205

Dominika CZAJKOWSKA-ZIOBROWSKA
Wyższa Szkoła Bezpieczeństwa z siedzibą w Poznaniu

KONSUMERYZM JAKO FORMA ZASPOKAJANIA

POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA

Niniejszy tekst dotyczy konsumeryzmu przedstawionego pewnej formy zaspo-

kajania potrzeby bezpieczeństwa. Konsumeryzm jest ideologią. Stanowi system
powiązanych ze sobą poglądów odnośnie stylu życia, ubierania się, sposobu spę-
dzania wolnego czasu, zarabiania pieniędzy a przede wszystkim ich „wydawania”.
Zjawisko nieograniczonej konsumpcji wyznacza rozwój kultury współczesnej.

Ideologia konsumeryzmu
Termin „ideologia” został wprowadzony w XVIII w. przez D. de Tracy. Ozna-

cza on „system mniej lub bardziej powiązanych ze sobą poglądów, nastawień,
wierzeń, mitów i idei: religijnych, politycznych, naukowych, społecznych, prawnych
lub innych, prawdziwych lub fałszywych, wspólnych dla jednostek lub grup
w określonym czasie i miejscu, zawsze łączących się z jakimś zespołem twierdzeń
wartościujących oraz dyrektywami działania”.

1

U Marksa termin „ideologia” miał

wymowę negatywną, z kolei u K. Mannheima nie ma on „intencji moralnej czy na-
gannej”. Ideologia to „system poglądów, Weltanschauung, światopogląd. Ideologia
stanowi zbiór poglądów, który „pozostaje w tyle za rzeczywistością i dlatego zasła-
nia ją swymi anachronicznymi kategoriami”.

2

Według Mannheima, ideologie

są nieuchronnym zjawiskiem, gdyż „idee powstają na różnych, ograniczonych ob-
szarach świata społecznego.” Stanowisko Mannheima (w przeciwieństwie
do marksistów), wskazuje, że ideologie nie są wytworem klas społecznych,
zwłaszcza klasy panującej, a mogą się rodzić i w innych kręgach społeczeństwa,
w tym także wśród „pokoleń, grup o określonym statusie, sekt, grup zawodowych,
szkół itp.” W ostatecznej konkluzji do stanowiska Mannheima, źródła ideologii by-
wają rozmaite, jednak „najważniejszym [z nich] jest stratyfikacja klasowa, ponieważ
w ostatecznej instancji wszystkie inne grupy społeczne są wytworem bardziej pod-
stawowych warunków produkcji i dominacji i pod ich wpływem ulegają przekształ-
ceniom”.

3

U Mannheima ideologie „są uznawane za wytwór grup społecznych,

których powstają, a ich funkcja polega na wspieraniu istniejącego porządku spo-
łecznego i obronie interesów grupowych”. Ideologia może być „jawna”, wówczas,
gdy jest „jasno sformułowana, nie ukryta za «zasłoną dymną» treści propagando-
wych, maskujących prawdziwe intencje i zamiary posługujących się nią jednostek
lub grup”; ideologia może być też „ukryta”, dzieje się tak, gdy „nie jest sformułowa-
na wyraźnie, explicite, i jej rzeczywista postać oraz cele jej twórców są przez nich
z różnych powodów, zniekształcone i zamaskowane”.

4

Warto podkreślić, że Mann-

heim wprowadził rozróżnienie pomiędzy ideologiczną i socjologiczną analizą wie-
dzy. Rozróżnia on „wewnętrzną i zewnętrzną” perspektywę. Tak, więc „jeśli ktoś
dokonuje oglądu z wnętrza grupy, do której należy, skłonny jest uwierzyć, że jego

1

K. Olechnicki, P. Załęcki: Słownik socjologiczny. Toruń 2000, s. 82

2

G. Ritzer: Klasyczna teoria socjologiczna. Poznań 2004, s. 250

3

Ibidem, s. 243.

4

K. Olechnicki, P. Załęcki, op. cit., s. 82

206

grupa tworzy «idee», a wszystkie inne grupy – «ideologie». Gdy jednak przyjmie
zewnętrzną perspektywę socjologa, może dostrzec, że wszystkie systemy idei,
łącznie z tymi, które się rodzą w jego grupie są ideologiami”.

5

Ideologia konsumpcji u H. Marcusego
Jak pisze M. Featherstone, „z punktu widzenia klasycznej ekonomii celem

każdej produkcji jest konsumpcja, zakładająca maksymalizację satysfakcji po-
szczególnych osób poprzez nabywanie ciągle zwiększającej się liczby wytwarza-
nych produktów”. Analizując z perspektywy XX-wiecznych neo-Marksistów „rozwój
ten traktuje się jako pojawianie się nowych możliwości do kontrolowania
i manipulowania konsumpcją”. Powszechne jest stanowisko, że „rozwój produkcji
kapitalistycznej, szczególnie po rozwinięciu naukowego podejścia do zarządzania
i Fordyzmu na przełomie wieku, wymusił stworzenie nowych rynków oraz „eduka-
cję” obywateli poprzez reklamy i inne media, tak aby stali się konsumentami”.
To podejście, zapoczątkowane przez Lukacs’a, zostało najlepiej rozwinięte w pra-
cach Horkheimer’a i Adorno, Marcuse’a oraz Lefebvre’a”.

6

Zdaniem Herberta Marcuse „intensywność, zaspokojenie, a nawet charakter

ludzkich potrzeb poza poziomem biologicznym zawsze były wcześniej uwarunko-
wane. To, czy możliwość działania lub porzucenia aktywności, używania lub nisz-
czenia, posiadania lub odrzucenia czegoś jest uchwycona jako potrzeba, czy też
nie – zależy od tego, czy może być ona postrzegana i konieczna dla panujących
instytucji i grup społecznych”.

7

Teoria fałszywych potrzeb Marcusego tkwi w teore-

tycznych ramach szkoły frankfurckiej. Wychodzi ona z założenia, że „ludzie mają
prawdziwe czy też rzeczywiste potrzeby bycia twórczymi, niezależnymi i autono-
micznie kontrolującymi swoje przeznaczenie, w pełni uczestniczącymi członkami
demokratycznych wspólnot oraz, że są zdolni do prowadzenia wolnego i względnie
nieskrępowanego życia i myślenia za samych siebie”.

8

Potrzeby „fałszywe” są potrzebami „narzuconymi jednostce w procesie jej re-

presjonowania, przez partykularne interesy społeczne” potrzeby, które utrwalają
znój, agresywność, cierpienie i niesprawiedliwość. Ich zaspokojenie mogłoby być
czymś najbardziej przyjemnym dla jednostki, jednak takie szczęście nie jest sta-
nem, który powinien być utrzymywany i chroniony, jeśli służy do zahamowania
rozwoju zdolności (jej własnej lub innych ludzi) do rozpoznania choroby całości
i uchwycenia szans wyleczenia. Rezultatem jest wtedy euforia w nieszczęściu”.

9

Jak pisze Storey „ideologia konsumeryzmu stymuluje powstawanie fałszywych
potrzeb i że potrzeby te działają jak rodzaj kontroli społecznej”, i pisząc za Marcuse
„ludzie rozpoznają się w swych wytworach: odnajdują swoją duszę we własnym
samochodzie, sprzęcie hi-fi, wielopoziomowym mieszkaniu, wyposażeniu kuchen-
nym.” A zatem „zmienia się sam mechanizm wiążący jednostkę z jej społeczeń-
stwem, a społeczna kontrola zakorzenia się w nowych potrzebach, które wytworzy-
ła”. Jak pisze Storey „według Marcusego, reklamy stymulują powstawanie fałszy-

5

G. Ritzer, op. cit., s. 243

6

M. Featherstone: Consumer Culture & Postmodernism. London – Thousand Oaks – New Delhi 2002,

s. 4-15

7

H. Marcuse: Człowiek jednowymiarowy. Badania nad ideologią rozwiniętego społeczeństwa przemy-

słowego. Warszawa 1991, s. 22

8

D. Strinati: Wprowadzenie do kultury popularnej. Poznań 1998, s. 57

9

H. Marcuse, op. cit., s. 21-22

207

wych potrzeb – przykładowo pragnienie bycia osobą określonego typu, która nosi
konkretne ubrania, je konkretny rodzaj żywności, pije konkretne napoje, używa
konkretnych przedmiotów”.

