ZACHOWANIE KONSUMENCKIE

KONSUMPCJA [łac.], ekon. wydatki ponoszone przez gospodarstwa domowe na zakup dóbr i usług; część, obok oszczędności, rozporządzalnych dochodów gospodarstw domowych; składnik — prócz inwestycji, wydatków państwa i eksportu netto — globalnego popytu. W makroekonomii zależność konsumpcji od rozporządzalnych dochodów jest ujmowana różnorodnie. Zdaniem J.M. Keynesa wydatki konsumpcyjne są rosnącą funkcją rozporządzalnych dochodów; o tym, jaka część przyrostu dochodów zostanie przeznaczona na konsumpcję, decyduje krańcowa skłonność do konsumpcji (KSK); jest ona zróżnicowana w grupach społ. o różnym poziomie dochodów (ubożsi mają wyższą KSK niż bogaci) oraz między poszczególnymi krajami (np. w Japonii KSK jest niższa niż w USA). Według M. Friedmana nie ma bezpośredniego związku między bieżącą konsumpcją a rozporządzalnymi dochodami; poziom konsumpcji jest względnie stały i zależy od tzw. permanentnego dochodu, czyli przeciętnego dochodu w długim okresie; wahania bieżących dochodów nie wpływają na poziom konsumpcji, a na poziom oszczędności. Modyfikacją koncepcji M. Friedmana jest hipoteza cyklu życia F. Modiglianiego i A. Ando; zakłada ona, iż poziom konsumpcji jest stały i zależy od sumy dochodów uzyskanych w ciągu całego życia; początkowo gospodarstwa domowe zadłużają się, by osiągnąć założony poziom konsumpcji, następnie, w miarę wzrostu dochodów, spłacają zadłużenie i gromadzą oszczędności w celu utrzymania osiągniętego poziomu życia w wieku emerytalnym.

Konsument - spożywca; nabywca towarów na własny użytek

DEFINICJE

ZACHOWANIE KONSUMENTA - rozszyfrowanie jak konsumenci postrzegają różne przedmioty, potrzeby, oraz jakie potrzeby mogą zaspokoić

ETAPY BADAŃ ZACHOWAŃ KONSUMENTA :

1. określenie potrzeb

2. określenie zasobów i środków zaspokajania potrzeb

3. dostarczenie konkretnych produktów, marek firm , które mogą zaspokoić potrzeby

4. użytkowanie produktu( serwisy , systemy gwarancji )

5. odczucia pozakupowe( zadowolenie, brak zadowolenia, przyczyny stanu rzeczy)

Jeżeli jest prawidłowe określeniepotrzeb to uzyskamy skuteczną reklamę, promocję, i w fazie końcowej klient przyjdzie i kupi nasz produkt

Rola konsumenta wzrasta wraz z dobrobytem społeczeństwa, konsument wówczas może zaspokoić swoje potrzeby również substytutami

Konsument jest „ łakomym kąskiem” dla sprzedających

W społeczeństwie ubogich ludzi zachowanie konsumenckie jest inne: nie ma pieniędzu to nie kupuje, a jak ma pieniądze to wydaje wszystko

Zachowanie się konsumenta to część zachowania człowieka ( reakcja organizmu na bodźce płynące ze środowiska i ustosunkowanie się do tych bodźców)

Zachowanie się konsumenta - def.

1. kompleks działań i czynności mających na celu zaspokojenie potrzeb poprzez zdobywanie dóbr i usług według odczuwanego systemu preferencji ( Gajewski )

2. działania związane z poszukiwaniem, oceną, zdobywaniem, zakupem,użytkowaniem dóbr i usług , które mają zdolność zaspokajania potrzeb (Schiffmann)

3. ogół działań i czynności mających na celu cdobycie srodków służących zaspokojeniu potrzeb o ogół sposobów postępowania z tymi potrzebami ( Szczepański)

nabywca a konsument

konsument- jednostka nabywająca, spozywająca dobra i usługi, decydująca o ich zakupie i zastosowaniu

przyczyny zainteresowania się zachowaniem konsumenta

1. skrócenie cyklu życia produktu

2. szybkie tempo wprowadzania na rynek nowych produktów

3. adaptacja praktyki marketingowej przez różnego rodzaju organizacje

4. troska o środowisko naturalne, które wywiera wpływ na zachowanie konsumenta w bardzo dużym stopniu

5. zainteresowanie się problematyką ochrony konsumenta

Dlaczego ludzie kupują:

1. chcą czuć się bezpiecznie( wymiar fizyczny i żywnościowy)

2. by zaspokoić swoje potrzeby biologiczne( potrzby podstawowe)

3. chcą się wyróżniać na tle innych ( produkty świadczące o temperamencie i osobowości)

