1

JAKOŚCIOWE METODY BADAWCZE

dr Beata Marciniak
Katedra Rynku, Marketingu i Jakości SGH

Rodzaje wywiadów indywidualnych

• wg stopnia strukturalizacji:

– wywiad nieustrukturyzowany

(swobodny, otwarty)

– wywiad częściowo ustrukturyzowany

(semi-structured)

• wg liczby osób:

– indywidualne wywiady pogłębione

(in-depth interview - IDI)

– wywiady pogłębione w parach

(double in-depth interview)

Wywiad swobodny - charakterystyka

• całkowicie nieskrępowana, otwarta rozmowa badacza

(indagatora) i osoby badanej

• realizowana jedynie w oparciu o ogólny zarys problematyki

• opierająca się na podobnych zasadach jak wywiady

psychologiczne

• indagator w roli aktywnego słuchacza

• zastosowanie:

– rozpoznanie mało znanego

obszaru badawczego

– trudności w sformułowaniu

problemów badawczych

Indywidualny wywiad pogłębiony

(IDI – in-depth interview)

• indywidualna, pogłębiona rozmowa na określony temat

• w oparciu o częściowo standaryzowany scenariusz wywiadu
• swoboda co do kolejności i sposobu formułowania pytań
• miejsce realizacji: dom, miejsce pracy, specjalistyczne

studio badań jakościowych

• rejestracja na kasecie audio/wideo
• czas trwania od ok. 30-90 min
• raport w formie opisowej, ilustrowany cytatami
• N=20-100 osób, dobór celowy

IDI - zalety i wady

+ elastyczna metoda gromadzenia danych
+ możliwość pogłębiania rozmowy w trakcie procesu gromadzenia

danych

+ szczegółowe informacje z jednego źródła
+ możliwość uchwycenia indywidualnych opinii
+ możliwość bezpośredniej oceny wiarygodności respondenta

(obserwacja sposobu wypowiedzi i zachowań niewerbalnych)

- ryzyko zgromadzenia niewystarczających danych

(np. niesprecyzowane poglądy)

- stosunkowo niska kreatywność osób badanych
- wysokie koszty, czasochłonność realizacji i procesu analizy danych

IDI - zastosowanie

• potrzeba poznania procesów i doświadczeń indywidualnych

• poszukiwanie dotarcia do pierwotnych znaczeń, motywacji

• temat wymaga gruntownego pogłębienia

• brak potrzeby konfrontowania opinii

• potrzeba eliminacji wpływu grupy

• badani mają ukształtowane poglądy na dany temat

• respondenci są trudno dostępni, trudności w rekrutacji

• trudna, kontrowersyjna, osobista problematyka

2

Rola badacza (indagatora)

• nawiązanie/utrzymanie intelektualnego i emocjonalnego kontaktu

• stworzenie klimatu zaufania, bezpieczeństwa i poufności:

– wygląd zewnętrzny (sposób bycia, ubiór)
– zachowanie (gesty, słowa, mimika, taktowność)

– argumentacja skłaniająca do udzielania rzetelnych odpowiedzi

– zainteresowanie wypowiedziami

• stworzenie warunków do spontanicznego wyrażenia odczuć, opinii

• czuwanie nad przebiegiem procesu porozumiewania się

• pomoc w znalezieniu odpowiedzi, a nie dyskusja z poglądami
• reagowanie na dynamikę kontaktu

Zogniskowany wywiad grupowy - definicja

(ang. focus group interview - FGI)

• P.F. Lazarsfeld, R.K. Merton

• sformalizowany proces dyskusji w grupie

odpowiednio dobranych osób, zmierzający
do spontanicznej, interaktywnej wymiany
poglądów na określony temat

Charakterystyka FGI

• „naturalna” dyskusja grupy osób (8-10)

