Marketing

• „

to proces społeczny i zarządczy dzięki któremu 

konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują 

i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i 

wymianę posiadających wartość produktów”. 

(wg P. Kotlera) 

• „to system aktywności ekonomicznej, który kreuje 

produkty i usługi, ustala ich ceny, promuje je i sprzedaje 

dla zaspokojenia potrzeb nabywców”. (wg W. J. Santor) 

• „to  proces  społeczno  gospodarczy  mający  na  celu 

poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi 

oraz  zaspokojenie  go  poprzez  kreowanie  podaży, 

przekazywanie  informacji  nabywcom  oraz  dostarczanie 

wytwarzanych  dóbr  w  odpowiednim  miejscu  i  czasie”. 

(wg R. Głowackiego)

• to zajmowanie się rynkiem w celu urzeczywistnienia 

potencjalnej wymiany mogącej zaspokoić ludzkie 

potrzeby i pragnienia 

 

 

„Jeśli nie myślisz o kliencie – nie 

myślisz w ogóle”

• Zarządzanie marketingowe stanowi proces planowania, 

realizacji i kontroli zamierzeń ułatwiających uzyskanie celów 

przedsiębiorstwa (lub innej organizacji) a mianowicie: rozwój 

produktów, strategii i taktyki cen, promocji, kanałów rynku i 

sprzedaży dóbr i usług a także idei rozwijających wymianę, 

która spełni oczekiwania i usatysfakcjonuje klientów.

• Zarządzanie marketingowe jest odpowiedzialne za:

1.    badanie rynku
2.    prognozy 
3.    rozwój nowego produktu 
4.    zarządzanie znakiem firmowym i marką                 
5.    określenie wielkości produkcji i sprzedaży
6.    politykę cen
7.    dystrybucję 
8.    zarządzanie sprzedażą 
9.    promocje i reklamę

 

 

Zarządzanie 

marketingowe

Punkt startu             główne zainteresowanie                 środki                           koniec 

 

 

Orientacja na sprzedaż 

 

 

Fabryka                               Produkty                             sprzedaż i                   zyski przez  

promocja                       rozmiar 

sprzedaży                                      

                                       

 

Orientacja marketingowa 

 

 

Rynek                          potrzeby klientów                 skoordynowany               zyski przez 

Docelowy                                                                        marketing           usatysfakcjonowanie           

                                                                                                                             klientów          

 

 

 

Przyczyny rozwoju marketingu
 
        Rozwój asortymentu towarowego i podnoszenie 

warunków 

bytowych ludności.

        Konkurencja za pośrednictwem jakości. 

        Nasilenie konkurencji.

        Przyspieszenie zmian czynników otoczenia 

przedsiębiorstwa.
        Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku i jego 

całościowy 

charakter.

        Wykorzystanie marketingu przez instytucje nie 

posiadające celów 

gospodarczych i zapotrzebowanie 

na marketing w skali 

makroekonomicznej i 

społecznej. 
+  Rozwój instytucji nastawionych na usługi 
marketingowe.

Podstawy teoretyczne marketingu
 
Teoria niedoskonałej lub monopolistycznej konkurencji
Edward H. Chamberlin (The Theory or Monopolistic 
Competition 1933)
Joan Robinson (The Economics of Imperfect Competition 
1933)

          

 

 

Marketing – mix obejmuje zbiór środków, którymi 
przedsiębiorstwo lub inna instytucja może równocześnie 
oddziaływać na rynek docelowy.

Marketing mix = 4P Produkt, cena, dystrybucja, 
promocja

    (product, price, place, promotion)

PRODUKT obejmuje: 
• asortyment,  jakość,  wzór, 

cechy, 

markę, 

opakowanie, 

rozmiary, 

serwis, gwarancję, ...

CENA obejmuje:
• cenę  katalogową,  rabaty, 

ulgi, 

okres 

płatności, 

warunki kredytu, skonta

DYSTRYBUCJA obejmuje:
• kanały  dystrybucji,  zasięg 

terytorialny, 

oferowany 

asortyment, 

lokalizację, 

zapasy, transport

 PROMOCJA obejmuje:
• promocję 

sprzedaży, 

reklamę, 

personel 

odpowiedzialny za sprzedaż, 

public  relations,  marketing 

bezpośredni, ...

 

 

Motywy 

internacjonalizacji 

przedsiębiorstwa

Ekonomiczne:

•Zyski,

•Rentowność

•Koszty wytwarzania

•Efekty skali

•Itp…

Rynkowe:

•Nowe rynki zbytu

•Pozycja konkurencyjna

•Cykl życia produktu

•Dywersyfikacja ryzyka

•Wizerunek

•Nowe doświadczenia

Prawno-organizacyjne:

•Ustrój prawny

•Protekcjonizm

•Bariery celne

•Przepisy prawne

•Itp…

 

 

Formy wejścia na rynki 

zagraniczne:

• Eksport pośredni lub bezpośredni
• Sprzedaż licencji
• Franchising
• Kontrakty i współpraca 

międzynarodowa

• Tworzenie joint ventures 
• Bezpośrednie inwestycje zagraniczne

 

 

Orientacje międzynarodowe 

przedsiębiorstw:

• Orientacja etnocentryczna 

– jeden dominujący rynek

• Orientacja policentryczna

– wiele rynków traktowanych odrębnie

• Orientacja regiocentryczna

– poszczególne regiony (kontynenty, bloki 

krajów) traktowane odrębnie

• Orientacja geocentryczna (globalna)

 

 

Otoczenie:

• Otoczenie zewnętrzne

– Otoczenie makroekonomiczne
– Otoczenie mikroekonomiczne

• Otoczenie wewnętrzne

– zasoby finansowe, zasoby ludzkie, 

struktura przedsiębiorstwa, zarząd, 
lokalizacja, aktywa trwałe, itp.. 

