MARKETING

ROZDZIAŁ 1

1. Definicje marketingu:

a)

ujęcie klasyczne

– jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań

przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu

b)

wg Kotleta

– jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną

wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną

c)

wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

– jest to proces planowania i urzeczywistniania

koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany
satysfakcjonującej jednostki i organizacje

d) wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu – jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i

antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia

e)

wg J. Camana i K. Uchia

– jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej

struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie podaży,
przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie

f)

wg E. Kelly

– jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest

antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług

2. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:

a)

orientacja produkcyjna

– wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie

XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły
one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie
kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie
rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał
jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek
sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był
natomiast sprawą drugorzędną.
Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza
„orientacji na produkt” i zaczęto większa uwagę zwracać na jego jakość i staranność wykonania.

b)

Orientacja sprzedażowa

– wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie

substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji
sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej
dystrybucji [sklepy typu cash and carry]

c)

Orientacja marketingowa

– orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę

zwaną „społeczeństwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu
boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania
ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała
ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności
powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom
innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i
rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]

d)

Marketing strategiczny

– przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania

długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i

1

dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 – tych [I kryzys naftowy,
raport o stanie zasobów naturalnych].

3. Ogólne zasady marketingu:

a)

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

– wybór i zdefiniowanie rynku, z

którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzję
strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne
rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa.
Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na
istniejący rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a
następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym źródłem dochodów dla
przedsiębiorstwa.

b)

Zasada badania rynku

– aby opracować skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego reagowania

na zachodzące na nim zmiany należy dysponować szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb,
pragnień i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badań rynkowych. Nie prowadząc badań rynku
bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia, które z uwagi na szybkość
przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują poprawności decyzji
marketingowych.

c)

Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing – mix]

– oddziaływanie na rynek

odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów [produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja].
Dzięki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dąży się do efektu synergii [efekt ma być lepszy,
niż gdybyśmy stosowani każdy instrument osobno]
Marketing – mix składa się z czterech podkompozycji:

-

podkompozycja produktu

-

podkompozycja ceny

-

podkompozycja dystrybucji

- podkompozycja promocji

d)

Zasada planowania działań rynkowych

– działania należy planować. Oznacza to konieczność zebrania i

analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzony działań i oceny ich
przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan może powstać i pozostać „w głowie”
przedsiębiorcy dużej natomiast przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie
zespoły i rozpisanej na role i zadania.

e)

Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

– sprawdzanie czy w działaniu praktycznym

uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdzać stopień realizacji planów,
lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów.
Wyniki kontroli stanowią ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych.

4. Funkcje marketingu:

a)

funkcje przygotowawcze:

-

gromadzenie informacji rynkowej

-

badania rynku

-

planowanie produktu i programu asortymentowego

-

kalkulacja i stanowienie cen

-

organizowanie systemu dystrybucji

-

planowanie działań promocyjnych

-

kontrola i analiza wyników marketingu

b)

funkcje wykonawcze:

-

reklama

-

aktywizacja sprzedaży

-

bezpośrednia obsługa klientów

-

ekspedycja towarów

-

transport i spedycja

2

-

gospodarka zapasami wyrobów gotowych

-

obsługa serwisowa nabywców

-

fakturowanie i kontrola realizacji umów

c)

funkcje wspomagające:

-

finansowanie

-

partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków

5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

-

pierwotny charakter popytu

-

duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

-

wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

-

wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

-

znaczna anonimowość kontaktów rynkowych [komunikacja przez mass media]

6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych:

-

wtórny charakter popytu

-

zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji

-

ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

-

dystrybucja bezpośrednia lub krótkie kanały zbytu

-

duże znaczenie wiodących instrumentów marketingowych [kredytowanie dostaw, sprzedaż
osobista]

-

silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

7. Cechy marketingu usług:

-

niematerialny charakter produktu usługowego

-

usługi nie mogą być wytwarzane „ na skład” konsumpcja występuje równocześnie ze
świadczeniem usługi

-

w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni z wyjątkiem usług, których istota
polega na transporcie lub przekazie elektronicznym

-

usługi często są zindywidualizowane i niechętnie poddają się standaryzacji

-

często maja charakter świadczenia osobistego związanego z osobą nabywcy

8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej

Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsiębiorstwo spełnia role
integratora rynku.
Uzgodnienia decyzji i działań wielu podmiotów rynku stabilizują sytuację gospodarczą.
Planowanie działań rynkowych działa mobilizująco na przebieg procesów gospodarczych
Położenie nacisku na użyteczność i funkcjonalność produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów.

3

ROZDZIAŁ 2

1. Struktura otoczenia przedsiębiorstwa:

Zewnętrzne otoczenie przedsiębiorstwa – wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać a
działalność przedsiębiorstwa.
Dzieli się na:

a)

otoczenie ogólne

– jest to ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych i

kulturowych występujących w danym kraju [regionie]. Kształtują one zasadnicza płaszczyznę ustalania
celów i zasad działania przedsiębiorstwa.
Sfery oddziaływania otoczenia ogólnego:

-

społeczno-kulturowa – oddziałuje przede wszystkim na wielkość popytu na produkty. W tej
sferze kształtują się preferencje, upodobania, gusta, zwyczaje i tradycje jednostek i grup
społecznych

-

ogólnogospodarcza – oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunek zmian
makroproporcji gospodarczych.

-

polityczno-prawna – reguluje formalne stosunki wymienne dotyczące całego rynku i rynków
sektorowych. Tworzy ramy działania przedsiębiorstw.

-

technologii - oddziałuje na jakość i asortyment produktów oferowanych przez
przedsiębiorstwo, środki i sposoby komunikowania z rynkiem oraz na środki fizyczne
dystrybucji

-

konkurencji – wpływa na wybór rynków, na których przedsiębiorstwo zamierz operować, pod
katem panujących na nich rywalizacji. wyznacza zachowania przedsiębiorstwa wobec
konkurentów

b)

Otoczenie bliższe [operacyjne]

– podmioty [osoby, organizacje, instytucje] z którymi przedsiębiorstwo

wchodzi w bezpośrednie związki.

System wspomagania marketingu – należy do niego zaliczyć: pośredników handlowych, instytucje świadczące usługi w
zakresie ubezpieczeń, transportu, badań rynkowych, promocji oraz dostawców dóbr niezbędnych do wytwarzania produktów

2. Elementy otoczenia przedsiębiorstwa:

a)

Elementy otoczenia niezależne od przedsiębiorstwa:

-

konsumenci – są głównymi podmiotami otoczenia społeczno -kulturowego. Wielkość i struktura ich
potrzeb decydują o tym, czy produkty oferowane przez przedsiębiorstwo znajda swoich nabywców.
Rozpoznanie ich potrzeb stwarza przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorstwo
jest układem dostosowującym się, nie może sterować cechami konsumentów, którzy zgłaszają
zapotrzebowanie na produkty zaspokajające ich potrzeby

-

konkurenci – są podmiotami otoczenia względem których przedsiębiorstwo stara się wyróżnić za
pomocą oferty skierowanej do nabywców określonych produktów. Sposoby tego wyróżnienia są
uwarunkowane przez rynkową rywalizację. [Konkurencja czysta, konkurencja monopolistyczna,
oligopol, monopol]/

-

agendy rządowe – wpływają na wielkość i sposób zmian norm, do których przedsiębiorstwo powinno
się dostosować. Agendy rządowe mogą ingerować w sposób konkurowania na rynku lub formułując
zasady działalności handlowej.

-

Warunki gospodarcze – pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie kształtować makroproporcji
gospodarczych. To tempo wzrostu gospodarczego oraz krótkookresowe wahania cykliczne decydują o
powodzeniu rynkowym przedsiębiorstwa i efektywności działań marketingowych.

-

Zasoby technologii – przedsiębiorstwo może korzystać tylko z istniejącego stanu wiedzy o metodach
wytwarzania i organizowania swojej działalności.

4

-

Środki masowego przekazu – mają wpływ na ocenę efektów działalności przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwo dbające o utrzymanie pozytywnego wizerunku swojej firmy i produktów jest zależne od
rozpowszechnionych opinii i musi je respektować.

b)

Elementy otoczenia kontrolowane przez przedsiębiorstwo:

A. Elementy pozostające pod wpływem zarządu:

-

zakres działań przedsiębiorczych – wybór celów kierunkowych oraz ogólnych strategii i sposobów ich
realizacji

-

cele przedsiębiorstwa – są to cele wynikające z zamierzeń dotyczących pożądanej pozycji
przedsiębiorstwa na rynku

-

rola służb marketingowych w przedsiębiorstwie – ranga i znaczenie służb w zakresie podejmowania
decyzji strategicznych oraz w integrowaniu działań innych służb przedsiębiorstwa

-

pozycję i sposób współdziałania pozostałych układów funkcjonalnych przedsiębiorstwa [produkcji,
finansów, zaopatrzenia, kadr]

B. Elementy kontrolowane przez służby marketingowe

:

-

rynek docelowy – określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić

-

cele programów marketingowych – uściślenie celów sformułowanych przez zarząd i silniejszym ich
zorientowaniu na klientów

-

kształtowanie organizacji działalności marketingowej – stwarzanie autorytetu i odpowiedzialności
osób zaangażowanych w działalność

-

instrumenty marketingu – produkt, cena, kanały dystrybucji, promocja

-

informacja – dla celów kontroli przedsięwzięć i działań wykonywanych w ramach programu
marketingowego

Rozdział 2 pkt 3 Konsumenci i ich zachowania na rynku

Nabywca – jest podmiotem rynku. Decyduje, która ofertę przedstawioną przez sprzedającego zaakceptować

Konsument – jedno lub wieloosobowe gospodarstwo domowe. Jego funkcjonowanie jest związane z zaspokajaniem potrzeb. Większość
swoich potrzeb konsumenci zaspokajają za pomocą produktów, w których posiadanie wchodzą na drodze ich zakupu. Zaspokajają swe
potrzeby w wyniku konsumpcji nabytych produktów

3 rodzaje zakupów:

a)

Zakupy dokonywane niezależnie

– są rezultatem autonomicznej decyzji kupującego [np. zakup biletu do kina przez dziecko, zakup

filiżanek przez gospodynię domu]

b)

Zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny

– [np. kupno samochodu –w wpływ męża, zakup odzieży

młodzieżowej – wpływ dziecka]

c)

Zakupy dokonywane wspólnie

– [np. miejsce spędzania wakacji]

Dobra i usługi finalne – nabywane są z przeznaczeniem do konsumpcji przez gospodarstwo domowe. Zaspokajają one indywidualne
potrzeby jej członków lub potrzeby wspólne.

Potrzeba – jest to odczuwalny brak czegoś. Źródłem potrzeb jest brak produktu, gdy widzimy nowe produkty, reklamę, gdy mamy większe
środki finansowe.
Cechy potrzeb: nieskończone co do ilości, ograniczone co do pojemności, są odnawialne, mają strukturę hierarchiczną.
Klasyfikacja potrzeb wg A. Maslowa:

•

fizjologiczne

•

bezpieczeństwa

•

przynależności i miłości

•

szacunek i uznanie

•

samorealizacja

Determinanty zachowań nabywców:

5

a)

Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów:

-

wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość itd.

Na podstawie natężenia występowania powyższych cech w danej populacji, można oszacować zapotrzebowanie na określonego rodzaju
dobra i usługi

b)

Profil społeczny:

-

warstwy społeczne, kultura, budżet czasu, fazy cyklu życia rodziny, liderzy opinii, grupy odniesienia

c)

Profil psychologiczny:

- postawy i opinie, osobowość, innowacyjność, motywacje, dostrzegane ryzyko

Grupy odniesienia – grupy społeczne do których konsument należy lub pragnie należeć, co pociąga za sobą konieczność przyjęcia
określonych norm postępowania, celów zwyczajów [np. rodzina, grupa zawodowa]

Liderzy opinii – pojedyncze osoby. Ich oddziaływanie wiąże się z prezentowanie określonych wzorców zaspokajania potrzeby.
Oddziaływanie tych liderów opiera się na efekcie naśladownictwa
Rodzaje liderów:

-

monomorficzni – oddziaływają w ściśle określonym zakresie

-

polimorficzni – wpływają na zakup wielu towarów w szerokim zakresie

Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów:

a)

kryteria związane z kosztem

:

-

cena

-

serwis naprawczy

-

instalacja

-

koszty użytkowania

-

inne koszty

b)

kryteria związane z prezencją:

-

trwałość

-

wydajność

-

oszczędność

-

użyte materiały

c)

kryteria związane z reputacją

:

-

marka

-

styl

d)

kryteria związane z wygodą:

-

inne czynniki związane z produktem

Alternatywy wyboru:

-

marka

-

reputacja

-

pułap cenowy

-

wygląd produktu

-

użytkowanie dobra

Dysonans pozakupowy – występuje wówczas, gdy konsument stwierdza, że dany produkt nie zaspokaja w pełni jego potrzeb. W takim
przypadku: produkt może zostać zwrócony (prawo wymiany, rękojmia, gwarancja)

-

konsument może podjąć działania prywatne, mające na celu zniechęcenie innych potencjalnych konsumentów do tego produktu

-

konsument może podjąć działania formalne (chęć otrzymania odszkodowania itp.).

-

obiektywny

-

subiektywny

Konsekwencją braku satysfakcji jest dysonans. Ważną umiejętnością firm jest umiejętność redukowania dysonansu. W przypadkach
zawinionych reakcja firmy nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn, a wymaga natychmiastowego
respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:

1.

zwrot gotówki

2.

dokonanie naprawy

3.

dostarczenie produktu zastępczego

4.

inne formy rekompensaty

Chodzi o to, by klienci nabrali przekonania, że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Firmy muszą pamiętać, że
wiarygodność i zaufanie to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu na rynku.

Model dyfuzji

6

Typy decyzji:

a)

decyzje rozważne

– wiążą się z sytuacjami, w których ujawniają się wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji. Konsument

poświęca dużo czasu na rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby i ich ocenę. Ryzyko towarzyszące zakupowi jest duże [np.
produkty drogie, złożone technicznie]

b)

decyzje nierutynowe

– występują tutaj wszystkie fazy procesu decyzyjnego, ale konsument nie poświęca im już tyle czasu. Ryzyko

jest umiarkowane [np. produkty, które były już wcześniej kupowane, odzież, rtv, agd]

c)

decyzje nawykowe

– wynikające z przyzwyczajenia i rutyny. Przebieg procesu decyzyjnego jest uproszczony i nie obejmuje

wszystkich faz. Wybór bazuje głównie na własnym doświadczeniu. Zakupy powtarzające się dość często, nie towarzyszy im
ryzyko [np. żywność]

d)

decyzje impulsywne

– podejmowane natychmiast pod wpływem określonego bodźca. Zakupy te nie są planowane, są tanie.

Proces podejmowania decyzji zakupu:

Omówienie:

a)

odczuwane potrzeby – wstępna faza procesu decyzyjnego

b)

poszukiwanie alternatyw – poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby.

c)

ocena alternatyw – analiza zgromadzonych informacji odnośnie dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić

d)

decyzja zakupu – ostateczny wybór dobra i warunków na których zakup następuje

e)

odczucie po zakupie – konfrontacja oczekiwań z faktycznymi doznaniami wynikającymi z nabycia i konsumpcji

Typy procesów decyzji zakupu:

a)

wydłużony proces decyzji zakupu

– dotyczy dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej czasu konsument przeznacza na

poszukiwanie alternatyw, a realizacja zakupu jest opóźniona w czasie

b)

skrócony proces decyzji zakupu

- dotyczy dóbr rzadko kupowanych

c)

rutynowy proces decyzji zakupu

– dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często o niskich cenach

d)

nieskomplikowany proces decyzji zakupu

– dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumenta. Kupujący w tym wypadku są

szczególnie podatni na reklamę

e)

opierający się na przywiązaniu do danego gatunku dobra

Rozkład grup konsumentów oraz ich najbardziej znaczące cechy:

a)

pionierzy –śmiali, ryzykanci, bogaci, introwertycy, liderzy, niekonformiści

b)

wcześni naśladowcy – liderzy opinii, bogaci, wykształceni, konformiści

c)

wczesna większość – przeciętne dochody, przeciętne wykształcenie, przeciętny status społeczny, konserwatywni

d)

późna większość – sceptyczni, niskie dochody, gorzej wykształceni,

e)

maruderzy – niskie dochody, starsi, gorzej wykształceni, mocno przywiązani do tradycji

Rola małżonków w podejmowaniu decyzji o zakupie:

-

autonomiczne

-

dominacja żony

-

dominacja męża

-

decyzje synkretyczne

7

Członkowie pełnią funkcję:

-

inicjatora

-

decydenta

-

użytkownika

-

zaopatrzeniowca

-

doradcy

Rodzaje nabywców zorganizowanych:

a)

Producenci

– charakteryzują się zwykle szerokim zestawem potrzeb [ziemia, kapitał, maszyny, surowce, usługi bankowe,

reklamowe, ubezpieczeniowe...]

b)

Hurtownicy

– kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom oraz innym hurtownikom. Często tylko

pośredniczą miedzy producentami i detalistami.

c)

Detaliści

– dokonują zakupu towarów u producentów lub hurtowników w celu ich odsprzedaży ostatecznym nabywcom.

d)

Agendy rządowe

– są nabywcami rozmaitego rodzaju dóbr i usług. Większość towarów musi być dla nich specjalnie wytwarzana

[np. sprzęt wojskowy]

e)

Organizacje i instytucje nie działające dla zysku

– są ważnymi nabywcami dóbr i usług. Są to np. szpitale, szkoły wyższe, teatry,

muzea., partie polityczne.

