2.03. CZAJKOWSKA-ZIOBROWSKA DOMINIKA.doc

205

Dominika CZAJKOWSKA-ZIOBROWSKA
Wyższa Szkoła Bezpieczeństwa z siedzibą w Poznaniu

KONSUMERYZM JAKO FORMA ZASPOKAJANIA

POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA

Niniejszy tekst dotyczy konsumeryzmu przedstawionego pewnej formy zaspo-

kajania potrzeby bezpieczeństwa. Konsumeryzm jest ideologią. Stanowi system
powiązanych ze sobą poglądów odnośnie stylu życia, ubierania się, sposobu spę-
dzania wolnego czasu, zarabiania pieniędzy a przede wszystkim ich „wydawania”.
Zjawisko nieograniczonej konsumpcji wyznacza rozwój kultury współczesnej.

Ideologia konsumeryzmu
Termin „ideologia” został wprowadzony w XVIII w. przez D. de Tracy. Ozna-

cza  on  „system  mniej  lub  bardziej  powiązanych  ze  sobą  poglądów,  nastawień,
wierzeń, mitów i idei: religijnych, politycznych, naukowych, społecznych, prawnych
lub  innych,  prawdziwych  lub  fałszywych,  wspólnych  dla  jednostek  lub  grup
w określonym czasie i miejscu, zawsze łączących się z jakimś zespołem twierdzeń
wartościujących  oraz  dyrektywami  działania”.

U Marksa termin „ideologia” miał

wymowę negatywną, z kolei u K. Mannheima nie ma on „intencji moralnej czy na-
gannej”. Ideologia to „system poglądów, Weltanschauung, światopogląd. Ideologia
stanowi zbiór poglądów, który „pozostaje w tyle za rzeczywistością i dlatego zasła-
nia ją swymi anachronicznymi kategoriami”.

Według Mannheima, ideologie

są nieuchronnym  zjawiskiem, gdyż „idee powstają  na różnych, ograniczonych ob-
szarach  świata  społecznego.”  Stanowisko  Mannheima  (w  przeciwieństwie
do marksistów),  wskazuje,  że  ideologie  nie  są  wytworem  klas  społecznych,
zwłaszcza klasy panującej, a mogą się rodzić i  w  innych kręgach społeczeństwa,
w tym także wśród „pokoleń, grup o określonym statusie, sekt, grup zawodowych,
szkół itp.” W ostatecznej konkluzji do stanowiska Mannheima, źródła ideologii  by-
wają rozmaite, jednak „najważniejszym [z nich] jest stratyfikacja klasowa, ponieważ
w ostatecznej instancji wszystkie inne grupy społeczne są wytworem bardziej pod-
stawowych warunków produkcji i dominacji i pod ich wpływem ulegają przekształ-
ceniom”.

U Mannheima ideologie „są uznawane za wytwór grup społecznych,

których powstają, a ich funkcja polega na wspieraniu istniejącego porządku spo-
łecznego i obronie interesów grupowych”. Ideologia może być „jawna”, wówczas,
gdy jest „jasno sformułowana, nie ukryta za «zasłoną dymną» treści propagando-
wych, maskujących prawdziwe intencje i zamiary posługujących się nią jednostek
lub grup”; ideologia może być też „ukryta”, dzieje się tak, gdy „nie jest sformułowa-
na wyraźnie, explicite, i jej rzeczywista postać oraz cele jej twórców są przez nich
z różnych powodów, zniekształcone i zamaskowane”.

Warto podkreślić, że Mann-

heim  wprowadził  rozróżnienie  pomiędzy  ideologiczną  i  socjologiczną  analizą  wie-
dzy.  Rozróżnia  on  „wewnętrzną  i  zewnętrzną”  perspektywę.  Tak,  więc  „jeśli  ktoś
dokonuje oglądu z wnętrza grupy, do której należy, skłonny jest uwierzyć, że jego

K. Olechnicki, P. Załęcki: Słownik socjologiczny. Toruń 2000, s. 82

G. Ritzer: Klasyczna teoria socjologiczna. Poznań 2004, s. 250

Ibidem, s. 243.

K. Olechnicki, P. Załęcki, op. cit., s. 82

206

grupa tworzy «idee», a wszystkie inne grupy – «ideologie». Gdy jednak przyjmie
zewnętrzną perspektywę socjologa, może dostrzec, że wszystkie systemy idei,
łącznie z tymi, które się rodzą w jego grupie są ideologiami”.

Ideologia konsumpcji u H. Marcusego
Jak pisze M. Featherstone, „z punktu widzenia klasycznej ekonomii celem

każdej  produkcji  jest  konsumpcja,  zakładająca  maksymalizację  satysfakcji  po-
szczególnych  osób  poprzez  nabywanie  ciągle  zwiększającej  się  liczby  wytwarza-
nych produktów”. Analizując z perspektywy XX-wiecznych neo-Marksistów „rozwój
ten traktuje  się  jako  pojawianie  się  nowych  możliwości  do  kontrolowania
i manipulowania  konsumpcją”.  Powszechne  jest  stanowisko,  że  „rozwój  produkcji
kapitalistycznej, szczególnie po rozwinięciu  naukowego podejścia do  zarządzania
i Fordyzmu na przełomie wieku, wymusił stworzenie nowych rynków oraz „eduka-
cję”  obywateli  poprzez  reklamy  i  inne  media,  tak  aby  stali  się  konsumentami”.
To podejście, zapoczątkowane przez Lukacs’a, zostało najlepiej rozwinięte w pra-
cach Horkheimer’a i Adorno, Marcuse’a oraz Lefebvre’a”.

Zdaniem Herberta Marcuse „intensywność, zaspokojenie, a nawet charakter

ludzkich  potrzeb  poza  poziomem  biologicznym  zawsze  były  wcześniej  uwarunko-
wane. To, czy możliwość działania lub porzucenia aktywności, używania lub nisz-
czenia,  posiadania  lub  odrzucenia  czegoś  jest  uchwycona  jako  potrzeba,  czy  też
nie  –  zależy  od tego,  czy  może  być  ona  postrzegana  i  konieczna  dla  panujących
instytucji i grup społecznych”.

Teoria fałszywych potrzeb Marcusego tkwi w teore-

tycznych  ramach  szkoły  frankfurckiej. Wychodzi  ona  z  założenia,  że  „ludzie  mają
prawdziwe  czy  też  rzeczywiste  potrzeby  bycia  twórczymi,  niezależnymi  i  autono-
micznie  kontrolującymi  swoje  przeznaczenie,  w  pełni  uczestniczącymi  członkami
demokratycznych wspólnot oraz, że są zdolni do prowadzenia wolnego i względnie
nieskrępowanego życia i myślenia za samych siebie”.

Potrzeby „fałszywe” są potrzebami „narzuconymi jednostce w procesie jej re-

presjonowania,  przez  partykularne  interesy  społeczne”  potrzeby,  które  utrwalają
znój,  agresywność,  cierpienie  i  niesprawiedliwość.  Ich  zaspokojenie  mogłoby  być
czymś  najbardziej  przyjemnym  dla  jednostki,  jednak  takie  szczęście  nie  jest  sta-
nem,  który  powinien  być  utrzymywany  i  chroniony,  jeśli  służy  do  zahamowania
rozwoju  zdolności  (jej  własnej  lub  innych  ludzi)  do  rozpoznania  choroby  całości
i  uchwycenia  szans  wyleczenia.  Rezultatem  jest  wtedy  euforia  w  nieszczęściu”.

Jak  pisze  Storey  „ideologia  konsumeryzmu  stymuluje  powstawanie  fałszywych
potrzeb i że potrzeby te działają jak rodzaj kontroli społecznej”, i pisząc za Marcuse
„ludzie  rozpoznają  się  w swych  wytworach:  odnajdują  swoją  duszę  we  własnym
samochodzie, sprzęcie  hi-fi,  wielopoziomowym mieszkaniu,  wyposażeniu kuchen-
nym.”  A  zatem  „zmienia  się  sam  mechanizm  wiążący  jednostkę  z  jej  społeczeń-
stwem, a społeczna kontrola zakorzenia się w nowych potrzebach, które wytworzy-
ła”.  Jak  pisze  Storey  „według  Marcusego,  reklamy  stymulują  powstawanie  fałszy-

G. Ritzer, op. cit., s. 243

M. Featherstone: Consumer Culture & Postmodernism. London – Thousand Oaks – New Delhi 2002,

s. 4-15

H. Marcuse: Człowiek jednowymiarowy. Badania nad ideologią rozwiniętego społeczeństwa przemy-

słowego. Warszawa 1991, s. 22

D. Strinati: Wprowadzenie do kultury popularnej. Poznań 1998, s. 57

H. Marcuse, op. cit., s. 21-22

207

wych potrzeb – przykładowo pragnienie bycia osobą określonego typu, która nosi
konkretne ubrania, je konkretny rodzaj żywności, pije konkretne napoje, używa
konkretnych przedmiotów”.

