NA CD

NEWSY

Z OK£ADKI

FIRMA

MAGAZYN

PROGRAMY

WARSZTAT

e-marketing

INTERNET.paŸdziernik.2004

48

Pożegnanie z banerem

cych reklam, kryj¹cych siê pod postaci¹ zabaw-
nej gry zrêcznoœciowej lub fragmentów promo-
wanego filmu, budzi ciekawoœæ oraz pewn¹ sa-
tysfakcjê. Z drugiej natomiast reaguj¹ce na ru-
chy myszy rozwijane billboardy powa¿nie utrud-
niaj¹ korzystanie z odwiedzanej strony interne-
towej, budz¹c niechêæ i frustracjê.

Zmienia siê tak¿e nastawienie reklamodaw-

ców. Cele stawiane przed kampaniami pro-
mocyjnymi bywaj¹ coraz bardziej zró¿nicowa-
ne i ambitne. To ju¿ nie tylko samo nabijanie
iloœci ods³on serwisu, ale np. rejestracja na da-
nej stronie WWW czy wype³nienie przez inter-
nautów przygotowanych ankiet.

Do g³osu dochodz¹ równie¿ pomijane dotych-

czas noœniki reklam, takie jak wspomniane ju¿
komunikatory czy wyszukiwarki internetowe.
Pojawiaj¹ siê te¿ nowe pomys³y na niestandardo-
we wykorzystanie us³ug dobrze ju¿ w Internecie
zakorzenionych, które zreszt¹ czêsto budz¹ wiele
kontrowersji – Google przy okazji zapowiadanych
gigabajtowych kont pocztowych (Gmail) za-
powiada ingerencjê w prywatnoœæ internautów.
Z kolei wszechobecni spamerzy kopiuj¹ szczyt-
ny model przejêcia mocy obliczeniowej anonimo-
wych komputerów, znany z programu SETI, do
rozsy³ania w³asnej korespondencji.

Pradziadek baner

Najbardziej widoczny postêp dokona³ siê przede
wszystkim dziêki rozpowszechnieniu technolo-
gii Flash. To ju¿ obowi¹zuj¹cy standard i trudno
sobie dziœ wyobraziæ powa¿n¹ kreacjê rekla-
mow¹ stworzon¹ bez wykorzystania tego narzê-
dzia. Mo¿liwoœæ wkomponowania w baner spo-
rej iloœci grafiki, zdjêæ, animacji oraz interakcji
z u¿ytkownikiem po³¹czona z rosn¹c¹ przepu-
stowoœci¹ ³¹czy w Polsce i na œwiecie sprawi³a,
¿e apetyty projektantów rosn¹ w miarê tworze-
nia. A wraz z nimi rosn¹ rozmiary powierzchni
reklamowych.

Klasyczny baner ma wymiary 468×60 pik-

seli, tymczasem tzw. billboardy osi¹gaj¹ nawet
750×100 pikseli. Oficjalny standard wyznaczo-
ny przez bran¿ow¹ organizacjê IAB wynosi
728×90 pikseli, ale coraz czêœciej billboardy
konstruowane s¹ w ten sposób, by po naprowa-
dzeniu na nie wskaŸnika myszki rozwija³y siê
w dó³, przys³aniaj¹c tym samym fragment w³a-
œciwej strony WWW, tworz¹c tzw. expandy.

Na pocz¹tku kwietnia tego roku w amerykañ-

skiej sieci telewizyjnej History Channel rozpo-
czê³a siê emisja serialu „Band of Brothers”.
Wydarzenie to wsparto promocj¹ w Internecie,
bazuj¹c przede wszystkim na expand billboar-
dach, które s¹ w istocie mikrowitrynami – mówi

Pożegnanie z banerem

Reklama internetowa coraz bardziej agresywna

Internetowy rynek reklamy podniós³ siê z gruzów.
Reklama online jest dziœ bardziej multimedialna i bardziej
inwazyjna ni¿ dawniej. Statyczne banery i pop-upy odchodz¹
w niepamiêæ. Ich miejsce ju¿ nied³ugo zajm¹ rozwijane billboardy,
ruchome top layery i... nielegalny spam rozsy³any przez
komunikatory internetowe.

