Wprowadzenie do psychologii. Wykład 2_12: Psychologia zachowań konsumenckich 1

Wprowadzenie do psychologii: Wykład 2_12: Psychologia w zbliżeniu: zachowania konsumenckie

Plan

1. Co to jest psychologia zachowań konsumenckich 2. Modele zachowań ludzi jako konsumentów 3. Ciekawe eksperymenty - ciekawe zjawiska: Strategie podejmowania decyzji

Osobowość marki i lojalność wobec marki Trywialne atrybuty produktu

Efekt

przyciągania i efekt kompromisu

Kategoryzacja

produktów

Powtarzanie

reklam

1. Co to jest psychologia zachowań konsumenckich Zachowania konsumenckie to wszystkie czynności bezpośrednio związane z nabywaniem, używaniem i pozbywaniem się produktów i usług, włącznie z procesami decyzyjnymi, które te czynności poprzedzają.

Engell, Blackwell, 1995

Teorie zachowań konsumenckich:

Społeczne vs Poznawcze

Zimne (postawy, decyzje)

vs

Gorące (emocje, pobudzenie)

Obecność nauk o zachowaniu w marketingu: 1. Umożliwianie tworzenia nowych produktów Modele rozwiązywania problemów i dokonywania wyborów Badania potrzeb i stylu życia

2. Analizowanie wpływu informacji z różnych źródeł

Modele wpływu i przekazywania informacji „z ust do ust”

Teoria grup odniesienie

Psychograficzna segmentacja

3. Tworzenie skuteczniejszych reklam i kampanii promocyjnych Poszukiwanie informacji po zakupie

4. Wytwarzanie lojalności wobec marki

Teoria dysonansu poznawczego

Modele liczbowe

2. Modele zachowań konsumenckich –kilka modeli zostanie przedstawionych i trochę omówionych na wykładzie

3. Przykłady eksperymentów z psychologii zachowań konsumenckich

Strategie podejmowania decyzji

Strategia jest sekwencją operacji umysłowych lub czynności, które zostają wykorzystane do transformacji początkowego stanu wiedzy w stan końcowy, w którym osoba podejmująca decyzję uznaje dany problem decyzyjny za rozwiązany. Początkowy stan wiedzy zawiera zarówno fakty dotyczące problemu decyzyjnego jak i cel podejmowanej decyzji.

Wprowadzenie do psychologii. Wykład 2_12: Psychologia zachowań konsumenckich 2

- Najprostszą strategią decyzyjną jest przywołanie z pamięci najbardziej preferowanej opcji (np.

ulubionej marki kawy).

- Zastosowanie każdej strategii wymaga porównania wysiłku związanego z jej stosowaniem oraz z poziomem (dokładnością) rozwiązania problemu, które jest możliwe przy danej strategii.

- Różne strategie wiążą się z różnym poziomem wysiłku i z różną dokładnością. Poziom wysiłku zależy od liczby operacji jakie trzeba wykonać, by zastosować daną strategię Strategie decyzyjne mogą:

- prowadzić do unikania konfliktu lub do rozwiązywania konfliktu.

- być uruchamiane pojedynczo lub w pewnej konfiguracji,

- mogą być uruchamiane równocześnie lub po kolei

- mogą być zaplanowane wcześniej lub konstruowane na bieżąco

- wymagać różnej wielkości wysiłku i prowadzić do różnego poziomu poprawności decyzji Trzy przykłady strategii

Strategia kompensacji, ważenie addytywnej użyteczności Strategia satysfakcji

Strategia alternatywna

Osobowość marki

Cechy marki mogą być:

Fizyczne

Funkcjononalne

Osobowość marki

Lojalność wobec marki (brand loyalty)

Lojalność wobec marki należy odróżnić od tendencji do częstego kupowania jakiegoś produktu.

Lojalność wobec marki najczęściej określa się jako przekonanie i świadomy wybór klienta.

Rodzaje lojalności wobec marki:

niepodzielna: AAAA

podzielna:

ABABAB

niestabilna: AAABBB

brak lojalności: ABCDE

Socjoekonomiczne cechy lojalnych klientów. Słabe dane wskazują na następujące cechy:

- są oni bardziej świadomi swoich potrzeb,

- raczej oszczędni

- mają duże zaufanie do własnego zdania

- bardziej lojalne osoby są mniej optymistyczne co do swojej przyszłości finansowej

- występuje duży związek wierności wobec marki wobec wierności wobec miejsca zakupu (store loyalty)

- lojalność jest mniejsza gdy towary są różnorodne i gdy występuje duża akcja promocyjna Pozostałe eksperymentu będą przedstawione na wykładzie: Trywialne atrybuty i ich wpływ na ocenę wartości towaru Efekt przyciągania i efekt kompromisu

Wprowadzenie do psychologii. Wykład 2_12: Psychologia zachowań konsumenckich 3

Kategoryzacja produktów

Powtarzanie reklam

I to by było na tyle .. o tym co trzeba umieć z tego wykładu podczas zajęć.