producentów
Dr Jan Pindakiewicz
Katedra Marketingu
1
Decyzje cenowe producentów mają
pierwotny charakter i często przesądzają
o poziomie i relacjach cen występujących
w całym systemie marketingowym.
Dlatego muszą być podejmowane
wyjątkowo rozważnie i uwzględniać
szerokie spektrum czynników.
2
Przedmiot decyzji cenowych producentów:
• Wybór podstawowej opcji strategicznej;
• Wybór strategii cenowej w cyklu życia
rynkowego produktów;
• Zasady elastycznego dostosowywania cen
do warunków rynkowych;
• Strategia ustalania cen wewnątrz linii
produktowych
3
1
nowych produktów
Od trafności ceny w fazie wprowadzania na rynek zależy komercyjny i finansowy sukces nowego
produktu. Po przeanalizowaniu kosztów, popytu i zachowań cenowych konkurencji, firmy muszą
wybierać między dwoma sprzecznymi strategiami: 1. strategią wysokich cen zapewniającą
zbieranie śmietanki z górnej części rynku
2. strategią niskich cen dla osiągania szybkiej i głębokiej penetracji rynku.
4
Strategie cenowe w fazie
wprowadzania produktu na rynek
Promocja
umiarkowana
intensywna
wysoka
Strategia szybkiego
Strategia powolnego
zbierania śmietanki
zbierania śmietanki
Cena
niska
Strategia szybkiej
Strategia powolnej
penetracji
penetracji
5
Strategia zbierania śmietanki
Strategia ta zakłada sprzedawanie nowych
produktów po wysokiej cenie konsumentom mniej wrażliwym na cenę. Zapewnia ona szybki zwrot kapitału dzięki realizacji tzw.renty nowości produktu. Taka polityka cenowa może być
stosowana w krótkim okresie czasu w odniesieniu do unikalnych, wysoce innowacyjnych produktów, na które popyt w fazie wprowadzania na rynek i szybkiego wzrostu jest mało elastyczny.
6
2
•
możliwość kreowania wizerunku wysokiej jakości produktu już od początkowej fazy jego cyklu
życia rynkowego;
•
możliwość regulowania wielkości popytu w miarę zwiększania się zdolności produkcyjnych;
•
ograniczenie ryzyka błędnej kalkulacji kosztów w początkowej fazie wytwarzania produktu;
•
możliwość dostosowywania cen w kolejnych
fazach cyklu życia do wymogów rynku
7
Strategia penetracyjnego
kształtowania cen
Strategia penetracyjnego kształtowania cen polega na ustalaniu relatywnie niskich cen w celu szybkiego zdobycia jak największego udziału w rynku już w fazie wprowadzania produktu. Może być stosowana przez firmy posiadające wystarczające zdolności produkcyjne, wykorzystujące system intensywnej dystrybucji i stosujące intensywną promocję wspierającą sprzedaż. Jej głównym celem jest szybki wzrost udziału w rynku oraz
zniechęcanie konkurentów do wchodzenia na rynek.
8
Warunki stosowania strategii penetracji
•
wysoka elastyczność w obrębie całej krzywej
popytu;
•
możliwość obniżania kosztów jednostkowych
poprzez zwiększanie ilości sprzedanych
produktów (korzyści ekonomii skali i efekty krzywej doświadczenia);
•
zagrożenie silną konkurencją ze strony nowo
wchodzących firm wymuszające stosowanie
niskich cen, jako skutecznej bariery wejścia.
9
3
kształtowania cen
Wielość sytuacji rynkowych w jakich często
działają producenci powoduje, że nie mogą
stosować jednej ceny dla danego produktu,
lecz wiele cen dostosowanych do różnych
sytuacji rynkowych. Konieczność
elastycznego ustalania cen występuje w tych
sytuacjach rynkowych, w których ten sam
produkt jest sprzedawany klientom o różnej
wrażliwości cenowej.