 

 

Otoczenie 

mikroekonomiczne:

• Klienci

• Konkurenci

– Na rynku dóbr finalnych

– Na rynku dóbr pośrednich

– Na rynku pracy i kapitału

• Kooperanci

– Dostawcy i odbiorcy

– Instytucje otoczenia biznesu

• Instytucje komercyjne współpracujące

• Instytucje niekomercyjne (np. urzędy, NGO, GO)

 

 

 

Otoczenie 

makroekonomiczne:

Otoczenie demograficzne 
-         liczba ludności
-         stopa przyrostu naturalnego
-         migracje (przyczyny)
-         struktura wieku
-         struktura etniczna
-         poziom wykształcenia
-         wzorzec gospodarstw 

domowych

-         cechy regionalne

 

 

Otoczenie 

makroekonomiczne:

Otoczenie ekonomiczne

• Poziom rozwoju gospodarki
• Struktura przemysłowa
• Poziom dochodu
• Poziom rozwoju rynków finansowych
• Siła nabywcza ludności

Siła nabywcza społeczeństwa zależy 

od:

-         poziomu dochodu
-         cen
-         oszczędności
-         zadłużenia
-         dostępności kredytu

 

 

Otoczenie 

makroekonomiczne:

Otoczenie naturalne (środowisko 

naturalne)

- położenie geograficzne
- cechu klimatu
- zasoby naturalne
- zanieczyszczenie środowiska
- pozyskanie energii
- ryzyko wystąpienia kataklizmów

4 główne trendy w otoczeniu przyrodniczym:

  niedobór surowców (zasoby nieograniczone, zasoby 

ograniczone 

odnawialne i nieodnawialne)

rosnący koszt energii

wzrastający poziom zanieczyszczenia 

zmiana roli rządu w działaniach na rzecz ochrony środowiska 

 

 

Otoczenie 

makroekonomiczne:

Otoczenie technologiczne

-        ciągły i nieodwracalny postęp techniczny 
-        nowe możliwości technologiczne
-        rosnące zagrożenia
-        zastępowanie starych rozwiązań i 

przyzwyczajeń     

nowymi

-        możliwości technologiczne dostawców, 

odbiorców i 

kooperantów

Najważniejsze trendy w technologii

przyspieszenie tempa zmian technologicznych

nieograniczona możliwość innowacji

wielkość budżetu na badania i rozwój (B+R; R&D)

wzrost liczby przepisów prawnych

 

 

Otoczenie 

makroekonomiczne:

Otoczenie prawno-polityczne

-   

cła, taryfy i inne bariery celne

-   kurs walutowy (stabilność)
-   system prawny, jego stabilność i przejrzystość, 

system polityczny

-   instytucje rządowe oraz grupy interesu (nacisku), 

które wywierają wpływ lub ograniczają działalność 
organizacji i osób fizycznych w danym 
społeczeństwie

-   licencjonowanie działalności
-  duża ilość przepisów prawnych regulujących 

działalność gospodarczą (w ustalaniu przepisów 
przoduje Komisja Europejska)

 

 

Otoczenie 

makroekonomiczne:

Otoczenie społeczno-kulturowe

• Systemy wartości
• Struktura społeczna, struktura rodziny
• Religia (symbole)
• Mentalność
• Przyzwyczajenia
• Normy kontaktów międzyludzkich
• Sposoby spędzania wolnego czasu
• Etos pracy
• Znaczenie gestów, barw, kształtów, itp….

Wartości podstawowe są niezmienne
Wartości drugorzędne czasem się zmieniają

 

 

 

Czynniki wpływające na zachowanie 

konsumenta

 

1.

Kulturowe

a. Kultura (środowisko) – przyzwyczajenia narodowe
b. Subkultura
c. Klasa społeczna

2.

Społeczne

a. Grupa odniesienia
b. Rodzina
c. Role i status

3.       Osobiste

a. Wiek i etap w cyklu życia
b. Zawód
c. Sytuacja ekonomiczna
d. Styl życia
e. Osobowość i ambicje życiowe

4.

Psychologiczne

a. Motywacja
b. Percepcja
c. Proces uczenia się
d. Przekonania i postawy

 

 

Konsument – decyzje

 

Typy podejmowanych decyzji: 

 

 

 

Zrutynizowane 

 

 

 

 

nie zrutynizowane 

 

 

 

 

Nawykowe   

nie oparte na                    rozważne   

impulsywne 

zjawisku lojalności 

 

 

 

Konsument i segmentacja

Grupy produktów:
• produkty częstego zakupu
• produkty okresowego zakupu
• produkty epizodycznego zakupu

 

 

Konsument 

Proces zakupu:

» Uświadomienie potrzeby
» Identyfikacja sposobów 

zaspokojenia potrzeby

» Ocena alternatyw wyboru
» Zakup i jego ocena

 

 

Konsument – proces zakupu

Ad. 1 Źródła uświadomienia nowej 

potrzeby:

– brak produktu
– uzyskanie informacji o nowym produkcie
– ujawnienie się nowych potrzeb
– pojawienie się nowych możliwości 

finansowych

– zmiana oczekiwań w stosunku do 

produktu

 

 

Konsument – proces 

zakupu

Ad. 2. Identyfikacja sposobów 

zaspokojenia 

potrzeby

– drogą własnego doświadczenia i 

wiedzy

– odwołanie się do doświadczeń 

innych osób

– zewnętrzne źródła informacji 

(reklama, liderzy opinii)

 

 

Konsument – proces zakupu

Ad. 3. Ocena alternatyw wyboru. 

