Formatowanie i wybór strategii

Marketingowej

Sylwia Krutul

Turystyka i Rekreacja, grupa II

Wstęp

Strategia marketingowa jest elementem ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa oraz stanowi wyraz jego misji w zachowaniach na rynku. Ma ona charakter funkcjonalny. Definiowana jest, jako wybór celów, rodzajów polityki czy reguł, które nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczają kombinację i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej. Warunków otoczenia oraz występowanej konkurencji.

Cele marketingowe wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez działalność gospodarczą i jak działalność marketingowa wpłynie na wyniki. Okazja jest to okoliczność sprzyjająca zrobieniu czegoś lepiej, dzięki unikatowym zasobom i szczególnym umiejętnościom pracowników, umożliwiającym osiągnięcie sukcesu na rynku. Okazje przedsiębiorstwa można określić przeprowadzając analizy środowiska, analizy branży przemysłowej, regularne poszukiwania, analizy i penetracje rynku oraz przez poznanie skali zadowolenia i niezadowolenia nabywców z produktów konkurentów, wyciąganie wniosków z przyczyn upadłości konkurenta, wygaśnięcia patentu konkurenta i zmian legislacyjnych.

Rozdział I

1. Determinanty wyboru strategii marketingowej

Zanim zostanie sprecyzowane miejsce strategii marketingowej w strukturze strategii przedsiębiorstwa turystycznego, należy określić czy marketing jest rozumiany, jako funkcja w przedsiębiorstwie, czy jako koncepcja działania przedsiębiorstwa¹. Na podstawie podziału strategii przedsiębiorstwa stosownie do poziomu zarządzania można ująć marketing, jako funkcję w przedsiębiorstwie. Po przyjęciu takiego podziału wyodrębnia się trzy poziomy strategii, które odzwierciedlają ich hierarchię:

- strategie opracowywane i wdrażane przez zarząd, czyli strategie rozwoju firmy,

- strategie jednostek strategicznych (filii, oddziałów firmy), tzn. strategie konkurencji wiążące się z wyborem źródeł przewagi konkurencyjnej;

- strategie opracowane i wdrażane przez działy funkcjonalne, do których m.in. należą: strategie marketingowe, strategie wykorzystywania i rozwoju kadr, strategie B+R².

1.1. Strategia marketingowa

Strategia marketingowa obejmuje zbiór decyzji odnoszących się do sposobów postępowania w zakresie działań marketingowych, które umożliwiają realizację celów firmy³

Badania marketingowe koncentrujące się na odbiorcach i ich potrzebach są podstawą budowy strategii marketingowych. Podejmowane decyzje powinny uwzględniać możliwości i zagrożenia rynkowe oraz być zgodne z celami firmy. W procesie formułowania i wyboru strategii marketingowej należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

- założenia strategiczne dotyczące koncepcji rozwoju firmy oraz działań prowadzonych przez konkurencję;

- preferencje nabywców, określone na podstawie przeprowadzonych badań marketingowych;

- istniejący lub przewidywany popyt na rynku, którego oszacowanie jest możliwe dzięki dostępnym danym o wysokości przychodów ze sprzedaży firmy i branży oraz opracowywanym prognozom na przyszłość;

- szanse i zagrożenia rynkowe, zdefiniowane na podstawie analizy otoczenia marketingowego;

- działania konkurencji, które wymagają określenia mocnych i słabych stron firm konkurencyjnych oraz ich strategii i sposobów działania na rynku;

- zasoby i umiejętności przedsiębiorstwa, sklasyfikowane najczęściej w postaci mocnych stron, przy jednoczesnym uwzględnieniu słabych stron firmy⁴.

1.2. Sposoby klasyfikacji strategii marketingowych

Firmy różnią się między sobą przyjętą strategią marketingową, a różnice te wynikają najczęściej z wybranej strategii rozwoju tej firmy, zasobami oraz umiejętnościami, jakimi się dysponuje, bądź sposobem postępowania wobec konkurencyjnych przedsiębiorstw.

