ZACHOWANIA KONSUMENCKIE

Martin Lindstrom "zakupologia" wyd. znak, 2009

Postępowanie konsumentów na rynku

- ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania

- obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb

Zachowania konsumenta z punktu widzenia marketingu oznaczają możliwość prognozowania i zrozumienia kierunków popytu oraz upodobań do marek.

Zachowanie konsumenta obejmuje:

- czynności psychiczne i fizyczne (zachowanie)

- łączenie z motywami i przyczynami

- jednostek i grup

- dotyczące orientacji, kupowania, użytkowania, utrzymania i pozbywania się wyrobu (cykl konsumpcji)

- oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrób to sam)

- (rzadkich) towarów i usług

- z sektora rynkowego, publicznego oraz gospodarstwa domowego

- pozwalające konsumentowi funkcjonować oraz osiągać swoje cele i urzeczywistniać wartości

- a dzięki temu osiągać zadowolenie i dobrobyt

- z uwzględnieniem skutków krótko- i długoterminowych

- oraz konsekwencji jednostkowych i społecznych

Dobra społecznie korzystne (merit good) - dobra przynoszące krótkofalowe szkody jednostce i długofalowe korzyści społeczeństwu; oszczędzanie, ekologiczne opakowania

Dobra społecznie niekorzystne (demerit good) - przynoszą krótkofalowe korzyści jednostce i długofalowe szkody społeczeństwu; alkohol, narkotyki

Konsument:

- wiedza o zachowaniu się konsumenta ma zasadnicze znaczenie dla zarządzania marketingiem

- marketing interesuje szczególnie początkowy proces cyklu konsumpcji - orientacja, kupowanie oraz wybór marki, a ostatnio także usługi posprzedażowe

Zachowania konsumenckie:

wg Gajewskiego " kompleks działań i czynności mających na celu zaspokajanie potrzeb człowieka przez zdobywanie dóbr i usług według odczuwalnego systemu preferencji. Za integralną cechę zachowań należy uznać również procesy decyzji, które poprzedzają i determinują te zachowania"

Konsumenci kupują ponieważ pragną:

- zaspokoić swoje potrzeby biologiczne

- czuć się bezpiecznie

- wyróżniać się na tle innych

- osiągnąć pewien status

- zyskać prestiż

- rozładować swoje stresy lub agresję

- zaoszczędzić czas

Modele zachowań nabywców wg Kotlera (I->II->III)

Ia. Bodźce marketingowe:

produkt

cena

dystrybucja

promocja

personel

Ib. inne bodźce:

ekonomiczne

techniczne

polityczne

kulturowe

II czarna skrzynka odbiorcy:

a. cechy nabywcy

b. proces decyzyjny nabywcy

III reakcja nabywcy:

wybór produktu

wybór marki

wybór sprzedawcy

czas zakupu

wielkość zakupu

etapy postępowania konsumentów:

1. Uświadomienie potrzeby

2. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeb

3. Ocena alternatyw wyboru

4. Zakup i jego ocena

5. Zachowania po dokonaniu zakupu satysfakcja = kolejny zakup

proces podejmowania decyzji o zakupie:

1 - źródła informacji

• środowisko (kultura, grupy społeczne, gospodarka)

• marketing mix (produkt, cena, promocja, dystrybucja)

• doswiadczenie własne konsumenta

2 - proces zakupu

• uświadomienie potrzeby

• rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby

• ocena alternatyw wyboru i wybór

3 - rezultaty

• zakup i jego ocena, zakup powtórny

• informacje, wrażenia

(1 -> 2-> 3 -> 1)

Proces podejmowania decyzji o zakupie:

- w zależności od rodzaju produktu lub usługi, proces podejmowania decyzji o zakupie może ulegać wydłużaniu, skracaniu lub nawet niektóre jego etapy mogą zostać pominięte

- z tego punktu widzenia wyodrębnia się trzy grupy produktów

• produkty częstego zakupu

• produkty okresowego zakupu

• produkty epizodycznego zakupu

Produkty powszechnego i wygodnego, częstego zakupu:

- obejmują produkty kupowane często i rutynowo, bez większego zastanowienia

- cechy tych produktów są znane przed podjęciem decyzji o zakupie. Przy dokonywaniu zakupów tych produktów klientom zależy na ograniczeniu czasu przeznaczonego na zakupy

- produkty podstawowe, od których należą często kupowane środki spożywcze, pieczywo, nabiał, owoce, warzywa czy bilety komunikacji miejskiej

- produkty nabywane pod wpływem impulsu, do których należą cukierki, gumy do żucia, batony, gazety

- produkty nagłej potrzeby - kupowane w przypadku wystąpienia rzadkich sytuacji, np. środki opatrunkowe

Produkty wybieralne (produkty okresowego zakupu)

- produkty, które nabywca kupuje po zastanowieniu. W związku z ich zakupem nabywca gotów jest poświęcić większą ilość czasu aby dokonać satysfakcjonującego zakupu

Produkty epizodycznego zakupu:

- są to produkty rzadko nabywane przez klientów

- produkty te powinny posiadać pewne niepowtarzalne cechy, które są ważniejszym kryterium przy dokonywaniu zakupu niż cena czy czas poświęcony na dokonanie zakupu

Podejmowanie decyzji o zakupie. decyzje konsumentów:

- zrutynizowane

• nawykowe

• zrutynizowane, nie oparte na zjawisku lojalności

- niezrutynizowane

• rozważne

• impulsywne

Typy decyzji

- nawykowe - mają charakter zrutynizowany, bazują na zjawisku lojalności konsumentów wobec marki produktu, punktu sprzedaży detalicznej itp.

- rozważne - są przykładem występowania etapowości w postępowaniu nabywców

- impulsywne - odnoszą się tylko do pewnych rodzajów produktów, niektóre etapy w ogóle nie występują

Możliwości i skłonności do zakupu

- możliwość zakupu - bezpośrednio związane ze stanem realnym warunków ekonomicznych, które tworzą "naturalne" ograniczenia decyzji konsumentów, np. poziom dochodów, dostępność kredytów, poziom cen

- skłonność do zakupu - związane nie tyle z realnymi warunkami ekonomicznymi, co z percepcją tych warunków przez konsumentów

Etapy procesu postępowania konsumentów

- uświadomienie potrzeby - dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie. Źródła uświadomienia potrzeby:

• brak produktu

• uzyskanie informacji o nowym produkcie

• ujawnienie się nowych potrzeb

• pojawienie się nowych możliwości finansowych

• zmiana oczekiwań w stosunku do produktu

Uświadomienie potrzeby:

- uświadomienie potrzeb - brak zadowolenia z istniejącego stanu rzeczy

- motywy postępowania - siła popychająca konsumentów do osiągnięcia pożądanego stanu

- uświadomienie potrzeby następuje na skutek określonego działania marketingowego bądź różnych czynników sytuacyjnych, np. zmiana sytuacji rodzinnej, materialnej, statusu

Czynniki kulturowe:

- kultura

- subkultura

- klasa społeczna

Kultura:

- całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości, gromadzony, utrwalany i wzbogacony w ciągu jej dziejów, przekazywany z pokolenia na pokolenie

- obejmuje nie tylko wytwory materialne i instytucje społeczne ale także zasady współżycia społecznego, przekonania, idee, sposoby postępowania, wzory, kryteria ocen estetycznych i moralnych przyjęte w danej zbiorowości i wyznaczające obowiązujące zachowania

- jest to wszystko co członkowie społeczności przyjmują w następstwie swoich kontaktów z innymi

- nie jest więc uwarunkowana genetycznie lecz jest rezultatem uczenia się

- te same potrzeby fizjologiczne zaspokajane są w różnych kulturach zgodnie z obowiązującymi zwyczajami, nawykami, utrwalonymi sposobami i rytuałami i ich zaspokojenia. Przykładem mogą być odrębne kuchnie narodowe czy też regionalne różniące się składnikami diety, używanymi przyprawami, sposobem przyrządzania

- elementy kultury mające bardzo duży wpływ na zachowanie konsumentów:

• wierzenia danego społeczeństwa

• światopogląd

• zasady wyznawanej religii

• przesądy

• zasady religijne (święta religijne, zakazy i nakazy etyczne, zwyczaje konsumpcji, stosunek do gromadzenia dóbr materialnych, stosunek do kobiet, do pracy itd.)

