KONSPEKT

Z

RETORYKI REKLAMY

SPIS TREŚCI:

1. Wstęp 3

2. Charakterystyka stanu badań 4

3. Definicja reklamy i komunikat reklamowy 5

1. Definicja reklamy 6

2. Cele, funkcje komunikatu reklamowego 9

3. Kanały i kody 11

4. Konteksty 12

5. Uczestnicy dyskursu 13

4. Teoretyczne podstawy perswazji 14

5. Retoryka a reklama 15

6. Inwencja 16

1. Topika 17

2. Motywy 18

1. Człowiek nowoczesny 19

2. Kobieta 20

3. Mężczyzna 21

4. Dziecko 22

5. Rodzina 23

6. Zwierzęta 24

7. Motywy literacko-filmowe 25

8. Dom 26

9. Laboratorium 27

10. Natura 28

7. Podsumowanie i wnioski końcowe odnośnie motywów. 29

1. Wstęp

W niniejszej pracy postaram się w miarę rozsądnie wytłumaczyć zagadnienia retoryki względem reklamy oraz związanego z powyższym komunikatu reklamowego.

Obecnie coraz więcej badaczy uznaje, iż retoryka jest bardzo dobrym narzędziem opisu i analizy tekstu. Już w starożytności miała charakter encyklopedyczny - łączyła
w sobie elementy logiki (teoria argumentacji), filozofii (inwencja), prawa, psychologii (pozyskiwanie przychylności, teoria afektów, teoria zapamiętywania), językoznawstwa
i stylistyki oraz teorii aktorstwa (actio).

Jednakże biorąc pod uwagę pewne typy komunikatów zakres retoryki należy rozszerzyć by mogła przeanalizować warstwę werbalną, jaki i wizualną, a nawet graficzną.

Jakie będą wówczas istotne cechy retoryki jako narzędzia opisu?

1. Zorientowanie na komunikację. Opis retoryczny odnosi się do zagadnień zróżnicowania języka w zależności od rodzaju i celu mowy:

- rodzaj sądowy — oskarżenie i obrona, ma na celu wykazanie, czy coś jest sprawiedliwe czy niesprawiedliwe,

- rodzaj doradczy — doradzanie i odradzanie — wykazanie, czy coś jest pożyteczne czy niepożyteczne,

- rodzaj pokazowy — pochwała i nagana, ma za zadanie wykazanie, czy coś jest szlachetne, czy haniebne.

2. Uniwersalność. Odnosi się do wszystkich sytuacji komunikacyjnych: estetycznych, perswazyjnych, jak i zupełnie przypadkowych.

3. Interdyscyplinarność. Opis retoryczny jest pełniejszy niż spotykany
w konwencjonalnej lingwistyce, obejmuje bowiem wpisaną w kontekst kulturowy tematykę, włączającą w zakres zainteresowań również badania tworzących kulturowy obraz świata stereotypów i wypływających z niego toposów, kompozycję, zajmującą się m.in. także strukturą i spójnością tekstu oraz stylistykę, obejmującą opis środków, które każdorazowo konstruują płaszczyznę tekstu.

4. Metodyczność. Retoryka dysponuje rozbudowanym aparatem terminologicznym
i kategorialnym, który oferuje sprawdzone metody badania i opisu tekstu, a nawet zjawisk pozatekstowych współuczestniczących w tworzeniu komunikatu. Metajęzyk retoryki wydaje się przekładalny na metajęzyk lingwistyki i semiotyki.

W następnych rozdziałach zostanie szerzej omówiony komunikat reklamowy, perswazja oraz inwencja.

2. Charakterystyka stanu badań.

Reklama, jakby na to nie patrzeć, wywiera wpływ na wybór jakiego dokonuje konsument. Reprezentuje rodzaj komunikatu mającego jasne intencje oraz posługuje się kodem, obrazem figuralnym.

Badania nad reklamą jako formą komunikacji znajdują się na różnym stopniu zaawansowania. Pomijając badania specjalistów od marketingu. Pole badania koncentruje się głównie na takich obszarach badawczych, jak: semiotyka przekazu reklamowego, problem kodów wizualnych i ich taksonomii, retoryka wizualna i wizualno-werbalna. Prace stricte lingwistyczne poświęcone są głównie pragmatyce przekazu reklamowego, specyfice środków językowych używanych w reklamie, badaniu stereotypów i reklamowego obrazu świata oraz pewnym wycinkowym aspektom komunikatu, jak składnia sloganów, słownictwo, frazeologia etc.

3. Definicja reklamy i komunikat reklamowy.

1. Definicja reklamy.

W tej części spróbuje jak najlepiej przybliżyć, w sposób jasny termin reklamy. Według mnie reklama jest werbalnym i wizualnym komunikatem komercyjnym pomiędzy nadawcą a odbiorcą oraz narzędziem wpływający na decyzje wyboru towaru lub usługi przez odbiorcę za pomocą specjalnych środków, które obejmują m. in. środki masowego przekazu (prasa, radio, TV itp.).

Natomiast w Słowniku języka polskiego, reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję; środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi.

Marian Golka tak definiuje reklamę: [ reklamą jest każdy płatny sposób nie osobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu.

Według Harrisa i Seldona, reklama to rodzaj komunikatu publicznego przeznaczonego do rozpowszechniania informacji o komercyjnych towarach i usługach z perspektywą promocji sprzedaży.

Podsumowując w świetle takich ustaleń reklamą jest akt komunikacji charakteryzujący się następującymi cechami:

- teleologiczność, co oznacza, że prymarną funkcją komunikatu jest nastawienie na realizację założonych celów - illokucyjnego i perlokucyjnego,

- jednostronność,

- publiczność,

- multimedialność,

- komercyjność.