Tabela: Kryterium klasyfikacji strategii marketingowych

Kryterium klasyfikacji	Strategie Marketingowe
Stosunek przedsiębiorstw do rynku	Strategie wejścia na rynek Strategie wyjścia z rynku Strategie działania na rynku
Struktura podmiotowa otoczenia	Strategie wobec nabywców Strategie wobec konkurentów Strategie wobec dostawców
Relacje między produktem a rynkiem	Strategie produktowo-rynkowe Strategie uzależnione od faz rozwoju rynku
Zależności pomiędzy poszczególnymi elementami marketingu	Strategie dystrybucyjno-cenowe Strategie cenowo-marketingowe Strategie promocyjno-reklamowe
Zakres przedmiotowy	Strategie dóbr konsumpcyjnych Strategie dóbr przemysłowych Strategie usług

Źródło: M. Johann, op. cit., s 36

Rozdział II

1. Analiza firmy i rynku

Strategia marketingowa powinna być zgodna z koncepcją rozwoju firmy, przyjętą strategią konkurencji oraz wyznaczonymi celami strategicznymi, a także uwzględnić czynniki rynkowe, które w dużym stopniu warunkują funkcjonowanie przedsiębiorstwa i mają wpływ na jego dalszy rozwój.⁵

2.1. Analiza firmy

Analiza firmy ma charakter generalnej oceny organizacji i funkcjonowania przedsiębiorstwa i dlatego ten kierunek badań nosi nazwę analizy strategicznej firmy. Zakres tych badań jest bardzo szeroki i powinien obejmować wszystkie główne rodzaje działalności wewnętrznej firmy: ekonomiczno – finansowej, organizacyjnej, personalnej, marketingowej, technicznej i produkcyjnej. W praktyce gospodarczej analiza strategiczna firmy zwykle sprowadza się do oceny jej kondycji finansowej ( mając na uwadze przede wszystkim kompleksowe wyniki ekonomiczne), badania efektywności działalności produkcyjnej i marketingu⁶.

2. Analiza rynku

Analiza rynku to postępowanie badawcze, którego celem jest z jednej strony ocena aktualnie realizowanej przez przedsiębiorstwo strategii zarządzania, z drugiej strony zaś wytyczenie możliwych kierunków dalszej działalności, w związku z zaobserwowanymi zmianami w bliższym i dalszym otoczeniu. Analiza rynku koncentruje się głównie na funkcji diagnostycznej, odniesionej zarówno do czynników otoczenia, jak działalności samej firmy, w wyraźnie zaś mniejszym stopniu dotyczy restrukturyzacji i rozwoju. Funkcja diagnostyczna wskazuje, jakie są uwarunkowania zewnętrzne, w jakich dziedzinach może się badana firma rozwijać i skutecznie rywalizować z konkurentami. Analiza rynku nie zastępuje prognozowania i planowania działalności, a jedynie wstępnie określa przyszłe strategie firmy, mając na uwadze wyniki diagnozy⁷.

2. Analiza SWOT

Jest ona kompleksową metodą służącą do badania otoczenia organizacji i jej wnętrza. Polega, więc na  prognozowaniu organizacji na podstawie zdefiniowanych wyników badania szans oraz zagrożeń wynikających z otoczenia przedsiębiorstwa a słabych i mocnych stron wynikających z wnętrza. Zwolennicy analizy uważają, że wzbogacona analiza finansowa przedsiębiorstwa stanowi wystarczającą podstawę informacyjną do opracowania strategii przedsiębiorstwa⁸. Analiza SWOT składa się z 3 etapów:

1) Identyfikacja i analiza szans, jako czynników pozytywnych wynikających z otoczenia oraz zagrożeń, jako czynników negatywnych wynikających z otoczenia.

2) Identyfikacja i analiza mocnych stron przedsiębiorstw oraz słabych stron.

3) Określenie pozycji strategicznych przedsiębiorstwa i określenie jego rozwoju w przyszłości, czyli zaliczenie do przedsiębiorstw rozwojowych, nierozwojowych lub do przedsiębiorstw o zróżnicowanych możliwościach rozwojowych⁹.

Rozdzaił III

3. Segmentacja i wybór rynku docelowego

Podstawowym etapem w procesie tworzenia strategii marketingowej jest rynek docelowy. Jest to jeden lub kilka segmentów obsługiwanych przez dane przedsiębiorstwo, które tak kształtuje instrumenty marketingowe by zdobyć nowego klienta lub utrzymać przy sobie obecnych nabywców.

