1
1.
Podział badań
KATEGORIA
BADANIA
1.1. Metodologia
Badania eksploracyjne
(poznawcze)
Przeszukiwanie literatury
Przeglądy doświadczeń
Badania focusowe
Analiza wybranych przypadków
Badania eksplanacyjne
(wyjaśniające)
Badania przyczynowo-
skutkowe
Eksperymenty laboratoryjne
Eksperymenty terenowe
Badania opisowe
(deskryptywne)
Badania przekrojowe
Badania dynamiczne
(wzdłuż-czasowe)
Panele prawdziwe
Panele
omnibusowe
1.2. Charakter
zbieranych danych
Pierwotne
Wtórne
1.3. Charakter
otrzymanych wyników
Jakościowe
Ilościowe
1.4. Zakres przedmiotu
badań
Badania warunków
działania przedsiębiorstwa
Badanie działań wewnętrznych
Badanie działań zewnętrznych
Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa
Badania wyników (rezultatów) działania
1.5. Zakres badanej
zbiorowości
Wyczerpujące (całościowe)
Niewyczerpujące (wyrywkowe)
Reprezentatywne
Niereprezentatywne
KLASYFIKACJA BADAŃ ZE WZGLĘDU NA:
1.1.
ICH METODOLOGIĘ
1.1.1.
BADANIA EKSPLORACYJNE (poznawcze)
Stosowane gdy wiadomo niewiele na temat danego problemu. W celu jego ustalenia należy sprecyzować
problem, zidentyfikować alternatywy, określić kluczową zmienną, rozpoznać strukturę mechanizmu badanego
obszaru poprzez:
•
przeszukiwanie literatury,
•
przegląd doświadczeń (Analiza kluczowego informatora – wykorzystywanie wiedzy i doświadczeń
osób mających rozeznanie z problemem.),
•
badania focusowe (Zorganizowane wywiady grupowe do 10 osób, związane z konkretnym
problemem/tematem. Dyskusją w grupie steruje moderator przechodząc od tematów szerszych do
problemów zawężonych.),
•
analizę wybranych przypadków (Analiza skrajnych przypadków np. co jest przyczyną złej sytuacji?.
Nie wolno brać pod uwagę sytuacji średnich.)
2
1.1.2.
BADANIA EKSPLANACYJNE (wyjaśniające)
Stosowane gdy mamy ściśle określony cel badawczy w wyniku którego mamy otrzymać ściśle określone
informacje.
A.
BADANIA PRZYCZYNOWO-SKUTKOWE (eksperymentalne)
Polegają na wyjaśnieniu relacji między zmiennymi; tworzeniu hipotez.
A.1.
Eksperymenty laboratoryjne – eliminowany jest wpływ innych zmiennych.
A.2.
Eksperymenty terenowe (rzadko stosowane) – wyjaśnienie relacji między zmiennymi zachodzącymi
na rynku. Zmienne zależne i niezależne (np. x zwiększa prawdopodobieństwo wystąpienia y).
Korelacja czasowa między x i y (y nie poprzedza x, x poprzedza y). Przyczynowość x i y.
B.
BADANIA OPISOWE (deskryptywne)
B.1.
Badania przekrojowe – dokonywane jednorazowo na określonej grupie badanych względem której
chcemy dokonać pomiaru (najbardziej typowe badanie marketingowe). Badania te mogą być
powtarzane ale niekoniecznie na tej samej grupie. Starają się one opisać cechy badanej zbiorowości w
celu potwierdzenia lub odrzucenia postawionych hipotez. Odpowiedzi podane są w formie liczbowej
(np. ile procent). Przy tym typie badań pojawiają się dwa pojęcia:
o
„ślepe tablice” – w badaniach przekrojowych mających wymiar badań ankietowych. Zadawane
pytania konstruowane są w taki sposób by otrzymać interesująca nas odpowiedź jednak konkretne
pytanie na które chcemy otrzymać odpowiedź nie pada wprost.
o
„kohorta” – zbiór jednostek, które doświadczają tego samego wydarzenia w tym samym odstępie
czasu. Np. badanie przeprowadzone na grupie 10-15 latków oraz to samo badanie powtórzone po 5
latach na grupie tych samych osób kwalifikujących się już do grupy 15-20 latków.
B.2.
Badania dynamiczne – badania panelowe dokonywane są na tej samej grupie respondentów w co
najmniej dwóch okresach czasowych. Dobór respondentów odzwierciedla strukturę społeczną danego
kraju. Jedynie największe agencje badań marketingowych stać na prowadzenie badań panelowych.
o
Panel gospodarstw domowych – badania prowadzone na grupie kilku/kilkunastu tysięcy
gospodarstw domowych. Pomiar procesów zakupowych z grupy FMCG. Wynikiem badań są
raporty dotyczące preferencji, struktury rynku, udziałów rynkowych, wzrostów lub spadków
sprzedaży.
o
Panel produktów sprzedażowych (panel retailowy) – badania prowadzone na grupie
kilku/kilkunastu tysięcy gospodarstw domowych. Pomiar procesów zakupowych produktów
kupowanych sporadycznie np. lodówek.
B.2.1.
Panele prawdziwe – stała grupa respondentów biorąca udział w wielokrotnie powtarzanych
badaniach tych samych cech.
Klient otrzymuje pełen raport dotyczący sytuacji rynkowej (własnej i konkurencji) – bardzo
kosztowna operacja.
B.2.2.
Panele omnibusowe – stała grypa respondentów biorąca udział w wielokrotnie powtarzanych
badaniach dotyczących różnych zmiennych, które charakteryzują grupę.
Klient otrzymuje raport dotyczący odpowiedzi na kilka sformułowanych przez siebie pytań
(czasem wystarczą nawet 3 dobrze skonstruowane pytania by wyciągnąć właściwe wnioski z
sytuacji rynkowej) – tańsza wersja raportów (kilka tysięcy złotych za jedno pytanie).
3
1.2.
CHARAKTER ZBIERANYCH DANYCH
1.2.1.
BADANIA PIERWOTNE
Informacje ujawnione po raz pierwszy (nikt ich nie chciał przed nami)
1.2.2.
BADANIA WTÓRNE
Pozyskujemy informacje, które już ktoś znał przed nami. Przy pozyskiwaniu badań wtórnych kluczowym
elementem jest źródło informacji i jego wiarygodność oraz aktualność informacji.
koszt badań wtórych < koszt badań pierwotnych
kolejność stosowania badań: wtórne
pierwotne
Można wyróżnić dwa źródła badań
a)
wewnętrzne – gdzieś już zostały pozyskane np. raporty.
b)
zewnętrzne:
instytucje rządowe / międzynarodowe: GUS, Eurostat (coś jak GUS tylko na skalę Unii Europejskiej),
strony internetowe ministerstw, strona internetowa CIA (raporty o różnych krajach dotyczące ich
gospodarki), instytucje finansowe (np. banki komercyjne), strona internetowa Banku Centralnego (raporty
dotyczące sytuacji finansowej i gospodarczej)
źródła regionalne: strony internetowe urzędów miejskich, strony internetowe marszałków, strony
internetowe wojewodów
źródła pochodzące ze stowarzyszeń przedsiębiorstw: dane dotyczące swojego regionu lub branży,
wydawnictwa o sytuacji w branży i trendach, fachowcy zatrudnieni w instytucjach, którzy są sami dla
siebie źródłem informacji
media związane z obszarem gospodarczym: informacje czerpane z badań zaczerpniętych z agencji
badawczych
instytucje naukowo-badawcze: uczelnie, instytucje branżowe
źródła związane z giełdą: notowania spółek kluczowych dla gospodarki danego kraju, które reprezentują
większość branż występujących w danym kraju; raporty publikowane przez spółki (bieżące – wydarzenia
powstałe w spółce, okresowe/kwartalne – wyniki spółki oraz ocena własna spółki odnośnie sytuacji
rynkowej)
agencje badań rynkowych/marketingowych: raporty z badań, które nie były przeprowadzone na zlecenie
konkretnego podmiotu, raporty z badań przeprowadzonych z inicjatywy samych agencji
o
badania ad-hoc – Badania prowadzone na zlecenie konkretnego podmiotu, który określa cel i
zakres badań. Wtedy raport udostępniany jest tylko podmiotom.
o
badania syndykatowe – Badania prowadzone z inicjatywy agencji badań marketingowych a
wyniki udostępniane są tym wszystkim dla których wydają się interesujące. Raporty są płatne
ale tańsze ponieważ mogą być sprzedane kilku firmom. Agencje podejmują się tego typu badań
w celu zbudowania swojej reputacji. Jako zachętę publikują początkowe strony aktualnych
raportów bądź stare raporty.