Do potrzeb „fałszywych” H. Marcusego zalicza: „więk-

szość  przeważających  form  wypoczynku,  zabawy,  zachowywania  się  i  konsumo-
wania zgodnie z tym co zaleca reklama, kochania i nienawidzenia tego, co kochają
i nienawidzą inni, należy do tej kategorii potrzeb fałszywych. Takie potrzeby posia-
dają  społeczną  treść  i  funkcję,  które  są zdeterminowane  przez  zewnętrzne  siły,
nad  którymi  jednostka  nie  ma żadnej  kontroli;  rozwój  i  zaspokojenie  tych  potrzeb
są  heteronomiczne.  Bez  względu  na  to  jak  bardzo  takie  potrzeby,  odtworzone
i wzmocnione przez warunki egzystencji, mogą stać się własnymi potrzebami jed-
nostki, bez względu na to, jak bardzo identyfikuje się ona z nimi i odnajduje siebie
w ich zaspokajaniu, są one nadal tym, czym były od początku – wytworami społe-
czeństwa,  którego  dominujący  interes  wymaga  represjonowania.  Przewaga  po-
trzeb represywnych jest faktem dokonanym, akceptowanym w niewiedzy  i klęsce,
lecz faktem, który trzeba unieważnić zarówno w interesie jednostki szczęśliwej, jak
i tych  wszystkich, których  nędza jest ceną jej usatysfakcjonowania. Jedynymi po-
trzebami, które na osiągniętym poziomie kultury bezwarunkowo domagają się za-
spokojenia, są potrzeby życiowe – pożywienia, ubrania, mieszkanie. Zaspokojenie
tych potrzeb jest wstępnym warunkiem do spełnienia wszystkich potrzeb, zarówno
tych niewysublimowanych jak i tych wysublimowanych.

Teoria Marcusego przed-

stawia,  że „prawdziwe potrzeby nie mogą  zostać  zrealizowane  we  współczesnym
kapitalizmie,  ponieważ  potrzeby  fałszywe,  które  kapitalizm  wytwarza  po  to,
by przeżyć, nakładają się na nie”, tak więc „potrzeby fałszywe zaprzeczają istnieniu
potrzeb rzeczywistych i tłumią je”. Możemy, więc za Marcuse stwierdzić, że potrze-
by  tworzy  się  „aby  je  zaspokajać”,  dzieje  się  to  jednak  „  zawsze  kosztem  nie  za-
spokojenia potrzeb prawdziwych”.

W danych warunkach ocena potrzeb i ich zaspokojenia wymaga wzorców

priorytetu  –  wzorców  optymalnego  rozwoju  jednostki,  wszystkich  jednostek,  przy
optymalnym  wykorzystaniu  materialnych  i  intelektualnych  zasobów  dostępnych
człowiekowi.  Zasoby  są  policzalne.  „Prawdziwość”  i  „fałszywość”  wyznaczają  wa-
runki  obiektywne  w  takim  zakresie,  w  jakim  uniwersalne  zaspokojenie  życiowych
potrzeb i poza tym, stopniowe łagodzenie trudu i ubóstwa są uniwersalnie ważnymi
wzorcami.

Już Marks dokonał rozróżnienia konsumpcji na „umożliwiająca przeży-

cie i luksusową” (Smith podobnie). Z jednej strony podawał „niezbędne środki kon-
sumpcji”, czyli wchodzące do „konsumpcji klasy robotniczej”, z drugiej – przedmioty
zbytku, które wchodzą jedynie do konsumpcji klasy kapitalistów, które można za-
tem wymienić wyłącznie na wydatkowaną wartość dodatkową” Tak więc „podsta-
wowe artykuły żywnościowe to środki konsumpcji umożliwiające przeżycie, samo-
chody to przedmioty zbytku”.

„Społeczne regulacje powodują wytwarzanie nieod-

partej potrzeby produkowania i konsumowania rzeczy zbędnych; potrzeby ogłupia-
jącej pracy tam, gdzie nie jest już ona rzeczywista koniecznością, potrzeby różnych
form odpoczynku, które uśmierzają i przedłużają to ogłupienie; potrzeby podtrzy-
mywania takich złudnych swobód, jak wolna konkurencja przy regulowanych ce-

J. Storey: Studia kulturowe i badania kultury popularnej. Teorie i metody. Kraków 2003, s.109

H. Marcuse, op. cit., s. 22

D. Strinati, op. s. 57

H. Marcuse, op. cit., s. 23

G. Ritzer: Magiczny świat konsumpcji. Warszawa 2001, s. 108

208

nach,  wolna  prasa, która cenzuruje samą siebie,  wolny  wybór pomiędzy  znakami
firmowymi i gadżetami”. Zdaniem Marcusego pojawia się tu jednak problem: „wol-
ność może zostać przetworzona w potężny instrument panowania. Zakres wyboru
dostępny jednostce nie jest czynnikiem decydującym w określaniu stopnia ludzkiej
wolności, lecz jest nim to, co może jest wybrane przez jednostkę. Kryterium wolne-
go  wyboru  nie  może  być  nigdy  kryterium  absolutnym,  ani  nie  jest  ono  całkowicie
względne”,  przy  czym  „wolny  wybór  pośród  szerokiej  różnorodności  dóbr  i  usług
nie oznacza wolności, jeżeli te dobra i usługi podtrzymują społeczną kontrolę nad
życiem w znoju i strachu – to znaczy, gdy utwierdzają alienację”, a „spontaniczne
odtwarzanie przez jednostkę z góry narzuconych potrzeb nie ustanawia autonomii;
świadczy  tylko  o  skutecznej  kontroli”.

Tak więc, w dzisiejszym społeczeństwie,

coraz trudniejsze do wyobrażenia stają się środki i sposoby, którymi jednostki „mo-
gą przerwać swe zniewolenie i osiągnąć wyzwolenie”.

Ideologia konsumpcji Marcusego polega na tym, ze „ludzie nie zdają sobie

sprawy, że ich rzeczywiste potrzeby nie zostają zaspokojone”, na skutek „ulegania
podnietom  i  zaspokajania  fałszywych  potrzeb  myślą,  że  maja  to,  czego  pragną”.
Tak więc, „ludzie życie żyjący w społeczeństwach kapitalistycznych są przekonani
o własnej wolności, ale łudzą sami siebie”, „nie są wolnymi, autonomicznymi, nie-
zależnymi istotami ludzkimi, świadomie decydującymi o własnym losie”. Wolność,
która  jest  im  dana  „ogranicza  się  do  wolności  wyboru  między  różnymi  dobrami
konsumenckimi lub markami tego samego dobra”. Konkludując, „fałszywe potrzeby
konsumenta  i  wybór  oferowany  przez  reklamę  (...)  tłumią  rzeczywiste  potrzeby”,
przy  czym  „kultywowanie  fałszywych  potrzeb  wiąże  się  z  rolą  przemysłu  kultural-
nego”.

Teoria kultury kapitalistycznej T.W. Adorna
Wybitny, niemiecki filozof, socjolog i muzykolog T.W. Adorno, uważa,

że żyjemy w „społeczeństwie opartym na wymianie (Tauschgesellschaft)”.

T.W. Adorno twierdzi, że „pieniądz, czyli cena towarów lub dóbr, łącznie z biletem
na  koncert  –  określa  i  przenika  stosunki  społeczne  kapitalizmu”  bezpośrednią  in-
spiracją jest twierdzenie Marksa, które możemy odnieść do początków „fetyszyzmu
towarowego”. To Marks odróżnił wartość wymienną od wartości użytkowej towarów
w społeczeństwie  kapitalistycznym:  „wartość  wymienna  odnosi  się  do  pieniądza,
dzięki  któremu  towar  może  opanować  rynek,  do  jego  ceny  kupna  i  sprzedaży”
z kolei „wartość użytkowa” odnosi się do „pożytków dóbr dla konsumenta, do jego
praktycznej  wartości  czy  użyteczności  jako  towaru”.  Przy  czym  „w  kapitalizmie
wartość wymienna będzie zawsze dominować nad wartością użytkową, ponieważ
kapitalistyczny  cykl  ekonomiczny,  łączy  produkcję,  sprzedaż  i  konsumpcję  dóbr,
zawsze  będzie  przeważał  nad  rzeczywistymi  potrzebami  ludzi.

Jednym z nega-

tywnych następstw społeczeństwa opartego na wymianie, jest zatracenie umiejęt-
ności „obdarowywania się”. Naruszenie zasady wymiany prowadzi do absurdalne-
go i niewiarygodnego faktu – czasem „nawet dzieci podejrzliwym wzrokiem patrzą
na dawcę, jak gdyby prezent był tylko trickiem, obliczonym na to, żeby sprzedać im

H. Marcuse, op. cit., s. 25

Ibidem, s. 24

D. Strinati, op. cit., s. 57

H. Mörchen: Władza i panowanie u Heideggera i Adorna. Warszawa 1999, s. 143

D. Strinati, op. cit., s. 54-55

209

szczotkę albo mydło”.

