RETORYKA A
REKLAMA

Retoryka starożytna

(ars bene dicendi)

Rhetorica utens

(użycie środków przekonywania)

Rhetorica docens

(opis i analiza środków przekonywania)

Kurs retoryki:

1.

Heuresis (inventio) - „wynalezienie
tworzywa mowy”

2.

Taxis (dispositio) - „racjonalny układ
materiału”

3.

Lexis (elocutio) - „wysłowienie”

4.

Mneme (memoria) – „opanowanie
pamięciowe”

5.

Hypokrisis (pronuntiatio) – „oprawa
aktorska”

Heuresis – część
inwencyjna.

1.

Dokonanie rozpoznania sprawy, ustalenie
jej charakteru (status).

Przy określaniu status należało uwzględnić siedem
okoliczności:
- osobę (persona)
- rzecz (factum)
- miejsce (locus)
- środki (auxilia)
- przyczynę (causa)
- sposób (modus)
- czas (tempus)

Dowody

Rzeczowe (atechnoi,

inartificiales), nie tworzone

przez mówcę, lecz dane

z zewnątrz.

Stworzone przez mówcę

(etechnoi, artificiales)

-ustawy

-zeznania świadków

- dokumenty

- dowody rzeczowe

Znaki

(signa)

Przykłady

(exempla)

Argumenty właściwe

(argumenta)

2. Zgromadzenie odpowiednich dowodów.

3. Zastanowienie się nad zgodnością dowodów z celem

i rodzajem perswazji.

4. Znalezienie odpowiednich toposów

argumentacyjnych.

Toposy

Wspólne

(topoi koinoi, loci communes)

-odnosiły się do spraw ogólnych:

etyki, kultury, magii, symboliki,

mądrości ludowej

Specjalne

(topoi idioi, loci propriae causae)

-Znajdowały się w konkretnej sprawie:

prawie, regule, dokumencie,

utworze literackim

Afekty

Ethos (mores) -

uczucia łagodne,

których celem było zdobycie zaufania.

Pathos (affectus) –

uczucia namiętne, gwałtowne,

mające na celu wywołanie

napięcia uczuciowego, wzruszenie.

5. Ustalenie kształtu emocjonalnego mowy.

- Afekty retoryczne miały oddziaływać na
uczuciowość słuchaczy przez psychagogię.

- Szczególne znaczenie miały afekty we wstępie (prooimion,
exordium), którego celem było pozyskanie przychylności oraz
zakończeniu (epilogos, peroratio), mającym na celu wywołanie
na słuchaczu silnego pozytywnego wpływu wobec sprawy.

Rodzaj

mowy

Cel

perswazji

Rodzaj
argumenta

cji

Styl mowy

Oczekiwan

y efekt

Sądowa

Przekonanie Fakty i

argumenty

Rzeczowy;

autorytatyw

ny

Zmiana

opinii bądź

stanowiska

w danej

sprawie

Doradcza

Motywacja

do działania

Emocje i

uzasadnieni

a

Uczuciowy

Podjęcie

pożądanego

działania

Pochwalna Stymulacja

Fakty i

emocje

Podniosły

Spotęgowan

ie emocji

Taxis – kompozycja
retoryczna.

-

Nadaje porządek elementom mowy z
części inwencyjnej.

-

Jej zasady uwzględniają cele perswazji,
estetykę mowy i funkcjonalność dzieła.

-

Ich celem było nadanie wypowiedzi
jasności i przejrzystości oraz
odpowiedniego kształtu estetycznego.

- Najczęstszy podział mowy:

1. Wstęp (prooimion, exordium).
2. Przedstawienie stanu rzeczy,
opowiadanie (diegesis, narratio).
3. Argumentacja (pistis, argumentatio).

a) argumentacja na rzecz własnej tezy
b) zbijanie argumentów strony przeciwnej

4. Zakończenie (epilogos, peroratio).



Celem wstępu było wprowadzenie słuchaczy

w treść mowy i pozyskanie przychylności.



Podobnie zakończenie miało streścić wywód i

pozostawić silne wrażenie na audytorium.



W narracji wyróżniano:

- opowiadanie prawdziwe i prawdopodobne (historia)

- opowiadanie nieprawdziwe i nieprawdopodobne

(fabula – fikcja fantastyczna)

- opowiadanie nieprawdziwe, lecz prawdopodobne

(argumentum – fikcja realna)

Zaletami narracji były jasność, zwięzłość i

prawdopodobieństwo.



Argumentacja była najważniejszą
częścią mowy.

Argumenty

właściwe

Dialektyczne-

wywodzone z opinii

czy zdań

prawdopodobnych

Retoryczne

oparte na wnioskach

wynikających

z założeń

rozmówcy

Sofistyczne

oparta na założeniach

tylko pozornie

prawdziwych

lub prawdopodobnych



Formy argumentacyjne:
- sylogizm, czyli podstawowa forma,
polegająca na wyprowadzeniu wniosku z
dwóch przesłanek. Jego odmianami były:

- entymemat, czyli sylogizm skrócony z

przemilczaną jedną z przesłanek

- epicheremat, z dołączonym do jednej z
przesłanek uzasadnieniem
- dylemat, rozbudowany o trzecią przesłankę

ze zdaniem alternatywnym

- łańcusznik, czyli sylogizm z więcej niż

dwoma przesłankami wiązanymi łańcuchowo
remat - temat

- indukcja, polegająca na przechodzeniu
od poszczególnych przypadków do ogółu.
- analogia, w której wnioskowano
wyprowadzając podobieństwo pewnych
cech między odmiennymi podmiotami.
- kolekcja argumentów, polegająca na
wprowadzeniu do dowodzenia ważnej
myśli w formie zminiaturyzowanej mowy z
przedłożeniem, dowodem, potwierdzeniem
dowodu, krótkim wyjaśnieniem go i
zakończeniem.