4
1.3.
CHARAKTER OTRZYMYWANYCH WYNIKÓW
1.3.1.
BADANIA JAKOŚCIOWE
Odpowiadają na pytanie: „jak?”. Istota sprowadza się do odkrycia mechanizmu zjawisk działania na rynku
(np. motywy, postawy). Mniej liczne próby badawcze.
1.3.2.
BADANIA ILOŚCIOWE
Odpowiadają na pytanie: „ile?”. Opis matematyczny pewnych zjawisk.
1.4.
ZAKRES PRZEDMIOTU BADAŃ
1.4.1.
BADANIA WARUNKÓW DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA
Można wyróżnić dwa typy zjawisk:
•
zewnętrzne – badania popytu:
o
cechy nabywcze klientów (Co? Po co? Gdzie? Ile?)
o
wielkość rynku (segmenty rynku)
o
badanie konkurencji (silne i słabe strony)
o
otoczenie (uwarunkowania ekonomiczne, gospodarcze, technologiczne, trendy, prawo)
•
wewnętrzne – badane są umiejętności i działania finansowe
1.4.2.
BADANIA INSTRUMENTÓW MARKETINGOWYCH (badanie mixu
marketingowego)
Przedmiotem badań jest hurt/detal, dystrybucja, cena, motywacja pośredników, elastyczność cenowa,
różnicowanie ceny, promocja, opakowanie.
1.4.3.
BADANIA WYNIKÓW/REZULTATÓW DZIAŁANIA
Mierniki wykorzystywane do określenia udziałów rynkowych, udziałów w segmencie, rezultatów działań
reklamowych, ilości sklepów dystrybuujących produkt
1.5.
ZAKRES BADANEJ ZBIOROWOŚCI
1.5.1.
BADANIA WYCZERPUJĄCE (całościowe)
Badaniom poddawana jest cała zbiorowość, której te badania dotyczą. Stosowana na niezbyt licznej zbiorowości.
1.5.2.
BADANIA NIEWYCZERPUJĄCE (wyrywkowe)
Z badanej zbiorowości wybieramy jednostki, które badamy. Nazywamy te jednostki próbą:
•
reprezentatywną – upoważniają nas do oceny całej zbiorowości z pewnym poziomem ryzyka. Próba
powinna odzwierciedlać strukturę całej zbiorowości pod wzglądem celu. Poziom błędu i poziom
ufności muszą być znane.
o
poziom ufności – informuje, że prawdopodobieństwo, iż uzyskany pomiar znajdzie się w
granicy błędu wynosi … (zwykle przyjmuje się wartość 95%)
•
niereprezentatywną – na ich podstawie nie możemy orzekać o całej zbiorowości.
5
2.
Etapy badań marketingowych
2.1.
PRZYGOTOWANIE BADANIA:
2.1.1.
Opracowanie koncepcji badania:
•
sformułowanie problemu badawczego i celu badania
o
najtrudniejszy, najmniej ustrukturalizowany składnik procesu badawczego
o
dogłębne poznanie problemu decyzyjnego oraz kontekstu decyzyjnego
o
zrozumienie przyczyn, które doprowadziły do koniczności podjęcia decyzji
o
uzyskanie informacji od decydenta jakie alternatywy działań ma w odniesieniu do problemu
decyzyjnego
o
próba sformułowania listy informacji potrzebnych do rozwiązania problemu decyzyjnego
•
odniesienie postawionego problemu badawczego do istniejącego stanu wiedzy – badania wtórne (test
research) – należy uwzględnić wiarygodność i aktualność informacji
•
sprecyzowanie zakresów badania (cztery zakresy):
o
I. przedmiotowy – ostateczne potwierdzenie informacji, które możemy zebrać
o
II. podmiotowy – od kogo pozyskać informacje (co/kogo będziemy mierzyć)
o
III. przestrzenny – na jakim obszarze będziemy dokonywać pomiaru
o
IV. czasowy – kiedy pomiar powinien być robiony
•
ustalenie hipotez badawczych – uzyskanie przypuszczeń, na postawie których będziemy wyciągać wnioski
2.1.2.
Opracowanie projektu badania:
•
wybór metody gromadzenia informacji (ustalenie postaci zadawanych pytań) – w projekcie badania
trzeba uargumentować wybór metody gromadzenia informacji
•
określenie populacji badawczej, jednostki badania, wielkości próby i metody doboru próby
o
populacja badawcza: dobrze sformułowany cel badania pozwala na dokładne określenie
populacji badawczej
o
jednostka badawcza: kto będzie podlegał pomiarom z populacji badawczej (jednostka czy
gospodarstwo domowe)
o
wielkość próby: ustalenie poziomu reprezentatywności grupy
o
metoda doboru próby: musi być uzasadniona
•
opracowanie narzędzi badawczych i materiałów pomocniczych (np. instrukcja dla ankieterów)
•
opracowanie metod i kierunków analizy zebranych danych (np. testy do weryfikacji hipotez, mierniki
statystyczne, analizy regresji)
2.1.3.
Badania próbne (pilotażowe) – cel:
•
zweryfikowanie przyjętych narzędzi pomiarowych / założeń badawczych (narzędzie pomiarowe musi być
dopasowane do próby)
•
zweryfikowanie pozyskiwanych informacji poddawanych analizie (czy pytania przynoszą użyteczne
odpowiedzi)
•
ustalenie wielkości próby
6
2.1.4.
Sformułowanie ostatecznej wersji badania (ostateczna wersja problemu
badawczego, hipotez i narzędzi).
2.2.
REALIZACJA BADANIA:
2.2.1.
Organizacyjno-techniczne przygotowanie badań:
•
dobór zespołu ankieterów
•
szkolenie ankieterów
•
wydrukowanie ankiet
•
dobór próby badawcze
•
rozeznanie warunków prowadzenie badania
•
… etc.
2.2.2.
Zbieranie informacji (kontrola pracy zbierających informacje).
2.2.3.
Weryfikacja formalna i merytoryczna zebranych informacji (sprawdzenie
kompletności informacji oraz decyzja o akceptacji lub odrzuceniu
danych).
2.2.4.
Kodowanie informacji i wprowadzenie ich do systemów informacyjnych.
2.3.
ANALIZA I INTERPRETACJA UZYSKANYCH
WYNIKÓW:
2.3.1.
Opracowanie tablic roboczych i wynikowych oraz tworzenie kombinacji
2.3.2.
Obliczenia statystyczne
2.3.3.
Analizy jakościowe
2.3.4.
Interpretacja wyników
2.3.5.
Dokonanie weryfikacji hipotez
2.4.
KOMUNIKOWANIE WYNIKÓW:
2.4.1.
Opracowanie raportu z badań (we wnioskach z badań powinno oddzielić
się liczby od wniosków z nich płynących)
2.4.2.