Micha³ Stêpieñ

Jan Kallwejt, dyrektor artystyczny w agencji in-
teraktywnej HYPERmedia. – Po naprowadzeniu
kursora na standardow¹ kreacjê o rozmiarze
728×90 pikseli, billboard rozwija³ siê do rozmia-

ru

728×315 pikseli, a u¿ytkownik móg³ nawigo-

waæ po kilku dzia³ach zawartych w kreacji. Zna-
laz³y siê tam: ankieta, w której mo¿na by³o g³o-
sowaæ na najlepszy film wojenny wszech cza-
sów, galeria 6 zdjêæ z serialu, quiz sk³adaj¹cy
siê z 10 pytañ dotycz¹cych II wojny œwiatowej
oraz mo¿liwoœæ pozostawienia swojego adresu
e-mail lub numeru telefonu komórkowego, by
móc potem otrzymaæ przypomnienie o emisji
pierwszego odcinka – opisuje Kallwejt.

To dopiero pierwsze próby, lecz wszystko

wskazuje na to, ¿e nied³ugo internauci skaza-
ni bêd¹ na równoczesne œci¹ganie nie jednej,
ale dwóch witryn internetowych: docelowego
serwisu, który chcieli obejrzeæ, oraz goszcz¹-
cych nañ reklam. Lub, co bardziej prawdopo-
dobne, du¿e objêtoœciowo reklamy doci¹gane
bêd¹ w tle na zasadzie streamingu (strumie-
niowego transferu danych – przyp. red.). Ta-
kie eksperymenty te¿ mia³y ju¿ miejsce w pol-
skim Internecie, np. przekonwertowany do fla-
sha spot telewizyjny telefonu Sony Ericsson
T610, emitowany w portalu Onet.pl w listo-
padzie 2003 r.

Innym rozwiniêciem tradycyjnych banerów

s¹ skyscrapery (ang. drapacze chmur), czyli pio-
nowe reklamy umieszczane zazwyczaj po pra-
wej stronie serwisu. Trzeba przyznaæ, ¿e mimo
sporych rozmiarów (120×600 pikseli) zbytnio nie
przeszkadzaj¹. Dlatego te¿ serwisy i sieci rekla-
mowe oferuj¹ od pewnego czasu tzw. surround
ad, czyli mo¿liwoœæ jednoczesnej ekspozycji bil-
lboarda oraz skyscrapera, które s¹ elementami
tej samej animacji.

Dziêki swej nachalnoœci nowoczesne rekla-

my stopniowo wypieraj¹ tradycyjne banery.
Niegdyœ stanowi³y one wrêcz synonim interne-
towej promocji. Dziœ oferuj¹ zbyt ma³¹ prze-
strzeñ, s¹ te¿ trudno zauwa¿alne na bogatych
w treœci stronach internetowych. Problem ma-
³ej atrakcyjnoœci nie dotyczy zreszt¹ tylko sa-
mych banerów.

Pop-up nie jest nieœmiertelny

Podobny kryzys prze¿ywaj¹ tradycyjne pop-upy.
Choæ trudno im odmówiæ intruzywnoœci (tak fa-
chowo okreœla siê nachalnoœæ reklamy; od ang.

intrusive – natrêtny, niepo¿¹dany, nieproszony),
zmor¹ tych reklam sta³o siê ostatnio oprogramo-
wanie do ich zwalczania. A najgorsze jest to, ¿e
popularnoϾ tego oprogramowania, nota bene
w wiêkszoœci darmowego (np. wtyczka Google
do IE), roœnie lawinowo.

O kurê znosz¹c¹ z³ote jajka – udzia³ pop-upów

na rynku reklamy internetowej przekroczy³ ju¿
6%, podczas gdy jeszcze w 2002 r. by³o to ok.
2% – trzeba jednak dbaæ ze szczególn¹ trosk¹.
Dlatego te¿ coraz czêœciej zamiast tradycyjnych
okienek, internauci mog¹ obserwowaæ reklamy
swobodnie p³ywaj¹ce po stronie WWW. To tzw.
overlaye, dziel¹ce siê na: brandmarki, top lay-
ery oraz interstitiale. W odró¿nieniu od standar-
dowych pop-upów wyœwietlane s¹ na przezroczy-
stej warstwie przykrywaj¹cej zawartoœæ serwisu,
co na chwilê obecn¹ stanowi trudne wyzwanie dla
wiêkszoœci programów blokuj¹cych.

