Analiza zewnętrzna

Analiza zewnętrzna

Analiza makrootoczenia

• analiza STEP
• analiza Prestcom

Analiza otoczenia

konkurencyjnego

• Analiza 5 sił Portera
• Analiza fazy życia sektora

Analiza fazy życia sektora

Metoda oparta na koncepcji cyklu życia produktu. Określenie

fazy życia sektora jest niezwykle ważne dla rzeczywistych i

potencjalnych jego uczestników, gdyż pozwala przewidzieć

przyszłą rentowność i możliwości rozwojowe w tym sektorze

oraz odpowiednio wcześnie podjąć decyzję o wyjściu z sektora

lub zainwestowaniu w nowe usługi, które zastąpią poprzednie.

Umożliwia ona zidentyfikowanie jego wieku przez badanie

takich cech jak:
- kształtowanie się sprzedaży;
- zachowania uczestników sektora i nowych inwestorów;
- wysokość nakładów na badania i rozwój ponoszonych w

poprzednich latach.

Wskaźnik

Faza cyklu

Rozruch
(2 pkt)

Wzrost
(4 pkt)

Dojrzałość
(6 pkt)

Starzenie się
(8 pkt)

Stopa wzrostu rynku

Dużo szybszy niż
dochód narodowy
brutto

Szybszy niż dochód
narodowy brutto

Równy lub niższy niż
dochód narodowy
brutto

Wzrost bardzo słaby lub
zerowy, lub załamanie
się wzrostu

Potencjał wzrostu

Głównie
niezadowalający /
względnie nieznany

Częściowo
niezadowalający /
względnie znany

Ogólnie zadowalający /
znany

-

Gama wyrobów

Wąska: mało
urozmaicona

Szeroka: pomnażająca
się

Szeroka: racjonalizacja

Wąska (wyrób bazowy)
lub szeroka, jeżeli sektor
się rozpada

Liczba konkurentów

Brak reguły ogólnej,
często wzrasta

Maksymalna, obniżająca
się

Stała lub obniżająca się

Minimalna

Podział rynku

Brak reguły ogólnej,
często bardzo
rozczłonkowany

Koncentracja
narastająca (lub szybka)

Stabilny

Skoncentrowany lub
bardzo rozczłonkowany

Stabilność udziału w
rynku

Brak stabilności

Narastająca stabilność

Dość stały

Stały

Stabilność klientów

Brak stabilności

Narastająca stabilność

Stabilność

Duża stabilność

Łatwość wejścia na
rynek

łatwe

trudniejsze

Bardzo trudne

Mało ponętne

Technologia

Szybka ewolucja,
technologia mało znana

Zmieniająca się

Znana / dość łatwa

Znana / łatwo dostępna

Każdą z tych faz charakteryzują odmienne cechy organizacyjne i finansowe, a więc i inna strategia działania. Ocena stopnia dojrzałości
sektora musi zatem uwzględniać wiele czynników, które mogą wpłynąć na zmiany danego sektora w przyszłości

