprzedaży produktu. Międzynarodowy Cykl Życia Produktu Vernona - jego koncepcja służy do kształtowania struktury produktu i podejmowania decyzji o zmianach asortymentu lub wycofaniu produktów ze sprzedaży.

I faza - produkcja i sprzedaż na rynku krajowym

II faza - nasycenie rynku krajowego i podejmowanie exportu do krajów wysoko rozwiniętych.

• Lokalizacja produkcji w filiach lub w wspólnych przedsięwzięciach.

• Podejmowanie produkcji przez miejscowych producentów w ramach strategii imitacji lub ......

III faza - rozwój produkcji i sprzedaży. Podejmowanie przez producentów eksportu produktu na rynki 3-cie i wzrot konkurencji wobec innowatora

IV faza - przeniesienie produkcji do krajów rozwijających się. Import z konkurencji zagranicy wzrost konkurencji, rezygnacja z produkcji i oficjalny import z krajów rozwijających się, konieczność podjęcia innowacji

OPAKOWANIE I MARKA

Funkcje opakowań ochronna, fizyczna organizacja pracy, promocyjna, informacyjna

Konieczne informacje na opakowaniu nazwa produktu, wielkość jednostki opakowaniowej, zwięzła charakterystyka, znaki bezpieczeństwa, kraj pochodzenia, kod kreskowy. IANA (international article numbering association) instytucja uprawniona do nadawania numerów identyfikacji producentów. Polska od 1990 r. - 590. Centrum Kodów Kreskowych przy Instytucie Gospodarki Magazynowej w Poznaniu - przyznaje w Polsce.

Marka - nazwa, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurencyjnej.

Ochrona marki - znak towarowy (handlowy, ochronny) - marka lub część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność firmy (U nas chroni Urząd Patentowy. SYSTEMY OCHRONY ZNAKÓW TOWAROWYCH. Istnieją tylko w poszczególnych krajach - nie ma organizacji regionalnej ani globalnej. W Polsce rejestracja na wniosek legalnej działalności, możliwość kilku znaków.

Rodzaje strategii marki - ze względu na sposób znakowania asortymentu (indywidualna oraz rodzinna)
- ze względu na gwaranta marki (marka producenta oraz marki pośredników dużych sieci handlowych TiP Aro, Leader Price)

POLITYKA CEN standaryzacja cen i różnicowanie cen

Czynniki różnicujące ceny - zróżnicowane warunki konkurencyjne - skłonność nabywców do płacenia wyższych cen - koszty transportu i produkcji - zróżnicowane stopy inflacji - zmiany kursów walut - elementy prawne i podatkowe.

---