1

CENA -

elementy mix

cenowego



cena (właściwa)



kredyty



upusty

2

Czynniki wpływające na

ceny



firma



rynek



otoczenie



konsumenci

CEN
A

Ryne
k

Firma

Otoczen
ie

Konsumen
ci

3

Trójkąt

cenowy



koszty

konkuren
cja

popyt

4

Firma



koszty



cele firmy



marka



asortyment



pozycjonowanie



CŻP



zmienne marketing mix

5

Rynek



ceny konkurencji



natężenie konkurencji



relacje podaż - popyt



sezonowość sprzedaży



ceny substytutów

6

Popyt elastyczny

+

-

E >1

C1

C2

L1

L2

7

Otoczenie



GOSPODARCZE, POLITYCZNE,

SPOŁECZNE,



TECHNOLOGICZNE, EKOLOGICZNE ...

„ czynniki otoczenia wpływają bezpośrednio lub

pośrednio na ceny”



podatki



kursy walut



cła



stopy procentowe



ceny urzędowe



ceny światowe



normy techniczne, ekologiczne, ...

8

Konsumenci



efekt prestiżowy



nierówne końcówki (9,99)



cena pułapki (kolejność zakupu)



cena wabiąca (lider strat)



jednostka miary a cena (kg-szt.)



uwidacznianie przecen (22, 17, 11)



efekty spekulacyjne



„słuszna” cena

p

q

9

Pytani
a

10

Kredyt jako instrument

marketingowy

Df.:Kredyt towarowy jest to odroczenie
płatności jakiego udziela dostawca odbiorcy

Znaczenie kredytu:



Kanał dystrybucji (hurt, detal)



Przedsiębiorstwa (b2b)

11

Niezbędne warunki



własne środki finansowe



zobowiązania wobec dostawców



kredyt bankowy



ocena ryzyka

12

Odziaływanie

motywacyjne



Utrzymanie dużych odbiorców



Zakupy jednorazowo większe



Sezonowść sprzedaży



Sytuacja finansowa firmy

13

Zakupy jednorazowo

większe



przesunięcie zapasu



zmniejszenie kosztów transportu



koszty magazynowania



obsługa logistyczna

14

Skonto

Df.: Skonto jest to upust powiązany z

terminem płatności

Ma na celu:



skrócenie terminów płatności



poprawę płynności dostawcy



zmniejszenie zapotrzebowania na
kredyt

15

Tabela skonta



Termin płatności Skonto

gotówka 4 %
7 dni 3
14 2
21 1
30 max. 0



Maksymalna wysokość skonta 3-4 %



Polska-ograniczenia w stosowaniu skonta



3/7dni-30 dni

16

Upusty ilościowe (rabaty)



Rabat niekumulacyjny



Rabat kumulacyjny



Upusty za dynamikę sprzedaży

17

Rabat niekumulacyjny

Df.: Wysokość rabatu zależy od wielkości

jednorazowego zakupu



zakupy jednorazowo większe

-przesunięcie zapasu do klienta
-zmniejszenie kosztów magazynowania
-zmniejszenie kosztów transportu
-poprawa obsługi logistycznej



zmniejszenie zakupów u konkurencji

18

Rabat kumulacyjny

Df.: Wysokość rabatu zależy od sumy

zakupów w pewnym okresie czasu



budowa lojalności klienta



zmniejszenie zakupów u konkurencji

19

Tabela rabatu



zakup upust



0 -10.000 0%



10 -20.000 2%



20 -40.000 4%



40 -60.000 6%



>60.000 8% max

20

Upust > 8%



Zjawiska niekorzystne:



1. Pogorszenie pozycji negocjacyjnej (zmiana struktury
odbiorców)



2. Spadek zysku

21

Upusty funkcjonalne



dowóz towarów



pełny asortyment



utrzymanie zapasu



wydzielenie miejsca



promocja

22

Pytani
a

27.05.21

Strategie cenowe



Strategia odchudzania



Strategia penetracji



Strategia cen wysokich
(prestiżowych)



Strategia cen niskich (dyskontowych)



Strategia grupowania cen

27.05.21

Strategia odchudzania (A)

Strategia penetracji (B)



A:



absolutna nowość



brak konkurencji



zdolności produkcyjne



B:



szybkie rozwinięcie S



zapoznanie z P

A

B

27.05.21

Ceny wysokie



wysoka jakość



image firmy



segment o wysokich dochodach



ograniczenie dostępności (prestiż)

27.05.21

Ceny niskie

Możliwości zastosowania strategii:

1. Segment niskich dochodów
2. klient instytucjonalny
3. bariery wejścia
4. presja substytutów

WARUNKI:

przewaga kosztowa

•

efekt skali

•

przewaga technologiczna

•

koszty asortymentu

•

koszty usług

27

Pytani
a

27.05.21

Formuła kosztowa



C=KCj + Zj



KCj = KSj + KZj



KSj = KSc : Lj



Zj = KCj x MZ

KCj - koszt całkowity jednostkowy
KSj - koszt stały jednostkowy
KZj - koszt zmienny jednostkowy
MZ - marża zysku
Zj - zysk jednostkowy

27.05.21

Czynniki ryzyka

•

zmiany koniunktury

•

natężenie konkurencji

•

wysokie koszty stałe

•

niska rentowność

(związane są z trudnością prognozowania przyszłych

warunków działalności firmy: wielkości sprzedaży, cen...)

27.05.21

Popełniane błędy



Cena nie pokrywa kosztów



Cena wyższa od cen konkurencji



Utracone marże



Nierównowaga podaży i popytu

27.05.21

Procedura kalkulacji



wielkość sprzedaży



koszty stałe całkowite



koszty stałe jednostkowe



koszty zmienne jednostkowe



marża zysku



weryfikacja BEP

27.05.21

W2: MARŻA W CENIE



C = KCj : (1-MZ)



C1=16+(16x0.2)=16+3.2=19.2zł



C2=16 : (1-0.2) =16:0.8=20zł

27.05.21

Próg rentowności

(BEP)

Break Even Point



BEP=KSc:(C-KZj)

27.05.21

Próg rentowności

(BEP)

BEP

.

S=C x Lj

KC = KZc
+KSc

KSc

KZc

S/
K

Lj

+

-

27.05.21

Zwrot nakładów z

inwestycji (ROI)



Return On Investment



C=KCj+(Nxr):Lj

N-nakład inwestycyjny
r-stopa zwrotu

27.05.21

Formuła popytowa



1. Pyt. Przy jakim maksymalnym poziomie ceny
kupiłbyś P



15zł -10 osób



14zł -20



13zł -30



12zł -40



11zł -50



2. Pyt. Ile P kupiłbyś przy cenie

•

C1

-5.20zł (odp. 2,3,2,4,3=14szt.)

•

C2

-6,50zł (odp. 1,2,1,3,1=8szt.)

27.05.21

Rozpakowywanie

ceny



Tanie linie lotnicze:AIR
POLONIA



55 zł bilet



90 zł opłaty lotniskowe



25 zł transport do miasta



= 170 zł



-termin odlotu cena rośnie



2-3 miejsca w cenie $ 1

38

Pytani
a