Dana firma musi dobrze zastanowić się czy wybierze jeden czy większą liczbę fragmentów rynku, na którym będzie prowadziła swoją działalność. Jeżeli liczba segmentów będzie za mała lub dany segment będzie zbyt wąski, utarg i zysk firmy mogą okazać się niewystarczające. Z kolei wybór zbyt szerokiego przedmiotu działalności może doprowadzić do tego, że przedsiębiorstwo straci korzyści, które mogłaby przynieść specjalizacja.

Wybierając rynek docelowy należy uwzględnić:

1. Ogólne warunki wyodrębniania segmentów, czyli wielkość, stabilność,

2. Kryteria, które są charakterystyczne dla konkretnych rynków, czyli rozmiar popytu i tempo jego wzrostu, intensywność konkurencji, koszty obsługi¹⁰.

3.1. Segmentacja rynku

Jest to podział na jednorodne grupy odbiorców, które różnią się pomiędzy sobą reakcjami na narzędzia marketingu MIX. Segmentację wykorzystuje się między innymi na rynkach konsumpcyjnych, zaopatrzeniowych, a także usługowych w działalności zorientowanej na wygospodarowanie zysku oraz w działalności niezyskownej non-profit. Segmenty rynkowe prężnie się rozwijają z uwagi na fakt, iż ciągle pojawiają się nowe potrzeby, technologie, a także zmieniają się regulacje prawne. Wszystko to wpływa na segmentację rynku¹¹.

Proces segmentacji składa się z kilku podstawowych etapów obejmujących: określenie rynku i potrzeb nabywców, określenie kryteriów segmentacji, wyodrębnienie segmentów rynkowych, po czym następuje wybór rynku docelowego, który może stanowić jedna lub kilka grup potencjalnych odbiorców¹².

3.1.1. Określenie runku i potrzeb nabywców

Proces segmentacji powinien rozpocząć się od zdefiniowania rynku, na którym firma zamierza działać i od wyodrębnienia grupy konsumentów, której firma chce zaoferować swoje usługi. Na tym etapie istotne jest także określenie potrzeb nabywców i poznanie ich oczekiwań wobec oferty rynkowej firmy¹³.

3.1.2. Określenie kryteriów segmentacji

Kryteria segmentacji umożliwiają dokonanie podziału rynku na segmenty, a także służą do opisu nabywców z poszczególnych grup. Segmentację rynku można przeprowadzić w oparciu o różne kryteria, np. biorąc za punkt wyjścia podziału zmienne charakteryzujące konsumenta lub produkt.

Segmentację rynku przeprowadza się na podstawie cech charakteryzujących nabywców w oparciu o następujące kryteria:

1. Kryterium demograficzne

W kryterium demograficznym dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia, religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencje i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane¹⁴.

1. Kryterium społeczno-ekonomiczne

Potrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się z wiekiem. Nawet dzieci sześciomiesięczne różnią się od dzieci trzymiesięcznych w swym potencjale konsumpcyjnym. Producent zabawek uświadomił sobie ten fakt i skonstruowała osobne zabawki dla dzieci, znajdujące się w różnych fazach cyklu życia, od dziecka 3 miesięcznego do jednorocznego. Ta kategoria segmentacji oznacza, że rodzice i ludzie kupujący zabawki, jako prezenty, mogą łatwiej wyszukać odpowiednią zabawkę kierując się wiekiem dziecka. General Foods zastosował kategorię segmentacji pod względem wieku w produkcji pokarmu dla psów. Wielu właścicieli psów wie, że pokarm dla ich ulubieńca musi zmieniać się wraz z ich wiekiem¹⁵.

1. Kryterium geograficzne¹⁶

Kryterium geograficzne wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne zróżnicowanie preferencji.

1. Kryterium psychograficzne¹⁷

Kryterium psychograficzne odnosi się do stylu życia klientów, zainteresowań, oraz sposobu spędzania czasu wolnego. Ze względu na charakter usług turystycznych, które bezpośrednio wiążą się z preferencjami klientów w zakresie form aktywności oraz wypoczynku. Przykładowo biura podróży często wykorzystują to kryterium do wyodrębniania grup turystów o podobnych potrzebach.