Przygotowanie prezentacji wyników z badań
2.4.3.
Spotkanie prezentujące zleceniodawcy wyniki badań i raport
2.5.
WYSTAWIENIE FAKTURY I PRZELEWY
7
3.
Badania jakościowe
Reprezentatywność badań jakościowych – badania jakościowe obejmują małą ilość podmiotów, są więc
statyczne, mało reprezentatywne. Istota reprezentatywności badań jakościowych powinna się sprowadzić do tego
aby w wyniku badań nie pominąć żadnego ważnego czynnika.
Dwa podejścia badań jakościowych:
1)
statyczne – wykorzystanie narzędzi matematycznych (statystyka).
2)
empiryczne – badanie kolejnych/poszczególnych osób aż do momentu kiedy przestaną ujawniać nowe fakty
istotne dla badania.
Wniosek: liczebność badań jakościowych nie powinna być niższa niż 30 osób, pod warunkiem, że 30 osób
odzwierciedla całą populację badawczą.
Koszt badań jakościowych przeprowadzony na jednej osobie jest zawsze wyższy niż koszt badania ilościowego.
Zastosowanie badań jakościowych
a)
Korzyści oczekiwane przez konsumenta – odkrycie wytycznych do pozycjonowania produktu na rynku,
wyszukiwanie nowych koncepcji, wartości użytkowe, wartości symboliczne, generowanie idei
poszukiwania nowego produktu, oceny prototypów produktów – w tym opakowań, wzornictwa, rozpoznanie
sytuacji używania produktu
b)
System informacji przekazywanych do nabywcy i generowanych przez niego – opracowanie koncepcji
strategii promocji, dotarcie do języka nabywcy, ustalenie podatności na działania promocyjne, ocena
projektów kampanii, do mierzenia efektywności kampanii promocyjnych.
c)
Obszar związane z komfortem nabywcy (zakup produktów) – służą do zidentyfikowania na czym polega
wygoda nabywcy związana z zakupem produktu (np. gdzie kupuje), dostarczanie wiedzy do opracowania
strategii sprzedaży produktu.
d)
Obszar związany z oceną kosztów ponoszonych przez nabywcę (cena produktu) – identyfikacja
skłonności nabywców do oszczędzania, wydawania, priorytetów zakupowych, działania zmierzające do
akceptacji ceny
e)
Obszar dotyczący segmentacji nabywców – ustalenie kryteriów według których mamy dokonywać
segmentacji nabywców.
f)
Obszar psychologicznych uwarunkowań nabywcy – próba kształtowania postaw ukrytych i zachowań
g)
Obszar przygotowania badań ilościowych – generowanie hipotez, tworzenie wytycznych, sprawdzanie
poprawności instrumentów badawczych
Rodzaje badań jakościowych
a)
Indywidualne wywiady pogłębione (wywiady) – przeprowadzane wtedy, gdy wymagane jest uzyskanie
pogłębionych informacji od osób trudno dostępnych np. sprawy dotyczące tematów tabu. Musi być wtedy
zapewniony wymagany poziom dyskrecji podczas prowadzenia badania. Warunkiem odpowiednim jest
pokój, w którym można stworzyć atmosferę sprzyjającą szczerym wyznaniom. Osoba przeprowadzająca
wywiad powinna dysponować przygotowaniem psychologicznym, empatycznym, powinna być też dobrze
przygotowana od strony merytorycznej. Należy zapewnić powtarzalność wywiadów pomimo niskiej
strukturalizacji.
b)
Grupowe wywiady pogłębione (focusy)
8
Rodzaje wywiadów (ze względu na; najczęściej 1a=2a i 1b=2b)
1)
stopień strukturalizacji:
a)
czasowo ustrukturalizowane – element standaryzacji to scenariusz wywiadu, w którym zdefiniowane
są wątki tematyczne, które powinny być poruszone przez prowadzącego. Scenariusz nie zawiera jednak
konkretnych pytań i przewiduje możliwość dodania nowych wątków. Najczęstsza formą jest wywiad.
b)
nieustrukturalizowane – charakter rozpoznawczy. Stosowane do badań eksploracyjnych, gdy wiemy
nie wiele na dany temat ich ceny. Ustalić wątki badawcze.
2)
czas trwania wywiadu:
a)
długie (ok.90 min)
b)
krótkie (ok.30 min; może służyć do badania wąskiej tematyki – wtedy częściowo strukturalizowany)
3.1.
Badania focusowe (najdroższa i długotrwała forma badań)
Badania focusowe można nagrywać (dźwięk i obraz), jednak blokuje to szczerość wypowiedzi. Przeprowadzane
są w odpowiednich warunkach np. sala z okrągłym stołem by uczestnicy mieli możliwość widzenia siebie
nawzajem, wyposażona w lustra weneckie. Atrybutem badań jest dynamika grupy. Analizie poddawane są
reakcje świadome i nieświadome. Moderator prowadzi wywiad o konstrukcji lejka: najpierw wprowadza w
tematykę w szeroki sposób następnie naprowadzając dyskutantów na pożądany problem badawczy.
Rodzaje badań fokusowych (ze względu na)
1)
liczbę respondentów
a)
mini-wywiady – wywiady z 4-6 respondentami. Stosowane do sprawdzenia drażliwych, osobistych
tematów. Ciężko pozyskać respondentów.
b)
wywiady z parą respondentów – stosowane są gdy respondencie są równorzędnymi partnerami w
procesie ale reprezentują różne stanowiska. Wynikiem wywiadu może być konsensus lub konflikt.
c)
triady – reprezentacja trzech różnych stanowisk wzg. zjawiska.
d)
klasyczne – wywiady z ok. 9 respondentami.
2)
czas trwania wywiadów
a)
klasyczne (90-120min)
b)
skrócone wywiady grupowe (35-45min) – dotyczą wąskiego zagadnienia.
c)
rozszerzone wywiady grupowe (3-4godz) – w wywiadach stosuje się techniki wspomagające,
angażujące respondentów w procesy twórcze.
3)
częstotliwość
a)
jednorazowe
b)
powtarzające się wywiady grupowe – dwa razy przeprowadzamy wywiad z tą samą grupą
respondentów.
c)
panele wrażliwości – wielokrotnie przeprowadzane wywiady z tą samą grupą respondentów.
4)
kryteria doboru próby
a)
wywiady odzwierciedlające strukturę badanej populacji
b)
wywiady z grupami konfliktowymi – respondenci reprezentują antagonistyczne poglądy.
c)
wywiady z grupami konfrontacyjnymi – przedstawiciele dwóch ścierających się stron (np.
sprzedawca i klient)
d)
wywiady z grupami pokrewieństwa (np. ze studentami)
9
Efekty występujące podczas badań fokusowych
•
Efekt kuli śnieżnej – komentarz jednego uczestnika wywołuje replikę innych.
•
Efekt synergii – wysiłek grupy daje dodatkowe efekty
•
Efekt stymulacji – grupa osiąga większy entuzjazm
•
Efekt bezpieczeństwa – grupa osiąga większe poczucie bezpieczeństwa
•
Efekt spontaniczności
Stosowane rodzaje pytań:
•
kontrastowe – o różnice w zachowaniach, zwyczajach, ujawniają znaczenie produktów poprzez
ujawnienie przeciwstawnych kategorii;
•
kategoryzacyjne – o formalne cechy przedmiotu rozmowy, które określają w jaki sposób jak
respondenci postrzegają produkt;
•
o doświadczenia, lub przeżycia niecodzienne – o wyjątkowe zjawiska związane z użytkowaniem
produktu, lub zakupu, z którymi spotkał się klient (dociera do potrzeb konsumenckich);
•
w kategorii technik projekcyjnych – eliminują blokady respondenta, która ułatwia respondentowi
przekazać myśli, potrzeby.