Charakterystyczne style życia konsumentów:

a)

Konsumenci „sami dla siebie”

– chcą być zawsze modnymi i troszczą się głównie o siebie. Dobrze się odżywiają, uprawiają sporty,

kontrolują swoją wagę, dobrze się ubierają. Nie są obowiązkowi i nie należą do lojalnych konsumentów. Kupują drogie produkty w
sklepach o wysokim poziomie obsługi. Preferują dobra efektowne w wyglądzie a nie trwałe.

b)

Konsumenci „dobrowolnie wiodący życie z godnie z naturą”

– poszukują produktów wykonanych z naturalnych surowców, są

wrażliwi na ochronę środowiska. Usiłują polegać wyłącznie na sobie i często kupują produkty typu „Zrób to sam”. Jako kupujący
są roztropni, konserwatywni i oszczędni. Często uprawiają ogródki z warzywami, sami naprawiają odzież i kupują na pchlich
targach. Preferują towary trwałe, unikają ekstrawaganckich form sprzedaży.

c)

Konsumenci „spełniający obowiązki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej”

d)

Konsumenci „cierpiący na brak czasu”

–ze względu na długi czas pracy lub pracę na kilku etatach mają mało czasu na zakupy. W

sytuacji wzrostu cen są raczej skłonni podjąć dodatkową pracę niż kupić tańszy produkt

8

ROZDZIAŁ 3

1. Informacja marketingowa – wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania
firmą, przynosząca wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu
strategicznego i marketingu operacyjnego

2. Informacje marketingowe powinny być:

-

dokładne

-

wiarygodne

-

trafne

-

spójne

-

porównywalne

-

aktualne

-

odpowiednio zredagowane

-

przekazywane w prostej formie

3. Typy informacji [ze względu na miejsce powstawania]

a)

wewnętrzne

-

wielkość sprzedaży

-

wielkość realizowanych dostaw

-

poziom i struktura zapasów

-

poziom i struktura kosztów

-

potencjał przedsiębiorstwa

b)

zewnętrzne:

-

wielkość sprzedaży konkurentów

-

wielkość i struktura kosztów konkurentów

-

pojemność różnych segmentów rynku

-

zachowanie nabywców na rynku

-

poziom dochodów nabywców

-

struktura rynku i stopień konkurencyjności

c)

wspólna:

-

udział w rynku

-

udział w kosztach obsługi danego rynku

-

pozycja rynkowa firmy

-

zaufanie do znaku firmowego

4. Źródła zewnętrzne generujące informacje marketingowe:

a)

przedsiębiorstwo

b)

produkt

c)

nabywcy

d)

rynek

e)

konkurenci

f)

otoczenie

5. SIM – system informacji marketingowej – sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i
procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych a aktualnych
informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe

6. Struktura SIM:

a)

podsystem gromadzenia informacji

-

podsystem informacji operatywnej

-

podsystem „wywiadu” marketingowego

b)

podsystem wspierania decyzji

-

baza danych

-

podsystem analityczny marketingu

9

7. Zadania SIM:

-

wspieranie procesu decyzyjnego

-

wyeliminowanie błędnych decyzji

-

zmniejszanie strat informacyjnych

-

efektywne wykorzystanie dostępnych informacji

-

redukcja kosztu odroczonych decyzji

-

zwiększenie szybkości analizy problemu

-

dostarczenie wiedzy o otoczeniu

-

spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem

8. Badania marketingowe – systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych
celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. Pozwalają gromadzić informacje służące do
rozwiązywania specyficznych problemów. Dostarczają danych potrzebnych do formułowania strategii i taktyki
przedsiębiorstwa

9. Rodzaje badań marketingowych:

a)

badania rozpoznawcze

– służą do wstępnego rozpoznania problemu na podstawie z reguły łatwo

dostępnych informacji pochodzących ze źródeł wtórnych [np. rozpoznanie szans rynkowych nowego
produktu]

b)

badania opisowe

– mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk. Badania prowadzone na podstawie

informacji ze źródeł pierwotnych [np. badanie popularności marki]

c)

badania przyczynowe

– zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawienia się pewnych zjawisk [np.

badanie wpływu zmiany cen na wielkość sprzedaży]

10. Obszary badań marketingowych:

a)

badania warunków działania firmy

b)

badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek

c)

badania wyników działania firmy

11. Etapy badań marketingowych:

a)

określenie problemu i celu badań – najtrudniejszy etap pochłaniający czasem połowę czasu
przeznaczonego na badanie

Dwa sposoby definiowania problemu badawczego:

-

orientowanie problemu na decyzje

-

orientowanie problemu na fakt

b)

projektowanie i przeprowadzenie badań

-

wybór źródeł informacji

-

określenie metod zbierania danych

-

wybór próby badawczej

-

zebranie danych

c)

analiza danych i prezentacja wyników

-

redukcja – proces przygotowania „surowych” danych do analizy

-

weryfikacja – ustalenie jaką wartość mają zebrane dane

-

selekcja – wybór danych niezbędnych do weryfikacji hipotez

-

klasyfikacja – reguluje liczbę pozycji podlegających analizie, umożliwia stosowanie metod
ilościowych do analiz danych jakościowych

12. Źródła informacji wykorzystywane w procesie badawczym:

a)

pierwotne – informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego

b)

wtórne – informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zebrane do realizacji innych celów

-

wewnętrzne – tkwiące w przedsiębiorstwie

-

zewnętrzne – źródła z otoczenia przedsiębiorstwa

13. Dobór próby badawczej

10

Badania mogą objąć wszystkie jednostki wchodzące w skład danej zbiorowości [badania pełne – inwentaryzacja,
rejestr dostaw] lub tylko obiekty wybrane [badania niepełne - sondaże]. Badania są czasochłonne i kosztowne,
więc najczęściej prowadzi się badania niepełne.
Próba badawcza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie charakterystyczne właściwości całej zbiorowości

Proces doboru próby badawczej sprowadza się do:

-

zdefiniowania obiektu badania

-

określenia całej zbiorowości obiektów i jej liczebności

-

wyznaczenie zbioru obiektów badanych

-

wybór metody doboru obiektów badawczych do próby

-

określenie wielkości badanej próby i przeprowadzenie doboru próby

14. Metody zdobywania informacji:

a)

obserwacja

– polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym

postrzeganiu badanych obiektów ich naturalnych warunkach

-

obserwacja skategoryzowana – rejestracji podlegają tylko te obserwacje, które są przewidziane
w arkuszu obserwacji

-

obserwacja nieskategoryzowana – przebiega w sposób planowy, jednakże przebiega w sposób
który prowadzący uzna za właściwy

b)

wywiad

– rozmowa kierowana w toku, której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi

konkretne informacje

-

wywiad skategoryzowany – jest prowadzony na podstawie wcześniej przeprowadzonego
kwestionariusza, którego prowadzący powinien się trzymać [kolejność pytań powinna być ta
sama co w kwestionariuszu]

-

wywiad częściowo skategoryzowany – badający korzysta z wykazu problemów koniecznych
do poruszenia w trakcie rozmowy [ pytania można formułować dowolnie, nie zmieniając
jednak ich sensu]

-

wywiad nieskategoryzowany – prowadzony w sposób swobodny, badający ma pełną
inicjatywę, przy zadawaniu pytań musi kierować się jednak celem, któremu służy badanie

Inne typy wywiadu:

-

bezpośredni

-

grupowy

-

telefoniczny

c)

badanie ankietowe

– wywiad pisemny, w którym główną rolę odgrywa przemyślany, z góry ustalony

zestaw pytań skierowany do wybranej próby respondentów. Ankieta jest wypełniana bez udziału
badacza.

Pytania powinny być:

-

rzeczowe

-

komunikatywne

-

jednoznaczne

-

nie sugerujące z góry odpowiedzi

-

nie podejmujące spraw drażliwych

Pytania ankietowe mogą mieć charakter:

-

pytań otwartych

-

pytań zamkniętych

Na końcu ankiety powinna być zamieszczona metryczka

d)

eksperyment

– badanie zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego

warunkach

-

eksperyment laboratoryjny

-

eksperyment naturalny

e)

testy – nalezą do technik projekcyjnych. Pozwalają odpowiedzieć na pytanie ”Dlaczego nabywcy
postępują w taki a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają

-

test skojarzeń słownych

-

test uzupełniania zdań

11

-

test apercepcji tematycznej

ROZDZIAŁ 4

1. Rynek i pole rynkowe przedsiębiorstwa:

Rynek można definiować w 3 zasadniczych wymiarach:

a)

podmiotowy zakres rynku

– jest konkretyzowany w stosunku do określonego rodzaju potrzeb i odpowiadających im

produktów, które w odpowiednio ukształtowanych formach mogą być oferowane różnym kategoriom nabywców

b)

przedmiotowy wymiar rynku

– przedmiotem transakcji jest produkt będący dobrem materialnym lub usługą

[określenie potrzeb, które firma widzi jako potencjalne źródło inspiracji dla formułowania własnej oferty rynkowej]

c)

p rzestrzenny wymiar rynku – określenie jak daleko sięga rynek, w odniesieniu do którego należy prowadzić analizę i
ocenę sytuacji przedsiębiorstwa.

Pole rynkowe przedsiębiorstwa [pole aktywności rynkowej] – obszar zainteresowania przedsiębiorstwa, gdy oferta
przedsiębiorstwa obejmuje produkty, pomiędzy którymi nie występują ściśle określone zależności, oraz gdy działa ono
jednocześnie na wielu rynkach.

2. Analiza SWOT – jest podstawowym narzędziem zarządzania strategicznego. Znajduje zastosowanie zarówno na poziomie
zarządzania całym przedsiębiorstwem, jak i jego poszczególnymi obszarami funkcjonalnymi [produkcja, marketing,
zaopatrzenie, finanse]

Analiza SWOT składa się z 3 części:

a)

analizy szans i zagrożeń – mogą one mieć rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne,
polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne.

b)

Analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa

Celem analizy jest:

-

wskazanie atutów, które pomogą w starciu z potencjalnymi konkurentami

-

ujawnienie słabych elementów

-

określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze
rynku

Procedura analizy mocnych i słabych stron obejmuje:

-

identyfikację czynników ważnych z punktu widzenia określenia siły konkurencyjnego oddziaływania
przedsiębiorstwa

-

ustalenie pełnego zestawu kryteriów oceny każdego z czynników

-

ustalenie punktowej skali ocen i wyznaczenie profilu mocnych i słabych stron

-

ocenę poszczególnych czynników wg przyjętej skali

-

analizę wyników i wyprowadzenie wniosków

c)

Formułowania wniosków strategicznych

3. Warianty strategii rozwoju wynikające z analizy SWOT:

SIŁY

SŁABOŚCI

SZANSE

Strategia maxi- maxi
Ofensywna
Ekspansji
Agresywna

Strategia mini- maxi
Budowa sił konkurencyjnych
Konkurencyjna

ZAGROŻENIA

Strategia maxi- mini
Konserwatywna
Walki- konkurencyjnej

Strategia mini- mini
Defensywna
Wycofywania się

Maxi – maxi = wiąże się ona z silną ekspansją rozwojową, wchodzeniem na nowe rynki, inwestowanie i
budowanie przewagi konkurencyjnej

12

Mini- maxi = oznacza konieczność eliminowania słabości w celu jak najlepszego wykorzystania szans jakie
daje otoczenie
Maxi – mini = polega na wykorzystywaniu mocnych stron w celu unikania lub zmniejszenia negatywnego
wpływu zagrożeń
Mini – mini = wiąże się ona z walką o przetrwanie. Działania w jej ramach koncentrują się na redukowaniu
słabości wewnątrz firmy i unikaniu, w ramach możliwości, zagrożeń
w otoczeniu. W wersji optymistycznej wiąże się często z połączeniem z inną firmą, a w wersji skrajnie
pesymistycznej z likwidacją.

4. Analiza SWOT:

a)

SIŁY

( wewnętrzne – pozytywne )

- duża liczba filii
- kultura przedsiębiorstwa
- wysoka jakość produktów
- duża innowacyjność
- prowadzenie prac badawczo-rozwojowych

b)

SŁABOŚCI

( wewnętrzne – negatywne )

- brak myślenia marketingowego
- duże zatrudnienie
- brak odpowiednio wykształconej kadry kierowniczej
- brak sieci dystrybucji
- brak rynku

c)

SZANSE

( zewnętrzne – pozytywne )

- brak konkurencji
- istnienie dużej liczby rynków docelowych
- duży przyrost naturalny
- zwolnienie podatkowe

d)

ZAGROŻENIA

( zewnętrzne – negatywne )

- duża konkurencja
- nowy konkurent na rynku
- recesja gospodarcza
- niestabilność polityczna
- stagnacja gospodarcza
- upadek firm partnerskich

Rozdział 4 pkt 5 – Strategie marketingowe przedsiębiorstwa

Strategia marketingowa – odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części. Jest to system średnio i
długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Kategoria ekonomiczna, przy jej
pomocy przedsiębiorstwo osiąga swoje cele kierunkowe.

Macierz Ansoff`a:

a)

Penetracja rynku

– poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku..

Efektem jej zastosowania może być wzrostu udziału w rynku.

b)

Rozwój rynku

– pozyskanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu [nowy obszar geograficzny, znalezienie

nowych zastosowań dotychczasowego produktu, modyfikacja produktu]

c)

Rozwój produktu

– wprowadzenie produktu całkowicie nowego lub zmiana nazwy, opakowania...

d)

Dywersyfikacja

– wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi przez przedsiębiorstwo



Dywersyfikacja pozioma – np. producent napojów uruchamia produkcję wyrobów cukierniczych



Dywersyfikacja – pionowa – producent obuwia kupuje garbarnię lub uruchamia własną sieć sklepów obuwniczych



Dywersyfikacja równoległa – np. producent komputerów zaczyna zajmować się hotelarstwem

Kryteria podziału strategii marketingowych:
1. wg obszaru decyzji strategicznych przedsiębiorstwa:
a) strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa
b) strategia stymulacji rynku
c) strategia parcelacji rynku

13

d) strategia przestrzennego zasięgu rynku

Strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa
Pole działania przedsiębiorstwa wyznaczane jest przez 2 wymiary:

•

produkty

•

rynki

Szczegółowe strategie:

•

strategia penetracji rynku

– jest to poszukiwanie przez przedsiębiorstwo możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu

na dotychczasowym rynku.

Rezultatem przyjęcia tej strategii jest wzrost udziału przedsiębiorstwa w rynku.
Tę strategię realizuje się przez:

▪

intensywną promocję kierowaną do dotychczasowych nabywców

▪

pozyskiwanie nowych nabywców

▪

konkurencyjne ceny

Ta strategia wiąże się z identyfikacją sprzedaży.

•

strategia rozwoju rynku - ma na celu pozyskanie dla dotychczasowego produktu nowych rynków zbytu poprzez:

▪

ekspansję przestrzenną

▪

tworzenie rynku dotychczasowego

▪

bądź objęcie działaniem nowego segmentu rynku

•

strategia rozwoju produktu

- przedsiębiorstwo zakłada wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu najczęściej w miejsce

tego który wchodzi w fazę schyłku. Jest ona związana z analizą w przedsiębiorstwie, faz cyklu życia produktu i polityką innowacyjną.

