PODSTAWY MARKETINGU

PM 12. Formułowanie strategii

marketing

owej

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

PRZEWAGA KONKURENCYJNA

Zdolność dostawcy (sprzedającego) do
obsługiwania odbiorców, zapewniająca im relację
korzyści do nakładów korzystniejszą niż w
przypadku innych dostawców (konkurentów)

PRZEWAGA STRATEGICZNA

Przewaga konkurencyjna w długim, często
wieloletnim okresie

STRATEGIA



Sposób osiągnięcia celu



Działania prowadzące do osiągnięcia celu



Zestaw reguł i zasad postępowania w
dłuższym (wieloletnim) okresie

MISJA FIRMY

Dlaczego istniejemy?

KRÓTKIE, ZROZUMIAŁE, ZWARTE (< 30 SŁÓW) OŚWIADCZENIE

OKREŚLAJĄCE GLOBALNĄ PRZYCZYNĘ ISTNIENIA FIRMY, WIDZIANĄ

OCZYMA KLIENTA



Przyrzeczenie składane odbiorcom



Sens istnienia firmy, podzielany przez jej kierownictwo i personel



Ukierunkowanie działań strategicznych i operacyjnych firmy

MISJA OKREŚLA:



JAKIE POTRZEBY / KORZYŚCI



JAKICH KLIENTÓW



NA JAKIM RYNKU (OBSZARZE) ZASPOKAJA FIRMA

Np. Misja stoczni wytwarzającej masowce mogłaby brzmieć:
My umożliwiamy przemieszczanie ładunków masowych armatorom

krajowym i zagranicznym

MISJA BYWA WYRAŻANA RÓWNIEŻ PRODUKTOWO (np. my wytwarzamy

masowce...) JEST TO JEDNAK NIEKORZYSTNE Z UWAGI NA KONCENTRACJĘ

UWAGI NA SKUTKU (masowiec), NIE PRZYCZYNIE (potrzeba

przemieszczania ładunków). ZAMYKA TO FORMUŁUJĄCYCH MISJĘ NA

INNOWACYJNE, NIE MIESZCZĄCE SIĘ W DOTYCHCZASOWEJ FORMULE

SPOSOBY ZASPOKAJANIA POTRZEB KLIENTÓW - "PRODUKTY PRZEMIJAJĄ A

POTRZEBY I GRUPY KLIENTÓW TRWAJĄ" [M. Daszkowska]

OKREŚLENIE BIZNESU W

KATEGORIACH PRODUKTU I W

KATEGORIACH RYNKU

PRZEDSIĘBIORSTW

O

OKREŚLENIE

W KATEGORIACH

PRODUKTU

OKREŚLENIE

W KATEGORIACH

RYNKU

Revlon

Missouri-Pacific-

Railroad

Xerox

Standard Oil
Columbia Pictures

Encyclopedia

Britannica

Carrier

Produkujemy

kosmetyki

Prowadzimy linię

kolejową

Produkujemy sprzęt

do kopiowania
Sprzedajemy benzynę
Produkujemy filmy

Sprzedajemy

encyklopedie

Produkujemy

urządzenia

klimatyzacyjne i

ogrzewcze

SPRZEDAJEMY NADZIEJĘ
TRANSPORTUJEMY LUDZI

I TOWARY

POMAGAMY POPRAWIC

WYDAJNOŚĆ PRACY

BIUROWEJ

DOSTARCZAMY ENERGIĘ
ORGANIZUJEMY WOLNY CZAS

I ROZRYWKĘ

ROZPROWADZAMY

INFORMACJĘ

POMAGAMY KONTROLOWAĆ

WARUNKI KLIMATYCZNE

W DOMU

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 63]

WIZERUNEK (IMAGE) FIRMY

Co o nas sądzą inni?

JEST TO OPINIA, JAKĄ FIRMA CIESZY SIĘ LUB CHCIAŁABY

CIESZYĆ SIĘ W OTOCZENIU



Stanowi „przewodnik” do zachowania się względem

klientów



Ukierunkowuje strategię marketingową



Jest komunikowany personelowi
Np. Najtańsza firma w Polsce lub

Firma, zapewniająca doradztwo i stałą obsługę klientów

lub
Firma najszybciej realizująca zamówienia



WIZERUNEK WINIEN BYĆ BUDOWANY W OPARCIU O

WYRAZISTĄ CECHĘ FIRMY, WYRÓŻNIAJĄCĄ JĄ W

OTOCZENIU (im mniej cech tworzących wizerunek, tym

łatwiej go zbudować)



PO OKREŚLENIU WIZERUNKU WSZYSTKIE DZIAŁANIA

FIRMY POWINNY BYĆ PODPORZĄDKOWANE JEGO

STAŁEMU POTWIERDZANIU (w przeciwnym przypadku

firmie grozi utrata wiarygodności)