Techniki projekcyjne (wykorzystywane w badaniach focusowych, i rzadko pogłębionych):
•
Pytania pośrednie – zadajemy pytania, o to co robią inni, lub myślą inni, odsuwając ten temat od
respondenta (nie pytasz ile wydajesz na piwo tygodniowo, tylko ile typowy student wydaje);
•
Skojarzenia słowne – uchwycenie pierwszych skojarzeń które się nasuwają w związku z jakimś
słowem lub frazą (odpowiedzi mają padać natychmiast);
•
Niedokończone zdania (też coś podobnego do testu skojarzeń słownych);
•
Wizerunek użytkownika – stosujemy, żeby poznać wizerunek marki;
•
„Chiński portret” – technika personifikacji firmy albo produktu jako osoby (wskazujemy cechy
osobowościowe i fizyczne);
•
Collage – technika, która pozwala na zmniejszenie samokontroli przez respondentów, a polega na tym
że dane osoby mają przedstawić za pomocą rysunków, fotografii, itp., żeby pasowały do danego
produktu;
•
Test balonika – test niedokończonych zdań, gdzie w formie komiksu pewna osoba mówi coś, a druga
osoba mu odpowiada (dopowiadamy to co mogła powiedzieć ta druga);
•
Brand Party Game (Przyjęcie Marek) – personifikacja marek, gdzie jakaś marka organizuje przyjęcie
i zaprasza inne marki, i ustalamy, kto koło kogo siedzi, kto z kim rozmawia, pije, itp.;
•
Nekrolog – wyobraź sobie, że wasza ulubiona marka umiera, i opisujesz żal co straciłeś;
•
Planety – należy sobie wyobrazić planetę jakiegoś produktu i opisujesz jak ona wygląda, kto tam
mieszka, jak mieszkańcy tam żyją;
•
Technika spekulacyjna – spekulujemy, np. jak będzie wyglądał produkt za 100 lat (przedstawiają
historię związaną z produktem, albo tworzymy im historię którą mają dokończyć) – chodzi o
puszczeniu wodzy fantazji;
•
Socjodrama – istotą jest to żeby respondenci przyjęli pewne role i symulowały zachowania tych
osób/rzeczy w kontekście danego produktu;
•
Lista przymiotników – opis danego produktów przy pomocy przymiotników.
10
Jak wygląda focus?
•
Opracowanie wyników badania.
•
Podstawą do opracowania badań focusowych jest analiza tego co zostało w jakikolwiek zarejestrowane,
nawet notatek – trzeba określić charakterystykę członków, jakich sformułowań używali, jakie wątki
pojawiły się w kluczowych kwestiach, czy pojawiały się jakieś prawidłowości (np. kobiety preferowały
co innego niż mężczyźni), jakie były stopnie zaangażowania w dyskusje (co nudziło a co pobudzało),
opis mowy ciała, oraz uwagi co należałoby zmienić przed kolejnym focusem.
•
Po sesji, asystent z moderatorem powinni powymieniać się notatkami, przedyskutować wątpliwości.
•
Poukładanie i sklasyfikowanie wyników (można brać pod uwagę dynamikę, albo wątki, ale trzeba
pamiętać w obu przypadkach o kontekstach).
•
Do sporządzenia raportu końcowego wypada zrobić co najmniej 4 focusy
PRZYKŁAD:
•
Wstęp (przedstawienie się, przedstawienia badania, powiedzieć o rejestracji, poinformowanie o tym że
każdy głos się liczy, i na koniec respondenci się przedstawiają) – 10 min.;
•
Rozgrzewka – proste zadania na skojarzenia - 5min;
•
Istota – rozmowa o przedmiocie badania ale bez wskazania konkretnej nazwy tylko branży, a następnie
opinie na temat każdej z wymienionych markach (np. porozmawiajmy o wędlinach, a potem co sądzicie o
Constarze) – 15 min;
•
Zwyczaje zakupowe – jakie produkty się kupuje, czemu te, jakie macie wrażenia z zakupu, itp. - 15 min;
•
Opinie o znakach graficznych – 15 min;
•
Opakowania – opinie na ich temat - 10 min;
•
Brand Party Game;
•
Zasadniczy problem – marka X w oczach klienta – 10 min;
•
Problem – np. nowe opakowania produktu (porównanie starych i nowych).
4.
Dobór próby
4.1.
Zdefiniowanie populacji generalnej
Populacja generalna – skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać informacje, zbiorowe dane.
Błąd uzyskany podczas procesu określenia próby jest błędem krytycznym.
4.2.
Zdefiniowanie zakresu próby
Rozstrzygnięcie jednostki próby (składnika populacji generalnej) i elementu próby (osoby, od której
pozyskujemy dane). Najczęściej jednostką jest element, ale bywa że jednostką może być gospodarstwo domowe,
albo firma. Określenie wykazu populacji badanej inaczej operatu losowania:
•
zasada odpowiedniości: wykaz powinien wiernie odzwierciedlać badaną populację
•
zasada kompletności: powinien zawierać wszystkie jednostki wyłączności
•
zasada wyłączności: dana jednostka występuje tylko raz
•
zasada dokładności: nie może być jednostek, które nie należą do danej populacji
•
zasada dogodności: wykaz powinien być ponumerowany żeby łatwo było losować
11
4.3.
Wybór metody doboru próby
Ustalenie sposobu w jaki poszczególne jednostki będą wybierane do badania.
Metody doboru:
a)
losowego – sposób doboru jednostki do próby jest obiektywny i niezależny od woli prowadzącego badania
ani od woli uczestniczącego w badaniu. Każda jednostka populacji ma takie samo prawdopodobieństwo
znalezienia się w próbie.
•
dobór losowy prosty – polega na tym, że poszczególne jednostki wybierane są do próby bezpośrednio z
populacji badanych.
Techniki:
o
losowanie proste (losowanie numeru np. za pomocą kostki)
o
generator liczb losowych
•
dobór losowy systematyczny – losowanie jednej jednostki do próby a następnie pozostałe jednostki
dobierane są poprzez dokonanie pewnego interwału
•
dobór losowy warstwowy – gdy w populacji występują grupy o jednolitych cechach, to dzielimy populację
na warstwy i wśród nich losujemy. Im bardziej grupa jest skupiona, tym mniej potrzebujemy elementów tej
grupy do badania. Np. jeżeli badamy skłonność do picia piwa wśród mieszkańców Wrocławia, to można
wyznaczyć grupy, nałogowych pijących, czasem pijących, niepijących, itp. Techniki:
o
Techniki zwiększające efektywność (Dokonujemy losowania w ramach poszczególnych
warstw tworzących populację. Warunek: w obrębie badanej populacji warstwy muszą
występować.)
•
dobór losowy grupowy – gdy w badanej populacji istnieją grupy jednostek prezentujących pełne
zróżnicowanie wtedy zamiast całej populacji możemy badać grupę.
•
dobór losowy wielowarstwowy – badana populacja zorganizowana w hierarchiczny sposób. Np. próba
badania Polaków, losując najpierw województwo, powiat, gminę, miasto, itd
.
b)
nielosowego – nie spełnia warunków doboru losowego.
•
dobór jednostek celowych (jednostek typowych) – zakłada, że przyjmujemy interesujące nas typowe
jednostki charakteryzujące daną populację. Chcemy poznać jak wygląda przeciętnie opinia w danej
zbiorowości. Szukamy jednostek, które odpowiadają przeciętnej jednostce.
•
kula śnieżna – gdy zidentyfikujemy pierwszą jednostkę charakterystyczną pytamy się kto jest do nich
podobny, potrzebujemy punktu zaczepienia
•
dobór przez eliminację – eliminacja z populacji jednostek nietypowych, odgrywających rolę marginalną.