•

strategia dywersyfikacji

- zakłada dla rozszerzenie dotychczasowego zakresu działania przez wejście na nowe (dodatkowe) rynki z

nowymi produktami

Strategia stymulacji rynku
Stymulowanie rynku odbywa się poprzez wykorzystanie instrumentów marketingu mix.
Przedsiębiorstwo dąży do ukształtowania wizerunku firmy w otoczeniu i z tego punktu widzenia najkorzystniejsze znaczenie ma jakość
produktu i polityka cen.
Na bazie tego (kształtowanie jakości i polityki cenowej) można wyróżnić 2 strategie stymulacji rynku:

•

strategia preferencji (działanie jakością)

- adresowana jest do nabywców produktów markowych, a więc klientów nie przywiązujących

wagi do ceny, ale do jakości produktu (wysoka jakość) – nabywcy markowi

•

strategia zwana „cena ilość”

- opiera się na podstawowej zasadzie w ekonomii „duży obrót” – „mały zysk” jest zorientowana na tzw.

nabywców cenowych (nabywców o niskich, średnich dochodach)

Strategia parcelacji rynku
Wybór strategii w tym obszarze wiąże się z 2 rozstrzygnięciami:
- czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy jednolitego programu marketing.
- czy zamierza opracować wiele programów marketingowych w zależności od obsługiwanego rynku

▪

strategia marketingu masowego (niezróżnicowanego)

- zakłada posługiwanie się przez przedsiębiorstwo jednolitym programem

marketingowym na obsługiwanym rynku

▪

strategia segmentacji

– wiąże się z posługiwaniem się przez przedsiębiorstwo różnymi programami marketingowymi w zależności od

obsługiwanego rynku (w zależności jakie segmenty obsługujemy)

Strategia przestrzennego zasiegu rynku
W ramach strategii przestrzennej występują:

▪

strategia koncentryczna

– wchodzenie przedsiębiorstwa na tereny bezpośrednio przylegające do granic obsługiwanego dotychczas

rynku

▪

strategia selektywna

– to wchodzenie przedsiębiorstwa na wytypowane korzystne z ekonomicznego punktu widzenia obszary

▪

strategia tzw. wyspowa

– tworzenie w dużych ośrodkach miejskich tzw. przyczółków dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub

selektywnej. Przedsiębiorstwo wybiera duże ośrodki miejskie przejmuje obsługę by zająć większy obszar

Zestaw strategii w przedsiębiorstwie tworzy marketingowy produkt (program) strategiczny lub inaczej kanał strategiczny przedsiębiorstwa.

Strategia wejścia na rynek - Określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między sobą nie tylko pod względem
potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczególnych instrumentów marketingowych.

Strategia preferencji jakościowych - Opiera się na tworzeniu korzyści jakościowych związanych z oferowanym produktem. Jest
adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w
decyzjach zakupu przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i
preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.

Strategia typu "cena-ilość" - Opiera się na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest skierowana do nabywców cenowych, a więc osób
uznających za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia może przynieść
stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z uwagi na stałe zagrożenia ze strony konkurentów.

Strategia marketingu masowego - Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku. Kompozycja narzędzi
oddziaływania na rynek musi być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy.

Strategia marketingu zróżnicowanego- Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców względnie
jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań.

14

Budowa (formułowanie) strategii marketingowej składa się z kilku etapów:
1. analiza otoczenia i sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa
2. identyfikacja celów strategicznych (tego co przedsiębiorstwo chce w długi okresie osiągnąć)
3. segmentacja rynku i wybór rynku docelowego (określenie najkorzystniejszego miejsca produktu na danym rynku)
4. sformułowanie marketingu mix - ustalenie kompozycji instrumentów mix właściwych dla realizacji celów
5. podział i uruchomienie środków związanych z realizacją wybranej strategii

ROZDZIAŁ 5

1. Segmentacją rynku – nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów,
różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Użytkownicy
należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji, wymagań
jakościowych, sposoby reagowania na reklamę. Segment oznacza więc człon rynku. Segmentacja ułatwia
poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, jest także narzędziem racjonalnego
wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka.

Segmenty powinny odznaczać się:

-

fizyczna i ekonomiczną dostępnością

-

dostateczną pojemnością i chłonnością

-

niezbędną stabilizacją warunków działania

2. Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu [warunki skutecznej segmentacji]:

a)

homogeniczność ( jednorodność) – cecha ta oznacza, że segment posiada podobne potrzeby i podobnie
reaguje na stosowane narzędzia marketingowe

b)

mierzalność – cecha ta oznacza, że muszą istnieć dane o poszczególnych cechach klientów, które
odróżniają ich od reszty rynku, a ich pozyskanie nie może być dla przedsiębiorstwa utrudnione ani zbyt
kosztowne

c)

opłacalność ( ekonomiczność) – cecha ta oznacza, że porównanie kosztów opracowania i
wprowadzenia na rynek danego produktu w porównaniu z prognozowaną sprzedażą musi gwarantować
przedsiębiorstwu satysfakcjonujący zysk.

d)

wrażliwość – oznacza, że konsumenci tworzący dany segment reagują w sposób zgodny z założeniami
przedsiębiorstwa na stosowane instrumenty marketingowe

e)

rozległość – oznacza, że segment musi mieć odpowiednie rozmiary, które uzasadniają użycie wobec
niego indywidualnej strategii marketingowej

3. Kryteria segmentacji:

a) obiektywne :

•

kryteria demograficzne – wiek, płeć, rasa, wyznanie, stan cywilny, kolor skóry, itd

•

kryteria geograficzne – miejsce zamieszkania, ukształtowanie terenu, gleba, ustrój, itd

•

kryteria ekonomiczne –zarobek na osobę, liczba zatrudnionych, zarobek miesięczny w zawodzie, itd

•

kryteria społeczne – klasa społeczna, rodzina.

b) behawioralne:

•

kryteria związane ze wzorcami zakupów- intensywność użytkowania, częstotliwość zakupu, lojalność
wobec marki, etap świadomości istnienia produktu

15

•

kryteria związane z warunkami zakupu – preferowany czas zakupu, preferowane miejsce zakupu,
wielkość jednorazowej partii zakupów

•

kryteria związane z korzyściami jakie niesie dane dobro – prestiż, oszczędność, wygoda, trwałość

4. Kryteria segmentacji dla rynku przedsiębiorstw:

•

kryteria demograficzne – rozmieszczenie przestrzenne

•

kryteria branżowe – gałąź, rodzaj działalności, zastosowanie wytworzonego produktu

•

status prawny

•

kryteria ekonomiczne – skala działalności, wielkość obrotu, wielkość zatrudnienia

•

kryteria behawioralne – wielkość zamówień, częstotliwość zamówień, wielkość odbiorcy końcowego

5.

Procedura segmentacji wg

Mc Carthy’ego:

I – określenie obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku z uwzględnieniem analizy sił, słabości, szans i
zagrożeń

II- określenie potrzeb jakie firma może zaspokoić na wyodrębnionym obszarze rynku. Odbywa się to za
pomocą metody „brainstorming”, w ramach której odpowiada się na pytanie „Dlaczego nabywcy kupują
dany produkt”

III – wstępne wyodrębnienie różnych segmentów rynku na podstawie sformułowanych grup potrzeb. Tutaj
wykorzystuje się wiedzę badacza, jego intuicję oraz wiedzę o konkurencji

IV – profilowanie – polega na wyodrębnieniu potrzeb, które powtarzają się w każdym segmencie, a
następnie zostają one usunięte, dzięki czemu mogą się znacznie wyraźniej zaznaczyć różnice między
poszczególnymi segmentami

V – nazwanie wyodrębnionych segmentów na podstawie cech różniących nabywców

VI – jest to pogłębiona charakterystyka poszczególnych segmentów w oparciu o empiryczne badania rynku

VII – określenie relatywnej wielkości segmentu.

6. Strategia wyboru rynku docelowego:

Marketing niezróżnicowany ( masowy )

Rynek jako całość

Marketing zróżnicowany

Segment

A

Segment

B

Segment

C

Marketing skoncentrowany

Segment

A

Rynek poza obszarem

zainteresowania

•

ogólna niezróżnicowana

– oznacza traktowanie wszystkich klientów jako jednorodnej grupy

nabywców. Zakłada się w niej, ze klienci mają te same potrzeby i zainteresowania

•

zróżnicowana

– firma dostrzega tu występowanie różnic w potrzebach nabywców na całym rynku i

zamiast jednej, uniwersalnej strategii proponuje różnym grupom klientów różne produkty wsparte
odrębnymi strategiami uwzględniającymi te różnice

•

skoncentrowana ( selektywnego podejścia )

– firma może obsługiwać różne segmenty lub skupiać

uwagę na pewnych wybranych, dostosowując do nich swój produkt, politykę cenową, promocję i
dystrybucję. Może przybrać postać koncentracji jednosegmentowej, specjalizacji selektywnej,
specjalizacji produktowej lub rynkowej.

16

7. Pozycjonowanie produktu – projektowanie roli którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji
konsumentów” oraz w procesie zaspokajania jego popytu. Pozycjonowanie produktu jest nowoczesną formą jego
reklamy. Zatem pozycjonowanie nie jest przekształcaniem produktu tylko kreowaniem jego wizerunku
podyktowanego potrzebami klienta. Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać potrzeby segmentu, w którym
działamy, jak również ofertę konkurencji. Ofertę konkurencji badamy ponieważ w obecnych czasach chcąc
skutecznie wylansować produkt musimy wyróżnić go od konkurencji

Rozdział 6 – Produkt

Produkt – każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa,
miejsce, organizacja, idea, rozmowa telefoniczna, usługa lekarska...
Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb.

Struktura produktu wg Leavitta [warstwy produktu]:

a)

Rdzeń produktu

- Jedna lub kilka cech produktu, którymi konsumenci kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy

zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści
termometru - mierzenie temperatury

b)

Produkt rzeczywisty

- Rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów

jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem:
cukier, mąka, ryż i inne

c)

Produkt poszerzony

- To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz

dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po
zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd.

d)

Produkt potencjalny

- Obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywcę

Klasyfikacja produktów
Ze względu na przeznaczenie:

-

produkty konsumpcyjne

– zaspokajają potrzeby jednostek i grup nabywców lub gospodarstw domowych

-

produkty zaopatrzeniowe

– nabywane przez przedsiębiorstwa w celu wytwarzania innych dóbr i usług

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych:

a)

ze wzgl. na materialność i sposób konsumpcji:

-

dobra nietrwałe

– to artykuły żywnościowe i nieżywnościowe zużywane w jednym lub kilkunastu aktach konsumpcji

-

dobra trwałe

– zużywają się stopniowo, odznaczają się wysoka ceną [np. telewizor, lodówka, samochód]

-

usługi

– to działalność nie mająca charakteru materialnego. Usług nie można kupować na własność.

b)

Ze wzgl. na zachowania konsumentów w procesie zakupu:

-

dobra wygodnego zakupu

– są nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia. Konsumenci nie zastanawiają się nad ich

cechami i ceną podczas zakupu ponieważ dobrze je znają. [np. pieczywo, nabiał, prasa]

Dodatkowo dzielą się na: dobra podstawowe, dobra nabywane pod wpływem impulsu, dobra nabywane pod wpływem nagłej potrzeby

-

dobra wybieralne

– przed ich zakupem zastanawiamy się i kalkulujemy. Porównuje się ich właściwości użytkowe, cenę, jakość.

Ponieważ dobra te są kupowane rzadko, decydująca rolę odgrywa tu informacja ze strony sprzedawcy

Dodatkowo dzielą się na: homogeniczne, heterogeniczne

-

produkty specjalne

– odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla kupującego są ważniejsze niż cena. Zakup

tych produktów planowany jest z wyprzedzeniem [np. samochód marki „maybach”]

-

dobra nie spostrzegane

– są nieznane konsumentowi, potrzeba ich kupna ujawnia się w szczególnych okolicznościach [np. suknia

ślubna]

Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych:

a)

surowce i materiały

:

-

surowce – produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego

-

półfabrykaty i akcesoria – to komponenty materialne lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły do wyrobu produktu finalnego

b)

wyposażenie główne

-

wyposażenie stacjonarne – Są to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi i
inne) używane bezpośrednio do celów produkcyjnych. Wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u wytwórców,
którzy zatrudniają sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inżynierskich.

-

wyposażenie pomocnicze – Obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (np. meble, komputery).
Przeważa zbyt poprzez pośredników. Tylko niektórzy producenci sprzedają je finalnym nabywcom

c)

materiały pomocnicze

– są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego [np. paliwa, smary, farby] Kupuje się je

często w sposób rutynowy

17

d)

usługi dla wytwórców -

To usługi produkcyjne obejmujące:

-

usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja)

-

usługi usprawniające działalność producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie)

-

usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr)

Fazy rynkowego życia produktu

a)

faza wprowadzenia na rynek

– sprzedaż produktu rośnie powoli ponieważ jest on jeszcze nie znany konsumentom, a produkcja jest

dopiero rozwijana

b)

faza wzrostu

– konsumenci znają już produkt, w związku z czym sprzedaż nabiera tempa

c)

faza dojrzałości

– następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim substytutów

d)

faza spadku

– w skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenie przez firmę nowych produktów następuje

gwałtowny spadek sprzedaży

Recykl – Oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie
przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i inne.

Rodzaje cyklów życia:

a)

typowy cykl życia produktu

b)

recykl

c)

cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom

d)

cykl życia produktu modnego

e)

cykl życia produktu „sezonowego dziwactwa”

Analiza portfolio [analiza portfelowa] – narzędzie optymalizacji asortymentowego programu przedsiębiorstwa. Pozwalające określić w
układzie dwóch kryteriów: udział w rynku i dynamika sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa.
Umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów, w sposób gwarantującą
długotrwałą zyskowność. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie.
Klasyfikuje produkt wg jednej z 4 grup: zagadkowych dzieci, gwiazd , dojnych krów, psów

Asortymentacja – dokonywanie wyboru co przedsiębiorca będzie produkować i sprzedawać.

a)

Asortyment produkcyjny – zespół dóbr reprezentujących profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa. Jest to zazwyczaj asortyment
jednorodny, wynikający ze specjalizacji wytwórców [np. wyroby gumowe, hutnicze...]

b)

Asortyment handlowy – zespół towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej [np. handel meblami,
obuwiem]

W strukturze produktu wyróżnia się kilka szczebli hierarchii:

a)

Rodzina produktów – obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokoić jakąś szeroko
pojmowaną potrzebę [np. głód]

b)

Klasa produktu – grupa produktów, między, którymi istnieją silne związki funkcjonalne. Jest to zestaw towarów wyodrębnionych
na podstawie surowca z jakiego towary zostały wykonane, technologii wytwarzania i przeznaczenia

c)

Linia produktu – grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedaży przy pomocy
określonych kanałów dystrybucji, podobnego poziomu cen [np. linia sportowego obuwia, szamponów]

d)

Pozycja produktu – artykuł lub rodzaj usługi stanowi najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego

Klasyfikacja asortymentu z punktu widzenia jego złożoności:

a)

Układ poziomy

-

asortyment szeroki- asortyment ten składa się z wielu linii produktów

-

asortyment wąski

b)

Układ pionowy

-

asortyment głęboki – w składzie danej linii mieści się wiele produktów

-

asortyment płytki

Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez:

a)

narastanie:

-

narastanie w dół – ma miejsce gdy przedsiębiorstwo nastawione dotychczas na nabywców drogich produktów przestawia się na
nabywców kupujących produkty tańsze, mniej skomplikowane

-

narastanie w górę – [odwrotność narastania w dół]

b)

nasycanie

– oznacza zwiększanie liczby linii produktów. Dzieje się tak jeśli obserwowane jest rozwarstwienie popytu lub gdy

przedsiębiorstwo dąży do przejęcia luki asortymentowej

Harmoniczność asortymentu – To stopień pokrewieństwa produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego
z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji

Znak towarowy - To nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie
wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

Nazwa handlowa - To nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą.

Marka handlowa - To nazwa handlowa gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub jest napisana w charakterystyczny sposób.

18

Logo znaku towarowego - To niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter
i cyfr, kolory, melodie i inne.

Znak handlowy - To znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.

Marka indywidualna - Polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.

Marka rodzinna - Polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów.

Funkcje znaków towarowych :

a)

identyfikacyjna

– pozwala odróżnić dany produkt od dóbr i usług konkurencji

b)

gwarancyjna

– oznacza, ze właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie

c)

promocyjna

– znak jako narzędzie promocji powinien przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupu. Aby pełnić takie

funkcje trzeb zadbać o odpowiednia jego promocję oraz prestiż.