ANALIZA ŚRODOWISKA FIRMY –

SWOT

(SWOT – akronim od słów: Strengths, Weaknesses, Opportunities,

Threats)

ATUTY

Ranga

SŁABOŚCI

Ranga

STRENGTHS

WEAKNESSES

SZANSE

Ranga

ZAGROŻENIA

Ranga

OPPORTUNITIES

THREATS

WYTYCZNE:

Wykorzystywa

ć szanse

Unikać
zagrożeń

Opierać się na
atutach
(silnych
stronach)

Eliminować
słabości (słabe
strony)

WPŁYW

CZYNNIKÓW

Wewnętrzne

CZYNNIKI

ŚRODOWISK
A

Zewnętrzne

Pozytywny

Negatywny

CELE FIRMY



ZBIÓR WZAJEMNIE POWIĄZANYCH DĄŻEŃ, ASPIRACJI

I ZAMIERZONYCH EFEKTÓW O RÓŻNYM STOPNIU

KONKRETNOŚCI



WSKAZUJĄ ZMIANY SYTUACJI, JAKIE FIRMA ZAMIERZA

OSIĄGNĄĆ W OKREŚLONYM CZASIE W WYNIKU

PLANOWANYCH DZIAŁAŃ

CELE FIRMY OKREŚLANE SĄ JAKO:



STRATEGICZNE - gdy dotyczą zamierzeń długofalowych,

kosztownych i szczególnie ważnych dla przyszłego

rozwoju



TAKTYCZNE I OPERACYJNE - gdy "wyznaczają" pole

konkretnych zadań i przedsięwzięć, w perspektywie

krótszej niż cele strategiczne; powinny być

dostosowywane do zmieniających się warunków



MIERZALNE (ilościowe) - gdy przyszły stan daje się

przedstawić za pomocą parametrów dających się

pomierzyć



NIEMIERZALNE (jakościowe) - gdy przyszły stan trudno jest

pomierzyć

[Oprac. na podst. Zarządzanie; Teoria i praktyka. Pod red. nauk. Koźmińskiego A., Piotrowskiego W. PWN,

Warszawa 1995, s. 48-52]

HIERARCHIA CELÓW FIRMY

/ORGANIZACJI

FIRMY / ORGANIZACJE ZWYKLE REALIZUJĄ:



CEL GENERALNY (NADRZĘDNY)
Określa najbardziej ogólne dążenia firmy / organizacji jako
autonomicznej jednostki, np. przetrwanie, rozwój, wzrost,
maksymalizacja zysku w długim okresie, określone ich
kombinacje (przetrwanie i rozwój)



CELE WSPOMAGAJĄCE (PODRZĘDNE, CELE-ŚRODKI, ZADANIA)
Wskazują sposoby (środki) realizacji celu generalnego; są
często określane jako strategie, np. wzrost udziału w rynku,
dywersyfikacja

MIĘDZY CELAMI ISTNIEJĄ POWIĄZANIA HIERARCHICZNE, PRZY
CZYM NAJBARDZIEJ OGÓLNE BYWAJĄ CELE JAKOŚCIOWE

CELE STRATEGICZNE POWINNY BYĆ WZAJEMNIE POWIĄZANE
(ZINTEGROWANE), A PRZYNAJMNIEJ NIE SPRZECZNE

[Oprac. na podst. Pierścionek Z.: Strategie rozwoju firmy. PWE, Warszawa 1996, s. 110-111]

CELE MARKETINGOWE

OKREŚLAJĄ ZMIANY W SYTUACJI RYNKOWEJ FIRMY /
ORGANIZACJI I SPOSOBACH JEJ KSZTAŁTOWANIA



Wynikają z misji przyjętej przez firmę / organizację



Są najczęściej kombinacją, uwzględniającą aspekty:



Ilościowe



Jakościowe



Ekonomiczne



rozwojowe

[Oprac. na podst. Daszkowska M.: Usługi; Produkcja, rynek, marketing. PWN, Warszawa 1998, s. 168-169]

CELE MARKETINGOWE MOGĄ DOTYCZYĆ:



Osiągnięcia określonego udziału w rynku



Zwiększenia sprzedaży i zmian w jej strukturze



Wprowadzenia nowych produktów na rynek



Zdobycia nowych rynków



Podniesienia poziomu zysku



Lepszego wykorzystania posiadanych zasobów



Polepszenia wizerunku firmy



Lepszego rozpoznania potrzeb i wymagań klientów, itp.