2. Cele, funkcje komunikatu reklamowego.

Reklama jest aktem komunikacji. Każdy akt komunikacji angażuje co najmniej dwóch uczestników — nadawcę i odbiorcę, pomiędzy którymi następuje przekaz informacji. Informacja jest transmitowana jakimś kanałem na mocy wspólnego nadawcy i odbiorcy kodu. Proces komunikacji następuje w określonej sytuacji, zwanej kontekstem. Abstrakcyjną sytuację komunikacyjną można przedstawić graficznie w postaci następującego wykresu (na podstawie propozycji G. Leecha

W wypadku reklamy konkretyzacja tego abstrakcyjnego schematu z pozoru wydaje się prosta: nadawca to reklamodawca, odbiorca to konsument, informacja dotyczy produktu, kodem jest język oraz przedstawienia wizualne, kanał to środki masowego przekazu, a kontekst stanowi ogólna sytuacja związana z przekazem.

Jak wynika z definicji, zawartość przekazu reklamowego jest podporządkowana pewnym założonym celom. Karel Sebesta wyróżnia trzy podstawowe cele komunikatu reklamowego:

cel I stopnia — pożądane działanie odbiorcy; jako rezultat percepcji komunikatu jest miernikiem jego skuteczności;

cel II stopnia — skłonienie odbiorcy do działania; jest to osiągana przez perswazję zmiana przekonań odbiorcy;

cel III stopnia — informacja o pożądanej sytuacji; jest to prezentacja produktu/usługi.

W innym ujęciu można określić je jako cele: perlokucyjny, perswazyjny i informacyjny.

Cel perlokucyjny jest ostatecznym celem komunikatu i zostaje osiągnięty w momencie, kiedy odbiorca zaczyna działać w pożądany sposób.

Celem perswazyjnym, a zarazem prymarnym celem samego komunikatu jest zachęcenie odbiorcy do działania, wzbudzenie i utrzymanie w nim przekonania, że wybór, jakiego dokonuje, da mu pełną satysfakcję, oraz zasugerowanie mu uzasadnienia dla już dokonanego wyboru

Celem informacyjnym, a jednocześnie sekundarnym celem samego komunikatu jest poinformowanie o towarze bądź usłudze. Ze względu na potencjalną zawartość informacyjną w zależności od oferowanego przedmiotu reklamy można podzielić następująco:

1. Handel i usługi (salony masażu, kosmetyczne, agencje towarzyskie etc.):

a) przedmiot sprzedaży,

b) okoliczności i sposób sprzedaży,

c) użyteczność przedmiotu sprzedaży,

d) inne okoliczności związane z własnością przedmiotu sprzedaży (gwarancja, serwis etc.),

e) potrzeby zaspokajane przez przedmiot sprzedaży,

f) dodatkowe informacje o podmiocie oferującym przedmiot sprzedaży (tradycja, opinie etc.).

2. Kursy i nauka:

a) typ kursu,

b) okoliczności i metody uczenia (czas, wielkość grup etc.),

c) korzyści z ukończenia kursu,

d) sposób rekrutacji.

3. Miejsca pracy:

a) stanowisko,

b) wymagane kwalifikacje,

c) zalety i dodatkowe korzyści wynikające z podjęcia pracy na tym stanowisku.

Jeżeli chodzi o komunikat reklamowy je jego funkcje, jakie ma spełnić to J. Douglas Johnson proponuje następujący podział:

1. Funkcje prezentacyjne (przedstawienie nadawcy i jego oferty)

1. inicjacja (Czy coś jest do nabycia?)

2. specyfikacja (Co jest do nabycia?)

3. Lokacja (Gdzie to się znajduje?)

4. Kontakt (Kiedy i jak można nawiązać kontakt?)

5. Identyfikacja (Kto oferuje przedmiot sprzedaży?)

6. Warunki (Jakie są warunki nabycia przedmiotu sprzedaży?)

7. Termin (Jak szybko należy działać?)

8. Przypomnienie (Czy oferent jest znany odbiorcy?)

9. Działanie (Co należy zrobić?)

10. Korzyść (Jakie korzyści może przynieść skorzystanie z oferty?)

2. Funkcje kontrastujące (wyjaśniają, dlaczego dany produkt jest lepszy od innych oferowanych przez konkurencję):

1. Opis (Jakie są walory oferowanego towaru?)

2. Porównanie (Co różni dany produkt od innych?)

3. Współzawodnictwo (Dlaczego dany produkt jest lepszy od innych tego samego rodzaju?)

3. Funkcje perswazyjne (podanie logicznego lub emocjonalnego uzasadnienia dającego podstawy do wyboru prezentowanej oferty);

1. Oznajmienie (Czy to jest coś nowego?)

2. Weryfikacja (Czy produkt/firma są godne zaufania?)

3. Świadectwo (Jaka jest opinia innych o produkcie/firmie?)

4. Uzasadnienie (Dlaczego należy skorzystać z oferty?)

5. Emocjonalizacja (Jakie odczucia powinno wzbudzić zaakceptowanie oferty?)

6. Wzmocnienie (Dlaczego należy kontynuować korzystanie z oferty?0

4. Funkcje kwalifikacyjne (odgrywa istotną rolę głównie w relacji między producentem oferującym dany towar a sprzedawcą oraz ma pewne znaczenie dla konsumenta - prestiż sprzedawcy)

1. Zasięg (Gdzie jeszcze znany jest produkt i jaką ma opinię?)

2. Ekspansja (Dlaczego należy promować/sprzedawać dany produkt?)

3. Zależność (Dlaczego należy kontynuować promocję/sprzedaż danego produktu?)

4. Wsparcie (Dlaczego należy kontaktować się z przedstawicielem firmy?)

5. Perspektywy (jak wygląda możliwość dalszej współpracy?)

Liczba funkcji obecnych w komunikacie zależy od jego celu, rodzaju i założonego odbiorcy. Przeciętne ogłoszenie zawiera od sześciu do ośmiu funkcji in formacyjnych i od dwóch do trzech funkcji kontrastywnych i/lub perswazyjnych. Występowanie poszczególnych funkcji zależy również od stopnia zaawansowania kampanii reklamowej. W wypadku promocji towaru, gdy coś jest nieznane i należy przekonać przyszłych nabywców, że jest warte ich pieniędzy, dominują funkcje prezentacyjne. W wypadku natomiast towaru już znanego
i wypróbowanego zmienia się hierarchia celów — najważniejsze jest utrzymanie pozytywnego obrazu produktu i firmy. Dlatego z nastawienia na poruszenie na stępuje przejście do pouczenia, z przekonywania do utrwalania. Zmienia się też sposób oddziaływania — reklama informacyjna ustępuje reklamie emocjonalnej. Można tu zaobserwować prostą zależność: im bardziej emocjonalna jest reklama, tym mniejsza jej informatywność, czasem ograniczona tylko do logo firmy. Philip Koder proponuje następujący podział reklam w zależności od zawartości informacji:

a. reklama typu informacyjnego, o funkcji wprowadzającej nowy produkt na rynek;

b. reklama typu uwiarygodniającego, o funkcji utrwalającej image już znane go produktu;

c. reklama typu aktywizującego, o funkcji przypominającej o istnieniu dane go produktu.