Brandmark ³atwo poznaæ po kszta³cie. Mo¿e

on byæ dowolnie dobierany do reklamowanego
produktu czy us³ugi, przyjmuj¹c w efekcie zary-
sy np. butelki czy samochodu. Niczym prawdzi-
we okno przegl¹darki, brandmark daje siê zmini-
malizowaæ do postaci niewielkiej belki daj¹cej siê
przesuwaæ po stronie. Widoczne na niej jest wte-
dy zwykle tylko logo reklamowanej marki, st¹d
te¿ pochodzi nazwa tej formy promocji.

Rozwiniêciem brandmarku jest top layer,

przyjmuj¹cy zwykle postaæ animacji na³o¿onej
na witrynê. Ma zwykle wiêksze rozmiary (do
400×300 pikseli) i lepiej zamaskowane (czasem
wrêcz rozrzucone po stronie) przyciski s³u¿¹ce
do jego zamkniêcia czy minimalizacji.

Najbardziej inwazyjn¹ formê reklamy stano-

wi¹ jednak interstitiale (zwane te¿ poltergeista-
mi). S¹ to pe³noekranowe kreacje zas³aniaj¹ce
wywo³an¹ stronê WWW przez kilka, kilkanaœcie
sekund, po czym znikaj¹ce lub zamykane przez
u¿ytkownika.

Wszystkie kreacje wyœwietlane na dodatko-

wej warstwie charakteryzuj¹ siê du¿¹ skutecz-

D

la serwisów internetowych to z pewnoœci¹
dobra nowina, dla internautów niekoniecz-
nie. Z jednej strony obecnoœæ interesuj¹-



WARSZTAT

NA CD

NEWSY

Z OK£ADKI

FIRMA

MAGAZYN

PROGRAMY

e-marketing

INTERNET.paŸdziernik.2004

49

Nasi rozmówcy

Adam Kwaœniewski
dr handlowy sieci reklamowej Ad.net
http://www.adnet.pl

Jan Kallwejt
dr artystyczny agencji interaktywnej
HYPERmedia
http://www.hypermedia.pl

noœci¹. Wynika to z tego, ¿e trudniej je zabloko-
waæ, nie da siê ich tak¿e zignorowaæ. Szczegól-
nie wtedy, gdy z powodu przezroczystego pod-
³o¿a ka¿de odruchowe klikniêcie obok animacji
przynosi skutek odwrotny do zamierzonego, czy-
li wywo³anie nowego okna przegl¹darki z dalsz¹
czêœci¹ reklamy.

Mo¿liwe, ¿e overlaye w przysz³oœci ca³ko-

wicie zast¹pi¹ zwyk³e pop-upy. Póki co twórcy
reklam czêsto wprowadzaj¹ do kodu fragmenty
odpowiedzialne za wykrywanie u internauty nie-
przyjaznego software’u. Zale¿nie od tego, czy
zostanie on wykryty czy te¿ nie, u¿ytkowniko-
wi zostanie wyœwietlona reklama starego lub
nowego typu.

Wyzwaniem nie do przejœcia mo¿e siê oka-

zaæ zapowiedŸ Microsoftu o zintegrowaniu opro-
gramowania blokuj¹cego z now¹ wersj¹ przegl¹-
darki Internet Explorer. – Jeœli Microsoft rzeczy-
wiœcie wprowadzi takie blokady i oka¿e siê, ¿e
wykorzystuje je 100% u¿ytkowników, przez co
nie bêdziemy mieli komu emitowaæ reklam typu
pop-up, to koncepcje kreacyjne zostan¹ po pro-
stu przeniesione na inne noœniki – t³umaczy
Adam Kwaœniewski, dyrektor handlowy inter-
netowej sieci reklamy Ad.net. – Reklama online
szybko ewoluuje i wprowadzane s¹ coraz to
nowe rozwi¹zania. Poradzimy sobie.

Odgrzewane pomys³y

Bardziej widoczne formy reklamy wkraczaj¹ tak-
¿e tam, gdzie dotychczas panowa³ wywa¿ony
minimalizm. Np. w wyszukiwarkach interneto-
wych. – Pozycjonowanie odsy³aczy, a przede
wszystkim tzw. boksy tekstowe, to coraz chêt-
niej stosowana forma reklamy. W zale¿noœci od
wpisanej w wyszukiwarce frazy po prawej stro-
nie wyników wyszukiwania pojawiaj¹ siê ma³e
tekstowe reklamy z krótkim opisem i odsy³aczem
– mówi Jan Kallwejt. – Dlatego niedawno Goo-
gle zaproponowa³o oprócz tej formy reklamy
now¹ us³ugê, która polega na wyœwietlaniu sta-
tycznych banerów GIF, równie¿ dobieranych pod
wzglêdem wyszukiwanych zapytañ.