10
Inicjowanie podwyżek i obniżek cen
Sytuacja konkurencyjna zmusza często
producentów do inicjowania obniżania lub
podwyższania cen. Motywem obniżania ceny
może być obrona przed zagrożeniem ze strony
konkurentów, chęć pokonania konkurentów
lub dostosowanie cen do istotnej zmiany
warunków rynkowych. Ponieważ koszty obniżki cen są często bardzo wysokie, szczególnie dla firm z wysokim udziałem kosztów zmiennych, na takie zachowania cenowe mogą sobie pozwolić
firmy o dobrej kondycji finansowej.
11
Skutki zmian cen
X
Niezbędny % wzrost ilośc. sprzed.= (---------) x 100
M - X
X
Dopuszczalny spadek ilośći = ( ---------) x 100
M + X
Gdzie: M – wskaźnik marży ; X – zmiana ceny (wyrażane w ułamkach dziesiętnych
12
4
• regionalnie,
• w czasie,
• według form produktu,
• według segmentów nabywców.
13
Rabaty cenowe jako instrument
elastycznego kształtowania cen:
• rabaty ilościowe (proste i skumulowane;
• rabaty funkcjonalne (handlowe);
• rabaty sezonowe;
• rabaty gotówkowe
(Promocyjne funkcje rabatów)
14
Przykł adowy plan rabatu iloś ciowego Wartość zakupu:
Wysokość rabatu:
1 -5
0.0
6 -10
2.0
11 - 20
3.0
21 - 30
4.0
ponad 30 tys.PLN
5.0%
15
5
Rabaty ilościowe (proste i skumulowane)
Rabat ilościowy jest redukcją ceny ustalonej w cenniku, która ma zachęcać do zakupu
większych ilości produktu. Rabaty te mogą
bazować zarówno na liczbie kupowanych
jednostek produktu jak i na wartości zakupu.
Rabaty mogą być ustalane w procentach,
ilości bezpłatnych produktów lub kwotowo
16
Rabaty funkcjonalne
Rabaty funkcjonalne nazywane też
handlowymi są obniżką ceny dawaną
różnym typom pośredników w zamian za
wykonywanie określonych funkcji
marketingowych (najczęściej promocyjnych)
związanych z produktami na
poszczególnych szczeblach dystrybucji.
17
Rabaty funkcjonalne mogą przybierać formę %
redukcji (np..2-5% poniżej normalnych cen), lub być ustalane kwotowo/w jednostkach produktu
ekstra na jedno opakowanie zbiorcze.
Rabaty te mogą być bezwarunkowe lub
wyraźnie określone. Rabat bezwarunkowy jest obniżką ceny towarów lub dodatkową ilością
towarów, które w efekcie obniżają koszty
zakupu. Rabaty warunkowe (celowe) obejmują zwrot częściowy lub pełny wydatków jaki poniósł
pośrednik na promocję produktów dostawcy.
18
6
Rabaty sezonowe są redukcjami cen zachęcającymi nabywców do kupowania przed
sezonem lub po sezonie. W przypadku towarów
takich jak np..ozdoby choinkowe, klimatyzatory, opony zimowe, sprzęt narciarski, są okresy roku w których sprzedaż faktycznie ustaje.
Rabat sezonowy musi być wystarczająco duży, aby kompensować dystrybutorom lub
konsumentom koszty magazynowania towarów
przez kilka miesięcy i utraconych szans
zainwestowania pieniędzy w inne zapasy.
19
Rabaty gotówkowe są obniżką cen udzielaną w celu zachęcenia nabywców do szybkiej zapłaty za kupowany towar.
Pojęcie rabatu gotówkowego obejmuje trzy
elementy:
dopuszczalny wskaźnik rabatu,
określony w którym dopuszczalny wskaźnik
rabatu obowiązuje,
limit czasu na czas zapłatę całego rachunku, jeśli nie korzysta się z rabatu gotówkowego.
(Np..zapis: '2/10, n/30' oznacza 2% rabat gotówkowy, jeśli zapłata następuje do 10 dni przy 30 dniowym terminie zapłaty pełnego rachunku).
20
Ustalanie cen wewnątrz linii produktowych
• Zasada postrzeganej wartości;
• Zasada unikania/ograniczania „kanibalizmu”;
• Zasada podporządkowania celom
marketingowym (widoczność marki, wizerunek
wysokiej jakości i prestiżu itp.);
21
7