ZACHOWANIA KONSUMENTÓW I ICH UWARUNKOWANIA

Nowe warunki ekonomiczne i społeczne, będące efektem procesu transformacji polskiej gospodarki, wywołują istotne zmiany w zachowaniach podmiotów rynkowych. Przeobrażenia w gospodarstwach domowych wiążą się ze zmianami w procesie podejmowania decyzji oraz w formach i sposobach realizacji podstawowych celów tych podmiotów, a także ze zmianami czynników i warunków kształtujących te działania.

W warunkach rosnącego znaczenia rynku konsumenta, wiedza o nim, jego potrzebach, preferencjach i motywach powinna być podstawą działań rynkowych każdej firmy. Wzrastające znaczenie wiedzy w tym zakresie sprawia, że w ostatnich latach postępowanie konsumentów staje się coraz bardziej wyodrębniającą się dyscypliną wiedzy. Problemem tym zajmują się zarówno nauki ekonomiczne, jak i inne nauki społeczne. Wzrost stopy życiowej, przemiany gospodarcze oraz społeczno-kulturowe wpływają na zmianę wzorców postępowania konsumenta oraz środków zaspokajania potrzeb. Zwiększają również zakres decyzji konsumenta i mają zdecydowany wpływ ma zwiększenie jego funduszu nabywczego.

W miarę zaspokajania potrzeb podstawowych, rosnące możliwości wyboru dóbr i usług umożliwiają zaspokojenie potrzeb bardziej złożonych. Poznanie warunków i bodźców kształtujących zachowanie konsumenta jest bardzo istotne, gdyż wiedza o tym zachowaniu umożliwia skuteczne oddziaływanie na nie oraz na samego konsumenta.

1.1. Istota zachowań konsumentów i charakterystyka czynników je określających

Konsumowanie jest najbardziej powszechną czynnością ludzi trwającą od urodzenia do kresu życia, gdyż stanowi proces spożycia dóbr i usług w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich. Potrzeba jest zaś stanem braku, jaki odczuwa człowiek w związku ze strukturą organizmu, indywidualnym doświadczeniem lub miejscem społecznym. Moment usunięcia tego braku oznacza dla człowieka utrzymanie się przy życiu, zachowanie zdrowia, pełnienia określonej roli społecznej, przynależność do pewnej grupy społecznej itp. Niezbędność traktowania konsumpcji jako integralnej części ekonomii wynika z istoty tego pojęcia i funkcji, jakie konsumpcja pełni w systemie gospodarczym. Oznacza ona bowiem nie tylko bezpośredni akt spożycia zaspokajający indywidualną potrzebę, lecz także skomplikowany proces postaw i działań, tworzących zachowania konsumpcyjne ludzi przez podejmowanie samodzielnej działalności przedsiębiorczej oraz wykonywanie pracy dla uzyskiwania środków umożliwiających coraz lepszą i satysfakcjonującą konsumpcję. Zachowanie konsumenta jest częścią szerszej problematyki, jaką jest zachowanie człowieka w ogóle. Ludzi od dawna interesowały mechanizmy rządzące zachowaniem człowieka. Termin „zachowanie" jest jednym z podstawowych pojęć psychologii. We współczesnych kierunkach psychologii powstały teorie, w których właśnie zachowanie jest podstawowym obiektem badań.¹ Przykładem jest behawioryzm, gdzie problem zachowania zwierząt i ludzi jest podstawowym przedmiotem badań. Behawiorystyczny model zachowania się człowieka znajduje swoje zastosowanie we współczesnej psychologii konsumenta i reklamy, której celem jest zwrócenie uwagi na ogólny wpływ środowiska na zachowanie człowieka, biorąc pod uwagę oczekiwania, przewidywania i interpretację zjawisk zachodzących w środowisku.

Zachowania w szerokim znaczeniu rozumiane są jako „każda dająca się obserwować reakcja na bodźce z otoczenia lub ogół reakcji i ustosunkowań organizmu żywego do środowiska"². Do jednych z ważniejszych form zachowań zalicza się zachowanie konsumenta. Pojęcie to wywodzi się z amerykańskiego terminu consum behavior, consumer behavior, a w literaturze najczęściej jest definiowane jako „kompleks działań i czynności mających na celu zaspokojenie potrzeb człowieka poprzez zdobywanie dóbr i usług według odczuwanego systemu preferencji. Za integralną cechę zachowań uważać należy również procesy decyzji, które poprzedzają i determinują te działania".³ Spotykamy się z wieloma definicjami tego terminu, ze względu na różnorodne aspekty, wskazywane przez autorów. F. Hansen definiuje zachowania konsumenta jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonania go oraz konsumpcji.⁴ Zachowanie konsumenta składa się więc z trzech reakcji: komunikowania się, zakupu i konsumpcji. Inną definicje proponuje M. Pohorille w literaturze polskiej. Przez zachowanie konsumenta rozumie on sposób, w jaki konsument hierarchizuje swoje potrzeby, wybiera dobra i usługi służące ich zaspokojeniu oraz użytkuje posiadane dobra.⁵ W literaturze można również spotkać się z utożsamieniem pojęcia „zachowanie konsumenta" i „zachowanie nabywcy". Jednak nie są one jednoznaczne, gdyż zachowania konsumenckie odnoszą się do dwóch sfer instytucjonalnych:⁶

• do rynku - rozumiane jako ogół działań i percepcji konsumenta składający się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie go i zakup,

• do gospodarstwa domowego - zachowanie w fazie konsumpcji.

Wynika z tego, iż sfery te stanowią podzakresy szerszego pojęcia jakim jest zachowanie nabywcy.

Zachowania konsumentów i ich decyzje nabywcze uwarunkowane są wieloma czynnikami. Do najczęściej spotykanych uwarunkowań należą⁷:

a) ekonomiczne i pozaekonomiczne - ze względu na źródło pochodzenia

b) zewnętrzne i wewnętrzne - ze względu na zakres działania tych czynników

c) obiektywne i subiektywne - wskazują zależności od warunków społeczno-ekonomicznych i kulturowych kraju, regionu itp.

1.1.1. Czynniki zewnętrzne ekonomiczne

Do czynników zewnętrznych, które kształtują zachowania nabywcze konsumentów, o charakterze ekonomicznym zaliczamy dochód, ceny, produkt, informację instytucjonalną oraz punkty sprzedaży.⁸

Dochód jest niewątpliwie jednym z najistotniejszych czynników, które mają wpływ na zaspokojenie potrzeb konsumenta. Jego ograniczenie zmusza bowiem konsumenta do wyboru najważniejszych, spośród odczuwanych potrzeb, które zostaną zaspokojone.

Miernikiem służącym do określenia wpływu dochodu na zmianę popytu jest wskaźnik elastyczności dochodowej popytu. Obejmuje on związek miedzy względną zmianą dochodów a względną zmianą wydatków na określone dobro.⁹

Wysokość dochodu wpływa bezpośrednio na wielkość całkowitych wydatków konsumpcyjnych i wyznacza ogólne proporcje, w jakich zostaje on przeznaczony na konsumpcję i oszczędności. Nie cały dochód zostaje przeznaczony na konsumpcję, ale tylko jego część - zwana funduszem nabywczym. Stanowi on sumę przychodów ludności pomniejszoną o płatności obowiązkowe (podatki) i dobrowolne oszczędności.¹⁰ Fundusz nabywczy można wydatkować na zakupy dóbr materialnych, usług o charakterze konsumpcyjnym, wydatki niekonsumpcyjne oraz na wspominane wcześniej oszczędności. Należy również zwrócić uwagę na fakt, iż popyt w danym okresie wiąże się z dochodami bieżącymi. W miarę wzrostu elastyczności dochodu, zależność miedzy popytem i dochodem zmniejsza swą siłę. W przypadku dóbr trwałych istotne jest branie pod uwagę dochodu bieżącego jak również dochodów przeszłych i przyszłych.

