Środki masowego przekazu, 
propaganda i przekonywanie* 
 

Truizmem jest stwierdzenie, że żyjemy w wieku środków masowego przekazu; w 

istocie można nawet powiedzieć, że żyjemy w wieku, który charakteryzują próby masowej 
perswazji. Za każdym razem, gdy włączamy radio lub telewizor, albo gdy otwieramy książkę, 
magazyn ilustrowany czy gazetę, ktoś stara się pouczyć nas, a nawet nakłonić, abyśmy 
kupowali właśnie jego produkt, głosowali właśnie na jego kandydata lub podpisali się pod 
jego poglądami na to, co słuszne, prawdziwe czy piękne. Najwyraźniej występuje to w 
reklamie: producenci wytwarzający niemal identyczne produkty (np. różne odmiany aspiryny, 
pasty do zębów lub proszków do prania) wydają mnóstwo pieniędzy w celu przekonania nas, 
abyśmy kupowali dany produkt w ich opakowaniu. 

 

* Takie słowa i zwroty, jak: przekazywanie wiadomości (informacji), kształcenie, 
propaganda, perswazja, reklama, mają inne znaczenie i budzą odmienne skojarzenia w języku 
polskim niż te, z jakimi spotyka się czytelnik w prezentowanym tekście. Ogólnie mówiąc, autor 
książki bardziej akcentuje formalne aspekty wymienionych pojęć, mianowicie opisuje za ich 
pomocą fakt przekazu różnych informacji, zwłaszcza poprzez TV i prasę, nie zajmując się 
dokładniej treścią zawartych w przekazie informacji. Tak np. w języku polskim słowo 
„propaganda” oznacza szerzenie i wyjaśnianie ważnych idei i poglądów społecznych i 
politycznych, reklama zaś - to podawanie informacji o towarach konsumpcyjnych 
znajdujących się na rynku bądź o dostępnych imprezach, które to informacje zachęcają do 
zakupu owych przedmiotów czy udziału w pewnej formie aktywności (przyp. red. nauk.). 
 

Oddziaływanie za pomocą środków masowego przekazu nie musi być krzykliwe czy 

nachalne - przeciwnie, może być bardzo subtelne. Nawet wtedy, gdy nasi informatorzy nie 
starają się wmówić nam czegoś wprost, może im się udać wpłynąć na nasz sposób patrzenia 
na świat. 

Spójrzmy na coś, co rzekomo ma być obiektywne, np. wiadomości. Czy reporterzy 

starają się nam coś wmówić? Prawdopodobnie nie. Jednakże środki masowego przekazu 
mogą wywierać subtelny wpływ na nasze opinie, decydując po prostu, jakie wydarzenia 
należy ujawniać. Weźmy jako przykład dziennik telewizyjny: taki ekspert, jak dyrektor BBC, 
powiedział, że wiadomości telewizyjne są pewną formą widowiska. Zgodnie z tym poglądem, 
gdy osoby odpowiedzialne za ułożenie programu dziennika telewizyjnego decydują, które 
wydarzenie uwzględnić i który fragment z kilometrów taśmy filmowej zaprezentować 
telewidzom, to decyzję swą, przynajmniej w części, podejmują na podstawie widowiskowej 
wartości materiału. Odcinek filmu przedstawiający wielką metropolię zalaną falami powodzi 
ma znacznie większą wartość widowiskową niż odcinek poświęcony tamie, którą zbudowano, 
aby zapobiec takim powodziom: po prostu widok spokojnie płynącej rzeki nie jest nazbyt 
podniecający. A przecież zapobieżenie powodziom może być ważniejszą wiadomością. 
Wydarzenia charakteryzujące się żywą akcją, np. mecze piłki nożnej, są w telewizji znacznie 
bardziej widowiskowe niż wydarzenia o spokojniejszym charakterze, takie jak mecze 
szachowe; podobnie rozruchy, zamachy bombowe, trzęsienia ziemi, rzezie i inne akty 
przemocy zwykle zajmują więcej czasu na antenie niż historie o ludziach pomagających sobie 
wzajemnie, o ludziach starających się zapobiec przemocy. Tak więc głównym tematem 
dziennika telewizyjnego są zwykle gwałtowne zachowania jednostek - studentów, 
bojówkarzy, policjantów - ponieważ „akcja” sprawia, że oglądanie tych wydarzeń jest 
bardziej ekscytujące niż oglądanie ludzi zachowujących się spokojnie i w sposób 
zdyscyplinowany. Taki układ wiadomości nie daje zrównoważonego obrazu tego, co 
wydarzyło się w kraju – nie dlatego, że kierujący środkami masowego przekazu są ludźmi 

złymi, którzy starają się nami manipulować, lecz po prostu dlatego, że starają się nas 
rozerwać. Dążąc do tego celu, mogą nieświadomie wytwarzać w nas przekonanie, że 
większość ludzi stosuje przemoc i że zachowanie ludzkie jest obecnie inne niż było 25 lat 
temu. Wskutek tego moglibyśmy popaść w przygnębienie, czy nawet w depresję, martwiąc 
się o ducha naszych czasów lub o stan narodu. W końcu mogłoby to wpłynąć na nasz sposób 
głosowania w wyborach, naszą skłonność do ofiarowywania pieniędzy na rzecz swojej 
rodzimej uczelni, naszą chęć odwiedzania wielkich ośrodków miejskich itd. Jak się 
przekonamy, może to rzeczywiście spowodować, że ludzie będą się uczyć stosowania 
przemocy. 

Doskonałym przykładem takiego tendencyjnego doboru materiałów prezentowanych 

publiczności jest sposób, w jaki środki masowego przekazu potraktowały wydarzenia, które 
miały miejsce w Austin w stanie Teksas w pierwszym tygodniu maja 1970 r. Tło tych 
wydarzeń jest powszechnie znane. Między studentami uniwersytetu stanowego a miejscową 
policją powstało silne napięcie po konfrontacji, jaka nastąpiła w trakcie spontanicznej 
demonstracji studenckiej przeciw wkroczeniu wojsk USA do Kambodży. Podczas tej 
demonstracji ok. 6 tysięcy studentów urządziło marsz na siedzibę władz stanu, wybiło trochę 
szyb i starło się z policją, która użyła gazu łzawiącego; kilku policjantów i studentów zostało 
poturbowanych. Lecz był to dopiero wstęp - mało znaczący epizod w porównaniu z tym, co 
zdawało się nadchodzić. Parę dni później studenci postanowili zorganizować gigantyczny 
pochód do śródmieścia Austin, na znak protestu przeciw zastrzeleniu studentów Uniwersytetu 
w Kent; oczekiwano, że 20 tys. studentów wylegnie na ulice. Jednakże Rada Miejska Austin 
odmówiła zezwolenia na pochód. Sfrustrowani i zagniewani tym studenci zadecydowali, że 
mimo to pochód się odbędzie; ich przywódcy postanowili, że będą maszerować tylko 
chodnikami, co nie byłoby niezgodne z prawem. Szerzyły się pogłoski, że setki uzbrojonych 
chuliganów ściągają z całego stanu do Austin z zamiarem zaatakowania studentów. Według 
innych, powszechnie powtarzanych pogłosek, sprowadzono konną policję i oddziały 
komandosów (Texas Rangers - nie słynących bynajmniej z przyjacielskich uczuć wobec 
studentów), którzy byli zdecydowani zastosować energiczne i brutalne środki przeciw 
każdemu, kto zejdzie lub zostanie zepchnięty z chodnika. Patrząc wstecz, wydaje się, że 
pogłoski te były niemal na pewno nieprawdziwe, lecz ważne jest to, że bardzo wielu 
studentów było przekonanych o ich prawdziwości. Ponieważ było mało prawdopodobne, że w 
dwudziestotysięcznym tłumie ludzie nie będą spychać się wzajemnie z chodników, wydawało 
się pewne, że sytuacja ta doprowadzi do gwałtownych zamieszek. Wietrząc sensację, 
najważniejsze agencje zmobilizowały zespoły swoich reporterów. Okazało się jednak, że tę 
zapalną sytuację rozładowano tuż przed wybuchem: zespołowi złożonemu z psychologów 
uniwersyteckich oraz z profesorów i studentów prawa udało się w ostatniej chwili przekonać 
sędziego federalnego, aby wydał orzeczenie ograniczające na pewien czas władzę Rady 
Miejskiej, uniemożliwiając jej przeforsowanie zarządzeń wymierzonych przeciw 
demonstracji. Co więcej, wkrótce stało się wiadome, że do wydania tej decyzji przez sędziego 
przyczyniła się opinia kilku funkcjonariuszy policji, którzy opowiedzieli się za tym, aby 
pozwolić studentom na pochód. To zdarzenie - szczególnie ze względu na rolę, jaką odegrała 
w nim policja - nie tylko sprawiło, że nie doszło do żadnych aktów przemocy, lecz ponadto 
wywołało prawdziwą eksplozję dobrej woli i solidarności różnych środowisk społecznych. 
Dwadzieścia tysięcy studentów szło w pochodzie, lecz wszyscy kroczyli w atmosferze zgody 
i spokoju. Studentki częstowały napojami chłodzącymi funkcjonariuszy policji, którzy nie 
dopuszczali samochodów na trasę pochodu, kierując ruch w inne ulice; studenci i policjanci 
wymieniali przyjazne pozdrowienia, serdeczne uściski ręki, itd. Jest dość interesujące, że 
krajowa sieć telewizyjna całkowicie zignorowała ten pomyślny obrót wypadków. Ponieważ 
większość z nas zdawała sobie sprawę, że w ciągu ostatniego tygodnia przybyło do miasta 
wielu wybitnych reporterów z różnych agencji informacyjnych, ten brak zainteresowania 

wydawał się naprawdę zagadkowy. Szokujące wyjaśnienie podali Philip Mann i Ira Iscoe, 
stwierdzając: „Ponieważ nie było żadnych aktów gwałtu, zespoły reporterów z agencji 
informacyjnych opuściły miasto, w związku z czym wydarzeniom tym nie nadano w kraju 
żadnego rozgłosu. Oto wyjaśnienie, którego implikacje są obecnie zasmucająco oczywiste”. 

Jak już powiedzieliśmy, ta forma oddziaływania jest prawdopodobnie niezamierzona, 

telewizja bowiem nie stara się wytworzyć złudzenia, że większość ludzi dopuszcza się aktów 
przemocy. Przypatrzmy się teraz bardziej świadomej i bezpośredniej próbie przekonania ludzi 
za pomocą odpowiedniego doboru materiału, prezentowanego w środkach masowego 
przekazu. 

Wyobraźmy sobie następującą sytuację: dwie osoby ubiegają się o stanowisko 

prezydenta Stanów Zjednoczonych. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię 
wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. Aby więc wykorzystać do maksimum 
możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom, występuje w wielu programach 
telewizyjnych typu panelowego, takich jak „Spotkanie z prasą” czy „W obliczu narodu”. 
Rozmówcami w tych programach są zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy, nie 
zawsze życzliwi w stosunku do kandydata. Często zadają mu trudne pytania – niekiedy nawet 
wręcz wrogie. Kandydat stwierdza, że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. Czasami 
kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem: ukazuje go 
np. drapiącego się po nosie, z półotwartymi ustami, ziewającego lub zdenerwowanego. Jego 
żona, oglądająca go w domu na ekranie telewizora, jest zdziwiona, widząc, jakie ma „worki” 
pod oczami, jaki wydaje się stary i zmęczony. Niekiedy w tych dyskusjach zdarza się, że 
kandydat ma trudności ze znalezieniem właściwego słowa, a wtedy chrząka i wydaje 
nieartykułowane dźwięki. 

Jego przeciwnik, dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą, nie 

potrzebuje występować w programach tego rodzaju. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy 
na płatne programy, odtwarzane z taśmy magnetowidu. Ponieważ płaci operatorom i 
reżyserowi, kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. Jego 
własny, osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań, by usunąć „worki” pod jego 
oczyma i sprawić, aby przyszły prezydent wydawał się młody i dynamiczny. Żona, oglądając 
go na ekranie telewizyjnym, stwierdza, że nigdy nie wyglądał tak dobrze. Rozmówca zadaje 
mu pytania, które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone, dzięki czemu odpowiedzi 
są rozsądne, zwięzłe i wyraźne. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się zająknąć w jakimś 
momencie lub popełnić błąd, zatrzymuje się kamery i nakręca tę scenę tyle razy, aż wreszcie 
zostanie odegrana w sposób idealny. 

Powyższy opis nie jest koszmarną wizją przyszłości, lecz przedstawia w przybliżeniu 

to, co rzeczywiście miało miejsce w wyborach prezydenckich w 1968 r. W swej szokującej 
książce, odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona, dziennikarz Joe 
McGinness opisuje, jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego obraz, ukazywany na 
ekranach narodowi amerykańskiemu. Przedstawiając te wydarzenia, McGinness wskazuje, że 
telewizja może być potężnym środkiem zwodzenia wyborców, tak by głosowali na obraz 
kandydata, nie zaś na samego kandydata. Jeden z członków sztabu Nixona ujął to w 
następujący sposób: „To jest początek całej nowej koncepcji (...) Odtąd już zawsze będą oni 
wybierani w ten sposób. Następni będą musieli być artystami”. 