10

Do potrzeb „fałszywych” H. Marcusego zalicza: „więk-

szość przeważających form wypoczynku, zabawy, zachowywania się i konsumo-
wania zgodnie z tym co zaleca reklama, kochania i nienawidzenia tego, co kochają
i nienawidzą inni, należy do tej kategorii potrzeb fałszywych. Takie potrzeby posia-
dają społeczną treść i funkcję, które są zdeterminowane przez zewnętrzne siły,
nad którymi jednostka nie ma żadnej kontroli; rozwój i zaspokojenie tych potrzeb
są heteronomiczne. Bez względu na to jak bardzo takie potrzeby, odtworzone
i wzmocnione przez warunki egzystencji, mogą stać się własnymi potrzebami jed-
nostki, bez względu na to, jak bardzo identyfikuje się ona z nimi i odnajduje siebie
w ich zaspokajaniu, są one nadal tym, czym były od początku – wytworami społe-
czeństwa, którego dominujący interes wymaga represjonowania. Przewaga po-
trzeb represywnych jest faktem dokonanym, akceptowanym w niewiedzy i klęsce,
lecz faktem, który trzeba unieważnić zarówno w interesie jednostki szczęśliwej, jak
i tych wszystkich, których nędza jest ceną jej usatysfakcjonowania. Jedynymi po-
trzebami, które na osiągniętym poziomie kultury bezwarunkowo domagają się za-
spokojenia, są potrzeby życiowe – pożywienia, ubrania, mieszkanie. Zaspokojenie
tych potrzeb jest wstępnym warunkiem do spełnienia wszystkich potrzeb, zarówno
tych niewysublimowanych jak i tych wysublimowanych.

11

Teoria Marcusego przed-

stawia, że „prawdziwe potrzeby nie mogą zostać zrealizowane we współczesnym
kapitalizmie, ponieważ potrzeby fałszywe, które kapitalizm wytwarza po to,
by przeżyć, nakładają się na nie”, tak więc „potrzeby fałszywe zaprzeczają istnieniu
potrzeb rzeczywistych i tłumią je”. Możemy, więc za Marcuse stwierdzić, że potrze-
by tworzy się „aby je zaspokajać”, dzieje się to jednak „ zawsze kosztem nie za-
spokojenia potrzeb prawdziwych”.

12

W danych warunkach ocena potrzeb i ich zaspokojenia wymaga wzorców

priorytetu – wzorców optymalnego rozwoju jednostki, wszystkich jednostek, przy
optymalnym wykorzystaniu materialnych i intelektualnych zasobów dostępnych
człowiekowi. Zasoby są policzalne. „Prawdziwość” i „fałszywość” wyznaczają wa-
runki obiektywne w takim zakresie, w jakim uniwersalne zaspokojenie życiowych
potrzeb i poza tym, stopniowe łagodzenie trudu i ubóstwa są uniwersalnie ważnymi
wzorcami.

13

Już Marks dokonał rozróżnienia konsumpcji na „umożliwiająca przeży-

cie i luksusową” (Smith podobnie). Z jednej strony podawał „niezbędne środki kon-
sumpcji”, czyli wchodzące do „konsumpcji klasy robotniczej”, z drugiej – przedmioty
zbytku, które wchodzą jedynie do konsumpcji klasy kapitalistów, które można za-
tem wymienić wyłącznie na wydatkowaną wartość dodatkową” Tak więc „podsta-
wowe artykuły żywnościowe to środki konsumpcji umożliwiające przeżycie, samo-
chody to przedmioty zbytku”.

14

„Społeczne regulacje powodują wytwarzanie nieod-

partej potrzeby produkowania i konsumowania rzeczy zbędnych; potrzeby ogłupia-
jącej pracy tam, gdzie nie jest już ona rzeczywista koniecznością, potrzeby różnych
form odpoczynku, które uśmierzają i przedłużają to ogłupienie; potrzeby podtrzy-
mywania takich złudnych swobód, jak wolna konkurencja przy regulowanych ce-

10

J. Storey: Studia kulturowe i badania kultury popularnej. Teorie i metody. Kraków 2003, s.109

11

H. Marcuse, op. cit., s. 22

12

D. Strinati, op. s. 57

13

H. Marcuse, op. cit., s. 23

14

G. Ritzer: Magiczny świat konsumpcji. Warszawa 2001, s. 108

208

nach, wolna prasa, która cenzuruje samą siebie, wolny wybór pomiędzy znakami
firmowymi i gadżetami”. Zdaniem Marcusego pojawia się tu jednak problem: „wol-
ność może zostać przetworzona w potężny instrument panowania. Zakres wyboru
dostępny jednostce nie jest czynnikiem decydującym w określaniu stopnia ludzkiej
wolności, lecz jest nim to, co może jest wybrane przez jednostkę. Kryterium wolne-
go wyboru nie może być nigdy kryterium absolutnym, ani nie jest ono całkowicie
względne”, przy czym „wolny wybór pośród szerokiej różnorodności dóbr i usług
nie oznacza wolności, jeżeli te dobra i usługi podtrzymują społeczną kontrolę nad
życiem w znoju i strachu – to znaczy, gdy utwierdzają alienację”, a „spontaniczne
odtwarzanie przez jednostkę z góry narzuconych potrzeb nie ustanawia autonomii;
świadczy tylko o skutecznej kontroli”.

15

Tak więc, w dzisiejszym społeczeństwie,

coraz trudniejsze do wyobrażenia stają się środki i sposoby, którymi jednostki „mo-
gą przerwać swe zniewolenie i osiągnąć wyzwolenie”.

16

Ideologia konsumpcji Marcusego polega na tym, ze „ludzie nie zdają sobie

sprawy, że ich rzeczywiste potrzeby nie zostają zaspokojone”, na skutek „ulegania
podnietom i zaspokajania fałszywych potrzeb myślą, że maja to, czego pragną”.
Tak więc, „ludzie życie żyjący w społeczeństwach kapitalistycznych są przekonani
o własnej wolności, ale łudzą sami siebie”, „nie są wolnymi, autonomicznymi, nie-
zależnymi istotami ludzkimi, świadomie decydującymi o własnym losie”. Wolność,
która jest im dana „ogranicza się do wolności wyboru między różnymi dobrami
konsumenckimi lub markami tego samego dobra”. Konkludując, „fałszywe potrzeby
konsumenta i wybór oferowany przez reklamę (...) tłumią rzeczywiste potrzeby”,
przy czym „kultywowanie fałszywych potrzeb wiąże się z rolą przemysłu kultural-
nego”.

17

Teoria kultury kapitalistycznej T.W. Adorna
Wybitny, niemiecki filozof, socjolog i muzykolog T.W. Adorno, uważa,

że żyjemy w „społeczeństwie opartym na wymianie (Tauschgesellschaft)”.

18

T.W. Adorno twierdzi, że „pieniądz, czyli cena towarów lub dóbr, łącznie z biletem
na koncert – określa i przenika stosunki społeczne kapitalizmu” bezpośrednią in-
spiracją jest twierdzenie Marksa, które możemy odnieść do początków „fetyszyzmu
towarowego”. To Marks odróżnił wartość wymienną od wartości użytkowej towarów
w społeczeństwie kapitalistycznym: „wartość wymienna odnosi się do pieniądza,
dzięki któremu towar może opanować rynek, do jego ceny kupna i sprzedaży”
z kolei „wartość użytkowa” odnosi się do „pożytków dóbr dla konsumenta, do jego
praktycznej wartości czy użyteczności jako towaru”. Przy czym „w kapitalizmie
wartość wymienna będzie zawsze dominować nad wartością użytkową, ponieważ
kapitalistyczny cykl ekonomiczny, łączy produkcję, sprzedaż i konsumpcję dóbr,
zawsze będzie przeważał nad rzeczywistymi potrzebami ludzi.

19

Jednym z nega-

tywnych następstw społeczeństwa opartego na wymianie, jest zatracenie umiejęt-
ności „obdarowywania się”. Naruszenie zasady wymiany prowadzi do absurdalne-
go i niewiarygodnego faktu – czasem „nawet dzieci podejrzliwym wzrokiem patrzą
na dawcę, jak gdyby prezent był tylko trickiem, obliczonym na to, żeby sprzedać im

15

H. Marcuse, op. cit., s. 25

16

Ibidem, s. 24

17

D. Strinati, op. cit., s. 57

18

H. Mörchen: Władza i panowanie u Heideggera i Adorna. Warszawa 1999, s. 143

19

D. Strinati, op. cit., s. 54-55

209

szczotkę albo mydło”.