Tabela - Czynniki wpływające na zmiany w danym sektorze

Skala ocen

18 – 32 WPROWADZENIE
32 – 46 WZROST
46 – 60 DOJRZAŁOŚĆ
60 – 72 SPADEK

Charakterystyka sektora w

poszczególnych fazach

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Schyłek

• duże potrzeby

kapitałowe na
finansowanie
działalności,

• ujemna płynność

finansowa,

• niepewność

i ryzyko
działalności,

• szybko

rosnący popyt,

• szybki wzrost

rentowności,
wchodzenie
na rynek nowych
firm,

• wzrost

konkurencji,

• działalność coraz

bardziej
zyskowna,

• słabnący wzrost

popytu
nabywców,

• ostra walka

konkurencyjna,

• obniżka cen,
• klienci bardziej

wybredni,

• konieczność

doskonalenia
technologii,

• spadek

rentowności

• stagnacja rynku,
• sprzedaż na

poziomie
gwarantującym
przetrwanie,

• opuszczanie

sektora przez
firmy,

• niskie dochody,

niewielka
płynność
finansowa

Kryterium oceny

Ocena według danego kryterium

1 Stopa wzrostu rynku

Szybszy niż dochód narodowy brutto

4

2 Potencjał wzrostu

Ogólnie zadowalający/znany

6

3 Gama usług

Szeroka: pomnażająca się

4

4 Liczba konkurentów

Stała lub obniżająca się

6

5 Podział rynku

Koncentracja narastająca

4

6 Stabilność udziału w rynku

Narastająca stabilność

4

7 Stabilność klientów

Narastająca stabilność

4

8 Łatwość wejścia na rynek

Bardzo trudne

6

9 Technologia

Zmieniająca się

4

RAZEM

42

Na postawie dokonanej oceny dojrzałości sektora, w którym działa Cinema City, można stwierdzić, iż znajduje

się on w fazie wzrostu.

Analiza 5 sił Portera

• Na podstawie analizy porterowskiej można sformułować

ogólną ocenę atrakcyjności badanego sektora.

• Odpowiada na pytanie, jaki jest stopień atrakcyjności

danego sektora dla inwestorów. Atrakcyjność ta jest

determinowana przez 5 czynników, do których M. E. Porter

zaliczył: Siłę przetargową dostawców, Siłę przetargową

nabywców, Groźbę nowych wejść, Groźbę pojawienia się

substytutów, Stopień rywalizacji pomiędzy konkurentami.

• Im większa jest presja na sektor ze strony dostawców i

nabywców, im niższe bariery wejścia do sektora, im większa

groźba pojawienia się substytutów, a także ostrzejsza walka

konkurencyjna, tym mniejsze są możliwości rozwojowe i

atrakcyjność sektora.

• Dla potrzeb analizy przyjmujemy założenie, że

w ramach każdej z 5 sił określamy ocenę w
skali od -3 do +3 (sektor oceniamy z punktu
widzenia przedsiębiorstwa).

• Gdzie -3 oznacza, iż otoczenie jest oceniane

negatywnie, zaś +3 pozytywnie czyli
wzmocnienie siły konkurencyjnej. Wartość 0 to
oddziaływanie neutralne.

Groźba nowych wejść jest pierwszą z 5 sił Portera. Im mniej trudności sprawia nowym
konkurentom wejście na określony rynek, tym zazwyczaj jest ich więcej oraz intensywniej
rywalizują między sobą. Należy zidentyfikować i ocenić bariery wejścia. Im są one wyższe
tym ryzyko nowych wejść jest mniejsze.

Groźba nowych wejść

Waga

Zróżnicowanie usług

2

Wymagania prawne

1,5

Know-how

1,5

Kapitałochłonność

2

Suma

7

Siła przetargowa dostawców wyraża się w ich pozycji względem
przedsiębiorstwa, którą określają: liczba dostawców, uzależnienie jakości
produktu finalnego od jakości wyrobu dostawcy, niepowtarzalność wyrobu
dostawcy (pozycja monopolistyczna dostawcy) itp.

Siła przetargowa dostawców

Liczba dostawców

1

Niepowtarzalność wyrobu dostawcy

-2

Łatwość i koszt zmiany dostawcy

0

Duży udział dostawcy w tworzeniu
zysku producentów w sektorze

-1

Pozycja monopolistyczna dostawcy

0,5

SUMA

-1,5

Siła przetargowa nabywców zależy od liczby nabywców,
niepowtarzalności produktu, istnienia substytutów produktów,
itp.

Siła przetargowa nabywców

Stopień koncentracji sektora nabywcy

-2

Niepowtarzalność produktu

-1

Duży udział nabywcy w tworzeniu

zysku dostawcy

-1

łatwości i kosztu zmiany nabywcy

0

SUMA

-4

Stopień rywalizacji między konkurentami

Stopień rywalizacji między konkurentami

Liczba konkurentów

1

Stopa wzrostu sektora

1

Bariery wyjścia z sektora

1,5

Zróżnicowanie usług

0

SUMA

3,5

Groźba pojawienia się substytutów – pojawia się szczególnie w
sektorach młodych, w fazie wzrostu, gdzie klienci nie
przyzwyczaili się jeszcze do określonych wzorców i łatwo będzie
im „porzucić” daną markę.