Obserwacja zależności pomiędzy wpływem dochodów a wydatkami konsumentów doprowadziła do sformułowania wielu prawidłowości. Statystyk niemiecki, Ernest Engel, jako pierwszy przeprowadził badanie budżetów rodzin robotniczych, które wykazały, że wraz ze wzrostem dochodów maleje konsumpcja żywności oraz innych dóbr niższego rzędu.¹¹ (Prawo te zwane jest prawem Engla)

Pojawia się fundusz swobodnej decyzji, który przeznaczany jest na dobra zaspokajające potrzeby wyższych rzędów. Prawo to działa w odniesieniu do rodzin średniozamożnych, natomiast nie działa w przypadku rodzin bardzo biednych i bardzo bogatych. W warunkach polskiej gospodarki prawo to uległo odwróceniu, natomiast pojawia się dopiero w najwyższej, mało licznej grupie dochodowej.

Na szczególną uwagę zasługuje koncepcja J.M. Keynsa, według której wraz ze wzrostem dochodu konsumentów, rosną ich wydatki konsumpcyjne, ale nie wprost proporcjonalnie do wzrostu dochodu, gdyż im bardziej wzrasta dochód, w tym większym stopniu rosną oszczędności. Sformułował on podstawowe prawo psychologiczne społeczeństwa, z którego wynika, iż krańcowa skłonność do konsumpcji maleje wraz ze wzrostem dochodu, a krańcowa skłonność do oszczędzania wzrasta.¹² Według tego prawa wzrost dochodów ludności powoduje wzrost popytu (i odwrotnie), lecz nie odnosi się to do popytu na poszczególne dobra lecz przede wszystkim do popytu globalnego¹³. Wzrost dochodu nie powoduje wzrostu popytu na określone dobro ani też jednakowych zmian w popycie.

Wzrost dochodów wpływa również na zmianę w strukturze wydatków konsumentów, polegającą na zwiększeniu udziału w ogólnych wydatkach wydatków na dobra wyższego rzędu, a zmniejszeniu na zakup niższego. Konsumenci reagują odmiennie, ich zachowania są często nieracjonalne, również inaczej reagują konsumenci biedni oraz bogaci. Przy niskich dochodach konsument wydatkuje niemal cały swój dochód na dobra podstawowe, natomiast w miarę powiększania się zasobów pieniężnych, na dobra bardziej luksusowe. Istnieje jednak określony schemat wydatków, przy określonym dochodzie, od którego trudno szybko odejść, dlatego dopiero po dłuższym czasie konsument zmienia swój styl życia na styl bardziej zamożny.

Na zmianę zachowania konsumenta wpływa również spadek dochodów. W przypadku wystąpienia takiej sytuacji pojawia się prawidłowość zwana efektem „rygla", nazwana tak przez J.S. Duesenberry.¹⁴ Polega ona na skłonności konsumenta do utrzymania przez pewien czas osiągniętego już poziomu

i struktury spożycia. Raz nabyte przyzwyczajenia konsumpcyjne działają przy obniżeniu dochodów jak rygiel hamujący obniżanie poziomu konsumpcji.

Wpływ zmiany struktury dochodu na zachowanie konsumentów zostało omówione w wielu pracach, m.in. w pracach Miltona Friedmanna i J. Tobina. W myśl autora pierwszej koncepcji, całkowity dochód konsumenta składa się z dwóch składników: stałego i zmiennego, a konsumpcja jest uzależniona jedynie od części pierwszej. Po pokryciu wydatków, które zaspokajają podstawowe potrzeby, pozostaje część funduszu nabywczego, który, według Friedmanna, ma niewielki wpływ na zachowanie konsumenta, gdyż zwykle przeznaczany jest na oszczędności. Część ta nosi nazwę funduszu swobodnej decyzji.¹⁵

Inne stanowisko reprezentuje J. Tobin. Uważa on, iż okresowe wzrosty dochodów nie są oszczędzane, lecz wydawane na dobra wyższego rzędu, zwykle na dobra trwałe.

Podsumowując, można zauważyć, iż konsument inaczej reaguje na zmianę w dochodach stanowiących jego główne źródło utrzymania, a inaczej na zmiany w pozostałych dochodach. Zmiany w podstawowych dochodach prowadzą do zmian struktury zakupów i stylu życia konsumentów, natomiast zmiany w pozostałych dochodach mogą jedynie chwilowo zmienić strukturę wydatków, lecz nie powodują zmian stylu życia.

Dochód jest istotnym determinantem wpływającym na zachowanie konsumenta, lecz nie występuje on pojedynczo. Narzędziem, które działa w obszarze, w którym dochód nie ma wystarczającego oddziaływania, jest cena. Jest ona jednym z najważniejszych elementów decyzji zakupu.

Podstawową zależność pomiędzy wpływem cen na zakup określonych dóbr wyjaśnia prawo A. Marshalla, które mówi o tym, że popyt na dany towar wzrasta wraz ze zniżką jego ceny, a spada, jeśli cena rośnie, przy czym stosunek miedzy spadkiem ceny a wzrostem popytu (i odwrotnie) nie jest stały.¹⁶ Zależy on od wielu czynników takich jak: liczba substytutów, poziomu zaopatrzenia rynku, wielkości siły nabywczej konsumentów itp.

Konsumenci niejednakowo reagują na zmiany cen. Inaczej reagują na zmiany cen artykułów podstawowych, inaczej na zmiany cen artykułów zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Im bardziej pilne potrzeby zaspokaja dany artykuł, w tym mniejszym stopniu wzrost cen powoduje zmniejszenie popytu.

I odwrotnie - im bardziej luksusowy jest dany artykuł, tym większy będzie spadek popytu wywołany wzrostem cen.

Miernikiem służącym do uchwycenia zmiany cen na popyt jest wskaźnik

elastyczności cenowej popytu. Wyraża on stosunek względnej zmiany wielkości zapotrzebowania na dane dobro

do względnej zmiany jego ceny. Wielkość tego miernika zależy od wielu czynników, w tym od istnienia substytutów. Im więcej jest na rynku substytutów, tym większa będzie elastyczność cenowa na dany towar. Wysokość elastyczności popytu zależy również od charakteru dobra. Towary luksusowe charakteryzuje zwykle duża elastyczność cenowa, natomiast towary pierwszej potrzeby niska.

Reakcje konsumentów na zmiany ceny zależą również od okresu, jaki upłynął od tej zmiany. Popyt spada im dłuższy czas upłynie od tej zmiany, ponieważ

konsumenci przystosowują się do niej i szukają dóbr substytucyjnych. Reakcja konsumentów zależy też od poziomu dochodów. Ludzie zamożni

w mniejszym stopniu reagują na podwyżki cen niż ludzie ubodzy.¹⁷

Konsumenci na wzrost ceny reagują zmniejszeniem wielkości zakupu, jednak

znane są przypadki, gdy to wzrost cen powoduje wzrost popytu a spadek cen -

spadek popytu. Sytuacje te określane są mianem paradoksów. Znany jest paradoks Giffena, czyli wzrost spożycia jako reakcja na wzrost ceny artykułów podstawowych. Dotyczy on ludzi ubogich, którzy w przypadku wzrostu cen artykułów podstawowych są zmuszeni wydawać większe kwoty na ich zakup. Do tego samego typu reakcji należy wzrost konsumpcji dóbr luksusowych jako reakcja na wzrost ceny, nazywany paradoksem Veblena. Zjawisko to jest określane jako prestiżowy efekt cen i dotyczy towarów będących symbolami wysokiego statusu społecznego, a zakup ich wynika ze snobizmu.