1. Kanały i kody.

Kanały.

Jednym z ważniejszych czynników wpływających na dobór środków i kształt komunikatu jest kanał przekazu związany z zakładanym sposobem percepcji (wielokanałowość lub wyraźna dominanta obrazu bądź tekstu). Ze względu na środek i kanał przekazu można wyróżnić:

1. Wizualne środki reklamowe.

A. Prasa:

a) dzienniki,

b) tygodniki (np. „Wprost”, „Gazeta Bankowa”),

c) czasopisma skierowane do konkretnego odbiorcy (czasopisma dla kobiet, rodziców, działkowiczów itp.),

d) czasopisma fachowe („Majster”),

e) publikacje nieregularne (książki adresowe, np. „Panorama firm”, programy imprez artystycznych, sportowych itp.).

B. Reklama zewnętrzna (outdoor):

a) plakaty:

— papierowe na słupach ogłoszeniowych i planszach,

— świetlne (różnej formy kasetony z plakatami),

b) afisze (np. na środkach lokomocji i tablicach na boiskach sporto wych),

c) napisy (na budynkach, transparentach, neony nieruchome i ruchome),

d) malowidła reklamowe (np. na ścianach budynków),

e) znaki firmowe,

f) specjalne miejsca wystawiennicze:

— wystawy sklepowe,

— regał i manekin, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz sklepu,

— zaaranżowane wnętrza (show-rooms), np. w sklepach meblowych.

C. Środki drukowane:

a) prospekty,

b) ulotki,

c) katalogi,

d) broszury,

e) dokumentacja (np. techniczna).

D. Towary:

a) przesyłki w formie próbek towarów,

b) towary na półkach sklepowych,

c) gadżety reklamowe.

2. Akustyczne środki reklamowe.

A. Reklama radiowa:

a) spoty radiowe,

b) recenzje.

B. Płyty i kasety reklamowe.

C. Sygnały dźwiękowe (np. odgłos dzwonka na stoisku z zabawkami czy silnika samochodowego w sklepie samochodowym).

3. Audiowizualne środki reklamowe.

A. Kino, teatr:

a) filmy reklamowe,

b) filmy dokumentalne,

c) slajdy.

B. Telewizja:

a) filmy reklamowe,

b) filmy dokumentalne,

c) recenzje telewizyjne,

d) specjalne programy reklamowe.

4. Inne środki reklamowe.

A. Targi.

B. Wystawy.

C. Degustacje.

D. Demonstracje

Kody.

Każdy rodzaj przekaźnika ma swój zestaw kodów — inne kody obsługują plakat, inne ogłoszenia prasowe, a jeszcze inne przynależą telewizji Najogólniej można wyróżnić następujące środki i warstwy kodowe przekazów reklamowych:

1. Kody językowe.

A. Środki językowe:

a) twierdzenia asertoryczne,

b) presupozycje i sądy implikowane,

c) implikatury konwersacyjne.

B. Środki parajęzykowe:

a) foniczne

— intonacja,

— siła i barwa głosu, b) graficzne

— segmentacja tekstu,

— krój i wielkość liter,

— nagłówki,

— rozczłonkowanie tekstu.

2. Kody wizualne.

A. Środki figuralne:

a) obrazy,

b) ikony,

c) symbole.

B. Środki niefiguralne:

a) kolor,

b) kompozycja.

Kody wizualne wymagają szczegółowego omówienia w celu rozróżnienia terminologicznego miedzy pojęciami: obraz, ikona oraz symbol.

a. Ikon to znak, który pozostaje w stosunku podobieństwa do przedmiotu oznaczanego. Ta relacja jest naturalna i motywowana, a stopień podobieństwa może się wahać od identyczności właściwości fizycznych (np. pistolet — straszak - prawdziwa broń) do dalekich podobieństw w użyciu (np. szczotka udająca konia w zabawach dziecięcych).

b. Indeks jest znakiem, który może reprezentować dany obiekt, ponieważ zwykle pojawia się jako z nim skojarzony.

c. Symbol to taki rodzaj znaku, który z przedmiotem oznaczanym łączy tylko konwencja, czyli jest to rodzaj znaku arbitralnego, niemotywowanego.

2. Konteksty.

Kontekst opisuje sytuację, w jakiej zachodzi proces komunikacji, włączając miejsce, wydarzenia poprzedzające akt komunikacji, sytuację nadawcy i odbiorcy, ich wiedzę
i uwarunkowania kulturowe. To właśnie kontekst często stanowi o powodzeniu aktu komunikacji. Dla komunikatu reklamowego możemy wyróżnić kontekst stały, kontekst społeczny i kontekst lokacyjny.

1. Kontekst stały jest wyznaczany przez składowe odpowiedniej sceny semantycznej, którą stanowi dowolny, spójny fragment ludzkich przekonań, działań, praktyk i doświadczeń lub wyobrażeń. Na przykład, dla reklamy środków spożywczych najbardziej prototypową sceną jest scena kulinarna, a raczej obie składowe jej struktury głębokiej, możliwej do przedstawienia w postaci bardzo ogólnego schematu.

2. Kontekst społeczny jest czynnikiem determinującym model sytuacji komunikacyjnej. Ten kontekst ustala wzajemne relacje między nadawcą i odbiorcą komunikatu. Współtworzą go przyjęte role uczestników sytuacji (np. sprzedawca — nabywca, pacjent — lekarz etc.), ich hierarchia, indywidualna charakterystyka oraz relacja między adresatem komunikatu a jego rzeczywistym odbiorcą. Nadawca i odbiorca muszą pozostawać w tym samym kręgu skojarzeń, tradycji itd. Stąd ważność takich czynników, jak:

- identyfikacja

- świat wartości

- przekonanie odbiorcy o wyjątkowej korzystności transakcji

- indywidualna charakterystyka sytuacji i jej uczestników.