Groźba pojawienia się substytutów

Dostępność substytutów

-3

Wysokości barier wejścia

1,0

Wysokości barier wyjścia

1,0

Suma

-1

W sektorze mamy do czynienia z dużą presją ze
strony dostawców, nabywców, występuje duże
ryzyko pojawienia się substytutów co zmniejsza
atrakcyjność sektora. Jednak występują wysokie
bariery

wejścia

na

rynek

(wysoka

kapitałochłonność)

i

niski

stopień

walki

konkurencyjnej,

co

zwiększa

możliwości

rozwojowe i atrakcyjność sektora.

Przeprowadzona analiza sektorowa na podstawie modelu Portera

pozwala znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:
• Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub

potencjalnego inwestora, jakie szanse i zagrożenia dla rozwoju

przedsiębiorstwa stwarza funkcjonowanie w określonym sektorze?

• Które sektory dla funkcjonujących w nich przedsiębiorstw dają

lepsze, a które gorsze możliwości rozwoju, łączenie jakich sektorów

daje efekt synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności

przedsiębiorstwa, aby zmniejszyć ryzyko i zwiększać efekty strategii?

• Jakie nowe atrakcyjne sektory mogłyby stanowić w przyszłości pole

działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponosić koszty wejścia do

tych sektorów?

Analiza PRESTCOM

• Makrootoczenie jest to zespół warunków

funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z
tego, że działa ono w określonym kraju i regionie,
w określonym układzie politycznym i społecznym.

• Cechą makrootoczenia jest to, że w sposób

istotny określa ono możliwości działania i rozwoju
przedsiębiorstw,

stanowiąc

tym

samym

obiektywne warunki brzegowe funkcjonowania
biznesu.

• Analiza PRESTCOM służy ocenie makrootoczenia, w

którym działa przedsiębiorstwo.

• Do czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa zalicza

się czynniki: polityczne, społeczne, regulacyjne,

ekonomiczne, konkurencyjne, organizacyjne, rynkowe.

• Wszystkie te czynniki kształtują zasadniczą płaszczyznę

ustalania celów i zasad działania firmy. Określają

możliwości rozwoju i działania przedsiębiorstwa.

• Wybranym kryteriom przypisujemy wagi od 0 do 10,

gdzie 0 oznacza, iż dany czynnik nie wpływa na spółkę ,

zaś 10 – czynnik bardzo silnie oddziałuje na

przedsiębiorstwo.

Otoczenie polityczne – wybrane kryteria:

Stabilność polityczna na poziomie kraju.

2

Wpływ polityki na uregulowania w zakresie
ochrony środowiska krajowe i samorządowe.

1

Sprzyjające warunki polityczne dla powstania konkurencji i
otwartość rynku na konkurencję.

4

Oddziaływanie polityki Unii Europejskiej na funkcjonowanie firmy.

3

Razem:

10

Otoczenie społeczne - wybrane kryteria:

Stan świadomości ekologicznej społeczeństwa.

1

Zmiana systemu wartości i potrzeb nabywców.

6

Styl życia, wzrost jakości życia.

7

Procesy migracyjne ludności.

4

Gotowość do akceptacji innowacji.

5

Razem:

23

Otoczenie technologiczne - wybrane kryteria:

Innowacyjność technologiczna.

8

Innowacyjność ekologiczna.

1

Materiały i surowce proekologiczne i projakościowe.

2

Możliwość wystąpienia katastrofy przemysłowej.

2

Wzrost intensywności wiedzy.

4

Razem:

17

Otoczenie

polityczne

ma

z

pewnością spore znaczenie dla
funkcjonowania

firmy.

Należy

pamiętać, że spółka potrzebuje
określonych

zezwoleń

na

prowadzenie działalności, co tym
samym obliguje ją do przestrzegania
wymogów itd.

Przedsiębiorstwo jest zobowiązane
do kształtowania i ulepszania
swojego wizerunku ze względu na
otoczenie społeczne. Wywołuje to
większe zainteresowanie ofertą
firmy itd.