Zdaniem Adorno, „odkąd w wyniku dominacji wartości wy-

miennej  zatarła  się  pamięć  o  tradycyjnej  wartości  użytkowej  towarów,  towarowi
znów można nadać drugorzędną lub sztuczną wartość użytkową. Tak, więc dobra
konsumpcyjne można dowolnie umieszczać w szerokim zakresie kulturalnych aso-
cjacji i iluzji. Szczególnie dobrze nadaje się do tego reklama, która wytwarza aurę
romantyzmu,  egzotyki,  pożądania,  piękna,  spełnienia,  wspólnoty,  postępu  nauko-
wego  i  dobrego  życia  wokół  zwyczajnych  towarów,  takich  jak  mydło,  zmywarki
do naczyń, samochody czy napoje alkoholowe”.

Przy czym „w podziale dóbr kon-

sumpcyjnych” obowiązują „stosunki panowania”. T.W. Adorno „zwraca szczególna
uwagę na przemysł kulturalny, «hamujący i deprecjonujący charakter towaru zna-
mionującego  muzykę»,  oraz  na  «skoncentrowaną  w  telewizji  przemoc  tego,
co  ogólne»  wobec  ludzi.  Nic  w  sposób  bardziej  dobitny  nie  symbolizuje  tego,
że życie, które posiadają i które rzekomo zdobywają, życie uważane przez nich za
coś  najbliższego  i  najbardziej  rzeczywistego,  w  swojej  konkretnej  treści  w  dużym
stopniu  zostaje  im  odgórnie  przydzielone”.

„Znakiem epoki jest, że żaden czło-

wiek, bez wyjątku, nie może już sam w pewnej mierze przejrzyście określić swego
życia, na co dawniej pozwalały szacunki rynkowe. W zasadzie wszyscy, nawet
najpotężniejsi są przedmiotami”.

T.W. Adorno twierdzi, że „zarówno w sferze produkcji, jak i konsumpcji wystę-

puje ta sama logika produktu i instrumentalna racjonalność”.

Racjonalność jest,

więc jednym z kluczowych terminów w jego analizach dotyczących społeczeństwa
konsumpcji.  Można  stwierdzić,  że  „współczesnym  życiem  społecznym  jest  świat
administrowany  (administered  world):  kultura  masowa  i  konsumpcyjna
ma instrumentalny  związek  z  jednostką.  Marketing  dóbr  konsumpcyjnych  traktuje
potrzeby ludzi jako środek do osiągania określonych celów, na przykład marketing
celowy  (target  marketing)  zajmuje  się  kwalifikowaniem  potrzeb  poprzez  badania
rynkowe i przezwyciężaniem oporu konsumenta za pomocą reklamy”.

T.W. Ador-

no (wraz z M. Horkheimerem) zauważył, że firmy nie mogą zrezygnować z bieżącej
działalności reklamowej nie tylko przed utratą zysku, ale także przed utratą presti-
żu”. Reklama jest, więc tu pojmowana jako „prezentacja i promocja konsumpcji”,
ponieważ „ostatecznie klient zachęcany reklamą zawsze coś kupi – nawet towar
wyprodukowany przez konkurencję”.

Jest to „przykład mechanizmu działającego

w kapitalizmie konsumpcyjnym, gdzie popyt i podaż podlegają dokładnej kalkulacji,
a pieniądze odgrywają wiodącą rolę”.

„Rozrywki, sztuka i kultura zostają prze-

puszczone przez filtr przemysłu kulturalnego; odbiór zostaje uzależniony od warto-
ści  wymiennej,  w miarę  jak  wyższe  cele  i  wartości  kulturowe  poddają  się  logice
procesu produkcji i rynku. Tradycyjne formy  związku [asocjacji] w obrębie rodziny
i życia  prywatnego,  obietnica  szczęścia  i  spełnienia  oraz  „tęsknota  za  czymś  zu-
pełnie  odmiennym”,  o co walczyły  najlepsze  produkty  kultury  wysokiej  są  przed-

Th.W. Adorno: Minima Moralia. Refleksje z poharatanego życia. Kraków 1999, s. 42

M. Featherstone, op. cit., s. 14-15

H. Mörchen, op. cit., s. 148

Th.W. Adorno, op. cit., s. 36

M. Featherstone, op. cit., s. 14-15

Y. Terada: Rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego i różne koncepcje wolności. W: M. Golka (red.):

W cywilizacji konsumpcji. Poznań 2004, s. 16

M. Golka: Spektakle konsumpcji i biedy. W: M. Golka (red.): W cywilizacji konsumpcji. Poznań 2004,

s. 34

Y. Terada, op. cit., s. 16

210

stawiane  zatomizowanej,  manipulowanej  masie,  która  uczestniczy  w  ersatzu
(namiastce)  masowo  produkowanych  dóbr  kulturalnych  o  najniższym  wspólnym
mianowniku, jako wartości przemijające”. Tak, więc można stwierdzić, że „akumu-
lacja  towarów  doprowadziła  do triumfu  wartości  wymiennej  oraz  że  możliwa  stała
się  instrumentalna,  racjonalna  kalkulacja  wszystkich  aspektów  życia,  w  której
wszystkie  istotne  różnice,  tradycje  kulturalne  i  wartości  jakościowe,  zostają  prze-
kształcone  w  wartości  ilościowe.  Jednakże,  choć  wykorzystanie  logiki  kapitałowej
może tłumaczyć postępującą wymierność i zniszczenie resztek kultury tradycyjnej
i wysokiej – w tym sensie, że logika modernizacji kapitalistycznej zakłada „rozpro-
szenie w powietrzu wszystkich rzeczy stałych” – pojawia się również problem „no-
wej”  kultury,  kultury  kapitalistycznej  nowoczesności.  Czy  jest  to  zaledwie  kultura
wartości  wymiennej i instrumentalnej, racjonalnej kalkulacji – coś co można okre-
ślić  jako  „non-culture”  lub  „post-culture”.

Zamierzeniem przemysłu kulturowego

jest „odgórna integracją jego odbiorców”. Jak również „zmusza” do „integracji” od-
rębnych dotychczas „obszarów sztuki niskiej i wysokiej”.

Doszło już do tego,

że „w ostatnim czasie granice między gatunkami sztuki stają się płynne lub, do-
kładniej mówiąc, ich linie demarkacyjne często na siebie zachodzą”.

„Pogląd

szkoły frankfurckiej, który zakłada, że przemysł kulturalny wytwarza homogeniczną
(jednorodną) kulturę masową, która stanowi  zagrożenie dla indywidualności  i kre-
atywności,  spotkał  się  z  krytyką  ze  względu  na  jego  elitarność  i  niezdolność  do
zbadania  rzeczywistych  procesów  konsumpcyjnych,  które  wykazują  duże  zróżni-
cowanie konsumentów odnośnie odbioru i użytkowania towarów”.

Logika konsumpcji według J. Baudrillarda
Zainteresowanie zagadnieniem „logiki towaru” zauważalne jest w pracach

Jeana  Baudrillarda,  który  korzystając  z  teorii  utowarowienia  Lukacs’a  i  Lefe-
bvre’ego  dochodzi  do  podobnych  wniosków  jak  Adorno.  Jedną  z  głównych  cech
teorii  Baudrillarda jest twierdzenie, że „konsumpcja wymaga aktywnej manipulacji
znakami  (symbolami),  co  „staje  się  to  czołową  kwestią  późnego  społeczeństwa
kapitalistycznego, w którym z połączenia znaku i towaru powstał znak towarowy.”
Przy  czym  „manipulację  znakami  w  mediach  i  reklamie  oznacza,  że  znaki  mogą
istnieć  w izolacji  od  obiektów  i  mogą  być  używane  w  licznych  relacjach  skojarze-
niowych”.  Przy  czym  „semiologiczne  rozwinięcie  towarowej  logiki  Baudrillarda  za-
kłada  pewne  idealistyczne  odchylenia  od  teorii  Marksa  oraz  przejście  od  akcentu
materialistycznego  do  kulturalnego”.  Baudrillard  przesuwa  nacisk  z  „produkcji  na
reprodukcję”, czyli na „nieskończone powielanie znaków, obrazów i symulacji przez
media, które zacierają różnice między obrazem a rzeczywistością”. Tak więc „spo-
łeczeństwo  konsumenckie  przekształca  się  w  społeczeństwo  zasadniczo  kultural-
ne, w miarę jak życie społeczne ulega liberalizacji, a stosunki społeczne są coraz
bardziej zmienne i coraz mniej regulowane przez stałe normy. Nadprodukcja zna-
ków oraz reprodukcja obrazów i symulacji prowadzi do utraty ich stałego znaczenia
i  do  estetyzacji  rzeczywistości,  w której  masy  są  zafascynowane  nieskończonym

M. Featherstone, op. cit., s. 14-15

T. W. Adorno: Podsumowanie rozważań na temat przemysłu kulturowego. W: T.W. Adorno: Sztuka

sztuki. Wybór esejów. Warszawa 1990, s. 13

T.W. Dorno, op. cit., s. 29

M. Featherstone, op. cit., s. 14-15

211

przepływem dziwacznych zestawień, pozbawiających widza zdrowego rozsądku”.