Przy ustalaniu kontekstu społecznego pomocne jest zbadanie czynników mających wpływ na kupującego i jego potrzeb. Według Kotlera czynniki wpływające na kupującego to:

1. Czynniki porządku kulturowego:

— kultura,

— subkultura,

— położenie socjalne.

2. Czynniki socjalne:

— grupy oddziaływania,

— rodzina,

— rola i status.

3. Czynniki indywidualne:

— wiek i sytuacja w cyklu rodzinnym,

— rodzaj zajęć,

— położenie ekonomiczne,

— obraz życia,

— typ osobowy i wyobrażenia osobowe.

4. Czynniki psychologiczne:

— motywacje,

— wychowanie,

— asymilacja,

— przekonania i stosunek do innych.

c. Kontekst lokacyjny jest określany przez miejsce i czas nadania/odbioru komunikatu. Inne oddziaływanie będzie miała reklama samochodu sportowego wyemitowana w przerwie relacji z wyścigów, a inne ta sama reklama pokazana w przerwie policyjnej kroniki wypadków drogowych.

3. Uczestnicy dyskursu.

Jak w każdym akcie komunikacji, w reklamie mamy nadawcę i odbiorcę.

Nadawca to nie pojedyncza osoba, ale abstrakcyjna grupa ludzi, zwykle agencja reklamowa, której ktoś (nadawca wolicjonalny) zlecił wykonanie reklamy i za to zapłacił.

Odbiorca to „konsument” — z kolei ten termin odnosi się do audytorium liczącego miliony ludzi. Według Leecha sytuację komplikuje dodatkowo fakt pojawiania się na poziomie samego komunikatu uczestników sekundarnych, przemawiających do audytorium; to nie producent zachwala bowiem swój towar, ale znane postaci (aktorzy, modelki), gospodynie domowe, postaci z kreskówek, mówiące zwierzęta i przedmioty.

Wyróżnić można jeszcze:

Uczestników tercjalnych — oso by, o których się mówi w komunikacie, jakkolwiek one same nie mówią niczego. Stąd komunikat reklamowy może być adresowany bezpośrednio. akcie Uczestników prymarnych - nadawcą jest reklamodawca bądź jego reprezentant, a odbiorcą konsument, bądź też pośrednio, gdy przynajmniej jednym z uczestników jest postać sekundarna.

4. Teoretyczne podstawy perswazji

Proces podejmowania decyzji to rozwiązanie sprzeczności między różnymi możliwościami działania. Zakłada się trzy sposoby oddziaływania , powodowania zmiany przekonań
podstaw na decyzję wyboru odbiorców komunikatu reklamowego.

1. Przymus - funkcjonuje w grupach np. wojsko, miejsce pracy; decyzje podejmowane są autorytarnie, a ich realizacja wymuszana jest siłą i groźbą. Odbiorca pozbawiony jest możliwości wyboru, staje się biernym wykonawcą rozkazów.

2. Refleksja - sposób uczciwy i prawnie dopuszczalny. Jest to rozważenie problemu z różnych punktów widzenia każdej sprawy i poprzez ocenę odbiorca może dokonać właściwego wyboru. Wadą tej metody jest zastosowanie w małych grupach, wymaga czasu i odpowiedniej wiedzy.

3. Perswazja - zakłada się, że każda osoba kierując się etyką, inteligencją jest
   w stanie n podstawie przedstawionych argumentów podjąć właściwą decyzję.

W sytuacji przymusu, kiedy decyzje podejmowane są za człowieka, należy je w celu łatwiejszego zaakceptowania usprawiedliwić i temu celowi służy demagogia.

Demagogia - to podstawowe narzędzie propagandy służące usprawiedliwianiu decyzji autorytarnych. Odwołuje się w bardzo niewielkim stopniu odwołuje się do argumentacji racjonalnej, próbując wyzyskać do swych celów nieracjonalną część natury ludzkiej (emocje, przesądy, pragnienia, nawyki).

Pomiędzy perswazją a demagogią występuje zjawisko perswazji podstępnej, nieuczciwej.

Ten rodzaj perswazji manipuluje podświadomością odbiorców komunikatu reklamowego upośledzając ich zdolność do samodzielnego podejmowania decyzji. Robert Lifton, zajmujący się mechanizmami charakterystycznymi dla ideologii i kultów religijnych, wyróżnia osiem cech charakterystycznych dla tego rodzaju perswazji:

1. Kontrola środków komunikacji.

2. Manipulacja emocjonalna i behawioralna.

3. Żądanie zgodności zachowania z zasadami ideologii.

4. Obsesyjne żądanie wyznań.

5. Zgoda na bezbłędność ideologii.

6. Manipulacja językiem, w którym klisze zastępują myśli analityczne.

7. Reinterpretacja ludzkich przeżyć i wzruszeń w kategoriach doktryny.

8. Klasyfikacja tych, którzy nie podzielają ideologii, jako gorszych i niegodnych uwagi.

Przedmiot perswazjo podlega pewnym ograniczeniom narzuconym przez rodzaj audytorium. Tak, więc aby perswazja miała szanse powodzenia, muszą być spełnione następujące warunki:

1. Akceptacja środowiska społecznego,

2. Zgodność z obrazem świata odbiorcy (im lepsze zbliżenie do świata odbiorcy tym większe są szanse na powodzenie perswazji),

3. Motywacja,

4. Percypowalność przedmiotu perswazji,

5. Uzasadnienie.

- wnioskowanie na podstawie konsekwencji (np. czterolistna koniczyna przynosi szczęcie posiadaczowi Y, co pomaga Y w osiągnięciu sukcesu. Odniesiony sukces jest dowodem na to ze ta czterolistna koniczyn działa,

- uzasadnienie bazujące na współczuciu (dzieciom, ludziom upośledzonym należy pomagać np. Kampania POLSATU „Podarujmy dzieciom uśmiech”),

- uzasadnienie przez nadanie etykietki,

- uzasadnienie z tradycji (to dany produkt działał x lat temu teraz też jest skuteczny),

- uzasadnienie z niewiedzy,

- uzasadnienie z nowości (to co nowe jest najlepsze - doskonałe),

- uzasadnienie z powszechności (wszyscy używają środka X),

- uzasadnienie z przykładu (naśladownictwo autorytetów),

- popularność za autorytet ,

- uzasadnienie z niejasności,

- przypadkowa korelacja zdarzeń za dowód,

- opis sytuacji mający na celu uniknięcie bezpośredniej odpowiedzi,

- uzasadnienie polegające na posłużeniu się nieistotnymi dla sprawy analogiami, ilustracjami, faktami,

- uzasadnienie przez ironię lub sarkazm (ośmieszenie przeciwnika lub głoszonych przez niego poglądów).