Strategie marek:

a)

marka indywidualna

– sytuacja gdy każdy produkt firmy ma inną nazwę i logotyp. Indywidualne markowanie stosuje się gdy

produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością i przeznaczeniem dla różnych segmentów rynku. Wadą tej strategii są wysokie
koszty promocji niezbędne do wprowadzenia nowych marek. Strategia ta jest celowa w przypadku dużych różnic jakościowych,
cenowych czy zastosowania poszczególnych wyrobów danej firmy.

b)

Marki rodzinne

– znakowanie wspólną marką wszystkich dóbr i usług danej firmy. Posługiwanie się jedną marką ma na celu

kreowanie ogólnego wizerunku firmy [np. Bank Pekao, PZU]. Strategię tę stosuje się gdy występują niewielkie różnice miedzy
produktami, firma produkuje komplementarne produkty, występuje mała sprzedaż danego produktu.

c)

Marki łączone

– polegają na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi [np. Opel Vectra, Opel Omega] Wadą marek

łączonych są wyższe wydatki na promocję, każda marka jest wówczas promowana niezależnie.

d)

Rozszerzanie marki

– ma miejsce gdy z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną lub gdy podobne produkty są dodawane

do już istniejącej rodziny marek. Strategia ta ma zalety w postaci niskich kosztów rozwoju produktu

Opakowania dzielą się na:

a)

Transportowe

b)

Zbiorcze

c)

Jednostkowe

Funkcje opakowań:

a)

Dystrybucyjne

– umożliwianie przemieszczania produktów oraz ich ochrona przed działaniem czynników zewnętrznych

b)

Promocyjne

– spełniają je raczej opakowania jednostkowe, a także stojaki do eksponowania produktu w sklepie

Usługi towarzyszące sprzedaży dóbr:

a)

Usługi wolne – można je nabywać oddzielnie od dóbr. W zakresie usług wolnych nabywca ma swobodę wyboru i wyłącznie od
niego zależy, czy daną usługę nabędzie czy z niej zrezygnuje

b)

Usługi związane – nierozdzielnie złączone z materialną substancją sprzedaży. Rezygnacja z usługi oznacza rezygnację z zakupu
danego dobra. Koszt usługi jest wkalkulowany w cenę produktu

c)

Usługi częściowo związane – pozostawienie nabywcy ograniczonej możliwości wyboru między zestawem nabywanych usług a
ceną produktu. rezygnując z określonej usługi kupujący płaci niższą cenę.

19

Rozdział 7 – Wprowadzanie na rynek nowych produktów

Nowy produkt – produkt wcześniej nie oferowany, którego nie można było wcześniej kupić.

Rodzaje innowacji produktowych:

a)

Innowacje absolutne – oznaczają nowość w skali światowej

b)

Innowacje wtórne – upowszechnianie produktów znanych już gdzie indziej, ale nie znanych na rynku krajowym lub lokalnym.

Dyfuzja – proces rozpowszechniania się innowacji

Przez innowacje produktowe zwykło się rozumieć:

a)

produkty całkowicie nowe, zaspokajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone lub nie znane

b)

produkty lepiej lub gorzej zaspokajające potrzeby zaspokajane dotychczas przez inne produkty.

-

produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych – wynikających z zastosowania nowych technik i technologii produkcji

-

produkty o nowych rozwiązaniach estetycznych – [np. nowe modele obuwia, odzież z nieznanych wcześniej surowców]

Etapy wprowadzania na rynek nowego produktu:

a)

poszukiwanie pomysłu nowego produktu

- pomysły te mogą pochodzić z zewnątrz lub wewnątrz przedsiębiorstwa

b)

ocena i selekcja pomysłów

- chodzi tu o wybranie jednego lub paru koncepcji, które mają największe szanse powodzenia. Pomysły

przechodzą przez sito ocen i są podawane bardzo ostrej selekcji.

c)

analiza marketingowa

- rozpoznanie kluczowych elementów decydujących o sukcesie danego produktu, ocena szans i zagrożeń na

rynku, ocena konkurencji, określenie ceny produktu, kosztu jednostkowego produktu, prawdopodobny zysk jednostkowy itd.

d)

rozwój techniczny

- dokonuje się tu wielu testów produktów, które mogą być przeprowadzone w miejscu zamieszkania

respondenta lub poza domem.

e)

testowanie rynku

f)

komercjalizacja

Proces akceptacji nowości:

a)

uświadomienie faktu istnienia nowości

b)

zainteresowanie nowością

c)

ocena nowości

d)

wypróbowanie nowości

e)

akceptacja lub odrzucenie nowości

Wprowadzając produkt na rynek przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii marketingowych:

a)

strategię szybkiego „zbierania śmietanki”

– wysoka cena produktu i zastosowanie intensywnej reklamy powoduje wzrost

osiąganego zysku

b)

strategia wolnego „zbierania śmietanki”

– przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę, natomiast ogranicza wydatki na działania

promocyjne

c)

strategia szybkiej penetracji-

niskie ceny produktów, a jednocześnie ustalenie dużych nakładów na promocję

d)

strategia wolnej penetracji

– stosuje się niskie ceny oraz niskie nakłady na promocję. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim

okresie.

Testy produktu:

a)

Test ślepy

– produkt pokazywany klientowi w neutralnym opakowaniu, bez oznaczonej marki

b)

Test z produktem rozpoznawalnym

– demonstracja dobra w naturalnym opakowaniu z oznaczoną marką

c)

Metoda jednostkowa

– ocena przez ankietowanego 1 produktu i oceny w skali wielopunktowej

20

d)

Metoda porównawcza

– ocena przez ankietowanego 2 lub więcej produktów i wykrycie różnic między nimi

e)

Metoda mieszana

( wykorzystanie metody jednostkowo – porównawczej )

Testy opakowań:

a)

Testy funkcjonalności opakowań

- oceniają możliwości konsumenta w posługiwaniu się opakowaniami przystosowanie

opakowania do naturalnych warunków w jakich konsument się nimi posługuje

b)

Testy wzornictwa

– sprawdzenie czy pozycja opakowania jest zgodna z percepcją opakowania na rynku ( sprawdzenie czy jest to

typ wzoru jakiego konsumenci oczekują – cechy wzoru, projektowanie opakowań, wyobrażanie opakowań itd.

c)

Dodatkowe techniki testowe

– sprawdzenie siły wizualnego oddziaływania opakowania w sklepach, marketach

Rozdział 8 – Cena

Cena - czyli ilość pieniędzy, który musi wydać nabywca z związku z zakupem określonego produktu, jest jednym z ważniejszych elementów
wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych.

Cztery sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej [znaczenie ceny w kompozycji marketingowej]:

a)

Strategia opanowana przez cenę

– sytuacja w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga aby

pozostałe instrumenty były jej podporządkowane

b)

Strategia zdominowana przez inny instrument marketingowy

– wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w

kompozycji instrumentowi

c)

Strategia bez udziału polityki cenowej

– obejmuje przypadki których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub

panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej

d)

Strategia bez dominującego instrumentu marketingowego

– odnosi się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej.

Wymaga, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom
przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku

Pięć płaszczyzn, na których współbieżnie podejmowane są decyzje planistyczne dotyczące:

-

celów polityki cen

-

podstawowych kierunków polityki cen

-

wyboru podstawy ustalania cen

-

sposobów wdrażania polityki cen

-

dostosowywania cen do zmian zachodzących na rynku

Trzy ogólne cele polityki cen:

a)

wielkość sprzedaży

-

dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku

-

zainteresowanie powiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach

-

starań o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu

b)

zysk

-

osiąganie maksymalnego zysku, w krótkim [jednorocznym] okresie

-

osiąganie satysfakcjonującego zysk rocznego w długim okresie [pięciu i więcej lat]

-

osiąganie pożądanej stopy zwrotu od podniesionych nakładów kapitałowych

c)

zachowanie istniejącej pozycji [status quo]

– obierają ją zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego

lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku

-

unikanie sytuacji spadku sprzedaży oferowanych produktów

-

minimalizowanie negatywnego wpływu otoczenia

Ukierunkowanie polityki cen [wyznaczanie szerokiej polityki cen] – wiąże się z wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Dotyczy
pytania Czy sprzedawać po niskich czy po wysokich cenach ? i Czy cena ma być utrzymywana na stałym poziomie ? Należy wskazać
segmenty rynku, na których będzie działać przedsiębiorstwo. Następnie dokonać analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-
mix i w końcu wyznaczyć kierunek polityki cen.

Cztery modele wyznaczania kierunku polityki cen:

a)

polityka niskich cen

[dyskontowa] – przynosi wiele korzyści z punktu widzenia wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości

działania na dużym rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i
kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów , które powodują podrożenie produktu.

b)

Polityka wysokich cen

– poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia, czy

wysoką barierą kapitałową. WE tym przypadku przedsiębiorstwo nie osiąga korzyści skali, lecz wysokimi cenami rekompensuje

21

sobie wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości i luksusowych.. Jej
uzupełnienie polega na wysokim standardzie wyposażenia punktów sprzedaży, fachowym i wszechstronnym doradztwie
kupującym, nie stosowaniu wyprzedaży.

c)

Polityka przenikania

–

polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniem popytu poprzez intensywną

promocje. Wzrost ilości wytwarzanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowego kosztu produkcji i wzrostu dochodów,
które zrekompensują straty poniesione na początku.

d)

Polityka zgarniania –

polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub zmodyfikowanych o wysokich cenach. Licząc na

zainteresowanie nabywców preferujących nowości i skłonnych zapłacić za nie wysoka cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla
innych i w miarę poszerzania się ich kręgu można obniżać cenę. Decyzja o obniżeniu ceny jest tez uzależniona od diagnozy fazy
cyklu życia produktu na rynku.

Wybór polityki cen. Przedsiębiorstwo może dokonać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:

-

ceny konkurentów

-

szacowaną elastyczność cenowa popytu na produkt

-

koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu

Polityka cen zorientowanych na konkurencję:

a)

sytuacja, w której ceny są zdeterminowane przez rynek

– charakteryzuje się silną konkurencją, jednorodnością oferowanych dóbr i

usług i trudnościami w kontrolowaniu cen przez pojedyncze przedsiębiorstwo. W tym wypadku próby ustalenia ceny innej niż cena
konkurentów spowoduje skierowanie się nabywców w stronę konkurentów

b)

sytuacja w której cena jest zdeterminowana przez pojedyncze przedsiębiorstwa

[ceny administrowane przedsiębiorstw] –

charakteryzuje się słaba konkurencją, silnym zróżnicowaniem produktu i wpływem przedsiębiorstw na wielkość cen.
Przedsiębiorstwo może odnieść sukces, jeśli jego cena będzie wyższa niż u konkurencji, ale nabywcy musza uznać jego ofertę za
wyróżniającą się lub unikalną.

c)

Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane w wyniku regulacji rządowych

[ceny administrowane przez państwo] – ceny w sposób

bezpośredni lub pośredni ustalają agendy rządowe. Przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoje ceny do cen obowiązujących.
Chyba, ze uda mu się samemu zostać administratorem cen [czynią tak wielkie korporacje].

Konkurencja cenowa – sprzedający wpływają na popyt nabywców głównie poprzez zmianę ceny. Przedsiębiorstwo musi się liczyć ze
konkurencja cenowa jest łatwa do naśladowania przez konkurentów. W dodatku przedsiębiorstwo jest wtedy obserwowane przez agendy
rządowe zainteresowane antykonkurencyjnymi aspektami polityki cenowej.

Konkurencja niecenowa – przedsiębiorstwo wkłada cały wysiłek w to, aby przy danej cenie osiągnąć jak najlepsze wyniki sprzedaży lub
zaoferować oryginalny produkt aby móc osiągnąć jak najwyższa cenę. Wadą tej konkurencji jest możliwość niedostrzegania przez
konsumentów wyjątkowych właściwości produktu i wybór przez nich produktu tańszego.

Sposób wyznaczania ceny

a)

Przewodnictwo cenowe

– polega na osiąganiu pozycji lidera narzucając konkurentom taka cenę, przy której nie dojdzie do utraty

nabywców. Liderami zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i występujące ze
zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny.

b)

Ustalanie ceny wg ceny lidera

– ma miejsce jeśli na rynku występuje lider, co pozwala ustalić cenę na poziomie jego ceny.

Agresywna polityka cen nie ma tu sensu, ponieważ lider zazwyczaj ustala cenę nieznacznie wyższą niż jego koszty.
Przedsiębiorstwo ustając jeszcze niższa cenę jest skazane na straty.

c)

Ustalanie ceny wg ceny przeciętnej

– polega na wyznaczaniu ceny na poziomie średnim do konkurentów. Jest to możliwe jeśli na

danym rynku nie ma lidera cenowego.

d)

Ustalanie ceny wg oczekiwań co do cen konkurentów

– ma miejsce, gdy ceny musza być uprzednio ogłaszane, a konkurencji nie

ujawniają swoich zamiarów. O wysokości ceny decyduje wtedy doświadczenie sprzedającego.

e)

Ustalanie ceny w trakcie rozmów z klientami

– następuje, gdy istnieje możliwość bezpośrednich negocjacji z klientem, a w

których cena zostaje zaakceptowana. Stosuje się tu tzw. „cenowanie minus” – obniżanie ceny w stosunku do ceny wyjściowej

f)

Ustalanie cen psychologicznych

– polega na obserwacji zachowań nabywców, którzy zwykle łatwiej akceptują:

-

ceny łamane – uznawane przez nabywców za precyzyjnie skalkulowane

-

ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy np. 9,90, które optycznie wydają się bardziej korzystne

-

ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują [liczba 15, jest lepiej akceptowana niż 14]

Konkurencja ofertowa – stosowana najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku
dużych dostawców. Wykorzystuje się tu matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy założonym prawdopodobieństwie
wygrania przetargu.

Polityka cen zorientowana na popyt
Techniki wyznaczania ceny oparte na wynikach analizy popytu:

a)

technika „popyt – minus”

– polega na ustaleniu, na podstawie oszacowania popytu, ceny fiskalnej, a następnie procentu marży

pokrywającej koszty i pożądanego zysku maksymalnego do zaakceptowania kosztu jednostkowego produkcji

b)

technika łańcucha marżowego

– to rozszerzona kalkulacja typu „popyt – minus”, stosowana z uwzględnieniem warunków działania

wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji. Wychodzi się tu od ceny detalicznej, przechodząc następnie do cen kolejnych
ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta.

c)

Technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności

– polega na badaniu różnych poziomów ceny w celu wyboru takiej jej

wysokości, która maksymalizuje zysk. Wychodzi się od oszacowania ceny detalicznej oraz ilości sprzedanej przy każdym jej
wariancie. Następnie szacuje się cenę która otrzyma producent w każdym wariancie. A potem określa się warianty możliwego
zysku i na tej podstawie wybiera cenę i ilość produktu.

d)

Technika różnicowania cen

–

polega na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to głównie ustalania cen

usług. Stosowanie głównie przez monopolistów. Np.. ze wzgl. na porę dnia [rozmowy telefoniczne], cechy produktu [modele
samochodów]...

22

Polityka cen zorientowana na koszty

a)

Polityka cen wg kosztów przeciętnych

– zależy od przebiegu zmian tych kosztów wraz ze zmianą rozmiarów produkcji i zbytu.

Cena nie może być niższa od całkowitego kosztu przeciętnego

b)

Polityka cen ze wzgl. na pilność pokrycia kosztów

– jest uprawiana w niekorzystnych dla przedsiębiorstwa okresach jego

działalności. Dokonuje się wtedy podziału kosztów wg pilności ich pokrycia, uwzględniając przewidywany czas trwania sytuacji
kryzysowej. Cenę kalkuluje się na poziomie kosztów wymagających pokrycia.

c)

Polityka cen opartych na kosztach krańcowych

– ma miejsce gdy monopolista otrzymując zysk ze sprzedaży produktów

podstawowych stara się go zwiększyć i jednocześnie osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych, czego nie zapewnia
mu produkcja podstawowa. Nie chcąc zmienić ceny produktu podstawowego uruchamia produkcję dodatkową

d)

Polityka cen wg progu rentowności

– ma miejsce gdy zdolności produkcyjne nie są w pełni wykorzystywane

Technika „koszt – plus” – należy przewidzieć ilościowe rozmiary produkcji, skalkulować koszty stałe i zmienne oraz kwotę zysku, jaką
przedsiębiorstwo chce osiągnąć. Prowadzi jednak do braku powiązania ceny z ocena popytu oraz wielkością sprzedaży. W przypadku
wzrostu kosztów formuła ta źle wyraża zmiany ceny i wyklucza elastyczne jej kształtowanie.

Kalkulacja według marży – polega na określeniu ceny w drodze kalkulacji jednostkowej produkcji lub zakupu, a następnie wyznacza
procent marzy niezbędnej dla pokrycia kosztów sprzedaży i zysku.

Technika ceny celowej – polega na kalkulacji ceny pod kątem osiągnięcia stopy zwrotu do wyłożonego kapitału, przy założonych
rozmiarach produkcji, które planuje się osiągnąć.