Kryteria tej 

oceny:

– jakość produktu, cena, opakowanie 

(walory estetyczne), popularność marki,  

reputacja producenta, wygoda 

zakupu, ...

Ad.4. Zakup i jego ocena jest funkcją 2 

elementów:

– zamiaru zakupu

– okoliczności towarzyszących (osoby 

towarzyszące, przyczyna zakupu, presja 

czasu, nastrój, światło, dźwięk, ... )

 

 

Konsument – proces zakupu

• Gdy konsument jest zadowolony z 

dokonanego zakupu (zwłaszcza przy 
zakupach częstych) wykształca się 
lojalność wobec marki

• Gdy konsument jest niezadowolony 

wykształca się dysonans 
pozakupowy 

 

 

Konsument – proces zakupu

Etapy zakupu NOWEGO produktu 

– uświadomienie faktu istnienia nowego 

produktu

– zainteresowanie nowością
– ocena nowości
– wypróbowanie nowości
– akceptacja lub odrzucenie nowości 

 

 

Konsument i segmentacja

Grupy nabywców ze względu na 
tempo akceptacji nowości:

• innowatorzy (pionierzy)
• wcześni naśladowcy
• wczesna większość
• późna większość
• maruderzy

 

 

Produkt

• Produktem może być jakikolwiek 

przedmiot wymiany (przedmiot materialny, 
usługa, czynność, miejsce, osoba, 
organizacja lub idea).

• Jakość produktu oznacza jego zdolność 

do realizacji oczekiwanego przez 
konsumenta usatysfakcjonowania.

• Funkcjonalność produktu oznacza jego 

zdolność do realizacji celów tego produktu 
ustalonych z punktu widzenia konsumenta.

 

 

Podział produktów:

– Ze względu na materialność i 

okres konsumpcji

• Produkty nietrwałe – jednorazowej 

konsumpcji

• Dobra trwałe o średnim okresie 

użytkowania

• Dobra o długim okresie użytkowania
• Usługi

 

 

Podział produktów:

– Ze względu na zwyczaje 

zakupu

• Produktu tzw. częstego i 

powszechnego zakupu

• Dobra wybieralne
• Dobra i usługi specjalne

 

 

Produkt, jako element marketingu 

jest agregatem pewnych 

właściwości:

–Rdzeń produktu /funkcja 

podstawowa/ 

–Produkt rzeczywisty / funkcja 

podstawowa + funkcje 

dodatkowe/

–Produkt poszerzony / produkt 

rzeczywisty + dodatkowe 

wzbogacenie usługami 

związanymi z produktem/ 

 

 

• Asortyment produktów (produkt 

mix) jest zbiorem wszystkich linii 
produktu oraz konkretnych 
wyrobów i usług oferowanych 
nabywcy przez producenta.

• Linia produktów 

• Za krótka jeśli można zwiększyć 

zyskowność poprzez dodanie elementów

• Za długa jeśli można zwiększyć zyski 

poprzez rezygnację z kilku produktów

 

 

• Pozycjonowanie/plasowanie jest 

działaniem określającym ofertę 

przedsiębiorstwa i jego obraz w sposób 

wyróżniający i zajmujący istotne 

miejsce na rynku docelowym. Istotne 

jest czy jedna czy też więcej cech 

wyróżniających będzie promowana na 

rynku docelowym.

• Dzięki plasowaniu oferta 

przedsiębiorstwa ma zająć wyróżniające 

się i wysoko oceniane miejsce w 

świadomości klientów tworzących 

określony rynek docelowy.

 

 

• Różnicowanie jest działaniem, które w 

konsekwencji wyróżni znacząco 
przedsiębiorstwo od konkurentów a 
równocześnie znajdzie akceptację klientów.

• Zróżnicowanie powinno charakteryzować 

się pewnymi cechami:

– mieć znaczenie dla znacznej liczby klientów, 
– być wyróżniające (np. w stosunku do 

konkurentów),

– przewyższać inne alternatywy zróżnicowania,
– być komunikacyjne i widoczne dla klientów.
– być trudne do kopiowania dla konkurentów
– być możliwe do zapłacenia przez klientów
– być zyskowne.