Do typowych paradoksów należy również paradoks spekulacyjny, występujący przy ciągłych zmianach cen. Ludność wstrzymuje się z zakupem dobra przy obniżce cen w oczekiwaniu na dalszy ich spadek, a przy podwyżce kupuje z obawy przed kolejną podwyżką.¹⁸

Dochody i ceny w istotny sposób modyfikują zachowanie konsumenta, lecz

funkcjonują względnie prawidłowo jedynie w warunkach zbliżonych do równowagi rynku. Bez odpowiedniego wizerunku produktu ich znaczenie stanowczo słabnie. Produkt jest więc kolejnym determinantem zachowań konsumenckich.

Oferowany produkt może w różnym stopniu zaspokajać potrzeby konsumenta, w związku z czym można rozróżnić trzy sytuacje.¹⁹

• oferowany produkt nie zaspokaja potrzeb konsumenta,

• zaspokaja je częściowo,

• zaspokaja je w pełni

Sytuacja pierwsza rzadko jest spotykana, dlatego celem producenta powinno być dążenie do osiągnięcia możliwie największej zgodności miedzy cechami produktu a wymaganiami konsumenta. Jest to trudne, gdyż poza funkcją podstawową, większość produktów pełni też inne funkcje.

Funkcje podstawowe produktu odzwierciedlają relacje miedzy produktem a celem, któremu on służy i uzasadnia jego istnienie. Funkcje dodatkowe odzwierciedlają natomiast relacje między produktem a konsumentem (wygoda użytkowania, estetyka produktu). W niektórych przypadkach mogą mieć większe znaczenie niż podstawowe i ich niespełnienie może doprowadzić do osłabienia pozytywnej postawy konsumenta wobec tego produktu.

Na postawę konsumenta rzutują także cechy produktu, tj. wartości symboliczne, wartości sensoryczne oraz funkcjonalne. Relacje miedzy cechami produktu a potrzebami konsumentów charakteryzuje różny stopień zgodności (lub niezgodności) między nimi. Mogą się one zmieniać pod wpływem zmian produktu lub potrzeb konsumenta.

Niewątpliwy wpływ na zachowanie konsumenta ma rodzaj oferowanego produktu. Wyróżniamy trzy podstawowe grupy produktów : codziennego użytku, wybieralne i luksusowe. Produkty codziennego użytku są kupowane chętniej i proces decyzyjny jest krótki, natomiast wybieralne są nabywane znacznie rzadziej, gdyż maja stosunkowo wysoką cenę. Przed podjęciem decyzji zakupu konsument konsultuje swą decyzje, więc zakup towaru dokonywany jest po dłuższym okresie zastanawiania się. Produkty luksusowe nabywane są najrzadziej, gdzie cena ma mniejsze znaczenie, a konsument przykłada szczególną uwagę do jakości²⁰.

Istotnym bodźcem zachowania konsumenta jest znak towarowy produktu, z którym kojarzy określone walory użytkowanego towaru.

Obok dochodu, cen i towaru, kolejną obiektywną zmienną ekonomiczną, determinującą zachowanie konsumenckie, jest informacja instytucjonalna. Informacja stanowi podstawę właściwego działania konsumenta. Jest ona wykorzystywana do bardziej poprawnego i celowego działania, gdyż umożliwia samodzielne działanie uczestników rynku, a umiejętnie wykorzystana zmniejsza niepewność nabywców oraz kształtuje potrzeby i preferencje konsumentów. Wyróżniamy dwa główne elementy w informacji handlowej, do których zaliczamy:

• element racjonalny - informacja selektywna, oddziałująca na stan poglądów,

• element emocjonalny - oddziaływanie na nastroje, sam niezdolny do usunięcia błędnej wątpliwości.²¹

Rozróżnienie to jest istotne dla celów kształtowania konsumpcji. Pozwala wykorzystać odpowiednie środki na informacji handlowej do sugestywnego oddziaływania na konsumenta bądź do usunięcia wątpliwości.

Szczególnie ważną kwestią dla nabywcy jest informacja o dobrach substytucyjnych lub komplementarnych, gdyż znajomość rynku ułatwia podjęcie racjonalnej decyzji co do kupna danego dobra.

Głównymi źródłami informacji są:

• działalność promocyjna,

• edukacja konsumenta oraz,

• informacja w ścisłym tego słowa znaczeniu²² i rozpowszechniane są poprzez środki masowego przekazu, opakowanie towaru oraz celowe ekspozycje.

Pierwszym źródłem informacji o produkcie jest działalność promocyjna, która w myśl definicji jest „formą społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnych oraz intelektualnych wytworami pomysłowości i przedsiębiorczości".²³ Do form promocji zaliczamy²⁴:

• reklamę, będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych,

• sprzedaż osobistą, polegającą na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów i interpersonalnych sprzedawców z nabywcami,

• promocję dodatkową (sales promotion), obejmującą zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu,

• Public relations i publicity (propaganda marketingowa), stanowiącą kompleks działań mających na celu pozyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenia atrakcyjnego wizerunku firmy.

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem promocji jest zwykle sam produkt (jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania podaży i dróg przepływów towarów stosuje się bardziej rozbudowane formy promocji.

Kolejnym, niemniej ważnym, źródłem informacji instytucjonalnej jest edukacja konsumenta. Polega ona na przekazywaniu potencjalnemu klientowi określonego zestawu informacji, które mają na celu usprawnienie procesu zaspokajania potrzeb. Prawidłowe działanie edukacji jest uzależnione w większym stopniu od swobody wyboru na rynku.

Informacja traktowana jest w psychologii jako sygnał o konstrukcji umożliwiającej u odbiorcy powstanie procesów psychicznych.²⁵ Wynika z tego, iż jest ona jednym z istotniejszych czynników wywierających wpływ na zachowanie konsumenta. Często rozwiązanie problemu przez człowieka następuje dzięki napływającym do niego informacjom, które mogą być przez niego gromadzone w sposób celowy (świadome zdobywanie informacji) lub przypadkowy (na spacerach, w sklepach, w czasie spotkań towarzyskich lub reklamy).²⁶ W rezultacie kształtują one układ potrzeb i preferencji, wpływając tym na zmianę struktury spożycia oraz umożliwiają samodzielne podejmowanie decyzji przez konsumenta, dzięki czemu nie są one przypadkowe i irracjonalne.

Ostatnim czynnikiem mającym wpływ na zachowanie konsumenta, z grupy czynników zewnętrznych o charakterze ekonomicznym, jest forma sprzedaży produktów. Znajomość sposobów spostrzegania miejsca sprzedaży produktów i ich wyboru przez konsumenta ma duże znaczenie dla działań marketingowych. Wybór miejsca zakupu przez konsumenta jest uzależniony od wielu czynników (charakter produktu, ryzyko zakupu, jakość sprzedawanych towarów, personel, działania promocyjne itp.), lecz nie zawsze wszystkie te czynniki wpływają na stosunek konsumentów do punktu sprzedaży. Ich znaczenie zależy również od indywidualnych cech poszczególnych konsumentów. Również poziom rozwoju oświaty, nauki, kultury i innych elementów infrastruktury determinuje potrzeby i wybory konsumentów oraz wpływa na kształtowanie wzorców postępowania charakterystycznych dla danej społeczności.