•
dobór kwotowy – w badanej zbiorowości występują grupy jednostek jednolite pod względem jakiś cech ale
wybieramy w nich jednostki w sposób nielosowy.
•
dobór przypadkowy – o obecności w grupie badawczej decyduje przypadek. Często jest mylony z
doborem losowym; przykładem są klienci supermarketu, którzy zostali zaczepieni przez badacza (nie są
losowi, tylko przypadkowi, bo przypadkowo byli akurat w tym momencie w sklepie).
4.4.
Określenie wielkości próby
12
Im chcemy mieć dokładniejszy pomiar, tym bardziej rośnie próba. Wielkość jest uzależniona od dokładności i
rozproszenia cech.
Rozkład średnich z prób – bezwzględna lub względna częstość średnich z jednakowych prób dobranych w
wielokrotnym losowaniu niezależnym z populacji badanych.
Błąd standardowy średniej z próby – odchylenie średnich z poszczególnych prób od średniej z populacji.
σ(x) = σ / √n
=
×
n uzależnione jest od:
zα – krotności błędu standardowego (poziom ufności)
σ – odchylenia standardowego
d – żądanej dokładności
Krotnośc błędu standardowego – mówi o tym z jakim prawdopodobieństwem mierzona średnia znajdzie się w
tym przedziale.
4.5.
Dobór elementów próby
Sposoby ustalenia wielkości Sigmy (
) – odchylenia standardowego:
13
1.
Skorzystanie z badań historycznych jeżeli takimi dysponujemy. Wcześniej przeprowadzone badania tej
samej zmiennej – zmienia się wartość średniej natomiast rozmiar rozkładu zostaje bez zmian.
2.
Podejście krokowe – zakładamy na bazie swojej wiedzy jakąś wartość odchylenia sigmy, lub też,
odwrotnie wyznaczamy dowolną wartość dowolnej próby. =>
=
×
3.
Wykorzystanie wyników badań pilotażowych – jeżeli były one przeprowadzone na próbie która
odzwierciedla zróżnicowanie populacji pod względem żądanych cech i jest ich minimum 30 osób.
W przypadku proporcji błąd standardowy proporcji wynosi:
=
(1 − )
gdzie:
=
(1 − )
gdzie:
zα – poziom ufności co do wyników
e – błąd rzędu kilku procent
p – proporcja w próbie
p*(1-p)
p -
1- 2p max dla p=1/2
=
()
×
gdzie:
– współczynnik korygujący istnienie wyboru
Liczba proporcji
3
4
5
10
w
1,53
1,66
1,73
2,05
(dla poziomu ufności 95%)
Wniosek: zadawanie pytań dychotomicznych – na które możemy uzyskać odpowiedź tylko w dwojaki sposób.
Jak wyznaczyć wielkość próby (np. do ankiety)?
Każde pytanie to jest oddzielny pomiar. Wielkość próby to ilość respondentów którą musisz przepytać, żeby
osiągnąć odpowiedź na pytanie (jeżeli na pytanie 1sze potrzebujesz odpowiedzi 3 respondentów, a na 2gie 10
respondentów, to wielkość próby będzie mieć 10). Więc dla każdego pomiaru wyznaczamy wielkość próby i
bierzemy pod uwagę tę największą wielkość.
Rozszerzenie wzorów:
=
×
<=> =
× ×
×
+ ×
=
(1 − )
<=> =
× × × (1 − )
× × (1 − ) + ×
14
Korzystanie ze wzorów:
•
kiedy badana populacja liczy poniżej 5.000 a nawet 10.000 osób
•
podczas losowania warstwowego (rozłączne grupy – warstwy, losowanie w każdej warstwie niezależne) lub
też istnieje możliwość że spora wielkość grupy będzie znacząco niższa
•
powinniśmy określić alokację jednostek pomiędzy warstwami (n – liczebność próby, N – liczebność
populacji, k – indeks,
- liczebność próby k-tej warstwy,
- liczebność próby warstwy k)
o
Alokacja proporcjonalna prosta (rozkład w grupie jest ciągły) :
=
×
− udział proporcjonalny k − tej warstwy w całej populacji
−
udział danej warstwy
o
Alokacja minimum wariancji (optymalny schemat Neyman’a – rozkład w grupie jest różny) :
=
4
5
×
5
∑ 4
5
×
5
×
=
7
5
×
5
∑ 7
5
×
5
W rozkładzie uwzględniamy jak istotna jest wielkość odchylenia standardowego danej populacji. Podobnie
cechy rozproszenia cech.
Wzór na wielkość próby w danej populacji:
=
× ∑
×
×
+ ∑
Wzór na proporcję w próbie:
=
× ∑
× 8
(1 − 8
)
×
+ ∑
8
(1 − 8
)
ZADANIE: student poświęcający wolny czas na naukę
N=10000
d=5h
= 30
n=
9999 : ,<=
: >9
,<=
: >9
: 9999 : ?
= 136 osób
1.kujący – 3000
2.uczący się - 3000
3.leserzy – 4000
d= 5h
= 15
= 15
>
= 15
n=
9999∗(>999∗ ?
A >999∗ ?
A >999∗ ?
A B999∗ ?
)
9999
∗
C
,DE
A (>999∗ ?
A >999∗ ?
A >999∗ ?
A B999∗ ?
)
= 35
15
5.
Błędy
Błąd – różnica między otrzymanym wynikiem, a stanem rzeczywistym.
Grupy:
•
Błędy doboru próby:
o
Błąd niewłaściwego wytypowania populacji badanej – dokonujemy pomiaru na tej populacji, co nie
trzeba; może to być spowodowane zbyt ogólnym określeniem błędu badawczego;
o
Błąd niewłaściwego przyjęcia operatu losowania populacji badanej;
o
Błąd niewłaściwego stosowania próby – błąd polegający na różnicy między próbą która została
zdefiniowana, a próbą pobraną do badania;
o
Błąd losowego doboru próby – różnica między próbą w pełni reprezentatywną a próbą losową;
o
Błąd nielosowego doboru próby - różnica między próbą w pełni reprezentatywną a próbą losową.
•
Błędy pozostałego rodzaju:
o
Błąd złego zdefiniowania problemu badawczego;
o
Błąd pomiaru – błąd polegający na złym instrumencie pomiarowym (w sposób niewłaściwy
sformułowaliśmy pytania, na które respondent odpowiada w sposób niewłaściwy – bo np. nie rozumie
pytania, jest sugerowany jaką odpowiedź ma dać, albo nie wie o co chodzi);
o
Błąd zbierania danych – błąd związany z procesem zbierania danych, i dotyczy braku odpowiedzi na
pytania (bo respondent nie odpowiada);
o
Błąd redukcji danych – błąd wynikający z braku należytej staranności badacza przy obróbce danych
(błąd przy prowadzania danych);
o
Błąd analizy i interpretacji danych – błąd związany ze statystyką (pomylimy się w obliczeniach albo
zastosujemy nie ten wzór co trzeba);
o
Błąd prezentacji i interpretacji – wyniki przedstawiamy lub interpretujemy w sposób niewłaściwy (inni
mogą to inaczej odbierać);
6.
Etapy budowy kwestionariusza
1)
Określenie pozyskiwanych informacji
2)
Określenie rodzaju kwestionariusza (sposobu ankietowania)
3)
Określenie treści poszczególnych pytań
4)
Ustalenie formy odpowiedzi
5)
Sformułowanie poszczególnych pytań
6)
Ustalenie kolejności pytań
7)
Ustalenie fizycznej formy kwestionariusza
8)
Przeanalizowanie poprzednich kroków i ewentualnie poprawienie
9)
Test kwestionariusza i ewentualne poprawki (badanie pilotażowe)
16
6.1.