 

 

Strategie pozycjonowania 

produktu:

• Pozycjonowanie bliskie
• Pozycjonowanie różnicujące 

(dyferencjacyjne)

A także:
• Pozycjonowanie mylące
• Pozycjonowanie wątpliwe

 

 

Najczęściej stosowane kryteria 

służące wyróżnieniu produktu:

1) charakterystyka produktu

/Cechy, składniki, jakość, dostępność, 

opakowanie, użyteczność zastosowania/

2) charakterystyka producenta
3) charakterystyka użytkownika

/marka nr 1, użytkownikami są znane 

osobistości, produkt dla wybrańców/

4) charakterystyka cenowa

/zakup lepszy ze względu na trwałość, niższa 

cena od produktów konkurencji, obniżona 

cena, wyższa cena (ekskluzywność)/

5) wizerunek

/wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość w 

użytkowaniu, egzotyka, nowoczesność, nowość/

 

 

9 sposobów różnicowania proszku do 

prania (P&G)

 

• Tide – jest „tak silny, ze usuwa brud nawet z najgłębszych włókien”. 

Proszek dla całej rodziny, przeznaczony do prania wszystkich rodzajów 

mocno zabrudzonych tkanin. „Kiedy pojawia się Tide, brud znika” 

• zawierający środki chroniące kolory Cheer „gwarantuje niezwykłą 

czystość i zachowanie kolorów” Ubrania całej rodziny wyglądają 

czysto i świeżo jak nowe.

• Oxydol zawiera wybielacz. Powoduje, że „Wasze białe ubrania 

pozostaną naprawdę białe a kolorowe naprawdę żywe. Więc sięgnij po 

wybielacz – złap pudełko Ox!”

• Gain – początkowo znany proszek enzymatyczny, został następnie 

repozycjonowany przez P&G jako proszek dający ubraniom czysty i 

świeży zapach – „Gain ożywia jak słońce”

• Bold jest proszkiem zawierającym środki zmiękczające. „Czyści, 

zmiękcza, zawiera środki antystatyczne”. Bold ma ponadto świeży 

zapach.

• Ivory Snow jest „czysty w 99,44%”. Jest łagodnym, delikatnym 

mydłem do prania pieluszek i odzieży dziecięcej.

• Dreft jest także przeznaczony do prania pieluszek i ubrań 

dziecięcych. Zawiera boraks – „naturalny środek odświeżający” i „daje 

czystość, na której możesz polegać”.

• Dash to oferta o szczególnej wartości. „Atakuje trudny do usunięcia 

brud za niezwykle niską cenę”. 

• Era Plus zawiera „wbudowane środki usuwające plamy’. „Wywabia 

najbardziej oporne plamy, a ponadto świetnie pierze:.

 

 

 

Proces rozwoju nowego 

produktu/innowacji:

 

1. Opracowanie strategii
2. Generowanie idei produktu

– źródła wewnętrzne

– klienci

– konkurenci

– dystrybutorzy, dostawcy, pokazy, seminaria, publikacje

3. 

Selekcjonowanie idei

4. Rozwój i testowanie koncepcji
5. Opracowanie strategii marketingowej (rynek docelowy, 

marketing mix, budżet, długookresowe cele)

6. Analiza przedsięwzięcia
7. Rozwój techniczny produktu i testowanie techniczne

– np.. „test łosia” 

8. Testy rynkowe

– standardowe testy rynkowe

– kontrolowane testy rynkowe 

– symulowane testy rynkowe

9. Komercjalizacja produktu.

 

 

Według badań w USA niepowodzenie 

produktów na rynku wynika z 

(wg ważności):

• nietrafnej analizy rynku
• wad produktu
• wyższych kosztów niż przewidywano
• złego w czasie wprowadzenia produktu na 

rynek

• reakcji konkurentów
• niewystarczających działań marketingowych
• niewłaściwej sprzedaży
• niewłaściwej dystrybucji

 

 

Produkc

ja 

krajowa

Eksport 

Import  

Kraj innowatora / 
kraj rozwinięty

Kraje rozwinięte

Kraje rozwijające 

się 

Międzynarodowy cykl życia 

produktu:

 

 

Typologia produktów wg P. F. 

Druckera

:

• Aktualni żywiciele (wyroby o dużym udziale w dochodzie netto 

i niewielkich już perspektywach rozwoju)

• Przyszli żywiciele (wyroby rentowne, o dużym zbycie i dobrych 

perspektywach)

• Opłacalne wyroby specjalne (wyroby o ograniczonym rynku 

zbytu, nie wiążące zasobów przedsiębiorstwa, a przynoszące 

poważne dochody)

• Wyroby z przyszłością

• Wyroby chybione

• Byli żywiciele (wyroby ciągle sprzedawane w dużych ilościach, 

których koszty gwałtownie rosną, które zajmują zbyt dużo czasu 

kadrze kierowniczej)

• Wyroby które da się uratować (posiadają jedynie mały defekt)

• Niepotrzebne wyroby specjalne

• Nieuzasadnione wyroby specjalne

• Wyroby zaspakajające próżność kierownictwa (nie odnoszą 

sukcesu mimo inwestycji i dużego zaangażowania menedżerów)

• „Kopciuszki” (wyroby, które mogą zdobyć powodzenie, jeśli 

kierownictwo poświęci im uwagę i zasoby)

 

 

standaryzacja vs. adaptacja

Jedno z podstawowych zagadnień strategicznych, przed 

którymi stoi firma zamierzająca wejść na rynki 

zagraniczne, dotyczy pytania o to, czy sprzedawać 

produkt: 
standaryzowany (strategia standaryzacji)

czy

specjalnie dostosowany do potrzeb rynku (strategia 

adaptacji)

Oczywiście przedsiębiorstwo może się także zdecydować 

na wprowadzanie produktu zupełnie nowego….