20

Zdaniem Adorno, „odkąd w wyniku dominacji wartości wy-

miennej zatarła się pamięć o tradycyjnej wartości użytkowej towarów, towarowi
znów można nadać drugorzędną lub sztuczną wartość użytkową. Tak, więc dobra
konsumpcyjne można dowolnie umieszczać w szerokim zakresie kulturalnych aso-
cjacji i iluzji. Szczególnie dobrze nadaje się do tego reklama, która wytwarza aurę
romantyzmu, egzotyki, pożądania, piękna, spełnienia, wspólnoty, postępu nauko-
wego i dobrego życia wokół zwyczajnych towarów, takich jak mydło, zmywarki
do naczyń, samochody czy napoje alkoholowe”.

21

Przy czym „w podziale dóbr kon-

sumpcyjnych” obowiązują „stosunki panowania”. T.W. Adorno „zwraca szczególna
uwagę na przemysł kulturalny, «hamujący i deprecjonujący charakter towaru zna-
mionującego muzykę», oraz na «skoncentrowaną w telewizji przemoc tego,
co ogólne» wobec ludzi. Nic w sposób bardziej dobitny nie symbolizuje tego,
że życie, które posiadają i które rzekomo zdobywają, życie uważane przez nich za
coś najbliższego i najbardziej rzeczywistego, w swojej konkretnej treści w dużym
stopniu zostaje im odgórnie przydzielone”.

22

„Znakiem epoki jest, że żaden czło-

wiek, bez wyjątku, nie może już sam w pewnej mierze przejrzyście określić swego
życia, na co dawniej pozwalały szacunki rynkowe. W zasadzie wszyscy, nawet
najpotężniejsi są przedmiotami”.

23

T.W. Adorno twierdzi, że „zarówno w sferze produkcji, jak i konsumpcji wystę-

puje ta sama logika produktu i instrumentalna racjonalność”.

24

Racjonalność jest,

więc jednym z kluczowych terminów w jego analizach dotyczących społeczeństwa
konsumpcji. Można stwierdzić, że „współczesnym życiem społecznym jest świat
administrowany (administered world): kultura masowa i konsumpcyjna
ma instrumentalny związek z jednostką. Marketing dóbr konsumpcyjnych traktuje
potrzeby ludzi jako środek do osiągania określonych celów, na przykład marketing
celowy (target marketing) zajmuje się kwalifikowaniem potrzeb poprzez badania
rynkowe i przezwyciężaniem oporu konsumenta za pomocą reklamy”.

25

T.W. Ador-

no (wraz z M. Horkheimerem) zauważył, że firmy nie mogą zrezygnować z bieżącej
działalności reklamowej nie tylko przed utratą zysku, ale także przed utratą presti-
żu”. Reklama jest, więc tu pojmowana jako „prezentacja i promocja konsumpcji”,
ponieważ „ostatecznie klient zachęcany reklamą zawsze coś kupi – nawet towar
wyprodukowany przez konkurencję”.

26

Jest to „przykład mechanizmu działającego

w kapitalizmie konsumpcyjnym, gdzie popyt i podaż podlegają dokładnej kalkulacji,
a pieniądze odgrywają wiodącą rolę”.

27

„Rozrywki, sztuka i kultura zostają prze-

puszczone przez filtr przemysłu kulturalnego; odbiór zostaje uzależniony od warto-
ści wymiennej, w miarę jak wyższe cele i wartości kulturowe poddają się logice
procesu produkcji i rynku. Tradycyjne formy związku [asocjacji] w obrębie rodziny
i życia prywatnego, obietnica szczęścia i spełnienia oraz „tęsknota za czymś zu-
pełnie odmiennym”, o co walczyły najlepsze produkty kultury wysokiej są przed-

20

Th.W. Adorno: Minima Moralia. Refleksje z poharatanego życia. Kraków 1999, s. 42

21

M. Featherstone, op. cit., s. 14-15

22

H. Mörchen, op. cit., s. 148

23

Th.W. Adorno, op. cit., s. 36

24

M. Featherstone, op. cit., s. 14-15

25

Y. Terada: Rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego i różne koncepcje wolności. W: M. Golka (red.):

W cywilizacji konsumpcji. Poznań 2004, s. 16

26

M. Golka: Spektakle konsumpcji i biedy. W: M. Golka (red.): W cywilizacji konsumpcji. Poznań 2004,

s. 34

27

Y. Terada, op. cit., s. 16

210

stawiane zatomizowanej, manipulowanej masie, która uczestniczy w ersatzu
(namiastce) masowo produkowanych dóbr kulturalnych o najniższym wspólnym
mianowniku, jako wartości przemijające”. Tak, więc można stwierdzić, że „akumu-
lacja towarów doprowadziła do triumfu wartości wymiennej oraz że możliwa stała
się instrumentalna, racjonalna kalkulacja wszystkich aspektów życia, w której
wszystkie istotne różnice, tradycje kulturalne i wartości jakościowe, zostają prze-
kształcone w wartości ilościowe. Jednakże, choć wykorzystanie logiki kapitałowej
może tłumaczyć postępującą wymierność i zniszczenie resztek kultury tradycyjnej
i wysokiej – w tym sensie, że logika modernizacji kapitalistycznej zakłada „rozpro-
szenie w powietrzu wszystkich rzeczy stałych” – pojawia się również problem „no-
wej” kultury, kultury kapitalistycznej nowoczesności. Czy jest to zaledwie kultura
wartości wymiennej i instrumentalnej, racjonalnej kalkulacji – coś co można okre-
ślić jako „non-culture” lub „post-culture”.

28

Zamierzeniem przemysłu kulturowego

jest „odgórna integracją jego odbiorców”. Jak również „zmusza” do „integracji” od-
rębnych dotychczas „obszarów sztuki niskiej i wysokiej”.

29

Doszło już do tego,

że „w ostatnim czasie granice między gatunkami sztuki stają się płynne lub, do-
kładniej mówiąc, ich linie demarkacyjne często na siebie zachodzą”.

30

„Pogląd

szkoły frankfurckiej, który zakłada, że przemysł kulturalny wytwarza homogeniczną
(jednorodną) kulturę masową, która stanowi zagrożenie dla indywidualności i kre-
atywności, spotkał się z krytyką ze względu na jego elitarność i niezdolność do
zbadania rzeczywistych procesów konsumpcyjnych, które wykazują duże zróżni-
cowanie konsumentów odnośnie odbioru i użytkowania towarów”.

31

Logika konsumpcji według J. Baudrillarda
Zainteresowanie zagadnieniem „logiki towaru” zauważalne jest w pracach

Jeana Baudrillarda, który korzystając z teorii utowarowienia Lukacs’a i Lefe-
bvre’ego dochodzi do podobnych wniosków jak Adorno. Jedną z głównych cech
teorii Baudrillarda jest twierdzenie, że „konsumpcja wymaga aktywnej manipulacji
znakami (symbolami), co „staje się to czołową kwestią późnego społeczeństwa
kapitalistycznego, w którym z połączenia znaku i towaru powstał znak towarowy.”
Przy czym „manipulację znakami w mediach i reklamie oznacza, że znaki mogą
istnieć w izolacji od obiektów i mogą być używane w licznych relacjach skojarze-
niowych”. Przy czym „semiologiczne rozwinięcie towarowej logiki Baudrillarda za-
kłada pewne idealistyczne odchylenia od teorii Marksa oraz przejście od akcentu
materialistycznego do kulturalnego”. Baudrillard przesuwa nacisk z „produkcji na
reprodukcję”, czyli na „nieskończone powielanie znaków, obrazów i symulacji przez
media, które zacierają różnice między obrazem a rzeczywistością”. Tak więc „spo-
łeczeństwo konsumenckie przekształca się w społeczeństwo zasadniczo kultural-
ne, w miarę jak życie społeczne ulega liberalizacji, a stosunki społeczne są coraz
bardziej zmienne i coraz mniej regulowane przez stałe normy. Nadprodukcja zna-
ków oraz reprodukcja obrazów i symulacji prowadzi do utraty ich stałego znaczenia
i do estetyzacji rzeczywistości, w której masy są zafascynowane nieskończonym

28

M. Featherstone, op. cit., s. 14-15

29

T. W. Adorno: Podsumowanie rozważań na temat przemysłu kulturowego. W: T.W. Adorno: Sztuka

sztuki. Wybór esejów. Warszawa 1990, s. 13

30

T.W. Dorno, op. cit., s. 29

31

M. Featherstone, op. cit., s. 14-15

211

przepływem dziwacznych zestawień, pozbawiających widza zdrowego rozsądku”.