Jest to postmodernistyczna „kultura bez dna”, o której pisze Jameson. Koncepcja
Jamesona  dotycząca  kultury  postmodernistycznej  pozostaje  pod  silnym  wpływem
prac  Baudrillarda.  W  tym  społeczeństwie  kultura  otrzymała  nowe  znaczenie  po-
przez „wysycenie” znaków i wiadomości do takiego stopnia, że „wszystko w życiu
społecznym może stanowić kulturę. To „skraplanie się znaków i obrazów” prowadzi
również  do  zatarcia  różnicy  między  kulturą  elitarną  i  masową:  przyznania  tego
samego  poziomu  ważności  „rozbieranej  muzyce  pop  z  Las  Vegas”  i  „poważnej”
kulturze wysokiej.

Zjawisko szeroko rozumianej konsumpcji jest rzekomo odpowiedzią

na „potrzeby”  człowieka.  I  tak  Jean  Baudrillard  powołuje  się  koncepcję  potrzeb
Marshalla,  według,  którego  „potrzeby  są  współzależne  i  racjonalne”.  Dalej  na  po-
glądy  Galbraith’a,  który  uważa,  że  „wybory  są  narzucone  przez  perswazję”.
I w końcu najwięcej objętościowo poświęca miejsca poglądom Gervasi’ego, które-
go zdaniem potrzeby „są współzależne i rezultatem narzucania (w większości wy-
kalkulowane  racjonalnie)”.

Przedstawiając jego poglądy pisze: „wybory nie są

hazardem,  ale społecznie  kontrolowane,  odbiciem  modelu  kulturowego,  na  łonie,
którego są spełniane. Nie produkując i nie konsumując ważnych dóbr: muszą mieć
kilka  znaczeń  patrząc  na  system  wartości”.  Według  Gervasi’ego  „wprowadzenie
perspektywy konsumpcji jest końcem integracji”, i za Parsonsem „celem ekonomii
nie jest maksymalizacja produkcji dla jednostek (pour l’individu), ale maksymaliza-
cja  produkcji  powiązana  z  systemem  wartości  społeczeństwa”. W  tym  kontekście
dla Duessenbery „sam wybór jest fundacją wariacji dóbr w funkcji pozycji na drabi-
nie  hierarchicznej.  W  końcu,  różnica  wyboru  społeczeństwa  i  innych  i  ich  podo-
bieństw wewnątrz tego samego społeczeństwa, które nam narzuca przypatrywanie
się zachowaniom konsumentów jako fenomenu społecznego”.

Cechy społeczeństwa konsumpcji
M. Feartherstone wychodzi z założenia, że można mówić o „logice konsump-

cji”,  odnoszącej  się  „do  istniejących  w społeczeństwie  sposobów  używania  towa-
rów  dla  podkreślenia  [zróżnicowania]  stosunków  społecznych.  Mówienie  o  kon-
sumpcji dóbr natychmiast ukrywa szeroki zakres towarów, które są konsumowane
lub  nabywane  w  miarę,  jak  coraz  więcej  aspektów  czasu  wolnego  (zarówno  co-
dziennych czynności rutynowych jak i wykonywanych w czasie wolnym) zależy od
nabywanych  dóbr.  Ukrywa  to  również  konieczność  rozróżnienia  między  dobrami
konsumpcyjnymi trwałego użytku (towarami, których używamy w życiu codziennym
i  czasie  wolnym,  np.  lodówkami,  samochodami,  wieżami  stereo,  kamerami)  i  nie-
trwałymi  (żywność,  napoje,  ubranie,  kosmetyki)  oraz  zmianę  zachodzącą  wraz
z upływem czasu  w proporcji dochodów  przeznaczanych na  poszczególne sekto-
ry”. Zaznacza, że „należy również zwrócić uwagę na sposoby, dzięki którym towary
zyskują  i  tracą  status  dóbr  oraz  ich  długość  życia  od  produkcji  do  konsumpcji.
Żywność  i  napoje  mają  zwykle  krótki  okres  życia,  choć  nie  zawsze;  np.  butelka
porto  z  dobrego  rocznika  może  wyrażać  prestiż  i ekskluzywność,  co  powoduje,
że  nigdy  naprawdę  nie  podlega  konsumpcji  (otwarciu  i wypiciu)  choć  może  być

M. Featherstone, op. cit., s. 14-15

Ibidem, s. 14-15

J. Baudrillard: La société de consummation. Paris 2002, s. 94

Ibidem, 94-95

212

konsumowana w wymiarze symbolicznym (poprzez spojrzenie, marzenie, rozmowę
o  niej,  fotografię  i  trzymanie  w  dłoni)  na  wiele  satysfakcjonujących  sposobów.
W  tym  sensie  można  mówić  o  podwójnym  symbolicznym  aspekcie  towarów  we
współczesnych  społeczeństwach  Zachodu:  symbolizm  jest  nie  tylko  widoczny  we
wzorze  [projekcie,  konstrukcji]  i  obrazie  procesów  produkcji  i  marketingu,  symbo-
liczne  skojarzenia  [powiązania]  towarów  mogą  być  wykorzystywane  i  renegocjo-
wane,  aby  podkreślić  różnice  w  stylu  życia,  które  tworzą  granice  w  stosunkach
społecznych.

W pewnych przypadkach celem nabycia towaru może być uzyskanie prestiżu

dzięki  wysokiej  wartości  wymiany  (przytaczana  cena  butelki  porto),  szczególnie
w  przypadku  społeczeństw,  w  których  arystokracja  i  stare  bogate  rody  musiały
oddać  część  władzy  w  ręce  nowobogackich  (np.  rozrzutność  według  Veblena).
Może  mieć  również  miejsce  sytuacja  odwrotna,  kiedy  dany  towar  zostaje  pozba-
wiony  swojego  statusu  dobra.  Np.  prezenty  i  przedmioty  odziedziczone  mogą
w momencie utrzymania stracić swą wartość dobra i stać się dosłownie „bezcenne”
(w  tym  sensie,  że ich  sprzedaż  lub  wycena  byłaby  przejawem  wyjątkowo  złego
smaku), gdyż stanowią symbol głębokich więzi osobistych i mają zdolność wywo-
ływania wspomnień o ukochanych osobach. Dzieła sztuki lub przedmioty wyprodu-
kowane do celów rytualnych i niosące w związku z tym ogromny ładunek symbo-
liczny, często nie podlegają wymianie, lub nie utrzymują statusu dobra przez dłuż-
szy  czas.  Jednocześnie,  ich  zdeklarowany  status  świętości  i  odrzucenie  bluź-
nierczego rynku i wymiany towarowej, mogą paradoksalnie zwiększyć ich wartość.
Fakt, że są niedostępne i „bezcenne” zwiększa ich cenę i stopień w jakim są pożą-
dane.”

Możemy więc powiedzieć, że choć towary mogą przełamywać bariery spo-

łeczne, przerywać od dawna ustalone więzy między osobami i rzeczami, występuje
też tendencja przeciwna, ruch w kierunku ograniczania, kontrolowania i kierowania
wymianą  towarów.  W  niektórych  społeczeństwach  systemy  trwałych  statusów
są chronione  i  powielane  czy  też  odtwarzane  dzięki  ograniczaniu  możliwości  wy-
miany lub dostawy nowych towarów. W innych społeczeństwach występuje ciągła
dostawa  zmieniających się dóbr, dająca  złudzenie całkowitej  zmienności towarów
i nieograniczonego dostępu do nich; jednakże tutaj, tak jak w przypadku systemów
mody,  ograniczony  jest  właściwy  smak,  znajomość  zasad  klasyfikacji,  hierarchii
i stosowności. Etap przejściowy stanowią prawa regulujące [normujące], funkcjonu-
jące  jako  urządzenia  regulujące  konsumpcję,  określające  które  grupy  mogą  kon-
sumować dane towary i nosić rodzaj odzieży, w sytuacji w której poprzedni system
stałego  statusu  jest  silnie  zagrożony  ze  strony  gwałtownego  wzrostu  liczby  i  do-
stępności towarów – np. w Europie późnego pre-modernizmu.

W społeczeństwie konsumpcyjnym „ważną role odgrywają reklama, moda

i wzornictwo przemysłowe. Ubrania, domy, meble, samochody, żywność muszą
być nie tylko wygodne, funkcjonalne, technologicznie sprawne, pożywne i zdrowe,
ale także modne i piękne: pięknie zaprojektowane i wykonane, pięknie opakowane,
wyeksponowane, reklamowane itd. W rezultacie obserwujemy systematyczną
i intensywną estetyzację życia codziennego, która dotyczy m. in. najbliższego śro-

M. Featherstone, op. cit., s. 16-17

213

dowiska (dom, ogród itp.), produkcji i dystrybucji dóbr konsumpcyjnych, obrzędów,
rytuałów, sposobów spędzania wolnego czasu i samego ciała ludzkiego.