Ów doradca, wypowiadając te słowa, miał na myśli zwłaszcza pewien program 

telewizyjny, w którym sytuację zaaranżowano w taki sposób, że wydawało się, jak gdyby 
kandydujący na stanowisko prezydenta Nixon odpowiadał spontanicznie na pytania zadawane 
mu telefonicznie przez wyborców, podczas gdy w rzeczywistości odpowiadał na pytania 
przygotowane przez jego sztab i starannie przećwiczone. Mianowicie, gdy wyborca zadawał 
jakieś pytanie przez telefon, sztab Nixona po prostu formułował to w postaci pytania 

przygotowanego zawczasu, przypisując je wyborcy i umożliwiając kandydatowi na 
prezydenta wyrecytowanie gotowej odpowiedzi. 

Wielu czytelników książki McGinnessa wyraziło przekonanie, że takie praktyki są 

nieuczciwe i nieetyczne. Inni utrzymywali, że była to po prostu właściwa polityka. Nas 
jednak interesuje tutaj nie kwestia uczciwości takiego postępowania, lecz pytanie, czy było 
ono skuteczne. Miałoby się ochotę przyjąć, że takie sztuczki mogły odegrać decydującą rolę, 
zwłaszcza w przypadku równych szans kandydatów. 

Z drugiej strony, przynajmniej jeden bystry obserwator, John Kenneth Galbraith, 

wyraził pogląd, że być może Nixon zwyciężył pomimo stosowania tych środków. Niestety, 
nie ma sposobu, który by pozwolił ocenić, jaka była rzeczywista skuteczność tej strategii w 
owej konkretnej kampanii wyborczej. Nikt nie badał jej we właściwym czasie. Możemy 
natomiast rozpatrzyć tę kwestię i inne zagadnienia na poziomie bardziej ogólnym. Najpierw 
zajmiemy się obszernym zagadnieniem przekonywania za pośrednictwem środków 
masowego przekazu. Następnie zapoznamy się z poszczególnymi technikami perswazji. 
 
Skuteczność oddziaływania 
środków masowego przekazu 

Rozważane przed chwilą obszerne zagadnienie można sformułować następująco: W 

jakim stopniu oczywiste próby reklamowania i zachwalania różnych produktów (pasty do 
zębów, aspiryny, kandydatów na stanowisko prezydenta) przy użyciu środków masowego 
przekazu wzbudzają zaufanie i są skuteczne? Powierzchowne dane zdawałyby się 
wskazywać, że skuteczność ta jest bardzo duża: z jakich innych powodów spółki i 
towarzystwa wydawałyby setki milionów dolarów rocznie na wychwalanie swych 
produktów? Wszyscy widzieliśmy reklamy telewizyjne, w których najbardziej tandetne 
zabawki prezentuje się tak zręcznie, że dzieci nie mogą oprzeć się pokusie. Chodzi o to, żeby 
dzieci domagały się od rodziców, aby ci kupowali im efektownie wyglądające zabawki, 
widziane w telewizji; wydaje się, że reklamy te na razie spełniają swoje zadanie. 

Jednakże po pewnym czasie dzieci zaczynają się orientować, w czym rzecz; 

stwierdziłem na przykład, że u moich własnych dzieci po kilku rozczarowaniach rozwinął się 
zdrowy sceptycyzm (niestety, nawet nieco cynizmu) co do prawdziwości programów 
reklamowych. Sceptycyzm tego rodzaju jest powszechny u dorosłych. W przeprowadzonych 
niedawno badaniach opinii publicznej 35 % respondentów wyraziło przekonanie, że w 
telewizyjnych programach reklamowych przytacza się argumenty niezgodne z prawdą. 
Wyniki wspomnianych badań świadczą również o tym; że im bardziej wykształcona jest dana 
osoba, tym bardziej jest ona sceptyczna; ponadto, ludzie nastawieni sceptycznie sądzą, że ich 
sceptycyzm czyni ich odpornymi na przekonywanie. Mogłoby to nas skłonić do wyciągnięcia 
wniosku, że wystarczy wiedzieć, iż nadawca jest stronniczy, aby uchroniło to nas od poddania 
się wpływowi komunikatu. Jednakże wniosek taki zapewne nie jest prawdziwy. To, że ktoś 
uważa siebie za odpornego na perswazję, nie oznacza, iż jest on rzeczywiście na nią odporny. 
W przypadku wielu artykułów konsumpcyjnych ludzie są skłonni kupować produkt 
określonej marki tylko dlatego, że jest on mocno reklamowany. Weźmy jako przykład środki 
przeciw bólowi głowy. Psycholog społeczny Daryl Bem podaje interesującą analizę, która 
wykazuje, że ulegamy wpływowi telewizyjnych programów reklamowych, chociaż zdajemy 
sobie sprawę z ich tendencyjności. Według Bema, pewną dobrze znaną markę aspiryny 
(będziemy ją nazywać „marką A”) reklamuje się jako stuprocentową, czystą aspirynę; w 
ogłoszeniach podkreśla się, że państwowe badania kontrolne wykazały, iż żaden inny środek 
przeciwbólowy nie jest ani silniejszy, ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. Producent 
zapomniał jednak dodać, że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie, iż żadna marka 
aspiryny nie działa ani słabiej, ani mniej skutecznie niż inne. Innymi słowy, wszystkie 
poddane badaniom marki były sobie równe - różniły się tylko ceną. Za przywilej łykania 

marki A kupujący płaci prawie 1 dolara za 100 tabletek. Według informacji Związku 
Konsumentów równie skuteczną aspirynę można w niektórych miejscach nabyć za jedną piątą 
tej ceny (100 tabletek za 19 centów). A może wolisz „aspirynę buforowaną”, „działającą dwa 
razy szybciej niż normalna aspiryna”, a produkowaną w ten sposób, że nie wywołuje 
zaburzeń żołądkowych, które, jak słyszałeś, może spowodować zwyczajna aspiryna. Te same 
badania kontrolne wykazały, że aspiryna tej marki nie działa szybciej niż normalna aspiryna, 
ani też nie ma między nimi żadnej różnicy, jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń 
żołądkowych. Tę dobrze znaną markę aspiryny sprzedaje się po 1,50 dolara za 100 tabletek. 
Ta sama ilość „aspiryny buforowanej” mniej znanej marki kosztuje ok. 25 centów. 

Której aspiryny sprzedaje się więcej? Zgadnij. Dwie inne znane marki środków 

przeciwbólowych, zwanych ogólnie tabletkami APC, to połączenie głównego składnika 
(aspiryny) z fenacetyną i kofeiną. Jaka jest wartość tych kosztownych dodatków? 
Prawdopodobnie nie dają one żadnych korzyści, a istnieje podejrzenie, że fenacetyna w 
dużych dawkach może spowodować poważne uszkodzenie nerek. W reklamie jednak brzmi to 
wspaniale: „Nie jeden, nie dwa, lecz cały zestaw wypróbowanych w medycynie składników”. 
Chociaż sprawdzona skuteczność tych środków okazała się wcale nie większa niż zwykłej 
aspiryny, cena była wyraźnie wyższa, gdyż wahała się od 1,40 do 1,60 dolara za 100 tabletek. 
Jedyny dodatkowy efekt, jakiego mógł się spodziewać nabywca któregokolwiek z tych 
specyfików, to większa częstotliwość zaburzeń żołądkowych (zgodnie z wynikami tych 
samych państwowych badań kontrolnych). Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają 
się żałośnie przejrzyste. Jednakże licznik przy kasie obraca się, a olbrzymia liczba klientów 
zdaje się odkładać na bok swój sceptycyzm, chociaż wie, że rozpowszechniane informacje 
mają wyraźnie na celu zwiększenie zbytu danego produktu. Oczywiście, może istnieć 
zasadnicza różnica między podatnością danej osoby na wpływ programów reklamujących 
aspirynę i programów reklamujących kandydatów na stanowisko prezydenta. Możliwe, że 
gdy mamy do czynienia z produktami, które są identyczne lub bardzo podobne, sama 
znajomość marki produktu ma duże znaczenie. Robert Zajonc wykazał, że gdy wszystkie inne 
czynniki pozostają bez zmiany, to im bardziej coś jest znajome, tym bardziej atrakcyjne. 
Przypuśćmy, że wchodzę do drogerii, aby kupić jakiś proszek do prania. Idę do działu 
detergentów i tam oszałamia mnie ogromna rozmaitość różnych nazw. Ponieważ nie ma dla 
mnie większego znaczenia, który z tych proszków kupię, mogę po prostu sięgnąć po 
najbardziej mi znajomy - a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego, że nazwę tę słyszałem i 
widziałem wielokrotnie w telewizyjnych programach reklamowych. 

Sądzę jednak, że wpływ samej tylko znajomości staje się mniej istotny, w miarę jak 

wzrasta waga problemu. Tak więc błędne mogłoby być przypuszczenie, iż ludzie głosowali na 
Nixona dlatego, że jego nazwisko stało się słowem tak znajomym, jak „Radion” czy „Bayer”. 
Zagadnienie to rozpatrujemy obszerniej pod koniec niniejszego rozdziału. 
 
 
Kształcenie czy propaganda 

Cel programów reklamujących aspirynę jest wyraźny: sprzedać coś po wysokiej cenie 

dzięki rozmyślnemu wprowadzeniu w błąd publiczności. Można to uznać za propagandę. 
„Sprzedawanie” kandydata na prezydenta jest jednak sprawą znacznie bardziej 
skomplikowaną. Można by uznać, Że programy te mają na celu poinformowanie 
społeczeństwa o planach i zaletach kandydata, pozwalając mu przedstawić swoje poglądy w 
sposób maksymalnie jasny, sprawny i wyraźnie sformułowany. Jaka jest różnica między 
propagandą a kształceniem? Mój słownik (The American Heritage Dictionary of the English 
Language, 1969) definiuje „propagandę” jako „systematyczne rozpowszechnianie danej 
doktryny (...)”, a „kształcenie” jako „akt lub proces przekazywania wiedzy lub umiejętności”. 
I znowu wszyscy moglibyśmy się zgodzić, Że reklamy aspiryny są propagandą, co jednak 

powiedzieć o amerykańskich filmach i telewizji, które do niedawna przedstawiały Murzynów 
niemal wyłącznie w rolach stereotypowych? Lub o amerykańskich podręcznikach historii, 
które w sposób bardziej subtelny ignorują wkład Murzynów i Żydów w rozwój Stanów 
Zjednoczonych? Czy jest to jedynie przekazywanie wiedzy? 

Problem odróżnienia kształcenia od propagandy może być jeszcze bardziej subtelny. 

Przypatrzmy się arytmetyce, takiej, jakiej się uczy w szkołach publicznych. Cóż mogłoby być 
lepszym przykładem kształcenia? Innymi słowy, co mogłoby być od niej czystsze, bardziej 
obiektywne, ograniczone do faktów, nie skażone doktryną? Bądźmy ostrożni. Wracam myślą 
do czasów, gdy uczęszczałem do szkoły podstawowej. Jakie przykłady znajdowałem w 
podręczniku matematyki? Większość zadań dotyczyła kupowania, sprzedawania, pracy za 
wynagrodzenie, obliczania dochodów i procentów. Jak wskazują Zimbardo i Ebbesen, 
przykłady te nie są tylko odzwierciedleniem ustroju kapitalistycznego, w którym odbywa się 
kształcenie: w systematyczny sposób afirmują one i sankcjonują ten ustrój i przez implikację 
sugerują, że jest on czymś naturalnym i normalnym. W zadaniu mającym ilustrować 
mnożenie i obliczanie procentów występuje Mr Jones, który pożyczył w banku 8000 dolarów 
na 14 % w celu zakupienia nowego samochodu. Czy przykładem takim posłużono by się w 
społeczeństwie wyznającym – jak pierwsi chrześcijanie - pogląd, Że pobieranie odsetek jest 
grzechem? Czy posłużono by się tym przykładem w społeczeństwie, w którym panowałoby 
przekonanie, Że ludzie nie powinni dążyć do posiadania dóbr, na które nie mogą sobie 
pozwolić? Nie twierdzę, Że podawanie przykładów tego rodzaju w podręcznikach arytmetyki 
jest czymś niewłaściwym czy złym; wskazuję tylko, że są one pewną formą propagandy i że 
powinniśmy zdawać sobie z tego sprawę. 

W rzeczywistości o tym, czy dana osoba będzie uważać pewien wykład za formę 

kształcenia czy propagandy, decydują w dużej mierze uznawane przez tę osobę wartości. 
Zastanówmy się przez chwilę nad filmem o narkomanii, który moje dzieci oglądały 
obowiązkowo w swojej szkole średniej. W pewnym miejscu tego filmu nadmieniono, iż wielu 
nałogowych narkomanów zaczynało od próbowania marihuany. Jestem pewien, Że większość 
pracowników oświaty uznałaby podanie tej informacji o faktach za przypadek 
„przekazywania wiedzy” i Że większość entuzjastów marihuany prawdopodobnie uznałaby to 
za „systematyczne rozpowszechnianie doktryny”, tj. twierdzenia, iż marihuana prowadzi do 
nałogowego zażywania narkotyków. Podobnie na wychowanie seksualne w szkole czytelnik 
mógłby spojrzeć oczyma członka stowarzyszenia purytańskiego lub wydawcy znanego 
magazynu „Playboy”; albo też mógłby sobie przypomnieć, Że proces, który Chińczycy 
nazywają reedukacją, większość Amerykanów określiłaby jako „pranie mózgów”. Nie znaczy 
to, Że wszystkie przekazy są drastycznie tendencyjne i stronnicze. Chodzi raczej o to, Że gdy 
mamy do czynienia z jakimś zagadnieniem budzącym silne emocje, co do którego opinie 
ludzi różnią się znacznie, to prawdopodobnie nie jest możliwe opracowanie takiego jego 
przekazu, który obie strony zgodziłyby się uznać za sprawiedliwy i bezstronny. Postrzeganie 
przekazu przez odbiorcę omówimy dokładniej w następnym rozdziale. Na razie ważne jest, 
by zdawać sobie sprawę, Że perswazja - czy nazwiemy ją kształceniem, czy propagandą - jest 
zjawiskiem realnym. Ignorowanie go nie zaprowadziłoby nas daleko. Powinniśmy zatem 
postarać się zrozumieć to zjawisko, analizując literaturę dotyczącą eksperymentów nad 
przekonywaniem. 