Technika ceny progowej – stosowana przez przedsiębiorstwa planujące zwiększenie sprzedaży poprzez ustalenie najniższej ceny, przy
której opłaca się uruchamiać dodatkową produkcję

Technika progu rentowności – określa wielkość sprzedaży, tak aby całkowity dochód był co najmniej równy kosztom całkowitym przy
danej cenie

Wdrażanie polityki cen:

a)

Ceny wiodące

– są stosowane w celu zainteresowania nabywców pełną oferta towarową. Kluczowe produkty [często nabywane]

sprzedaje się z niższa marżą lub ze stratą, aby zainteresować klientów pozostałymi towarami. Stosują je przeważnie detaliści.

b)

Ceny w zestawach wielosztukowych

– jeśli zestaw posiada wiele sztuk tego samego produktu, wtedy cena jest niższa. Stosuje się je

w przekonaniu, że nabywcy zauważą niższą cenę jednostkową i stwierdza, ze takie opakowanie bardziej im się opłaca. Może to
także ułatwić sprzedaż towarów trudno zbywalnych.

c)

Ceny linii produktów

– polega na sprzedaży kilku wersji tego samego produktu po różnych cenach. Produkty różnią się zazwyczaj

standardami jakości. Robi się tak ze względu na to, że różni klienci dysponują różną siłą nabywczą [dochodem].

d)

Ceny związane [składane]

– są ustalane dla produktu podstawowego z możliwością wyboru dodatkowych opcji wg określonych

zestawów. Stosują je zwykle detaliści.

Ceny ze wzgl. na usytuowanie przestrzenne odbiorców:

a)

Cena FOB – sprzedawca wlicza do niej tylko koszty załadunku towaru, natomiast koszty dostawy pokrywa kupujący

b)

Cena jednostkowa – jest niezależna od miejsca dostawy, którą pokrywa sprzedawca

c)

Cena strefowa – płaca ja nabywcy w jednakowej wysokości w granicach wyznaczonej przez dostawcę strefy geograficznej

d)

Cena bazowa – jest jednolita w odniesieniu do określonych miejsc, wskazanych na podstawie porozumienia między głównymi
sprzedawcami towarów

Rodzaje rabatów dla pośredników:

0)

rabat funkcjonalny:

-

funkcjonalny ryczałtowy: hurtowy, detaliczny

-

funkcjonalny właściwy: za składowanie towarów, odbioru, związany z obsługa klienta

a)

rabat ilościowy:

-

od poszczególnych partii towaru

-

rabat końcowy

b)

rabat czasowy

c)

rabat wierności

Rodzaje rabatów dla finalnych odbiorców:

a)

obniżka płatności gotówką

b)

obniżka za ilość

c)

wynagrodzenie wierności

Inne warunki będące przedmiotem negocjacji:

a)

warunki płatności

b)

warunki zapłaty

c)

warunki dostawy

d)

warunki kredytowania i finansowania

e)

świadczenia dodatkowe

Dostosowywanie polityki cen do zmian na rynku. Symptomu sytuacji, w których należy dokonać zmian:

-

ceny określone w ramach dotychczasowej polityki są zmieniane zbyt często

23

-

nabywcy nie reagują w sposób zamierzony przez politykę cen

-

uczestnicy kanałów dystrybucji kwestionują marże handlowe, które zostały ustalone zgodnie z daną polityką cen

-

decyzje cenowe są podejmowane bez informacji pochodzących z badań marketingowych

-

ceny musza być wielokrotnie negocjowane z odbiorcami produktu

-

ceny są nieadekwatne do wymagań określonego segmentu rynku

-

nadmierna ilość produktów sprzedawana jest po cenach obniżonych lub w wyniku przecen

-

zbyt wielu nabywców zaczyna zaopatrywać się u konkurentów

W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej, dokonywanie zmian cen następuje w drodze wykorzystywania następujących
procedur:

-

ogłoszenie zmian cen w katalogach oraz zamówieniach składanych przez pośredników handlowych [jeśli zmieniają się koszty
robocizny, surowców lub materiałów lub jeśli produkt wchodzi w fazę spadku]

-

korzystanie za opłatą ze specjalnych klauzul zezwalających na podwyższenie cen bez ich obowiązkowej publikacji w katalogach
[jeśli ceny zmieniają się ze wzgl. na szybkie zmiany kosztów]

-

zmiany cen w celu dostosowania ich wielkości do niespodziewanie wysokiego popytu lub wzrostu kosztów w sytuacji, gdy nie
obowiązują listy cen

Rozdział 9 – Dystrybucja

Dystrybucja – obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy. Zadaniem
dystrybucji jest takie rozmieszczenie towaru na rynku, aby umożliwić zakup produktu w dogodny dla kupującego sposób.

Kanał dystrybucji – struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na
rynku

Działania koordynacyjne obejmują:

-

zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych

-

promocję produktu i firm

-

poszukiwanie ofert

-

nawiązywanie kontaktów handlowych

-

negocjowanie warunków umów i ich zawieranie

-

przenoszenie tytułów i prawa własności produktów

Czynności organizacyjne obejmują:

-

transport

-

magazynowanie

-

przerób handlowy [sortowanie, paczkowanie]

-

przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy

-

sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom

Rodzaje kanałów dystrybucji:

a)

ze wzgl. na ilość pośredników: bezpośrednie i pośrednie

b)

ze wzgl. na liczbę szczebli pośrednich: krótkie, długie

c)

ze wzgl. na liczbę pośredników: wąska, szeroka

d)

ze wzgl. na rodzaje przepływających strumieni: transakcyjne, rzeczowe

e)

ze wzgl. na znaczenie kanału dla producenta: podstawowe, pomocnicze

f)

ze wzgl. na charakter powiązań między uczestnikami kanału: konwencjonalne, zintegrowane

Kanał bezpośredni – producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnych
nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we własnych palcówkach, bądź też sprzedaż z automatów. Producent
sam nawiązuje kontakty z finalnym nabywca za pomocą poczty, telefonu, telewizji, własnych agentów.
Ten rodzaj dystrybucji wymaga prowadzenia przez firmę dwóch rodzajów działalności [produkcji i handlu], a tym samym zaangażowania
kapitału w działalność dystrybucyjną, co nie zawsze jest opłacalne.
Zalety:

-

szybki przepływ informacji

-

pełna, bezpośrednia kontrola na przepływem produktu, ustalaniem cen i marż

-

możliwość realizacji marży handlowej i ustalania niskiej konkurencyjnej ceny

-

możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu

Bezpośrednie kanały występują najczęściej na rynku dóbr inwestycyjnych, o ich stosowaniu przesądza:

-

mała liczba potencjalnych nabywców

-

znaczna koncentracja przestrzenna nabywców

-

wysoka cena jednostkowa produktu

-

specjalne wymagania nabywców odnośnie instalacji, instrukcji obsługi, przeglądów itp.

24

Kanał pośredni – korzysta z niego większość wytwórców. Wytwórca w celu dotarcia ze swym produktem do finalnych nabywców korzysta
z pośrednictwa zewnętrznych instytucji [osób]. Pośredników wprowadza się, gdy sprzedaż bezpośrednia przynosi producentowi gorsze
efekty finansowe. Pośrednik za swoje usługi pobiera marżę, prowizję lub inny rodzaj wynagrodzenia.
Zalety:

-

zmniejszenie kosztów związanych z poszukiwanie potencjalnych nabywców

-

specjalizacja pośredników zmniejsza jednostkowe koszy magazynowania, transportu i spedycji

-

obecność pośrednika ułatwia ekspansję na dotychczas nieobsługiwane ryki

Podstawowe cechy bezpośrednich kanałów dystrybucji:

-

producent kontroluje kanał

-

producent wyznacza strategię

-

wysokie koszty producenta

-

krótki przepływ pieniądza

-

małą sztywność reguł

-

możliwe uwzględnianie specjalnych życzeń klienta co do produktu

-

wąski, własny asortyment

-

cena jest uzależniona od umowy z klientem

-

duże sprzężenei zwrotne informacji

-

reklama „pcha” zbyt

Podstawowe cechy pośrednich kanałów dystrybucji:

-

dystrybutor kontroluje kanał

-

dystrybutor wyznacza strategię

-

niskie koszty producenta

-

dłuższy czas obrotu pieniądza

-

produkt jest standardowy

-

asortyment jest szeroki, bowiem jest od wielu producentów

-

cena jest zależna od strategii dystrybutora

-

małe sprzężenie zwrotne informacji

-

reklama „ciągnie” zbyt

Kanał konwencjonalny [swobodnych przepływów, pojedynczych transakcji] – producenci dla rozmieszczenia swych produktów na rynku
każdorazowo negocjują z pośrednikami warunki zawieranych transakcji. Pośrednicy nie są zainteresowania stała współpracą z producentem.

Kanał zintegrowanych pionów [wertykalny] – w kanałach tych wysoki stopień koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych jest
osiągany dzięki jednemu z trzech sposobów:

-

posiadaniu na własność firm działających na kolejnych lub poprzednich szczeblach kanału

-

zawarciu kontaktów między uczestnikami kanału

-

ekonomicznej dominacji jednego z uczestników kanału

Rodzaje kanałów wertykalnych:

-

korporacyjne [własne]

– w kanałach takich producent jest jednocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i detalu

[integracja naprzód] bądź detalista uruchamia własną produkcję sprzedawanych wyrobów [integracja wstecz]

-

kontaktowe

– niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów i agentów współdziałają na podstawie zawartych

kontraktów, określających jak każdy będzie starał się zwiększyć efektywność kanału [zrzeszenia hurtowników niezależnych,
spółdzielnie drobnych detalistów, umowy kontraktowe miedzy firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami]

-

administrowane

– w kanałach tych nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Ich uczestnicy podporządkowują się jednak

liderowi. Może nim być producent, hurtownik lub detalista. Źródłem dominacji lidera może być sprawowanie kontroli nad
ustalaniem cen, obszaru sprzedaży, lokalizacji punktów sprzedaży

Pośrednicy- osoby i firmy, które świadczą usługi bezpośrednio związane zakupem i sprzedażą produktów w czasie ich drogi od producenta
do nabywcy.
Rodzaje pośredników:

-

pośrednicy handlowi – we własnym imieniu i na własny rachunek kupują produkty w celu ich dalszej odsprzedaży

-

pośrednicy – agenci – sprzedają lub kupują produkty w imieniu i na rachunek zleceniodawcy

-

firmy współdziałające – ich działalność ułatwia zawieranie transakcji kupna – sprzedaży [banki, firmy ubezpieczeniowe,
transportowe, agencje reklamy, giełdy]

Hurt – pełni rolę pośrednika miedzy producentami a detalistami

Główne zadanie hurtowników:

-

zakup dużych, jednorodnych partii produktów i ich odsprzedaż w mniejszych ilościach i po wyższych cenach

-

hurtownicy wyręczają producentów w dziedzinie składania, rozmieszczania towarów, zbierania zamówień, utrzymywania
kontaktów i dokonywania rozliczeń z dużą ilością detalistów

-

uwalniają detalistów od konieczności posiadania własnych magazynów i utrzymywania wielu kosztownych kontaktów w
producentami

Podstawowe funkcje hurtowników:

-

planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów

-

gromadzenie przechowywanie zapasów produktów

25

-

przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy

-

organizowanie przebiegów towarowych

-

finansowanie procesów wymiany

-

badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom

-

promocja towarów

-

ustalenie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodatkowych

-

ponoszenie ryzyka handlowego

Kupcy hurtowi – nabywają produkty u wytwórców, stają się ich właścicielami, ponoszą ryzyko związane z ich obrotem.

-

hurtownicy realizujący pełny zakres funkcji

-

pośrednicy realizujący ograniczony zakres funkcji

Do pośredników hurtowych realizujących pełen zakres funkcji zalicza się:

a)

hurtowników działających na rynku dóbr konsumpcyjnych

b)

hurtownicy działający na rynku dóbr inwestycyjnych

c)

hurtownicy działający na rynku płodów rolnych

Do hurtowników wykonujących ograniczony zakres funkcji zalicza się:

a)

hurtowników organizujących dostawy tranzytowe

b)

hurtowników sprzedających towary wyłącznie za gotówkę

c)

hurtowników zaopatrujących detalistów w formie sprzedaży objazdowej

d)

hurtowników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu

e)

hurtowników sprzedających towary za zamówieniem pocztowym

f)

spółdzielnie producentów rolnych

Agenci:

a)

nie uczestniczą w przenoszeniu prawa własności producentów

b)

realizują funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych

c)

otrzymują wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu

Rodzaje agentów:

a)

brokerzy

– ich zadaniem jest kontaktowanie sprzedających i kupujących, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji

umów zawartych przy ich pośrednictwie Dysponują wiedzą o dostępności produktów o ich popycie i podaży. Nie przechowują
produktów ani tez nie ponoszą ryzyka związanego z ich dystrybucją.

b)

agenci przemysłowi

– reprezentują sprzedających lub kupujących na podstawie długoterminowych kontraktów. Prowadzą

transakcje kilku niekonkurujących ze sobą firm, na podstawie zawartych umów. Zajmują się zbieraniem informacji rynkowych,
przygotowanie ofert, negocjowaniem cen, organizacją dostaw. Ich prowizja jest naliczana w % od wielkości zrealizowanej
sprzedaży

c)

przedstawiciele handlowi producentów

– pojawiają się w kanałach wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w rozwijaniu

funkcji sprzedaży lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców. Wywierają oni duży wpływ na kształtowanie cen, terminy i
warunki sprzedaży. Pobierają oni za swe usługi prowizje zależne od wielkości transakcji i fazy wprowadzania produktu na rynek.

d)

Agenci reprezentujący kupujące firmy

– angażują ich zwykle detaliści zlokalizowani w małych miastach. Agenci w ich imieniu i na

ich rachunek dokonują zakupów. Dzięki ich pośrednictwu detaliści mogą zakupić najlepsze produkty po przystępnych cenach.

e)

Agenci – komisanci

– przejmują zlecenie na podstawie umowy komisu. Dysponuje on produktami, samodzielnie prowadzi

negocjacje z nabywcami, decyduje o warunkach sprzedaży. Są często spotykani na rynku płodów rolnych. Agent taki po sprzedaży
produktu i potrąceniu sobie prowizji resztę pieniędzy zwraca producentowi od którego pobrał produkt.

f)

Agenci aukcyjni

Handel detaliczny – stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji za pośrednictwem którego produktu docierają do ostatecznego nabywcy.

Podstawowe funkcje detalistów [takie same jak hurtowników]:

-

planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów

-

gromadzenie przechowywanie zapasów produktów

-

przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy

-

organizowanie przebiegów towarowych

-

finansowanie procesów wymiany

-

badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom

-

promocja towarów

-

ustalenie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodatkowych

-

ponoszenie ryzyka handlowego

Podział detalistów:

a)

ze wzgl. na formę własności: detaliści niezależni, zorganizowani

b)

ze wzgl. na asortyment: wielobranżowi, branżowi, wyspecjalizowani

c)

ze wzgl. na miejsce oferowania produktu do sprzedaży: sprzedający w stałych punktach sprzedaży, sprzedający z pominięciem
stałych punktów sprzedaży

d)

ze wzgl. na lokalizację sieci detalicznej: prowadzący działalność w sieci skoncentrowanej, w sieci rozproszonej

e)

ze wzgl. na formy sprzedaży: tradycyjna, preselekcyjna, samoobsługowa, wysyłkowa, kombinowana

Marketingowe strategie działania detalistów – określają szerokość i głębokość asortymentu oferowanych do sprzedaży produktów,
poziom cen, lokalizacja, forma sprzedaży, zakres dodatkowo świadczonych nabywcom usług

26

Sklepy detaliczne dzielą się na:

a)

sklepy specjalistyczne

– asortyment przez nie oferowany może obejmować jedną markę lub firmę, wybieralne artykuły

spożywcze [sklepy ze zdrową żywnością] bądź awangardowy asortyment modnych ubiorów dodatków. Głęboki asortyment
ma zapewnić nabywcy duży wybór. Działają głównie w dużych miastach

b)

powszechne sklepy samoobsługowe

– najbardziej rozpowszechnione. Mają szeroki asortyment, lecz są to produkty

podstawowe. Zlokalizowane są zazwyczaj w centrach miast.

c)

wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe

– asortyment obejmuje artykuły niemal wszystkich branż. Sklepy te oferują

zazwyczaj też usługi gastronomiczne, bankowe, turystyczne, fryzjerskie oraz opiekę nad dziećmi. Są zlokalizowane zazwyczaj
w podmiejskich ośrodkach handlowych

d)

sklepy dyskontowe

– stanowią odmianę sklepów samoobsługowych. Charakteryzują się konkurencyjnymi cenami i

ograniczonym asortymentem. Jest to możliwe dzięki niskiemu standardowi świadczonych usług. Są zazwyczaj zlokalizowane
w tanich , peryferyjnych dzielnicach miasta. Posiadają minimalne wyposażenie, niekiedy towary sprzedawane są wprost z
kartonów lub palet. Personel jest nieliczny i pobiera jedynie opłatę i uzupełnia zapas towarów w sali sprzedażowej

e)

domy towarowe i wysyłkowe

- wielo powierzchniowe placówki handlowe, zlokalizowane w wielokondygnacyjnych

budynkach. Zostały podporządkowane regule „wszystko pod jednym dachem” choć z czasem wykształciły się także domy
branżowe

Pozasklepowa sprzedaż detaliczna:

a)

sprzedaż wysyłkowa

– prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe. Ich asortyment jest bardzo

szeroki. Obejmuje zarówno tanie bezmarkowe produkty jak i artykuły renomowanych firm, artykuły wyposażenia mieszkań,
odzież, artykuły sportowe.