.

Perswazja jest procesem komunikacyjnym mającym na celu wywarcie wpływu na sposób postrzegania świata przez odbiorcę (zmianę lub modyfikację jego po staw, poglądów, wierzeń, przekonań, sądów) w celu osiągnięcia określonych efektów perlokucyjnych, przy czym odbiorca musi dysponować wolnością wyboru. Efekt perswazyjny może być osiągany dwoma sposobami: drogą centralną — przez zrozumienie i przeanalizowanie argumentacji lub drogą peryferyjną — na skutek wpływu różnych czynników akcydentalnych, jak sympatia dla mówcy, emocje, wygląd mówcy, możliwe do osiągnięcia korzyści etc. Aby osiągnąć zamierzony efekt, należy spełnić pięć warunków, takich jak: podjęcie uczestnictwa
w dyskursie (motywacja), zrozumienie przedmiotu perswazji (zdolność do uczestnictwa
procesie komunikacyjnym), poddanie się perswazji (zmiana struktury kognitywnej), utwierdzenie nabytych przekonań (rozumienie lub uzasadnienie zmiany decyzji), podjęcie działania.

Powodzenie perswazji zależy od wielu pochodzących z różnych źródeł: od nadawcy, od odbiorcy, z samego przekazu oraz z kontekstu. Czynniki te mają decydujący wpływ na skuteczność perswazji, szczególnie prowadzonej drogą peryferyjną, gdyż wtedy dostarczają jedynych podstaw do racjonalizacji podjętej decyzji.

Istotny wpływ na osiągnięcie celu (spowodowanie określonego skutku w świadomości odbiorcy) ma również przestrzeganie przez nadawcę ograniczeń narzuconych przez zasady ‚„dobrego zachowania komunikacyjnego”, które dzielą się na interpersonalne (reguła współpracy, reguła uprzejmości, reguła zainteresowania, reguła ironii, reguła żartu i reguła Pollyanny) oraz tekstowe (zasady: przetwarzalności, jasności, ekonomii i ekspresywności).

5. Retoryka a reklama

Retoryka klasyczna jest zorientowanym na komunikację systemem opisu, który na podstawie schematu nadawca — przekaz — odbiorca definiuje procesy odnoszące się do danej sytuacji komunikacyjnej. Wypracowany przez retorykę system opisu uwzględnia nie tylko aspekty językowe wypowiedzi, ale także kontekst kulturowy, czynniki psychologiczne i inne. Retoryka kształtuje z jednej strony model komunikacji perswazyjnej, określając precyzyjnie miejsce i funkcję po szczególnych elementów komunikatu i ich wpływ na efekt końcowy,
z drugiej strony taksonomizuje i opisuje komponenty tekstotwórcze w odniesieniu do każdego rodzaju tekstu. Korzyści, jakich dostarcza retoryka, to: technika konstruowania tekstów (po uwzględnieniu kodów wizualnych możemy mówić o technice konstruowania wszelkiego rodzaju komunikatów), technika komunikacji perswazyjnej, teoria opisu procesu komunikacyjnego, a w czysto utylitarnym rozumieniu styl myślenia, którego cechą istotną jest posługiwanie się gotowymi szablonami.

6. Inwencja

W teorii retoryki wyróżnia się dwa rodzaje tematów — ogólne i szczegółowe. Sprawy ogólne dotyczą problemów natury ogólnopoznawczei, szczegółowe odnoszą się natomiast do konkretnych, przypadków. Reklama z definicji należy do drugiego typu spraw. Dla spraw konkretnych bardzo ważną rzeczą jest rozpoznanie okoliczności sprawy, czyli faktów związanych z przedmiotem perswazji. Teoretycy retoryki wyróżniają siedem okoliczności zawartych w odpowiedziach na następujące pytania:

a. kto? (Kto jest podmiotem reklamy? Kto potrzebuje? Kto zaświadcza?)

b. co? (Co się dzieje? Co można osiągnąć?).

c. gdzie? (Gdzie się rzecz dokonuje? Skąd się bierze? Dokąd prowadzi?)

d. za pomocą czego? (Jakie środki prowadzą do celu? Dzięki czemu są osiągane lub ulepszane?)

e. dlaczego? (Dlaczego ten a nie inny? Dlaczego należy chcieć, kupić, posiadać, pragnąć?)

f. w jaki sposób? (W jaki sposób, dzięki czemu coś powstaje, działa? Jakimi metodami się coś osiąga?)

g. kiedy? (Kiedy coś się stało? Kiedy się zaczęło? Kiedy przestało istnieć?).

a. Topika.

Po ustaleniu okoliczności właściwych sprawie jest znalezienie środków najbardziej odpowiednich dla danego przedmiotu perswazji. Wiadomo, że w tym celu reklama odwołuje się do pewnych stereotypów, wykorzystuje pewne stałe toposy i motywy. W retoryce klasycznej częścią inwencji poświęconą wynajdywaniu motywów użytecznych do przekonywania była topika. Problem polega jednak nie tylko na referencjalnym zinwentaryzowaniu toposów i motywów użytych w argumentacji, ale na znalezieniu odpowiedzi na następujące pytania:

1. Jaka była przyczyna ich użycia?

2. Jaki skutek ich użycie wywarło bądź mogło wywrzeć?

3. Do jakich postaw bądź przekonań odbiorców apeluje się za pomocą takich właśnie tropów bądź figur?

Przybliżmy znaczenie Toposu i motywu:

Topos - ta sąd i przekonanie powszechne, które może być wyrażone poprzez motyw, powiedzenie, przysłowie, kliszę.