Od 1 kwietnia br. o Google g³oœno jest tak¿e

z powodu innej reklamowej rewolucji. Firma
og³osi³a zamiar uruchomienia kontrowersyjnej
us³ugi pocztowej Gmail, oferuj¹cej konta o po-
jemnoœci 1 GB oraz, co wzbudzi³o najwiêcej
emocji, monitoruj¹cej e-maile u¿ytkowników, by
na podstawie s³ów kluczowych do³¹czaæ do nich
pasuj¹ce reklamy. Nie wiadomo jednak, czy to
obawy przed naruszaniem prywatnoœci, czy po-
dejrzenia, ¿e mamy do czynienia z blefem, spra-
wi³y, ¿e Gmail do dzisiaj nie wystartowa³. Mimo
to wizja wpraszania siê z reklam¹ w cudz¹ kore-
spondencjê nie jest ju¿ tak nierealna, jak jeszcze
jakiœ czas temu. I to, oprócz lawinowego wzro-
stu pojemnoœci darmowych kont na ca³ym œwie-
cie, jest niew¹tpliwym sukcesem Google.

Wa¿n¹ rolê w œwiecie internetowej reklamy

zaczynaj¹ odgrywaæ komunikatory internetowe.
U¿ytkowników Gadu-Gadu lub Tlenu nie dzi-

wi¹ ju¿ oddzielne okna z reklamami pojawiaj¹-
ce siê przy ka¿dym logowaniu na serwer. Tak¿e
zestawy emotikonów lub tzw. skinów (skór zmie-
niaj¹cych wygl¹d programu) firmowane przez
sponsora nie nale¿¹ wcale do rzadkoœci. Specjal-
nie przygotowane emotikony (lub po prostu buŸ-
ki) przygotowane dla u¿ytkowników Gadu-Gadu
towarzyszy³y np. niedawnej akcji „Pogodna Je-
sieñ z PZU ¯ycie”.

Na osoby korzystaj¹ce z popularnych komu-

nikatorów czekaj¹, niestety, tak¿e i inne przeja-
wy dzia³alnoœci reklamowej niektórych firm.

Brudna reklama

Okazuje siê bowiem, ¿e stanowi¹ oni idealny cel
dla serwisów rozsy³aj¹cych spam. Kojarzone
dotychczas wy³¹cznie z natrêtnymi e-mailami,
niechciane informacje marketingowe masowo
docieraj¹ do zaskoczonych internautów, których
numery znalaz³y siê na liœcie kontaktów wy-
generowanej przez specjalne oprogramowanie
spamerskie. Jest to zjawisko stosunkowo nowe
(w 2003 r. wys³ano w ten sposób „tylko” ok. 400
mln wiadomoœci). Dla porównania tradycyjny
e-mailowy spam osi¹gn¹³ rozmiar 17 mld listów.
Analitycy wskazuj¹ jednak, ¿e w bie¿¹cym roku
aktywnoœæ komunikatorowych spamerów mo¿e
byæ a¿ trzykrotnie wy¿sza.

Nowa praktyka zyska³a nawet swoj¹ nazwê

– spim (koñcówka im pochodzi od okreœlenia
instant messenger).

W przeciwieñstwie do tradycyjnego spamu,

przed spimem znacznie trudniej siê obroniæ.
G³ównie ze wzglêdu na to, ¿e w przeciwieñstwie
do programów pocztowych komunikatory inter-
netowe nie posiadaj¹ wbudowanych zaawansowa-
nych filtrów antyspamowych. Ca³a odpowiedzial-
noœæ za prawid³owe dzia³anie us³ugi spada wiêc
na producentów oprogramowania. I trzeba przy-
znaæ, ¿e radz¹ sobie nadzwyczaj dobrze. Ich dzia-
³anie polega najczêœciej na kontrolowaniu najbar-
dziej charakterystycznego elementu komercyjne-
go spamu: odnoœników do stron WWW. Wpro-
wadzane ograniczenia nie pozwalaj¹ wiêc jednej
osobie na rozsy³anie zbyt wielu wiadomoœci z ak-
tywnym odsy³aczem, a w przypadku Gadu-Gadu
nawet na przes³anie takiej wiadomoœci osobie,
która nie znajduje siê na naszej liœcie kontaktów.