Lexis – typologia stylów, wybór
słów i teoria okresu retorycznego.



Rodzaje stylów:

- niski (skromny)

- średni

- wysoki (wzniosły)



Przymioty stylu:

a) poprawność

b) jasność

c) stosowność

d) ozdobność

- dotycząca pojedynczych słów

- dotycząca układów wyrazowych



Teoria syntaktycznej budowy wypowiedzi
dotyczyła jej podziału na okresy, kolony i
kommaty.

Mneme - pamięć



Wskazówki odnoszące się do sposobu
wygłaszania mowy i oprawy oratorskiej.

Hypokrysis -
wykonanie

• Zestawy ćwiczeń, których celem było

pamięciowe opanowanie mowy oraz
gotowe chwyty mnemotechniczne .

Współczesne znaczenia
retoryki:

1.

Retoryka jako typ komunikacji
perswazyjnej.

2.

Retoryka jako model teorii
tekstu.

Retoryka jako typ komunikacji
perswazyjnej.



Model komunikacji retorycznej jest
zmodyfikowaną wersją modelu
komunikacji perswazyjnej (np. ELM).
Zmiany:

- Motywacja wtórna jest wynikiem

zainteresowania odbiorcy
okolicznościami akcydentalnymi (osoba
mówcy, korzyści) a nie przedmiotem
perswazji.



Argumentacja logiczna lub przez znaki pewne

(fakty), czyli dowodzenie jest niepodważalna.

Znaczenie faktów można rozumieć lub nie, ale

wtedy dochodzi do niezdolności podjęcia procesu

komunikacji.



Argumentacja dialektyczna i retoryczna

wymagają interakcji audytorium, bo tylko wtedy

może nastąpić akceptacja bądź odrzucenie. W

przypadku postawy pasyjnej rolę odgrywają

czynniki peryferyjne (np. sympatia do nadawcy).



Dla osiągnięcia celu drogą centralną konieczne

jest zrozumienie, przeanalizowanie i

zaakceptowanie/odrzucenie argumentacji.



Aby osiągnąć efekt perswazyjny peryferyjnie

zbędne jest zrozumienie, konieczna staje się

racjonalizacja, mająca w podstawie emocje.



Argumentacja erystyczna polega na sterowaniu

emocjami odbiorców (droga peryferyjna).

Retoryka jako model teorii
tekstu.



Budowa koncepcji retorycznej odnosi się

do wszystkich sytuacji komunikacyjnych:

perswazyjnych, estetycznych i

przypadkowych.



Retoryka opisuje tekst na wszystkich

poziomach:

- gramatycznym (poprawność, teoria okresu retorycznego)

- leksykalnym (dobór słownictwa)

- strukturalnym (kompozycja i porządek tekstu)

- funkcjonalnym (potrójna funkcja retoryki: docere,

movere, delectare)

- stylistycznym (trzy style, ozdobność, figury słów)

- pragmatycznym (decorum, teoria afektów, figury myśli)



Tak rozumiana retoryka stanowi typ
gramatyki komunikacyjnej, która podaje
reguły użycia zdefiniowanych form
językowych w odniesieniu do określonego
celu i udziela wskazówek odnośnie
znalezienia nowych form językowych,
motywowanych zdefiniowanymi formami.

Komunikat reklamowy



Ze względu na zwięzłość nie zawiera
wszystkich elementów mowy
retorycznej.



Posługuje się także kodem wizualno-
werbalnym, natomiast opis retoryczny
dotyczył tylko kodu werbalnego.



Można go porównać do ćwiczenia
retorycznego chrei, polegającej na
rozwnięciu sentencji.



Chreja to jednowątkowy skrót mowy, w jej

skład mogły wchodzić:

- wstęp

- krótkie wyjaśnienie (parafraza)

- uzasadnienie (argumentacja)

- przedstawienie myśli przeciwnej (zbijanie)

- porównanie

- przykład

- opinia autorytetu

- wniosek podsumowujący wywód



Te same elementy można odnaleźć w

reklamach, co sprawia, że można

analizować je metodą retoryczną.

Fazy komunikatu reklamowego i
odpowiadające im części mowy:

1.

Faza wstępna – wzbudza motywację do

uczestniczenia w procesie komunikacyjnym,

zwraca uwagę odbiorcy, ukierunkowuje ją i

zdobywa przychylność – wstęp (exordium).

2.

Nawiązanie dialogu – uzgadnia płaszczyznę

porozumienia przez prezentację uczestników

sytuacji: adresata i nadawcy –

przedstawienie stanu rzeczy (narratio).

3.

Faza właściwa – prezentacja przedmiotu

reklamy i związanych z nim zamiarów

nadawcy, przedstawienie zalet i właściwości –

argumentacja (argumentatio).

4. Faza nakłaniania – wywołuje przekonanie o

potrzebie posiadania przedmiotu reklamy i
podsuwa uzasadnienie podjęcia decyzji –
częściowo argumentacja, częściowo zbijanie
argumentów (refutatio).

5. Faza rekapitulacji – uwypukla i powtarza

najważniejsze punkty argumentacji –
zakończenie (peroratio).

Dziękuję za
uwagę!