32

Jest to postmodernistyczna „kultura bez dna”, o której pisze Jameson. Koncepcja
Jamesona dotycząca kultury postmodernistycznej pozostaje pod silnym wpływem
prac Baudrillarda. W tym społeczeństwie kultura otrzymała nowe znaczenie po-
przez „wysycenie” znaków i wiadomości do takiego stopnia, że „wszystko w życiu
społecznym może stanowić kulturę. To „skraplanie się znaków i obrazów” prowadzi
również do zatarcia różnicy między kulturą elitarną i masową: przyznania tego
samego poziomu ważności „rozbieranej muzyce pop z Las Vegas” i „poważnej”
kulturze wysokiej.

33

Zjawisko szeroko rozumianej konsumpcji jest rzekomo odpowiedzią

na „potrzeby” człowieka. I tak Jean Baudrillard powołuje się koncepcję potrzeb
Marshalla, według, którego „potrzeby są współzależne i racjonalne”. Dalej na po-
glądy Galbraith’a, który uważa, że „wybory są narzucone przez perswazję”.
I w końcu najwięcej objętościowo poświęca miejsca poglądom Gervasi’ego, które-
go zdaniem potrzeby „są współzależne i rezultatem narzucania (w większości wy-
kalkulowane racjonalnie)”.

34

Przedstawiając jego poglądy pisze: „wybory nie są

hazardem, ale społecznie kontrolowane, odbiciem modelu kulturowego, na łonie,
którego są spełniane. Nie produkując i nie konsumując ważnych dóbr: muszą mieć
kilka znaczeń patrząc na system wartości”. Według Gervasi’ego „wprowadzenie
perspektywy konsumpcji jest końcem integracji”, i za Parsonsem „celem ekonomii
nie jest maksymalizacja produkcji dla jednostek (pour l’individu), ale maksymaliza-
cja produkcji powiązana z systemem wartości społeczeństwa”. W tym kontekście
dla Duessenbery „sam wybór jest fundacją wariacji dóbr w funkcji pozycji na drabi-
nie hierarchicznej. W końcu, różnica wyboru społeczeństwa i innych i ich podo-
bieństw wewnątrz tego samego społeczeństwa, które nam narzuca przypatrywanie
się zachowaniom konsumentów jako fenomenu społecznego”.

35

Cechy społeczeństwa konsumpcji
M. Feartherstone wychodzi z założenia, że można mówić o „logice konsump-

cji”, odnoszącej się „do istniejących w społeczeństwie sposobów używania towa-
rów dla podkreślenia [zróżnicowania] stosunków społecznych. Mówienie o kon-
sumpcji dóbr natychmiast ukrywa szeroki zakres towarów, które są konsumowane
lub nabywane w miarę, jak coraz więcej aspektów czasu wolnego (zarówno co-
dziennych czynności rutynowych jak i wykonywanych w czasie wolnym) zależy od
nabywanych dóbr. Ukrywa to również konieczność rozróżnienia między dobrami
konsumpcyjnymi trwałego użytku (towarami, których używamy w życiu codziennym
i czasie wolnym, np. lodówkami, samochodami, wieżami stereo, kamerami) i nie-
trwałymi (żywność, napoje, ubranie, kosmetyki) oraz zmianę zachodzącą wraz
z upływem czasu w proporcji dochodów przeznaczanych na poszczególne sekto-
ry”. Zaznacza, że „należy również zwrócić uwagę na sposoby, dzięki którym towary
zyskują i tracą status dóbr oraz ich długość życia od produkcji do konsumpcji.
Żywność i napoje mają zwykle krótki okres życia, choć nie zawsze; np. butelka
porto z dobrego rocznika może wyrażać prestiż i ekskluzywność, co powoduje,
że nigdy naprawdę nie podlega konsumpcji (otwarciu i wypiciu) choć może być

32

M. Featherstone, op. cit., s. 14-15

33

Ibidem, s. 14-15

34

J. Baudrillard: La société de consummation. Paris 2002, s. 94

35

Ibidem, 94-95

212

konsumowana w wymiarze symbolicznym (poprzez spojrzenie, marzenie, rozmowę
o niej, fotografię i trzymanie w dłoni) na wiele satysfakcjonujących sposobów.
W tym sensie można mówić o podwójnym symbolicznym aspekcie towarów we
współczesnych społeczeństwach Zachodu: symbolizm jest nie tylko widoczny we
wzorze [projekcie, konstrukcji] i obrazie procesów produkcji i marketingu, symbo-
liczne skojarzenia [powiązania] towarów mogą być wykorzystywane i renegocjo-
wane, aby podkreślić różnice w stylu życia, które tworzą granice w stosunkach
społecznych.

W pewnych przypadkach celem nabycia towaru może być uzyskanie prestiżu

dzięki wysokiej wartości wymiany (przytaczana cena butelki porto), szczególnie
w przypadku społeczeństw, w których arystokracja i stare bogate rody musiały
oddać część władzy w ręce nowobogackich (np. rozrzutność według Veblena).
Może mieć również miejsce sytuacja odwrotna, kiedy dany towar zostaje pozba-
wiony swojego statusu dobra. Np. prezenty i przedmioty odziedziczone mogą
w momencie utrzymania stracić swą wartość dobra i stać się dosłownie „bezcenne”
(w tym sensie, że ich sprzedaż lub wycena byłaby przejawem wyjątkowo złego
smaku), gdyż stanowią symbol głębokich więzi osobistych i mają zdolność wywo-
ływania wspomnień o ukochanych osobach. Dzieła sztuki lub przedmioty wyprodu-
kowane do celów rytualnych i niosące w związku z tym ogromny ładunek symbo-
liczny, często nie podlegają wymianie, lub nie utrzymują statusu dobra przez dłuż-
szy czas. Jednocześnie, ich zdeklarowany status świętości i odrzucenie bluź-
nierczego rynku i wymiany towarowej, mogą paradoksalnie zwiększyć ich wartość.
Fakt, że są niedostępne i „bezcenne” zwiększa ich cenę i stopień w jakim są pożą-
dane.”

Możemy więc powiedzieć, że choć towary mogą przełamywać bariery spo-

łeczne, przerywać od dawna ustalone więzy między osobami i rzeczami, występuje
też tendencja przeciwna, ruch w kierunku ograniczania, kontrolowania i kierowania
wymianą towarów. W niektórych społeczeństwach systemy trwałych statusów
są chronione i powielane czy też odtwarzane dzięki ograniczaniu możliwości wy-
miany lub dostawy nowych towarów. W innych społeczeństwach występuje ciągła
dostawa zmieniających się dóbr, dająca złudzenie całkowitej zmienności towarów
i nieograniczonego dostępu do nich; jednakże tutaj, tak jak w przypadku systemów
mody, ograniczony jest właściwy smak, znajomość zasad klasyfikacji, hierarchii
i stosowności. Etap przejściowy stanowią prawa regulujące [normujące], funkcjonu-
jące jako urządzenia regulujące konsumpcję, określające które grupy mogą kon-
sumować dane towary i nosić rodzaj odzieży, w sytuacji w której poprzedni system
stałego statusu jest silnie zagrożony ze strony gwałtownego wzrostu liczby i do-
stępności towarów – np. w Europie późnego pre-modernizmu.

36

W społeczeństwie konsumpcyjnym „ważną role odgrywają reklama, moda

i wzornictwo przemysłowe. Ubrania, domy, meble, samochody, żywność muszą
być nie tylko wygodne, funkcjonalne, technologicznie sprawne, pożywne i zdrowe,
ale także modne i piękne: pięknie zaprojektowane i wykonane, pięknie opakowane,
wyeksponowane, reklamowane itd. W rezultacie obserwujemy systematyczną
i intensywną estetyzację życia codziennego, która dotyczy m. in. najbliższego śro-

36

M. Featherstone, op. cit., s. 16-17

213

dowiska (dom, ogród itp.), produkcji i dystrybucji dóbr konsumpcyjnych, obrzędów,
rytuałów, sposobów spędzania wolnego czasu i samego ciała ludzkiego.

37

Dla przykładu ogromne rozróżnienie obserwuje się wśród odbiorców poszcze-

gólnych magazynów kolorowych. I tak „Twój Styl”, „Cosmopolitan” mają zupełnie
innych odbiorców niż „Naj” czy „Pani domu”. Szlendak różnicuje odbiorców maga-
zynów erotycznych w Stanach Zjednoczonych ze względu na klasę społeczną,
i tak: „Penthouse” i „Playboy” kierowane są do dobrze uposażonej klasy średniej,
pozostałe, mniej wyrafinowane pod względem technicznym czy merytorycznym
do klasy robotniczej – w Polsce będą to „Cats” czy „Wamp”, tak więc „czytanie
magazynów erotycznych jest zatem wyznacznikiem pozycji klasowej”.

