AKADEMIA PODLASKA

Wydział Zarządzania

Katedra Marketingu i Logistyki

Podstawy marketingu

WYKŁAD

Stefan ANTCZAK

Temat:

KONSUMENCI I ICH ZACHOWANIA NA RYNKU

ZAGADNIENIA

1. Konsumenci i nabywcy
2. Nabywcy dóbr i usług finalnych
3. Organizacje i instytucje jako nabywcy
produktów

LITERATURA

Podstawowa

1. ALTKORN Jerzy (red.).

PODSTAWY

MARKETINGU

, Instytut Marketingu, Kraków 1999.

2. GARBARSKI Lechosław, RUTKOWSKI Ireneusz,
WRZOSEK Wojciech.

MARKETING. Punkt zwrotny

nowoczesnej firmy

. PWE, Warszawa 1996.

LITERATURA

Dodatkowa

1. KOTLER Philip.

MARKETING. Analiza, planowanie,

wdrażanie i kontrola.

Gebethner & Ska, 1994.

2. SZTUCKI Tadeusz.

MARKETING PRZEDSIĘBIORCY

I MENEDŻERA.

Agencja Wydawnicza “Placet”,

Warszawa 2000.

3. PILARCZYK Bogna, SŁAWIŃSKA Maria, MRUK
Henryk.

STRATEGIE MARKETINGOWE

PRZECIĘBIORSTW HANDLOWYCH.

PWE, Warszawa

2001.

4. SZTUCKI Tadeusz.

ENCYKLOPEDIA MARKETINGU.

Definicje, zasady, metody.

Agencja Wydawnicza

“Placet”, Warszawa 1998.

Konsumenci i nabywcy

KONSUMENT

i jego zachowanie na rynku jest

podstawą

wszelkich

działań marketingowych

Przyjmuje się, że

postępowanie

konsumentów

to ogół działań związanych z

uzyskiwaniem, użytkowaniem i

dysponowaniem produktami oraz usługami,

wraz z decyzjami poprzedzającymi i

warunkującymi te działania

.

Ogólnie przyjmuje się, że

postępowanie

konsumentów

związane z

działaniami i

procesami zakupów produktów i usług

, ma

na celu

zaspokajanie konkretnie

istniejących potrzeb.

Konsumenci i nabywcy

UWARUNKOWANIA PROCESU WYMIANY

kto i jakie

potrzeby wyraża, w

jaki sposób

je

zaspokaja i za pomocą

jakich

produktów ?

N A B Y W C A

jako podmiot rynku wyraża nie tylko potrzeby

własne, ale także potrzeby innych użytkowników

(konsumentów) dóbr i usług

KTO TO JEST

NABYWCĄ

, A KTO

KONSUMENTEM

?

JAKIE WYSTĘPUJĄ WSPÓŁZALEŻNOŚCI MIĘDZY

KONSUMENTEM

A

NABYWCĄ

?

N A B Y W C A

to

ostateczny arbiter

rozstrzygający o powodzeniu

lub niepowodzeniu

oferowanych

produktów, usług oraz sposobu ich sprzedaży

Konsumenci i nabywcy

Konsument

jako jedno lub wieloosobowe

gospodarstwo domowe jest

podmiotem systemu

społeczno-gospodarczego

.

Jego

funkcjonowanie

w środowisku przyrodniczym,

społecznym, gospodarczym związane jest z

zaspokajaniem potrzeb

, związanych ze

stanami

odczuwania braku, pożądania czegoś, albo też

wymagania powodzenia w jakimś konkretnym

działaniu

.