• zapewniająca swobodę wypowiedzi

• prowadzona przez moderatora

• w oparciu o scenariusz wywiadu

• w stosownie wyposażonym studio badań jakościowych

• możliwość obserwacji przebiegu dyskusji

• czas trwania badania – zazwyczaj ok. 1,5-2 h

• celowy dobór respondentów

• raport w formie opisowej

Efekty integracji grupowej w FGI

• efekt synergii

• efekt kuli śniegowej

• efekt stymulacji

• efekt bezpieczeństwa

• efekt spontaniczności

Zasady realizacji FGI

• koncentracja na interakcjach wewnątrzgrupowych

• silny nacisk na generowanie koncepcji przez grupę

• dynamika grupy determinuje kierunek dyskusji

• uczestnicy traktowani jako całość

• uczestnicy wspólnie wykonujący zadania

• liczebność grupy

• wewnętrzna spójność a dynamika grupy

Zadania moderatora

• stymulacja spontanicznych reakcji i zaangażowania

• stymulacja naturalnej dynamiki grupy

• relatywnie niski stopień ingerencji w proces badania

• zainteresowanie każdą reakcją

• dostosowanie do specyfiki grupy i miejsca realizacji

• umiejętność formułowania trafnych pytań otwartych

3

Kodeks badacza w sytuacjach

rejestracji audio/wideo wywiadu

• informacja o nagrywaniu wywiadu przed badaniem

• wyrażenie zgody na nagranie

• informacja o podglądzie przebiegu wywiadu przez

lustro fenickie

• wyrażenie zgody na podgląd przebiegu wywiadu

• informacja o celu wykorzystania nagrania

(opracowanie wyników badania)

• informacja o własności nagrania (firma badawcza)

i nie możności jego przekazywania stronom trzecim

Rodzaje FGI

• Ze wzg. na liczebność grup:

– standardowy wywiad grupowy

– wywiad z minigrupą

– wywiad z parą respondentów (diady)

– wywiad z trójką respondentów (triady)

• Ze wzg. na długość trwania:

– standardowy wywiad grupowy

– skrócony wywiad grupowy (brief FGI)

– poszerzony wywiad grupowy (extended FGI)

Grupa twórcza

(Creativity Group)

• Cel: wyzwalanie nowych pomysłów i rozwiązań, a nie

poznawanie opinii i zachowań

• Zastosowania:

– problematyka wymaga dotarcia do ukrytych opinii i emocji

– eksploracja nowych, nie odkrytych dotąd potrzeb (insights)

– eksploracja głęboko ukrytych potrzeb konsumenckich

– poszukiwanie nowatorskich produktów

– poszukiwanie sposobów na udoskonalenie istniejących

produktów

– poszukiwanie nazw dla dotąd nieznanych dóbr

Rodzaje FGI

• Ze wzg. na częstotliwość realizacji:

– powtarzane wywiady grupowe (reconvened groups)

– panele wrażliwości (sensitivity panels)

• Ze wzg. na sposób prowadzenia wywiadów:

– dwustronne wywiady (two-ways focus groups)

– telefoniczne wywiady grupowe (telephone groups)

– wywiady on-line (on-line groups)

– dyskusja bez prowadzącego (ang. leaderless discussion)

Rodzaje zogniskowanych wywiadów

pogłębionych

• Ze wzg. na kryteria doboru uczestników:

– wywiady z grupami pokrewieństwa (affinity groups)

– grupy eksperckie (delfickie)

– grupy konfliktowe (clash groups)

– grupy konfrontacyjne (management encounter groups)

Obszary zastosowań FGI

• rozwiązywanie problemów eksploracyjnych, identyfikujących

naturę nowego zjawiska

• poznanie możliwie kompletnego zakresu zachowań i postaw
• poznanie kulturowego i społecznego kontekstu postaw
• eksploracja pozaracjonalnej warstwy opinii i zachowań

badanych osób

• rozwiązywanie problemów diagnostycznych, wskazujących

przyczyny zjawisk

(np. degresywne tempo wzrostu sprzedaży, utrata

udziałów w rynku)

• rozwiązywanie problemów ocen, postaw, motywacji nabywców
• rozwiązywanie problemów kreacyjnych

(umożliwiają generowanie

dużej liczby nowych pomysłów/rozwiązań)

4

Zalety FGI

• spontaniczność i elastyczność

• uwolnienie procesów twórczych

• ujawnienie kontekstu społecznego

• możliwość obserwacji reakcji

• możliwość konfrontowania wypowiedzi grup o różnych

charakterystykach

• możliwość zastosowania wielu technik wspomagających

• bogaty, inspirujący materiał

• możliwość głębokiej eksploracji poziomu emocjonalnego respondentów

• bogactwo wniosków

• ekonomiczność (koszty, czas, ilość informacji)

Wady FGI

• brak reprezentatywności w sensie statystycznym

• możliwość występowania zaburzeń związanych

z procesami grupowymi

• wyrażane poglądy pod wpływem innych osób

• mniejsza możliwość na koncentracji na

doświadczeniach jednostki

• trafność wniosków zależna od trafności doboru próby i

doświadczenia moderatora

• ryzyko nadinterpretacji lub błędnej interpretacji