Wybór jednej z tych strategii zależy przede wszystkim od:

• zróżnicowania ekonomicznych, technicznych, prawnych i 

kulturowych warunków poszczególnych rynków, 

• działania konkurentów, 

• występowania zróżnicowanego popytu na produkt na 

poszczególnych rynkach, 

• czynników wewnętrznych firmy 

• specyfiki produktu.

 

 

standaryzacja

Standaryzacja polega na wprowadzeniu przez 

przedsiębiorstwo na rynek zagraniczny produktu 

bez żadnych zmian.

Przesłanki wyboru strategii standaryzacji:
– zbliżona użyteczność materialna produktu na różnych rynkach, 

wynikająca z charakteru produktu,

– podobne preferencje konsumentów w zakresie cech produktu 

wynikające np. z przenoszenia wzorca konsumpcji i 

pozytywnego wyobrażenia o kraju pochodzenia produktu,

– silna, rozpoznawalna marka o światowym zasięgu,
– krótki cykl życia produktu,
– korzyści skali, 
– oszczędność kosztów, wynikająca z ujednolicenia strategii,
– mobilności konsumentów – jeżeli dany produkt można zakupić 

podczas podróży zagranicznej, standaryzacja wpływa na wzrost 

lojalności nabywców,

– oddziaływanie technologii – ponieważ specyfikacje techniczne są 

ujednolicone, obsługa i części zamienne nie stanowią problemu 

przy produktach standardowych.

 

 

adaptacja

Adaptacja produktu stanowi strategię jego modyfikacji 

stosownie do lokalnych warunków i preferencji 

nowych nabywców. Przedsiębiorstwo może 

oferować różne wersje swoich produktów dla 

różnych rynków.

Czynniki, które mogą decydować o wyborze tej strategii:

• znaczne rozbieżności preferencji klientów na różnych rynkach

• zróżnicowanie ekonomiczne poszczególnych rynków (poziom 

dochodu), 

• zróżnicowanie techniczne poszczególnych rynków (np. napięcie, 

gabaryty, ruch lewostronny) 

• zróżnicowanie prawne poszczególnych rynków (obwarowania 

prawne, przepisy zakazujące użycia określonych substancji)

• zróżnicowanie kulturowe poszczególnych rynków (kultura, 

tradycja, religia, przyzwyczajenia, itp)

• …

• działania konkurentów,

• występowanie dużego popytu na dodatkowe odmiany produktu,

• czynniki wewnętrzne firmy (orientacja strategiczna, brak korzyści 

skali)

 

 

adaptacja

Adaptacja może dotyczyć produktu zarówno 

rzeczywistego, jak i poszerzonego. Zmianie może 

ulec nawet rdzeń produktu, czyli jego 

podstawowe korzyści, np. 

– maszyny do szycia w krajach Bliskiego Wschodu nie są 

nabywane po to, aby zaoszczędzić kobietom trudu, lecz 

po to, aby pracowały wydajniej; 

– rower w Chinach służy jako środek transportu, 

natomiast w krajach wysoko rozwiniętych jako środek 

umożliwiający rekreację;

– samochody dla Japończyka są głównie przedmiotem 

służącym do transportu w czasie wypoczynku, podczas 

gdy dla Amerykanina służą do transportu na co dzień. 

W takich przypadkach konieczna jest adaptacja 

także przekazu promocyjnego, który powinien 

wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klienta w 

stosunku do produktu.

 

 

 

 

Rodzaje czynników

 

Standaryzuj, 

kiedy…

 

Adaptuj, kiedy… 

 

Czynniki konkurencji 

– konkurencja 

– pozycja rynkowa 

 

słaba 

dominująca 

 

silna 

nie dominująca 

Czynniki rynkowe 

– jednorodność preferencji 

konsumentów 

– potencjał dla wzrostu małych 

segmentów 
   siła nabywcza konsumentów 

– chęć konsumentów do płacenia 

za zróżnicowane produkty  

– warunki użytkowania

 

 

homogeniczne 

 

niski 
 

jednakowa 

niska 

 

jednolite

 

 

heterogeniczne 

 

wysoki 
 

zróżnicowana 

wysoka 

 

różne

 

Czynniki związane z produktem 

– znaczenie korzyści skali w produkcji 

– możliwości nauczenia się od 

małych firm wytwarzania 

innowacyjnych produktów  

– rodzaj produktu 

– przepisy prawne i inne ograniczenia 

 

wysokie  

 

niskie 

 

 

przemysłowy 

jednolite  

 

niskie 

 
wysokie 

 

konsumpcyjny 

różne

 

Czynniki związane z firmą 

– zakres zaangażowania na rynku 

międzynarodowym 
– zasoby firmy finansowe, 

kadrowe, produkcyjne 

duży lub na wielu 

dużych rynkach 

 
ograniczone 

 

mały lub na małych 

rynkach 
 

obfite 

 

 

 

 

Standaryzacji łatwiej 

podlegają:

• dobra zaopatrzeniowe
• produkty culture-free 
• dobra trwałe, np.

– sprzęt elektroniczny,
– RTV/AGD

• dobra luksusowe

Adaptacji łatwiej 

podlegają:

• produkty konsumpcyjne
• produkty culture-bound
• dobra nietrwałe, np.