Na zachowanie konsumenta maja wpływ nie tylko czynniki zewnętrzne o charakterze ekonomicznym, lecz także istotne oddziaływanie mają determinanty zewnętrzne o charakterze pozaekonomicznym.

1.1.2. Czynniki zewnętrzne pozaekonomiczne

Do grupy czynników o charakterze pozaekonomicznym zaliczamy: czynniki przyrodniczo-geograficzne, demograficzne, społeczno-zawodowe i cywilizacyjno-kulturowe. Do czynników przyrodniczo-geograficznych zaliczamy: warunki klimatyczne, właściwości krajobrazu, cechy środowiska przyrodniczego i są one źródłem potrzeb głównie w dziedzinie ochrony zdrowia i rekreacji.

Profil demograficzny konsumentów to ich ilościowa charakterystyka, związana z relatywnie prostymi w identyfikacji, pomiarze oraz analizie elementami, jak płeć, wiek oraz liczebność gospodarstw domowych.²⁷

Wśród czynników demograficznych do najbardziej podstawowych należy wiek i płeć. Pomimo, że płeć ma uwarunkowania biologiczne, role kobiece i męskie są kategorią społeczną, uwarunkowaną kulturowo. Płeć warunkuje potrzeby dotyczące odzieży, obuwia, i częściowo żywności. Natomiast wiek decyduje o wielu potrzebach, ich nasileniu oraz poziomie i strukturze konsumpcji. Czynnik wieku wykorzystany jest do analiz w postaci grup wieku i cyklu życia rodziny, gdzie służą one jako kryterium klasyfikacji zbiorowości na miarę jednorodne grupy, które będą zachowywać się jednakowo w procesie konsumpcji. Jest rzeczą charakterystyczną powolne zmniejszanie się liczby osób w wieku przedprodukcyjnym, a zwiększanie w wieku produkcyjnym i poprodukcyjnym. Tendencje te stwarzają wiele możliwości i szans dla pewnych produktów oraz zagrożenia dla innych. W wielu krajach, również w Polsce, zauważamy proces starzenia się ludności, co wywiera wpływ na strukturę popytu.

Niemniej ważnym czynnikiem demograficznym jest liczebność gospodarstw domowych, który służy do podziału gospodarstw na grupy o bardziej zróżnicowanych cechach.²⁸

Czynniki demograficzne ściśle wiążą się z czynnikiem socjologicznym określającym konsumpcję. Takimi czynnikiem jest wykształcenie oraz związany z nim zawód i rodzaj pracy.

Zachowanie się grup wydatków z uwzględnieniem wykształcenia możemy podzielić na trzy grupy. Wykształcenie może być czynnikiem przyspieszającym zmiany w strukturze wydatków, przeciwdziałającym reakcją dochodowych lub może być neutralne ( np. wydatki na odzież, obuwie, mieszkanie).²⁹

Żaden człowiek nie funkcjonuje sam i zwykle jest częścią większej społeczności, która w znacznym stopniu oddziaływuje na jego zachowanie. Liczebnie najmniejszą i jednocześnie najbliższą spośród grup, do których należy konsument, jest rodzina.

Rodzina ma zdecydowany wpływ na zachowanie konsumentów. Stanowi ją „duchowe zjednoczenie szczupłego grona osób, skupionych we wspólnym ognisku domowym aktami wzajemnej pomocy i opieki, oparte na wierze w prawdziwą lub domniemana łączność biologiczną, tradycję rodzinna i społeczną"³⁰ Spełnia ona cztery zasadnicze funkcje: materialno-ekonomiczną, prokreacyjną, socjalizacyjno-wychowawczą i emocjonalno-ekspresyjną.

Znaczenie poszczególnych osób tworzących rodzinę w procesie identyfikacji sposobów zaspokojenia potrzeb wynika z różnych ról, które osoby te odgrywają. Układ ról w podejmowaniu decyzji jest różny, gdzie najczęściej wyróżnia się następujące:³¹

Autonomiczny, gdzie każdy członek rodziny sam decyduje o pewnej liczbie spraw (w tym o zakupach)

> Dominacja męża,

> Dominacja żony,

> Synkretyczny (koleżeński), w którym przeważają wspólne decyzje (również w sprawach zakupów).

Na układ ról może mieć wpływ wiele czynników, m.in. zatrudnienie zawodowe kobiet, skracanie tygodnia pracy, postęp techniczny, a ich znajomość ma duże znaczenie dla producentów i sprzedawców, szczególnie w zakresie promocji.

Socjalizacja członków rodziny, głównie dzieci, jest podstawową funkcją rodziny, lecz w ramach oddziaływań rodziny odbywa się również socjalizacja konsumencka dzieci. Jest to proces, za pomocą którego dzieci nabywają wiedzę, postawy, umiejętności, pożądanych do funkcjonowania dziecka w roli konsumenta.³² Występują oni na rynku jako samodzielni konsumenci, mają bowiem swoje zasoby pieniężne pochodzące z kieszonkowego, stypendium bądź pracy zarobkowej.

Kolejnym czynnikiem o charakterze społeczno-zawodowym, który ma istotny wpływ na zachowanie konsumpcyjne rodziny jest miejsce jej zamieszkania. Tryb życia rodzin mieszkających w dużych miastach jest inny od rodzin z małych miasteczek i wsi. Wpływa to na odmienne kształtowanie się wielkości i struktury wydatków tych rodzin.

Kolejnym czynnikiem zewnętrznym wpływającym na zachowanie konsumentów o charakterze pozaekonomicznym jest oddziaływanie tzw. liderów opinii. Są to osoby, których postępowanie - ze względu na zajmowane stanowisko, pełnione funkcje, prestiż, wiedzę - bywa naśladowane i do których ludzie zwracają się często po informacje lub porady.³³ Stwierdzono, że opinie liderów są bardziej cenione niż opinie innych osób, gdyż są postrzegani w swojej grupie jako bardziej wiarygodni od formalnych źródeł przekazu. Wpływ liderów opinii na zachowanie konsumentów może być wertykalny (pionowy) i występuje wtedy, gdy liderzy opinii pochodzą z wyższych grup społecznych niż ta, do której należą konsumenci lub horyzontalny (poziomy), gdy liderzy opinii pochodzą z tej samej grupy społecznej co konsument.

Rozróżniamy liderów monomorficznych, którzy są liderami opinii w ściśle określonym zakresie oraz liderów polimorficznych, którzy oddziaływają na zakup towarów różnych rodzajów, czasem zupełnie nie powiązanych ze sobą.³⁴

Postępowanie konsumentów zależne jest od wielu cech o charakterze społecznym i psychologicznym, składających się na tzw. styl życia konsumentów. Do tych cech zalicza się kultura.³⁵

Oddziaływuje ona niemal na wszystkie sfery życia człowieka, wpływa na sposób odżywiania się, ubierania, stosunek do innych ludzi, uznawane wartości itp. Kulturę można określić jako całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości gromadzony, utrwalany i wzbogacany w ciągu jej dziejów, przekazywany z pokolenia na pokolenie. Każda kultura dysponuje swoim systemem wartości, przekonaniami oraz preferuje pewne typy zachowań. Jak wspomniano, kultura jest przekazywana z pokolenia na pokolenie, a także z jednej grupy społecznej do innej. Może mieć wpływ na zachowanie konsumenta w sposób pośredni lub bezpośredni, poprzez członków rodziny, grupy społeczne lub grupy odniesienia. Jej celem jest przyswojenie pewnych systemów wartości oraz typów zachowań, które pozwolą człowiekowi przystosować się do otaczającego go środowiska.