W tradycyjnym handlu wysyłkowym sprzedający nawiązuje kontakt z kupującym poprzez drukowane katalog [na ich podstawie składa się
zamówienie telefonicznie lub za pomocą poczty]. Obecnie preferuje się sprzedaż elektroniczną.
Z tej formy sprzedaży korzystają ludzie aktywni zawodowo, mający mało czasu na zakup, mieszkańcy osiedli odległych od miast.

Produkty oferowane są za pośrednictwem:

-

drukowanych katalogów

-

katalogi nagrane na wideokasety i oferty prezentowane w telewizji

-

katalogi nagrane na dyskietki do domowych komputerów

-

drukowane w prasie lub przesyłane pocztą prospektów, folderów

-

innych rodzajów mediów: kino, radio...

b)

sprzedaż bezpośrednia –

polega na odwiedzaniu potencjalnych klientów w domach prezentowanie im próbek bądź katalogów.

Firmy stosujące ta formę sprzedaży nie ponoszą kosztów inwestowania w lokale i promocje. Płacą jednak dość wysokie prowizje
agentom, gdyż od ich umiejętności zależy wielkość utargu.

c)

Marketing sieciowy

– polega na docieraniu z produktem do potencjalnych nabywców za pomocą sieci agentów. Otrzymują oni

prowizję od sprzedanych wyrobów a także od ilości zwerbowanych nowych dystrybutorów. Ten rodzaj sprzedaży jest w fazie
szybkiego rozwoju [np. Oriflame, Avon, Amway]

d)

Sprzedaż z automatów

– przezywała swój rozwój w latach 50-tych, obecnie ma ona znaczenie marginalne. Ta forma sprzedaży jest

kosztowna i obarczona dużym ryzykiem z powodu wandali. Nie wytrzymuje ona konkurencji z supersamami i sklepami
samoobsługowymi. Sprzedaż z automatów występuje w miejscach, gdzie nie ma dużych placówek handlowych ora umożliwia
nabycie artykułów już po zamknięciu sklepu

Formy handlu zrzeszonego:

a)

Przedsiębiorstwa łańcuchowe

b)

Przedsiębiorstwa wielosklepowe

c)

Spółdzielnie konsumentów

d)

Spółdzielnie detalistów

e)

Dobrowolne organizacje łańcuchowe niezależnych detalistów

f)

Organizacje franchisingowe

Teoria koła detalu [cykl instytucjonalny handlu detalicznego]:

a)

Innowacyjny detalista – przedsiębiorstwo wchodząc na rynek jest małe, stosuje strategię niskich kosztów, marż i cen. Poziom
świadczonych przez nie usług jest niski a asortyment wąski

b)

Tradycyjny detalista - przedsiębiorstwo rozwijając się stosuje przemyślane ułatwienia zakupów, inwestuje w kosztowną
lokalizację, dostosowuje się do mody i stosuje wysokie ceny. Ma szeroki asortyment towarów.

c)

Dojrzały detalista – przedsiębiorstwo takie charakteryzuje się niską innowacyjnością, zastojem. Strategię opiera na wysokiej
jakości a nie na cenach.

Fazy cyklu życia instytucji:

a)

Wprowadzenie

b)

Wzrost

c)

Dojrzałość

d)

Spadek

Zaprojektowanie kanałów dystrybucji wymaga podjęcia decyzji odnośnie:

a)

Typu kanałów

b)

Ilości kanałów

c)

Długości kanałów

d)

Rodzaju pośredników

27

e)

Ilość pośredników na każdym szczeblu

f)

Zaangażowania konkretnych pośredników

Etapy projektowania kanałów:

a)

Sformułowanie celów dystrybucji

– wynikają one z wcześniejszych ustaleń odnośnie wielkości i wymagań docelowego rynku.

Celami mogą być:

-

wprowadzanie na rynek nowych produktów

-

rozszerzenie rynków zbytu

-

zwiększenie udziału w rynku

-

poprawa poziomu usług dystrybucyjnych

b)

Identyfikacja alternatywnych kanałów

– zapadają tu decyzje co do możliwości adaptacji kanałów istniejących, ich zmiany lub

potrzeby zaprojektowania nowych kanałów w ujęciu pionowym. Należy rozstrzygnąć czy stosowany będzie kanał bezpośredni czy
pośredni.

c)

Ocena kanałów alternatywnych

d)

Wybór kanałów dystrybucji

e)

Ocena i wybór konkretnych pośredników

Wyznaczniki wyboru kanałów dystrybucji:

a)

Wymagania klienta odnośnie funkcji kanału

b)

Informacja o produkcie

c)

Dostosowanie produktu do potrzeb finalnego odbiorcy

d)

Certyfikaty jakości

e)

Wielkość jednorazowego zamówienia

f)

Wybór asortymentu

g)

Częstotliwość zakupu

h)

Serwis posprzedażowy

i)

Ceny jednostkowe

j)

Wymagania logistyczne

Dystrybucja intensywna – polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku.
Produkty są oferowane w maksymalnej ilości punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często niewybieralne. Ich
nabywcy są bardzo liczni, ale rozproszeni przestrzennie, stąd dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów.

Dystrybucja selektywna – polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy
pomocy wielu detalistów działających na danym terenie. Jest ona stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych, gdzie czas
poświęcony przez nabywcę na dotarcie do miejsca zakupu nie odgrywa większej roli [sieć sprzedaży nie musi być gęsta]

Dystrybucja ekskluzywna – polega na wyborze przez producenta jednego lub kilku pośredników i przyznaniu mu prawa wyłączności
sprzedaży na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany jest przez producentów dóbr luksusowych lub takich, które nie mają
substytutów [fortepiany, samochody]. Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę na markę i jakość produktu.

Procedury oceny kanałów dystrybucji:

a)

Jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanałów dystrybucji – polega na zorganizowaniu dyskusji fachowców, w której
biorąc pod uwagę tylko jeden czynnik wybiera się kanał zapewniający najlepszy poziom realizacji

b)

Metoda oceny punktowej – wymaga ustalenia dowolnej listy kryteriów opisujących cele i zadania dystrybucji, przeprowadzenia
punktowej oceny obiektywnych możliwości ich realizacji przez poszczególne, pojedyncze kanały dystrybucji i na tej podstawie
dokonania wyceny użyteczności każdej z nich.

Ocena kanałów dystrybucji:

a)

Kanał zadowalający [duży udział w rynku, duża zdolność do ekspansji]

b)

Kanał niezadowalający wymaga zasadniczych zmian [bardzo mały udział w rynku, duża zdolność ekspansji]

c)

Kanał zadowalający [duży udział w rynku, mała zdolność do ekspansji]

d)

Kanał niezadowalający wymaga niewielkich zmian [mały udział w rynku, mała zdolność do ekspansji]

Do oceny kanałów dystrybucji wykorzystuje się również:

a)

Analiza portfolio – oceniając kanały bierze się pod uwagę udział w rynku, potencjalny rynek

b)

Analiza punktu krytycznego – znajduje zastosowanie, gdy możemy z góry założyć wielkość oczekiwanej sprzedaży oraz
oszacować koszty związane z jej osiągnięciem przy wykorzystaniu różnych kanałów

Wybór pośredników – porównanie ich wg kryteriów:

a)

Zdolność do realizacji określonych funkcji dystrybucji

– do kanałów powinni być wybierani pośrednicy zdolni zrealizować

sprzedaż, która odpowiada wytwórcom. Ważną rolę odgrywają także kwalifikacje sprzedawców i ich przeszkolenie.

b)

Finansowanie warunków transakcji

– każdy dostawca jest zainteresowany finansowymi warunkami transakcji, szybkim

uzyskaniem należności i spodziewanym zyskiem. Drobni pośrednicy z reguły szybciej realizują płatności, a wielcy korzystają z
kredytów i żądają upustów. W wyborze uwzględnić należy tez image pośrednika, jego sytuację finansową i stosunki z bankiem.

c)

Sprawności zarządzania firmą

– o wyborze pośrednika decydować może sprawność komunikowania się z nim, uzyskiwania

niezbędnych informacji, jego elastyczność i szybkość reakcji na zmiany warunków finansowych

Umowy o współpracy:

a)

Umowy wiązania sprzedaży

– zawierają określoną kombinację różnych klauzul, przy pomocy których wytwórcy dążą do

zapewnienia sobie wpływu na przebieg sprzedaży swoich wyrobów. Przedmiotem klauzul mogą być: ograniczenia co do terenu

28

sprzedaży, warunki i terminy zakupu i sprzedaży, kształtowanie cen. Umowy takie zawierają głównie wytwórcy wyrobów
markowych.

b)

Umowy wyłączności sprzedaży

– polegają na ograniczeniu liczby jednostek pośredniczących w sprzedaży wyrobów danego

producenta. Wytwórca dokonuje wyboru pośrednika na określony czas. Odmianą takiej umowy jest koncesja. Na jej podstawie
pośrednik zobowiązuje się produktów na własny rachunek, ale według koncepcji ustalonej przez wytwórcę.

c)

Franchising

- na podstawie tej umowy znana na rynku firma przekazuje za określoną opłatą prawo sprzedaży ustalonych w umowie

towarów i usług. Można się posługiwać znakiem towarowym tej firmy i jej technologią. Firma macierzysta przygotowuje
pośrednika do prowadzenia działalności, sprawuje nad nią nadzór, koordynuje jej działalność w sferze promocji, handlu innowacji i
szkoleń. Jest metoda zdobywania rynków zbytu bez angażowania własnego kapitału. Firma nie musi tworzyć własnych filii czy
oddziałów a jedynie firmuje działalność franchisobiorcy. [np. Mc Donald`s]

Formy franchisingu:

a)

Umowa między producentem a detalistą

– na jej podstawie produkty macierzystej firmy sprzedawane są przez sieć wybranych,

niezależnych detalistów. Producent daje im prawo używania swojej marki, zobowiązując do przestrzegania określonych warunków
sprzedaży, cen itp. Forma ta jest stosowana przy sprzedaży samochodów, benzyny, kosmetyków itp.

b)

Umowa miedzy producentem a hurtownikiem

– na jej podstawie producent zobowiązuje hurtownika do dostosowania produktów

do potrzeb ostatecznych nabywców.[pakowanie, sortowanie, rozlewanie]. Hurtownicy używają znaku producenta sprzedając
detalistom gotowy produkt [np. Coca-Cola, Pepsi]

c)

Umowa między hurtownikiem a detalistą

– na jej podstawie hurtownik sponsoruje sprzedaż detaliczną, zawiera kontrakt z

niezależnymi detalistami oferując im swoją markę, stałe dostawy, wspólną reklamę. Detalista zobowiązuje się do niekupowania
produktów konkurencyjnych.

Logistyka dystrybucji - obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczaniem i dostarczaniem wytworzonych produktów do miejsc
ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem towarów, ich transportem, magazynowanie, sortowaniem i
sprzedażą.
Celem logistyki dystrybucji jest dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym czasie i
po możliwie najniższych kosztach

Na ukryte koszty dystrybucji składają się:

-

wielkość sprzedaży nie zrealizowanej z powodu braku produktów lub opóźnień dostaw

-

stracone przyszłe zakupy z powodu utraty zaufania nabywców

-

koszty negatywnych reakcji nabywców np. brak reakcji na planowane środki promocji

W ocenie poziomu usług dostawczych towaru uwzględnia się zazwyczaj następujące kryteria:

-

szybkość realizacji zamówienia

-

pewność dostaw

-

terminowość dostaw

-

gotowość dostawców do dostrzegania produktów w nagłej potrzebie

-

dbałość o jakość produktów

-

gotowość dostawy do wycofania uszkodzonych produktów i szybkiej ich zamiany, świadczenia usług serwisowo-naprawczych

Metoda „Just in time” – jej celem jest całkowita eliminacja potrzeby przechowywania zapasów u dostawców. Metoda opiera się na
synchronizacji planów produkcji i nabywcy do takiego stopnia, że obie strony nie mają problemów związanych z zapasami. Metoda ta
zakłada wysoką jakość dostarczanych produktów, częste i niezawodne dostawy, bliską lokalizację dostawcy i odbiorcy, wyłączność dostaw i
ścisłą współpracę.

29

Rozdział 10 – Promocja

Promocja [polityka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem] – obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo
przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza
elastyczność popytu.
Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy lub produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie na
określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami.

Funkcje promocji:

a)

informacyjna

– dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery

nieznajomości rynku. Pełni tez ważną rolę w edukacji rynkowej konsumentów dotyczącej informacji przedstawiających powstanie
lub działalności firmy, wprowadzania nowego produktu na rynek.

b)

Pobudzająca

– zmierza do pobudzenia sprzedaży i wywołania zamierzonych zachowań rynkowych nabywców. Dynamizm rynku

zmusza przedsiębiorstwo od uprawiania aktywnej polityki promocji. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom
odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych.

c)

Konkurencyjna

– firma myśląca o sukcesach rynkowych, nie może zrezygnować z wykorzystania promocji jako narzędzia

konkurencji. Sukcesy marketingowe dużych firm związane są nierozerwalnie z ciągłą komunikacją z rynkiem.

Na Promotion-mix składa się:

a)

Reklama

– jest ona bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych

b)

Sprzedaż osobista – polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży z pomocą bezpośrednich
kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami

c)

Promocja dodatkowa

– obejmuje ona zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i

podwyższających ich skłonność do zakupów

d)

Public relations [propaganda marketingowa]

– stanowi ona kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania

opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

Poszczególne narzędzia aktywizacji sprzedaży różnią się od siebie pod względem:

-

charakteru oddziaływania

-

podmiotu odniesienia

-

stopnia dyferencji informacji przekazywanych do poszczególnych segmentów rynku

-

ponoszonych kosztów

-

elastyczności działania

Związki promocji z produktem można rozpatrywać ze względu na:

a)

rodzaj produktu

– firma działając na rynku dóbr konsumpcyjnych stara się dotrzeć do szerokich rzesz odbiorców wykorzystując

środki promocji o dużym zasięgu oddziaływania jak reklama i promocją dodatkową. Z kolei przedsiębiorstwa wytwarzające i

30

sprzedające dobra inwestycyjne, największe znaczenie przypisują sprzedaży osobistej, promocji dodatkowej, a w dalszej kolejności
reklamie i public relations.

b)

Poszczególne części składowe produktu

– dla promocji istotne znaczenie posiadają zwłaszcza takie elementy produktu jak nazwa,

kształt, jakość, kolor, opakowanie, znak firmowy, usługi z nim związane itp.

c)

Cykl życia produktu

– faza cyklu życia produktu wypływa na natężenie jego promocji. Intensywność działań promocyjnych jest

największa w początkowej fazie wprowadzania produktu na rynek. W fazach następnych natężenie promocji ulega pewnemu
osłabieniu, aby zyskać na znaczeniu w ostatniej fazie życia produktu na rynku. Cykl życia wpływa także na dobór środków
promocji.

Rodzaje strategii promocyjnych:

a)

Strategia push

– głównym zadaniem promocji jest „pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucji. Wykorzystuje ona do tego

celu głównie: dealer promotion, sprzedaż osobistą i akwizycję. Jej obszar zainteresowania wyznaczają głównie produkty
powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny. Strategia ta dąży do utrzymywania efektu „pełnej półki”
w magazynie czy sklepie. W tego typu strategiach założeniem producenta jest agresywna promocja do hurtowników, hurtowników
do detalistów, zaś detalistów do konsumentów.

b)

Strategia pull

– zmierza do wytworzenia i ciągłego podtrzymywania dużego popytu finalnego. Strategia ta jest stosowana głownie

w dystrybucji produktów markowych. Opiera się na intensywnych kampaniach reklamowych i promocyjnych działaniach
konsumenckich, mających za zadanie zwiększenie i wykreowanie popytu. Jeśli strategia jest efektywna, konsumenci zaczną pytać
detalistów o produkt, detaliści hurtowników, zaś ci – producentów

Podstawowe decyzje promocyjne przedsiębiorstwa obejmują:

-

sformułowanie celów promocji

-

określenie docelowych segmentów rynku

-

wyznaczenie budżetu promocji

-

utworzenie kompozycji narzędzi promocji

-

oceny skutków promocji

Cele promocji:

a)

cele ekonomiczne

– wyrażają się poprzez wielkości ekonomiczne takie jak: sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje

b)

cele społeczne [psychograficzne]

– obejmują szeroki zakres zadań związanych z:

-

przedsiębiorstwem jako podmiotem promocji [zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerunku]

-

konsumentem [edukacja rynkowa, pozyskiwanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o
preferencjach nabywców]

-

produktem [kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości]

Cele związane ze wzrostem dochodów obejmują:

-

wzrostu utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym

-

utrzymanie sprzedaży na dotychczasowym rynku

-

ekspansję sprzedaży na dotychczasowym rynku

-

zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy międzynarodowych

-

przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp.

