2005

677

Akademii Ekonomicznej w Krakowie

Agnieszka Żbikowska

Katedra Marketingu

Relacje między public relations
a marketingiem

1. Pojęcie public relations

Rozważania dotyczące relacji między public relations a marketingiem należy

rozpocząć od przedstawienia samego pojęcia public relations. Chociaż korzenie
public relations sięgają czasów starożytnych, to dopiero XX wiek można nazwać
wiekiem public relations. Dynamiczny rozwój form aktywności rynkowej przedsię-
biorstw, a także powstawanie nowych narzędzi komunikacji marketingowej zaowo-
cowały mnogością i różnorodnością pojęć oznaczających to zjawisko. W połowie
lat 70. R.F. Harlow zebrał blisko 500 definicji public relations

1

. Na tej podstawie

wraz z innymi specjalistami zajmującymi się PR zaproponował następującą defini-
cję: „Public relations stanowią odrębną funkcję zarządzania, która pomaga ustano-
wić i utrzymać wspólne kanały komunikacji, zrozumienia, akceptacji i współpracy
między organizacją a jej publicznością. PR dotyczą rozwiązywania problemów
i zadań, ułatwiają kierownictwu instytucji zdobywanie informacji i reagowanie na
opinię publiczną; określają i akcentują odpowiedzialność menedżerów w służbie
społeczeństwu. Public relations pomagają zarządzającym nadążać za zmianami opinii
publicznej i skutecznie je wykorzystywać; służą jako system „wczesnego ostrzega-
nia” przy przewidywaniu trendów; jako główne narzędzia wykorzystują badania
oraz rzetelne i etyczne techniki komunikowania”

2

.

Definicja ta wydaje się jednak nie w pełni jednoznaczna. Współpraca między

przedsiębiorstwem a jego otoczeniem może obejmować np. zawieranie transakcji
z klientami, negocjacje z dostawcami czy rekrutację nowych pracowników. PR nie
zostały przedstawione jako jednolity proces – wyszczególniono jedynie elementy,

1

R.F. Harlow, Building a Public Relations Definition, „Public Relations Review” 1976, Winter,

nr 4.

2

Ibidem, s. 36.

Agnieszka Żbikowska

130

z których mogą się składać. Ponadto takie ujęcie PR nie wskazuje bezpośrednio na
korzyści, jakie te działania mogą przynieść organizacji. Zyskiwanie akceptacji
i poparcia ze strony opinii publicznej nie jest celem samym w sobie, ma bowiem
prowadzić do kształtowania pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu, co w dłuż-
szym okresie powinno przyczynić się do zwiększenia zysków przedsiębiorstwa.

Kilka lat po zaproponowanej przez Harlowa definicji, w 1978 r. przedstawicie-

le 34 krajowych i regionalnych stowarzyszeń public relations podpisali w Meksyku
deklarację, która stanowiła, że „praktyczne działania w ramach public relations to
dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewi-
dywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych instytucji oraz
wdrażaniu zaplanowanych programów działań, które będą służyć zarówno danej
instytucji, jak i dobru publicznemu”

3

.

Cytowaną w wielu publikacjach definicję PR sformułował brytyjski Instytut

Public Relations. Według niej public relations to „przemyślane, planowane i syste-
matyczne staranie wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia mię-
dzy organizacją a jej publicznością”

4

. Podobne ujęcie zagadnienia przedstawia

Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations. Zaproponowało ono dwa okre-
ślenia pojęcia PR. „Public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wza-
jemnej akceptacji. Public relations to starania organizacji o zdobywanie poparcia
ze strony grup społecznych”

5

. Definicje te kładą wyraźny nacisk na relacje przedsię-

biorstwo

–

otoczenie, natomiast nie wskazują sposobów zyskania tych korzystnych

zależności.

S.M. Cutlip wraz z zespołem uściśla pojęcie istotnego z punktu widzenia PR

otoczenia organizacji. Twierdzą oni, że „public relations to funkcja zarządzania,
która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz
grupami, od których zależy jej sukces rynkowy”

6

. Tak więc przedsiębiorstwo po-

winno dbać o relacje z tymi zbiorowościami, które mogą wpływać na działania
firmy. Równocześnie można wnioskować, że PR jest funkcją zarządzania całą or-
ganizacją, na co wskazywał także R.F. Harlow.

A. Kadragic i P. Czarnowski twierdzą, że PR „to informacja […] uczciwa i obiek-

tywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii pu-
blicznej, etyczna i odpowiedzialna”

7

. Stawianie znaku równości między informacją

a public relations wydaje się niewłaściwe. Należy bowiem wziąć pod uwagę cały
proces przekazywania informacji – komunikacji organizacji z otoczeniem.

3

S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999, s. 14–15.

4

T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania,

Business Press, Warszawa 1997, s. 19.

5

Ph. Lesly, Report and Recommendations: Task Force on Stature and Role of Public Relations,

„Public Relations Journal” 1981, March, s. 32.

6

S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey

2000, s. 6.

7

A. Kadragic, P. Czarnowski, Public relations, czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Busi-

ness Press, Warszawa 1997, s. 11.