Dla przykładu ogromne rozróżnienie obserwuje się wśród odbiorców poszcze-

gólnych  magazynów  kolorowych.  I  tak  „Twój  Styl”,  „Cosmopolitan”  mają  zupełnie
innych odbiorców niż „Naj” czy „Pani domu”. Szlendak różnicuje odbiorców maga-
zynów  erotycznych  w  Stanach  Zjednoczonych  ze  względu  na  klasę  społeczną,
i tak: „Penthouse” i „Playboy” kierowane są do dobrze uposażonej klasy średniej,
pozostałe,  mniej  wyrafinowane  pod  względem  technicznym  czy  merytorycznym
do klasy  robotniczej  –  w  Polsce  będą  to  „Cats”  czy  „Wamp”,  tak  więc  „czytanie
magazynów erotycznych jest zatem wyznacznikiem pozycji klasowej”.

Społeczeństwo konsumpcji jest społeczeństwem walki o sukces, społeczeń-

stwem  gdzie  jako  główna  wartość  przeważa  kult  pieniądza,  sukcesu,  dobrobytu,
a jednocześnie społeczeństwem, w którym istnieje ogromna „przepaść” pomiędzy
ludźmi zamożnymi i biednymi. Dostęp do konsumpcji nie jest równy, jak pisze Jean
Baudrillard „konsumpcja jest organizacją klas społecznych tak jak szkoła – znajdu-
jemy  w niej nierówność  w sensie ekonomicznym, na  przykład możliwość dokony-
wania  zakupów,  jednocześnie  nierówność  w  możliwości  dokonywania  wyborów  –
„wszyscy nie mają takich samych przedmiotów, jak wszyscy nie maja takiej samej
szansy szkolnej”.

Jak piszą Szlendak i Pietrowicz „konsumpcja (i co z tym idzie

style życia czy symbole statusu) wydaje się [być] świetnym wskaźnikiem przepaści
klasowej”.

Dalej w tym samym tekście piszą, że „związki między konsumpcją

a stratyfikacją mogą być w Polsce sygnalizatorem podstawowego konfliktu spo-
łecznego: między światem pracy i światem bezrobocia, między światem konsump-
cji i światem bez zakupów (przymusowym rzecz jasna). Upraszczając można po-
wiedzieć, że w Polsce są biedni i bogaci”.

H. Domański analizując zmiany zacho-

dzące w latach dziewięćdziesiątych w społeczeństwie polskim pisze, iż „masowy
awans społeczny, równość szans startu i walka z nierównościami warunków życia
nie stały się wizytówką ani magnesem nowego ustroju”. Domański podsumowując
swoje analizy pisze, że „przejście z systemu wywodzącego swój rodowód z ideolo-
gii socjalizmu do systemu kapitalistycznego spowodowało usztywnienie barier spo-
łecznych, związanych z przywilejami płynącymi z tytułu pochodzenia”.

Tak więc

bogaci – stają się coraz bogatsi, a biedni – popadają w coraz większą biedę.

Zdaniem Z. Baumana, dzisiejszy przemysł nie pracuje już (jak to było dawniej)

„na  zaspokojenie  istniejących  potrzeb,  lecz  na  wytwarzanie  potrzeb  wczoraj  jesz-
cze  nie  odczuwanych;  produkuje  on  swych  konsumentów  w  tym  samym,  czy
w większym  jeszcze  stopniu,  co  wytwarza  towary.”  W  istniejącym  układzie  spo-
łecznym  „nie  ma  oczywistej  roli  dla  ludzi  ubogich”,  ponieważ  „ich  spożycie  jest
ograniczone szczupłością środków: kto nie ma stałego dochodu, nie ma też dostę-
pu  do  bankowych  kredytów,  ani  nie  nosi  w  kieszeni  kart  kredytowych.  Jeśli  więc

B. Dziemidok: Deestetyzacja sztuki i estetyzacja życia codziennego: kwestia zaspokojenia podsta-

wowych potrzeb estetycznych w kulturze postmodernistycznej, „Przegląd Humanistyczny”, 1995, nr 5
(332), s. 32-33

T. Szlendak: Supermarketyzacja. Religia i obyczaje seksualne młodzieży w kulturze konsumpcyjnej.

Wrocław 2004, s. 41

J. Baudrillard, op. cit., s. 76-77

T. Szlendak, K. Pietrowicz: Konsumpcja i stratyfikacja w kapitalizmie bez kapitału. W: T. Szlendak,

K. Pietrowicz (red.): Na pokaz. konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitału. Toruń 2004, s. 18

Ibidem, s. 21

H. Domański: Hierarchie i bariery społeczne w latach dziewięćdziesiątych. Warszawa 2002, s. 159

214

ubodzy dnia dzisiejszego są, jak ich przodkowie, poniżej uznanej społecznie nor-
my, to normą przez nich łamaną są przede wszystkim kompetencje konsumpcyj-
ne”.

W dzisiejszym społeczeństwie liczy się sukces i jego zewnętrze symbole, dla

ludzi biednych, nie korzystających z owej symboliki sukcesu – nie ma miejsca.

Cechą charakterystyczną społeczeństwa konsumpcji jest „osłabienie relacji

osobowych. „Człowiek wchodzi w relacje z drugim człowiekiem tylko dla doraźnych
celów, gdy cel zostanie osiągnięty kontakty ulegają zerwaniu. Współczesny świat
„nie rozumie głębokich emocjonalnych więzi osobowych”

dla większości ludzi

ważne są tylko układy. Zdaniem, Turnera „ludzie tracą kontakt pomiędzy sobą
zarówno w pracy, jak i w domu, w sąsiedztwie, polityce i w kulturze”.

Społeczeń-

stwo jest podzielone na „samowystarczalne, wyindywidualizowane jednostki nie-
skore do życia wspólnego”.

Henryk Domański za Touraine określa obecny stan

stosunków społecznych mianem „liberalnej fragmentaryzacji”.

„Paradoksalnie,

w  obecnych  czasach,  kiedy  więzi  łączące  ludzi  słabną,  a  związki  między  wątleją,
powszechnie cenionym walorem i jedną z najbardziej poszukiwanych przez praco-
dawców u potencjalnych pracowników stała się «kontaktowość». «Łatwość nawią-
zywania  kontaktów  i  «posiadanie  licznych  kontaktów»  zapewniają  szybki  awans.
Co się jednak najbardziej liczy, to nie głębia kontaktów, lecz ich ilość: nie trwałość,
lecz łatwość nawiązywania nowych (w domyśle: zrywania dawnych). Ilość zastępu-
je  jakość  –  podobnie  jak  to  się  ma  w  innych  dziedzinach  współczesnego  życia.
W  sytuacji,  gdy  na  żadnym  z  kolekcjonowanych  obiektów  nie  można  do  końca
polegać, pozostaje jedynie liczyć na ich nadmiar i stały napływ nowych. Im szerszą
zbudujemy sieć kontaktów, tym lepiej. Słabość poszczególnych nitek nie ma zna-
czenia”.

Współcześni ludzie „zamiast zdjąć kapelusz, rzucają na powitanie „halo”

poufałej obojętności, zamiast listów wysyłają sobie inter office communications bez
nagłówka i podpisu – oto dowolnie wybrane symptomy schorzenia kontaktów”.

„Les Adieux – „Do widzenia” od stuleci stało się językowym frazesem. W ślad
za nim poszły same stosunki międzyludzkie. Pożegnanie jest przeżytkiem”.

Nie ma wątpliwości, że obecnie doszło do „przyspieszenia” życia. Mamy

do czynienia  z  pogonią  za  „czasem  i  przestrzenia”.  Na  tle  tych  zmian  usytuować
można  kulturę  typu  fast  food.  Kultura  typu  fast  food  zapoczątkowana  została
w  Stanach  Zjednoczonych  w  rezultacie  powstania  w  tym  kraju  dalekobieżnych
ekspresowych  sieci  kolejowych,  z  ich  sztywnym  rozkładem  jazdy  i  koniecznością
przesiadania się pasażerów, co wymagało stworzenia „szybkiej” obsługi w zakresie
spożywania posiłków przez pasażerów. Jednak decydujący wpływ miała dynamika
rozwoju samochodowego – gwałtowny i nieprzerwany wzrost ilości i jakości (szyb-
kość przemieszczania się) sprzedawanych pojazdów, czemu towarzyszyła budowa
ogromnej  ilości  szos  i  autostrad  wraz  ze  stacjami  benzynowymi  i  różnorodnymi
restauracjami.  Stąd  wzdłuż  tras  komunikacyjnych  powstały  niezliczone  ilości  pla-

Z. Bauman: Zbędni, niechciani, odtrąceni – czyli o biednych w zamożnym świecie, „Kultura

i Społeczeństwo” 1998, nr 2, s. 9

Z. Sareło: Postmodernizm w pigułce. Poznań 1998, s. 30

J.H. Turner: Socjologia. Koncepcje i ich zastosowanie. Poznań 1998, s. 228

T. Szlendak, op. cit., s. 49

H. Domański: Postmodernizm a struktura społeczna, „Społeczeństwo Otwarte” 1997, nr 12, s. 4

Z. Bauman, K. Tester: O pożytkach z wątpliwości. Rozmowy z Zygmuntem Baumanem, Warszawa

2003, s. 156-157

Th.W. Adorno, Minima…, op. cit., s. 41

Ibidem, s. 304

215

cówek typu fast food, które wychodziły naprzeciw tej potrzebie. „McDonald’s jest
perfekcyjnym technologicznym hologramem podmiejskiej Ameryki i jej rozbudowy
wzdłuż autostrad”.