– art. spożywcze

  

 

 

Opakowanie:

Funkcje opakowania:
• Funkcja ochronna
• Funkcja identyfikująca
• Funkcja rozróżniająca
• Funkcja informacyjna
• Funkcja dystrybucyjna
• Funkcja promocyjno-reklamowa
• Funkcja sugerowania 

 

 

Czynniki które przyczyniły się do wzrostu 

znaczenia opakowania jako elementu 

marketingu

:

 

– samoobsługa – opakowanie musi przyciągnąć 

uwagę, wzbudzić zaufanie, ...

– zamożność klientów – klienci wolą zapłacić 

więcej za opakowanie, które będzie solidne, 
budzące zaufanie i ułatwiające korzystanie z 
produktu

– image firmy i marki – opakowanie ma 

powodować natychmiastową identyfikację firmy i 
marki

– możliwość innowacji – innowacje w opakowaniu 

przysparzają korzyści klientom i zysków firmie.

 

 

Oznakowanie produktu

– Nazwa produktu – jest podstawą jego indywidualizacji oraz 

odróżniania go od produktów oferowanych przez 
konkurencję. Powinna przyciągać uwagę nabywców, być 
łatwa do zapamiętania, oraz być trudna do zniekształcania.  

– Marka produktu – jest symbolem który towarzyszy 

sprzedaży produktu. Jest ‘wyłączna’, więc jest dobrym 
sposobem komunikacji producenta z klientami. Marka może 
dotyczyć konkretnego rodzaju produktu lub grupy względnie 
homogenicznych produktów z punktu widzenia zaspokajania 
określonej potrzeby konsumentów. Zadaniem marki jest 
budowa zaufania i lojalności. Może także spełnić rolę 
gwarancji jakości produktu. 

– Informacje o właściwościach produktu – informacje o 

jego funkcjach użytkowych, sposobie i stopniu zaspokajania 
określonych potrzeb konsumenta. Powinny to być informacje 
przemawiające za zakupem danego produktu. Dla 
wzmocnienia pozytywnego oddziaływania można dodać 
informacje o sposobie użytkowania, wygodzie i przyjemności

 

 

Cena:

• Cena jest to pieniężny wyraz 

wartości produktu. 

• Cena spełnia funkcję informacyjną 

(zarówno dla producenta jak i dla 

nabywcy), jest podstawowym 

narzędziem konkurencji cenowej. 

• Proces kształtowania ceny polega na 

określeniu jej wysokości oraz 

określeniu kierunku polityki 

cenowej. 

 

 

Polityka cenowa 

przedsiębiorstwa

• Polityka cenowa jest to "całokształt 

działań zmierzających do określenia 
miejsca i roli ceny oferowanego produktu 
w strategii przedsiębiorstwa,,. 

• Polityka cenowa powinna być powiązana z 

planowanym wykorzystaniem pozostałych 
elementów marketingu-mix, istotne jest 
również zachowanie spójności pomiędzy 
krótko i długookresowymi celami 
kształtowania cen.

 

 

Polityka cenowa 

przedsiębiorstwa

• Polityka cenowa krótkookresowa - polityka 

opustów cenowych

–

Zabieg redukcji cen poprzez różne rabaty 

(ilościowe, wartościowe), skonta, opusty ma na 

celu zachęcenie konsumentów do intensyfikacji 

zakupów. 

• W polityce cenowej długookresowej można 

wyróżnić różne rodzaje polityk cenowych:

–

Strategia szczytu rynku (Top of Market) – 

początkowych cen wysokich – ‘zbierania śmietanki’

–

Strategia górnej części rynku (Upmarket)

–

Konkurencyjna strategia ceny rynkowej

–

Strategia dolnej części rynku – przenikanie cen

–

Strategia gna rynku (Bottom End)

 

 

Metody ustalania ceny (wady, zalety)

 

•

metoda kosztowa (orientacja kosztowa)

Koszty: 

•

bezpośrednie i pośrednie 

•

stałe i zmienne

•

metoda oparta o atrakcyjność produktu (orientacja 

popytowa)

Cena jest oparta o relację popytu i podaży. Przedsiębiorstwo ustalając cenę w 

oparciu o tę metodę musi obserwować ceny rywali oraz zrozumieć 

motywację klientów decydujących się na zapłacenie pewnej ceny za dany 

produkt. Może przeprowadzić np. sondaż opinii publicznej, test rynkowy 

lub analitycznie ustalić poziom wartości produktu akceptowaną przez 

nabywców. 

Cena określona tą metodą nie może być niższa od ceny ustalonej metodą 

kosztową, gdyż produkcja byłaby nierentowna.

•

metoda oparta o ceny konkurencji (orientacja 

konkurencyjna)

–

strategia adaptacyjna – przy produktach homogenicznych i na rynkach 

zatomizowanych

–

różnicowanie cen – ustalanie wyższej lub niższej ceny niż cen konkurencji

Przy wykorzystaniu metody opartej o cenę konkurencji przedsiębiorstwo ustala 

swoją cenę w jakiejś relacji (niższa, taka sama, wyższa) do cen konkurentów, 

przykładając mniejsze znaczenie do kosztów i popytu. Jest to dość prosta 

metoda ustalania cen ponieważ przedsiębiorstwo ma jasny obraz cen 

konkurentów.