[Oprac. na podst. Penc-Pietrzak I.: Strategiczne zarządzanie marketingiem. Wyd. Key Text, Warszawa 1999, s. 64]

STRATEGIA MARKETINGOWA

I JEJ TREŚĆ

Reguły zachowania i sposoby działania służące
osiągnięciu strategicznych celów rynkowych



Cele rynkowe są autonomiczne względem strategii
marketingowej (są poza nią)

[Oprac. na podst. Strategie marketingowe. Praca zbiorowa pod red. W. Wrzoska. SGH, Warszawa 2001, s. 11]

CEL / CELE RYNKOWE

Rynek docelowy
Sposoby postępowania
Instrumenty działania

(kompozycja
marketingowa)

Gdzie?

Jak?

Za pomocą czego?

Co?

Strategia
Marketingow
a

ALTERNATYWNE STRATEGIE WYBORU

RYNKU

– stopnie koncentracji działań

marketingowych

[Oprac. na podst. Zigmunt: Effective marketing, s. 148-149]

Kompozycja

marketingowa

firmy

Rynek

Kompozycja

marketingowa

firmy

Segment 1

Segment
wybrany

Segment 3

Kompozycja
marketingowa
1
Kompozycja
marketingowa
2
Kompozycja
marketingowa
3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Kompozycja
indy-widualna
dla każdego
klienta

Klienci 1 ……..

n

MARKETING

NIEZRÓŻNICOWANY

MARKETING ZRÓŻNICOWANY

MARKETING

SKONCENTROWANY

MARKETING

ZINDYWIDUALIZOWANY

STRATEGIE Z P. WIDZENIA

SYTUACJI ROZWOJOWEJ FIRMY



DEFENSYWNE – gdy sytuacja rynkowa firmy pogarsza się, mają
zapobiegać utracie istniejących klientów poprzez:



poprawę wizerunku firmy



poprawę jakości produktów / obsługi



poprawę jakości zobowiązań / dostaw



przezwyciężenie błędów produkcyjnych



zawężenie asortymentu



ROZWOJOWE – służą proponowaniu szerszej oferty produktów
istniejącym klientom poprzez:



wzbogacenie oferowanych wyrobów /usług



wprowadzenie nowych rodzajów wyrobów / usług



ATAKUJĄCE – służą rozwinięciu obsługi nowych klientów poprzez:



zmianę polityki ustalania cen



użycie nowych kanałów i punktów sprzedaży



wejście na nowy rynek geograficzny



wejście do nowych sektorów działalności / branż

[Oprac. na podst. Westwood J.: Marketing Plan. Wyd. Businessman Book, Gdańsk 1992, s. 158-161]

STRATEGIE ZE WZGLĘDU NA

UDZIAŁ FIRMY W RYNKU



LIDER RYNKU

– firma o największym udziale w rynku, przewodząca w

kształtowaniu cen, innowacjach produktowych, metodach dystrybucji,
intensywności promocji
Stara się zwykle poszerzać rynek, chronić bądź poszerzać udział
rynkowy poprzez poszukiwanie nowych użytkowników i nowych
sposobów wykorzystania produktów (innowacje)



PRETENDENT RYNKOWY

– firma próbująca poszerzyć swój udział

rynkowy atakując lidera, innych pretendentów i mniejsze firmy



NAŚLADOWCA RYNKOWY

– firma, która nie atakuje wiedząc, iż może

więcej stracić niż zyskać
Stara się aktywnie korzystać z rozwoju danego rynku, naśladując lidera,
stosując też własne opcje strategiczne



SPECJALISTA

– mniejsza firma, działająca na niewielkim, wybranym

rynku, mało interesującym dla większych firm
Specjalizuje się wg rodzaju użytkownika finalnego, ogniwa w łańcuchu,
rozmiaru klienta, obszaru geograficznego, cechy produktu,
zindywidualizowanej usługi, jakości / ceny lub kanału dystrybucji;
Strategia wielu nisz jest bezpieczniejsza od strategii jednej niszy

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa

1994, s. 375]

MODEL ZACHOWAŃ

STRATEGICZNYCH ANSOFFA

Zależność produkty - rynki

[Oprac. na podst. Penc-Pietrzak I.: Strategiczne zarządzanie marketingiem. Wyd. Key Text, Warszawa 1999, s. 64]

Nowy

RYNEK 

ROZWÓJ

RYNKU

DYWERSYFI-

KACJA

Dotych-

czasowy

PENETRACJA

(Opanowanie)

RYNKU

ROZWÓJ

PRODUKTU

PRODUKT

Dotychczasowy

Nowy

MODELE DYWERSYFIKACJI:

-KONCENTRYCZNA
Gdy nowe produkty są powiązane
technicznie i technologicznie z
dotychczasowymi – SYNERGIA
TECHNICZNA
-HORYZONTALNA
Gdy nowe produkty są
skierowane do dotychczasowych
odbiorców – SYNERGIA
MARKETINGOWA
-LATERALNA (Konglomeratowa)
Gdy uruchamiana działalność nie
ma związków z dotychczasową –
BRAK SYNERGII