1. Kryterium odnoszące się do oferowanych korzyści¹⁸

Dotyczy korzyści związanych z zaspokojeniem konkretnych potrzeb klientów. Korzyści te mogą być określone dopiero po ustaleniu celów podróży, a te odnoszą się między innymi do chęci poznania nowych krajów, wypoczynku, zdobycia nowych umiejętności bądź doskonalenia już posiadanych, poprawy zdrowia nowych umiejętności bądź doskonalenia już posiadanych, poprawy zdrowia czy też przeżycia przygody.

1. Kryterium odnoszące się do wzorów konsumpcji¹⁹

Kryterium te stosowane są bardzo często przez takie firmy, które mogą się cieszyć wysoką pozycją na rynku i związaną z tym renomą np. linie lotnicze, hotele, biura podróży. Przyjmując te kryterium do budowy podstaw segmentacji, możemy wyodrębnić konkretną grupę konsumentów, która jest lojalna wobec konkretnej firmy, bądź często korzystają z jej usług.

1. Kryterium odnoszące się do wzorów zachowań nabywców²⁰

Kryterium odnoszące się do wzorców zachowań nabywców związane jest z preferencjami konsumentów dotyczącymi określonego czasu i miejsca zakupu oraz ilości nabywania usług. Firmy oferujące usługi turystyczne uwzględniają różne zachowania nabywców dostosowując do potrzeb klientów lokalizację biura oraz godziny jego otwarcia.

3.1.3. Wyodrębnienie segmentów rynkowych

Działania podejmowane wobec wyodrębnionych segmentów są dwojakie. Jeśli rynek jest jednorodny, firma zastosuje jedną strategię marketingową dla wszystkich nabywców, czyli tak zwane działanie niezróżnicowane. Gdy wyodrębnione zostaną segmenty, przedsiębiorstwo może dla każdego z nich opracować inną strategię - działanie zróżnicowane, albo skupić się tylko na działalności w jednym segmencie rynkowym, czyli działanie skoncentrowane.

3.1.4. Wybór rynku docelowego

Rozumie się przez to taki wybór rynków docelowych, który przy odpowiednich nakładach marketingowych daje optymalne efekty. Zapewnia to możliwość osiągania większych obrotów, a przez to uzyskiwanie większego udziału w rynku. Rynek docelowy to rynek, na którym przedsiębiorstwo powinno koncentrować, lokalizować swoją działalność. Aby móc właściwie ocenić efektywność wyboru rynków docelowych, wzrost efektów powinien być zwielokrotniony w stosunku do nakładów na marketing a tym samym odnoszony nie do obrotów, lecz do efektów netto (zysków). Segmentacja rynku jest podstawą wyboru rynków docelowych

Plany eksperymentalne, polegające na zastosowaniu odpowiednich narzędzi marketingowych w wybranych grupach segmentacyjnych rynku, poprzedzają wybór rynków docelowych. Możliwości eksperymentowania daje sam rynek jak i zastosowanie środków aktywizujących takich jak reklama, ekspozycja, nowa forma sprzedaży, zmiana ceny, stosowanie rabatu itp.

Wybór rynku docelowego może być dokonany według czterech podejść:

1. Podejście niezróżnicowane – polega na opracowaniu jednej strategii marketingowej dla całego rynku

2. Podejście zróżnicowane – jest stosowane przez firmy o ugruntowanej pozycji na rynku, które dysponują znacznymi środkami finansowymi, pozwalającymi na przygotowanie różnych kompozycji marketingu MIX dla wyodrębnionych wcześniej segmentów rynkowych.

3. Podejście skoncentrowane – jest stosowane przez przedsiębiorstwa turystyczne, które koncentrują swoje działania na jednym wybranym segmencie i dostosowują do niego program marketingowy.

4. Podejście zindywidualizowane – polega na traktowaniu każdego klienta firmy indywidualne i dostosowywaniu kompozycji marketingu MIX do jego szczególnych wymagań²¹.

Rozdział IV

4. Pozycjonowanie oferty rynkowej²²

Jest to ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego. Pozycjonuje się przez odróżnienie firmy lub jej produktów od innych na danym rynku, w celu przyciągnięcia klientów z wybranego segmentu rynku. Firma może się pozycjonować w uwzględnieniu o kilka kryteriów, najczęściej są to dwa lub jedno kryterium, łatwo jest je wtedy zakomunikować odbiorcom w kampaniach promujących i reklamowych. Firmy pozycjonują się na rynku i w wyobrażeniach konsumentów często ze względu na określoną cechę, na przykład ze względu na: najwyższą jakość, najniższe ceny, najlepszą obsługę, przywiązanie do tradycji, duży zasięg geograficzny, duże doświadczenie itp.