Cele nastawione na oszczędność kosztów obejmują:

-

kierowanie popytem w czasie okresowych wahań sprzedaży

-

racjonalizację sprzedaży

Cele promocji ujmowane w horyzontach czasowych:

a)

cele strategiczne - długookresowe

b)

cele taktyczne - średniookresowe

c)

cele operacyjne - krótkookresowe

Identyfikacja docelowych segmentów rynku:

Polityka wąskiej promocji - grupa adresatów jest mniejsza od kręgu potencjalnych nabywców. Promocję kieruje się do wąskiej grupy
adresatów, którzy są w stanie kształtować opinie o promowanym produkcie lub decydować o jego zakupie

Polityka szerokiej promocji – docelowa grupa adresatów jest większa od docelowego segmentu rynku. Przykładem takiej promocji jest
reklama telewizyjna w porze największej oglądalności.

Czynniki warunkujące ustalanie budżetu promocyjnego:

-

wielkość obrotu i zysku jaki zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo

-

pozycją jaką chce zdobyć na rynku

-

faza cyklu życia produktu na rynku

-

precyzyjne rozpoznanie konkurencji w danej branży

-

koszty wykorzystania poszczególnych komponentów promotion-mix

Metody ustalania funduszu promocyjnego:

a)

metody pragmatyczne

-

metody procentowego udziału w sprzedaży

- metody realizacji do zysku opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i

określonym wskaźniku procentowym, zwyczajowo przyjmowanym w danym rodzaju działalności. Chociaż jest to metoda prosta i

31

popularna, wysuwa się w stosunku do niej poważne zastrzeżenia. Dotyczą one związku przyczynowego między promocją a
sprzedażą. Metoda ta jest także bardzo podatna na koniunkturę

-

metoda realizacji do osiągniętego zysku

-

metody możliwości finansowych parytetu

– przy tym podejściu przedsiębiorstwo wydaje na promocję tyle, na ile je stać. Nie ma

tu logicznego powiązania miedzy stopniem realizacji celów promocji a wielkością ustalonych funduszy. Metoda ta nie
uwzględnia długookresowych tendencji rozwoju rynku, co sprawia że decyzje promocyjne są z reguły dużym błędem.

-

metody konkurencji

– metoda w oparciu o fundusz promocji konkurentów. Firma własne nakłady na promocję ustala według

nakładów konkurentów. Porównanie to może jednak być błędne, bowiem różne firmy znajdują się w różnej sytuacji rynkowej.

-

metody odchylenia od średniej w danej branży

– ma ona charakter szacunkowy i jest ona przydatna dla przedsiębiorstw

wchodzących na rynek. Przyjmuje się średni poziom budżetu na promocję w wielkości 3% planowanej sprzedaży.

b)

metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu – są najbardziej logiczne i prawidłowe korzystając z tej metody
przeznacza się na promocję tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji.

c)

metody analityczne i eksperymentalne – polegają na budowaniu modeli zależności marketingowych, w których budżet promocji
wiąże się ze zmianami w poziomie sprzedaży, zysku i udziału w rynku.

Promotion-mix należy stosować do:

-

przyjętych celów polityki komunikacji

-

segmentu rynku

-

budżetu promocji

Podział budżetu promocyjnego:

a)

podział rzeczowy

– dotyczy alokacji budżetu pomiędzy poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej

kompozycji środków komunikacji [reklama, sprzedaż osobista, promocja dodatkowa, propaganda marketingowa]. W ramach
każdej grupy instrumentów przyznany budżet jest „doprowadzany” do poszczególnych form i środków łączności przedsiębiorstwa
z rynkiem
Proces decyzyjny zmierza do wyboru:

-

optymalnego zestawu mediów spomiędzy wszystkich dostępnych środków reklamy [rozdysponowanie funduszy pomiędzy
reklamę prasową, telewizyjną, radiową, pocztową, kinowa i plakatową]

-

konkretnych nośników reklamy w ramach wybranych mediów [wybór konkretnego czasopisma, programu radiowego, kanału
telewizyjnego i pory emisji]

Promocja [z uwzględnieniem aspektów czasowych]:

-

ciągła [realizowana bez przerwy w pewnym okresie czasu]

-

pulsacyjna [prowadzona w nieregularnych odstępach czasu]

Aktywne reakcje przedsiębiorstw umożliwiają podjęcie działań promocyjnych, zmierzających w dwóch kierunkach:

-

zgodnym ze zmianami popytu – promocja posezonowa, cykliczna

-

przeciwnym do wahań popytu – promocja przeciwsezonowa, antycykliczna

Metody wykorzystywane w ocenie efektów i skuteczności programu promocyjnego:

a)

testy rezultatów handlowych

– polegają na próbach pomiaru [często szacunkowego] wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki

zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji [np. reklamy czy promocji dodatkowej]

b)

testy odtworzeniowe

– pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji

przedsiębiorstw z rynkiem. Testy takie umożliwiają badanie wiedzy [świadomości] na temat przedsiębiorstwa, produktu, znaku
firmowego i ocenę jego zmian pod wpływem polityki promocyjnej

c)

badania panelowe sklepów i konsumentów

– prowadzone są w określonych odstępach czasu, umożliwiają śledzenie koniunktury

rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków

Reklama – jest podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masowa, odpłatną i bezosobową formę
prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę
Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest:

-

kreowanie potrzeb [uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania]

-

ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych i określonego produktu

-

kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę

Model komunikacji jednostopniowej
To układ obejmujący trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Jego cechą jest
bezpośredni związek pomiędzy nadawcą, a odbiorcą informacji. Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo bądź występująca w jego
imieniu agencja reklamowa. Opracowuje on koncepcje reklamy. Ta koncepcja dotyczy: celów reklamy, docelowych grup adresatów i ich
charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.`` W jednostopniowym modelu reklamy występuje także sprzężenie zwrotne
pomiędzy odbiorcą, a nadawcą informacji.

Model komunikacji dwustopniowej
To układ, w którym pomiędzy nadawcę, a odbiorcę informacji zostają włączone pośrednie elementy przekazu. Hasła reklamowe docierają do
potencjalnych odbiorców nie wprost lecz drogą pośrednia poprzez liderów opinii, dyrektorów mody, osoby cieszące się autorytetem i
prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości
rynkowych, pośredników handlowych.

Mechanizm działania reklamy obejmuje trzy elementy:

32

a)

nadawcę [komunikator]

– może być nim przedsiębiorstwo, bądź występująca w jego imieniu agencja reklamowa. Nadawca

opracowuje koncepcję reklamy, nawiązująca ściśle do realizowane strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona podstawowe
ustalenia dotyczące celu reklamy, docelowych grup adres

b)

odbiorcę [receptor]

c)

zestaw informacji [hasło]

\

Mechanizm działania reklamy:

a)

faza percepcji

– obejmuje proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania treści w nich zawartych. Pierwszy kontakt

nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło. Musi więc posiadać takie atrybuty aby zainteresować
potencjalnych nabywców. Liczy się także na zaangażowanie podświadomości nabywcy.

b)

faza przetwarzania informacji

– polega na zrozumieniu przez odbiorcę hasła reklamowego

c)

faza zachowania [postępowania]

– obejmuje decyzje potencjalnego nabywcy dotyczące zakupu produktu, będącego przedmiotem

reklamy. Akt kupna zależy jednak od wielu czynników, z których tylko cześć jest kontrolowana przez reklamujące się
przedsiębiorstwo

FAZA PERCEPCJI
Przebieg fazy percepcji zależy od:

a)

subiektywnych cech nabywcy

-

Cechy nabywcy – określane są głównie przez jego potrzeby i motywy. Potencjalny nabywca interesuje się z reguły hasłami
reklamowymi, które nawiązują do jego sytuacji motywacyjnej. Dlatego tak ważne w polityce promocji jest określenie rynków
docelowych. Wzrasta bowiem wówczas skuteczność reklamy.

-

Błąd percepcyjny – wiąże się on z faktem, że jedynie ok. 15% informacji znajdujących się na rynku jest przyswajana i
zauważana przez potencjalnych odbiorców

b)

obiektywnych właściwości haseł reklamowych

Warunki uznania hasła za atrakcyjne:

-

apel reklamowy musi być zrozumiały dla wszystkich odbiorców w dany segmencie rynku

-

informacja musi być oceniana jako „godna uwagi”, musi być zagadkowa o umiarkowanym stopniu złożoności

-

apel powinien być konkurencyjny w stosunku do innych haseł, a więc wyróżniać się treścią i formą

-

„konstrukcja” hasła powinna ułatwiać proces przyswojenia i zapamiętywania

Zasady kształtowania ogłoszeń reklamowych w prasie:

-

wyróżniaj się

-

wyrażaj się jasno

-

przyciągnij uwagę

-

podkreśl zaletę swojej oferty

-

nie rób tłoku

-

udzielaj wyczerpujących lecz zwięzłych informacji

-

nie zapomnij o cenie

-

posługuj się znakiem firmowym

-

przedstaw kilka ofert w jednym ogłoszeniu

-

podtrzymuj napięcie

Formy apeli reklamowych:

a)

apele pozytywne

– wzbudzają dodatnie motywacje poprzez ukazanie korzyści, będących następstwem zastosowania się do sugestii

zawartych w reklamie [np. Karta BPH-Visa to komfort, bezpieczeństwo i styl. Korzystanie z niej może zmienić Państwa styl życia,
wprowadzić lepsza jego jakość]

b)

apele negatywne

– odwołują się do motywów strachu, obaw i niepokoju, a więc tych motywów, które wiążą się z naruszeniem

potrzeby bezpieczeństwa. Stosując ten typ argumentacji uświadamia się różnego rodzaju zagrożenia. [np. Wykupienie polisy
ubezpieczeniowej jest dobrym wyborem. Dzięki tej decyzji przestanie dręczyć Cię obawa o to, co Tobie i Twoim bliskim może
przydarzyć się w czasie podróży i pobytu za granicą”

Hasła racjonalne – apelują do świadomości i przekonują odbiorcę logiką przytaczanych informacji, podając podstawowe dane o
właściwościach produktu, jego parametrach leczniczych i jakościowych [Nissan Micra przy średniej prędkości 90km/h zużywa zaledwie
4,8l/100 km]

Argumentacja racjonalna – dotyczy sfery uczuć i emocji, ukazując „czar posiadania” danego produktu, radość z konsumpcji, rewelacyjnie
korzystne ceny itp. [np. Tchibo – podaj to co najlepsze]

Kryteria klasyfikacji reklamy:

-

cel reklamy

-

podmiot reklamy [nadawca i odbiorca]

-

przedmiot reklamy

-

sposób finansowania

-

środki reklamy

CEL REKLAMY

Ze względu na cel reklamę dzieli się na:

a)

reklamę informującą

o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i kierującą na nie uwagę potencjalnych klientów

b)

reklamę zachęcającą

– jej główną funkcją jest przekonanie odbiorów do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z

faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej formie

33

c)

reklamę przypominającą

– zmierzająca do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie lub produkcie

Trzy główne funkcje reklamy:

-

informacja

[potrzebna jest w fazie nieznajomości produktu. Reklama powinna zawierać przede wszystkim elementy informacji i

edukacji, akcentując walory produktu, cechy nowości, oryginalność i zalety w stosunku do produktów już znanych

-

zachęta

-

przypomnienie

– przypominanie nabywcom produktu lub znaki firmowego prowadzące do związania klienta z produktem i

zapewnienie stałości klienteli

-

PODMIOT REKLAMY

Układ podmiotowy reklamy – obejmuje nadawców informacji i ich odbiorców.
Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem.
Podmiotem reklamy są również odbiorcy informacji, producenci, handlowcy, agencje pośredniczące itp.

Z punktu widzenia przedmiotu reklamy wyróżnia się:

a)

reklamę produktu

– akcentowanie tych walorów produktu, które mogą informować i zachęcać do zakupu. Ukazuje ona w

szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność.

b)

reklamę firmy

– lansuje się nazwę, znak firmowy i „osobowość” przedsiębiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia

znajomości firmy przez odbiorców reklamy. Osiągniętą reputację firmy wykorzystuje się w polityce komunikacji i strategii
marketingowej

W zależności od źródła i sposobów finansowania reklama może przybierać formę:

a)

reklamy indywidualnej

– koszty obciążają w całości nadawcę reklamy

b)

reklamy wspólnej

– partycypacja grupy przedsiębiorstw w kosztach. Producent finansuje koszty głównego motywu reklamy, a

pozostali uczestnicy detaliści, hurtownicy] pokrywają koszty zamieszczania ich adresów
Korzyści z takiej formy reklamy:

-

pozwala rozłożyć wszystkie koszty reklamy na większą liczbę uczestników rynku

-

zwiększa stopień precyzji wypowiedzi i komunikatywności reklamy

-

umożliwia wejście w działalność reklamową także firm małych

Reklama ze względu na rodzaj wykorzystywanych mediów:

a)

reklama prasowa – jest jednym z najpoważniejszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako środki
przekazu wykorzystuje się gazety i czasopisma. Ogłoszenia mogą być zamieszczane w prasie o charakterze ogólnym lub
specjalistycznym.
Zalety reklamy prasowej:

-

duża częstotliwość przekazu informacji

-

szeroki odbiór, uzależniony od wysokości nakładu

-

szybkość zamieszczani haseł reklamowych w prasie

-

możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej

-

łatwy kontakt odbiorcy z reklamą

Wady reklamy prasowej:

-

krótki cykl życia mediów prasowych

-

brak zainteresowani czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamowymi

-

nadmiar reklam może spowodować ich niezauważenie

b)

reklama telewizyjna – najnowocześniejszy środek masowej komunikacji. Ma największą siłę oddziaływania. Połączenie ruchu,
dźwięku i barwy stwarza duże możliwości wiernego oddania cech produktu wraz ich charakterystyką. Reklama silnie działając na
bodźce. Nadawana w porach największej oglądalności może stanowić bardzo skuteczny środek reklamy. Współczesne reklamy
mają wysoką zdolność kształtowania potrzeb i popytu.
Wady reklamy telewizyjnej:

-

krótki cykl życia reklamy wynikający z ograniczenia długości czasu emisji

-

trudności w zrozumieniu przez odbiorców treści reklamy

-

szybki okres zapominania haseł reklamowych

-

długi czas produkcji reklamy

-

wysokie koszty reklamy

c)

reklama radiowa – posiada zróżnicowany zasięg. Może być nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe i
międzynarodowe. Audycje radiowe są z reguły adresowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do
właściwych potencjalnych grup odbiorców.
Zalety:

-

prostota, łatwość i szybkość przygotowywania haseł

-

mniejsze koszty produkcji i emisji
Wady:

-

migawkowość związana z krótkim okresem nadawania

-

trudność w zapamiętaniu informacji

-

powierzchowność odbioru

d)

reklama kinowa – posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasięg
społecznego odbioru

e)

reklama pocztowa – w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem zdobywa ona coraz większe znaczenie. Za
pośrednictwem poczty przekazuje się oferty sprzedaży [katalogi, broszury, próbki konsumenckie]
Zalety:

34

-

możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku
Wady:

-

znudzenie odbiorców przy dużej ilości tego typu reklam

f)

plakaty reklamowe – są popularną aczkolwiek uzupełniającą formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Umieszcza
się je zwykle na przystankach, dworcach, domach towarowych, instytucjach życia publicznego. Plakaty mogą zawierać
stosunkowo obszerną treść, są względnie trwałe i tanie
Wady:
- niewielka atrakcyjność wizualna

Podstawowe kryteria wyboru form i środków reklamy:

-

rodzaj reklamowanego produktu – dla towarów konsumpcyjnych niezbędna jest wizualna prezentacja towaru w telewizji

-

wielkość i charakter rynku docelowego – reklama producenta jest reklamą krajową, a handlowca lokalną

-

zasięg oddziaływania poszczególnych mediów

-

koszty reklamy różnych środkach przekazu

-

czas uruchomienia reklamy

SPRZEDAZ OSOBISTA

Sprzedaż osobista spełnia następujące funkcje:

-

przekazywania informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu, itp.