38

Społeczeństwo konsumpcji jest społeczeństwem walki o sukces, społeczeń-

stwem gdzie jako główna wartość przeważa kult pieniądza, sukcesu, dobrobytu,
a jednocześnie społeczeństwem, w którym istnieje ogromna „przepaść” pomiędzy
ludźmi zamożnymi i biednymi. Dostęp do konsumpcji nie jest równy, jak pisze Jean
Baudrillard „konsumpcja jest organizacją klas społecznych tak jak szkoła – znajdu-
jemy w niej nierówność w sensie ekonomicznym, na przykład możliwość dokony-
wania zakupów, jednocześnie nierówność w możliwości dokonywania wyborów –
„wszyscy nie mają takich samych przedmiotów, jak wszyscy nie maja takiej samej
szansy szkolnej”.

39

Jak piszą Szlendak i Pietrowicz „konsumpcja (i co z tym idzie

style życia czy symbole statusu) wydaje się [być] świetnym wskaźnikiem przepaści
klasowej”.

40

Dalej w tym samym tekście piszą, że „związki między konsumpcją

a stratyfikacją mogą być w Polsce sygnalizatorem podstawowego konfliktu spo-
łecznego: między światem pracy i światem bezrobocia, między światem konsump-
cji i światem bez zakupów (przymusowym rzecz jasna). Upraszczając można po-
wiedzieć, że w Polsce są biedni i bogaci”.

41

H. Domański analizując zmiany zacho-

dzące w latach dziewięćdziesiątych w społeczeństwie polskim pisze, iż „masowy
awans społeczny, równość szans startu i walka z nierównościami warunków życia
nie stały się wizytówką ani magnesem nowego ustroju”. Domański podsumowując
swoje analizy pisze, że „przejście z systemu wywodzącego swój rodowód z ideolo-
gii socjalizmu do systemu kapitalistycznego spowodowało usztywnienie barier spo-
łecznych, związanych z przywilejami płynącymi z tytułu pochodzenia”.

42

Tak więc

bogaci – stają się coraz bogatsi, a biedni – popadają w coraz większą biedę.

Zdaniem Z. Baumana, dzisiejszy przemysł nie pracuje już (jak to było dawniej)

„na zaspokojenie istniejących potrzeb, lecz na wytwarzanie potrzeb wczoraj jesz-
cze nie odczuwanych; produkuje on swych konsumentów w tym samym, czy
w większym jeszcze stopniu, co wytwarza towary.” W istniejącym układzie spo-
łecznym „nie ma oczywistej roli dla ludzi ubogich”, ponieważ „ich spożycie jest
ograniczone szczupłością środków: kto nie ma stałego dochodu, nie ma też dostę-
pu do bankowych kredytów, ani nie nosi w kieszeni kart kredytowych. Jeśli więc

37

B. Dziemidok: Deestetyzacja sztuki i estetyzacja życia codziennego: kwestia zaspokojenia podsta-

wowych potrzeb estetycznych w kulturze postmodernistycznej, „Przegląd Humanistyczny”, 1995, nr 5
(332), s. 32-33

38

T. Szlendak: Supermarketyzacja. Religia i obyczaje seksualne młodzieży w kulturze konsumpcyjnej.

Wrocław 2004, s. 41

39

J. Baudrillard, op. cit., s. 76-77

40

T. Szlendak, K. Pietrowicz: Konsumpcja i stratyfikacja w kapitalizmie bez kapitału. W: T. Szlendak,

K. Pietrowicz (red.): Na pokaz. konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitału. Toruń 2004, s. 18

41

Ibidem, s. 21

42

H. Domański: Hierarchie i bariery społeczne w latach dziewięćdziesiątych. Warszawa 2002, s. 159

214

ubodzy dnia dzisiejszego są, jak ich przodkowie, poniżej uznanej społecznie nor-
my, to normą przez nich łamaną są przede wszystkim kompetencje konsumpcyj-
ne”.

43

W dzisiejszym społeczeństwie liczy się sukces i jego zewnętrze symbole, dla

ludzi biednych, nie korzystających z owej symboliki sukcesu – nie ma miejsca.

Cechą charakterystyczną społeczeństwa konsumpcji jest „osłabienie relacji

osobowych. „Człowiek wchodzi w relacje z drugim człowiekiem tylko dla doraźnych
celów, gdy cel zostanie osiągnięty kontakty ulegają zerwaniu. Współczesny świat
„nie rozumie głębokich emocjonalnych więzi osobowych”

44

dla większości ludzi

ważne są tylko układy. Zdaniem, Turnera „ludzie tracą kontakt pomiędzy sobą
zarówno w pracy, jak i w domu, w sąsiedztwie, polityce i w kulturze”.

45

Społeczeń-

stwo jest podzielone na „samowystarczalne, wyindywidualizowane jednostki nie-
skore do życia wspólnego”.

46

Henryk Domański za Touraine określa obecny stan

stosunków społecznych mianem „liberalnej fragmentaryzacji”.

47

„Paradoksalnie,

w obecnych czasach, kiedy więzi łączące ludzi słabną, a związki między wątleją,
powszechnie cenionym walorem i jedną z najbardziej poszukiwanych przez praco-
dawców u potencjalnych pracowników stała się «kontaktowość». «Łatwość nawią-
zywania kontaktów i «posiadanie licznych kontaktów» zapewniają szybki awans.
Co się jednak najbardziej liczy, to nie głębia kontaktów, lecz ich ilość: nie trwałość,
lecz łatwość nawiązywania nowych (w domyśle: zrywania dawnych). Ilość zastępu-
je jakość – podobnie jak to się ma w innych dziedzinach współczesnego życia.
W sytuacji, gdy na żadnym z kolekcjonowanych obiektów nie można do końca
polegać, pozostaje jedynie liczyć na ich nadmiar i stały napływ nowych. Im szerszą
zbudujemy sieć kontaktów, tym lepiej. Słabość poszczególnych nitek nie ma zna-
czenia”.

48

Współcześni ludzie „zamiast zdjąć kapelusz, rzucają na powitanie „halo”

poufałej obojętności, zamiast listów wysyłają sobie inter office communications bez
nagłówka i podpisu – oto dowolnie wybrane symptomy schorzenia kontaktów”.

49

„Les Adieux – „Do widzenia” od stuleci stało się językowym frazesem. W ślad
za nim poszły same stosunki międzyludzkie. Pożegnanie jest przeżytkiem”.

50

Nie ma wątpliwości, że obecnie doszło do „przyspieszenia” życia. Mamy

do czynienia z pogonią za „czasem i przestrzenia”. Na tle tych zmian usytuować
można kulturę typu fast food. Kultura typu fast food zapoczątkowana została
w Stanach Zjednoczonych w rezultacie powstania w tym kraju dalekobieżnych
ekspresowych sieci kolejowych, z ich sztywnym rozkładem jazdy i koniecznością
przesiadania się pasażerów, co wymagało stworzenia „szybkiej” obsługi w zakresie
spożywania posiłków przez pasażerów. Jednak decydujący wpływ miała dynamika
rozwoju samochodowego – gwałtowny i nieprzerwany wzrost ilości i jakości (szyb-
kość przemieszczania się) sprzedawanych pojazdów, czemu towarzyszyła budowa
ogromnej ilości szos i autostrad wraz ze stacjami benzynowymi i różnorodnymi
restauracjami. Stąd wzdłuż tras komunikacyjnych powstały niezliczone ilości pla-

43

Z. Bauman: Zbędni, niechciani, odtrąceni – czyli o biednych w zamożnym świecie, „Kultura

i Społeczeństwo” 1998, nr 2, s. 9

44

Z. Sareło: Postmodernizm w pigułce. Poznań 1998, s. 30

45

J.H. Turner: Socjologia. Koncepcje i ich zastosowanie. Poznań 1998, s. 228

46

T. Szlendak, op. cit., s. 49

47

H. Domański: Postmodernizm a struktura społeczna, „Społeczeństwo Otwarte” 1997, nr 12, s. 4

48

Z. Bauman, K. Tester: O pożytkach z wątpliwości. Rozmowy z Zygmuntem Baumanem, Warszawa

2003, s. 156-157

49

Th.W. Adorno, Minima…, op. cit., s. 41

50

Ibidem, s. 304

215

cówek typu fast food, które wychodziły naprzeciw tej potrzebie. „McDonald’s jest
perfekcyjnym technologicznym hologramem podmiejskiej Ameryki i jej rozbudowy
wzdłuż autostrad”.