Postępowanie człowieka jest uzależnione nie tylko od czynników zewnętrznych lecz również od czynników wewnętrznych o charakterze ekonomicznym lub pozaekonomicznym.³⁶

1.1.3. Czynniki wewnętrzne ekonomiczne

Do czynników o tym charakterze należą : poziom dochodów pieniężnych i źródła ich pozyskiwania, dotychczasowa struktura konsumpcji oraz wykładniki zamożności.

Problem dochodów i związanych z nim prawidłowości został omówiony na początku rozdziału. Celem uzupełnienia przedstawić należy źródła pochodzenia tych dochodów, do których zaliczamy: pracę zarobkową, świadczenia społeczne oraz wpływy z działalności na własny rachunek. Dochody te mogą być pozyskiwane stale lub okresowo.

Z problemem dochodu związany jest z tzw. budżet czasu. Uwzględnia on tendencje kształtowania struktury wykorzystania czasu, zwłaszcza czasu wolnego i czasu przeznaczonego na prace w gospodarstwie domowym.³⁷ Czas wolny obejmuje wszystkie zajęcia, którym jednostka może się oddawać z własnej chęci bądź dla odpoczynku, rozrywki, rozwoju w życiu społecznym, po uwolnieniu się z obowiązków zawodowych, rodzinnych lub społecznych.³⁸ W przypadku, gdy dochody są niskie, jednostka poszukuje sposobu ich powiększenia. Odbywa się to kosztem wolnego czasu. Wysoki dochód powoduje natomiast zwiększenie ilości czasu wolnego przeznaczonego na konsumpcję w zakresie kultury, czytelnictwa, sportu.

1.1.4. Czynniki wewnętrzne pozaekonomiczne

Zmienne wewnętrzne o charakterze pozaekonomicznym stanowią cechy charakteryzujące indywidualne gospodarstwo domowe konsumenta. Zaliczamy do nich strukturę gospodarstwa według płci, wieku, stanu cywilnego, liczby członków, fazy cyklu życia rodziny oraz wykształcenie i zawód jej członków.

Konsumpcja w gospodarstwie domowym różnicuje się w zależności od wieku i płci jej członków. Zapotrzebowanie na określone dobra jest inne u ludzi dorosłych, dzieci, inne u kobiet i mężczyzn.

Podobnie wielkość gospodarstwa domowego ma istotny wpływ na kształtowanie konsumpcji. W gospodarstwach wieloosobowych dochód przypadający na jednego członka rodziny jest zwykle mniejszy, w konsekwencji czego zmniejsza się ich siła nabywcza, a co za tym idzie swoboda wyboru kierunków konsumpcji.

Konsument zachowuje się inaczej, gdy występuje na rynku jako samodzielna jednostka, a inaczej jako członek rodziny. Jako pojedyncza osoba występuje rzadko, natomiast częściej występuje jako członek rodziny. W takiej sytuacji decyzje zakupu towarów są wynikiem różnych postaw, wyobrażeń i preferencji członków rodziny.

O zachowaniu konsumenta na rynku decyduje w dużej mierze faza rozwojowa rodziny, zwana fazą cyklu życia rodziny. Każdy cykl zaczyna się z chwilą zawarcia małżeństwa i trwa do końca życia obojga małżonków. W każdej z faz zmieniają się potrzeby, doświadczenia, dochody oraz skład rodziny. Badania dowodzą, iż zachodzą silne związki miedzy fazami cyklu rodziny a dokonywanymi przez nią zakupami.³⁹

Wśród cech charakteryzujących indywidualne gospodarstwo domowe, istotny wpływ na zachowanie konsumentów wywiera wykształcenie jego członków, ma również silny wpływ na zmianę potrzeb. Wraz ze wzrostem wykształcenia, w przeważającej liczbie przypadków, rośnie poziom zamożności i zwiększa się siła nabywcza konsumenta. Podobnie zawód determinuje zachowanie konsumenta. Wiąże się z nim charakter pracy, który określa decyzje o rozdziale środków na poszczególne grupy dóbr. Mają na to wpływ utrwalone zwyczaje, elementy prestiżu społecznego, określone sposoby odżywiania, formy spędzania czasu wolnego. Możemy mówić o modach finansowo-decyzyjnych rodziny robotniczej, inteligenckiej, miejskiej, studenckiej itp.⁴⁰

1.1.5. Czynniki subiektywne

W przypadku każdego człowieka u podstaw decyzji o zakupie produktu leży wiele jego wcześniejszych doświadczeń, nie zawsze uświadomionych. Dlatego ważne jest skierowanie uwagi na system potrzeb i motywów zachowań konsumenckich. Niewątpliwie najważniejszym czynnikiem subiektywnym spośród determinantów zachowań konsumenckich są potrzeby. Są one ściśle związane z człowiekiem, gdzie cała jego działalność nierozerwalnie wiąże się z powstawaniem potrzeb i dążeniem do ich zaspokojenia.

W literaturze potrzebę definiuje się jako stan braku czegoś i zarazem czynnik uruchamiający funkcje motywu do działania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu.⁴¹ Stan braku postrzegany jest jako przykrość i skłania do podjęcia działań redukcji tego stanu. Warunkiem zaspokojenia potrzeby jest wcześniejsze jej uświadomienie, które może być wynikiem braku produktu, uzyskania informacji o nowym produkcie, ujawnienie się nowych potrzeb, zmiany sytuacji materialnej itp.

Każda potrzeba ma swoje źródło. Mogą nimi być : organizm człowieka, z którego wynikają potrzeby biologiczne, jego psychika (potrzeby psychologiczne) oraz środowisko społeczne (potrzeby społeczne).⁴²

Cechą potrzeb jest fakt, iż ich liczba jest nieograniczona. Powiększa się ona wraz z rozwojem cywilizacji, zmienia się też struktura potrzeb i hierarchia. Zaspokojenie potrzeb ma charakter czasowy, gdyż większość z nich odnawia się, a proces zaspokajania jest ciągły, ponieważ zaspokojenie jednej potrzeby powoduje powstanie innych. Potrzeby uzupełniają się wzajemnie, czyli są komplementarne, również są substytucyjne.

Ze względu na ogromną liczbę potrzeb, sporządzenie pełnej ich listy jest skazane na niepowodzenie. Spotykane są jednak różnorodne próby klasyfikacji potrzeb, gdzie autorzy starają się sporządzić względnie uniwersalny podział, lecz należy zauważyć, że jest to bardzo trudne.

Do najpopularniejszej klasyfikacji potrzeb należy hierarchia potrzeb przeprowadzona przez A.H. Maslova, która jest przedstawiona na rysunku nr 1. Podzielił on potrzeby według stopnia nieodzowności ich zaspokojenia. Stosując to kryterium, ustalił listę potrzeb wrodzonych, poczynając od potrzeb najniższego rzędu a kończąc na potrzebach najwyższego rzędu. Potrzeby najniższego rzędu nazwane są potrzebami niedoboru, natomiast dwie najwyższe potrzebami rozwoju jednostki. Według Maslova potrzeby znajdujące się wyżej w hierarchii mogą być zaspokojone dopiero wówczas, gdy zostaną zaspokojone potrzeby niższego rzędu. Natomiast rozwój psychologiczny człowieka zmienia ważność potrzeb.

