Koszty utopione

Dr Tomasz Kucharski

•

Jako prezydent dużej firmy lotniczej
zainwestowałeś 10 milionów dolarów w
pewien projekt badawczy. Jego celem
byto zbudowanie samolotu, który w
krótkim czasie pokonywałby trasę
między Europą i Ameryką.

•

Gdy wasz projekt byt w 90%
ukończony, konkurencyjna firma
ogłosiła, że właśnie wprowadza na
rynek identyczny samolot, który, jak
się okazuje, jest dodatkowo dużo
bardziej ekonomiczny w eksploatacji od
waszego.

•

Czy w tej sytuacji byłbyś skłonny
ponieść pozostałe 10% kosztów, aby
ukończyć pracę nad waszym
projektem, czy raczej zdecydowałbyś o
natychmiastowym zakończeniu prac?

•

Dwoje amerykańskich psycholo gów:
Hal Arkes i Catherine Blumer (1985),
poprosiło w jednym z eksperymentów
grupę osób o dokonanie wyboru w tej
właśnie sytuacji. Okazało się, że aż
85% uczest ników badania
rekomendowało dokończenie projektu
budowy samolotu.

•

Czy taki wybór jest racjonalny z
ekonomicznego punktu widzenia?
Wydaje się, że nie. Spróbujmy bowiem
sobie wyobrazić, jakie byłyby dalsze
losy naszego projektu. Najpierw
ponieślibyśmy koszty związane z
zakończeniem prac, badaniami
testowymi itd. Pewnie kilka milionów
dolarów.

•

Następnie wprowadzalibyśmy na rynek
produkt, który byłby słabszy od oferty
naszych konkurentów (przypomnijmy
sobie, że konkurencyjny samolot jest
znacznie bardziej oszczędny). Ilu
klientów zainteresuje się naszą
propozycją? Pewnie niewielu. A zatem
wcześniej czy później i tak projekt by
upadł, tyle że zdążyłby jeszcze
pochłonąć ogromne sumy pieniędzy.

•

Z czego zatem wynika tak wyraźna
skłonność ludzi do ponoszenia
dodatkowych strat wtedy, gdy rezultat
działania i tak wydaje się skazany na
niepowodzenie? Odpowiedzi na to
pytanie po raz kolejny udziela nam
teoria perspektywy, a dokładniej jedna
z cech naszego zachowania opisywana
w tej teorii - awersja do ponoszenia
strat.

•

Gdy angażujemy w coś nasz wysiłek i
zasoby finansowe, a po jakimś czasie
okazuje się, że popełniliśmy błąd, to
zazwyczaj nie potrafimy się pogodzić
ze stratą. Poniesione wcześniej koszty
nakazują nam dalej działać. Dopóki się
nie wycofamy, to właściwie wcale nie
musimy się przyznawać do tego, że
ponieśliśmy stratę.

•

Takie nieracjonalne postępowanie w
psychologii jest nazywane efektem
utopionych kosztów. Utopionych,
czyli takich, których nie da się już
odzyskać, a które jednocześnie coraz
bardziej ciągną nas na finansowe dno.

•

W połowie lat osiemdziesiątych firma
komputerowa Apple rozpoczęła prace
nad stworzeniem palmtopa o nazwie
„Newton". John Sculley, jeden z
menedżerów Apple, był szefem tego
projektu. Zaproponował on nawet, aby
do języka informatycznego wprowadzić
określenie „osobisty asystent cyfrowy",
które oddawałoby istotę tego nowego
produktu.

•

Po sześciu latach prac, w 1993 roku,
zainaugurowano sprzedaż newtona.
Jednak cena 1000 dolarów okazała się
zbyt wysoka. Co więcej, klienci coraz
częściej zgłaszali reklamacje, gdyż
palmtopowi zdarzały się błędy w
rozpoznawaniu pisma ręcznego.

•

Ogólnie rzecz biorąc, newton zaczął
zyskiwać dość niepochlebne opinie na
rynku. Tym bardziej, że produkt tej
samej klasy wprowadziła na rynek
firma 3Com.