Relacje między public relations a marketingiem

131

W wielu publikacjach pojęcie PR przedstawiane jest jako komunikowanie. Tak

na przykład Ł. Piasta pisze: „Public relations to proces takiej komunikacji między
organizacją a jej otoczeniem, który doprowadzić ma do osiągnięcia zaplanowa-
nych celów, przy użyciu odpowiednio dobranych środków i metod”

8

.

J. Marston przedstawia PR jako funkcję zarządzania, na którą składają się: bada-

nie, działanie, komunikacja i ocena

9

. Elementy te tworzą tzw. formułę R–A–C–E

10

.

W rozumieniu J. Marstona badanie obejmuje analizę nastawienia opinii grup spo-
łecznych do danych kwestii. Kolejnym krokiem jest opracowanie działań, które
powinna podjąć organizacja, by wyrazić swoje stanowisko wobec tych zagadnień.
Zdobyciu akceptacji i poparcia otoczenia ma służyć wdrożenie programu na dro-
dze komunikacji. Ostatnim etapem jest ocena efektów procesu komunikowania
z otoczeniem. W podobny sposób public relations opisują J. Grunig i T. Hunt, któ-
rzy twierdzą, że jest to element zarządzania komunikacją między organizacją a jej
otoczeniem

11

.

W literaturze z zakresu marketingu public relations są najczęściej przedstawia-

ne jako jedno z narzędzi promocji. Ph. Kotler uważa, że są to „wszelkie działania
mające na celu promowanie lub ochronę image przedsiębiorstwa i produktu”

12

.

J.W. Wiktor ujmuje PR jako instrument promocji, który „zmierza do kreowania,
utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przed-
siębiorstwa”

13

. Przyjmuje się także, że public relations stanowią jeden z elementów

zintegrowanej komunikacji marketingowej, która polega na koordynacji i integra-
cji wszystkich narzędzi i kanałów komunikacji marketingowej w spójny program
skutecznego oddziaływania na konsumentów przy jak najmniejszych kosztach. Jed-
nak zaliczenie działań public relations wyłącznie do narzędzi marketingowych znacz-
nie ogranicza grupę odbiorców – są to co prawda nie tylko klienci firmy, ale rów-
nież hurtownicy, detaliści czy konkurenci, niemniej praktyka PR wskazuje na szer-
szy krąg adresatów. Definicje public relations łączące tę dziedzinę z marketingiem
wskazują jednak wyraźnie na komunikację jako podstawę relacji przedsiębiorstwa
z otoczeniem.

W różnorodnych definicjach PR można jednak wyróżnić kilka podstawowych

cech tej kategorii:

– spełniają funkcję komunikacyjną ze szczególnym podkreśleniem dwukierun-

kowego charakteru procesu komunikowania,

8

Ł. Piasta, Public relations. Istota, techniki, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1996, s. 6.

9

J.E. Marston, The Nature of Public Relations, McGraw-Hill, New York 1963, s. 161.

10

Nazwa pochodzi od pierwszych liter słów angielskich: research (badanie), action (działanie), com-

munication (komunikacja), evaluation (ocena).

11

J.E. Grunig, T. Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York 1984,

s. 6.

12

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa

1994, s. 546.

13

J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe

PWN, Warszawa 2001, s. 214.

Agnieszka Żbikowska

132

– dotyczą kształtowania i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między

organizacją a poszczególnymi grupami ludzi,

– służą analizowaniu i interpretowaniu zmian w otoczeniu, które mogą mieć

duże znaczenie dla organizacji,

– przyczyniają się zarówno do formułowania, jak i osiągania społecznie akcep-

towanych celów organizacji, a przez to do osiągnięcia równowagi między celami
ekonomicznymi a społeczną odpowiedzialnością organizacji.

Jak wynika z powyższego, public relations są pojęciem złożonym, wieloznacznym

i stosunkowo trudno poddającym się klasyfikacji. Niemniej, wspólnym rdzeniem więk-
szości definicji i istotą public relations jest niewątpliwie proces komunikacji. Jeżeli
wziąć pod uwagę, iż zarządzanie to „proces planowania, organizowania, przewodze-
nia i kontrolowania działalności członków organizacji oraz wykorzystania wszyst-
kich innych zasobów dla osiągnięcia ustalonych celów”

14

, to należy zgodzić się

z J. Grunigiem, że public relations są właściwie zarządzaniem procesem komunika-
cji przedsiębiorstwa z otoczeniem, natomiast celem jest kształtowanie wzajemne-
go zrozumienia między instytucją a jej szeroko rozumianą publicznością.

2. Public relations w ujęciu modelowym

Przyczyną istnienia tak wielu definicji public relations może być fakt ciągłej

ewolucji i rozwoju tej dziedziny oraz bardzo szeroki zakres wykorzystywanych na-
rzędzi. J.E. Grunig i T. Hunt opracowali cztery modele charakteryzujące praktycz-
ne działania PR podejmowane przez organizacje (zob. tab. 1). Modele te zostały
wyróżnione z uwagi na dwie podstawowe zmienne: kierunek przepływu informacji
(komunikacja jedno- lub dwukierunkowa) oraz cele, które przedsiębiorstwo chce
osiągnąć przy użyciu instrumentów public relations.

Założenia poszczególnych modeli można przedstawić następująco:
Publicity. Celem działań jest propaganda polegająca na jednokierunkowym

komunikowaniu, które często może być wypaczone, niekompletne, a nawet tylko
częściowo prawdziwe. Proces komunikowania to jedynie przekazywanie treści od
nadawcy do odbiorcy. Współczesnym przykładem publicity może być promocja
produktów.