Wszystko się zmienia z ogromna szybkością – wielu teorety-

ków utrzymuje, że w społeczeństwie ponowoczesnym McDonald’s jest jednym
z tych miejsc, które dają poczucie kulturowej pewności.

W społeczeństwie konsumpcji występuje wspominane już zjawisko zniesienia

„różnicy między kulturą elitarną i popularną, wysoką i niską”. Współczesny człowiek
równie chętnie „bierze” odpowiadające mu elementy  kultury  wysokiej jak i niskiej.
Przedmioty  z  życia  codziennego  stają  się  elementami  ekspozycji  muzealnych,
nie  dziwi  też  wykorzystanie  przez  Andy’ego  Warhola,  w  sztuce  codziennych
przedmiotów konsumpcyjnych. Rozgłos uzyskała jego lekko rozszerzana sukienka
„zupa  pomidorowa”  (druk  na  papierze),  którą  możemy  oglądać  w  Museum  at the
Fashion  Institute  of  Technology  w  Nowym  Jorku.  Z  kolei  w  jego  grafikach  rangę
dzieła sztuki uzyskują puszki z zupą (dzieło Puszka zupy pomidorowej Campbell’s)
Wpisuje się w to jeszcze jedno zjawisko – mianowicie kult reprodukcji. W tym przy-
padku rozgłos uzyskuje reprodukcja opakowań zup Cambella. Na obrazie wielkie-
go surrealisty Salvadora Dali Trwałość pamięci na pierwszym planie widzimy roz-
legły ląd, dalej rozlewisko wodne i wynurzający się masyw skalny, mamy też zega-
ry, których kształt przypomina rozwałkowane ciasto, przewieszone przez kant gra-
niastego bloku, drugi – przez gałąź uschłego drzewa i kolejny przez kamień kształ-
tem  przypominający  przedpotopowego  stwora.  Wzory  flakonów  perfum  Salvador
Dali zostały zaprojektowane według motywów z jego obrazów (wykorzystanie mo-
tywu). Zdjęcie reklamowe (i sam flakon również) perfum Organza firmy Givenchy to
nic innego jak antyczny posąg kobiecy – Kariatydy. Jest to posąg kobiety w długich
pofałdowanych  szatach,  zastępując  kolumnę,  pełni  funkcję  podpory.  Na  głowie
dźwiga pozostałe elementy architektoniczne. Z kolei George Segal rzeźbił w gipsie
postaci naturalnych wymiarów i ustawiał je w otoczeniu prawdziwych przedmiotów
takich jak rower czy kanapa – na przykład dzieło Robert i Ethel Scull przedstawia-
jące kobietę  w prawdziwych okularach, siedzącą na  kanapie  oraz stojącego obok
mężczyznę. Nasz telefon komórkowy może  dzwonić organowymi taktami Toccaty
d- moll czy melodii a Badinerie za Suity orkiestrowej h-moll Bacha. Na odbywają-
cym się we Wrocławiu festiwalu muzyki współczesnej Musica Polonia Nova odbył
się pierwszy w historii festiwal dzwonków komórkowych.

Dla Zygmunta Baumana atrybutem współczesnego stylu życia jest „niespój-

ność, niekonsekwencja postępowania, fragmentaryzacja i epizodyczność rozma-
itych sfer jednostki”.

Współczesny świat jest dla niego światem „przygodności

i koczownictwa”.

W zjawisko fragmentaryzacji wpisuje się zjawisko przemijania.

„Najbardziej cenimy dziś (nie tylko z wyboru, ale i z konieczności) ruchliwość oraz
gotowość ruszenia w podróż – na pierwsze wezwanie i bez żadnego bagażu. Mia-
rą siły stała się szybkość, z jaką uciekamy od odpowiedzialności. Wygrywa ten, kto
jest  szybszy.  Ten,  kto  tkwi  w  miejscu,  przegrywa.  Za  typowe  przykłady  nowego
etosu  może  posłużyć  Warhalowskie  zbiorowisko  gromadzonych  na  chybił  trafił,
jawnie, wręcz bezwstydnie nietrwałych rupieci, nabywanych pod wpływem nagłego
impulsu,  wcale  nie  dla  zaspokojenia  pragnienia  ich  posiadania,  ale  by  dać  upust

A. Kroker, M. Kroker, D. Cook: Panic Encyclopedia the definitive guide to the postmodern scene,

2001, s. 119

Z. Bauman: Dwa szkice o moralności ponowoczesnej. Warszawa 1994, s. 7

Z. Bauman: Etyka ponowoczesna. Warszawa 1996, 319

216

chwilowej  zachciance, i nie po to, by się  nimi sycić,  lecz natychmiast odstawić  je
w kąt; czy tez tak trafnie podpatrzone i barwnie opisane przez Richardsa upodoba-
nie,  z  jakim  Bill  Gates  wyzbywa  się  rzeczy,  które  jeszcze  niedawno  cenił  sobie
i  hołubił.  Przywiązanie  do rzeczy  trwałych  nie  idzie  w  parze  z  przykazaniami  za-
chowania lekkości, sprawności, smukłości. Z kolei poddanie się temu przykazaniu
nie  pozwala  brać  na  siebie  moralnych  zobowiązań,  czy  innego  typu  «obciążeń»,
które wraz z pozostałym balastem najlepiej wyrzucić za burtę wypełnionego gorą-
cym  powietrzem  balonu.  Co  w  sumie  nie  wróży  dobrze  uznaniu  człowieczeństwa
Innego. Sztuka zaś, swoim odwiecznym zwyczajem, niezwłocznie daje symbolicz-
ne  odbicie  naszych  życiowych  doświadczeń  –  niekoniecznie  w  postaci  jedno-
znacznego przesłania, ale poprzez formy, jakie przybiera, i środki, jakimi się posłu-
guje.  Do najpopularniejszych  przejawów  sztuki  obecnej  doby  nalezą  instalacje
i happeningi, które z  założenia trwają nie dłużej niż czas potrzebny na ich  zapre-
zentowanie.  Dzieła  sztuki  (albo,  ściślej  mówiąc,  artystyczne  wydarzenia)  są  pu-
blicznymi pokazami przemijalności rzeczy, zastępowania doświadczeniem tego, co
doświadczane. I  wreszcie  pojawia się Damien Hirst,  zatapiający płaty ciała  w for-
malinie, aby nas poinformować o daremności marzeń o utrwaleniu tego, co przemi-
jalne”.

W kulturze współczesnej spotykamy się z nastolatkiem, dla którego kultura

popularna  i  konsumpcjonizm  są  niezwykle  ważne.  Dostęp  do  kultury  popularnej
staje  się  dla  niego  jednym  z  podstawowych  komponentów  kapitału  kulturowego.
W konsekwencji to znajomość symboli i praktyk typowych dla współczesnej kultury
popularnej staje się wyznacznikiem „pozycji” jednostki w kulturze globalnej oraz –
coraz  częściej  –  grupie  rówieśniczej. Wzajemnej  oceny  młodzi  ludzie  dokonują  –
w dużej mierze – na podstawie znajomości „kulturowych gadżetów”. Ważnym kry-
terium jest dobra znajomość języka angielskiego. Posiadanie komputera, własnego
konta  e-mail  stało  się  rzeczą  naturalną.  Młodzi  ludzie  słuchają  najnowszych  płyt,
grają wyłącznie w modne gry komputerowe. Posługują się telefonem komórkowym.
Spędzają wolny czas w modnych i popularnych miejscach typu Pizza Hut, KFC czy
McDonald’s. Uczęszczają na seansy filmowe do nowoczesnych – a więc modnych
multipleksów.  Odbywają  weekendowe  i  wakacyjne  wyjazdy  w  modne  miejsca.
Uczęszczają  na  modne  imprezy.  Czytają  modne  czasopisma,  oglądają  modne
programy telewizyjne na modnych kanałach telewizyjnych (MTV, VIVA). I nie przy-
padkowo  nadużywam  słowa  „modne”,  bowiem  współczesna  młodzież  chce  być
„modna”, „być na topie”, „być cool”, „być trendy”.

Różnorodne obowiązujące prak-

tyki konsumpcyjne zmieniają się z coraz większą szybkością, a tożsamości mło-
dzieży wraz z nimi. Świadomi jesteśmy, że „wszyscy jesteśmy obywatelami świata
wieku szybkiego przemijania”.