51

Wszystko się zmienia z ogromna szybkością – wielu teorety-

ków utrzymuje, że w społeczeństwie ponowoczesnym McDonald’s jest jednym
z tych miejsc, które dają poczucie kulturowej pewności.

W społeczeństwie konsumpcji występuje wspominane już zjawisko zniesienia

„różnicy między kulturą elitarną i popularną, wysoką i niską”. Współczesny człowiek
równie chętnie „bierze” odpowiadające mu elementy kultury wysokiej jak i niskiej.
Przedmioty z życia codziennego stają się elementami ekspozycji muzealnych,
nie dziwi też wykorzystanie przez Andy’ego Warhola, w sztuce codziennych
przedmiotów konsumpcyjnych. Rozgłos uzyskała jego lekko rozszerzana sukienka
„zupa pomidorowa” (druk na papierze), którą możemy oglądać w Museum at the
Fashion Institute of Technology w Nowym Jorku. Z kolei w jego grafikach rangę
dzieła sztuki uzyskują puszki z zupą (dzieło Puszka zupy pomidorowej Campbell’s)
Wpisuje się w to jeszcze jedno zjawisko – mianowicie kult reprodukcji. W tym przy-
padku rozgłos uzyskuje reprodukcja opakowań zup Cambella. Na obrazie wielkie-
go surrealisty Salvadora Dali Trwałość pamięci na pierwszym planie widzimy roz-
legły ląd, dalej rozlewisko wodne i wynurzający się masyw skalny, mamy też zega-
ry, których kształt przypomina rozwałkowane ciasto, przewieszone przez kant gra-
niastego bloku, drugi – przez gałąź uschłego drzewa i kolejny przez kamień kształ-
tem przypominający przedpotopowego stwora. Wzory flakonów perfum Salvador
Dali zostały zaprojektowane według motywów z jego obrazów (wykorzystanie mo-
tywu). Zdjęcie reklamowe (i sam flakon również) perfum Organza firmy Givenchy to
nic innego jak antyczny posąg kobiecy – Kariatydy. Jest to posąg kobiety w długich
pofałdowanych szatach, zastępując kolumnę, pełni funkcję podpory. Na głowie
dźwiga pozostałe elementy architektoniczne. Z kolei George Segal rzeźbił w gipsie
postaci naturalnych wymiarów i ustawiał je w otoczeniu prawdziwych przedmiotów
takich jak rower czy kanapa – na przykład dzieło Robert i Ethel Scull przedstawia-
jące kobietę w prawdziwych okularach, siedzącą na kanapie oraz stojącego obok
mężczyznę. Nasz telefon komórkowy może dzwonić organowymi taktami Toccaty
d- moll czy melodii a Badinerie za Suity orkiestrowej h-moll Bacha. Na odbywają-
cym się we Wrocławiu festiwalu muzyki współczesnej Musica Polonia Nova odbył
się pierwszy w historii festiwal dzwonków komórkowych.

Dla Zygmunta Baumana atrybutem współczesnego stylu życia jest „niespój-

ność, niekonsekwencja postępowania, fragmentaryzacja i epizodyczność rozma-
itych sfer jednostki”.

52

Współczesny świat jest dla niego światem „przygodności

i koczownictwa”.

53

W zjawisko fragmentaryzacji wpisuje się zjawisko przemijania.

„Najbardziej cenimy dziś (nie tylko z wyboru, ale i z konieczności) ruchliwość oraz
gotowość ruszenia w podróż – na pierwsze wezwanie i bez żadnego bagażu. Mia-
rą siły stała się szybkość, z jaką uciekamy od odpowiedzialności. Wygrywa ten, kto
jest szybszy. Ten, kto tkwi w miejscu, przegrywa. Za typowe przykłady nowego
etosu może posłużyć Warhalowskie zbiorowisko gromadzonych na chybił trafił,
jawnie, wręcz bezwstydnie nietrwałych rupieci, nabywanych pod wpływem nagłego
impulsu, wcale nie dla zaspokojenia pragnienia ich posiadania, ale by dać upust

51

A. Kroker, M. Kroker, D. Cook: Panic Encyclopedia the definitive guide to the postmodern scene,

2001, s. 119

52

Z. Bauman: Dwa szkice o moralności ponowoczesnej. Warszawa 1994, s. 7

53

Z. Bauman: Etyka ponowoczesna. Warszawa 1996, 319

216

chwilowej zachciance, i nie po to, by się nimi sycić, lecz natychmiast odstawić je
w kąt; czy tez tak trafnie podpatrzone i barwnie opisane przez Richardsa upodoba-
nie, z jakim Bill Gates wyzbywa się rzeczy, które jeszcze niedawno cenił sobie
i hołubił. Przywiązanie do rzeczy trwałych nie idzie w parze z przykazaniami za-
chowania lekkości, sprawności, smukłości. Z kolei poddanie się temu przykazaniu
nie pozwala brać na siebie moralnych zobowiązań, czy innego typu «obciążeń»,
które wraz z pozostałym balastem najlepiej wyrzucić za burtę wypełnionego gorą-
cym powietrzem balonu. Co w sumie nie wróży dobrze uznaniu człowieczeństwa
Innego. Sztuka zaś, swoim odwiecznym zwyczajem, niezwłocznie daje symbolicz-
ne odbicie naszych życiowych doświadczeń – niekoniecznie w postaci jedno-
znacznego przesłania, ale poprzez formy, jakie przybiera, i środki, jakimi się posłu-
guje. Do najpopularniejszych przejawów sztuki obecnej doby nalezą instalacje
i happeningi, które z założenia trwają nie dłużej niż czas potrzebny na ich zapre-
zentowanie. Dzieła sztuki (albo, ściślej mówiąc, artystyczne wydarzenia) są pu-
blicznymi pokazami przemijalności rzeczy, zastępowania doświadczeniem tego, co
doświadczane. I wreszcie pojawia się Damien Hirst, zatapiający płaty ciała w for-
malinie, aby nas poinformować o daremności marzeń o utrwaleniu tego, co przemi-
jalne”.

54

W kulturze współczesnej spotykamy się z nastolatkiem, dla którego kultura

popularna i konsumpcjonizm są niezwykle ważne. Dostęp do kultury popularnej
staje się dla niego jednym z podstawowych komponentów kapitału kulturowego.
W konsekwencji to znajomość symboli i praktyk typowych dla współczesnej kultury
popularnej staje się wyznacznikiem „pozycji” jednostki w kulturze globalnej oraz –
coraz częściej – grupie rówieśniczej. Wzajemnej oceny młodzi ludzie dokonują –
w dużej mierze – na podstawie znajomości „kulturowych gadżetów”. Ważnym kry-
terium jest dobra znajomość języka angielskiego. Posiadanie komputera, własnego
konta e-mail stało się rzeczą naturalną. Młodzi ludzie słuchają najnowszych płyt,
grają wyłącznie w modne gry komputerowe. Posługują się telefonem komórkowym.
Spędzają wolny czas w modnych i popularnych miejscach typu Pizza Hut, KFC czy
McDonald’s. Uczęszczają na seansy filmowe do nowoczesnych – a więc modnych
multipleksów. Odbywają weekendowe i wakacyjne wyjazdy w modne miejsca.
Uczęszczają na modne imprezy. Czytają modne czasopisma, oglądają modne
programy telewizyjne na modnych kanałach telewizyjnych (MTV, VIVA). I nie przy-
padkowo nadużywam słowa „modne”, bowiem współczesna młodzież chce być
„modna”, „być na topie”, „być cool”, „być trendy”.

55

Różnorodne obowiązujące prak-

tyki konsumpcyjne zmieniają się z coraz większą szybkością, a tożsamości mło-
dzieży wraz z nimi. Świadomi jesteśmy, że „wszyscy jesteśmy obywatelami świata
wieku szybkiego przemijania”.