Informacja publiczna. Organizacje dążą do rozpowszechniania informacji, które

nie muszą mieć charakteru przekonywania innych do swoich racji. Jednak nadal
w procesie komunikowania nie uwzględnia się reakcji odbiorcy. Prowadzone ba-
dania – o ile w ogóle mają miejsce – ograniczają się do testów poczytności czy
oglądalności. Ten sposób przekazywania informacji jest domeną instytucji rządo-
wych i organizacji non-profit, ale korzysta z niego również sektor gospodarki.

Asymetryczne komunikowanie dwukierunkowe. Cel działań stanowi perswazja.

Komunikowanie ma charakter dwustronny, choć jego efekty nie są zrównoważone

14

J.A. Stoner, Ch. Wankel, Kierowanie, PWE, Warszawa 1994, s. 23.

Relacje między public relations a marketingiem

133

– organizacja sama nie zmienia się, ale usiłuje wpływać na zmiany w otoczeniu.
Pojawia się sprzężenie zwrotne – reakcja odbiorcy. Badania pomagają zarówno
planować działalność i ustalać zadania, jak i oceniać efekty public relations.

Symetryczne komunikowanie dwukierunkowe. Jego celem jest wzajemna akcep-

tacja organizacji i otoczenia, a proces komunikowania ma przynosić korzyści obu
stronom. Badania służą poznaniu, w jaki sposób publiczność postrzega instytucję
oraz jakie konsekwencje dla otoczenia może mieć działalność organizacji. Bada-
nia efektów prowadzą do sprawdzenia, czy otoczenie rozumie postępowanie przed-
siębiorstwa i czy jednocześnie kierownictwo firmy potrafi zrozumieć otoczenie.

Tabela 1. Modele public relations

Model

Publicity

Informacja

publiczna

Asymetryczne

komunikowanie
dwukierunkowe

Symetryczne

komunikowanie
dwukierunkowe

Podstawowe

charakterystyki

Cel działań PR

Istota
komunikacji

Model
komunikacji

propaganda

jednokierunkowa
(prawdziwość
przekazu nie-
istotna)

nadawca

→

odbiorca

rozpowszechnianie
informacji

jednokierunkowa
(prawdziwość
przekazu istotna)

nadawca

→

odbiorca

umiejętne
przekonywanie

dwukierunkowa
(efekty niezrówno-
ważone)

nadawca

↔

odbiorca

sprzężenie zwrotne

wzajemne
zrozumienie

dwukierunkowa
(efekty zrówno-
ważone)

nadawca

↔

odbiorca

sprzężenie zwrotne

Źródło:opracowanie własne na podstawie: J.E. Grunig, T. Hunt, op. cit., s. 22; B. Rozwadowska,
Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002, s. 49.

Trudno jednak przyjąć, ze każda organizacja w swoich działaniach stosuje tyl-

ko i wyłącznie jeden z powyższych modeli. Należy raczej założyć, że przedsiębior-
stwa stosują różne schematy postępowania w zależności od problemu czy sytuacji,
w której się znajdują

15

. Bliższa praktyki gospodarczej wydaje się koncepcja umiesz-

czenia tych modeli w tzw. kontinuach uproszczonych public relations i profesjonal-
nych public relations (rys. 1)

16

. Uproszczone PR są wykorzystywane przez te orga-

nizacje, dla których istotny jest jedynie skuteczny przekaz i możliwość efektywnego
wykorzystania narzędzi komunikacji. Natomiast przedsiębiorstwa, które postrzegają

15

Firma, która planuje budowę nowego zakładu produkcyjnego, może podjąć dialog ze społecz-

nością lokalną oparty na zasadach modelu komunikacji asymetrycznej lub symetrycznej. Jednocześnie
to samo przedsiębiorstwo przed wprowadzeniem na rynek nowego produktu może korzystać z modelu
publicity i dzięki intensywnej współpracy z mediami masowymi – zachwalać swój wyrób.

16

Szerzej na ten temat: J.E. Grunig, L.A. Grunig, Models of Public Relations and Communications

[w:] Excellence in Public Relations and Communications Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence
Erlbaum, New Jersey 1992. W języku angielskim modele te zostały określone jako craft public relations
i professional public relations. Jednak tłumaczenie „rzemieślnicze public relations”, zaproponowane przez
B. Rozwadowską w odniesieniu do pierwszego modelu, wydaje się nie w pełni oddawać jego istotę.

Agnieszka Żbikowska

134

Model informacji

publicznej

Model publicity

(agencji prasowej)

Uproszczone public relations

Propaganda

Dziennikarstwo

Model symetrycznej

komunikacji

dwukierunkowej

Model asymetrycznej

komunikacji

dwukierunkowej

Profesjonalne public relations

Asymetryczne

Symetryczne

Rys. 1. Modele public relations jako kontinua

Źródło: J.E. Grunig, L.A. Grunig, op. cit., s. 312.