Jakie czynniki zwiększają efektywność przekazu? W zasadzie trzy są ważne kategorie 

zmiennych: 1) źródło przekazu (kto to mówi), 2) charakter przekazu (jak to mówi) i 3) cechy 
audytorium (do kogo to mówi). 

 

Źródło przekazu 

Wiarygodność. Wyobraź sobie następującą scenę: dzwoni ktoś do twoich drzwi, a gdy 

je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku ubranego w sportową marynarkę w dość 
„krzykliwą” kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; 
człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, oczy mu uciekają gdzieś w bok lub 
patrzą ponad twoją głową. Trzyma on w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś 
ofiarował kilka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż 
jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szanse, Że uda mu się wydobyć od ciebie 
pieniądze? Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz 
je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i 
odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia się jako wiceprezes miejscowego 
oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilka dolarów na 
organizację charytatywną (o której nigdy nie słyszałeś), używając dokładnie tych samych 
słów, co facet w „krzykliwej” marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny 
ofiarować nieco pieniędzy? 

Zjawisko to wywarło na mnie duże wrażenie parę lat temu, gdy w jednym z 

programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję późnym wieczorem oglądałem poetę 
Allena Ginsberga. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. Generacji beatowej; 
jego poemat Howl („Skowyt”) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki 
establishment. Ginsberg czynił to ponownie we wspomnianym programie: skończywszy 
przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała 
Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu 
lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu bokach łysej poza tym 
czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz parę sznurów 
paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem, bardzo sensownie - o 
problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują 
go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna 
większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś nad 
swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są 
przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że 
wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Naukowiec we mnie 
zapragnął, by na miejsce poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym 
wyglądzie, w dobrze odprasowanym garniturze i by kazano mu (tj. bankierowi) poruszać 
ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery. 
Przypuszczam, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby 
dobrze przyjęte. 

Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostały już 

przeprowadzone. Ciekawe, Że już w starożytności formułowano przypuszczenia dotyczące 
wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad 300 lat przed naszą erą Arystoteles, autor 
pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał: 
„Dobrym ludziom wierzymy pełniej i chętniej niż innym: jest to na ogół prawdą, niezależnie 
od rodzaju pytania, i jest to bezwzględnie prawdziwe tam, gdzie całkowita pewność jest 
niemożliwa, a zdania są podzielone. Nie jest prawdą to, co przyjmują niektórzy autorzy w 
swych traktatach o retoryce, że osobista dobroć przejawiana przez mówcę nie przyczynia się 
wcale do zwiększenia jego siły przekonywania; przeciwnie, jego charakter można niemal 
uznać za najbardziej skuteczny z posiadanych środków perswazji”. 

Musiało upłynąć ok. 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa poddano ścisłej 

weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter Weiss. Zastosowana przez 
nich procedura była bardzo prosta*. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierający 
argumentację na rzecz pewnego poglądu, np. Że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie 
atomowym jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten 
przeprowadzono w r. 1951, gdy dopiero można było marzyć o zaprzęgnięciu energii 

atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumentacja ta pochodzi od 
osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych tę samą argumentację przypisano 
źródłu uważanemu w owym czasie przez Amerykanów za mało wiarygodne. Mianowicie 
twierdzenie, Że łodzie podwodne o napędzie atomowym można będzie zbudować w bliskiej 
przyszłości, przypisano bądź Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i 
cieszącemu się dużym szacunkiem fizykowi atomowemu, bądź też radzieckiemu dziennikowi 
„Prawda”. 
 
* Dokładniejszy opis tego eksperymentu i bardziej szczegółowe dane podaje S. Mika w swym 
„Wprowadzeniu do psychologii społecznej” (Wyd. 2. Warszawa 1975; PWN). 
 

Badanym członkom audytorium polecono, aby przed przeczytaniem tych argumentów 

wypełnili skale ocen, ujawniając swe opinie na ten temat. Następnie czytali oni wspomniany 
komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że komunikat pochodzi od 
Roberta Oppenheimera, zmienił opinię - nabrały one silniejszego niż uprzednio przekonania o 
możliwości skonstruowania atomowych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które 
przeczytały identyczny komunikat przypisany „Prawdzie”, zmieniło swe opinie w kierunku 
zgodnym z treścią komunikatu. 

To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, którzy 

stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom. 
Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że sędzia sądu dla nieletnich ma większy 
wpływ niż inni ludzie na opinię dotyczącą przestępczości nieletnich, że lekarz naczelny 
Publicznej Służby Zdrowia Stanów Zjednoczonych lepiej może wpływać na opinię co do 
ubezpieczenia chorobowego, że czasopismo lekarskie skuteczniej może oddziaływać na 
opinię w sprawie, czy antyhistaminy powinny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną 
cechę, której według Amerykanów nie posiada „Prawda”, wykazują Robert Oppenheimer, 
sędzia, naczelny lekarz i czasopisma lekarskie? Inaczej mówiąc, na czym polega różnica, 
która powoduje, że nadawcy ci różnią się pod względem skuteczności oddziaływania na 
opinie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy „dobrym” ludziom, rozumiejąc przez to ludzi o 
wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają w odniesieniu do wymienionych 
osób terminu „wiarygodni”, który eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji 
Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu dla nieletnich, lekarz naczelny - wszyscy oni są 
wiarygodni, co nie oznacza, że muszą być „dobrzy”, lecz że znają się na rzeczy i są godni 
zaufania. Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest 
godny zaufania i wie co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie się wpływowi 
Roberta Oppenheimera, gdy wygłasza on opinię dotyczącą energii atomowej, czy też 
wpływowi naczelnego lekarza, gdy mówi o ubezpieczeniu chorobowym. Są to eksperci i 
ludzie godni zaufania. Jednakże ten sam nadawca informacji nie ma jednakowego wpływu na 
wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za odznaczającego się 
wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego. Ponadto pewne „drugorzędne” 
cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla niektórych osób odbierających informacje; 
takie cechy mogą sprawić, Że oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne 
lub bardzo nieskuteczne. 

Zjawisko to wystąpiło bardzo wyraźnie w eksperymencie, który przeprowadziłem we 

współpracy z Burtonem Goldenem. W eksperymencie tym wygłaszano uczniom klasy VI 
przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znaczenie arytmetyki. Nadawcę (tj. 
prelegenta) przedstawiano uczniom bądź jako inżyniera, laureata nagród w dziedzinie 
techniki, reprezentującego pewien cieszący się prestiżem uniwersytet, bądź jako człowieka 
zarabiającego na życie zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie 
skuteczniej niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wprowadziliśmy 

jednak dodatkową zmienną, a mianowicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim 
człowiek biały, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci wypełniały 
kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynów. 
Wyniki były zastanawiające: na te dzieci, które były najbardziej uprzedzone do Murzynów, 
inżynier-Murzyn miał słabszy wpływ niż inżynier-biały, mimo że obaj wygłaszali to samo 
przemówienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ 
inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się niedorzeczne, żeby 
taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na wiarygodność danego człowieka w 
oczach jego odbiorców. Można by dowodzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny 
inżynier powinien móc wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez 
względu na kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny: 
zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na niego 
większy bądź mniejszy wpływ niż identyczny, ale biały nadawca. 

Zachowanie tego rodzaju nie jest zbyt przystosowawcze. Gdyby twoja przyszłość 

zależała od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpłynąć na twoją 
własną opinię, to wydaje się, iż najrozsądniej byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i 
rzetelność nadawcy. O ile inne czynniki (takie jak barwa skóry) zmniejszają lub zwiększają 
twoją podatność na perswazję w sprawie nie związanej z tymi czynnikami, o tyle 
zachowujesz się w sposób nieprzystosowawczy. 

Chociaż jednak takie zachowanie jest nieprzystosowawcze, nie powinno ono być 

zaskakujące dla kogoś, kto kiedykolwiek oglądał programy reklamowe w telewizji. Nie tylko 
kładzie się w nich nacisk na różne powierzchowne cechy nadawcy, lecz często jedyne jego 
cechy, jakie widz może dostrzec, są całkowicie drugorzędne i nie mają żadnego związku z 
przekazem. Kto jest ekspertem, jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż, zapewne 
fryzjer; może dermatolog lub chemik. A kto mówi nam, jakich żyletek czy jakiego mydła 
powinniśmy używać? Najczęściej jest to jakiś zawodowy piłkarz, olbrzymi mężczyzna, który 
musi zerkać ukradkiem na kartkę, aby przypomnieć sobie nazwę reklamowanego produktu. 
Przez kilka lat do osób najczęściej pojawiających się na ekranie w reklamach produktów 
żywnościowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju, który prawdopodobnie 
znacznie skuteczniej reklamował płatki owsiane, niżby to czynił jakiś uczony profesor, nawet 
gdyby profesor ten był uznawany za dużo lepszego specjalistę w dziedzinie żywienia. 

Dlaczego sportowcy tak skutecznie zachwalają różne produkty? Być może po prostu 

dlatego, że podobają się oni wielu ludziom, do których skierowana jest informacja i którzy w 
związku z tym pragną się z nimi identyfikować. W pewnym dobrze kontrolowanym 
eksperymencie laboratoryjnym wykazano, że piękna kobieta - po prostu dlatego, że jest 
piękna - może mieć poważny wpływ na opinie w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą; 
ponadto wpływ tej kobiety był największy wtedy, gdy otwarcie wyraziła pragnienie 
wpłynięcia na słuchaczy. Tak więc wydaje się, że ludzie, którzy nam się podobają, mają na 
nas wpływ - a gdy ktoś nam się podoba, to wpływ ten jest większy, jeśli on (lub ona) chce, 
abyśmy zmienili swe opinie. Dzieje się niemal tak, jak gdybyśmy zmieniali nasze opinie po to 
tylko, by „sprawić przyjemność” tej osobie (po prostu dlatego, że uważamy ją za atrakcyjną) - 
nawet jeśli nie ma żadnych szans, aby się o tym dowiedziała. Podobnie zdajemy się stawiać 
opór przekonywaniu ze strony kogoś, kto nam się nie podoba, nawet jeśli jest on znawcą 
przedmiotu. Dlaczego tak się dzieje? 

Zwiększanie wiarygodności. Przypatrzmy się temu zagadnieniu dokładniej. Jakie 

znaczenie ma atrakcyjność lub nieatrakcyjność nadawcy? Po pierwsze, może ona zwiększyć 
lub zmniejszyć w naszych oczach jego wiarygodność. Trzymając się tej linii argumentacji, 
można by wysunąć sugestię, iż zawodowi piłkarze dlatego mają wpływ na niektórych spośród 
nas, Że się nam podobają i z tego powodu mamy do nich zaufanie. Podobnie jest możliwe, Że 
zależność stwierdzona w eksperymencie Aronsona i Goldena, zgodnie z którą inżynier-

Murzyn miał mniejszy wpływ na stosunkowo bardziej uprzedzonych rasowo szóstoklasistów 
niż inżynier-biały, wynikała stąd, iż dzieci te po prostu nie miały zaufania do Murzynów. Jeśli 
przypuszczenie to jest słuszne, to nawet osoba nie lubiana przez słuchaczy powinna bardzo 
skutecznie oddziaływać, gdy audytorium otrzyma jakiś wyraźny i niezależny dowód, iż jest to 
osoba godna zaufania. 

