Polityka zawierania
umów
Polityka zawierania umów obejmuje
wszystkie uzgodnienia, które należy
ustalić w umowach kupna i sprzedaży
(warunki transakcji).
Polityka zawierania umów obejmuje dwie
dziedziny:
politykę cen,
politykę zastrzeżeń.
Dla obu dziedzin charakterystyczna jest
elastyczność.
Polityka zawierania umów
Czynniki wpływajace na kształtowanie
cen:
cena spostrzeżona – suma wszystkich nakładów
nabywcy zawiązanych z nabyciem danego
produktu;
Z pojęciem ceny spostrzeżonej powiaząna jest
sprawność produktu,która definiowana jest jako
całokształt wynikających z niego korzyści, np. w
przypadku imprezy turystycznej są to: sprawna
recepcja, odpowiednie do wymagań opłaty,
komfort, możliwość spokojnego wypoczynku itp.;
Polityka zawierania umów
funkcje ceny i zbytu
- „przypadek normalny”,
- uzasadnione psychologicznie reakcje na ceny;
elastyczność cenowa popytu – stopień z jakim
popyt reaguje na zmianę ceny (wrażliwość cenowa);
relacja cena – koszty
- długi okres czasu (pokrycie co najmniej kosztów
jednostkowych całkowitych),
- krótki i średni okres czasu (pokrycie zmiennych
kosztów jednostkowych i części stałych),
- krótki okres czasu (sprzedaż nie zawsze pokrywająca
część kosztów zmiennych jednostkowych).
Strategie ustalenia
ceny
Koncepcje ustalania ceny w praktyce:
kształtowanie cen w odniesieniu do kosztów,
kształtowanie cen do odbiorcy,
kształtowanie cen w odniesieniu do konkurencji.
Strategie polityki cen:
polityka cen premiowych i promocyjnych,
penetracja i zbierająca polityka cen,
polityka cen przy pionowym i poziomym rozbiciu
rynku.
Strategie jakościowo -
cenowe
Przedsiębiorstwo ustalając strategię oddziaływania
na rynek, musi wziąć pod uwagę, że nabywcy różnią
się nie tylko pod względem potrzeb, możliwości lecz
również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie
poszczególnych instrumentów marketingowych.
Wybór strategiczny zależy więc od kombinacji
dwóch głównych instrumentów oddziaływania:
szeroko rozumianej jakości oferty oraz ceny.
Wybór
ten
odpowiadać
powinien
przyjętym
założeniom co do misji i pożądanego wizerunku
rynkowego firmy.
Opcje strategii oddziaływania na
rynek
jakość
0
potrzeby
potrzeby
podstawowe
podstawowe
„trójkąty
i dodatkowe
bermudzkie”
0
cena
Czysta
strategia
preferencji
Czysta
strategia
„cena-jakość”
Opcje strategii oddziaływania na
rynek
Trójkąty bermudzkie
to zagrożenia wiążące się z
wyborem strategii nie zapewniających klientom wyraźnych
korzyści ani jakościowych, ani cenowych.
Strategia
preferencji
jest skierowana do klientów markowych
(zwracają uwagę na jakość i zaspokajanie indywidualnych
potrzeb, związanych z ich preferencjami. Związana jest
ona z wysokimi kosztami marketingu. Strategia ta
doprowadza do pozycji quasi-monopolistycznej i z tego
tytułu wysokich zysków.
Strategia cena-ilość
opiera się
na zasadzie duży obrót – mały zysk jednostkowy.
Skierowana na nabywców cenowych, którzy rezygnują z
wymagań jakościowych. Strategia redukuje koszty
jednostkowe i marketingu (standaryzacja produktów, słaba
jakość obsługi, oszczędne opakowanie, wydłużenie CŻP,
skromna reklama. Przynosi szybkie sfekty ekonomiczne
Różnice między strategia preferencji a
cena-jakość
CECHY
STRATEGIA
PREFERENCJI
STRATEGIA CENA -
JAKOŚĆ
Zasada
Konkurować jakością
Konkurować ceną
Cel
Wysoka marża zysku
Obrót i udział w rynku
Istota
Kształtowanie i zaspokajanie
wyszukanych potrzeb, dbałość o
wizerunek marki, zdobywanie
lojalnych klientów
Zaspokajanie
potrzeb
podstawowych,
zjednywanie
klientów niską ceną, tworzenie
alternatywy do drogich marek
Kategoria
klientów
Nabywcy markowi, stawiający
jakość przed ceną
Nabywcy cenowi, kierujący się
cenową atrakcyjnością oferty
Skutecznoś
ć
Efekty powolne , ale trwałe
Efekty szybkie, lecz nietrwałe
Dominując
e funkcje
Marketing, kreowanie wartości,
obsługa klienta
Produkcja, technika, organizacja
pracy,
orientacja
na
obniżkę
kosztów
Marketing
mix
Wysoka jakość produktu, i
opakowania, image marki,
intensywna promocja, sprzedaż
osobista, wysoka cena,
Przeciętna jakość produktu i
racjonalne opakowanie, produkty
niemarkowe, oszczędna promocja,
wydajne formy sprzedaży, niskie
ceny
Główne
zalety
Szansa zbudowania mocnej i
trwałej pozycji rynkowej
Szansa czerpania korzyści z
ekonomii skali działalności
Główne
wady
Wysokie koszty kapitałowe i
ryzyko niepowodzenia w
kreowaniu image marki
Mały margines błędu w budowie
asortymentu, duża konkurencja
cenowa
Opcje strategiczne w zakresie
oddziaływania na rynek
cena
jakość
niska
średni
a
wysoka
wysoka
strategie aktywizujące
strategia preferencji
jakościowych
średnia
strategie pośrednie
niska
strategia cena-
ilość
strategie rabunkowe
Strategie aktywizujące
polegają na oferowaniu produktów po cenach
znacznie niższych od przeciętnych dla danej klasy jakości. Są stosowane
przejściowo do celów związanych z penetracją lub opróżnieniem kanałów
dystrybucji przed wprowadzeniem na rynek nowego produktu (wyprzedaż)
Strategie rabunkowe
polegają na oferowaniu po wysokich cenach produktu
o przeciętnej lub niskiej jakości, a przedstawiany jako dobro o wysokiej
jakości (opakowanie, promocja, obsługa). Jest to nazywane jako obszar
patologii marketingu, stanowią one bowiem nadużycie zaufania klientów
i negatywnie wpływają na image firmy.