2

1

3

3

Pozycja

grup

Pozycja

organizacji

Strefa

wygrany–wygrany

Dominująca pozycja

grup otoczenia

(asymetria)

Dominująca pozycja

organizacji (asymetria)

Wspólne interesy

(symetria)

1 – model czystej asymetrii; komunikacja wykorzystywana do przekonania publiczności,

by zaakceptowała pozycję organizacji

2 – model czystej kooperacji; komunikacja wykorzystywana do przekonania organizacji,

by przyjęła punkt widzenia grup otoczenia

3 – model dwukierunkowy; komunikacja wykorzystywana do „przeniesienia” organizacji

lub grup otoczenia do strefy wygrany–wygrany

Rys. 2. Model symetrii w działaniach public relations

Źródło: D.M. Dozier, L.A. Grunig, A.E. Grunig, Manager’s Guide to Excellence in Public Relations
and Communication Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey 1995, s. 51.

Relacje między public relations a marketingiem

135

public relations jako funkcję zarządzania relacjami między instytucją a otoczeniem
oraz instrument rozwiązywania konfliktów, stosują profesjonalne PR. Jednak, jak
twierdzi D.M. Dozier z zespołem, w praktyce modele komunikacji asymetrycznej
i symetrycznej stosowane są także równocześnie. Firmy w krótkim okresie często
wykorzystują komunikowanie niesymetryczne, ale w kontekście długookresowej,
szeroko pojętej „filozofii symetrii”

17

.

Jednym z najnowszym modeli opisujących działania public relations jest sche-

mat wykorzystujący teorię gier (rys. 2). W modelu tym organizacja i grupy jej oto-
czenia są postrzegane jako przedstawiciele często różnych i wykluczających się in-
teresów. Zadaniem public relations jest doprowadzenie do rozwiązania problemów,
satysfakcjonującego obie strony.

Można jednak zauważyć, że stosowanie tego modelu, a zwłaszcza dążenie do

pełnej symetrii, wymagać może od przedsiębiorstw działania wbrew własnemu in-
teresowi. Jest bowiem mało prawdopodobne, by organizacje nastawione na zysk
dążyły do kompromisu z otoczeniem za wszelką cenę, kiedy mają do dyspozycji
inne, mniej kosztowne sposoby postępowania.

3. Public relations a marketing – spór o wzajemne relacje

Literatura przedmiotu z zakresu marketingu zajmuje się problematyką PR

przede wszystkim w aspekcie promocyjnych funkcji, wspierających sprzedaż i kształ-
tujących wizerunek firmy. Wielu autorów wskazuje na użyteczność public relations
dla celów marketingowych i na ich znaczenie w komunikacji marketingowej.
T. Shimp i M. Delozier postrzegają PR przede wszystkim jako działalność, która
ma „służyć uzupełnianiu reklamy w mediach, sprzedaży osobistej i promocji sprze-
daży poprzez tworzenie świadomości produktu, budowanie pozytywnego nasta-
wienia do przedsiębiorstwa i jego produktów oraz zachęcanie do nabywania towa-
rów”

18

. R. Stanley uważa, że public relations, publicity i reklama instytucjonalna

stanowią część działań promocji sprzedaży, które z kolei należą do elementów
marketingu-mix

19

. Również Ph. Kotler przedstawia public relations jako narzędzie

promocji i komunikacji z konsumentami. Według niego „dobrze zorganizowany
program public relations, skoordynowany z pozostałymi elementami promotion-
-mix, może być nadzwyczaj skuteczny [w zwiększaniu sprzedaży – przyp. autora]”

20

.

Inny ze specjalistów w dziedzinie marketingu, W. Cohen, klasyfikuje PR na równi
z reklamą i promocją. Głównym zadaniem reklamy i publicity jest zaprezentowa-
nie produktów potencjalnym konsumentom oraz przedstawienie wyrobów w jak

17

D.M. Dozier, L.A. Grunig, A.E. Grunig, op. cit., s. 51.

18

T.A. Shimp, M.W. Delozier, Promotion Management and Marketing Communications, Dyrden

Press, New York 1986, s. 493–494.

19

R.E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, Prentice-Hall,

Englewood Cliffs, 1982.

20

Ph. Kotler, op. cit., s. 563–564.

Agnieszka Żbikowska

136

najkorzystniejszy sposób w porównaniu z ofertą konkurentów. W konsekwencji
W. Cohen właściwie utożsamia ze sobą pojęcia public relations i publicity

21

.

Powyższe ujęcia wskazują, że public relations są często klasyfikowane jedynie

jako narzędzie marketingu lub – w jeszcze węższym pojęciu – jako instrument pro-
mocji (rys. 3). Chociaż PR są przedstawiane w kontekście procesu komunikacji, to
grupa odbiorców została ograniczona prawie wyłącznie do potencjalnych i obec-
nych konsumentów

22

. Zawężenie roli public relations do elementu promocji utrud-

nia jednak koordynację wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze kształtowa-
nia spójnego wizerunku organizacji, a właśnie temu powinny służyć PR.

Public relations

Promocja sprzedaży

KONSUMENCI

PRZEDSIĘBIORSTWO

Sprzedaż osobista

Reklama

PROMOCJ

A

Rys. 3. Public relations jako narzędzie promocji

Źródło: opracowanie własne.

P. Kitchen, opierając się na tezach przedstawionych przez Ph. Kotlera

23

, opisu-

je zależność między marketingiem a public relations w następujący sposób:

– public relations są postrzegane głównie jako narzędzie komunikowania, pod-

czas gdy marketing obejmuje tworzenie produktu, stanowienie cen i konstruowa-
nie kanałów dystrybucji przy jednoczesnym komunikowaniu,

– public relations przy swojej roli komunikacyjnej zmierzają do wpływania na

postawy, podczas gdy marketing rozciąga swój wypływ na pewne zachowania, takie
jak np. nabywanie produktów.