W jaki sposób ktoś może sprawić, aby wydawał się nam osobą godną zaufania, mimo 

Że się nam wcale nie podoba? Jednym ze sposobów, jakie ma do dyspozycji, jest wysuwanie 
twierdzeń niezgodnych z własnym interesem. Jeśli dana osoba, przekonując nas, nie może nic 
zyskać (a może coś stracić), to wierzymy jej wówczas i będzie mogła skuteczniej na nas 
oddziaływać. Wyjaśnijmy to na przykładzie. Przypuśćmy, Że Joe Napolitano, znany pod 
pseudonimem „The Shoulder” („Ramię”), notoryczny przestępca skazany ostatnio za przemyt 
i sprzedaż heroiny, podaje informacje o nadużyciach w amerykańskim sądownictwie. Czy 
mógłby on wpłynąć na twoje poglądy? Prawdopodobnie nie. Większość ludzi uważałaby go 
przypuszczalnie za nieatrakcyjnego i nie zasługującego na zaufanie; wydaje się, że 
Arystotelesowska definicja „dobrego człowieka” wyraźnie go nie obejmuje. Przypuśćmy 
jednak, że Joe stwierdza, iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny dla przestępców - że 
przestępca prawie zawsze może się wykręcić, jeśli ma sprytnego adwokata, a jeśli nawet 
zostanie skazany, to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. Czy wypowiedź taka miałaby na 
ciebie wpływ? Jestem zupełnie pewien, że tak. Istotnie, Elaine Walster, Darcy Abrahams i ja 
przeprowadziliśmy przed kilku laty tego typu eksperyment, który potwierdził podaną wyżej 
hipotezę. W eksperymencie tym przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawierający 
wywiad z Joe Napolitano (pseudonim „The Shoulder”), którego scharakteryzowano tam 
dokładnie w ten sam sposób, jak to podaliśmy powyżej. W jednej z sytuacji 
eksperymentalnych Joe „The Shoulder” opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi 
wyrokami; w innej sytuacji argumentował, że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe, a 
wyroki łagodniejsze. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji, w których te same 
twierdzenia przypisano szanownej osobie urzędowej. Gdy Joe „The Shoulder” argumentował 
na rzecz bardziej wyrozumiałych sądów, jego perswazja była zupełnie nieskuteczna; w 
rzeczywistości spowodował nawet, że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w 
przeciwnym kierunku. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi, bardziej energicznymi 
sądami, jego oddziaływanie było bardzo skuteczne - równie skuteczne jak wówczas, gdy te 
same argumenty przytaczał szanowny urzędnik państwowy. Badanie to wykazało, że 
Arystoteles niezupełnie miał rację - nadawca może być nieatrakcyjny i niemoralny, a jednak 
jego perswazja może być skuteczna, o ile jest oczywiste, że przekonując nas nie ma nic do 
zyskania (a może mieć coś do stracenia). 

Wiarygodność osoby, która nie jest szczególnie atrakcyjna, może również zwiększyć 

się, jeśli słuchacze są absolutnie pewni, że nie stara się na nich wpłynąć. Przypuśćmy, że 
dzwoni do ciebie makler giełdowy i gorąco doradza ci kupno pewnych akcji. Czy kupisz je? 
Nie jest to bynajmniej pewne. Z jednej strony makler jest prawdopodobnie znawcą, a to 
mogłoby cię skłaniać do kupna. Z drugiej strony, dając ci tę radę, może on coś zyskać 
(prowizję), a to zapewne obniża skuteczność jego oddziaływania. Przypuśćmy jednak, że 
udało ci się posłyszeć, jak makler mówił swej żonie, że określone akcje pójdą w górę. 
Ponieważ najwyraźniej nie stara się on wpłynąć na ciebie, jest bardzo prawdopodobne, że 
poddasz się jego wpływowi. 

Wykazał to eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera. W 

eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między dwoma doktorantami, w której jeden z 
rozmówców wyrażał swoją opinię co do pewnego zagadnienia. Sytuacja była zaaranżowana 
w taki sposób, że każdemu z badanych, którymi byli studenci niższych lat, umożliwiano 
podsłuchanie tej rozmowy. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał 
wątpliwości, że doktoranci wiedzą dobrze o jego obecności w sąsiednim pokoju; zdawał więc 

sobie sprawę, że wszystko, co mówili, mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. Drugą 
sytuację zaaranżowano tak, że badany był przeświadczony, iż doktoranci nie domyślają się 
jego obecności w sąsiednim pomieszczeniu. W tych okolicznościach w opiniach 
poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgodnym z opinią 
wyrażaną przez doktorantów. 

 
 

Atrakcyjność 

Co wynika z tych stwierdzeń w odniesieniu do naszego przyjaciela-piłkarza 

prezentującego tubkę kremu do golenia? Najwyraźniej stara się on wpłynąć na nas - 
producent płaci mu przecież po to, by sprzedawać jak największą ilość tego kremu. Ponadto 
wydaje się, że piłkarz działa we własnym interesie; gdybyśmy dobrze zastanowili się nad tą 
sytuacją, doszlibyśmy wręcz do wniosku, że jedynym powodem, dla którego pojawia się on 
na ekranie z tubą kremu do golenia, jest chęć zarobienia pieniędzy. Czy te czynniki nie 
powinny zmniejszyć jego wiarygodności, a więc i skuteczności oddziaływania? Nie. Gdy 
główną rolę odgrywa nasza sympatia dla nadawcy, to zachowujemy się tak, jak gdybyśmy 
chcieli zrobić mu przyjemność. 

Tak więc, jak się już przekonaliśmy, im bardziej nadawca nakłania nas do zmiany 

naszych opinii, tym bardziej je zmieniamy - ale tylko w sprawach nie mających większego 
znaczenia. Inaczej mówiąc, wydaje się, Że piłkarze mogą skłonić nas do używania takiego 
czy innego kremu do golenia, a piękne kobiety sprawić, Że zgodzimy się z nimi co do jakiejś 
abstrakcyjnej kwestii, lecz wydaje się nieprawdopodobne, aby mogli oni wpłynąć na nas do 
tego stopnia, Że zechcemy głosować na ich kandydata w wyborach prezydenckich lub przyjąć 
ich stanowisko w sprawie legalizacji marihuany. 

Reasumując, można by sporządzić zestawienie zjawisk omówionych w tym 

podrozdziale: 

1. Na nasze opinie mają wpływ osoby, które znają się na rzeczy i są godne zaufania. 
2. Wiarygodność (i efektywność oddziaływania) nadawcy może wzrosnąć, jeśli 

wyraża on stanowisko wyraźnie sprzeczne z jego własnym interesem. 

3. Wiarygodność (i efektywność oddziaływania) nadawcy może wzrosnąć, jeśli 

wydaje się, Że nie stara się on wpłynąć na naszą opinię. 

4. Przynajmniej tam, gdzie wchodzą w grę mało ważne opinie i zachowania – jeśli 

ktoś nam się podoba i możemy się z nim identyfikować, to jego opinie i zachowania będą 
miały większy wpływ na nasze własne, niżby to było uzasadnione ze względu na ich treść. 

5. Tam, gdzie wchodzą w grę mało ważne opinie i zachowania - jeśli ktoś nam się 

podoba, to będziemy na ogół ulegać jego wpływowi nawet wtedy, gdy jest oczywiste, że stara 
się on wpłynąć na nas i że czyniąc to może coś zyskać. 
 
 
Charakter przekazu 

Sposób sformułowania przekazu jest ważnym czynnikiem wpływającym na jego 

skuteczność. Przekazy mogą się różnić pod względem rozmaitych cech. Wybrałem cztery 
cechy, które moim zdaniem należą do najważniejszych:  

1) Czy przekaz jest bardziej przekonywający, gdy został tak pomyślany, by mógł 

przemawiać do intelektu słuchaczy, czy też wtedy, gdy jest ukierunkowany na wzbudzenie 
ich emocji?  

2) Czy przekaz powinien przedstawiać tylko jedną stronę spornego zagadnienia, czy 

zawierać także argumenty zmierzające do obalenia poglądu przeciwnego?  

3) Jeśli prezentowane są dwa odmienne stanowiska, jak np. w trakcie dyskusji - to czy 

kolejność prezentacji wpływa na względną siłę oddziaływania każdego z nich?  

4) W jakim stopniu skuteczność przekazu zależy od rozbieżności między pierwotną 

opinią odbiorców a opinią prezentowaną 
w przekazie? 
 

Apele logiczne czy emocjonalne. Przed kilkoma laty mieszkałem w miejscowości, w 

której miano rozstrzygnąć przez głosowanie, czy fluoryzować wodę w wodociągach 
miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. Kampanię informacyjną, która wydawała się 
zupełnie logiczna i rozsądna, zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji. Publikowano głównie 
wypowiedzi wybitnych stomatologów, którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i 
przedstawiali dane dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych 
okręgach, gdzie wodę fluoryzowano; rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy i 
innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia, wskazując, Że fluoryzacja nie powoduje 
żadnych szkodliwych skutków. Apele przeciwników fluoryzacji miały znacznie silniejsze 
zabarwienie emocjonalne. Tak np. jedna z ulotek zawierała duży rysunek dość szpetnego 
szczura oraz napis: „Nie pozwólcie im dodawać trucizny na szczury do wody, którą pijecie”. 
W referendum zwolennicy fluoryzacji ponieśli dotkliwą porażkę. Oczywiście, wydarzenie to 
nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości apeli emocjonalnych, ponieważ nie były to 
badania kontrolowane w sposób naukowy; nie mamy pojęcia o tym, jak ludzie głosowaliby, 
gdyby nie rozprowadzono żadnych ulotek; nie wiemy też; czy ulotka przeciwników 
fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi, czy była łatwiejsza do przeczytania niż literatura 
zwolenników tej metody, itd. 

Aczkolwiek badania prowadzone nad tym zagadnieniem nie pozwalają jeszcze na 

wyciągnięcie ostatecznych wniosków, to jednak istnieje nieco danych, które świadczą o 
przewadze apeli mających głównie emocjonalny charakter. Na przykład w jednym z 
wcześniejszych badań George W. Hartmann próbował ustalić, w jakiej mierze można skłonić 
ludzi do głosowania na określonego kandydata politycznego w zależności od rodzaju 
zastosowanego apelu. Wykazał on, Że osoby, które otrzymały informacje o charakterze 
głównie emocjonalnym, częściej głosowały na kandydatów popieranych w tym apelu niż 
osoby, które otrzymały informację o charakterze głównie logicznym. 

Słowo głównie jest tu podkreślone nie bez powodu - wydaje się, Że wskazuje ono na 

ważny problem w tej dziedzinie badań. Mianowicie, brak nam nieomylnych, wzajemnie 
wykluczających się definicji tego, co „emocjonalne” i „racjonalne”. Na przykład większość 
ludzi zgodziłaby się zapewne, Że pamflet przeciw fluoryzacji miał na celu wzbudzenie 
strachu; pamflet ten nie był jednak zupełnie nielogiczny, ponieważ jest istotnie prawdą, że 
fluor w małym stężeniu stanowi środek zapobiegający próchnicy zębów, w dużym zaś 
stężeniu służy jako trucizna na szczury. Z drugiej strony, prezentowanie poglądów 
przedstawicieli służby zdrowia nie jest całkowicie pozbawione aspektów emocjonalnych: 
możemy na przykład czuć się usatysfakcjonowani (na poziomie emocjonalnym), gdy wiemy, 
Że lekarze i stomatolodzy opowiadają się za zastosowaniem fluoru. 

Ponieważ w rzeczywistości trudno dokonać operacyjnych rozróżnień między tym, co 

„logiczne”, a tym, co „emocjonalne” w niektórzy badacze przeszli do równie interesującego i 
o wiele bardziej nadającego się do badania problemu: wpływu różnych poziomów określonej 
emocji na zmianę opinii. Przypuśćmy, że chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających 
informacje w celu spowodowania zmian opinii. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie 
niewielkiego jedynie strachu, czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego 
przerażenia? Na przykład, jeśli masz zamiar wpłynąć na kierowców, aby jeździli ostrożniej, to 
czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze, 
przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych, czy też 
lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój przekaz - np. pokazując pogięte błotniki, 
mówiąc o podwyższaniu składek ubezpieczeniowych jako następstwie nieostrożnej jazdy i 

przypominając,  że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy. Zdrowy rozsądek 
przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. Z jednej strony sugeruje on, że 
porządny strach będzie motywować ludzi do działania; z drugiej strony wskazuje, że zbyt 
wielki strach może wpływać otępiająco - tj. może zmniejszać zdolność danej osoby do 
uważnego odbioru przekazywanej informacji, zrozumienia jej i postępowania zgodnie z nią. 
My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć, że „to może przytrafić się tylko innym 
ludziom – mnie to się nie może zdarzyć”. Tak więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną 
szybkością, a po wypiciu kilku kieliszków upierają się, Że będą prowadzić wóz, chociaż 
powinni być rozsądniejsi. Być może wynika to stąd, Że możliwe ujemne konsekwencje 
takiego postępowania są tak poważne, iż staramy się o nich nie myśleć. Tak więc dowodzi 
się, Że jeśli pewien przekaz wzbudza bardzo silny strach, to jesteśmy skłonni odbierać go 
mało uważnie. 