Strategie w układzie cena -
jakość
Okazja rynkowa
Uderz i znikaj
Penetracja rynku
Luksus rynkowy
Niska cena
Wysoka cena
Niska
jakość
Wysoka
jakość
Strategie w układzie cena -
jakość
• Okazja rynkowa
– strategia oferowania po niskiej cenie
wyrobu o niskiej lub przeciętnej jakości. Prowadzi do
dużego wolumenu sprzedaży, niskiej rentowności i słabego
wizerunku na rynku. Wysoki poziom sprzedaży powoduje,
że klienci postrzegają produkt jako pewnego rodzaju okazję
i decydują się kupić go i zaoszczędzić. Niska rentowność
jest spowodowana tym, że niska jakość najczęściej nie
oznacza niskich kosztów, tylko koszty przeciętne, co przy
niskich cenach prowadzi do niewielkich zysków.
• Uderzaj i znikaj
– polega na oferowaniu słabego wyrobu
po wysokiej cenie. Firmy stosujące tą strategię stale
zmieniają segmenty rynku, aby eksploatować coraz to nowe
grupy nabywców. Jest to nieetyczne, ale skuteczne w
krótkim okresie, ponieważ maksymalizuje sprzedaż.
Strategie w układzie cena -
jakość
• Penetracja rynkowa
– oznacza oferowanie wyrobu
wysokiej jakości po niskiej cenie. Pozwala ona na
szybkie zdobywanie rynku i budowanie pozytywnego
wizerunku firmy. Jest jednak skuteczna tylko wtedy,
gdy przedsiębiorstwo ma niski poziom kosztów lub
tanie źródła finansowania swojej ekspansji rynkowej
oraz sprawnie prowadzi działalność marketingową.
• Luksus rynkowy
– to oferowanie po wysokich
cenach wyrobów o bardzo dobrej jakości. Strategia
ta zapewnia bardzo wysokie zyski i dobrą renomę w
branży, np. firmy: Rolex, Dior, Mercedes.
Strategie w układzie cena -
jakość
1. Strategia
najwyższej
jakości
2. Strategia
wysokiej
wartości
3. Strategia
znakomitej
wartości
4. Strategia
przeładowani
a
5. Strategia
średniej
wartości
6. Strategia
dobrej
wartości
7. Strategia
zdzierstwa
8.Strategia
pozornej
oszczędności
9. Strategia
oszczędności
Wysoka Średnia
Niska
Wysok
a
Średn
ia
Niska
CENA
ja
k
o
ść
p
ro
d
u
k
tu
Strategie w układzie cena -
jakość
• Strategie
leżące
na
przekątnej
macierzy
mogą
współistnieć na rynku. Wszystkie te strategie będą mogły
koegzystować tak długo, jak długo będą istnieć trzy grupy
kupujących: klienci kładący nacisk na cenę, na jakość oraz
na oba elementy.
• Strategie wysokiej, znakomitej i dobrej wartości
są
sposobami atakowania firm stosujących strategie leżące na
przekątnej, np. strategia wysokiej wartości zmierza do
uświadomienia klientowi, że firma oferuje produkt o takiej
samej jakości jak firma stosująca strategię najwyższej jakości,
ale po niższej cenie, czyli czysta oszczędność dla klienta.
• Strategie
przeładowania,
zdzierstwa
i
pozornej
oszczędności
sprowadzają się natomiast do ustalania ceny
produktów na zbyt wysokim poziomie w stosunku do jakości.
Klienci, którzy zakupią takie produkty, będą się czuli oszukani
i prawdopodobnie w przyszłości skorzystają z oferty
konkurencji.
Polityka zawierania umów
Polityka zastrzeżeń
– własna polityka stawiania
waruków zwiazanych ze sprzedażą dla konkretnych
klientów.
polityka udzielania rabatów, np. rabaty funkcjonalne,
ilościowe, czasowe, dla stałych klientów;
polityka kredytowania zbytu, np. forma kredytu (kredyt na
wyposażenie, odroczenie ceny zakupu), załatwianie kredytu,
termin spłaty kredytu, rodzaj kredytobiorcy (konsument,
posrednik);
warunki dostawy, np. zwrot lub dostawa towaru, obliczanie
kosztów opakowania i ubezpieczenia, ustalenie minimalnych
ilości i dopłat do nich, wymiana i zwrot, kary umowne;
warunki płatności, np. Sposób płatności, terminy płatności,
zabezpieczenie płatności, przejęcie w poczet płatności towarów.