Większość swoich potrzeb

konsumenci

zaspokajają

za pomocą

produktów i świadczonych na ich rzecz

usług

, w których posiadanie wchodzą na drodze ich

zakupu

, a ściśle mówiąc w wyniku

realizacji

transakcji wymiennych

Konsumenci i nabywcy

KONSUMENT

to użytkownik produktu lub usługi

Tadeusz Sztucki

KONSUMENT

to jedno lub wieloosobowe gospodarstwo

domowe będące podmiotem systemu społeczno-

gospodarczego

Jerzy Altkorn

KONSUMENT

to końcowy nabywca wytwarzanych dla niego dóbr i

usług

Encyklopedia marketingu

KONSUMENT

a

NABYWCA

?

Każdy

konsument

jest

nabywcą

Nie każdy

nabywca

jest

konsumentem

Konsumenci i nabywcy

Jakie są podstawowe sposoby realizowania zakupów w

rodzinie?

Zakupy dokonywane pod silnym wpływem

jednego z członków rodziny

związany z dominacją jednej osoby.

Np. żywność -

wpływ żony

, samochód -

wpływ

męża

, odzież młodzieżowa -

wpływ dziecka

Zakupy dokonywane niezależnie

są one rezultatem

autonomicznej decyzji

kupującego

Np.

zakup firanek przez gospodynię domu

(

żonę

),

zakup biletu do kina (

dziecko

), zakup części

wymiennej do urządzenia używanego w

gospodarstwie domowym według decyzji głowy

domu (

męża

)

Zakupy dokonywane wspólnie

Np. sposób organizacji wypoczynku, spędzenia

wakacji

Konsumenci i nabywcy

Kim są nabywcy w transakcji sprzedaży?

wyłącznie

pośrednikami

dla ostatecznych

nabywców

produktu

Konsumentami

(użytkownikami) produktu,

jako

konsumenci finalni

Konsumentami

produktu wraz z innymi

konsumentami

tworzącymi z nimi

gospodarstwo domowe lub nabywającymi

produkty wyłącznie dla tych

konsumentów

wyłącznie

pośrednikami

dla innych

pośredników

Konsumenci i nabywcy

NABYWCY PRODUKTÓW I USŁUG

PRZEDSIĘBIORSTWA PRZEMYSŁOWE

nabywają surowce, półprodukty, narzędzia,

maszyny itp. niezbędne w procesach wytwarzania

produktów przeznaczonych do zastosowania przez

różne grupy nabywców

INDYWIDUALNI KONSUMENCI

nabywają produkty żywnościowe i przemysłowe

oraz usługi dla własnej konsumpcji i wykorzystania

w swoich gospodarstwach domowych

INSTYTUCJE, ORGANIZACJE USŁUGOWE I ADMINISTRACYJNE

nabywają materiały techniczne, urządzenia i

różne wyposażenie służące do ich

funkcjonowania

(realizacji ich celów)

HURTOWI I DETALICZNI POŚREDNICY HANDLOWI

nabywają produkty w celu ich sprzedaży z zyskiem

pośrednim lub końcowym nabywcom

Konsumenci i nabywcy

POTRZEBY KONSUMENTÓW o charakterze:

needs

jako suma korzyści o charakterze

funkcjonalnym, namacalnym, dosłownym

wants

to potrzeby nieuchwytne, ulotne,

zachcianki

Jaka jest celowość rozróżnienia

konsumentów

i

nabywców

na rynku?

Konsumenci

mogą mieć

dostatecznie

wyrobiony pogląd

, jakie

konkretne produkty

mogą zaspokajać ich

wants

Nabywca

reprezentujący

konsumentów

na

rynku wykazuje

tylko aktywność

w

poszukiwaniu

produktów

zaspokajających

ich

wants

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Dobra i usługi finalne

są nabywane z

przeznaczeniem do

konsumpcji

(zużycia) przez

gospodarstwo domowe. Zaspokajają one

indywidualne potrzeby jego członków lub potrzeby

wspólne

, czyli gospodarstwa domowego jako

całości

Czyje potrzeby i za pomocą jakich produktów

można zaspokoić?