– marketing, w przeciwieństwie do public relations, które nie są związane

z definiowaniem celów przedsiębiorstwa, określa misję organizacji, docelowe gru-
py konsumentów oraz rodzaj produktów i usług, które mają być wytwarzane

24

.

21

W.A. Cohen, The Practice of Marketing Management, Maxwell Macmillan, New York 1991,

s. 503–506.

22

Należy jednak zaznaczyć, że adresatami działań promocyjnych mogą być także różnego rodzaju

pośrednicy handlowi, zarówno hurtownicy, jak i detaliści.

23

Ph. Kotler, Marketing for Non-profit Organisations, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jer-

sey 1982.

24

P.J. Kitchen, Public relations. Principles and Practice, International Thomson Business Press,

London 1997, s. 242.

Relacje między public relations a marketingiem

137

Takie pojmowanie PR przedstawia je jako narzędzie marketingu. Public rela-

tions mają wpływać na przyszłych i obecnych konsumentów, co winno przynieść
firmie korzyści i doprowadzić do osiągnięcia celów marketingowych. Podporząd-
kowanie PR marketingowi sprawia, że odgrywają one mniejszą rolę w definiowa-
niu i osiąganiu celów organizacji niż marketing. Wykorzystywane jako narzędzie
komunikowania i promocji, mają jedynie wspierać działania marketingowe. Przyj-
mując za S.M. Cutlipem, że public relations to funkcja zarządzania, która nawiązu-
je i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją a grupami, od
których zależy jej sukces rynkowy, trudno się jednak zgodzić z takim stanowiskiem.
Zdominowanie public relations przez marketing oznacza pominięcie zmiennego
i czasami nieprzychylnego otoczenia, w którym przedsiębiorstwo musi funkcjono-
wać. Wiele problemów, z którymi styka się organizacja, nie może być pokonanych
jedynie dzięki zarządzaniu marketingiem.

Zdaniem J. Gruniga PR oznaczają zarządzanie komunikacją między instytucją

a jej publicznością, a ich zadanie to „budowanie związków z grupami, które ogra-
niczają lub zwiększają zdolność organizacji do wypełnienia swojej misji”

25

. Są więc

funkcją zarządzania i wymagają planowania, przeprowadzania i oceny komuniko-
wania z grupami zewnętrznymi i wewnętrznymi. Celem marketingu jest doprowa-
dzenie do wymiany satysfakcjonującej klientów i organizację. Wynika z tego, że
PR dotyczy szerszego zakresu związków z różnymi społecznościami (które nie muszą
być związane bezpośrednimi transakcjami z przedsiębiorstwem) niż marketing.

Jednym z zadań PR jest ocena otoczenia przez wskazywanie zagrożeń i szans

dla rozwoju firmy oraz identyfikowanie grup, które mogą mieć potencjalny wpływ
na osiąganie strategicznych celów przedsiębiorstwa i kształtowanie tych grup.
Marketing służy podobnym dążeniom w odniesieniu do pragnień i potrzeb konsu-
mentów. W ten sposób zarówno PR, jak i marketing przyczyniają się do zdobywa-
nia celów organizacji.

Rysunek 4 wskazuje, że zadaniem marketingu jest identyfikowanie i zaspoka-

janie z zyskiem potrzeb konsumentów w procesie wymiany. Public relations odpo-
wiadają za kształtowanie zrozumienia i przychylności ze strony różnych grup oto-
czenia w ten sposób, by publiczność nie kolidowała z działalnością przedsiębior-
stwa nastawioną na zysk. Równocześnie marketing wywiera wpływ na różne grupy,
które stwarzają ograniczenia i wymagania w stosunku do firmy, a także postrze-
gają ją przez pryzmat wizerunku i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa.
Ta opinia o organizacji wpływa bezsprzecznie na jej sukces. Public relations chronią
i promują wizerunek firmy wśród licznych podmiotów otoczenia, poprzez proces
komunikacji kształtują zaufanie i zrozumienie dla poczynań organizacji. Tak więc
zarówno marketing, jak i public relations są nieodzowne w zarządzaniu przedsiębior-
stwem, gdyż umożliwiają instytucji osiągnięcie założonych celów. Podporządkowa-
nie public relations marketingowi może znacznie ograniczyć ich skuteczność.

25

J.E. Grunig, Communication, Public Relations, and Effective Organizations: An Owerview of the

Book [w:] Excellence in Public Relations and Communication Management, ed. by J.E. Grunig, Law-
rence Erlbaum Associates, Hillsdale 1992, s. 20.

Agnieszka Żbikowska

138

Rynki/Publiczność

Organizacja

Osiągnięcie celów

organizacji

Marketing

Public

Relations

Zrozumienie,

przychylność

Oczekiwania

Potrzeby konsumentów

Proces wymiany

Produkty

Usługi

Produkty

Rys. 4. Public relations i marketing jako funkcje równorzędne i niezależne

Źródło: opracowanie własne na podstawie: P.J. Kitchen, op. cit., s. 248.