W kulturze młodzieżowej spotykamy się ze zjawiskiem zwanym coolkulturą,

z tego powodu iż wyrażenie „cool” (coouhunt) stało się niezwykle popularne wśród
młodzieży różnych narodowości. Kultura to nic innego jak clubbing, muzyką hip-
hop, styl życia typu instant. Według badań „co jest cool” przeprowadzonych wśród

Z. Bauman, K. Tester, op. cit., s. 123-124

D. Czajkowska: Młodzież i kapitał kulturowy. Kontrowersje wokół kultury wysokiej/niskiej, W:

Z. Melosik (red.): Młodzież. Styl życia i zdrowie. Konteksty i kontrowersje. Poznań 2000, s. 189

A. Toffler: Szok przyszłości. Poznań 1998, s. 55

217

młodzieży z całego świata przez agencję Hill&Knowloton wynika, iż są to „nieza-
leżność, indywidualizm, radość życia”.

Wśród nastolatków spotykamy „modę na clubbing”. Młodzi miejscy nastolat-

kowie wieczory spędzają w modnych klubach bawiąc się i nawiązując znajomości.
Jak  pisze  Szlendak  „w klubach  się  ,,bywa  z  zaprzyjaźnionym,  «śmietankowym»
towarzystwem,  w  ciągu  jednej  nocy  przeskakując  kilkakrotnie  z  jednego  nocnego
przybytku  do  drugiego”  Przy  czym  „bywa  się  tylko  w  miejscach  wyrafinowanych
estetycznie”  ale  „wzorce  tego  wyrafinowania  zmieniają  się  rokrocznie  i  niezorien-
towanym trudno za tymi zmianami nadążyć”.

W kulturze clubbingu najważniejsza

jest taneczna muzyka elektroniczna. Specyfika muzyki klubowej polega na pewne-
go rodzaju recyclingu, w którym wykorzystuje się zmieniane komputerowo brzmie-
nia oraz płyty innych wykonawców. Jednak Clubbing to nie tylko taniec w rytm
muzyki, obecnie istnieje szeroka oferta ubrań dla bywalców klubów: luźne spodnie,
szerokie bluzy, kurtki i spodnie z wymyślnymi dodatkami.

Kultura młodzieżowa obwarowana jest z każdej strony marka towarową. Mo-

żemy  powiedzieć,  że  żyjemy  w  społeczeństwie  obsesji  marką.  Jak  pisze  Naomi
Klein, pierwsze produkty, których podstawowym określnikiem była marka pojawiły
się  w  XIX  wieku.  Od  momentu,  kiedy  towary  zaczęto  wytwarzać  w  fabrykach,  na
rynek trafiały nie tylko zupełnie nowe artykuły, lecz również stare produkty w nowej
formie.  Tak  więc  wczesne  próby  wykreowania  marki  były  wynikiem  zalania  rynku
przez  masowo  wytwarzane  towary,  które  prawie  niczym  nie  różniły  się  od  siebie.
W  epoce  maszyn  konkurencyjność  marki  stała  się  koniecznością,  „masowa  pro-
dukcji  identycznych  artykułów  wymagała  stworzenia  wizerunku  marki,  który  kom-
pensowałby brak różnicy”. Jak dalej pisze Klein „pierwszym celem brandingu było
nadanie nazw własnych pospolitym towarom” takim jak na przykład cukier czy my-
dło, które wcześniej sprzedawane były na wagę w lokalnym sklepiku. Własny znak
handlowy  otrzymały  wówczas  produkowane  masowo  zupy  Cambpella,  marynaty
H.J.  Heinza,  płatki  zbożowe  Quaker  Oats.

„Nowa wolność konsumpcji nie ozna-

cza nic więcej jak wybór pomiędzy marką A lub B”.

Niewątpliwie marka służy stratyfikacji konsumpcji, a co za tym idzie stratyfika-

cji społecznej. George Simmel uważał, że moda służy ukazaniu społecznego zróż-
nicowania.  Jedni  z  nas  preferują  linie  eleganckie  a  inni  sportowe  –  a  łączy  nas
jedno  –  obsesja  marki.  Marka  gwarantuje  określony  styl,  określoną  jakość,  a  co
najważniejsze – uznanie społeczne. Ważny jest sam fakt, że sukienka pochodzi od
Versacego, bluzka Dolce&Gabbana, top Benettona, a bielizna jest opatrzona zna-
kiem La Perla czy Chantelle. Ważne (a może i ważniejsze) stają się dodatki toreb-
ka od Prady czy Fendiego (1350€!), zegarek Maurice Lacroix a pióro Watermana.
W  swojej  „wyjątkowości”  artykuły  znanych  firm  uzyskują  „umasowienie”  poprzez
fakt  iż  sklepy  przykładowo  firmy  MEXX  możemy  odwiedzić  w  Amsterdamie  czy
Paryżu. Jesteśmy wierni swoim markom ponieważ przy okazji kupna torebki Diora,
możemy  kupić  również  okulary  przeciwsłoneczne  czy  perfumy,  pomadkę
do  ust,  tusz  do  rzęs  czy  nawet  preparaty  wyszczuplające.  Pozorna  skromność,
szlachetne materiały, wysoka cena świadczą o „guście” ich posiadacza. Uchodzą-

„Gazeta Wyborcza. Wysokie obcasy”, 24 kwietnia 2004, s.17

T. Szlendak, op. cit., s. 70

N. Klein: No Logo, No Space, No Choice, No Jobs. Opole 2004, s. 23-24

Marcuse et le dépassement révolutionnaire du capitalism,

http://jcr45.lautre.net/article.php3?id_article=5

218

ce  za „bezklasowe” spodnie dżinsy, utraciły już dawno ten status, bowiem nie są
one  już  jednakowe.  Levisy  501,  spodnie  z pięcioma  kieszeniami  i  miedzianymi
guzikami nie są dla każdego, mimo że przyszły na świat w 1947 nadal robią karie-
rę. Wyprodukowane przez Calvina Kleina spodnie uzyskały miano symbolu statu-
su. Swoją markę mają dzisiaj nawet kalosze – jak podaje francuskie wydanie cza-
sopisma Glamour, możemy kupić na przykład kalosze marki Ralpha Laurenta (80
euro), Le Chameau (140) czy Burberry (150). Dla młodzieży Reebok, wody toale-
towe o świeżym, energetyzującym zapachu adidas. Mały zielony krokodyl to słynne
logo  znanej  francuskiej firmy Lacoste  produkująca  stroje  dla  ludzi  aktywnych  (lub
udających  takich  strojem)  na  przykład  do  gry  w  tenisa,  koszykówkę,  piłkę  nożna
czy  beisbola.  W  opozycji  do  kultury  „obsesji  marki”,  występuje  kultura  „no logo”.
Obecnie  wiele  firm  używa  znaku  No  Logo  dla  reklamowania  swoich  produktów,
na przykład telefony, T-shirty.

Współczesny nastolatek żyje w kulturze karty lojalnościowej. W kulturze rze-

komej wolności ceniona jest przynależność do określonych miejsc czy grup. Warto
posiadać kartę klubową na przykład do Dynamiksu, Centrum Sportu Nike, klubu
golfowego, być członkiem klubu jeździeckiego czy żeglarskiego. Fitness jest tren-
dy. Oprócz kart klubowych, pojawiły się karty lojalnościowe, proponujące posiada-
czom produkty po preferencyjnych cenach, kilku procentowe zniżki czy też prezen-
ty (gadżety), a wszystko to za „lojalność”. Sami, z własnego wyboru, powracamy
więc do miejsc, w których otrzymaliśmy „zachęcające” do ponownego odwiedzenia
karty.

Z popkulturowymi gadżetami spotykamy się na każdym kroku. Długopisy, ka-

lendarzyki,  breloczki,  notesiki,  czapeczki,  kubki,  czy  hit  ostatnich  lat  –  smycze
i wiele innych są oferowane wszystkim czy też te dla V.I.P-ów  takie jak skórzane
nesesery  czy  komplet  do  mini-golfa  oferowane  wraz  z  zakupem  produktu,  a  na
których widnieje logo konkretnej firmy, ale mogą to być też karty kredytowe. Rów-
nież  telefon  komórkowy  jeszcze  kilka  lat  temu  był  luksusowym  narzędziem  pracy
biznesmenów,  dzisiaj  jest  przedmiotem  zwyczajnym  jak  długopis,  zegarek.  Teraz
ważny jest nie sam aparat, ale jaki to jest aparat, jakiej firmy i  z jakimi funkcjami
(czyt. dodatkowymi gadżetami). Miano gadżetu uzyskały również aparaty korekcyj-
ne. Pojawiają się one równie z w telewizyjnych kreskówkach – na przykład Krowa
i Kurczak z Cartoon Network. Również na zębach modelki makijażu Isabelli Rosse-
lini  widzimy  druty  aparatu  ortodentycznego.  W  aparatach  można  zmieniać  kolory
gumeczek co jest kolejnym atutem. Gadżety możemy podzielić na te dla każdego
i te, które są tylko dla „elitarnych” grup społecznych tak jak na przykład porcelana
firmy Rosen thal, cygara Petrus czy Peñamil , czy karty kredytowe Citibank Gold.
Dla przykładu, Ritzer dzieli społeczeństwo na tych którzy kart „mają” i tych, którzy
ich  „nie  mają”,  i  dalej  pisząc  za Ritzerem  „klasy  średnie  i  wyższe  mają  dostęp
do  kart  kredytowych  i  debetowych  praktycznie  nieograniczony,  klasy  niższe  –
ograniczony. Ubodzy mogą mieć dostęp jeszcze mniejszy albo uzyskanie go może
ich  kosztować  więcej  niż  bogatszych  członków  społeczeństwa”.