Nie można kształtować oferty rynkowej

zorientowanej na zaspokajanie

przeciętnych

potrzeb

przeciętnego

konsumenta

. Nabywcy tego

rodzaju dóbr i usług w zasadzie na rynku nie

występują

W rozpoznaniu podobieństw w zakresie

zgłaszanego zapotrzebowania na dobra i usługi

finalne, istotne znaczenie ma wyznaczanie tzw.

profili demograficznych

konsumentów

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Na opis profilu (sylwetki)

konsumentów

składa się

pewna liczba charakterystyk szczegółowych,

relatywnie prostych do zidentyfikowania,

grupowania, pomiaru i analizy. Są to np.:

wiek,

płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny,

miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe,

ruchliwość (zmiany miejsca pobytu)

Wyznaczanie

profilu demograficznego

konsumentów

rzadko wiąże się z uwzględnieniem

tylko jednej z wymienionych cech. O ile ma

przynieść oferującemu produkty pozyskanie

możliwie

pełnej informacji

o aktualnych i

potencjalnych

nabywcach

, wymaga zwykle doboru

większej liczby danych

Kształtowanie się zapotrzebowania na

dobra i usługi

zależy w szczególnej mierze

od pilności zaspokajania potrzeb

konsumentów

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Koncepcje teorii ludzkich zachowań

Według

Freuda

realne siły psychologiczne,

które kształtują zachowanie ludzi są, w

dużym stopniu,

siłami podświadomymi

. Stąd

człowiek uczy się skrywać wiele

pragnień

w

okresie dorastania i akceptowania ról

społecznych. Jednak te

pragnienia

nie są

nigdy do końca

wyeliminowane

, ani

kontrolowane

w doskonały sposób. Dlatego

też mogą pojawiać się w

snach

,

doprowadzać do

przejęzyczeń

, być

powodem

znerwicowania

lub

szczególnego

zachowania

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Koncepcje teorii ludzkich zachowań

Według

Herzberga

motywacje człowieka

wywoływane są dwoma czynnikami:

zadowoleniem

i

niezadowoleniem

. I tak np.

nazbyt wysoka cena nowoczesnego BMW

może być powodem do

niezadowolenia

przez kogoś niezbyt

zamożnego

, ale

względy

bezpieczeństwa

oraz

niezawodność

eksploatacji

tego samochodu mogą być

czynnikiem wywołującym

satysfakcję

i

wzbudzać zadowolenie

z poczynionego

zakupu.

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Koncepcje teorii ludzkich zachowań

POTRZEBY FIZYCZNE

FIZJOLOGICZNE
BEZPIECZEŃSTWA

POTRZEBY SPOŁECZNE

PRZYNALEŻNOŚCI I MIŁOŚCI
SZACUNKU I POZYCJI

POTRZEBY OSOBISTE

 SAMOREALIZACJI

Koncepcja motywów działania konsumentów

według teorii

Abrahama MASLOWA

sprowadza

się do trzech głównych grup potrzeb

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Hierarchia potrzeb wg. Abrahama

Maslova

POTRZEBY FIZJOLOGICZNE

GŁÓD

PRAGNIENIE WYPOCZYNEK

POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA

PEWNOŚĆ OPIEKA PORZĄDEK STAŁOŚĆ

POTRZEB PRZYNALEŻNOŚCI

MIŁOŚĆ CZUŁOŚĆ PRZYNALEZNOŚĆ DO

GRUPY

POTRZEBY UZNANIA I SZACUNKU

PRESTIŻ OSIĄGNIĘCIA

WYRÓŻNIENIA

POTRZEBY SAMOREALIZACJI

DOSKONALENIE

OSOBOWOŚCI

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Koncepcje teorii ludzkich zachowań

Dochody indywidualne

to główny wyznacznik

stopy

życiowej gospodarstw domowych

oraz

poziomu

zaspokojenia ich potrzeb

Proces przechodzenia konsumentów od

zaspokajania potrzeb niższego rzędu do

zaspokajania potrzeb wyższych przebiega za

przyczyną

siły nabywczej

.