Bardzo dużym atutem firmy jest
jej wyposażenie technologiczne,
który daje firmie duży potencjał i
sprawia, że jest ona bardziej
konkurencyjna i lepiej
postrzegana przez otoczenie.
Zastosowane technologie
poprawiają efektywność działań
przedsiębiorstwa itp.

Otoczenie konkurencyjne - wybrane kryteria:

Wzrost struktury sektora.

3

Wzrost struktury klientów.

5

Stosowane instrumenty konkurowania.

7

Rodzaj produktów i usług, które są
przedmiotem konkurowania.

6

Zasięg konkurowania.

5

Razem:

26

Otoczenie organizacyjne - wybrane kryteria:

Stopień wykorzystania mocnych stron firmy
(kluczowych czynników sukcesu).

7

Planowanie.

6

Orientacja projakościowa firmy.

5

Orientacja proekologiczna firmy.

1

Rozwój struktur wewnętrznych firmy.

4

Razem:

23

Otoczenie rynkowe - wybrane kryteria:

Presja popytu na technologie i produkty
ekologiczne i jakościowe.

1

Wielkość rynku.

7

Rozwój rynków finansowych i upowszechniania
produktów finansowych.

3

Presja popytu na produkty wysokiej jakości.

6

Przepływ kapitału.

4

Razem:

21

Firma wyróżnić może się
dzięki jakości usług oraz
świadczeń dodatkowych.
Szansą dla spółki jest
zwiększenie zasięgu
konkurowania.

Niezwykle istotne dla firmy jest
wykorzystywanie całego potencjału
spółki, skupienie się na mocnych
stronach oraz perspektywiczne
planowanie i elastyczne
dostosowywanie tych planów do
zaistniałych sytuacji.
Przedsiębiorstwo powinno skupić
się na orientacji projakościowej
i gdyż te czynniki już teraz
wyróżniają ją na tle konkurencji.

Firma powinna kłaść nacisk na
usługi wysokiej jakości,
poszerzenie oferty. Rynek na
jakim działa firma jest duży, co
stwarza możliwość do
pozyskania nowych klientów
(pod uwagę warto wziąć rynek
pracy, sektor usług, kursy
walut).

Analiza STEP

(analiza uwarunkowań społecznych,
technologicznych, ekonomicznych, prawno-
politycznych)

Uwarunkowania społeczne: ich analiza pozwala na określenie kierunków i siły
oddziaływania na przedsiębiorstwo następujących czynników: zmiany modelu
konsumpcji i preferencji społecznych, zamożność społeczeństwa, wpływ mody na popyt,
poziom bezrobocia, zróżnicowanie dochodów według grup społecznych, poziom
wykształcenia, presja związków zawodowych, nastawienie proekologiczne.

Uwarunkowania technologiczne: ich analiza wskazuje na oddziaływanie na
przedsiębiorstwo pojawienia się nowych technologii, substytucyjnych produktów,
skracania cyklu życia produktów i technologii, rozwoju prac naukowo – badawczych, na
ryzyko związane z nieciągłością postępu technicznego, wpływem nowych technologii
na współpracę międzynarodową.

Uwarunkowania ekonomiczne: ich analiza umożliwia określenie wpływu na działalność
przedsiębiorstwa poziomu oczekiwanej inflacji, polityki fiskalnej (wydatki publiczne,
deficyt finansów publicznych, deficyt ekonomiczny, zadłużenie sektora publicznego,
system podatkowy), polityki pieniężnej (oprocentowanie pieniądza, zmiany podaży
pieniądza), polityki kursowej, polityki handlu zagranicznego, polityki dochodowej,
polityki wspierania poszczególnych sektorów.

Uwarunkowania prawno – polityczne: ich analiza pokazuje wpływ na funkcjonowanie
przedsiębiorstwa zmienności uregulowań prawnych, udziału sektora publicznego,
zakresu i uregulowań zamówień publicznych, wprowadzania uregulowań UE, poziomu
stabilności układu politycznego, napięć społecznych.