Co wynika z materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych 

eksperymentalnych sugeruje, Że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to im 
większy strach wzbudzi przekazana informacja w danej osobie, tym bardziej prawdopodobne 
jest podjęcie przez nią pozytywnego, profilaktycznego działania. Najbardziej owocne badania 
w tej dziedzinie przeprowadził Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami. W 
jednym z eksperymentów starał się on nakłonić ludzi, aby rzucili palenie i zgłosili się na 
prześwietlenie klatki piersiowej. Wobec niektórych badanych zastosowano procedurę mającą 
wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie, aby przestali palić i zgłosili się na 
prześwietlenie klatki piersiowej. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im 
film o młodym człowieku, u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc. Ten 
sam film obejrzeli badani, u których wywołano silny strach, wyświetlając im jeszcze dość 
krwawy film przedstawiający operację raka płuc. Wyniki wykazały, Że ci ludzie, w których 
wzbudzono najsilniejszy strach, byli także najbardziej skłonni rzucić palenie i poddać się 
prześwietleniu klatki piersiowej. Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie. 
Przekonanie, Że silny strach prowadzi do bezczynności też nie jest pozbawione podstaw: 
istotnie, prowadzi – u pewnych osób w określonych warunkach. Leventhal wykrył, Że 
wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych 
ludzi, którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoką samoocenę). Podjęcie 
natychmiastowego działania pod wpływem przekazu wzbudzającego silny strach było 
najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie, lecz (co jest interesujące) 
po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko 
oceniających samych siebie. Innymi słowy, jeśli nie wymagano natychmiastowego działania, 
lecz można je było podjąć później, to podjęcie tego działania przez ludzi o niskiej samoocenie 
było bardziej prawdopodobne wtedy, gdy podano im informacje wzbudzające silny strach. 
Przyczyną tego może być fakt, Że ludzie odznaczający się negatywną opinią w odniesieniu do 
własnej osoby mają duże trudności, gdy muszą borykać się ze światem. Przekaz wzbudzający 
silny strach przytłacza ich i sprawia, Że mieliby ochotę wślizgnąć się do łóżka i naciągnąć 
kołdrę na głowę. Ze słabym lub umiarkowanym strachem łatwiej potrafią oni dawać sobie 
radę w momencie, gdy go odczuwają. Jeśli jednak da się im trochę czasu - tzn. jeśli nie jest 
konieczne natychmiastowe z ich strony działanie - to będzie bardziej prawdopodobne, Że 
zaczną działać, jeśli przekazana informacja naprawdę ich przerazi. 

Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwierdzenie 

słuszności powyższej analizy. W jednym z eksperymentów badanym wyświetlano filmy 
przedstawiające poważne wypadki drogowe. Niektórzy oglądali te filmy z bliska i na dużym 
ekranie; inni - z daleka, na ekranie znacznie mniejszym. Wśród badanych o wysokiej lub 
średniej samoocenie ci, którzy oglądali filmy na dużym ekranie, znacznie częściej 
podejmowali potem działania profilaktyczne niż ci, którzy oglądali je na małym ekranie. 
Badani o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie, gdy oglądali filmy na 

małym ekranie; ci badani o niskiej samoocenie, którzy obejrzeli owe filmy na dużym ekranie, 
skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali, Że bardzo trudno było im nawet pomyśleć o 
sobie jako o ofiarach wypadków samochodowych. Tak więc wydaje się, Że ludzie o niskiej 
samoocenie istotnie są przytłoczeni przez strach, jeśli konieczna jest natychmiastowa reakcja. 

Osiągnięcie tego, aby osoba o wysokiej samoocenie zachowywała się podobnie jak 

osoba o niskiej samoocenie, powinno być stosunkowo łatwe. Możemy ją „przytłoczyć”, 
wytwarzając w niej poczucie, Że nic nie może zrobić, aby wykryć zagrożenie lub zapobiec 
mu. Skłoni to większość do chowania głowy w piasek - nawet tych, którzy odznaczają się 
wysoką samooceną. I na odwrót, przypuśćmy, Że chcesz zmniejszyć wskaźnik wypadków 
samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajeniu się od palenia, a masz do czynienia 
z osobami o niskiej samoocenie. Jak powinieneś postąpić? Jeśli opracujesz informację 
zawierającą jasne, szczegółowe i optymistyczne wskazówki, mogłoby to wzmóc wśród 
członków twego audytorium poczucie, Że potrafią poradzić sobie z niebezpieczeństwem. 
Eksperymenty Leventhala i jego współpracowników wykazują, Że komunikaty wzbudzające 
strach, ale zawierające szczegółowe wskazówki - jak, kiedy i gdzie podjąć działanie, są 
znacznie skuteczniejsze niż zalecenia, które takich wskazówek nie zawierają. Na przykład w 
akcji przeprowadzonej na terenie „miasteczka akademickiego”, mającej nakłonić studentów 
do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym, podawano szczegółowe wskazówki co do 
czasu i miejsca przeprowadzania szczepień. Wśród rozpowszechnianych materiałów była 
mapa, na której zaznaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia; podano także sugestię, 
aby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin, w którym mógłby tam wstąpić. Wyniki 
wykazały, Że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoływały wśród studentów 
przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych i skuteczniej skłaniały ich do 
wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk niż apele wzbudzające słaby strach. Bardzo 
szczegółowe instrukcje pouczające, co robić, aby się zaszczepić, nie miały Żadnego wpływu 
na te postawy i zamiary, wywarły natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród 
badanych, którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania, 28 % rzeczywiście 
poddało się szczepieniom przeciwtężcowym, natomiast spośród tych, którzy nie otrzymali 
szczegółowych instrukcji, tylko 3 % zgłosiło się na szczepienie. W grupie kontrolnej, której 
dostarczono tylko instrukcje, a nie podano komunikatu wzbudzającego strach, nie zaszczepił 
się nikt. Tak więc same szczegółowe wskazówki nie wystarczą, aby spowodować działanie - 
w takich sytuacjach strach jest niezbędnym czynnikiem aktywizującym. 

Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie, w którym starał się 

ustalić, w jaki sposób pomóc ludziom w odzwyczajeniu się od palenia. Okazało się, Że 
informacja wzbudzająca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania 
palenia, jeśli jednak nie podano szczegółowych wskazówek dotyczących sposobu 
postępowania, to rezultaty były niewielkie. Podobnie, dokładne wskazówki („Kup magazyn 
ilustrowany zamiast paczki papierosów”, „Pij dużo wody, kiedy masz ochotę palić”, itd.), ale 
bez informacji wzbudzającej strach, były stosunkowo nieskuteczne. Połączenie przekazu 
wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało najlepsze rezultaty; studenci należący do 
tej grupy palili mniej jeszcze po upływie 4 miesięcy od czasu, gdy poddano ich procedurze 
eksperymentalnej 

Argumenty jednostronne i dwustronne. Przypuśćmy, iż starasz się przekonać jakąś 

grupę ludzi, Że kara śmierci jest niezbędna. Czy przekonałbyś więcej osób, gdybyś po prostu 
przedstawił swój pogląd, pomijając argumenty przeciw karze śmierci, czy też osiągnąłbyś 
lepsze wyniki omawiając argumenty przeciwników i starając się je odeprzeć? Zanim 
spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie, postarajmy się zrozumieć, jakie czynniki wchodzą tu 
w grę. Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów, może to oznaczać, Że jest on osobą 
zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą, co mogłoby zwiększyć efektywność jego 
oddziaływania. Z drugiej strony, jeśli osoba wypowiadająca się aż tyle mówi o argumentach 

drugiej strony, może to nasunąć słuchaczom myśl, Że sprawa ma charakter kontrowersyjny; 
to z kolei może wprowadzić słuchaczy w zakłopotanie, wzbudzić w nich wątpliwości i w 
rezultacie zmniejszyć siłę przekonywującą danego komunikatu. Pamiętając o tych 
możliwościach, czytelnik nie powinien się zdziwić, że nie ma prostej zależności między 
efektywności oddziaływania a jednostronnością czy dwustronnością argumentacji. Zależy to 
w pewnej mierze od inteligencji odbiorców informacji: im bardziej inteligentni są słuchacze, 
tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację, i 
tym większe prawdopodobieństwo, że przekona ich komunikat, w którym przytacza się 
istotne argumenty przeciwników, a następnie przystępuje się do ich odparcia. Zgadza się to ze 
zdrowym rozsądkiem: jest bardziej prawdopodobne, że osoba inteligentna zna niektóre 
kontrargumenty; gdy nadawca unika wzmianki o nich, to inteligentni słuchacze dochodzą 
zapewne do wniosku,  że jest on albo nierzetelny, albo że nie potrafi odeprzeć tych 
argumentów. Z drugiej strony, osoba mało inteligentna rzadziej wie o istnieniu 
przeciwstawnych argumentów. Jeśli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty, to 
przekona ją; jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty, to u takiej osoby może to 
spowodować dezorientację. 

Innym czynnikiem, odgrywającym istotną rolę, jest stanowisko zajmowane 

początkowo przez ludzi, których chce się przekonać. Jak można by oczekiwać, jeśli członek 
owego audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy, to prezentacja 
jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron; jeżeli 
jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu, wówczas łatwiej można go 
przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników. 
Większość polityków zdaje się dobrze znać to zjawisko; zazwyczaj ich przemówienia różnią 
się znacznie, w zależności od rodzaju słuchaczy, do których są kierowane. Gdy przemawiają 
do lojalnych członków swej partii, prawie zawsze podają szereg argumentów popierających 
platformę polityczną i kandydatów własnej partii, a jeśli wspominają o opozycji - to w 
ironicznym, drwiącym tonie. Z drugiej strony, gdy występują w telewizji lub gdy 
przemawiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników, jak i z przeciwników, 
wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne, omawiając dość dokładnie 
punkt widzenia przeciwników, zanim przystąpią do obalania go. 
 

Kolejność prezentacji. Wyobraź sobie, Że kandydujesz do rady miejskiej. Zarówno 

ciebie, jak i twojego przeciwnika poproszono, abyście wygłosili przemówienie do dużego 
zgromadzenia w miejscowej szkole średniej. W wyborach tych obaj macie równe szanse - 
wielu potencjalnych wyborców jest jeszcze niezdecydowanych - i od twego przemówienia 
może zależeć wynik głosowania. Napracowałeś się ciężko przy pisaniu tej mowy i uczeniu się 
jej na pamięć. Gdy zająłeś swe miejsce na scenie, mistrz ceremonii zapytał cię, czy wolałbyś 
przemawiać jako pierwszy, czy jako ostatni. Przez chwilę zastanawiasz się nad tym. Myślisz 
sobie tak: Przemawiając najpierw, mógłbym mieć przewagę, ponieważ pierwsze wrażenia są 
trwałe; jeśli uda mi się od początku pozyskać sobie słuchaczy, to mój oponent będzie musiał 
nie tylko przedstawić siebie w korzystnym świetle, ale także zrazić słuchaczy do mnie - 
będzie więc musiał przezwyciężyć wytworzone już nastawienie. Z drugiej strony, jeśli będę 
mówił jako ostatni, mogę mieć przewagę nad oponentem, bo ludzie, wychodząc z sali mogą 
pamiętać przede wszystkim to, co usłyszeli na samym ostatku. Stwierdzenia, wysunięte 
wcześniej przez mego przeciwnika, bez względu na to, jak bardzo były przekonujące, zostaną 
zatarte w ich pamięci przez moje przemówienie, po prostu dlatego, Że jako ostatnie zapisze 
się ono bardziej wyraziście w ich umysłach. W rozterce, nie wiedząc, co wybrać, zbiegasz ze 
sceny, znajdujesz automat telefoniczny i dzwonisz do swego przyjaciela, psychologa 
społecznego. Z pewnością będzie on wiedział, która kolejność jest dla ciebie lepsza. 

Obawiam się, Że jeśli oczekujesz odpowiedzi zawartej w jednym słowie, to spotka cię 

rozczarowanie. Jeśli natomiast chciałbyś zapoznać się ze wszystkimi opracowaniami, jakie 
psychologowie społeczni poświęcili temu tematowi, wraz ze wszystkimi zastrzeżeniami, to 
mógłbyś w ogóle stracić sposobność wygłoszenia swego przemówienia. Co więcej, mógłbyś 
nawet spóźnić się na same wybory. 

Trzeba stwierdzić, że sprawa jest złożona, gdyż wchodzi w grę zarówno uczenie się, 

jak i przechowanie w pamięci. Postaram się przedstawić te zagadnienia możliwie prosto. Są 
one podobne do problemów, które stosując zasadę zdrowego rozsądku rozpatrywałeś jako 
hipotetyczny polityk. Prawdą jest, Że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to 
audytorium powinno lepiej pamiętać mowę wygłoszoną na ostatku, po prostu mniej oddaloną 
w czasie od wyborów. Z drugiej strony, uczenie się następnego w kolejności materiału nie 
będzie tak efektywne jak uczenie się podanego wcześniej materiału, po prostu dlatego, Że 
sama obecność pierwszego przekazu hamuje proces uczenia się. Na podstawie naszej 
znajomości zjawisk uczenia się mogłoby się wydawać, Że gdy wszystkie inne czynniki są 
jednakowe, to skuteczniejszy będzie pierwszy argument; nazwiemy to efektem pierwszeństwa. 
Z drugiej jednak strony, na podstawie naszej znajomości procesów pamięciowych 
wydawałoby się, Że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to skuteczniejszy 
będzie drugi argument; nazwiemy to efektem świeżości. 

Fakt, Że powyższe dwa podejścia zdają się prowadzić do przeciwstawnych 

przewidywań, nie oznacza, iż nie jest ważne, który argument zostanie podany jako pierwszy; 
nie oznacza też, Że próba sformułowania definitywnego przewidywania jest skazana na 
niepowodzenie. Oznacza natomiast, Że wiedząc coś niecoś o zjawiskach hamowania i 
przechowywania w pamięci, możemy przewidywać, w jakich warunkach przeważy efekt 
pierwszeństwa, a w jakich efekt świeżości. Decydującym czynnikiem jest czas - tzn. ilość 
czasu oddzielającego zdarzenia zachodzące w tej sytuacji:  

1) ilość czasu między pierwszym a drugim komunikatem oraz  
2) ilość czasu między końcem drugiego komunikatu a momentem, w którym słuchacze 
(odbiorcy) muszą podjąć ostateczną decyzję. Oto najważniejsze zależności: 
1. Hamowanie (interferencja) jest największe, jeśli odstęp czasowy między dwoma 

komunikatami jest bardzo mały; w takim przypadku pierwszy materiał najbardziej 
przeszkadza w uczeniu się drugiego i wystąpi wówczas efekt pierwszeństwa – pierwszy 
mówca będzie miał przewagę: 

2. Przechowywanie w pamięci jest największe i przeważy efekt świeżości, gdy 

odbiorcy informacji muszą podjąć decyzję natychmiast po wysłuchaniu drugiego przekazu. 

