1

SEGMENTACJA RYNKU NABYWCÓW DÓBR I USŁUG

KONSUMPCYJNYCH. IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH

RYNKÓW DZIAŁANIA

Konieczność segmentacji rynku nabywców wynika z:

• dążenia do coraz lepszego zaspokajania potrzeb;

• różnicowania się potrzeb i pragnień nabywców;

• odmienności poziomu siły nabywczej kupujących;

• odmienności reagowania nabywców na działania marketingowe

przedsiębiorstwa;

• możliwości i zdolności przedsiębiorstwa do stosowania

zróżnicowanego marketing - mix.

Segmentacja rynku –

specyficzna procedura w zarządzaniu marketingowym.

Proces podziału całego rynku konsumentów na kilka stosunkowo
jednorodnych grup nabywców (segmentów rynku) o podobnych
preferencjach, potrzebach oraz zainteresowaniach produktami lub
usługami dokonany na podstawie wybranych czynników (kryteriów).

Zróżnicowanie i preferencje nabywców kształtują ich zachowania na
rynku.

Jest to podstawa tworzenia skutecznej strategii i kompozycji instrumentów
marketingowych.

Wybór konkretnych i szczegółowych kryteriów zawsze uwarunkowany jest
specyfiką produktu i rynku.

Pozwala to na:

שּ

zidentyfikowanie tych grup nabywców, na które potencjalnie
możemy najlepiej oddziaływać oraz

שּ

wyszukanie cech charakterystycznych dla tych grup z punktu
widzenia działań marketingowych.

Procedura segmentacji rynku

:

1. Zdefiniowanie rynku w kategorii produktu.
2. Ustalenie wielkości rynku.

2

3. Określenie kryteriów i czynników segmentacji, które powinny

być zastosowane do wyboru i oceny nabywców.

4. Zgromadzenie danych i zanalizowanie informacji będących

podstawą segmentacji nabywców (wyodrębnienia segmentów).

5. Ustalenie

profilów

poszczególnych

segmentów

(cechy

szczególnie różniące segmenty).

6. Ocena potencjalnych segmentów rynku.
7. Wybór segmentów stwarzających najlepsze potencjalne

możliwości dla przedsiębiorstwa.

8. Wybór strategii pozyskania rynków docelowych.
9. Opracowanie programu marketingowego dla wejścia i trwania

na wybranych segmentach rynku (rynek docelowy).

Użyteczność segmentacji wiąże się z ekonomicznością jej zastosowania.

Dla oceny możliwości i prawidłowości wyboru segmentów należy
uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:

1. Czy segmenty mogą być wyodrębnione i ocenione pod względem liczby

nabywców, zróżnicowania ich potrzeb oraz wielkość?

2. Czy możliwe do wyodrębnienia segmenty są dostatecznie pojemne, aby

zapewniały rentowną działalność na nich przedsiębiorstwa?

3. Czy przedsiębiorstwo ma odpowiednie zasoby, umiejętności i środki

kapitałowe aby móc wejść i utrzymać się na tych segmentach?

4. Czy nabywcy występujący na analizowanych segmentach są wrażliwi i

korzystnie reagują na działania marketingowe?

5. Czy koniunktura rynkowa dla danych segmentów jest względnie stała i

nie zagrażają na nich trudne do przewidzenia i gwałtowne zmiany?

6. Czy istnieją szanse na rozwój i wzbogacenie działalności gospodarczej

przedsiębiorstwa na ocenianych segmentach?

7. Czy konkurenci występujący na ocenianych segmentach stwarzają

warunki dla współistnienia a nawet dla osiągnięcia przewagi
konkurencyjnej?

3

Kryteria oceny poprawności potencjalnych segmentów rynku

שּ

Mierzalność /

zakres w jakim istnieje i jest dostępna informacja

dotycząca cech nabywców danej grupy

/.

שּ

Rozległość /

wielkość

sprzedaży,

zyskowność

poszczególnych

segmentów dla odrębnego opracowania marketingowego

/.

שּ

Dostępność /

w jakim zakresie firma może zastosować instrumenty

marketingowe na wybranych segmentach

/.

שּ

Wrażliwość /

pozytywna reakcja na marketing mix

/.

Czynniki oceny atrakcyjności segmentów dla

przedsiębiorstwa

1. Wielkość i dynamika rozwoju segmentu.
2. Atrakcyjność strukturalna segmentu.
3. Zgodność z celami i zasobami przedsiębiorstwa.

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

Charakter. nabywców
geograficzne:

demograficzne:


psychologiczne:

שּ- klimat, wielkość miasta, wielkość regionu itd.

שּ- wiek, płeć, wielkość rodziny, cykl rozwoju

rodziny, dochody, zawód, wykształcenie,
wyznanie, narodowość itd.

שּ- klasa społeczna, styl życia, osobowość

Reakcje nabywców:

שּ- przyczyny zakupów (stałe, specjalne),
שּ- oczekiwania (obsługi, jakości, ekonom.)
שּ-

status

użytkownika

(eksużytkownik,

użytkownik, nieużyt., potencjalny użyt.),

שּ- szybkość użytkow. (lekka, średnia, ciężka),
שּ- stan lojalności (żadna, średnia, wysoka,

absolutna),

שּ- nastawienie do producenta lub firmy

(entuzjastyczne,

pozytywne,

obojętne,

negatywne, wrogie),