56

W kulturze młodzieżowej spotykamy się ze zjawiskiem zwanym coolkulturą,

z tego powodu iż wyrażenie „cool” (coouhunt) stało się niezwykle popularne wśród
młodzieży różnych narodowości. Kultura to nic innego jak clubbing, muzyką hip-
hop, styl życia typu instant. Według badań „co jest cool” przeprowadzonych wśród

54

Z. Bauman, K. Tester, op. cit., s. 123-124

55

D. Czajkowska: Młodzież i kapitał kulturowy. Kontrowersje wokół kultury wysokiej/niskiej, W:

Z. Melosik (red.): Młodzież. Styl życia i zdrowie. Konteksty i kontrowersje. Poznań 2000, s. 189

56

A. Toffler: Szok przyszłości. Poznań 1998, s. 55

217

młodzieży z całego świata przez agencję Hill&Knowloton wynika, iż są to „nieza-
leżność, indywidualizm, radość życia”.

57

Wśród nastolatków spotykamy „modę na clubbing”. Młodzi miejscy nastolat-

kowie wieczory spędzają w modnych klubach bawiąc się i nawiązując znajomości.
Jak pisze Szlendak „w klubach się ,,bywa z zaprzyjaźnionym, «śmietankowym»
towarzystwem, w ciągu jednej nocy przeskakując kilkakrotnie z jednego nocnego
przybytku do drugiego” Przy czym „bywa się tylko w miejscach wyrafinowanych
estetycznie” ale „wzorce tego wyrafinowania zmieniają się rokrocznie i niezorien-
towanym trudno za tymi zmianami nadążyć”.

58

W kulturze clubbingu najważniejsza

jest taneczna muzyka elektroniczna. Specyfika muzyki klubowej polega na pewne-
go rodzaju recyclingu, w którym wykorzystuje się zmieniane komputerowo brzmie-
nia oraz płyty innych wykonawców. Jednak Clubbing to nie tylko taniec w rytm
muzyki, obecnie istnieje szeroka oferta ubrań dla bywalców klubów: luźne spodnie,
szerokie bluzy, kurtki i spodnie z wymyślnymi dodatkami.

Kultura młodzieżowa obwarowana jest z każdej strony marka towarową. Mo-

żemy powiedzieć, że żyjemy w społeczeństwie obsesji marką. Jak pisze Naomi
Klein, pierwsze produkty, których podstawowym określnikiem była marka pojawiły
się w XIX wieku. Od momentu, kiedy towary zaczęto wytwarzać w fabrykach, na
rynek trafiały nie tylko zupełnie nowe artykuły, lecz również stare produkty w nowej
formie. Tak więc wczesne próby wykreowania marki były wynikiem zalania rynku
przez masowo wytwarzane towary, które prawie niczym nie różniły się od siebie.
W epoce maszyn konkurencyjność marki stała się koniecznością, „masowa pro-
dukcji identycznych artykułów wymagała stworzenia wizerunku marki, który kom-
pensowałby brak różnicy”. Jak dalej pisze Klein „pierwszym celem brandingu było
nadanie nazw własnych pospolitym towarom” takim jak na przykład cukier czy my-
dło, które wcześniej sprzedawane były na wagę w lokalnym sklepiku. Własny znak
handlowy otrzymały wówczas produkowane masowo zupy Cambpella, marynaty
H.J. Heinza, płatki zbożowe Quaker Oats.

59

„Nowa wolność konsumpcji nie ozna-

cza nic więcej jak wybór pomiędzy marką A lub B”.

60

Niewątpliwie marka służy stratyfikacji konsumpcji, a co za tym idzie stratyfika-

cji społecznej. George Simmel uważał, że moda służy ukazaniu społecznego zróż-
nicowania. Jedni z nas preferują linie eleganckie a inni sportowe – a łączy nas
jedno – obsesja marki. Marka gwarantuje określony styl, określoną jakość, a co
najważniejsze – uznanie społeczne. Ważny jest sam fakt, że sukienka pochodzi od
Versacego, bluzka Dolce&Gabbana, top Benettona, a bielizna jest opatrzona zna-
kiem La Perla czy Chantelle. Ważne (a może i ważniejsze) stają się dodatki toreb-
ka od Prady czy Fendiego (1350€!), zegarek Maurice Lacroix a pióro Watermana.
W swojej „wyjątkowości” artykuły znanych firm uzyskują „umasowienie” poprzez
fakt iż sklepy przykładowo firmy MEXX możemy odwiedzić w Amsterdamie czy
Paryżu. Jesteśmy wierni swoim markom ponieważ przy okazji kupna torebki Diora,
możemy kupić również okulary przeciwsłoneczne czy perfumy, pomadkę
do ust, tusz do rzęs czy nawet preparaty wyszczuplające. Pozorna skromność,
szlachetne materiały, wysoka cena świadczą o „guście” ich posiadacza. Uchodzą-

57

„Gazeta Wyborcza. Wysokie obcasy”, 24 kwietnia 2004, s.17

58

T. Szlendak, op. cit., s. 70

59

N. Klein: No Logo, No Space, No Choice, No Jobs. Opole 2004, s. 23-24

60

Marcuse et le dépassement révolutionnaire du capitalism,

http://jcr45.lautre.net/article.php3?id_article=5

218

ce za „bezklasowe” spodnie dżinsy, utraciły już dawno ten status, bowiem nie są
one już jednakowe. Levisy 501, spodnie z pięcioma kieszeniami i miedzianymi
guzikami nie są dla każdego, mimo że przyszły na świat w 1947 nadal robią karie-
rę. Wyprodukowane przez Calvina Kleina spodnie uzyskały miano symbolu statu-
su. Swoją markę mają dzisiaj nawet kalosze – jak podaje francuskie wydanie cza-
sopisma Glamour, możemy kupić na przykład kalosze marki Ralpha Laurenta (80
euro), Le Chameau (140) czy Burberry (150). Dla młodzieży Reebok, wody toale-
towe o świeżym, energetyzującym zapachu adidas. Mały zielony krokodyl to słynne
logo znanej francuskiej firmy Lacoste produkująca stroje dla ludzi aktywnych (lub
udających takich strojem) na przykład do gry w tenisa, koszykówkę, piłkę nożna
czy beisbola. W opozycji do kultury „obsesji marki”, występuje kultura „no logo”.
Obecnie wiele firm używa znaku No Logo dla reklamowania swoich produktów,
na przykład telefony, T-shirty.

Współczesny nastolatek żyje w kulturze karty lojalnościowej. W kulturze rze-

komej wolności ceniona jest przynależność do określonych miejsc czy grup. Warto
posiadać kartę klubową na przykład do Dynamiksu, Centrum Sportu Nike, klubu
golfowego, być członkiem klubu jeździeckiego czy żeglarskiego. Fitness jest tren-
dy. Oprócz kart klubowych, pojawiły się karty lojalnościowe, proponujące posiada-
czom produkty po preferencyjnych cenach, kilku procentowe zniżki czy też prezen-
ty (gadżety), a wszystko to za „lojalność”. Sami, z własnego wyboru, powracamy
więc do miejsc, w których otrzymaliśmy „zachęcające” do ponownego odwiedzenia
karty.

Z popkulturowymi gadżetami spotykamy się na każdym kroku. Długopisy, ka-

lendarzyki, breloczki, notesiki, czapeczki, kubki, czy hit ostatnich lat – smycze
i wiele innych są oferowane wszystkim czy też te dla V.I.P-ów takie jak skórzane
nesesery czy komplet do mini-golfa oferowane wraz z zakupem produktu, a na
których widnieje logo konkretnej firmy, ale mogą to być też karty kredytowe. Rów-
nież telefon komórkowy jeszcze kilka lat temu był luksusowym narzędziem pracy
biznesmenów, dzisiaj jest przedmiotem zwyczajnym jak długopis, zegarek. Teraz
ważny jest nie sam aparat, ale jaki to jest aparat, jakiej firmy i z jakimi funkcjami
(czyt. dodatkowymi gadżetami). Miano gadżetu uzyskały również aparaty korekcyj-
ne. Pojawiają się one równie z w telewizyjnych kreskówkach – na przykład Krowa
i Kurczak z Cartoon Network. Również na zębach modelki makijażu Isabelli Rosse-
lini widzimy druty aparatu ortodentycznego. W aparatach można zmieniać kolory
gumeczek co jest kolejnym atutem. Gadżety możemy podzielić na te dla każdego
i te, które są tylko dla „elitarnych” grup społecznych tak jak na przykład porcelana
firmy Rosen thal, cygara Petrus czy Peñamil , czy karty kredytowe Citibank Gold.
Dla przykładu, Ritzer dzieli społeczeństwo na tych którzy kart „mają” i tych, którzy
ich „nie mają”, i dalej pisząc za Ritzerem „klasy średnie i wyższe mają dostęp
do kart kredytowych i debetowych praktycznie nieograniczony, klasy niższe –
ograniczony. Ubodzy mogą mieć dostęp jeszcze mniejszy albo uzyskanie go może
ich kosztować więcej niż bogatszych członków społeczeństwa”.