Dobrze. Czy kandydat do rady miejskiej jest jeszcze przy telefonie? Oto plan 

działania: jeśli obaj mówcy przedstawiają swoje argumenty jeden po drugim, a do wyborów 
jest jeszcze kilka dni, to powinieneś przemawiać pierwszy Twoje przemówienie, wygłoszone 
jako pierwsze, utrudni słuchaczom zapamiętanie argumentów oponenta; ponieważ wybory 
odbędą się dopiero za kilka dni, różnice w przechowaniu w pamięci można pominąć. Jeśli 
jednak wybory będą przeprowadzone bezpośrednio po drugim przemówieniu, a między 
obydwoma wystąpieniami jest przewidziana dłuższa przerwa na kawę, to byłoby dobrze, 
gdybyś przemawiał jako ostatni. Dzięki przerwie między wystąpieniami, pierwsze 
przemówienie w minimalnym stopniu przeszkodzi w zapamiętaniu drugiego; ponieważ 
słuchacze muszą się zdecydować zaraz po drugim przemówieniu, przeto będzie ono znacznie 
lepiej przechowane w pamięci. Tak więc przeważy efekt świeżości: jeśli wszystkie inne 
czynniki będą jednakowe, to ostatnie przemówienie w większym stopniu wpłynie na 
przekonania. 

Przypuszczenia te znalazły potwierdzenie w pomysłowym eksperymencie Normana 

Millera i Donalda Campbella. W eksperymencie tym zaaranżowano symulowany proces 
sądowy, przedstawiając osobom badanym skróconą wersję protokołu z rzeczywistej rozprawy 
sądowej w sprawie o odszkodowanie, wniesionej przeciw producentom wadliwego rzekomo 

odparowywacza. Materiał dowodowy „za” składał się z zeznań świadków powoda, z pytań 
krzyżowych adwokata powoda pod adresem świadków obrony oraz z wstępnego i końcowego 
przemówienia adwokata powoda. Materiał dowodowy „przeciw” składał się z zeznań 
świadków obrony, z pytań krzyżowych adwokata osoby pozwanej oraz jego wstępnego i 
końcowego przemówienia. Skróconą wersję protokołu rozprawy uporządkowano w ten 
sposób, Że wszystkie argumenty „za” zostały umieszczone w jednym bloku, a wszystkie 
argumenty „przeciw” - w drugim bloku. Badacze zmieniali odstęp czasowy między 
odczytywaniem obu zestawów argumentów oraz między odczytaniem ostatniego w kolejności 
zestawu argumentów a ogłoszeniem wyroku. Efekt świeżości uzyskano wtedy, gdy odstęp 
między pierwszym a drugim blokiem argumentów był duży, a odstęp między drugim blokiem 
argumentów a wyrokiem - mały. Efekt pierwszeństwa otrzymano wtedy, gdy odstęp między 
pierwszym a drugim blokiem był mały, między zaś drugim blokiem i wyrokiem - duży. 
Forma tego eksperymentu (rozprawa sądowa) miała na celu podkreślenie ogromnego 
znaczenia praktycznego, jakie mogą mieć badane w nim zjawiska. Jeśli jest prawdą, Że 
kolejność przedstawiania materiału dowodowego może wpływać na to, czy sąd uzna 
oskarżonego winnym bądź niewinnym, to należy przeanalizować sposoby postępowania 
stosowane w procesach sądowych i poczynić kroki, które by zapobiegły wszelkim możliwym 
pomyłkom sądowym, powodowanym czy to przez efekt pierwszeństwa, czy to przez efekt 
świeżości. 
 

Stopień rozbieżności. Jeśli nadawca przemawia do ludzi, których poglądy różnią się 

znacznie od jego własnych, to w jakim przypadku osiągnie lepsze wyniki: czy przedstawiając 
swoje stanowisko w najskrajniejszej formie, czy też łagodząc je i prezentując w taki sposób, 
aby nie wydawało się bardzo różne od stanowiska słuchaczy? Na przykład przypuśćmy, Że 
jesteś przekonany, iż człowiek, chcąc zachować zdrowie, powinien co dzień ćwiczyć 
intensywnie; każde intensywne ćwiczenie będzie pożyteczne, lecz najlepiej byłoby poświęcać 
na ten cel godzinę dziennie. Twoje audytorium składa się z grupy profesorów wyższych 
uczelni, którzy zdają się mniemać, Że przewracanie kartek książki jest wystarczającym 
ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. Czy w większym stopniu zmieniłbyś opinię swych 
słuchaczy, gdybyś stwierdził, Że ludzie powinni ćwiczyć codziennie przez całą godzinę, czy 
też sugerując ćwiczenia krótsze i wymagające mniej wysiłku? Krótko mówiąc, jaki jest 
najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią odbiorców informacji a 
podawanym zaleceniem? Jest to istotny problem dla każdego propagandzisty czy 
wychowawcy. 

Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców informacji. Jak 

wspomnieliśmy w rozdziale 2, większość z nas żywi silne pragnienie, aby być w porządku 
mieć „słuszne” poglądy i postępować rozsądnie. Gdy pojawia się ktoś, kto się z nami nie 
zgadza, jest to dla nas przykre, ponieważ nasuwa myśl, Że nasze opinie czy działania mogą 
być błędne lub oparte na fałszywych informacjach. Im większa niezgodność, tym silniejszą 
odczuwamy przykrość. W jaki sposób możemy pozbyć się tego uczucia? Po prostu zmieniając 
nasze opinie lub działania. Im większa niezgodność, tym większa powinna być zmiana naszej 
opinii. Z rozumowania tego wynikałoby więc, Że nadawca powinien by argumentować za 
godziną intensywnych ćwiczeń dziennie, im większa bowiem rozbieżność, tym większa 
nastąpi zmiana opinii; istotnie, kilku badaczy stwierdziło występowanie tej „liniowej” 
zależności. 

Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo. 

Każdą ze studentek zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono o 
przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki. Każdej parze przyjaciółek 
przedstawiono następnie studium przypadku młodocianego przestępcy, po czym każdą z osób 
badanych proszono - oddzielnie i na osobności - aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące 

tej sprawy. W każdej osobie badanej wytworzono przekonanie, Że jej bliska przyjaciółka nie 
zgadza się z nią - przy czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka, albo bardzo 
duża. Zimbardo stwierdził, Że im większa była rzekoma różnica między poglądami 
przyjaciółek, tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami 
przypisywanymi przyjaciółce. 

Jednakże dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka 

eksperymentów, których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią rozumowania. 
Na przykład Carl Hovland, O. J. Harvey i Muzafer Sherif stwierdzają, Że jeśli treść 
informacji odbiega znacznie od własnego stanowiska danej osoby, to w rezultacie informacja 
ta znajdzie się poza „strefą akceptacji” ze strony tej osoby i nie wywrze na nią dużego 
wpływu. Badacze ci przeprowadzili eksperyment, w którym stwierdzili krzywoliniową 
zależność między rozbieżnością stanowisk a zmianą opinii. Mówiąc o zależności 
krzywoliniowej, mam na myśli to, Że niewielki wzrost rozbieżności powodował nieznaczne 
zwiększenie się zmiany opinii, lecz gdy rozbieżność rosła nadal, zmiany opinii zaczynały się 
zmniejszać i wreszcie, gdy rozbieżność była duża, zmiany opinii stawały się bardzo małe. 
Gdy rozbieżność była duża, nie stwierdzano prawie w ogóle Żadnych zmian opinii. 

Przypatrzmy się bliżej temu eksperymentowi. Informacja dotyczyła sprawy 

wzbudzającej namiętne spory, w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy: 
czy zamieszkiwany przez nich stan powinien pozostać „stanem suchym” tzn. czy należy 
utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu czy też powinien zmienić prawo zakazujące 
sprzedaży alkoholu i stać się „stanem mokrym”. Pogląd na tę sprawę dzielił wyborców z tego 
stanu niemal równo na dwie połowy, a badani stanowili próbkę reprezentatywną: niektórzy 
byli głęboko przekonani, Że ich stan powinien utrzymać prohibicję, inni natomiast – Że 
powinno się ją znieść, a jeszcze inni zajmowali umiarkowane stanowisko. Badanych 
podzielono na grupy, w których reprezentowane były wszystkie trzy opinie. Każdej grupie 
podawano inny typ komunikatu, tak Że w każdej byli tacy badani, dla których komunikat był 
zbliżony do ich własnego stanowiska, tacy, dla których był umiarkowanie różny od ich 
stanowiska, oraz tacy, dla których był on skrajnie odmienny. Mianowicie, jednej grupie 
przedstawiono komunikat „mokry”, tj. argumentujący nieograniczoną sprzedaż alkoholu; 
innej grupie przedstawiono komunikat „suchy”, uzasadniający całkowitą prohibicję, a trzeciej 
grupie - komunikat umiarkowanie „mokry”, w którym argumentowano, Że należy zezwolić 
na picie alkoholu, ale z pewnymi ograniczeniami i z wprowadzeniem określonych środków 
kontroli. Największe zmiany opinii wystąpiły przy umiarkowanej rozbieżności między treścią 
informacji a opiniami poszczególnych osób. 

Cóż to za interesująca sytuacja! Gdy wyniki znacznej liczby badań świadczą o 

istnieniu pewnej zależności, a wyniki innych badań, również dość licznych, świadczą o 
zależności odmiennej, nie musi to wcale oznaczać, Że ktoś jest w błędzie; raczej wskazuje to, 
Że istnieje pewien istotny czynnik, który nie został uwzględniony - i jest to naprawdę 
ekscytujące, ponieważ daje uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa. Prosiłbym 
tu czytelnika o wyrozumiałość, gdyż chciałbym nieco dokładniej omówić to zagadnienie - nie 
tylko ze względu na jego znaczenie merytoryczne, lecz także dlatego, Że daje to możność 
przeanalizowania jednego z bardziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako 
nauki. Zasadniczo są dwa sposoby uprawiania tej gry w detektywa. Możemy zacząć od 
zgromadzenia wszystkich tych eksperymentów, które przyniosły jakiś określony rezultat, oraz 
wszystkich tych, które dały inny rezultat, a następnie (niejako ze szkłem powiększającym w 
ręku) skrupulatnie je przeanalizować, szukając takiego czynnika, który występuje we 
wszystkich eksperymentach grupy A, nie występuje zaś w eksperymentach grupy B; 
następnie możemy spróbować określić teoretycznie, dlaczego czynnik ten powinien 
powodować stwierdzoną różnicę. Albo na odwrót - zaczynamy od teoretycznych dociekań, 
jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być przyczyną tej różnicy, a potem przeglądamy 

istniejącą literaturę na ten temat, aby przekonać się, czy eksperymenty w grupie A różnią się 
pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymentów w grupie B. Osobiście wolę 
drugi sposób postępowania. A zatem, wraz z dwoma moimi studentami: J. Merrillem 
Carlsmithem i Judith Turner, zacząłem się zastanawiać, jaki czynnik lub jakie czynniki 
mogłyby powodować taką różnicę. Rozpoczęliśmy od przyjęcia omówionej powyżej 
koncepcji: im większa rozbieżność, tym większe poczucie przykrości u danej osoby. Jednakże 
doszliśmy do wniosku, Że wcale z tego nie wynika, iż osoba ta zmieni swą opinię. Istnieją co 
najmniej cztery sposoby, za pomocą których może ona zmniejszyć to poczucie przykrości: 

1) może zmienić swą opinię;  
2) może skłonić osobę argumentującą, by ta zmieniła swoją opinię; 
3) może poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii i znaleźć ludzi, którzy 

podzielają jej własne poglądy, wbrew temu, co mówi informator;  

4) może wreszcie deprecjonować źródło informacji - przekonując siebie, Że nadawca 

jest człowiekiem głupim, niemoralnym lub lewakiem - i w ten sposób podważać wygłaszaną 
przezeń opinię. 

W bardzo wielu sytuacjach przekazywania informacji, włącznie z tymi, które 

występują w tych eksperymentach, komunikat jest podawany albo na piśmie (np. w postaci 
artykułu w dzienniku lub czasopiśmie), albo przez nadawcę, który jest dla odbiorców 
nieosiągalny (znajduje się bowiem np. w TV, na katedrze wykładowcy, na trybunie mówcy). 
Ponadto, osoba badana może występować sama lub stanowi część grupy, której członkowie 
nie mają możności kontaktowania się ze sobą. W tych warunkach odbiorca nie może w 
zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy, ani szukać natychmiastowego 
poparcia społecznego. Odbiorcy pozostają więc dwa główne sposoby zredukowania poczucia 
przykrości - może zmienić swą opinię lub deprecjonować nadawcę. 