Motywy - np. nowoczesna kobieta, mężczyzna, dziecko, zwierzę, lekarz, dom, laboratorium

Klisza - tekst, który nie poddaje się analizie.

Bardzo ogólnie możemy wyróżnić dwa rodzaje toposów:

1. wewnętrzne - trwałość (np. 5 lat gwarancji), autorytet (gwiazdy), gwarancja elementu.

2. Zewnętrzne - wszystkie świadczenia i argumenty z poza produktu i firmy np. certyfikaty.

Natomiast teoretycy retoryki zgodnie z tradycją poantyczną dzielą toposy na wewnętrzne (tkwiące wewnątrz tematu, o którym się traktuje) oraz zewnętrzne (zlokalizowane poza tematem).

Do toposów wewnętrznych zaliczają:

— toposy z definicji,

— toposy z rodzaju i gatunku,

— toposy z wyliczania części,

— toposy z pojęć rdzennych i pokrewnych,

— toposy ze związków przyczynowych (przyczyna sprawcza, celowa, material na, formalna lub wzorcowa),

— toposy ze skutku,

— toposy z poprzedników i następników,

— toposy z porównania (a maiori ad minus, a minori ad maius, a pan),

— toposy z podobieństwa (analogia, przypowieść),

- toposy z przeciwieństw (zaprzeczające, przeciwne, wykluczające, sprzeczne, względne),

— toposy z rozważenia czasu,

— toposy ze świadectw (opinio co autorytet, dowód, przysłowie, hasło, obyczaj etc.),

— toposy z przykładów (exempla).

1. Motywy.

Motywy są rodzajem zestereotypizowanych gestów znaczeniowych charakteryzujących się tym, że wyrażają zuniwersalizowaną koncepcję przedstawianego świata lub stanowią stałe ramy argumentacyjne, symbole, wyzwalające określone konotacje, aktualizowane dopiero przez kontekst konkretnego produktu. Działają na zasadzie zapalnika odpalającego ładunek automatycznych skojarzeń i wnioskowań.

Wyróżniamy następujące motywy:

1. Człowiek nowoczesny

2. Kobieta

3. Mężczyzna

4. Dziecko

5. Rodzina

6. Zwierzęta

7. Motywy literacko-filmowe

8. Dom

9. Laboratorium

10. Natura

1. Motyw - człowiek nowoczesny.

Obraz nowoczesnego człowieka zawarty w reklamach jest apoteozą ideologii konsumpcyjnej Najwyżej wartościowane jest osiągnięcie sukcesu — to on jest podstawowym miernikiem wartości człowieka. Sukces jest wymierny, bo można go przeliczyć na pieniądze. Reszta jest prostą konsekwencją tego faktu — jak najdłużej należy zachować młodość i to nie dlatego, że jest wartością bezwzględną, ale dlatego, że udawanie szesnastolatki w wieku lat trzydziestu pięciu kosztuje bardzo drogo i napędza rynek zbytu dla przemysłu kosmetycznego. Aktywność sportową wymaga coraz nowocześniejszego sprzętu. Wyrafinowany gust (nawet w kwestii dżinsów) jest bardzo drogi, a zbędne gadżety umieszczane w ‚„standardowych” wersjach samochodów niemal podwajają ich ceny.

Przybliżmy kilka przypadków:

a) ma wyrafinowany gust:

• Samochód dla wyrafinowanego znawcy Renault 19 Cabriolet 16V.

• Idee Kaffee Classic- — doskonaly aromat i smak, który zaspokoi wymagania najbardziej wyrafinowanych smakoszy.

b) jest aktywny, twórczy i pełen życia:

• Adidas Women, komplet kosmetyków do pielęgnacji ciała dla kobiet pełnych życia.

• Adidas Men, komplet kosmetyków do pielęgnacji ciała dla mężczyzn pełnych życia.

c) jest człowiekiem bardzo wymagającym:

• Ci, którzy cenią sobie najwyższy poziom także w komunikowaniu się, nigdy nie pójdą na kompromis. Beneton.

2. Motyw - Kobieta.

Reklamową kobietę stworzyli mężczyźni. W większości reklam, czy będziemy mieć do czynienia z gospodynią domową, czy z seksbombą, jej funkcjonowanie jest prawie zawsze uzależnione od interakcji ze światem mężczyzn. Nawet pojawiające się w ostatnim czasie pod wyraźnym wpływem feminizmu wolne, zależne wyłącznie od samych siebie profesjonalistki są obciążone pewnymi stereotypami — te kobiety nie tworzą własnego świata wartości, ale kopiują świat wartości mężczyzn, są młodymi yuppie w kostiumach.

Lwia część reklam obraca się wokół dwóch podstawowych stereotypów o bardzo starej proweniencji — ladacznicy i madonny.

Pierwszy stereotyp każe widzieć kobietę jako obiekt pożądania mężczyzn. Idealny wzorzec kobiety jest złożony z poszczególnych części jej ciała, które są w reklamie transformowane do postaci daleko odbiegającej od naturalnego wyglądu. Kobieta w reklamie jest zaprzeczeniem naturalności. Reklamową kobietę tworzą kosmetyki: szminki, pudry, farby do włosów, lakiery do paznokci etc.

Zadaniem mężczyzny jest działać, kobiety wyglądać, dlatego w przeważającej części reklam kobieta pełni rolę obiektu wizualnego. Aby być szczęśliwą, kobieta musi być piękna. Jakkolwiek nie zawsze jest to eksplicytnie formułowane, ostatecznym sprawdzianem wyglądu są pełne podziwu spojrzenia mężczyzn i podejmowane przez nich działania, jak np. obrzucanie kwiatami.