Określenie pozyskiwanych informacji
Polega na określeniu jakie informacje są nam zbędne do pozyskania odpowiedzi na problem badawczy;
6.2.
Określenie
rodzaju
kwestionariusza
(sposobu
ankietowania) – pytanie o sposób ankietowania:
6.2.1.
Wywiad bezpośredni:
a)
Wywiad bezpośredni w domu respondenta [zalety – może nam poświęcić relatywnie
najdłuższy, jest to wywiad bez udziału osób postronnych (respondent może udzielać odpowiedzi
w sposób nieskrępowany o ile pozwoli), ankieter może udzielać wyjaśnień w przypadku
niepewności, wywiad ten można łączyć z wywiadem wspomaganym (ankieter może prezentować
różne rzeczy, np. na laptopie), respondent nie musi pisać (może jedynie udzielać odpowiedzi),
może być stosowana przy doborze losowym; wady – jest najkosztowniejsza, czasochłonna, może
wystąpić element zniekształcenia (wynika z wpływu ankietera na respondenta – może świadomie
lub nieświadomie sugerować odpowiedź)];
b)
Wywiad bezpośredni przeprowadzany w miejscu publicznym – respondent jest zaproszony do
wywiadu w terenie (na mieście). Zalety – można się wspomagać, ankieter może wyjaśnić
niepewności; Wady – nie można stosować wywiadów długich, nie zapewniają intymności;
c)
Wywiad audytoryjny – (bezpośredni) respondent wypełnia samodzielnie kwestionariusz
ankietowy (musimy w jednym miejscu i czasie zebrać odpowiednie osoby); Zalety – jest element
anonimowości, jest przeprowadzony szybko i tanio; Wady – jest ograniczone do specyficznych
okolicznościach (np. studenci w ramach oceny nauczania);
d)
Wywiad telefoniczny – wywiad bezpośredni ograniczony do dźwięku; Zalety – możemy
stosować bez ograniczeń terytorialnych, można przeprowadzić szybko i tanio; Wady – poziom
odmów jest bardzo wysoki, jest ograniczony tylko do słuchu (respondent musi w pełni zapamiętać
pytanie żeby na nie odpowiedzieć – pytanie musi być krótkie albo bardzo proste), możliwy jest
wpływ ankietera na respondenta;
6.2.2.
Wywiad pośredni:
a)
Wywiad za pomocą listu (często dodaje się jakie elementy gratyfikacyjne, nawet benchmarking);
zawiera DST – list przewodni; Zalety – niegraniczony zasięg, nieograniczona liczba pytań; Wady
– wysokie nakłady, poziom zwrotu jest bardzo niski (trzeba uwzględnić przy wysyłaniu), tracimy
kontrolę nad strukturą próby (większość odsyłają emeryci i renciści), błąd jest bardzo wysoki;
b)
Wywiad za pomocą poczty elektronicznej; Zalety – szybki i sprawny; Wady – często trafiają na
filtry antyspamowe (adres nadawcy powinien być stosownie skonstruowany), ciężko zrobić
reprezentatywną próbę (docierają tylko do niektórych internautów), nie są losowe (są
przypadkowe);
c)
Ankieta dołączana do prasy (już się nie stosuje);
17
6.3.
Określenie treści poszczególnych pytań – o co chcemy się
zapytać (wynika z problemu badawczego).
Kluczowe problemy:
1)
Czy respondent dysponuje informacją, żeby mógł udzielić nam odpowiedzi? (treść musi być dobrze
dobrana, albo dobre sformułowane),
2)
Czy do danego problemu zadać jedno czy więcej pytań?
3)
Czy w ogóle respondenci zechcą nam udzielić odpowiedzi na nasze pytania? (pytania drażliwe, delikatne,
itp. – można otrzymać na nie odpowiedzi stosując pewne techniki: ukrycie pytania drażliwego wśród
pytań nieszkodliwych, stonowanie jakimś stwierdzeniem przed zadaniem pytania drażliwego, odniesienie
się do poglądów, stosowanie przedziałów, użycie modelu przypadkowej odpowiedzi [respondent losuje
jedno z dwóch pytań – jedno jest drażliwe a drugie niewinne, ankieter nie wie na które odpowiada, ale
można to obliczyć, dając pytanie niewinne z np. rocznika statystycznego]);
λ = π
1
* P + π
2
* (1 – P )
=>
π
1
= (λ – π
2
* (1 – P )) / P
gdzie:
λ
– łączny udział TAK na wszystkie pytania
P – prawdopodobieństwo wyboru pytań drażliwych
1 – P – prawdopodobieństwo wylosowania pytania niewinnego (neutralnego)
π
1
– udział odpowiedzi TAK na pytania drażliwe
π
2
– udział odpowiedzi TAK na pytania niewinne
6.4.
Ustalenie formy odpowiedzi:
1)
Otwarte – respondent ma swobodę odpowiedzi własnymi słowami (otwarte łatwo się zadaje, ale
trudno analizuje – dlatego często stosuje się jako pytania otwierające);
2)
Zamknięte:
a)
Pytania dychotomiczne – TAK/NIE (dodanie NIE WIEM, zwiększa próbę o 53%);
b)
Pytania z wieloma wariantami (kafeteryjne) – warianty odpowiedzi należy jakoś
poszeregować, np. alfabetycznie, albo zmianie kolejności na innych ankietach, żeby nie
sugerować odpowiedzi (większość respondentów zaznacza pierwszą z brzegu):
1.
Kafeterie zamknięte i półotwarte (zamknięte – wybór tylko z przedstawionych odpowiedzi
– stosuje się gdy wiemy że nie da się odpowiedzieć inaczej; półotwarte – respondent może
do podanych dodać jeszcze własne [inne, jakie …]);
2.
Kafeterie dysjunktywną i koniunktywną (dysjunktywna – do zaznaczenia tylko jedna
odpowiedź; koniunktywna – możliwe do zaznaczenia więcej niż jedną odpowiedź; bardzo
ważne jest sformułowanie pytania);
3.
Pytania ze skalami;
6.5.
Sformułowanie poszczególnych pytań
Powinno się dopasować język do języka badanej populacji, używać prostych słów, nie używać słów
wieloznacznych (sposób udzielanych odpowiedzi był jednoznaczny), nie używać słów „nigdy” i „zawsze”,
nie stosować pytań naprowadzających, nie używać pytań „dubeltowych” (nie pytaj o dwie rzeczy na raz, bo
respondent nie wie na którą odpowiedzieć);
18
6.6.
Ustalenie kolejności pytań
Pytania powinny być przedstawione w takiej kolejności, żeby nie odstraszyć respondenta:
1)
Pogrupować pytania w bloki tematyczne,
2)
Bloki tematyczne powinny zawierać pytania „od ogółu do szczegółu” (zasada lejka),
3)
Na „dzień dobry” powinny pojawić się pytania proste, interesujące, otwierające (bo jak nie będzie to
respondent się znudzi ankietą),
4)
Powinniśmy stosować pytania rozgałęziające (nie pytamy o to jak ocenia „coś” jeżeli nie może na to
odpowiedzieć, tylko piszemy „przejdź do pytania nr …”),
5)
Trudne pytania umieszczać z tyłu ankiety,
6)
Należy umieszczać pytania kontrolne, żeby weryfikować odpowiedzi respondent (można pytać nie
wprost, albo przez zaprzeczenie),
7)
Umieścić metryczkę na końcu (niektórzy twierdzą żeby dawać na początku), a w metryczce
umieszczać czynniki różnicujące odpowiedzi respondentów (z problemu badawczego),
6.7.
Ustalenie fizycznej formy kwestionariusza
6.7.1.