W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo, a w jakich trudno deprecjonować 

nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego i szanowanego przyjaciela lub 
kogoś, kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia. Gdyby jednak 
wiarygodność tej osoby była wątpliwa, to nie byłoby trudno ją zdeprecjonować. Rozumując w 
ten sposób, wysunęliśmy sugestię, Że jeśli wiarygodność osoby przekazującej informację jest 
wysoka, to im większa rozbieżność między jej poglądami a poglądami odbiorców, tym 
większy wpływ będzie miał nadawca na opinie słuchaczy. Gdyby jednak wiarygodność 
nadawcy nie była zbyt wysoka, to zgodnie z definicją łatwo byłoby go zdeprecjonować. Nie 
znaczy to, Że nie mógłby on wpływać na opinie innych ludzi. Prawdopodobnie potrafiłby 
skłonić ludzi do zmiany opinii, gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich poglądów. 
Im jednak większa istnieje rozbieżność między stanowiskiem takiego informatora a 
stanowiskiem jego słuchaczy, tym bardziej audytorium to będzie skłonne podawać w 
wątpliwość jego mądrość, inteligencję i zdrowie psychiczne. Im bardziej słuchacze 
kwestionują jego mądrość, inteligencję i zdrowie psychiczne, tym mniej prawdopodobne, Że 
poddadzą się jego wpływowi. Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń 
fizycznych. Wyobraźmy sobie 73-letniego mężczyznę, który zwyciężył w ostatnim maratonie 
bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. Gdyby człowiek ten powiedział mi, 
Że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu późnego wieku jest 
intensywne ćwiczenie godzinę dziennie, to uwierzyłbym mu. Z całą pewnością bym mu 
uwierzył! I nakłoniłby mnie on do poświęcenia znacznie więcej czasu na ćwiczenia, niż 
gdyby stwierdził, Że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. Przypuśćmy jednak, Że 
pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna, np. nauczyciel wychowania fizycznego 
w szkole średniej. Gdyby nauczyciel ten zaproponował, abym ćwiczył 10 minut dziennie, to 
sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i 
zachowanie. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie godzinę dziennie, byłbym skłonny 
określić go jako szarlatana, dziwaka, maniaka zbzikowanego na jednym punkcie - i mógłbym 

spokojnie oddawać się nadal błogiemu lenistwu. Tak więc zgodziłbym się tu z Hovlandem, 
Harveyem i Sherifem: przekaz, który znacznie odbiega od stanowiska danego człowieka, 
zostanie uznany przezeń za wykraczający poza jego sferę akceptacji - jeśli nadawca tej 
informacji nie jest wysoce wiarygodny. 

Uzbrojeni w tę koncepcję, moi współpracownicy i ja przeanalizowaliśmy dotychczas 

przeprowadzone eksperymenty, dotyczące tego zagadnienia, zwracając szczególną uwagę na 
to, w jaki sposób określano nadawcę. No i wykryliśmy, Że w każdym z eksperymentów, w 
których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbieżności i zmianą opinii, 
opisywano źródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż w tych eksperymentach, gdzie 
otrzymano zależność krzywoliniową. Potwierdziło to nasze przypuszczenia co do roli 
wiarygodności. Jednakże nie poprzestaliśmy na tym: opracowaliśmy jeszcze eksperyment, w 
którym systematycznie badaliśmy wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności 
nadawcy w jednym i tym samym schemacie badawczym. W eksperymencie tym polecono 
studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentujących nowoczesną, trudno zrozumiałą 
poezję, i uszeregować je według wartości literackiej. Następnie każdej studentce dano do 
przeczytania esej, będący rzekomo krytyką poezji nowoczesnej, w którym znajdowała się 
właśnie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę. Niektóre osoby badane 
otrzymały esej, który w gorących słowach wychwalał ów wiersz - stwarzało to dużą 
rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te osoby. Inne osoby 
otrzymały esej, którego autor określił ten wiersz w sposób umiarkowanie przychylny, co 
stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim a studentkami. W trzeciej podgrupie autor 
eseju potraktował ten wiersz nieco lekceważąco, co stawiało odbiorców tego przekazu w 
sytuacji „niewielkiej rozbieżności”. Wreszcie połowie studentek biorących udział w 
eksperymencie powiedziano, Że autorem eseju jest poeta T. S. Eliot, a zatem źródło 
informacji wysoce wiarygodne; drugiej połowie powiedziano, Że autorem jest student. 
Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze. W przypadku, gdy 
rzekomym wyrazicielem opinii był T. S. Eliot, omawiany esej miał największy wpływ na 
studentki wtedy, kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej różniła się od ich oceny; jeśli 
autorstwo eseju przypisano studentowi, a więc nadawcy o średniej wiarygodności, esej ten 
powodował nieznaczną zmianę opinii, gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek 
była niewielka, dużą zmianę - gdy rozbieżność ta była umiarkowana, i tylko małą zmianę 
opinii - gdy rozbieżność stanowisk była duża. 

Reasumując niniejszy podrozdział, można stwierdzić, Że sprzeczne rezultaty badań 

zostały, jak się zdaje, wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża, wówczas im większa 
rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami innych ludzi, w tym 
większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko; z drugiej strony, gdy wiarygodność 
nadawcy jest wątpliwa lub niewielka, największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana 
rozbieżność poglądów. 

 
 

Cechy charakteryzujące odbiorców przekazu 

Płeć i samoocena. Nie wszyscy słuchacze, czytelnicy czy widzowie są jednakowi. 

Niektórych ludzi trudniej jest przekonać. Ponadto, jak widzieliśmy, typ przekazu, który 
przemawia do jednej osoby, może wcale nie przemawiać do innej. Na przykład inteligencja 
odbiorcy i jego już ustalone poglądy będą w dużej mierze decydować o tym, czy komunikat 
zawierający argumentację dwustronną będzie skuteczniejszy od komunikatu z argumentacją 
jednostronną*. Kilka innych jeszcze czynników może odgrywać poważną rolę. 

 

* Szereg interesujących badań nad zależnością między rodzajem i źródłem przekazu oraz 
cechami odbiorców a zmianą ich postaw prowadził S. Mika (por. S. Mika „Wstęp do 
psychologii społecznej”. Wyd. 2. 
Warszawa 1975, PWN; (przyp. red. nauk.)). 
 

Na przykład wydaje się, Że kobiety łatwiej poddają się perswazji niż mężczyźni. Jest 

to prawdopodobne, ponieważ w naszym społeczeństwie procesy socjalizacji przebiegają w ten 
sposób, aby kobiety były bardziej uległe i mniej sceptyczne od mężczyzn; są one nagradzane 
raczej za uległość niż za aktywność i pewność siebie. Jeśli tak jest istotnie, to wkrótce 
możemy być świadkami zmian, ponieważ kobiety obecnie wyzwalają się ze swej tradycyjnej 
biernej roli” (Stwierdzenie, Że kobiety łatwiej poddają się perswazji niż mężczyźni, może być 
błędne. Wniosek taki jest być może przykładem nieświadomego szowinizmu męskiego). 

W jakim stopniu podatność na przekonywanie zależy od osobowości danej jednostki? 

Cechą najściślej związaną z podatnością na perswazję jest samoocena. Jednostka, która uważa 
się za osobę mało wartościową, łatwiej ulega argumentom mającym ją przekonać niż 
jednostka, która ma wysokie o sobie wyobrażenie. Wydaje się to dość racjonalne; ostatecznie, 
jeśli ktoś nie podoba się sobie samemu, to wynika stąd, Że nie przywiązuje zbyt dużej wagi 
do własnych poglądów. Jeśli więc jego poglądy zostaną zaatakowane, to może bez wielkiego 
oporu je odrzucić. Pamiętamy, Że ludzie chcą mieć słuszność. Jeśli osoba o wysokiej 
samoocenie słucha informacji, która jest niezgodna z jej własną opinią, to musi się 
zdecydować, czy większą szansę osiągnięcia tego celu daje zmiana własnej opinii, czy też 
pozostanie przy niej. Osoba o wysokiej samoocenie może przeżywać pewien konflikt, jeśli 
stwierdzi, Że jej opinia jest niezgodna z opinią wysoce wiarygodnego nadawcy. U osoby o 
niskiej samoocenie występuje wówczas niewielki konflikt lub nie ma go wcale - ponieważ nie 
ma ona zbyt wysokiego mniemania o sobie, to prawdopodobnie jest przekonana, Że chcąc 
postąpić słusznie, lepiej zrobi, gdy dostosuje się do zaleceń nadawcy. 
 

Uprzednie doświadczenia. Innym ważnym czynnikiem jest nastrój czy stan umysłu 

ludzi tuż przed otrzymaniem przekazu. Audytorium można uczynić podatnym na wpływ 
komunikatu, jeśli słuchacze będą dobrze nakarmieni, odprężeni i szczęśliwi. Można ich 
jednak uczynić mniej podatnymi na perswazję, jeśli zostaną uprzedzeni, Że będzie podjęta 
próba przekonania ich. Dotyczy to zwłaszcza tych przypadków, gdy treść komunikatu 
odbiega od ich własnych przekonań. Skłonny jestem twierdzić, Że zapowiedź: „A teraz 
podamy informację firmy finansującej nasz program” czyni ten komunikat mniej 
przekonującym, niż gdyby został on wygłoszony bez takiego wstępu. Zapowiedź ta zdaje się 
ostrzegać: „Uważajcie, będę się starał przekonać was...” i ludzie skłonni są reagować na nią 
zmobilizowaniem środków obronnych przeciw takiemu przekazowi. Zjawisko to zostało 
zademonstrowane w eksperymencie Jonathana Freedmana i Davida Searsa. Zapowiedziano w 
nim nastolatkom, Że wysłuchają odczytu pt. „Dlaczego nastolatkom nie powinno się 
pozwalać na prowadzenie samochodu”. Dziesięć minut po tej zapowiedzi mówca przedstawił 
im swoją opinię. W grupie kontrolnej wygłoszono ten sam odczyt bez wcześniejszego 
uprzedzenia. Badani z grupy kontrolnej w większym stopniu zostali przekonani przez odczyt 
niż grupa, którą uprzedzono o nim zawczasu. 

Bardziej złożone zjawisko z zakresu przygotowywania odbiorcy, nazwane trafnie 

„efektem uodpornienia”, zademonstrowali William McGuire i jego współpracownicy. 
Przekonaliśmy się już, Że przedstawienie argumentacji dwustronnej (połączonej z próbą 
odparcia argumentów przeciwnika) pozwala w większości przypadków skuteczniej przekonać 
słuchaczy niż argumentacja jednostronna. Kontynuując badania nad tym zjawiskiem, 
McGuire wysunął sugestię, Że jeśli danej osobie przedstawi się najpierw krótko pewien 
argument, który potrafi ona odeprzeć, to zazwyczaj osoba ta będzie „uodporniona” przeciw 

tej samej argumentacji, gdy przedstawi się ją później w pełnej, rozwiniętej postaci; podobnie, 
mała ilość osłabionych wirusów uodparnia organizm przeciw silnemu atakowi tego wirusa. W 
eksperymencie przeprowadzonym przez Williama McGuire’a i D. Papageorgisa grupa ludzi 
wyrażała swe opinie, które były dość łagodnie atakowane, przy czym atak ten zostawał 
odparty. Następnie ludziom tym przedstawiano silne argumenty skierowane przeciw ich 
pierwotnym opiniom. Członkowie tej grupy okazali się znacznie mniej skłonni do zmiany 
swych opinii niż członkowie grupy kontrolnej, których opinie nie zostały uprzednio poddane 
łagodnemu atakowi. Tak więc członkowie grupy eksperymentalnej zostali niejako 
uodpornieni przeciw zmianie opinii i stali się względnie odporni na przeciwstawną 
argumentację. A zatem przedstawienie argumentacji obu stron, połączone z próbą odparcia 
argumentów przeciwnika, jest nie tylko często skuteczniejsze jako technika propagandy, lecz 
ponadto - przy umiejętnym stosowaniu - zwiększa na ogół odporność odbiorców na 
późniejszą kontrpropagandę. 

Co jest przyczyną „efektu uodpornienia”? Uprzedni „złagodzony” atak na przekonania 

danej osoby wytwarza odporność na późniejszą perswazję, ponieważ 1) osoba ta staje się 
motywowana do obrony swoich przekonań oraz  2) uzyskuje pewną wprawę w tym działaniu. 
Zdarza się często, Że nasze poglądy nie były dotychczas nigdy podważane; w takim 
przypadku stosunkowo łatwo zapomnieć, dlaczego je wyznajemy. Gdy więc poglądy takie 
zostaną silnie zaatakowane, mogą się w ogóle rozpaść. Aby zachęcić kogoś do utwierdzenia 
się w swych poglądach, trzeba mu uświadomić ich słabe strony, a najlepszym na to sposobem 
jest łagodne ich zaatakowanie. Osoba taka jest później lepiej przygotowana do odparcia 
poważniejszego ataku. Jest to ważna sprawa, która jednak często bywa ignorowana lub 
błędnie rozumiana przez ludzi podejmujących doniosłe decyzje. Na przykład po wojnie 
koreańskiej, kiedy to niektórzy spośród wziętych do niewoli żołnierzy amerykańskich zostali 
rzekomo poddani „praniu mózgu” przez komunistów chińskich, komisja Senatu zaleciła, aby 
w celu uodpornienia ludzi na „pranie mózgu” i inne formy antyamerykańskiej propagandy 
wprowadzić w szkołach przedmiot „patriotyzm i amerykanizm”. Natomiast rezultaty 
uzyskane przez McGuire’a sugerują, Że najlepszymi sposobem, aby dopomóc żołnierzom 
amerykańskim w odparciu propagandy antyamerykańskiej, byłoby zaatakowanie ich wiary w 
amerykański styl życia, a najlepszym sposobem wytworzenia odporności na propagandę 
prokomunistyczną - wprowadzenie przedmiotu nauczania „komunizm”, w ramach którego 
przedstawiano by argumentację obu stron. Przed dziesięciu laty propozycja taka zostałaby 
wyśmiana. Przed dwudziestu laty senator J. McCarthy uznałby ją za pomysł inspirowany 
przez komunistów. 