 

 

 

Czynniki wpływające na 

znaczenie cen:

Znaczenie cen jako 

instrumentu marketingu

duże

małe

Poziom cenowej 

elastyczności popytu

wysoki

niski

Rodzaj konkurencji

cenowa

pozacenowa

Stopień homogeniczności 

produktów

duży

mały

Forma rynku

oligopol

polipol

Walory innych 

instrumentów i działań 

marketingowych 

(produktu, reklamy, itp.)

małe

duże

 

 

Elastyczność cenowa 

popytu

• E>1 – popyt elastyczny – gdy względne zmiany 

popytu są większe niż względne zmiany ceny

• E=1 – popyt proporcjonalny – gdy względne 

zmiany ceny i popytu są jednakowe

• E<1 – popyt nieelastyczny – gdy względne 

zmiany popytu są mniejsze niż względne zmiany 

ceny

• E=0 – popyt doskonale nieelasytyczny / 

sztywny – brak reakcji popytu na zmiany ceny

• E   - popyt doskonale elastyczny – gdy 

nieznaczne nawet zmiany ceny powodują 

nieskończenie dużą reakcję popytu. 

 

 

Warianty kształtowania ceny 

międzynarodowej:

• Standaryzacja ceny – cena taka sama wszędzie 

na świecie, stosowana w firmach globalnych, 

najczęściej w stosunku do produktów 

nowoczesnych, innowacyjnych, zaawansowanych 

technologicznie

• Elastyczne kształtowanie ceny – strategia 

„środka” ani całkowita standaryzacja, ani pełna 

adaptacja; w praktyce mix obu strategii, w 

zależności od charakterystyki rynku. 

• Adaptacja ceny – różne ceny na różnych rynkach, 

zależne od lokalnych uwarunkowań; stosowana w 

firmach wielonarodowych, w odniesieniu do 

produktów konsumpcyjnych domowego użytku

 

 

Czynniki wpływające na cenę 

międzynarodową

:

• Poziom technologiczny i konkurencja

 

– faza cyklu życia, lokalni konkurenci
– przewaga konkurencyjna = wyższa cena, zbieranie śmietanki
– bariery celne chroniące lokalny rynek przed wzmożoną 

konkurencją 

• Zmiany kursu walutowego

 

– kurs nominalny czy parytetowy (indeks Big Mac’a)?
– Zabezpieczenia przed ryzykiem kursowym
– Deprecjacja waluty krajowej = korzyści dla eksporterów, 

starty dla importerów

– Aprecjacja waluty krajowej = straty dla eksporterów, korzyści 

dla importerów

• Koordynacja poziomu cen w skali 

międzynarodowej

 

– standaryzacja ceny czy pozycjonowania?
– najefektywniejsze rabaty i upusty

• Kanały dystrybucji

 

 

Skąd się biorą międzynarodowe 

różnice w cenie?

• Różnice w strategii firmy

– w tym także: różnice w kosztach działań 

marketingowych, zwłaszcza w adaptacji; 

różnice w pozycji i wizerunku marki na rynku

• Różnice w poziomie konkurencji

• Różnice w przepisach prawnych

• Różnice w systemach podatkowych (ceny 

transferowe)

• Koszty transportu i dystrybucji 

– w tym cła, opłaty akcyzowe

• Inna siła nabywcza ludności

• Inne przyzwyczajenia i zachowania 

konsumentów

 

 

Dystrybucja – pośrednicy na 

rynku międzynarodowym

• pośrednicy handlowi

– na rynku krajowym (w eksporcie 

pośrednim)

– na rynku zagranicznym (w eksporcie 

bezpośrednim)

•  pośrednicy logistyczni

 

 

Eksport pośredni 

Pośrednicy na rynku krajowym:

• Krajowy eksporter zawodowy

– Krajowy kupiec, krajowy agent, spółdzielnia 

lub spółka zrzeszająca producentów, 
eksportowa firma usługowa

• Krajowa filia zagranicznego importera

– Zagraniczny dom towarowy, firma 

importowa, zagraniczne biuro zakupów, filia

• Sprzedawca komplementarny (inny 

krajowy producent)

 

 

Eksport bezpośredni

1)    Producent

       

2)    Producent

       

Granica

3)    
Producent

      

      

Akwizyto
r

Użytkownik dóbr 
inwestycyjnych

Hurtownik dóbr 
konsumpcyjnych
Wielki detalista

Konwencjonalne kanały na 
danym rynku

Filia

Sieć własnych 
sklepów

Konwencjonalne kanały na 
danym rynku

 

 

Rodzaje pośredników na rynku 

zagranicznym

Pośrednik działający

Na własny 

rachunek  i we 

własnym 

imieniu

Na cudzy 

rachunek  

W cudzym 

imieniu

We własnym 

imieniu

Import
er

Dystrybuto
r

Hurtowni
k 

Detalist
a

Dealer

Przedstawici

el/ agent

Makler

Zagraniczny 

przedstawici

el 

producenta

Importowy 

agent            

prowizyjny

Komisant

Konsygnatarius

z

 

 

Pośrednicy logistyczni

• spedytorzy międzynarodowi
• agenci celni
• przedsiębiorstwa składowe
• operatorzy logistyczni

 

 

Dystrybucja międzynarodowa – 

system bezpośredni

Rynek zagraniczny

-

 eksporter

- zagraniczny klient

 

 

Dystrybucja międzynarodowa – 

system klasyczny/tranzytowy

Rynek zagraniczny

- eksporter

- zagraniczny klient

-terminal przeładunkowy/
magazyn

 