A gdyby dosz³o do przejêcia przez spamera

konta obcej osoby? Wydaje siê to nierealne do
zrealizowania na du¿¹ skalê, chocia¿... Firma So-
phos, producent znanego oprogramowania Sophos
Anti-Virus, poinformowa³a niedawno, ¿e 40%
rozsy³anego obecnie spamu pochodzi z kompute-
rów, nad którymi kontrolê przejê³y wirusy i troja-
ny, takie jak MyDoom, Sobig czy Bagle. Jeszcze
bardziej pesymistycznie brzmi¹ informacje opu-
blikowane przez firmê Sandvine, która udzia³
komputerów zombie (czyli przejêtych bez wie-
dzy w³aœciciela przez hakera lub spamera – przyp.
red.) w nielegalnym procederze okreœla a¿ na 80%.
W tym samym czasie kwitnie handel adresami IP
zainfekowanych maszyn.

Dochodzi do tego jeszcze problem rozprzestrze-

niaj¹cego siê oprogramowania typu spyware, któ-
rego zadaniem jest wyœwietlanie reklam na kom-
puterze u¿ytkownika bez jego zgody. Najczêœciej
o obecnoœci niechcianego programu ofiara dowia-
duje siê dopiero w momencie, gdy odwiedzaj¹c
rodzimy portal widzi po raz kolejny podejrzane
reklamy wyœwietlane w obcym jêzyku. Nawet jego
szybkie usuniêcie, np. za pomoc¹ aplikacji Ad-
aware (http://www.lavasoftusa.com), nie zmieni ju¿ fak-
tu, ¿e nielegalny reklamodawca zd¹¿y³ zainkaso-
waæ przy naszej pomocy odpowiedni¹ sumê pie-
niêdzy. W coraz brutalniejszej internetowej rekla-
mie internauta ma coraz mniej do powiedzenia.

Z reklam¹ Ÿle, bez niej jeszcze gorzej

Reklama to dla wielu serwisów podstawowe Ÿró-
d³o utrzymania, tak¿e dla tych najwiêkszych, które
postawi³y na w³asne numery dostêpowe do Inter-
netu czy przekszta³cenie najpopularniejszych dzia-
³ów w sekcje p³atne. Na jak¹ wegetacjê skazane
s¹ te najbardziej od reklamy uzale¿nione, mo¿na
by³o zaobserwowaæ przez kilka ostatnich lat.

Nowe technologie pozwalaj¹ z kolei na emi-

towanie bardziej agresywnych form reklamy.
Niestety w parze z tym idzie tak¿e rosn¹ce za-
gro¿enie niechcian¹ promocj¹ i zwi¹zane z tym
konsekwencje (obci¹¿enie sieci i serwerów, stra-
cony czas pracowników). Nale¿y siê spodziewaæ,
¿e w nied³ugim czasie powstan¹ nowe narzê-
dzia umo¿liwiaj¹ce internautom skuteczn¹ wal-
kê z nachaln¹ reklam¹.

Nie nale¿y zapominaæ, ¿e reklama online nie

jest zupe³nie odrêbnym tworem. – S¹ widzowie
poirytowani reklamami telewizyjnymi. Po³owa
listów do ka¿dej redakcji to proœby typu: „œwiet-
ne pismo, ale wyrzuæcie te okropne reklamy”.
W Internecie obserwujemy ten sam mechanizm
– niektórzy internauci zg³aszaj¹ uci¹¿liwoœæ ser-
wowanych im kreacji (przy czym irytacja g³ów-
nie zwi¹zana jest z czêstotliwoœci¹, a nie samym
faktem emisji). Pomimo narzekañ, które w rów-
nym stopniu dotykaj¹ wszystkich mediów, re-
klama dzia³a – mówi A. Kwaœniewski. – I dopó-
ki noœniki reklamy internetowej bêd¹ dzia³aæ,
bêd¹ wykorzystywane – dodaje.

Dlatego, jak ujê³a to jedna z osób odpowie-

dzialnych za reklamê w du¿ym polskim portalu,
prêdzej czy póŸniej internauci przyzwyczaj¹ siê
do nowej sytuacji. A reklamodawcy postaraj¹ siê,
by odby³o siê to w miarê bezboleœnie.