Wydaje się jednak, że ani podporządkowanie funkcji public relations marke-

tingowi, ani całkowite ich rozdzielenie, nawet przy uznaniu obu funkcji za równo-
rzędne, nie jest możliwe i właściwe. Public relations często spełniają znaczącą rolę
we współczesnym marketingu. Wiele ich technik jest wykorzystywanych w tworze-
niu i kształtowaniu marki przedsiębiorstwa oraz jego produktów. Nie do przece-
nienia jest udział public relations przy wprowadzaniu na rynek nowej oferty. Infor-
mowanie publiczności o istnieniu nowego produktu dzięki wiadomościom w pra-
sie, radiu i telewizji, konferencjom prasowym czy targom stanowi element realiza-
cji funkcji przedsiębiorstwa, a jednocześnie pomaga w sensie taktycznym umieścić
produkt na rynku. Dodatkowo PR mogą przygotowywać otoczenie na działania
marketingowe przez wyjaśnianie zmian w polityce firmy. Poprzez budowanie rela-
cji z konsumentami kształtują otoczenie społeczne, w którym działania marketin-
gowe są bardziej efektywne. Jak słusznie zauważa C. Friend, „podstawową funkcją
public relations we wspieraniu marketingu jest promowanie. PR mają jednak za
zadanie także ochronę i przewidywanie. Wymaga to ogarnięcia całego spektrum
działań organizacji, w przeciwnym razie w przedsiębiorstwie będą ciągle powsta-
wać konflikty i różnice nie do pokonania”

26

.

Celem marketingu jest zaspokajanie potrzeb jednostek przy jednoczesnym osią-

ganiu korzyści przez firmę. Aby to uzyskać, organizacja współdziała z wieloma
grupami. Grupy te charakteryzują się różnym nastawieniem do przedsiębiorstwa

26

C. Friend, Public Relations and Marketing – the Synergy and the Separation, Institute of Public

Relations, London 1986, s. 1–2.

Relacje między public relations a marketingiem

139

i kształtują swoje poglądy na podstawie wizerunku organizacji. Postrzeganie firmy
wpływa z kolei na zachowania społeczności, co ostatecznie przekłada się na sukces
bądź klęskę instytucji. Dlatego zarówno marketing, jak i public relations będą mia-
ły wpływ na zdolność przedsiębiorstwa do osiągania wcześniej założonych celów.

W 1978 r. Ph. Kotler i W. Mindak przedstawili pięć różnych modeli, obrazują-

cych możliwe zależności między marketingiem a public relations

27

. Zintegrowanie

podejście nakreśla jeden z modeli, według którego PR i marketing to różne, ale
zachodzące na siebie funkcje, wykorzystujące czasami te same narzędzia do osią-
gnięcia różnych celów. Marketing i public relations – dzięki zharmonizowanym prze-
kazom, kierowanym do różnych grup – powinny wspierać się wzajemnie w swoich
dążeniach. Działania z zakresu PR mogą ułatwiać rozwiązywanie problemów do-
tyczących obsługi rynków przedsiębiorstwa. Z kolei umiejętności marketingowej
analizy i planowania pomagają w pokonywaniu trudności, na które natrafiają pu-
blic relations. Tak więc wszystkie działania, zarówno z zakresu PR, jak i marketin-
gu, mają zapewnić organizacji przetrwanie na rynku i osiągnięcie sukcesu.

Choć marketing i public relations są funkcjami względnie niezależnymi (np.

narzędzia marketingu mogą być wykorzystywane do szacowania pojemności ryn-
ku, a PR odpowiada za relacje ze społecznością lokalną), to istnieją między nimi
ścisłe powiązania. Działania public relations wspomagające poczynania marketin-
gowe zyskały miano public relations marketingu (marketing public relations – MPR).
Wprowadzenie tego pojęcia wydaje się przynajmniej częściowo rozwiązywać dys-
kusję między specjalistami od marketingu i public relations. Pierwsi z nich uważają
PR za narzędzie podporządkowane całkowicie marketingowi, drudzy często po-
strzegają public relations jako odrębną i niezależną funkcję zarządzania organi-
zacją. Należy jednak zwrócić uwagę, że poszczególne funkcje przedsiębiorstwa
powinny być skoordynowane i nie mogą charakteryzować się pełną autonomią.

T. Haris w 1993 r. zdefiniował MPR jako „proces planowania, wdrażania

w życie i oceny programów, które mają prowadzić do zwiększenia sprzedaży i sa-
tysfakcji konsumentów przez wiarygodny przekaz informacji oraz wizerunek firmy
utożsamiający przedsiębiorstwo i jego produkty z potrzebami, pragnieniami i inte-
resem klientów”

28

. Jednak później definicja ta została zmodyfikowana. „Public re-

lations marketingu to wykorzystywanie strategii i technik PR, aby osiągnąć cele
marketingu przedsiębiorstwa. MPR dąży do rozwijania świadomości, stymulowa-
nia sprzedaży, ułatwiania komunikowania oraz budowania związków między kon-
sumentami a przedsiębiorstwem i jego markami. Podstawową funkcją public rela-

27

Według Ph. Kotlera i W. Minadaka marketing i PR mogą stanowić równorzędne, choć zupełnie

niezależne od siebie funkcje, lub być funkcjami częściowo zachodzącymi na siebie. Ponadto marketing
może być funkcją dominującą wobec PR (public relations stają się wtedy narzędziem marketingu) lub
odwrotnie: marketing może stanowić narzędzie public relations. Ostatni model utożsamia PR z marke-
tingiem i przedstawia je jako jedną funkcję. Szerzej na ten temat: Ph. Kotler, W. Mindak, Marketing
and Public Relations, „Journal of Marketing” 1978, October, nr 4, s. 13–20.