61

Wiele popkultu-

rowych gadżetów zawdzięczamy Salvadorowi Dali. Możemy siedzieć na kanapie
w kształcie ust aktorki z lat trzydziestych Mae West czy rozmawiać przez Telefon-
homar.

61

G. Ritzer, op. cit., s. 321

219

Ważną rolę w życiu współczesnego człowieka odgrywają zakupy. T. Szlendak

podaje, iż u podstaw takiego myślenia znajduje się „teoria symbolicznego samo-
uzupełniania”. Zgodnie z którą „poczucie braku jakiegoś elementu we własnej toż-
samości jest uzupełniane własnościami symbolicznymi kupowanych dóbr”. Istotne
nie są tu rzeczy materialne a ich wartość symboliczną – niematerialną.

62

W kre-

owanie tożsamości za przy pomocy zakupów wpisują się centra handlowe, będące
„są przejrzystymi telewizjami końca dwudziestego wieku. Stanowią zespół mikro-
obwodów pożądania, ideologii i wydatków przetworzonych produktów umieszczo-
nych w cyberprzestrzeni ultrakapitalizmu. Nie są to już centra handlowe rozumiane
zgodnie ze starym duchem socjologicznym jako miejsca konsumpcji, lecz sklepy
przyszłości, gdzie tym co fascynuje ludzi są wydawanie pieniędzy, ponoszenie
strat i zmęczenie”.

63

Kto z młodych ludzi nie zna Galerii Mokotów czy Blue City w Warszawie?

Wrocławskiej Korony? Krakowskiej Zakopianki? Starego Browaru w Poznaniu?
Centrum spełnia wszystkie potrzeby klienta. Można się „ubrać”, „najeść”, „zaba-
wić”. Znajduję się w nich oczywiście sklepy ulubionych sieci: Reserved, Troll, Royal
Collection, Tatuum. W jednych z nich mamy obok siebie sklepy CCC i Bata, mo-
żemy wejść do McDonalds, ale są i takie, które chcą uchodzić z bardziej elitarne
jak Stary Browar w Poznaniu czy Galeria Mokotów w Warszawie, gdzie znajdują
się sklepy dla określonej klienteli, gdzie nie ma „tanich” hipermarketów. W centrach
handlowych możemy pójść do kina, na wystawę czy skorzystać z odnowy biolo-
gicznej w gabinecie kosmetycznym.

Centra handlowe są jak elektromagnesy, przyciągają wszystkie znajdujące się

w ich sąsiedztwie lokalne formy działalności. Centra handlowe pełnią tę samą rolę
psychologiczną co oglądanie telewizji – pogoń za sensacją. Zamiast wciskania
guzików pilota widz przechodzi z pasażu do pasażu mijając migające neony skle-
pów. Wizyta w centrum handlowym oznacza nie tylko oglądanie (jak w przypadku
telewizji), ale angażuje wszystkie zmysły: węchu, smaku, dotyku, wzorku oraz uru-
chamia pożądanie (chęć posiadania) i wyobraźnię. Występuje tam cały repertuar
obrazów potrzebny do zaspokojenia nawet bardzo specyficznych potrzeb. Oczywi-
ście centra handlowe, podobnie jak wszystkie inne istniejące przed nimi obietnice
upojenia (ekstazy) i katastrofy, wypełniają swe obietnice jedynie w wymiarze wirtu-
alnym, a klienci, zwabieni na chwilę siłą oddziaływania produktów jako repertuaru
obrazów, znów zapadają w rutynę życia na zewnątrz sklepu. „Centra handlowe są
prawdziwie postmodernistycznymi miejscami szczęśliwej świadomości (zbiorowej).
Nie chodzi tu o szczęśliwą świadomość w starym Heglowskim znaczeniu zrówno-
ważonej dialektyki rozumu, gdyż obecnie szczęśliwa świadomość jest rozumiana
w jej wirtualnym wymiarze, tj. jako cały atrakcyjny (uwodzicielski) ruch (mechanizm,
proces) od świadomego porzucenia życia do niespokojnego poszukiwania zaspo-
kojenia w nieodpartym uroku hologramów. Lub też swoje własne ja (jaźń) staje się
wirtualnym obiektem do takiego stopnia intensywności i akumulacji, że fascynacja
centrami handlowymi staje się drogą powrotu do swej własnej istoty, utraconej
a teraz szczęśliwie odkrytej. Postmodernistyczna jaźń jest kolejnym obiektem
w simulakrum obiektów. Dlatego też centra handlowe są traktowane jako miejsca
par excellence zachłannego (zaborczego) indywidualizmu. Chociaż sprawy mogą

62

T. Szlendak: Leniwe maskotki, rekiny na smyczy. W co kultura konsumpcyjna przemieniła mężczyzn

imkobiety. Warszawa 2005, s. 57

63

A. Kroker, M. Kroker, D. Cook, op. cit., s.208

220

też wyglądać zupełnie inaczej. Być może to nie zakupy i nie chęć posiadania, ale
kapryśna (wymyślna, dziwaczna) czynność patrzenia na towary jako obiekty po-
ciągające – przyjemność oglądania i zabawiania się myślą o posiadaniu, zabiera
i odrzuca całą tożsamość związaną z obiektami i przesuwa się dalej”. Z punktu
widzenia antropologii, „chodzenie po centrach handlowych jest jak spacerowanie
na łonie natury i same są jak natura (w stosunku do której stanowią druga naturę),
kolekcje odzieży zmieniają się jak pory roku, podobnie jak liście na drzewach. Tak
więc dla klienta, w pewnym sensie przyrodnika (naturalisty), kiedy natura wchodzi
do centów handlowych, oglądanie staje się sposobem polowania. Jednakże tym
razem w warunkach postmodernistycznych, jest to poszukiwanie przez klienta,
który szuka jedynie swojego wirtualnego ja. Tragiczny wymiar nieobecnej obecno-
ści nie jest już naczelna metafizyczną zasadą centrów handlowych. Odwrotnie,
zakupy mogą być najważniejszym elementem czasu wolnego w kulturze postmo-
dernistycznej, ponieważ stanowią nouvelle-play, tym razem w formie ciekawskiego
(wścibskiego) spojrzenia, które w jednej chwili zawiera marzenie, ocenę i odrzuce-
nie”.

64

Konkludując, popkultura „zalewa” nas płynącą falą z każdej strony, musi

więc być w pewnym stopniu kreatorem naszej tożsamości, a przede wszystkim pop
– tożsamości – współczesnej młodzieży.

Konsumeryzm bezpieczeństwem w sfragmentaryzownaym świecie.
Konsumeryzm może stanowić jedną z form zapewnienia poczucia bezpie-

czeństwa w sfragmentaryzownym świecie poprzez pryzmat identycznych centów
handlowych, sklepów firmowych, multipleksów, identycznych hoteli, identycznych
restauracji McDonald’s, które zapewniają kulturową pewność. Sklepy, lokale, przy-
bytki „kultury” znanych nam sieci i marek możemy odwiedzać na całym świecie.
Konsumeryzm daje często poczucie zaspokajania własnych potrzeb zarówno tych
„prawdziwych” jak i tych „fałszywych”. Domniemane w poczuciu jednostki braki
osobowościowe (czy kompleksy) możemy „zatrzeć” symbolicznie poprzez zakup
drogich przedmiotów znanych marek. Ponadto możliwość uprawiania konsumery-
zmu daje poczucie wolności (mimo iż jest to wolność wyboru między marką „a”
a marką „b”). Pomimo, iż doskonale zdajemy sobie sprawę z faktu, iż wartość wy-
mienna danego produktu jest różna od jego wartości użytkowej. Jednocześnie
(niestety) konsumpcję możemy porównać do organizacji klas społecznych bowiem
znajdujemy w niej nierówność w sensie ekonomicznym na przykład możliwość
bądź nie, dokonywania zakupów, możliwość dokonywania wyborów nie jest dla
wszystkich jednakowa. Dla jednych McDonald’s jest tanią restauracją szybkiej
obsługi, dla drugich ten sam McDonald’s jest miejscem luksusu i „powszechnej
szczęśliwości”.

64

A. Kroker, M. Kroker, D. Cook, op. cit., s. 208