Zaspokojenie potrzeb następuje w wyniku nabycia i zużytkowania dóbr a konsument wybiera te dobra, które dostatecznie zredukują jego napięcie. Dlatego tak istotna jest znajomość tych potrzeb dla wyjaśnienia zachowań konsumenta oraz dla celów marketingowych.⁴³

Rysunek nr 1 Hierarchia potrzeb według A. Maslova

Źródło: opracowanie własne na podstawie .praca zbiorowa pod red. Z. Dach, Wprowadzenie do ekonomii, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 1993, s.34

Zachowanie nabywcze jest zorientowane na określony cel (środki zaspakajania potrzeb), a konsument dąży do osiągnięcia pożądanego stanu. Nabyty produkt musi zaspakajać konkretne potrzeby konsumenta. W takim ujęciu konsument jest postrzegany jako istota aktywna, badająca otoczenie i zmieniająca je dla własnych celów. Poszukują produktów nowatorskich, innowacyjnych, modnych. Konsumenci są znużeni charakterystycznymi dla lat dziewięćdziesiątych nieustannymi zabiegami mającymi na celu poprawę ich pozycji życiowej. Za własne pieniądze chcą dostać coraz więcej, wcale nie wybierając rzeczy tańsze. Wydaje się, że postawa oszczędności już minęła, konsumenci zaczynają szukać wartości. Współcześni konsumenci w coraz większym stopniu stosują kryterium jakości, a nie ilości. Konsument jest głównym aktorem sceny, którą jest gospodarka⁴⁴. Jakość jest jednym z koniecznych warunków budowania lojalności klientów. Konsumenci zaczynają być traktowani jako aktywa firmy. Dowodem na to jest stosowanie przez firmy strategii 3R⁴⁵:

• Stosunków z konsumentami,

• Ich utrzymania,

• Poprawy uchybień.

Postawy są kolejnym czynnikiem subiektywnym, który ma wpływ na zachowanie się konsumentów. W literaturze przedmiotu można spotkać wiele prób wyjaśnienia terminu „postawa". Encyklopedia marketingu wyjaśnia, iż postawy to „określone powtarzalne schematy, zgodnie z którymi człowiek czuje i myśli oraz jego predyspozycje do działania w określony sposób wobec pewnych aspektów własnego środowiska".⁴⁶

Postawy mogą w istotny sposób oddziaływać na percepcję poprzez zjawisko wybiórczości spostrzegania tych bodźców, które są niezgodne z ukształtowanymi postawami. Postawy mogą również zniekształcać odbierane informacje i wpływać na stopnie ich zapamiętywania. Przyjmuje się, że w procesie kształtowania postaw istotne są cztery podstawowe elementy: nadawca, przekaz, kanał i odbiorca, które przedstawia rysunek nr 2.

Rysunek nr 2 Elementy procesu kształtowania postaw

Źródło: L Rudnicki, Zachowania...., op.cit, s.67

• Nadawca - człowiek prezentujący jakiś punkt widzenia, postawę, którą chce zaszczepić innym ludziom

• Przekaz - tworzony przez nadawcę, zawierający pewne treści, informacje, za pomocą których chce wpłynąć na ukształtowanie określonej postawy

• Kanał - narzędzie służące do przesyłania przekazu skierowanego do określonej grupy odbiorców (prasa, radio, TV)

• Odbiorca - do niego dochodzi wyprodukowany obraz, ocenia go, reaguj, niekiedy zniekształca jego treść i ostatecznie akceptuje go lub nie.

Na ukształtowanie się określonej postawy u odbiorcy wpływają cechy wszystkich czterech elementów procesu.

Analizując reakcje zachodzące między postawami a zachowaniem konsumentów, należy zauważyć, że nie tylko postawy wywierają wpływ na zachowanie, lecz istnieje również odwrotna zależność. Zachowanie jest „procesem końcowym" postawy i jako zewnętrzny element postawy jest wynikiem różnych procesów psychicznych, głównie postrzegań i procesów motywacyjnych.⁴⁷

Pomiar poszczególnych postaw jest bardzo trudny. Do najczęściej wykorzystywanych wskaźników postaw należą stwierdzenia werbalne, zwane opiniami.⁴⁸ Warunkiem koniecznym dla pełnienia przez opinie konsumenta funkcji identyfikatora postaw jest istnienie czynnika emocjonalnego, wpływającego na te werbalne stwierdzenia.

W związku z pojęciem postawy niektórzy autorzy wprowadzili także pojęcie preferencje konsumentów. Definiowane są jako „stosowany przez dany podmiot system ocen i priorytetów, który każe jedne z dóbr i usług cenić wyżej od innych i pozwala substytuować je" ⁴⁹. Preferencje stanowią więc pewnego rodzaju skalę ocen i charakteryzuje je wysoka zmienność. Konsument nie ma stałej skali ocen, gdyż preferencje zależą od wielu czynników: poziomu dochodów, statusu, pozycji socjalnej itp.

Wśród subiektywnych uwarunkowań zachowań konsumentów wyróżnia się także przyzwyczajenia, czyli nawyki.⁵⁰

Nawyk interpretuje się jako nabytą zdolność do określonego zachowania. Wynika on z wielokrotnego powtarzania wyuczonej umiejętności i jest zachowaniem szablonowym, nie wymagającym namysłu, koncentracji ani myślenia. Spotykamy wiele takich zachowań w życiu codziennym, np. nawykowe zakupy tych samych dóbr.⁵¹

Określenie czynników determinujących postępowanie konsumentów na rynku wymaga poznania podstawowych cech opisujących konsumenta i elementów otoczenia, w którym konsument podejmuje decyzje. Znajdują one swoje odzwierciedlenie w procesie podejmowania przez niego decyzji zakupu.

1. Mechanizm decyzyjny oraz rodzaje decyzji konsumenckich

Kryteria wyboru w procesie podejmowania decyzji są wyrazem celów i potrzeb konsumenta oraz wynikają z jego systemu wartości. Cele życiowe konsumenta przejawiają się w jego potrzebach. Stosownie do przekonań o sytuacji jednostki oraz dostępności ofert, potrzeby są kolejno przekształcane w kryteria wyboru. Natomiast kryteria wyboru są w różnym stopniu konkretyzowane, zależnie od okoliczności, dostępu do informacji oraz stopnia, w jakim konsumenci sami rozstrzygają sporną kwestię potrzeb. Postępowaniem konsumentów kierują różne motywy. W idealnych warunkach konsument próbuje stosować pewne techniczne, prawne, integracyjne, adaptacyjne i wewnętrzne kryteria wyboru przy minimum wyrzeczeń finansowych z jego strony. W swoich rozważaniach na temat kupna produktu konsument rozstrzyga, czy spodziewane korzyści, wynikające z posiadanego produktu, przewyższą koszty. Nabywcy przechodzą przez kilka etapów w procesie podejmowania decyzji zakupu wraz z oceną zakupu. Niekiedy proces ten określa się mianem rozwiązywania problemu konsumentów⁵². Proces ten akcentuje, że z marketingowego punktu widzenia, zakup produktów rozpoczyna się dużo wcześniej niż akt zakupu i nie kończy się w chwili nabycia produktu.