3. Motyw - mężczyzna.

Wizerunek mężczyzny w reklamie zależy od suponowanego adresata produktu. Większość obrazów mężczyzny w reklamach „męskich” produktów jest ukształtowana wokół dwóch stereotypów: mężczyzny — samca i mężczyzny — zdobywcy. Pierwszy stereotyp łączy się
z silnym napięciem erotycznym, drugi z sukcesem, władzą i pieniędzmi. Jak widzieliśmy, transformacja reklamowej kobiety jest posunięta bardzo daleko, co właściwie nie zdarza się
w wypadku mężczyzn. Reklamowane produkty często stwarzają kobietę, natomiast u mężczyzn pełnią raczej funkcję zewnętrznych atrybutów dodających, męskości.

Pojawianie się w reklamach mężczyzn rodzinnych jest próbą ucieczki od modelu tradycyjnej, patriarchalnej rodziny na rzecz rodziny partnerskiej. Ale i w tym wypadku reklama nie jest wolna od silnie zakorzenionych przesądów — tato jest zawsze najmądrzejszy.

Postaci karykaturalne pełnią ważną funkcję pragmatyczną: według Leecha jedną z ważnych cech negacji jest jej mniejsza informatywność w porównaniu z pozytywnym zdaniem twierdzącym zachowującym te same składniki. Profilowanie pozytywne stwarza wzorzec,
z którym można się utożsamiać, toteż wymaga mnie lub bardziej ścisłego określenia: jesteś takim a takim, tymczasem negatywne wskazuje na to, jakim nie jesteś, możesz natomiast być każdym innym.

4. Motyw - dziecko.

Obrazy kobiet i mężczyzn w reklamach w dużej mierze są związane z profilowaniem adresata, natomiast obraz dziecka ze wzbudzaniem dodatnich emocji. Dziecko pełni funkcję jednego z najsilniejszych czynników peryferyjnych mających wpływ na skuteczność perswazji. Reklamowe dziecko jest zawsze miłe, co nastraja pozytywnie,
a jego naiwność i naturalna ciekawość świata stanowią do skonały pretekst do przedstawienia sprawy. Jako odbiorca komunikatu dziecko niejednokrotnie ma wpływ na decyzje podejmowane przez rodziców.

5. Motyw - rodzina.

-

Motyw rodziny przede wszystkim stanowi punkt odniesienia dla powszechnie akceptowanych wartości moralnych, jak: miłość, opiekuńczość, zaufanie, tradycja etc. Próba wpisania produktu w obręb rodziny ma na celu przekroczenie granicy między tym, co obce, a tym, co swoje. Rzecz, która „należy do rodziny”, jest przyjazna, ma się do niej ciepły stosunek uświęcony czasem i tradycją. Tak się mówi o starych serwisach, bibelotach etc., których wartość emocjonalna niejednokrotnie przekracza wartość realną i właśnie na tym zasadza się siła perswazyjna omawianego motywu.

6. Motyw - zwierzęta.

Zwierzęta zajmują w kulturowym obrazie świata specyficzną pozycję. Są żywe, więc nie należą do świata rzeczy, ale nie myślą, zatem stoją niżej niż ludzie. Ma- ją natomiast intuicję, którą zatracił człowiek. Intuicja pozwała im w naturalny sposób wybrać to, co dobre. Ich stała obecność w otoczeniu człowieka obciążyła je bogactwem konotacji oraz spowodowała przypisanie im wielu cech i zachowań ludzkich, dzięki czemu mogą funkcjonować jako alegorie lub symbole. Zwierzęta oswojone należą do człowieka i wymagają jego opieki, szczególnie

kiedy są małe. Te cechy sprawiają, że motyw zwierzęcia jest wielofunkcyjny; zwierzę może być elementem przykuwającym uwagę, sztafażem, sprawdzianem jakości produktu, ale przede wszystkim ze względu na konotacje pełni funkcję symbolu lub stanowi część tropu.

7. Motyw - literacko - filmowy

Komunikat reklamowy, jako wytwór i składnik kultury, czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł. Stąd mamy odniesienia do Biblii, mitologii, legend, baśni, podań
i wierzeń ludowych, ale także znanych dzieł literackich, firnowych i malarskich. Aluzje dokonywane są przez przywołanie znanych bohaterów literackich, charakterystycznych wydarzeń, motywów i symboli; nawiązywanie do popularnych wątków literackich, malarskich, muzycznych czy sławnych postaci historycznych. Czasem aluzja jest tylko formalna, czasem polega wyłącznie na palinodii, jeszcze innym razem jest to tylko krótki cytat. Siła perswazyjna czerpana ze źródeł kulturowych polega na konotacjach związanych
z poszczególnymi motywami, dlatego koniecznym warunkiem powodzenia jest czytelność
i łatwa identyfikacja przywoływanego dzieła czy postaci.

Omawiane motywy mają bardzo ważną zaletę — działają wielopoziomowo. To, co dla jednego jest tylko ładną melodyjką, dla innego jest Odą do radości obaj odbiorcy są zadowoleni, choć motywacja jest różna. Reklama, jako przejaw kultury masowej, musi bowiem dawać możliwość odczytania ukrytego sensu w sposób dający satysfakcję zarówno prostemu człowiekowi, jak i wykształconemu intelektualiście.

8. Motyw - Dom

Motyw domu jest bardzo atrakcyjnym środkiem perswazyjnym w reklamie, implikującym pewne właściwości reklamowanych produktów. Ponieważ każdy przedmiot reklamy jest jedyny w swoim rodzaju i nieporównywalnie lepszy od enigmatycznego „zwykłego” przedstawiciela swej kategorii, dopiero kontekst jego prezentacji pokazuje, na mocy implikatur, na czym ta wyjątkowość polega. Cechy najczęściej implikowane przez kontekst związany z domem podsumowuje następujące zestawienie:

Dom Produkt

Zwyczajny dostępny dla każdego, niezbędny, ułatwia życie codzienne.

Uroczysty wyjątkowy, nadzwyczajny, niepowtarzalny.

Tradycyjny sprawdzony, wypróbowany, przeszedł próbę czasu.

Rodzinny przyjazny, bezpieczny, swojski.

Elegancki wysokiej klasy, wyborowy.

Bogaty osiągalny cel dążeń, pragnień, spełnienie marzeń.

Brudny -. czysty (lśniący) skuteczny, oszczędzający czas i pracę.