PODSTAWOWE RODZAJE

STRATEGII KONKURENCJI

[Oprac. na podst. Porter M.: Strategia konkurencji. PWE, Warszawa 1992, s. 54]

CELE
MARKETINGO
WE

W skali

segmentu

W skali

sektora

PRZEWAGA STRATEGICZNA

Unikalność

postrzegana

przez klienta

Pozycja niskiego

kosztu

KONCENTRACJ

A

ZRÓŻNICOWANI

E

WIODĄCA

POZYCJA

KOSZTOWA

STRATEGIA KONKUROWANIA

[Oprac. na podst. W. Behrens, P. M. Hawranek: Poradnik przygotowania przemysłowych studiów Feasibility. UNIDO,

Warszawa 1993, s. 109]

– udział przedsiębiorstwa w
rynku

Chłonność

rynku

STRATEGIA ROZSZERZANIA

RYNKU

[Oprac. na podst. Penc-Pietrzak I.: Strategiczne zarządzanie marketingiem. Wyd. Key Text, Warszawa 1999, s. 64]

– udział przedsiębiorstwa w
rynku

Chłonność

rynku

MODELE MARKETINGOWE

wg Ph. Kotlera

[Oprac. na podst. Penc-Pietrzak I.: Strategiczne zarządzanie marketingiem. Wyd. Key Text, Warszawa 1999, s. 64]

MODEL

CECHY - STOSOWANIE

MARKETING

MASOWY
USTAWICZNY

INNOWATOR
NA MIARĘ

(CUSTOMIZATION)
ZAUFANIE DO

KLIENTA
WSPÓLNOTA

KLIENTÓW
WARTOŚĆ OPARTA

NA CENIE
PRESTIŻ
KOMPLETNY

SYSTEM

DOBRY OBYWATEL

ESTETYCZNY

Produkt w tej samej formie i podobnie promowany na całym świecie -

COCA-COLA
Oparty o przewagę technologiczną i dążenie do jej utrzymania, czemu

służą systemy zarządzania informacją i gromadzenia pomysłów – SONY,

3M
Usługi przygotowane specjalnie dla klienta, oparte o bieżąco

wykorzystywane dane o klientach – hotele RITZ-CARLTON, LEVI’S

(odzież komp. projektowana wg ciała)
Odwołanie do uczciwości klientów – firma wysyłkowa FINGERHUT

(podnoszenie limitów kredytowych przy kolejnych zakupach)
Nabywcy przejmują styl życia, modę i zwyczaje związane z posiadaniem

produktu – HARLEY-DAVIDSON
Produkt uzyskiwany za ceny niższe od innych dostawców, jednak przy

ograniczonym zakresie usług – SOUTHWEST AIRLINES (nie ma posiłków,

numeracji miejsc)
Oferowanie drogich, prestiżowych produktów znanych marek – PATEK

(zegarki)
Dostarczanie „rozwiązań dla klientów”, nie tylko produktów – dostawcy

systemów komputerowych, DU PONT (nie tylko chemikalia)
Firmy angażują się w rozwiązywanie problemów społecznych,

cywilizacyjnych – BODY SHOP (ochrona Amazonii, obrona praw dzieci)
Wyjątkowe walory wzornicze towaru – BANG & OLUFSEN – rtv (ma

stanowisko wiceprezesa ds. wzornictwa)

INNOWACJA



Nowy lub znacząco ulepszony produkt, usługa,

proces, działanie marketingowe lub rozwiązanie

organizacyjne

[Innowacje – co jest co? POMORSKIE STUDIA REGIONALNE. Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego,

Gdańsk 2006, s. 8]



Pierwsze gospodarcze wykorzystanie wynalazku

lub pomysłu

[

Ekonomika innowacji. Pod red. J. Czupiała. Wyd. AE, Wrocław 1994, s. 10

]

RODZAJE INNOWACJI



Technologiczne



Produktowe



Procesowe



Marketingowe



Organizacyjne

[Innowacje – co jest co? POMORSKIE STUDIA REGIONALNE. Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego,

Gdańsk 2006, s. 8]

STRATEGIA INNOWACJI

– DECYZJE WYBORU



Przedmiot innowacji

(produkty, technologie, funkcje)



Rodzaj przewagi konkurencyjnej

(kosztowa, wynikająca z różnicowania produktu)



Poziom nowoczesności

(pionier, naśladowca)



Źródła innowacji

(rozwiązania własne, licencje, projekty wspólne)



Uzasadniony poziom nakładów i intensywność

(częstotliwość) innowacyjnych przedsięwzięć



Sposób ochrony własności intelektualnej i

komercjalizacji nowości

(m. in. wprowadzanie nowego produktu na rynek)

[Oprac. na podst. Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Red. J. Mazur. Difin, Warszawa 2002, s.

125]