Obecnie wiele wskazuje na to, Że czasy strusiej polityki już minęły; nie można 

przeciwstawić się propagandzie chowając głowę w piasek. Najłatwiej „wyprać mózg” tej 
osoby, której poglądy na temat „amerykanizmu” są oparte na sloganach nigdy w poważny 
sposób nie zakwestionowanych. 
 
Opisane zasady a sytuacje rzeczywiste 

Przypuśćmy, Że dostałeś w spadku stację telewizyjną. Jest to wspaniała okazja do 

zmieniania opinii ludzi w odniesieniu do różnych ważnych spraw. Skończyłeś właśnie czytać 
ten rozdział (więc wiesz, jak to robić) i dysponujesz bardzo potęŜnym środkiem przekazu. 
Wybierasz swój ulubiony problem; powiedzmy, Że jesteś zwolennikiem wprowadzenia 
bezpłatnej opieki lekarskiej i chciałbyś przekonać innych, aby zaakceptowali twój pogląd na 
tę sprawę. Jak się do tego zabierzesz? Nic prostszego. Wybierasz odcinek czasu następujący 
po jakimś programie o charakterze wybitnie intelektualnym (aby być pewnym, Że inteligentni 
ludzie oglądają właśnie telewizję) i stosownie do tego przedstawiasz argumentację 
dwustronną (ponieważ na ludzi inteligentnych skuteczniej oddziałuje argumentacja 
dwustronna). Dobierasz silniejsze argumenty za bezpłatną opieką lekarską i podajesz je 

najpierw (Żeby wykorzystać efekt pierwszeństwa). Opisujesz los biedaków, jak chorują i 
umierają z braku odpowiedniej opieki lekarskiej, i czynisz to w taki sposób, aby wzbudzić w 
słuchaczach silny strach; jednocześnie przedstawiasz szczegółowy plan działania, ponieważ u 
większości ludzi takie połączenie powoduje największą zmianę opinii i najbardziej skłania ich 
do działania. Prezentujesz trochę argumentów przeciw twojemu stanowisku i odpierasz je 
zdecydowanie. Angażujesz spikera, który jest znawcą przedmiotu, a do tego osobą godną 
zaufania i niezwykle sympatyczną. Dobierasz możliwie najbardziej zdecydowane argumenty, 
w celu maksymalizowania rozbieżności między przedstawianą argumentacją a początkowym 
stanowiskiem słuchaczy. Na koniec siadasz w fotelu, odpoczywasz i czekasz, kiedy te opinie 
zaczną się zmieniać. 

Nie jest to jednak takie proste. Wyobraźmy sobie typowego telewidza: powiedzmy, że 

jest to 45-letnia pani domu z klasy średniej, nastawiona bardzo nieprzychylnie do wtrącania 
się państwa w sprawy obywateli. Pani ta sądzi, Że wszelka forma ustawodawstwa 
społecznego jest spiskiem mającym na celu podkopanie demokracji. Oczekując w telewizji 
jakiegoś widowiska rozrywkowego, natknęła się na twój program. Zaczyna słuchać twoich 
argumentów za bezpłatną opieką lekarską. W miarę jak słucha, słabnie nieco jej 
przeświadczenie o słuszności jej pierwotnych przekonań. Nie jest już tak pewna, jak 
przedtem, Że rząd nie powinien się wtrącać w sprawy zdrowia obywateli. Cóż więc czyni? 
Jeśli jest podobna do badanych, którzy brali udział w eksperymencie Lance Canona, to 
przekręca przełącznik swego telewizora i zaczyna oglądać program „Pośmiejmy się”. Canon 
stwierdził, Że gdy zachwiejemy pewność danej osoby, to staje się ona mniej skłonna do 
słuchania argumentów skierowanych przeciw jej przekonaniom. A zatem ci właśnie ludzie, 
których najłatwiej byłoby skłonić do zmiany opinii, są zarazem najmniej chętni do 
poddawania się działaniu komunikatu nadawanego właśnie w tym celu. 

Przypuśćmy, Że możesz ograniczyć swobodę swoich odbiorców i zmusić ich jednak 

do słuchania. Nie jest to takie trudne, jak się wydaje; możesz na przykład uzyskać zezwolenie 
na pokazanie twego programu telewizyjnego w sali wypełnionej uczniami szkoły średniej lub 
rekrutami. W takiej sytuacji widzowie nie mogą wyjść z sali ani też przełączyć odbiornika na 
inny kanał. Czy twój program wpłynie na opinie takiego audytorium? 

Niekoniecznie. Możemy w zasadzie zmusić ludzi do wysłuchania określonych 

informacji; możemy nawet zmusić ich, by skupili uwagę na pożądanych przez nas treściach 
(np. zapowiadając, Że po programie zostanie przeprowadzony egzamin, przy czym za dobre 
wyniki wyznacza się atrakcyjne nagrody, a za złe - surowe kary); nie możemy jednak być 
pewni, Że opinie tych osób ulegną zmianie. Gdy ludzie otrzymują informacje sprzeczne z ich 
własnymi przekonaniami, to skłonni są albo wypaczać znaczenie tych informacji, albo 
wynajdywać od razu kontrargumenty, i w ten sposób mogą uniknąć zmiany swych opinii. 
Opór ten można w pewnym stopniu przezwyciężyć. 

Leon Festinger i Nathan Maccoby przeprowadzili eksperyment, w którym starali się 

przeszkodzić badanym odbiorcom informacji w wynajdywaniu argumentów przeciw 
podawanemu im komunikatowi. Osiągnięto to w prosty sposób, rozpraszając nieco uwagę 
słuchaczy w trakcie podawania komunikatu. Dwom grupom studentów, którzy naleŻeli do 
jakiejś korporacji studenckiej, polecono wysłuchać nagranych na taśmie argumentów, które 
ukazywały złe strony korporacji studenckich. Argumenty te były mocne, pełne erudycji i, jak 
łatwo sobie wyobrazić, różniły się znacznie od przekonań słuchaczy. Podczas prezentowania 
materiału w jednej z grup rozpraszano uwagę osób badanych, mianowicie wyświetlano 
bardzo zabawny, niemy film. Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący: 
ponieważ badani w tej grupie są zajęci dwoma zadaniami równocześnie - słuchaniem 
nagranych na taśmie argumentów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu - 
przeto będą nimi tak zaabsorbowani, Że prawie (lub wcale) nie będą mieli możliwości 
wymyślania argumentów na odparcie twierdzeń zawartych w nagranym na taśmie 

komunikacie. Natomiast u członków grupy kontrolnej, którzy nie oglądają równocześnie 
filmu, uwaga nie będzie rozproszona, a zatem będą oni mieli większe możliwości wymyślania 
kontrargumentów w celu obalenia twierdzeń podawanych w komunikacie. 

Wyniki eksperymentu potwierdziły to rozumowanie. U studentów, których uwaga 

była rozproszona wskutek oglądania filmu, wystąpiły istotnie większe zmiany opinii (na 
niekorzyść korporacji) niż u studentów, których uwaga nie była rozproszona. 

Aczkolwiek eksperyment ten wskazuje pewien sposób przezwyciężania oporu 

odbiorców informacji, to jednak efekty stosowania takich technik są krótkotrwałe, a zatem 
mają ograniczoną wartość. Ogólnie biorąc, przekonania, które dla ludzi są ważne, trudno jest 
zmienić za pomocą bezpośredniego przekazywania określonych informacji. Wydaje się, Że 
istnieje zasadnicza różnica między takim problemem, jak bezpłatna opieka lekarska - z jednej 
strony, a takimi problemami, jak możliwość zbudowania atomowej łodzi podwodnej, 
dopuszczalność sprzedaży antyhistamin bez recepty i praktyczne znaczenie arytmetyki - z 
drugiej strony. 

Czym różnią się te problemy? Jedna z różnic polega na tym, Że problem opieki 

lekarskiej jest po prostu ważniejszy. Któż w końcu przejmuje się łodziami podwodnymi o 
napędzie atomowym? Dla większości Amerykanów jest to problem błahy, nieistotny. Jakie 
jednak czynniki decydują o „ważności” czy „błahości” problemu? 

Aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy najpierw zastanowić się, co rozumiemy 

przez „opinię”, którym to terminem posługiwaliśmy się w całym niniejszym rozdziale. 
Mówiąc najprościej, opinia jest tym, co dana osoba uważa za prawdę. W tym sensie mam 
opinię, Że na uniwersytecie stanu Teksas kształci się ponad 40 tys. studentów; Że stosowanie 
pasów bezpieczeństwa zmniejsza liczbę wypadków śmiertelnych; Że w lecie jest w Nowym 
Jorku gorąco. Takie opinie mają charakter głównie poznawczy - tzn. nie są zabarwione 
emocjonalnie, lecz płyną raczej z głowy niż z serca. Są one również nietrwałe - tzn. mogą 
ulec zmianie pod wpływem dobrych, jasnych powodów, sprzecznych z tymi opiniami. Gdyby 
więc Ralf Nader (którego uważam za wysoce wiarygodne źródło w kwestiach ruchu 
drogowego) przedstawił mi dane świadczące o tym, że obecnie stosowane pasy 
bezpieczeństwa nie zmniejszają w sposób istotny liczby śmiertelnych odpadków, to 
zmieniłbym swoją opinię w tej sprawie. 

Z drugiej strony przypuśćmy, iż ktoś wyznaje pinię, że żydzi prowadzą „nieczyste” 

interesy handlowe lub że Azjaci kradną, albo Że ludzie poniżej 25 roku życia posiadają pewną 
szczególną mądrość, albo też że Stany Zjednoczone są najwspanialszym (lub 
najokropniejszym) krajem, jaki kiedykolwiek istniał, lub wreszcie Że Nowy Jork jest dżunglą. 
Czym opinie te różnią się od opinii wymienionych w poprzednim akapicie? Przede wszystkim 
są one wartościujące - tzn. świadczą o sympatiach lub antypatiach danej osoby. Jeśli ktoś jest 
przekonany, Że Azjaci kradną, to przekonanie to implikuje silnie, iż nie lubi on Azjatów. 
Opinia, Że Nowy Jork jest dżunglą, różni się od opinii, Że w Nowym Jorku jest zatem gorąco. 
Opinia, Że Nowy Jork jest dżunglą, ma nie tylko charakter poznawczy - jest także w wysokim 
stopniu wartościująca i ma silne zabarwienie emocjonalne. Opinię, która zawiera komponent 
wartościujący i komponent emocjonalny, nazywamy postawą. W porównaniu z opiniami, 
postawy są niezwykle trudne do zmiany*. 

Przypuśćmy, Że Sam jest człowiekiem o bardzo liberalnych poglądach, mającym 

całkowite zaufanie do Ralfa Nadera. Sam jest więc pod wpływem tego wszystkiego, co głosi 
Nader o samochodach, bezpieczeństwie, nadużyciach administracji państwowej, przemyśle 
zbrojeniowym itd. Przypuśćmy jednak, Że Nader przeprowadził gruntowne badania, które 
wykazały, Że pod względem inteligencji Murzyni stoją niżej od białych i Że jest to 
uwarunkowane genetycznie. Czy jest prawdopodobne, Że wpłynęłoby to na opinię Sama? 
Ponieważ zagadnienie to wiąże się ściśle z kompleksem natury emocjonalnej, przeto taka 

wypowiedź Nadera prawdopodobnie nie wpłynęłaby na Sama równie łatwo czy równie silnie 
jak wypowiedzi Nadera dotyczące samochodów, laku do pieczęci, kapusty czy królów. 
 
* W podanej analizie kryteria „ważności” (bądź „błahości”) wyrażanych opinii zostały 
sprowadzone do sfery psychologicznej jednostki, mianowicie „ważne” jest to, co jest 
związane z nastawieniem wartościującymi ma zabarwienie emocjonalne. Jest to punkt 
widzenia budzący obiekcje także psychologów, ponieważ nastawienia wartościujące i 
związane z tym emocje kształtują się w wyniku przejmowania przez jednostkę wzorców 
kulturowych zdeterminowanych podstawowymi procesami społecznymi (przyp. red. nauk.). 

 
Ludzie stawiają opór, gdy ktoś próbuje zmienić ich postawy; tak więc komunikaty 

bezpośrednio nastawione na zmianę postaw mają zwykle mniejszy wpływ. Aby zmienić 
postawy, musimy najpierw zrozumieć motyw tego oporu. Dlaczego ludzie zniekształcają 
komunikaty, które są niezgodne z ich postawami? Dlaczego wynajdują kontrargumenty? 
Dlaczego unikanie zmiany postaw ma dla nich tak doniosłe znaczenie? Są to zagadnienia 
ważne i złożone; spróbujemy odpowiedzieć na nie następnym rozdziale..