28

T. Harris, The Marketer’s Guide to PR: How Today’s Companies Are Using the New Public

Relations to Gain a Competitive Edge, John Wiley & Son, New York 1993, s. 33.

Agnieszka Żbikowska

140

tions marketingu jest przekazywanie wiarygodnych informacji, sponsorowanie od-
powiednich wydarzeń i wspieranie akcji, które przynoszą korzyści społeczeństwu”

29

.

R. Weiner określa public relations marketingu jako korzystanie z wydarzeń spe-
cjalnych, publicity i innych technik PR w celu promowania produktów i usług

30

.

T. Shimp uważa, że MPR to wąski aspekt public relations, który dotyczy związków
organizacji z konsumentami i innymi grupami w odniesieniu do kwestii marketin-
gowych. Reasumując, MPR to zorientowane marketingowo public relations

31

.

Definicje te wskazują na istotną różnicę między public relations a public rela-

tions marketingu. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z wieloma zróżni-
cowanymi grupami odbiorców, w drugim adresatami są głównie nabywcy. Co prawda
konsumenci są ostatecznym podmiotem działań z zakresu public relations marke-
tingu, jednak nie jedynym. MPR mogą oddziaływać na klientów bezpośrednio, jak
i przez wpływanie na inne grupy, na przykład media czy liderów opinii. Zadaniem
public relations marketingu nie jest jedynie szybkie zwiększanie sprzedaży, ale rów-
nież oddziaływanie na postawy i opinie, które mogą wiązać się z satysfakcją konsu-
mentów i minimalizowaniem negatywnych skutków sytuacji kryzysowych, w jakich
przedsiębiorstwo może się znaleźć.

Podstawowe narzędzia

– relacje z inwestorami
– lobbing
– komunikacja ze

społecznościami
lokalnymi

– wewnętrzne public

relations

Podstawowe narzędzia

– współpraca z media-

mi (publicity)

– sponsoring
– udział w targach

i wystawach

– wydarzenia specjalne

Podstawowe narzędzia

– reklama
– sprzedaż osobista
– promocja sprzedaży

Public relations

przedsiębiorstwa

Public relations

marketingu

Promocja

PUBLIC RELATIONS

MARKETING

Rys. 5. Związek między public relations a marketingiem

Źródło: opracowanie własne.

29

T. Harris, Value-Added Public Relations. The Secret Weapon of Integrated Marketing, NTC

Business Books, Chicago 1998, s. 21.

30

R. Weiner, Webster’s New Dictionary of Media and Communications, McMillan General Refe-

rence, New York 1996, s. 362.

31

T.A. Shimp, Promotion, Management and Marketing Communications, Harcourt Brace, Phila-

delphia 1993, s. 604.

Relacje między public relations a marketingiem

141

Wyodrębnienie MPR z całego obszaru public relations zmusza do rozróżnienia

między public relations marketingu a pozostałymi działaniami PR (zależności te
przedstawiono na rys. 5). Zostały one nazwane public relations firmy (corporate
public relations – CPR). Większość autorów, różnicując te pojęcia, stara się ograni-
czyć MPR do działań public relations o „mniejszym znaczeniu” lub zawęża grupy
odbiorców MPR jedynie do klientów i konsumentów

32

. Według T. Harrisa CPR

stanowią funkcję zarządzania przedsiębiorstwem i mają służyć osiąganiu ogólnych
celów organizacji. Natomiast public relations marketingu są funkcją i instrumen-
tem zarządzania marketingiem i jako takie mają pomagać w dążeniu do realizacji
celów marketingowych

33

.

Podejście wyróżniające public relations marketingu na podstawie wyodrębnie-

nia jednej grupy odbiorców – klientów, wydaje się o tyle uzasadnione, że konsu-
menci są dla przedsiębiorstwa najważniejszą częścią całego otoczenia. Sprawnie
przeprowadzona akcja lobbingowa, przychylnie nastawieni inwestorzy czy zado-
woleni pracownicy przedsiębiorstwa nie są gwarantami sukcesu firmy. Warunkiem
koniecznym prosperowania organizacji nastawionej na zysk są klienci nabywający
produkty przedsiębiorstwa. Jednocześnie są oni podmiotem działań marketingo-
wych. Na tej podstawie można wyodrębnić te aspekty public relations, które wspie-
rają marketing. Do narzędzi MPR należy zaliczyć: współpracę z mediami, sponso-
ring, udział w targach i wystawach oraz wydarzenia specjalne.

Jest oczywiste, że takie działania kształtujące wizerunek firmy będą wpływały

również na inne, niż klienci, grupy otoczenia. Niemniej są one instrumentem, któ-
rego zadaniem jest przede wszystkim zwiększanie sprzedaży. Lobbing, nawiązywa-
nie relacji ze społecznością lokalną, komunikowanie wewnątrz organizacji, zdoby-
wanie zaufania inwestorów – mają na celu budowanie pozytywnego wizerunku
przedsiębiorstwa, który w dalszej perspektywie może przełożyć się na wzrost sprze-
daży. Najczęściej działania te nie są skierowane bezpośrednio do konsumentów,
co pozwala na ich odrębne potraktowanie.