Fantastyczny cudowny, magiczny, działa sam, nie wymaga wysiłku.

Eksperyment w domu godny zaufania, przeszedł obiektywne próby potwierdzające wysoką jakość.

Coś jest w domu akceptowany, chciany, pożądany.

Eleganccy ludzie w domu pozostawia czas na samorealizację, przyjemności, minimalizuje wysiłek związany z pracą w domu.

Dom w reklamie funkcjonuje zatem na wielu płaszczyznach. Po pierwsze, ułatwia captatio beneyolentiae i pozwala na identyfikację z reprezentantem nadawcy. Po drugie, będąc miejscem narratio, stanowi kontekst o określonej sile perswazyjnej. Po trzecie, jest symbolicznym odniesieniem i reprezentantem świata wartości pozytywnych, powszechnie akceptowanych, a więc użytecznych w argumentacji.

9. Motyw - Laboratorium

Motyw laboratorium, niezależnie od tego, czy jest ono pokazane, czy przywołane, pełni funkcję albo udokumentowanego miejsca pochodzenia produktu, albo miejsca, gdzie produkt został przetestowany. Siła perswazyjna tego motywu po- lega na wykorzystaniu autorytetu badań naukowych. Laboratorium stanowi też naturalny kontekst do wystąpień specjalistów
z różnych dziedzin, wizualnie umacniając autorytatywność ich wypowiedzi.

10. Motyw - Natura.

Natura w reklamach jest wykorzystywana głównie jako nośnik pozytywnych konotacji. Do arystotelesowskich reguł preferencji można by dopisać kolejną: to, co pochodzi z natury, jest lepsze niż to, co stworzył człowiek. Przymiotnik „naturalny” zawsze wprowadza dodatnie wartościowanie, w związku z czym niejednokrotnie jest nadużywany.

Według Vestergaarda i Schr w reklamach mamy do czynienia z czterema wariantami „naturalności”:

1. W pierwszym typie ‚„natura” jest inkorporowana w produkt jako jego składnik. Produkt staje się „darem natury”, a argumentacja koncentruje się wokół antytezy naturalne = dobre (zdrowe), sztuczne = złe (szkodliwe). Do tej kategorii należy większość reklam środków spożywczych, kosmetyków pielęgnacyjnych itp.

2. Drugi typ to reklamy bazujące na stwierdzeniu, że nikt i nic nie jest doskonałe i że naturę można (i trzeba) poprawiać. Perfekcyjną urodę można uzyskać tylko dzięki kosmetykom — szminkom, lakierom, pudrom, farbom do włosów etc. Ten motyw jest szczególnie eksponowany w reklamach kosmetyków dla kobiet.

3. Trzeci typ kreuje własną, pożądaną naturę, współzawodnicząc
   z prawdziwie naturalnymi procesami. Włosy stają się naturalne dopiero po użyciu farby, co implikuje, że siwienie nie jest naturalne.

4. Typ czwarty wykorzystuje motyw natury bez najmniejszego związku ze sprzedawanym produktem. Natura jest ładnym sztafażem, miejscem ekspozycji produktu, np. samochodu, bądź atrakcyjnym miejscem akcji.

7. Podsumowanie i wnioski końcowe odnośnie motywów.

Topos należy do struktury głębokiej komunikatu, a jego pełne odczytanie na stępuje dopiero na poziomie topicznym. To odczytanie jest rezultatem interpretacji elementów powierzchniowych: werbalnych, wizualnych oraz wizualno- werbalnych, tworzących powiązane wewnętrznymi relacjami układy, które na poziomie ikonograficznym postrzegane są w kategorii motywów. Motywy są nośnikami pewnych konotacji, aktualizowanych na podstawie kontekstu. Główne motywy występujące w reklamach to:

1. Człowiek nowoczesny — konotuje estetyczny wygląd, perfekcyjność w działaniu, otwartość na „,nowe”, szacunek dla tradycji, wykształcenie, światowość, potrzebę luksusu, poczucie własnej wartości;

a) młoda, seksowna dziewczyna — konotuje piękno, zmysłowość, pożądanie, atrakcyjność seksualną;

b) kobieta domowa konotuje opiekuńczość, troskę, stabilizację, ognisko domowe, tradycjonalizm;

c) profesjonalistka — konotuje nowoczesność, postępowość, brak przesądów, poczucie własnej wartości, wykształcenie, światowość, wyzwanie, pokonywanie trudności, potrzebę luksusu;

d) mężczyzna — konotuje intensywne życie, przygodę, swobodę, niezależność, zmysłowość, pożądanie, atrakcyjność seksualną, wyzwanie, pokonywanie trud ości, siłę charakteru.

2. Dziecko — konotuje beztroskę, radość, potrzebę opieki i bezpieczeństwa, naiwność, obiektywizm, żywotność.

3. Rodzina — konotuje miłość, opiekę, bezpieczeństwo, trwałość, gospodarstwo domowe, troskę o domowników.

4. Zwierzę — konotuje intuicję, potrzebę opieki i bezpieczeństwa, obiekty „żywotność;
w zależności od gatunku ma bogate konotacje kulturowe.

5. Motywy literacko-filmowe — przywołują konotacje kulturowe dzieła, do którego się odwołują.

6. Dom — konotuje bezpieczeństwo, trwałość, schronienie, twierdzę, mieszka nie, własny kąt, gospodarstwo domowe, domowników, rodzinę, gniazdo rodzinne, gościnność, ojczyznę.

7. Laboratorium (placówka badawcza) — konotuje wyjątkową technologię, nowoczesność, światowość, wykorzystanie najnowszych osiągnięć nauki i techniki, naukowość, autorytet.

8. Natura — konotuje pierwotność, czystość, siłę, brak skażenia cywilizacyjne go, zdrowie, Eden, szczęście, potęgę, życie, piękno, zmysłowość.

Dobór odpowiednich motywów jest ściśle uwarunkowany zarówno celem perswazji, jak
i rodzajem audytorium, do którego komunikat jest kierowany. Pomyłka w tym względzie przekreśla szanse na uzyskanie oczekiwanych efektów.

2

nadawca

kanał

odbiorca

kod

znaczenie

kontekst

---