•

W następnym roku stało się już jasne,
że produkcja newtona jest projektem
skazanym na niepowodzenie, który
przynosi firmie poważne straty. A
jednak nie wycofano się z tego
przedsięwzięcia, próbując nawet
wprowadzić rozmaite ulepszenia.
Niestety, z kiepskimi skutkami.

•

Dokonano również zmian organizacyjnych
w produkcji, ale i one zakończyły się
fiaskiem. Poniesione kiedyś koszty
pociągały za sobą następne. Gdy także
zmiana menedżerów odpowiedzialnych za
produkcję i rozwój newtona nie przyniosła
zamierzonych rezultatów finansowych,
firma zdecydowała się, po 10 latach
porażek rynkowych, na przerwanie
projektu.

•

Spróbujmy teraz się zastanowić nad
tym, jak efekt utopionych kosztów
wpływa na zachowania inwestorów
giełdowych. Podczas szczytu rynkowej
hossy ktoś kupił akcje jednej ze spółek
w cenie 80 zł za sztukę. Po jakimś
czasie kursy zaczęły gwałtownie
spadać, żadna hossa nie trwa bowiem
wiecznie.

•

Gdy cena wynosiła 70 zł, doradca
zdecydowanie rekomendował
inwestorowi sprzedaż tych papierów,
albowiem prawdopodobieństwo
ponownego wyraźnego wzrostu indeksu
wydawało się niemal zerowe. Co jednak
oznacza pozbycie się akcji po cenie
niższej od ceny zakupu? Po pierwsze,
oznacza ono konsekwencje
ekonomiczne, czyli stratę finansową.

•

Po drugie, powoduje również bardzo
nieprzyjemne skutki psychologiczne
-przyznanie się do tego, że podjęta
wcześniej decyzja kupna była nietrafna.
Co w tej sytuacji robi inwestor
ulegający efektowi utopionych
kosztów? Dalej trzyma taniejące akcje
w portfelu, ryzykując możliwość
poniesienia jeszcze większych strat w
przyszłości.

•

ponad 20 tysięcy amerykańskich
inwestorów, którzy ulokowali kiedyś
swoje pieniądze w jednostki udziałowe
funduszy grupy Steadman. Ta grupa
przynosi bowiem niemal same straty,
bez względu na to, w jak długim
horyzoncie czasowym
rozpatrywalibyśmy jej wyniki
finansowe.

•

Nawet wtedy, gdy w połowie lat
dziewięćdziesiątych rynek Stanach
Zjednoczonych znajdował się w fa zie
silnej hossy, fundusze Steadmana i tak
odnotowywały straty.

•

Przyczyna tak kiepskiej kondycji
ekonomicznej leżała głównie w
przerażająco wysokich rocznych
kosztach Steadmana, które
przekraczały nawet 25% wartości
zarządzanych zasobów, podczas gdy
typowa wielkość w innych funduszach
nie jest wyższa niż 2%

•

Publicyści popularnego wśród
inwestorów pisma Wall Street Journal,
Robert McGo-ugh i Michael Siconolfi
(1995), komentowali przypadek tej
grupy finansowej w następujący
sposób:

•

Oto jedna z największych zagadek
finansowych naszych czasów: Kto
jest jeszcze posiadaczem
jednostek funduszy Steadmana;
grupy inwestycyjnej, której wyniki,
jakkolwiek by je mierzyć i w
jakimkolwiek czasie, są najgorsze
na catej planecie, we wszystkich
wymiarach wszechświata?

•

To rzeczywiście dość druzgocąca
recenzja. A jednak, w przeciwieństwie
do zacytowanych wyżej publicystów,
nas zachowanie tysięcy przegranych
inwestorów nie powinno specjalnie
dziwić. Wynika ono bowiem z
powszechnego efektu awersji do
ponoszenia strat.

•

Dopóki ci inwestorzy nie pozbędą się
udziałów w podupadających finansowo
funduszach Steadmana, nie będą silnie
odczuwać, że ponieśli porażkę.
Przetrzymywanie w portfelu
taniejących aktywów wynika zatem z
niechęci do pogodzenia się ze stratą.