Rodzaje skal (zasada: kolejna skala zawiera cechy poprzedniej):
1)
nominalna – umożliwia stwierdzenie równości lub różności. Otrzymujemy informacje o tym,
czy dany obiekt należy do zbioru czy nie. Polega na zadawaniu pytań (np. Który napój lubisz?:
coca-cola, pepsi).
a.
skala alternatywna (dwudzielna) – odpowiedz tak / nie
b.
skala niealternatywna – uwzględnia więcej sytuacji
2)
porządkowa – umożliwia porządkowanie mierzonych cech wg. przyjętej relacji (typu większy /
mniejszy).
a.
skala biegunowa np. silny --- niesilny
b.
skala niebiegunowa np. silny --- słaby
c.
skala stopniowa np. silny --- oś 1---2---3---4 --- słaby
d.
skala niestopniowa np. silny --- oś --- słaby
3)
Przedziałowa – umożliwia stwierdzenie równości pomiędzy przedziałami, np.
NAPÓJ
bardzo lubię
lubię
nie lubię
Coca-cola
Pepsi
4)
ilorazowa (stosunkowa) – posiada stały punkt zerowy oraz naturalną jednostkę miary (np. Ile
czasu poświęcanego na naukę poświęcasz badaniom marketingowym: 0-20% --- 21-40% --- 41-
60% --- 61-80% --- 81-100% lub np. Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy wymienione
poniżej napoje zgodnie z Państwa preferencjami.
Coca-cola
+
Pepsi
+
Polo
+
Zbyszko
= 100pkt
19
6.7.2.
Podstawowe zasady skalowania
1)
Skalowanie zrównoważone bądź niezrównoważone
Skalowanie zrównoważone wymaga ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenie jednakowej liczby klas o
jednakowej intensywności wg. skali środkowej.
np. Jak oceniasz tempo pracy obsługi w kasach przed świętami?
bardzo wolno wolno ani wolno ani szybko szybko bardzo szybko
np. Jak oceniasz pracę dziekanatu?
- entuzjastycznie
- obojętnie
- negatywnie
2)
Liczba kategorii skali
Zależy od przedmiotu pomiary. Zwiększenie dokładności skali nie zawsze zwiększa precyzyjność odpowiedzi.
Najlepiej stosować 5-7 przedziałów.
3)
Parzysta lub nieparzysta liczba katerogii
Liczba określa zrównoważenie skalowania.
Skala parzysta – zmusza respondenta do opowiedzenia się po jakiejś stronie
Skala nieparzysta – respondent ma możliwość nie opowiadania się po żadnej ze stron
4)
Skalowanie wymuszające lub niewymuszające
Skalowanie wymuszające - ukazanie przez respondenta ściśle określonej kategorii
Skalowanie niewymuszające – respondent ma możliwość zajęcia pozycji neutralnej
5)
Forma graficzna skalowania
Poszczególne skale mogą mieć różny rozkład np. opisy werbalne, cyfrowe. Graficzna forma zależy od rodzaju
badanej populacji.
6.7.3.
Pomiar skal
1)
Jednowymiarowe skale proste – skala ocen pojedyncza:
Skala ranga – skala porządkowa. Powstaje gdy respondent porządkuje cechy wg. podanego kryterium
(np. Niżej wymienionym napojom przyporządkować cyfry 1(najbardziej lubię) – 7(najmniej lubię))
Metoda porównywania parami – respondent wybiera jedną z dwóch możliwości według. podanego
kryterium. Metoda jest łatwiejsza od rangowania.
Skala skumulowanych ocen:
Metoda 1 – rangowa np. Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy niżej podane marki. Pepsi – x
Cola – x
Polo – x
Zbyszko – x
Metoda 2 – porównawcza – daję informację o tym o ile jedna marka jest lepsza od drugiej, np. Proszę
rozdzielić 100 punktów pomiędzy niżej podane marki
Pepsi (x) + Cola = 100pkt
Pepsi (x) + Polo = 100pkt
Pepsi (x) + Zbyszko = 100pkt
20
2)
Jednowymiarowe skale złożone – kilka skal elementarnych
Skala pozycyjna np. Jak często w państwa firmie prowadzone są badania marketingowe w niżej
wymienionych zakresach?
stale
bardzo często
często
czasami
nigdy
konkurencja
potrzeby rynku
jakość usług
Skala semantyczna – zestaw kilku skal porządkowych, 5-7 stopniowych, które są niezależne od siebie
i wymagają aby respondent na każdej ze skal zaznaczył jedną kategorię. W wyniku pomiaru
otrzymujemy wykres profilu produktu. np. Proszę zaznaczyć swoje oceny, które będą odzwierciedlały
Państwa opinię na temat wymienionych poniżej cech samochodu marki fiat.
szybki
wolny
x
tani
drogi
x
mały
duży
x
luksusowy
ubogi
x
Skala Likerta
Skala nominalna, złożona z wielu pozycji (zdań oznajmujących) określających postawy wobec jakiegoś obiektu.
np.
Stwierdzenia
1
2
3
4
5
***
1-całkowicie się zgadzam
2-zgadzam się
3-ani się zgadzam ani nie zgadzam
4-nie zgadzam się
5-całkowicie się nie zgadzam
Współczynnik α Cronbacha:
∝
G
=
H
H − 1 × I1 −
∑
J
JK
∑
J
JK
+ ∑ ∑
L
MJ
M
J
JK
MK
N
gdzie:
i < j
k – liczba wykorzystanych skal
J
– wariancja j-tego wyniku pomiarowego
L
MJ
– współczynnik korelacji pomiędzy wynikami skali i-tej i j-tej
∝
G
= (0,1)
21
PRZYKŁAD:
Cztery skale jednowymiarowe:
1.
Dobra luksusowe zaspokajają wyszukane gusta,
2.
Dobra luksusowe inspirują do bycia lepszym,
3.
Dobra luksusowe dostarczają najwyższej satysfakcji,
4.
Dobra luksusowe są najwyższej jakości.
i < j
J
1,757
1,325
1,872
1,368
1,932
1,384
1,687
1,294
Suma 7,248
Suma 5,371
L
MJ
Nr sformułowania
Nr sformułowania
1
2
3
4
1
1
0,786
0,865
0,591
2
0,786
1
0,969
0,613
3
0,865
0,969
1
0,508
4
0,591
0,613
0,508
1
=
4
4 − 1 × Q1 −
7,248
7,248 + 7,885V = 0,695
7.
Zbieranie danych
Etapy rekonstrukcji danych (dane surowe)
1.
Kontrola danych – zaczyna się od procesu zbierania danych (pomiar miał miejsce a zebrane informacje
były rzetelne), kontrola danych pod względem kompletności;
2.
Redagowanie danych – odrzucenie jeżeli jest błąd, poprawa jeśli są wątpliwości, poprawa czytelności;
3.
Klasyfikowanie danych – klasyfikacja do odpowiednich standardów odpowiedzi (dwa przypadki:
niechlujne przygotowanie ankiety, pytania otwarte);
4.
Kodowanie danych – przypisywanie numerów i wartości do odpowiedzi;
5.
Wprowadzanie danych – wprowadzanie danych;
6.
Zliczanie danych – zestawienie wyników;
7.
Poddawanie danych tabulacji i agregacji.
Wskaźniki statystyczne
1.
Wskaźniki struktury i natężenia:
a.
Struktury: proporcje, odsetki,
b.
Natężenia: stosunki, stopnie wzrostu,
2.
Wskaźniki miar dyspersji (rozproszenia) – rozstęp (różnica między najwyższą a najniższą wartością
badanej cechy), wariancja i odchylenie standardowe
22
3.
Wskaźniki miar tendencji centralnej:
a.
Klasyczne średnie – średnia arytmetyczna, geometryczna, itp.
b.