-

Pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców

-

Zjednywania klientów

-

Przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia

-

Formowania wizerunku firmy i kształtowania pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa

-

Organizowanie działalności logistycznej

Specjalizacja personelu handlowego:

a)

Oparta o kryterium produktu – wykorzystywana jest w przedsiębiorstwach sprzedających szeroki asortyment produktów

b)

Oparta o kryterium terytorium – wykorzystywana przez producentów, których asortyment jest wąski, a potencjalni nabywcy
rozproszeni

c)

Oparta o kryterium wygranych segmentów rynku

Etapy procesu sprzedaży:

Etap I

-

przygotowanie wstępne

Etap II

-

spotkanie z nabywcą

-

prezentacja oferty sprzedażowej

-

pokonywanie oporów nabywców

-

zawarcie transakcji

Etap III

-

zadania po sprzedaży

Etap I
Jego celem jest identyfikacja potencjalnych nabywców produktu, zdefiniowanie ich potrzeb i sposobów zaspokojenia. W rywalizacji tego
etapu pomocne mogą być wizyty u nowych potencjalnych klientów, udział w targach i wystawach, analiza aktualnych katalogów
adresowych, wykorzystanie osobistych kontaktów sprzedawców. Na tym etapie sprzedawca podejmuje decyzję jak kontaktować się z
potencjalnym nabywcą [list, telefon, wizyta osobista, zaproszenie]

Etap II
Składa się z czterech faz. Dwie pierwsze fazy [spotkanie z klientem i prezentacja oferty] uważane są za najważniejsze i decydujące dla
zawarcia transakcji. Od pierwszego wrażenia i atrakcyjności pozycji sprzedażowej, zależy w dużej mierze dalszy przebieg rozmów.
Elementy te decydują o przebiegu fazy trzeciej [pokonywanie oporów]. Przełamywanie oporów klienta następuje poprzez: rzeczową
argumentację, pokazy, demonstrację i emocjonalną perswazję.
Dobór argumentów powinien odpowiadać profilowi kupującego. Zwieńczeniem tego etapu jest faza czwarta, czyli zawarcie transakcji.

Etap III
Obejmuje on zadania wynikające z udzielonej gwarancji czy rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalacje produktu u klienta oraz
zgłoszenie gotowości dalszej współpracy

Kluczowe elementy procesu zarządzania personelem:

a)

ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbędnego do realizacji przyjętych celów

b)

nabór i rekrutacja sprzedawców tworzących wewnętrzne i zewnętrzne służby handlowe

c)

szkolenie służb handlowych

d)

kształtowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy

e)

kontrola i ocena sprawności działania

35

PROMOCJA DODATKOWA

Promocja dodatkowa –obejmuje ona zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności
produktu wobec nabywcy i podwyższający jego skłonność do zakupu

Istota i funkcje sales promotion [promocji dodatkowej]:

a)

promocja dodatkowa – za pomocą odpowiednich środków tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści o charakterze
materialnym i niematerialnym

b)

środki promocji uzupełniającej zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie i miejscu [kup teraz, skorzystaj z niepowtarzalne
okazji!]

c)

promocja dodaje do produktu coś „wyjątkowego i nadzwyczajnego”, coś co ma wyróżnić i uatrakcyjnić produkt w danym miejscu i
czasie

d)

środki promocji dodatkowej stosowane są zgodnie z zasada „pulsacji” nie można ich bowiem stale dodawać do produktu, bo
przestaną być zjawiskiem wyjątkowym i stracą silny walor promocyjny

e)

promocja dodatkowa wywołuje szybkie efekty sprzedażowe, mają one jednak charakter krótkotrwały

Ze względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wyróżnia się:

A.

promocję nastawioną na konsumenta

Podstawowe instrumenty:

a)

obniżka cen – jest silnym bodźcem aktywizującym sprzedaż w krótkich okresach. Obniżka musi być
min. 15-20%. Zbyt duża obniżka utożsamiana jest z negatywną oceną samego produktu. Zbyt częste
redukcje ceny pogarszają tez image marki i firmy w oczach potencjalnych klientów i wywierają
skutek odwrotny do zamierzonego. Ta forma stosowana jest zazwyczaj w fazie nasycenia i spadku.
Dużą siłę oddziaływania posiadają także posezonowe akcje wyprzedaży towarów.

b)

Bezpłatne próbki towarów – stosowane są zazwyczaj w fazie wprowadzania nowych produktów na
rynek, aby zapoznać potencjalnego nabywcę z nieznanym towarem i zachęcić go do jego zakupu.
Połączone są również z intensywną akcją reklamową. Stanowią one skuteczny, lecz drogi środek
wprowadzania produktów na rynek. Podobną role spełniają także degustacje, pokazy, demonstracje i
wystawy.

c)

Kupony – są instrumentem promocji upoważniającym posiadacza do zakupu towaru po cenie
obniżonej o wartość uwidocznioną na kuponie. Ich emitentami są przedsiębiorstwa produkcyjne i
handlowe. Kupony mogą być zamieszczane w prasie, dostarczane do mieszkań lub dołączane do
innych produktów.

d)

Oferty refundowane – polegają na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu.
Wykorzystywane są zazwyczaj przy towarach drogich i problemowych [sprzęt RTV, meble,
samochody]. Mają na celu odwrócenie uwagi od konkurencji.

e)

Premie d zakupu – stanowią bezpłatne upominki rzeczowe, jakimi premiuje się zakup określonego
towaru. Działają one szybko i wywierają silny wpływ na wzrost sprzedaży. Można to stosować we
wszystkich fazach życia produktu.

f)

Znaczki handlowe – popularny środek promocji stosowany przez sklepy, które za ich pomocą
potwierdzają dokonanie zakupów. Zebranie odpowiedniego zestawu znaczków umożliwia otrzymanie
w tym sklepie bonifikaty lub rabatu. Ich głównym celem jest wypracowanie przez sklep stałej
klienteli.

g)

Konkursy, loterie, gry – są środkiem promocji służącym rozszerzeniu kręgu potencjalnych klientów.
Ten typ promocji stosują często gazety, aby rozszerzyć rynek czytelników i nabywców.

h)

Ekspozycja w punkcie sprzedaży – może być silnym bodźcem przyciągającym uwagę klientów i
zachęcającym do zakupu

B.

promocję nastawiona na własny personel sprzedażowy.

a)

System wynagrodzeń – stymulujący w agresywny sposób wzrost wydajności pracy

b)

Premie [bony] dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy

c)

Spotkania z personelem sprzedażowym – przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń, integracja sprzedawców z
przedsiębiorstwem

d)

Kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców poprzez ciągłe dostarczanie dokumentacji sprzedażowej zarówno analitycznej jak i
planistycznej, poradników, instrukcji

C.

promocję nastawioną na agentów i pośredników przedsiębiorstwa

a)

cena zmienna

b)

rabaty

c)

premie z tytułu sprzedaży

PROPAGANDA MARKETINGOWA [PUBLIC RELATIONS]

Istota działań podejmowanych w tej sferze wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i
pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie
Zmierza do kształtowania postaw opinii publicznej poprzez politykę rozgłosu i wysoką reputację. W swej istocie jest podobna do reklamy,
ale nie całkiem.

36

Istota PR:

a)

możliwość skutecznego sterowania stosunkami z otoczeniem w przypadku PR są dużo mniejsze niż w przypadku reklamy.
Propaganda trafia bowiem do wąskiego grona, do środowisk, które można uznać za liderów opinii społecznej [dziennikarzy,
wydawców, artystów, ludzi biznesu]

b)

często bywa nazywana „bezpłatną reklamą”, bowiem jest upowszechniana na koszt mass mediów. Jednak przedsiębiorstwo i tak
ponosi koszty finansowe związane z obsługą takich spotkań z liderami opinii i przedstawicielami mediów.

c)

Informacje przekazywane przez mass media w ramach PR są lepiej odbierane przez opinie publiczną aniżeli apele i hasła
reklamowe

W systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, działania ze sfery public relations pełnią funkcje:

a)

Tworzenie wizerunku firmy

b)

Przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek

c)

Tworzenie przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa

d)

Nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia ważnymi do realizacji celów przedsiębiorstwa

e)

Harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz

f)

Wzmacniania „wytrzymałości” przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i „agresji” otoczenia

Instrumenty public relations:

a)

Nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem i telewizją poprzez:

-

konferencje prasowe, ukazujące misję i filozofię działania przedsiębiorstwa

-

wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa dla przedstawicieli mass mediów

-

przygotowanie przekazywanie dziennikarzom informacji o „nowinkach” zaistniałych w przedsiębiorstwie, prezentowanie
zestawień tematycznych, raportów, komunikatów, sprostowań

b)

organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i prelekcji, promujących firmę i jej produkt

c)

publikowanie materiałów jubileuszowych

d)

organizowanie „drzwi otwartych” przedsiębiorstwa, umożliwiających jego zwiedzenie i poznanie

e)

finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym

f)

sponsorowanie sportu, kultury, nauki i szkolnictwa

Sponsoring – w ostatnich latach jest mu przypisywane szczególne znaczenie, niekiedy traktowany jest wręcz jako niezależny od public
relations instrument. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych jest społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może
spowodować pozytywne skojarzenie sukcesów czy działań osób sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących.

Siatka FCB w powiązaniu z taksonomią PCM

Zasięg –liczba osób odbierających przekaz reklamy

Wskaźnik odbioru – procent istniejących na rynku gospodarstw domowych, które oglądają określony program w telewizji lub słuchają
danego programu w radiu

Częstotliwość – średnia liczba kontaktów konsumenta z emitowanym przekazem reklamowym

37

Punkty wskaźnikowe brutto [GRP] – zasięg pomnożony przez częstotliwość

Koszt dotarcia do tysiąca odbiorców [CPM] – koszt reklamowania podzielony przez tysiąc osób lub gospodarstw domowych odbierających
przekaz reklamowy

Skuteczność reklamy – określa ona stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed reklamą

Efektywność reklamy – oznacza ocenę relacji między osiągniętymi efektami i poniesionymi na działalność reklamową nakładami

Zależność między efektem a kosztem reklamy

B – efekt bumerangu – to taka sytuacja, gdy zbyt intensywna reklama nie przynosi dodatkowych efektów w postaci wzrostu sprzedaży, ale
nawet zaczyna zniechęcać konsumentów do zakupu. Oznacza to, przesyt reklamą i jej znakiem, oznacza też, że należy ją zmienić.

P – próg zauważalności –minimalny, niezbędny nakład na reklamę, konieczny dla wywołania przez reklamę jakichkolwiek efektów. Po
jego przekroczeniu efekty reklamy rosną dużo szybciej niż nakłady, co oznacza przedział najwyższej efektywności

Schemat dziecięcości – zjawisko, sprawiające iż dorośli widząc małe dzieci zazwyczaj odczuwają tkliwość, wrażliwość. Zazwyczaj jest to
odczuwane przez kobiety ( wzbudza w nich to pozytywne emocje, które są przenoszone na produkt, np. reklama whiskas junior, pampersy,
produkty dla niemowląt

Podstawowe formy telewizyjnych spotów reklamowych:

Demonstracja działania – eksponuje sam produkt. Jest przydatna przy produktach zupełnie nowych i o skomplikowanym zastosowaniu (np.
szampony, oleje silnikowe ) Są tu stosowane tzw. efekty fantomowi ( czyli wnikanie wewnątrz produktu )
Kawałek życia – pokazuje się codzienną sytuację i przeciętnego użytkownika, który zmaga się z jakimś problemem, np. firmy
ubezpieczeniowe
Styl życia – uwagę skupia się na użytkownikach produktu bardziej niż na samym produkcie
Rekomendacja – bazuje na przedstawieniu zalet produktu przez określone osoby. Można wyróżnić tutaj:

•

osoby znane ze świata filmu i muzyki

•

eksperci ( farmaceuta. Dentysta, fachowiec w danej dziedzinie )

•

zwykły użytkownik

Humor – wykorzystujące dowcipy, elementy humorystyczne, komediowe
Animacja – jest ona łączona z humorem

38

Kserówki

Cztery warianty dotyczące tworzenia się nowego rynku:

a)

Odblokowanie rynku

– ma miejsce np. przy usunięciu barier ograniczających popyt i podaż. Rynek taki rozwija się wówczas

bardzo szybko, a jego rozwój dokonuje się głównie przez organizowanie źródeł dostaw i sieci dystrybucji

b)

Rynek nowej potrzeby

c)

Rynek nowego produktu

d)

Rynek absolutnie nowy

Proces opracowywania nowego produktu:

1.

zebranie pomysłów na nowe produkty:

-

badanie reklamacji i uwag krytycznych

-

metoda intuicyjna

-

burza mózgów

-

analiza funkcjonalna

2.

ocena oraz selekcja różnorodnych pomysłów:

-

testowanie generalnej koncepcji nowego produktu – sprawdzenie stopnia nowości i unikalności nowego produktu, związanych z
nim korzyści i słabości

-

sformułowanie koncepcji produktu

-

badania jakościowe – wywiady indywidualne oraz dyskusja grupowa z wykorzystaniem technik projekcyjnych – obserwacja
spontanicznych rekcji uczestników

-

badania ilościowe – testowanie koncepcji nowego produktu na próbie 70-100 potencjalnych klientów

-

metoda trade off – opiera się na założeniu, że każdy wybór dokonywany przez konsumenta opiera się na pewnym kompromisie
dotyczącym cech wybranego produktu

3.

analiza rynku:

-

rozpoznawanie kluczowych elementów decydujących o sukcesie nowego produktu, cena możliwości i zagrożeń pochodzących z
rynku, ocena intensywności konkurencji

4.

rozwój techniczny:

a)

testy produktu – mogą być prowadzone w miejscu zamieszkania respondenta

sposoby gromadzenia informacji: wywiad, ankieta, wizyta ankietera
Sposoby prezentacji produktu badanym klientom:

-

test z produktem rozpoznawalnym

– demonstracja produktu w normalnym opakowaniu z oznaczeniem marki. Marka jednak

może deformować rzeczywista ocenę cech wyrobu.

-

test „ślepy”

– produkt jest pokazywany neutralnym opakowaniu, bez oznaczenia marki. Stosowany jest przy badaniach cech

produktu niezależnie od marki. Przy dobrach łatwo rozpoznawalnych raczej jest nieprzydatny.

Metody oceny produktów:

-

metoda jednostkowa – ankietowany ocenia jeden produkt, oceny są umieszczane na skali wielopunktowej

-

metoda porównawcza – ankietowany ocenia dwa lub więcej produktów, ocena polega na ujawnianiu różnić oraz preferencji
między poszczególnymi dobrami

-

metoda mieszana – ankietowany ocenia pierwszy produkt metoda jednostkową i później porównuje drugi produkt z pierwszym

b)

testy opakowania:

-

testy funkcjonalności opakowań

– oceniają możliwości konsumenta w posługiwaniu się nimi i przystosowanie opakowania do

warunków w jakich ma się nimi posługiwać. Test prowadzony jest w centrum badawczym na próbie 40-60 osób, dokonują oni
serii operacji stymulujących rzeczywistą sytuację posługiwania się przez klienta danym opakowaniem. Jest to rejestrowane na
wideo. Przy testowaniu serii opakowań osoby muszą je uszeregować w kolejności od najlepszego do najgorszego

-

testy wzornictwa

– celem jej sprawdzenia jest czy pozycja, która ma zająć produkt na rynku jest zgodną z percepcją opakowania

przez nabywców.
o

Jakościowa ocena opakowania

o

Weryfikacja ilościowa

-

dodatkowe techniki testowe

– test oddziaływania na regale sklepowym w supermarkecie testowym – celem jest sprawdzenie siły

wizualnego oddziaływania opakowania. Testowane opakowanie prezentowane jest w otoczeniu opakowań produktów
konkurencyjnych. Potencjalnym konsumentom daje się listę produktów, które musza nabyć w sklepie a następnie pyta czy
zauważyli dane opakowanie, które ma być wprowadzone do obiegu.

c)

Testy dotyczące nazwy produktu – celem ich jest wybranie z listy nazw zaproponowanych dla
nowego produktu, takiej, która najlepiej oddaje zbiór charakterystycznych cech produktu i jest
maksymalnie zgodna z wizerunkiem firmy.

5.

testowanie rynku

-

testowanie różnych aspektów strategii marketing-mix

– celem jest tu zbadanie współzależności pomiędzy różnymi elementami

produktu składającymi się na jego koncepcję marketingową. Najczęściej testowaniu poddawane są: pozycja rynkowa, wybrany
segment nabywców, sposoby użycia, sposób promocji, cena.

-

Rynki testowe

– pozwalają ograniczyć ryzyko porażki nowych produktów, są one wycinkiem rynku krajowego i mogą być

zawężone do jednego lub kilku miast albo wybranego regionu. Celem rynku testowego jest ocena potencjału sprzedaży nowości
na rynku, przygotowanie firmy do podjęcia decyzji o wprowadzeniu produktu na rynek

-

Test rynkowy

– polega na wprowadzeniu nowego produktu do sprzedaży na ściśle określonym geograficznie rynku, na którym

istnieje możliwość kontroli działań marketingowych i dystrybucji. W trakcie trwania testu gromadzi się informacje o wielkości i

39

strukturze obrotu, zachowaniach konsumentów, profilu nabywców, akceptacji produktu. Koszty takiego testu są wysokie a wyniki
trudne do interpretacji.

6.

komercjalizacja produktu

– dokonanie inwestycji na skalę przemysłową, przygotowanie ostatecznych działań

handlowych, obserwacja i monitoring produktu wprowadzonego na rynek

40