Wielkość

siły nabywczej

zależy od dochodu

osiąganego przez gospodarstwo domowe. Poza

dochodami z pracy, na

rozporządzalny dochód

gospodarstw

składają się dochody z tytułu

czynszów i dzierżawy

,

zyski z kapitału i pieniężne

świadczenia państwa

. Suma tych dochodów musi

być z kolei pomniejszana o podatki bezpośrednie

nakładane przez państwo i samorządy lokalne

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Stopa życiowa gospodarstwa domowego

, o której

decyduje tempo przechodzenia od zaspokajania

potrzeb podstawowych do wyższych, zależy od

początkowych zasobów majątkowych, fazy cyklu

życia

, w której znajduje się gospodarstwo oraz

oceny bieżącej wartości przyszłych dochodów

.

Każdy z wymienionych elementów ma swoją rangę,

lecz szczególnie w

:

tym miejscu należy podkreślić

znaczenie

cyklu życia gospodarstwa domowego

Dochód permanentny

, to szacunki dokonywane

przez

gospodarstwa domowe

, opierające się

zarówno na zobowiązaniach wynikających z

dokonanych już wydatków

, jak i ocenie wielkości

przyszłych

dochodów

Kategorie ogólnych uwarunkowań zachowania

konsumentów

¤ cechy demograficzne

¤ hierarchia potrzeb

¤ stopa życiowa

Nabywcy dóbr i usług finalnych

•Dlaczego konsumenci o zbliżonych cechach
demograficznych różnią się w swoich zamiarach
dotyczących zakupu dóbr (usług)?

Rozpoznanie

stylu życia konsumentów

, będącego

zespołem cech o charakterze

społecznym i

psychologicznym,

to odpowiedź między innymi na

pytania

•Dlaczego niektórzy konsumenci wykazują
postawę innowatorów i nabywają nieznane dotąd
produkty lub ich odmiany przed innymi
konsumentami?

•W jakich sytuacjach decyzje zakupu konsumenci
podejmują wspólnie (np. w rodzinie)?

•Dlaczego konsumenci wykazują przywiązanie do
pewnych gatunków towarów lub nabywają je
regularnie?

Nabywcy dóbr i usług finalnych

•Jakie są postawy konsumentów wobec ryzyka
związanego z zakupem?

•Kiedy konsumenci udają się na zakupy?

•Dlaczego status społeczny lub materialny
odgrywa dużą role w zakupie jednych towarów, a
znikomą w zakupie innych?

•Jakie motywy wpływają na decyzje
konsumentów?

•Jakich osób radzi się konsument lub jakie osoby
naśladuje podejmując decyzje zakupu?

•Jaką wagę przywiązują konsumenci do decyzji
zakupu?

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Cechy społeczne charakteryzujące styl życia konsumentów

•materialna i duchowa kultura życia

•przynależność do tzw. grup odniesienia

•przynależność do klasy społecznej i wynikające
stąd podobieństwo osób pod względem: dochodów,
zawodów, wyznawanych wartości, trybu życia

•pełnienie roli opiniodawcy dla innych członków
danej grupy odniesienia
•faza cyklu życia, w którym znajduje się
gospodarstwo domowe i wynikające stąd implikacje
dla wspólnych decyzji

•ilość czasu przeznaczonego na różne formy
aktywności (np. praca, odpoczynek, zakupy)

•pełnione role społeczne (zawodowe, rodzinne,
obywatelskie, wśród przyjaciół)

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Profile psychologiczne konsumentów kształtowane są

poprzez:

•cechy osobowościowe

(pewność siebie, stabilność

emocjonalna, skłonność do dominacji, stopień
uspołecznienia, możliwości adaptacji oraz inne)