1. Etapy procesu decyzyjnego

Każdy proces decyzyjny przebiega przez sześć faz, które są przedstawione na rysunku nr 3. Wyodrębnione fazy nie w każdej sytuacji zakupu mają jednakową rangę, gdyż zależy to od cech konsumentów oraz charakteru nabywanych dóbr.⁵³

Źródło: Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Podstawy...., op.cit, 57

• Odczuwane potrzeby - dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie. Różnica ta musi być motywująca do działania (brak produktu, informacje o nowym produkcie, ujawnianie się nowych potrzeb, pojawienie się nowych możliwości finansowych, zmiana oczekiwań w stosunku do produktu).

• Poszukiwanie alternatywy - polega na poszukiwaniu i gromadzeniu informacji dotyczących możliwości zaspokojenia potrzeb. Proces ten zależy od rangi, do której przypisuje konsument danemu zakupowi. Im jest ona wyższa, tym intensywność poszukiwań zwiększa się. Ta faza podejmowania decyzji jest istotna dla producenta, gdyż jest to moment, w którym konsument rozważa produkt oraz konkretną markę.

• Ocena alternatywy - tutaj następuje analiza zgromadzonych informacji dotyczących alternatywnych dóbr, które mogą zaspokoić daną potrzebę. W przypadku dużej liczby alternatyw, końcowym efektem tej fazy decydowania jest uporządkowanie preferencji co do wyboru miedzy określonymi dobrami.W przypadku odrzucenia alternatyw z powodu uznania niedostatecznej możliwości zaspokojenia potrzeb, konsument może rozpocząć kolejne poszukiwanie, co oznacza cofniecie się do drugiej fazy.

• Wybór alternatywy, decyzja zakupu - nabywca dokonuje ostatecznego wyboru określonego dobra, jego cech i warunków zakupu. Wybór rozumiany jest jako umysłowy akt dokonania selekcji, zawsze poprzedzający działanie, przy udowodnieniu, iż procesy umysłowe występowały przed działaniem.⁵⁴ Wpływ na wybór nabywcy mają jego indywidualne preferencje, gdyż konsumenci przy tych samych kryteriach wyboru mogą preferować zupełnie inna markę.

• Odczucia po zakupie - po zakupie konsument może być całkowicie zadowolony z produktu, częściowo zadowolony lub niezadowolony z produktu. Stany te zależą od stopnia zaspokojenia oczekiwań związanych z zakupem wybranego towaru. Odczucia po zakupie mają istotny wpływ na podejmowanie przyszłych decyzji zakupu i kształtują postawę konsumenta wobec danego produktu.

1.2.2. Rodzaje decyzji zakupów

W życiu codziennym przez człowieka podejmowanych jest wiele rodzajów decyzji. Klasyfikowane są w zależności od zastosowanego kryterium podziału.

Decyzje konsumenta zależne od długości czasu do namysłu, których schemat został przedstawiony na rysunku nr 4, dzielimy na:⁵⁵ decyzje rozważane - rozpatrywane są różne możliwe drogi zaspokojenia potrzeby w stosunkowo długim czasie,

decyzje nawykowe - decyzje nie podejmowane z namysłem, mające charakter zrutynizowany, (bazujące ma zjawisku lojalności wobec marki, punktu sprzedaży detalicznej itd.) choć w początkowej fazie ich podejmowania były rozważane możliwe warianty działania,

decyzje impulsywne - charakteryzuje je niski stopień rozwagi, krótki czas namysłu.

Rysunek nr 4 Typologia decyzji konsumentów

Źródło: I. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op.cit, s.138

Proces podejmwania decyzji nie zawsze jest rezultatem automatycznych decyzji poszczególnych osób. W wielu przypadkach mamy do czynienia z decyzjami podejmowanymi w sposób grupowy, czego przykładem mogą być decyzje rodzinne. Proces podejmowania decyzji przez rodzinę jest procesem wzajemnego oddziaływania osób ją tworzących.

1. Modele zachowania konsumentów

Mimo, że modele zachowania konsumentów są uproszczonym odzwierciedleniem rzeczywistości, są bardzo przydatne również w praktyce.

Przedsiębiorstwa działające na rynku pragną znać prawidłowości rządzące zachowaniem konsumentów. Modele te ułatwiają przewidzenie zachowań konsumentów oraz umożliwiają zmniejszenie ryzyka podjęcia przez przedsiębiorstwo błędnej decyzji.

Istnieje wiele rodzajów modeli zachowań. Przytaczając klasyfikację L. Rudnickiego, można rozróżnić:⁵⁶

• strukturalne: całościowe i cząstkowe,

• ilościowe i jakościowe,

• opisowe, prognostyczne i normatywne,

• hipotetyczne i empiryczne,

• statyczne i dynamiczne,

• jedno i wieloczynnikowe,

• deterministyczne i stochastyczne,

• słowne, schematyczne i matematyczne.

Do całościowego zobrazowania zachowania konsumentów są wykorzystywane modele strukturalne (całościowe i cząstkowe), stochastyczne i symulacyjne.

Modele strukturalne to modele, które odzwierciedlają całkowity proces decyzyjny zmierzający do zakupu produktu. Ujmują one najważniejsze cechy (zmienne) i ich wzajemne relacje, wyjaśniające, jak dochodzi do określonego zachowania konsumenta.

Modele stochastyczne to modele, w których zachowanie konsumentów jest przewidywane za pomocą rachunku prawdopodobieństwa. Zachowanie konsumentów jest w nich rozpatrywane jako nieprzerwany proces decyzyjny, w którym daje się wyróżnić określone stany w kolejnych jednostkach czasu.

Modele symulacyjne to modele, za których pomocą zachowania konsumentów mogą być symulowane w zmieniających się warunkach przy założeniu określonego (liczbowo) punktu wyjścia.

W badaniach zachowania konsumentów najczęściej używa się modeli strukturalnych, zarówno całościowych, jak i cząstkowych. Przykładem są modele: Niccosii, Howarda - Shetha, Rosaniego, Bettmana, EBK.

Mimo iż modele zachowania konsumentów stanowią uproszczony obraz rzeczywistości, są bardzo przydatne również w praktyce. Każde przedsiębiorstwo działające na rynku chce znać prawidłowości rządzące zachowaniem konsumentów. Wiedzę na ten temat dostarczają właśnie modele zachowania konsumentów. Są one dla przedsiębiorstw cennym źródłem informacji o postępowaniu konsumentów w procesie zakupu towarów. Ponadto ułatwiają przewidzenie zachowania konsumentów i wytyczenie kierunków dalszych działań marketingowych. Modele pozwalają zatem zmniejszyć ryzyko podjęcia przez przedsiębiorstwo błędnej decyzji, a tym samym ryzyko poniesienia przez nie strat.

Przydatność modeli zachowania konsumentów dla przedsiębiorstw działających na rynku wyraża się także w tym, że modele pozwalają na ustalenie zakresu informacji potrzebnych do podejmowania decyzji w zakresie działań marketingowych. Ponadto są one wykorzystywane w formułowaniu ogólnej strategii marketingowej.