• język

Wpływ kultury na zachowania konsumenta:

- preferencje w zakresie spożywania (użytkowania) poszczególnych dóbr i usług

- odrębności zwyczajów nabywczych

- zróżnicowania środków promocji w poszczególnych kręgach kulturowych

Preferencje w zakresie użytkowania produktów

- odrębne kuchnie narodowe, regionalne (składniki, przyprawy, sposób przyrządzania)

- zasady religijne

- uprzedzenia do pewnych rodzajów żywności

- przesądy

Odrębność zwyczajów nabywczych:

- korzystanie z kredytów

- targowanie się o cenę

- zachowanie się w kolejce

- częstotliwość zakupów

Środki i formy promocji:

- reklama

- znak towarowy

- opakowanie

- forma promowanego produktu

Subkultura:

- każda kultura składa się z mniejszych subkultur

- mogą one mieć istotne znaczenie gdyż w sposób bardziej bezpośredni wpływają na identyfikację i socjalizację swoich członków

- tworzą się w oparciu o narodowość, religię, rasę, region geograficzny

- np. rynek polski - kaszubi, ślązacy, wegetarianie

- także ludzie w pewnym wieku, np. po 65 roku życia

Klasa społeczna

- suma rang, jakie ludzie uzyskują w społeczeństwie ze względu na wykonywany zawód i wykształcenie

- wyznacza ją zawód i wykształcenie

- może korelować z dochodem, lecz dochód nie jest wyznacznikiem klasy społecznej

Grupy odniesienia

- składa się ze wszystkich grup, które mają pośredni lub bezpośredni wpływ na zachowania i postawy jednostki

- grupy członkowskie

- grupy pierwotne (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi)

- grupy wtórne (grupy zawodowe, religijne czy związkowe)

- grupy aspiracyjne - grupy, do których jednostka chciałaby należeć

- grupy dysocjacyjna - to taka, której system wartości lub zachowania dana jednostka odrzuca

Następstwa wpływu grupy

- konsument robi wiele zakupów pod presją grupy

- kupujemy wyroby

• których inni od nas oczekują

• które inni zaakceptują

• których inni będą nam zazdrościć

- kupujemy wyroby dlatego, że

• ulegamy

• identyfikujemy się

• internalizujemy informacje i normy

Sytuacje, w których podejmowana jest komunikacja bezpośrednia między członkami grupy:

- produkt jest konsumowany w obecności innych

- produkt jest skomplikowany technologicznie i trudno wyrobić sobie nim opinie

- produkt nie może być oceniany za pomocą kryteriów obiektywnych

- produkt jest nowy

Grupy odniesienia a cykl życia produktu:

- faza wprowadzania - ogromny wpływ wywierają inni ludzie ale takim wpływom w mniejszym stopniu podlega wybór marki

- faza wzrostu - wpływ otoczenia jest duży zarówno jeśli chodzi o wybór jak i marka

- faza dojrzałości - wybór marki a nie produktu podlega wpływom otoczenia

- faza spadku - wpływ grup odniesienia jest słaby zarówno jeśli chodzi o produkt jak i markę

Liderzy opinii:

- czyli osoby zwane w publikacjach anglojęzycznych "influentials" to konsumenci, którzy maja zdecydowanie najsilniejszy wpływ na opinię pozostałych ludzi i kształtują ich preferencje zakupowe; "10% Liderów Opinii kształtuje zdanie i wybory"

- cechy liderów opinii:

• wysoki poziom samooceny, aspiracji, dążenie do sukcesu

• otwarty stosunek do świata

• dynamiczność, aktywność społeczna

• "pionierstwo" w zakupach nowych produktów

• zaufanie do przekazów informacji o charakterze indywidualnym

• relatywnie wysoki status społeczny i materialny

	Strona 0