Racjonalną podstawą stosowania w praktyce narzędzi z zakresu public rela-

tions marketingu jest zyskanie wiarygodności w otoczeniu i duża skuteczność dzia-
łań w porównaniu z poniesionymi kosztami. Przykładowo, wiarygodność przedsię-
biorstwa i produktów zwiększa poparcie ze strony osób trzecich, prezentowane za
pośrednictwem różnych mediów (co z kolei motywuje konsumentów do dokony-
wania zakupów). Natomiast publicity pozwala na zrezygnowanie z części nakładów

32

D. Pickton i A. Broderick uważają taką podstawę wyróżnienia MPR za nieuzasadnioną i propo-

nują dodatkowy podział public relations marketingu na MPR przedsiębiorstwa i MPR produktu
(D. Pickton, A. Broderick, Integrated Marketing Communication, Pearson Education, Harlow 2001,
s. 492). Osobne promowanie wizerunku organizacji i jej oferty jest możliwe, jednak image firmy może
przekładać się na postrzeganie jej wyrobów, i na odwrót. Poza tym bardzo trudno jest oszacować, czy
klienci dokonali zakupu, bo cenią przedsiębiorstwo jako całość, czy też wysoko oceniają indywidualne
marki produktów. Z tych powodów dalszy podział MPR, choć teoretycznie możliwy, w praktyce nie
przynosi organizacji większych korzyści.

33

Szerzej na ten temat: T. Harris, The Marketer’s Guide...

Agnieszka Żbikowska

142

na reklamę przy jednoczesnym zachowaniu efektywności procesu komunikowania
z konsumentami.

Literatura

Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999.
Cohen W.A., The Practice of Marketing Management, Maxwell Macmillan, New York 1991.
Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey 2000.
Dozier D.M., Grunig L.A., Grunig A.E., Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Com-

munication Management, Lawrence Erlbaum, New Jersey 1995.

Friend C., Public Relations and Marketing – the Synergy and the Separation, Institute of Public Rela-

tions, London 1986.

Goban-Klas T., Public relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Business

Press, Warszawa 1997.

Grunig J.E., Communication, Public Relations, and Effective Organizations: An Owerview of the Book

[w:] Excellence in Public Relations and Communication Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence
Erlbaum Associates, Hillsdale 1992.

Grunig J.E., Grunig L.A., Models of Public Relations and Communications [w:] Excellence in Public

Relations and Communications Management, ed. by J.E. Grunig, Lawrence Erlbaum, New Jersey
1992.

Grunig J.E., Hunt T., Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York 1984.
Harlow R.F., Building a Public Relations Definition, „Public Relations Review” 1976, Winter, nr 4.
Harris T., The Marketer’s Guide to PR: How Today’s Companies Are Using the New Public Relations to

Gain a Competitive Edge, John Wiley & Son, New York 1993.

Harris T., Value-Added Public Relations. The Secret Weapon of Integrated Marketing, NTC

Business Books, Chicago 1998.

Kadragic A., Czarnowski P., Public relations, czyli promocja reputacji. Praktyka działania, Business

Press, Warszawa 1997.

Kitchen P.J., Public relations. Principles and Practice, International Thomson Business Press, London

1997.

Kotler Ph., Marketing for Non-profit Organisations, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1982.
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
Kotler Ph., Mindak W., Marketing and Public Relations, „Journal of Marketing” 1978, October, nr 4.
Lesly Ph., Report and Recommendations: Task Force on Stature and Role of Public Relations, „Public

Relations Journal” 1981, March.

Marston J.E., The Nature of Public Relations, McGraw-Hill, New York 1963.
Nelson W.H., Nelson A., Building Electronic Commerce with Web Database Constructions, Addison-

-Wesley, Boston 2002.

Piasta Ł., Public relations. Istota, techniki, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1996.
Pickton D., Broderick A., Integrated Marketing Communication, Pearson Education, Harlow 2001.
Rozwadowska B., Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio EMKA, War-

szawa 2002.

Shimp T.A., Promotion, Management and Marketing Communications, Harcourt Brace, Philadelphia

1993.

Shimp T.A., Delozier M.W., Promotion Management and Marketing Communications, Dyrden Press,

New York 1986.

Stanley R.E., Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, Prentice-Hall,

Englewood Cliffs, 1982.

Stoner J.A., Wankel Ch., Kierowanie, PWE, Warszawa 1994.
Weiner R., Webster’s New Dictionary of Media and Communications, McMillan General Reference,

New York 1996.

Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2001.

Relacje między public relations a marketingiem

143

The Relationships between Public Relations and Marketing

Marketing and public relations are relatively independent functions (e.g., marketing tools

may be used to estimate market capacity, while PR deals with local community relations); very
close links, however, exist between them. An integrated approach outlines a model in which PR
and marketing are different but overlapping functions that sometimes use the same tools to achieve
different goals. Marketing and public relations – thanks to harmonised information directed at
different groups – should support each other in pursuit of their aims. PR activities may help solve
problems in the servicing of company markets. In turn, marketing analysis and planning skills can
help overcome the difficulties facing public relations. Thus, all activities within both PR and
marketing are designed to ensure the organisation’s success and survival on the market.