Model zachowania konsumenta EBK

Model EBK jest modelem strukturalnym opracowanym przez J.F. Engla, R.D. Blackwella oraz D.T. Kollata. Jest to model całościowy z pełnym rozwiązaniem problemu, i odzwierciedla zachowanie konsumenta, w naszym przypadku nabywcy samochodu przy podejmowaniu nowej decyzji zakupu. Można wyróżnić pięć, kolejno po sobie występujących etapów procesu podejmowania takiej decyzji:

• rozpoznanie problemu,

• poszukiwanie informacji,

• ocena wariantów wyboru,

• wybór (decyzja zakupu),

• skutki wyboru (decyzji).

Pierwszym etapem, rozpoczynającym proces podejmowania decyzji zakupu samochodu, jest rozpoznanie problemu. Etap ten występuje wówczas, gdy konsument spostrzega rozbieżność między idealnym a aktualnym stanem rzeczy. Źródła problemu to: pobudzenie motywacji - motywy są aktywizowane przez

powstanie potrzeby (np. potrzeba przemieszczania się) oraz bodźce zewnętrzne -

konsument odbiera z zewnątrz pewne informacje, które uświadamiają mu

potrzebę i uruchamiają motywy do działania.

Po rozpoznaniu problemu zaczyna się drugi etap, kiedy konsument poszukuje

informacji. Poszukiwanie informacji zaczyna się od źródła wewnętrznego, tj. przez

sięgnięcie do własnej pamięci. Jeśli wewnętrzne źródło informacji nie okaże się

dość skuteczne, wówczas konsument sięga do zewnętrznych źródeł informacji.

Po zdobyciu różnego rodzaju informacji konsument dokonuje oceny wariantów

wyboru. Na proces ten wpływa wiele czynników. Główne z nich to: kryteria oceny

wariantów, przekonania, postawy oraz intencje (na które wpływają z kolei

przewidywane okoliczności).

Następnym w kolejności etapem jest wybór (decyzja zakupu auta). Wynika on

z oceny dostępnych na rynku różnorodnych marek. Ponadto na decyzję zakupu

mogą mieć również wpływ (najczęściej hamujący) nieprzewidywane okoliczności

(zmiana dochodu, zmiana ceny, zmiana sytuacji rodzinnej itd.).

Skutki wyboru (dokonany zakup) mogą wywołać u konsumenta jeden z dwóch

stanów:

• satysfakcję - konsument zadowolony z zakupu auta stwierdza, że wybrany wariant jest zgodny z poprzednimi przekonaniami i postawami, zostaje to przekazane do zasobu informacji i doświadczenia konsumenta, a następnie przechowywane w pamięci do wykorzystania w przyszłych decyzjach,

• dysonans - jest to wątpliwość powstała po dokonaniu zakupu auta co do celowości zakupu oraz słuszności odrzucenia innych wariantów wyboru.

Przypisy:

¹ A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza „BRANTA", Bydgoszcz 1998, s.21,22

² Nowa encyklopedia powszechna PWN, t.6, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s.956

³ St. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994, s.9

⁴ L .Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000,s.14

³ M .Porhille, Mechanizmy i kierunki zmian w konsumpcji społeczeństwa polskiego, Instytut Socjologii UW,

Warszawa 1980, s.490

⁶ L. Rudnicki, Zachowanie ...., op.cit., s.17

⁷ E. Kieżel, Podstawy programowania spożycia żywności, AE Katowice 1985, s.34.

⁸ L. Rudnicki, Zachowania....., op. cit., s. 110.

⁹ D. Begg, S. Fischer, R. Dornbrusch, Mikroekonomia, PWE, Warszawa 1996, s.134.

¹⁰ R. Głowacki, J. Kramer, L. Żabiński, Analiza rynku, PWE, Warszawa 1981, s.130

¹¹ J. Kramer, Konsumpcja w gospodarce rynkowej,

¹² E. Wiszniewski, Ekonomika konsumpcji, PWN, Warszawa 1983, s.265

¹³ L. Rudnicki, Zachowania...., op.cit, s.l 10,111

¹⁴ J. Kramer, Konsumpcja..., op.cit., s.32

¹⁵ A. Hodoly, Zarys ekonomiki spożycia, AE w Katowicach, Katowice 1975, s.58

¹⁶ J. Kramer, Konsumpcja...., op.cit., s.32.

¹⁷ L. Rudnicki, Zachowanie..., op.cit, s.122

¹⁸ J. Kramer, Konsumpcja...., op.cit, s.34.

¹⁹ L. Rudnicki, Zachowanie..., op.cit., s. 123.

²⁰ Ibidem, s. 129.

²¹ E. Wiszniewski, Ekonomika...., op.cit, s.279.

²² A. Hodoly, Zarys...., op.cit., s.150

²³ T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza „Placet", Warszawa 1998, s.256

²⁴ J. Altkorn, Praca zbiorowa pod redakcją, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu IM, Kraków 1992, s.316,317

²⁵ T. Sztucki, Encyklopedia...., op.cit, s.101

²⁶ L. Rudnicki, Zachowanie...., op.cit., s.103

²⁷ L. Garbarski, Zachowania nabywców, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s.23

²⁸ J. Kramer, Konsumpcja...., op.cit., s.70

²⁹ Z. Krasiński, J. Piasny, H. Szulce, Ekonomika konsumpcji, PWE, Warszawa 1984, s.208

³⁰ F. Adamski, Socjologia małżeństwa i rodziny, PWN, Warszawa 1984, s.21

³¹ L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 148

³² A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia...., op.cit., s.292

³³ L. Rudnicki, Zachowanie...., op.cit, s.176

³⁴ Ibidem, s. 176

³⁵ J. Altkorn, Praca zbiorowa pod redakcją, Podstawy...., op.cit., s.54

³⁶ L. Rudnicki, Zachowanie...., op.cit., s.182

³⁷ L. Garbarski, Zachowania..., op.cit., s.33

³⁸ E. Kieżel, G. Nakielna -Stańczak, Modele zachowań konsumpcyjnych w czasie wolnym ludności

województwa katowickiego, Akademia Ekonomiczna im.K.Adamieckiego, Katowice 1991, s.l1

³⁹ L. Garbarski, Zachowania...., op.cit., s.33

⁴⁰ A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia...., op.cit., s.298

⁴¹ L. Rudnicki, Zachowanie...., op.cit, s.37

⁴² Ibidem, s.38

⁴³Ibidem, s.49-50

⁴⁴ Z. Kędzior, „Konsument wobec zmian systemowych w Polsce" [w] Marketing i Rynek 1/99.

⁴⁵ J. Berbeka, „Nowe tendencje w zachowaniach konsumentów" [w] Marketing i Rynek 1/99.

⁴⁶ T. Sztucki, Encyklopedia...,op.cit., s.242.

⁴⁷ L. Rudnicki, Zachowania...., op.cit, s.86

⁴⁸ K. Karcz, Postawy i opinie konsumentów, [w] Materiały konferencyjne pod redakcją naukową Z. Kędzior, Konsument, Przedsiębiorstwo, Rynek, AE, Katowice 1996, s.74

⁴⁹ L. Rudnicki, Zachowanie...., op.cit., s.86

⁵⁰ J. Kramer, Konsumpcja...., op.cit., s.70

⁵¹ L. Rudnicki, Zachowania...., op.cit.,., s.100

⁵² B. Dobiegała - Korona: Marketingowe przesłanki i narzędzia decyzji marketingowych. PWE. Warszawa,

1996,.s. 220

⁵³ L. Rudnicki, Zachowania...., op.cit.,., s.199

⁵⁴J.O Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 1994, s.220

⁵⁵ L. Rudnicki, Zachowania...., op.cit, s.193

⁵⁶ Ibidem, s.217

16

---