Wiele popkultu-

rowych gadżetów zawdzięczamy Salvadorowi Dali. Możemy siedzieć na kanapie
w kształcie ust aktorki z lat trzydziestych Mae West czy rozmawiać przez Telefon-
homar.

G. Ritzer, op. cit., s. 321

219

Ważną rolę w życiu współczesnego człowieka odgrywają zakupy. T. Szlendak

podaje, iż u podstaw takiego myślenia znajduje się „teoria symbolicznego samo-
uzupełniania”. Zgodnie z którą „poczucie braku jakiegoś elementu we własnej toż-
samości jest uzupełniane własnościami symbolicznymi kupowanych dóbr”. Istotne
nie są tu rzeczy materialne a ich wartość symboliczną – niematerialną.

W kre-

owanie tożsamości za przy pomocy zakupów wpisują się centra handlowe, będące
„są  przejrzystymi  telewizjami końca  dwudziestego  wieku.  Stanowią  zespół  mikro-
obwodów  pożądania,  ideologii  i  wydatków  przetworzonych  produktów  umieszczo-
nych w cyberprzestrzeni ultrakapitalizmu. Nie są to już centra handlowe rozumiane
zgodnie  ze  starym  duchem  socjologicznym  jako  miejsca  konsumpcji,  lecz  sklepy
przyszłości,  gdzie  tym  co  fascynuje  ludzi  są  wydawanie  pieniędzy,  ponoszenie
strat i zmęczenie”.

Kto z młodych ludzi nie zna Galerii Mokotów czy Blue City w Warszawie?

Wrocławskiej  Korony?  Krakowskiej  Zakopianki?  Starego  Browaru  w  Poznaniu?
Centrum  spełnia  wszystkie  potrzeby  klienta.  Można  się  „ubrać”,  „najeść”,  „zaba-
wić”. Znajduję się w nich oczywiście sklepy ulubionych sieci: Reserved, Troll, Royal
Collection, Tatuum. W jednych  z nich mamy obok siebie sklepy CCC i  Bata, mo-
żemy  wejść do McDonalds, ale są i takie, które chcą uchodzić  z bardziej elitarne
jak  Stary  Browar  w  Poznaniu  czy  Galeria  Mokotów  w  Warszawie,  gdzie  znajdują
się sklepy dla określonej klienteli, gdzie nie ma „tanich” hipermarketów. W centrach
handlowych  możemy  pójść  do  kina,  na  wystawę  czy  skorzystać  z  odnowy  biolo-
gicznej w gabinecie kosmetycznym.

Centra handlowe są jak elektromagnesy, przyciągają wszystkie znajdujące się

w ich sąsiedztwie lokalne formy działalności. Centra handlowe pełnią tę samą rolę
psychologiczną  co  oglądanie  telewizji  –  pogoń  za  sensacją.  Zamiast  wciskania
guzików pilota widz przechodzi z pasażu do pasażu mijając migające neony skle-
pów. Wizyta w centrum handlowym oznacza nie tylko oglądanie (jak w przypadku
telewizji), ale angażuje wszystkie zmysły: węchu, smaku, dotyku, wzorku oraz uru-
chamia  pożądanie  (chęć  posiadania)  i  wyobraźnię.  Występuje  tam  cały  repertuar
obrazów potrzebny do zaspokojenia nawet bardzo specyficznych potrzeb. Oczywi-
ście centra handlowe, podobnie jak wszystkie inne istniejące przed nimi obietnice
upojenia (ekstazy) i katastrofy, wypełniają swe obietnice jedynie w wymiarze wirtu-
alnym, a klienci, zwabieni na chwilę siłą oddziaływania produktów jako repertuaru
obrazów, znów zapadają w rutynę życia na zewnątrz sklepu. „Centra handlowe są
prawdziwie postmodernistycznymi miejscami szczęśliwej świadomości (zbiorowej).
Nie chodzi tu o szczęśliwą świadomość w starym Heglowskim znaczeniu zrówno-
ważonej  dialektyki  rozumu,  gdyż  obecnie  szczęśliwa  świadomość  jest  rozumiana
w jej wirtualnym wymiarze, tj. jako cały atrakcyjny (uwodzicielski) ruch (mechanizm,
proces)  od świadomego  porzucenia  życia  do niespokojnego  poszukiwania  zaspo-
kojenia w nieodpartym uroku hologramów. Lub też swoje własne ja (jaźń) staje się
wirtualnym obiektem do takiego stopnia intensywności i akumulacji, że fascynacja
centrami  handlowymi  staje  się  drogą  powrotu  do  swej  własnej  istoty,  utraconej
a  teraz  szczęśliwie  odkrytej.  Postmodernistyczna  jaźń  jest  kolejnym  obiektem
w simulakrum obiektów. Dlatego też centra handlowe są traktowane jako miejsca
par  excellence  zachłannego  (zaborczego)  indywidualizmu.  Chociaż  sprawy  mogą

T. Szlendak: Leniwe maskotki, rekiny na smyczy. W co kultura konsumpcyjna przemieniła mężczyzn

imkobiety. Warszawa 2005, s. 57

A. Kroker, M. Kroker, D. Cook, op. cit., s.208

220

też wyglądać zupełnie inaczej. Być może to nie zakupy i nie chęć posiadania, ale
kapryśna  (wymyślna,  dziwaczna)  czynność  patrzenia  na  towary  jako  obiekty  po-
ciągające  –  przyjemność  oglądania  i  zabawiania  się  myślą  o posiadaniu,  zabiera
i  odrzuca  całą  tożsamość  związaną  z  obiektami  i  przesuwa  się dalej”.  Z  punktu
widzenia  antropologii,  „chodzenie  po  centrach  handlowych  jest  jak  spacerowanie
na łonie natury i same są jak natura (w stosunku do której stanowią druga naturę),
kolekcje odzieży zmieniają się jak pory roku, podobnie jak liście na drzewach. Tak
więc dla klienta, w pewnym sensie przyrodnika (naturalisty), kiedy natura wchodzi
do  centów  handlowych,  oglądanie  staje  się  sposobem  polowania.  Jednakże  tym
razem  w warunkach  postmodernistycznych,  jest  to  poszukiwanie  przez  klienta,
który szuka jedynie swojego wirtualnego ja. Tragiczny wymiar nieobecnej obecno-
ści  nie  jest  już  naczelna  metafizyczną  zasadą  centrów  handlowych.  Odwrotnie,
zakupy mogą  być  najważniejszym  elementem czasu  wolnego  w kulturze postmo-
dernistycznej, ponieważ stanowią nouvelle-play, tym razem w formie ciekawskiego
(wścibskiego) spojrzenia, które w jednej chwili zawiera marzenie, ocenę i odrzuce-
nie”.

Konkludując, popkultura „zalewa” nas płynącą falą z każdej strony, musi

więc być w pewnym stopniu kreatorem naszej tożsamości, a przede wszystkim pop
– tożsamości – współczesnej młodzieży.

Konsumeryzm bezpieczeństwem w sfragmentaryzownaym świecie.
Konsumeryzm może stanowić jedną z form zapewnienia poczucia bezpie-

czeństwa  w  sfragmentaryzownym  świecie  poprzez  pryzmat  identycznych  centów
handlowych,  sklepów  firmowych,  multipleksów,  identycznych  hoteli,  identycznych
restauracji McDonald’s, które zapewniają kulturową pewność. Sklepy, lokale, przy-
bytki  „kultury”  znanych  nam  sieci  i  marek  możemy  odwiedzać  na  całym  świecie.
Konsumeryzm daje często poczucie zaspokajania własnych potrzeb zarówno tych
„prawdziwych”  jak  i  tych  „fałszywych”.  Domniemane  w  poczuciu  jednostki  braki
osobowościowe  (czy  kompleksy)  możemy  „zatrzeć”  symbolicznie  poprzez  zakup
drogich przedmiotów  znanych marek. Ponadto możliwość uprawiania konsumery-
zmu  daje  poczucie  wolności  (mimo  iż  jest  to  wolność  wyboru  między  marką  „a”
a marką „b”). Pomimo, iż doskonale zdajemy sobie sprawę z faktu, iż wartość wy-
mienna  danego  produktu  jest  różna  od  jego  wartości  użytkowej.  Jednocześnie
(niestety) konsumpcję możemy porównać do organizacji klas społecznych bowiem
znajdujemy  w  niej  nierówność  w  sensie  ekonomicznym  na  przykład  możliwość
bądź  nie,  dokonywania  zakupów,  możliwość  dokonywania  wyborów  nie  jest  dla
wszystkich  jednakowa.  Dla  jednych  McDonald’s  jest  tanią  restauracją  szybkiej
obsługi,  dla  drugich  ten  sam  McDonald’s  jest  miejscem  luksusu  i  „powszechnej
szczęśliwości”.

A. Kroker, M. Kroker, D. Cook, op. cit., s. 208