Średnie pozycyjne – dominanta (wartość najczęściej występująca), kwartyle (wartości dzielące
populację na ćwiartki [kwartyl pierwszy dzieli na 25% do 75%; kwartyl trzeci dzieli na 75%
do 25%; kwartyl drugi dzieli na 50% do 50% - kwartyl drugi to mediana]), kwintyle (wartości
dzielące populację na części piąte)
PRZYKŁAD:
Roczne obroty
Liczba przedsiębiorstw
%
0,8 – 2,0
8
38,1
2,0 – 3,2
10
47,6
3,2 – 4,4
12
9,5
4,4 – 5,6
1
4,8
Wzór na dominantę:
Y(Z) = Z
9[
+
[
−
[
(
[
−
[
) + (
[
−
[A
) × ℎ
[
gdzie:
Z
9[
− dolny kraniec przedziału dominanty,
[
– liczebność przedziału dominanty
[
– liczebność przedziału poprzedzającego przedział dominanty
[A
– liczebność przedziału następującego po przedziale dominanty
ℎ
[
− rozpiętość przedziału dominanty
Y(Z) = 2,0 +
10 − 8
(10 − 8) + (10 − 2) × 1,2 = 2,24
Wzór na medianę:
](Z) = Z
9^
+ _
2 − ](` ≤ Z
9^
)b ×
ℎ
^
^
gdzie:
Z
9^
– dolny kraniec przedziału mediany
n – liczebność jednostek w próbie
ℎ
^
– rozpiętość przedziału mediany
^
– liczebność przedziału mediany
` ≤ Z
9^
– liczebność skumulowanych przedziałów poprzedzających przedział mediany
] (Z) = 2,0 + c
21
2 − 8d ×
1,2
10 = 2,3
23
8.
Testowanie hipotez
U podstaw statystycznej weryfikacji hipotez leży zasada, że hipoteza może zostać odrzucona ale nie może być
całkowicie przyjęta. Z racji, że w badaniach marketingowych nigdy nie posiadamy dokładnej informacji,
formułować możemy jedynie hipotezy, które odrzucamy.
Musimy sformułować dwie hipotezy:
a) zerową (
f
9
) – sformułowaną tak, aby odrzucenie jej prowadziło do zaakceptowania wniosku, który chcemy
udowodnić (hipotezy alternatywnej)
b) alternatywną (
f
g
)
Wnioski mogą być fałszywe – prawdopodobieństwo błędu:
Typy błędu:
I. α
Popełniamy błąd I-ego typu kiedy odrzucamy prawdziwą hipotezę zerową a tym samym przyjmujemy
hipotezę alternatywną.
II. β
Popełniamy błąd II-ego typu kiedy nie odrzucamy fałszywej hipotezy zerowej choć tak właśnie
powinniśmy orzec.
α
+ β ≠ 1
PRZYKŁAD
PRAWDZIWA SYTUACJA
WERDYKT
niewinny
winny
niewinny
1 - α
β
winny
α
1 - Β
Zwiększenie α powoduje zmniejszenie β ale nie na zasadzie prostej funkcji.
Testy konkretne:
a.
Parametryczne – stosujemy skalę przedziałową lub ilorazową.
- Test Z
- Test studenta (mała grupa - poniżej 30 osób)
b.
Nieparametryczne – stosujemy skalę nominalną i porządkową.
- Test
h
(grecka litera chi)
- Test Komogorova - Smirnova
ETAPY:
1.
Określenie hipotezy zerowej I alternatywnej
2.
Wybór właściwego testu statystycznego
3.
Określenie poziomu istotności dal badanego problem (określenie wartości błędu α)
1 – α = 95%
α = 5%
4.
Wyliczenie wartości testu statystycznego
5.
Określenie prawdopodobieństwa tego testu dla hipotezy zerowej
6.
Porównanie otrzymanego prawdopodobieństwa z określonym poziomem istotności
24
PRZYKŁAD 1
dane: >20%, n=625, p=140 respondentów akceptuje produkt
1)
f
9
: π ≤ 20%
f
g
: π ≤ 20%
2) α = 5%
Z=(p - π )/
= 0,224 – 0,2 / 0,016 = 1,5
P=140/625=0,224
Z = 1,5 =>
0,0668 > 0,05
=> nie możemy odrzucić tej hipotezy
przykład: nowy rodzaj piwa
Pojemność
0,33l
0,5l
0,66l
Razem
Liczba kupionych
butelek
240
i
575
i
385
i
>
1200
f
9
: przyjęty rozkład 1:3:2
h
= j
(i
M
− k
M
)
k
M
=
(240 − 200)
200
+
(575 − 600)
600
K>
MK9
+
(385 − 400)
400
= 9,6
i
M
– obserwowana liczba przypadków i-tej kategorii
k
M
– oczekiwana liczba przypadków i-tej kategorii
k
= 1/6 * 1200 = 200
k
= 3/6 * 1200 = 600
k
>
= 2/6 * 1200 = 400
α = 5%
= k-1=2
h
= 5,99 < 9,66
=> zatem hipotezę możemy odrzucić
PRZYKŁAD 2: nowy rodzaj piwa badamy pod względem smaku (skala porządkowa)
kategoria
Liczba
odpowiedzi
Proporcja
Skumulowane
proporcje
Proporcje
wg.
f
9
Skumulowane
proporcje wg.
f
9
Różnica
bezwzględna
B. smaczne
15
0,15
0,15
0,2
0,2
0,05
Smaczne
28
0,28
0,43
0,2
0,4
0,03
Dobre
22
0,22
0,65
0,2
0,6
0,05
Słabe
24
0,24
0,89
0,2
0,8
0,09
fatalne
11
0,11
1,00
0,2
1,00
0,00
razem
100
1
f
9
: nie ma różnicy między zakładaną a empiryczną proporcją.
D=0,09
n=100
α = 5%
,>=
√m
=
,>=
9
= 0,136
0,09 < 0,136
=> nie ma podstawy do odrzucenia hipotezy zerowej
25
9.
RAPORT
Powinien być krótki, jasny i zwięzły oraz zrozumiały dla tego kto ma go czytać.
STRUKTURA RAPORTU:
1)
Strona tytułowa (tytuł raportu, nazwa zleceniodawcy, osoby i nazwa firmy, które wykonały raport, data
publikacji mm-rrrr)
2)
Spis treści
3)
Część teoretyczna złożona z dwóch części:
a) wstęp / streszczenie dla kierownictwa / esencja badania / przewodnik po dalej opisywanych
problemach
- część wprowadzająca (informacja o tym kto zlecił badanie, cel badania, przyjeta metodologia,
najistotniejsze procedury)
- prezentacja wyników najistotniejszych
- omówione wnioski (to co wprost wynika z wyników badań)
b) część zasadnicza (wyniki innych badań, poprawne zdefiniowanie problemu badawczego, słownik
pojęć używanych w raporcie, pełny opis metodologii badawczej, metod analitycznych, informacja o
odbytych badaniach pilotażowych, poziom ufności, wielkość badanej populacji)
4)
Część wynikowa
(prezentacja wszystkich uzyskanych wyników zazwyczaj w układzie tabelarycznym lub wykresowym
jak również ogólnym lub metryczkowym, stwierdzenia odnośnie wyników statystycznych, wnioski)
5)
Część zalecenia (część względna, zależna od warunków umowy, zalecenia muszą być wyraźnie
oddzielone od wniosków)
6)
Załączniki (metodologia, wydruki obliczeń, inne załączniki, których życzy sobie zleceniodawca)
7)
Prezentacja w PowerPoint (szkoła I – kolejność jak w raporcie, szkoła II – odwrócenie kolejności
raportu i zaczęcie od wyników)