•postawy

(opinie) wobec: dóbr, usług, ludzi,

przedsiębiorstw, instytucji, problemów i spraw
spornych

•motywy działania

•stopień uświadomienia

sobie

ryzyka

towarzyszącego zakupom

•przywiązywanie

wagi

do dokonywania

zakupów

•poczucie przynależności

do określonej grupy

społecznej

•stosunek do innowacji

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Style życia konsumentów

Konsumenci sami dla siebie

chcą być zawsze

młodymi i troszczą się głównie o siebie, dobrze się

odżywiają, uprawiają ćwiczenia fizyczne, kontrolują

wagę ciała, starannie się ubierają

Konsumenci

cierpiący na brak czasu

, nie mają zbyt

wiele czasu na zakupy ze względu na: dojazdy do

pracy, drugą pracę, pracę zawodowa obu

małżonków. Zwiększają dochód a nie rezygnują z

zakupu określonych produktów, kupują dobra i

korzystają z usług minimalizujących czas

wykonywania prac domowych

Konsumenci

dobrowolnie wiodący życie zgodnie z

naturą

,

poszukują produktów z naturalnych

surowców, są wrażliwi na ochronę środowiska,

świadomi są spraw ekologii, usiłują polegać na

sobie i kupując produkty typu

zrób to sam

Konsumenci

spełniający obowiązki, które

tradycyjnie należą do

płci przeciwnej

, np. zwykle

spełniane przez żony są wykonywane przez mężów

a dotyczy to raczej rodzin osób młodych,

wykształconych, bardziej zasobnych

Nabywcy dóbr i usług finalnych

ODCZUWANIE POTRZEBY ZAKUPU

to wstępna faza procesu zakupu

POSZUKIWANIE ALTERNATYW

to poszukiwanie i gromadzenie informacji o

możliwościach zaspokojenia potrzeby

OCENA ALTERNATYW

to analiza informacji i uporządkowanie

preferencji

DECYZJA ZAKUPU

to wybór dobra (cech) i warunków zakupu

ODCZUCIA PO ZAKUPIE

to konfrontacja oczekiwań z faktycznymi

doznaniami konsumpcji (użytkowania)

dobra (usługi)

Ogólny algorytm podejmowania
decyzji zakupu

Nabywcy dóbr i usług finalnych

Sposoby podejmowania decyzji zakupu

Wydłużony proces decyzji zakupu

dotyczy zwykle

dóbr drogich i rzadko nabywanych

Nieskomplikowany proces decyzji zakupu

dotyczy

dóbr o małym znaczeniu dla konsumentów

Skrócony proces decyzji zakupu

dotyczy dóbr

rzadko kupowanych

Rutynowy proces decyzji zakupu

dotyczy dóbr

kupowanych regularnie i często, o relatywnie

niskich cenach

Proces decyzji opierający się na przywiązaniu

(zaufaniu) do danego gatunku dobra może dotyczyć

różnych dóbr o takim znaczeniu, jak np. samochód

lub wręcz przeciwnie, to artykuły nabywane

codziennie

Organizacje i instytucje jako nabywcy
produktów

Cechy nabywców instytucjonalnych

nabywają dobra w celu przetworzenia lub produkcji
innych dóbr, względnie odsprzedaży innym
nabywcom

często decyzje podejmują zespołowo, a dotyczą one
na ogół różnorodnych dóbr i są wielokrotnie
powtarzane

nabywają zwykle urządzenia, surowce,
półfabrykaty

nabywają dobra na podstawie dokumentacji lub
informacji technicznej

dokładnie oceniają wartość kupowanych dóbr i
analizują warunki stawiane przez sprzedawców