4. chcą poprzez te produkty osiągnać status

5. by zyskać prestiż

6. rozładowanie stresu i agresji

7. by zaoszczędzić czas ( np. zakup kuchenki mikrofalowej)

Wszystkie czynniki które oddziałujące na klienta dzielimy na:

1. podział trójdzielny

• bodźce ( zachowywanie się w ten a nie inny sposób)

• warunki

• hamulce ( przeciwdziałanie pewnym czynnościom)

2. podział dwudzielny

• wpływy genetyczne - dziedziczone

• wpływy płynące z otoczenia, ze środowiska

3. podział na:

3.1. czynniki o charakterze psychologicznym ( indywidualnym)

to zespół czynników dziedzicznych i nabytych tworzących względnie trwałą strukturę, decydują one o cechach jednostki, wyróżniają człowieka od innych, tworzą wewnętrzne uwarunkowania się zachowania konsumenta

są to czynniki takie jak:

• motywy ludzkiego zachowania

• postawy ludzkiego zachowania

• percepcja - postrzeganie

• osobowość

• uczenie się i zapamiętywanie

3.2.czynniki o charakterze społecznym:

• klasa społeczna

• grupa odniesienia

• grupa społeczna

• rodzina

• kultura

3.3. czynniki o charakterze ekonomicznym:

• dochody konsumenta

• ceny dóbr i usług

• podaż

• polityka sprzedaży

dobro społeczne korzystne - są to dobra, które przynoszą krótkotrwałą szkodę dla pojedyńczego klienta i jednocześnie długotrwałe korzyści dla społeczeństwa

dobro społecznie niekorzystne - są to dobra, które przynoszą krótkotrwałe korzyści` dla klienta i jednoczśnie długotrwałe szkody dla społeczeństwa

dobra strategiczne - to dobra, których zakup uruchamia ciąg zakupów uzupełniających np. mieszkanie, samochód

postrzeganie i zjawiska percepcyjne( odbieranie i postrzeganie)

system percepsyjny tworzą zmysły:

• wzrok

• słuch

• węch

• dotyk

• intuicja

• smak

postrzeganie na podstawie bodźców oddziałujących na człowieka - najsilniej rozwiniętym bodźcem jest:

• rozmiar - najsilniej rozwinięty

• kolor

• kształt

• ruch

Do ludzi bodźce docierają w różnorodny sposób, stąd różne motywy reklamy i promocji ( nie wszyskie bodźce tak samo oddziałują)

Istnieje coś takiego jak „ teoria ledwie postrzeganych różnic” - działając na konsumenta bodźcem o małym natężeniu nie wywołuje on żadnego skutku, a przy przekroczeniu tej granicy zaczyna nas drażnić

Próg spostrzegania - minimalna ilość bodźca potrzebna do powstania wrażenia

Spostrzeganie - proces odbieranie bodźców polegający na odzwierciedlaniu przedmiotów i zjawisk świata zewnętrznego w umyśle człowieka ( spojrzenie na przedmiot, przedmiot oddziałuje na nas zmysłami, odzwierciedlamy sobie ten przedmiot )

Próg różnicy - minimalna zmiana bodźca wywołującego wrażenie

Teoria ledwie postrzeganych różnic

Δ I

PRAWO WEBERA __ = K

I

I - wielkość bodźca

Δ I - przyrost wielikości bodźca wystarczający do stwierdzenia różnicy spostrzeganej wielkości

K - stała część początkowej wartości bodźca

PRAWO WEBERA - mówi , że istnieje stała zależność między bodźcem działającym na zmysły a koniecznym minimum przyrostu tego bodźca pozwalającym na to, by został on spostrzeżony

Dlaczego ludzie w różny sposób postrzegają produkty:

1. odmienną percepcję tłumaczy się wybiórczością

2. znane są nam 3 rodzaje wybiórczości :

• wybiórczość postrzegana ( selektywna percepcja) odnosi się do sytuacji, w której dostrzegamy pewne cechy i elementy przedmiotów w zależności od własnych potrzeb, zainteresowań, motywów

• wybiórczość zniekształcona - tendencja do zniekształcenia odbieranych informacji, jest ona zgodna z osobistymi postawami ( skłonność do interpretowania informacji które które popiera z góry wyrobiony sąd )

• wybiórczość pamięci - przechowujemy w pamięci te informacje, które są zgodne z naszymi przekonaniami

zasady dotyczące zmian bodźców związanych z produktem:

1. zasada dotycząca ceny produktu - próg postrzegania do 20 %, próg przekroczony jest zauważalny, próg nieprzekroczony - niezauważalny

2. zasada dotycząca opakowania - jeżeli aktualizujemy logo firm i opakowanie, to zmiany powinny być poniżej progu postrzegania

3. zasada dotycząca produktu - dotyczy wagi, wielkości ( gł. Żywnościowych), zmiany powinny być poniże progu postrzegania

---