 

Dystrybucja międzynarodowa – 

system regionalny

Rynek
zagraniczny

- eksporter
- zagraniczny klient

- centrum dystrybucji

Rynek
zagraniczny

 

 

Czynniki wyboru 

międzynarodowego systemu 

dystrybucji

 Specyfika zagranicznego klienta
 Wielkość eksportu
 Stosunek wartości produktu do jego wagi 

lub rozmiaru

 Wymagania klienta dotyczące realizacji 

zamówienia

DYSTRYBUCJA WIELOKANAŁOWA

 

 

Czynniki wyboru strategii dystrybucji 

na rynkach zagranicznych

Czynniki 

wewnętrzne:

• cele marketingowe

• wielkość  

przedsiębiorstwa

• stopień 

zaangażowania  

działań za granicą, 

znajomość rynku

• specyfika produktu

• wymagania odnośnie 

do funkcji kanałów 

dystrybucji

Czynniki zewnętrzne:

•  ogólny poziom 
rozwoju   danego kraju

•  specyfika rynku 
docelowego 
(przyzwyczajenia 
odbiorców)

•  system dystrybucji na 
danym rynku

•  kanały dystrybucji 
konkurentów

•  ograniczenia prawne

•  poziom rozwoju 
technologii

 

 

Umiędzynarodowienie/globalizacja 

łańcucha dostaw – zakupy na rynku 

międzynarodowym

Zakupy surowców, materiałów i półfabrykatów 

lub  

Offshoring/outsourcing

Schemat łańcucha tworzenia wartości:

1. Przedsiębiorstwo „flagowe” (flagship company)
2. ODM (original design manufacturer) 
3. Dostawcy komponentów 

Każdy etap może odbywać się w innym kraju, 
Spółkom ODM zleca się nie tylko produkcję, ale także 

wzornictwo, innowacje, itp..

!!! Spółki ODM z Tajpei (dwie najwieksze to Quanta i Compal) 

kontrolowały w 2004 roku ok.. 75% światowego rynku laptopów 
sprzedawanych jako produkty czołowych światowych marek.

 

 

 

Umiędzynarodowienie/globalizacja 

łańcucha dostaw – zakupy na rynku 

międzynarodowym

motywy:

– Chęć obniżenia kosztów zakupu
– Presja konkurencyjna
– Konieczność dostosowania do 

wymogów lokalnych odbiorców 

(adaptacji)

– Zmiana lokalizacji produkcji
– Występowanie poszukiwanych 

produktów

– Dostęp do nowych technologii
– Poprawa jakości produktów

 

 

Fazy umiędzynarodawiania 

zakupów 

Etap 1: zakupy zagraniczne (import bezpośredni lub 

pośredni), zakupy maja incydentalny, okazyjny charakter

- Charakterystyczny dla orientacji etnocentrycznej

Etap 2: zakupy międzynarodowe – dobra i usługi są 

pozyskiwane poza granicami kraju-siedziby producenta 

w ramach międzynarodowej strategii pozyskiwania 

zasobów

- Charakterystyczny dla orientacji policentrycznej

Etap 3: zintegrowany proces zakupów międzynarodowych 

- integracja obejmuje strategie zakupowe wszystkich 

oddziałów przedsiębiorstwa, niezależnie od ich 

geograficzne lokalizacji (centralizacja decyzji 

zakupowych); kontrola dostawców

- Charakterystyczny dla orientacji regiocentrycznej

Etap 4: pełna integracja decyzji zakupowych z innymi 

funkcjami przedsiębiorstwa w skali globalnej, globalne 

centra usług zakupowych, globalne kontrakty, itp..

- Charakterystyczny dla orientacji geocentrycznej

 

 

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

PROMOCJA (AKTYWIZACJA 

SPRZEDAŻY)

Są to rynkowo zorientowane działania, które 

informują potencjalnych klientów o 

istnieniu danych produktów i przekonują, że 

produkty te w pełni ich usatysfakcjonują.

Głównym celem promocji/aktywizacji 

sprzedaży jest zmniejszenie (lub nawet 

wyeliminowanie) dystansu istniejącego 

między oferowanym produktem a 

konsumentem. Chodzi o dostarczenie 

możliwie wyczerpującej informacji o fakcie 

istnienia danego produktu, jego cechach, 

miejscach i formach jego sprzedaży oraz 

zwiększenie skłonności konsumentów do 

zakupu  

 

 

Aktywizacja sprzedaży to działalność nakierowana na 

stymulację sprzedaży przy zastosowaniu określonych 

środków:

• promocji sprzedaży (konkursy, loterie, upominki, 

premie, targi i giełdy, wystawy, pokazy, kupony, rabaty )

• sprzedaży osobistej (prezentacje, negocjacje handlowe, 

telemarketing, bodźce materialne, próbki, targi i giełdy)

• reklamy (telewizja, radio, gazety, czasopisma, 

opakowanie, ulotki, katalogi, broszury, outdoor, wystawy 

w sklepach)

• public relations (materiały dla prasy, konferencje, 

seminaria, przemówienia, raporty roczne, dotacje / datki, 

publikacje / filmy, biuletyny, wnętrze firmy, pracownicy)

• sponsoringu

• product placement

• merchandisingu

• marketingu szeptanego

• marketingu wirusowego 

• …