często dzierżawią wyposażenia i urządzenia
niezbędne do ich działalności

najczęściej dokonują zakupów na drodze przetargu
lub negocjacji ze sprzedającymi

Organizacje i instytucje jako nabywcy
produktów

Organizacje i instytucje nabywające dobra i usługi

Detaliści

dokonują zakupu towarów u producentów

lub hurtowników w celu ich odsprzedaży

ostatecznym nabywcom

Producenci

jako

nabywcy

mają szeroki zestaw

potrzeb od ziemi, kapitału, maszyn, surowców,

półfabrykatów itp., a kończąc na usługach

bankowych, ubezpieczeniowych, reklamowych,

obrachunkowych, transportowych

Hurtownicy

kupują towary w celu ich dalszej

odsprzedaży detalistom, producentom, a także

innym hurtownikom

Agendy rządowe

, wliczając tu również organy

samorządowe, są

nabywcami

rozmaitych rodzajów

dóbr i usług (konsumpcyjnych, produkcyjnych,

specjalnych)

Organizacje i instytucje nie działające dla zysku

, to

różne

instytucje

(szpitale, szkoły wyższe, teatry,

muzea) oraz

organizacje

(partie polityczne,

organizacje społeczne, stowarzyszenia wyższej

użyteczności)

Organizacje i instytucje jako nabywcy
produktów

Proces decyzyjny zakupu nabywców

zorganizowanych

ma zbliżony przebieg do procesu

decydowania o zakupie przez nabywców finalnych,

jednak związany jest z pewną specyfiką:

•

rozstrzygania konfliktów związanych z zakupami

•

formułowanie zamierzeń zakupów

•

sposobu podejmowania decyzji

•

wpływu czynników koniunkturalnych na realizację

zakupów

•

predyspozycjami do podejmowania i realizacji

zakupów,

takich jak:

doświadczenie, bieżąca

informacja o źródłach zakupu, kompleksowość
postrzegania problemów i profesjonalizm

PODSUMOWANIE

• W postępowaniu konsumentów można
wyodrębnić pięć etapów:

uświadomienie potrzeby;

identyfikację sposobów zaspokojenia

potrzeby;

ocenę alternatyw wyboru;

decyzję zakup;

ocenę odczuć po zakupie

•

Każdy z etapów jest związany z określonymi

mechanizmami z których wynikają istotne

konsekwencje dla działań marketingowych

• Postępowanie konsumentów jest warunkowane
możliwościami zakupu i skłonnością do zakupu

•

Znajomość mechanizmu zakupu nowego produktu

ma rozstrzygające znaczenie dla skutecznego
wprowadzania produktów na rynek.

PODSUMOWANIE

• Zakup produktów przez nabywców
instytucjonalnych (producenci, hurtownicy,
detaliści, administracja państwowa, organizacje
niedochodowe) w wielu aspektach różni się od
zakupu dokonywanego przez konsumentów
indywidualnych

•

Z punktu widzenia istoty i stopnia złożoności

można wyodrębnić trzy rodzaje decyzji o zakupie
dóbr zaopatrzeniowych:

decyzje nowe;
decyzje zmodyfikowane;
decyzje rutynowe

• Podejmowanie decyzji o zakupie dóbr
zaopatrzeniowych odbywa się najczęściej etapami

PYTANIA I UWAGI?

CZY JUŻ WSZYSTKO

WIEM?

WYJAŚNIENIE

CO TO JEST

MERCHANDISiNG?

CO TO MOŻE BYĆ?

CO TO MOŻE BYĆ?

GDZIE TO MOŻE BYĆ?

WYJAŚNIENIE

MERCHANDISiNG

to planowanie i promowanie

sprzedaży przez umiejętną prezentację produktu na

odpowiednim rynku i we właściwym czasie,

wykorzystywanie fachowej wiedzy i praktycznych

umiejętności sprzedawców oraz stosowanie

reklamy i środków aktywizacji sprzedaży,

realizowanych przez

merchandisera

zatrudnionego

przez producentów, hurtowników lub detalistów dla

profesjonalnego projektowania i wykonywania

promocji

CO TO JEST

MERCHANDISiNG?

KONIEC ZAJĘĆ

JUŻ WSZYSTKO

WIEM!

Dziękuję za

uwagę