Aby firmy mogły się przekonać się jak ich usługi są postrzegane przez nabywców, korzystają z map percepcyjnych. Narzędzia tego typu wykorzystywane w badaniach rynkowych mają na celu dostarczanie informacji ważnych z perspektywy tworzenia strategii marketingowych.

Mapy percepcji to narzędzie bardzo przydatne wówczas, gdy chcemy porównać wizerunek naszych produktów z produktami konkurencji. By tego dokonać najpierw powinniśmy zidentyfikować atrybuty/cechy produktu ważne dla potencjalnych konsumentów, a więc takie, od których w dużej mierze zależy decyzja o zakupie. Można to zrobić w bardzo prosty sposób a mianowicie poprosić klientów o wymienienie najważniejszych właściwości danego produktu a następnie ocenienie poziomu ważności każdego z nich.

Poniżej znajduje się mapa percepcji, dotycząca wybranych wód perfumowanych dostępnych na rynku polskim.

1. Mapa wielowymiarowa dla ocen podobieństwa marek wód perfumowanych

Źródło: http: //aneksy.Pwn.pl/churchill/?Id=470

Rozdział V

5. Wybór instrumentów marketingowych

Etapem kończącym proces formułowania i doboru strategii marketingowej dla wyodrębnionego w procesie segmentacji segmentu, segmentów docelowych, uwzględniając pozycję usługi w świadomości klientów jest opracowanie kompozycji marketingowej.

Kształtując strukturę instrumentów marketingowych, należy wziąć pod uwag® ich charakter oraz specyfikę rynku docelowego, uwzględnione w pierwszym etapie formułowania i doboru strategii marketingowych – zasoby firmy, konkurencyjne działania oraz szanse firmy. Istotnym elementem jest dostosowanie kompozycji marketingowych do potrzeb docelowych odbiorców, tak by firma/przedsiębiorstwo miało przewagę nad konkurencją. Podstawową trudnością stanowiło kształtowanie tej kompozycji marketingowej, w której występują elementy ważne z punktu widzenia konsumenta, klasyfikowane, jako marketing MIX. Marketing MIX składa się, co najmniej z czterech elementów tzw. 4P – produkt, cena, dystrybucja, promocja, 5P – poszerzony o personel, bądź 7P – uwzględniający dodatkowo świadectwo materialne i proces²³.

Działania związane z kształtowaniem kompozycji marketingowej na rynku usług turystycznych wymagających uwzględnienia wszystkich wymienionych wcześniej czynników i istniejących zależności. W marketingu MIX poszczególne komponenty powinny być dostosowane do specyfiki analizowanego rynku.

Podsumowanie

Strategia marketingowa polega na najkorzystniejszym doborze zasobów i kadry do realizacji celów przedsiębiorstwa, wykorzystania nadarzających się okazji i ograniczenia ryzyka. Przewaga przedsiębiorstwa łączy się z robieniem czegoś lepiej i sprawniej od konkurentów. Przewaga konkurencyjna wynika z trafnego dostosowania zasobów do wytwarzania produktów dobrze zaspokajających potrzeby nabywców. Porozumienia strategiczne służą do wzmocnienia potencjału produkcyjnego, zespolenia zasobów kapitałowych i możliwości wejścia na nowe rynki zbytu. Możemy wyróżnić cztery typy porozumień strategicznych: w zakresie produktu, promocji, logistyki i komplementarności.

Strategie marketingowe są podstawą opracowywania planów marketingowych wdrażanych w toku bieżącej działalności przedsiębiorstwa. Wybór strategii marketingowej przebiega najczęściej w sekwencyjnie następujących etapach: rozpoznania rynku lub rynków docelowych, doboru składników marketingu MIX do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, wykorzystania sprzyjającej koniunktury gospodarczej, neutralizowania negatywnych skutków zagrożeń ze strony środowiska zewnętrznego i optymalizowaniu zdolności produkcyjnej przedsiębiorstwa.

Bibliografia

1. J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 1996,

2. T. Gołębiewski, Zarządzanie strategiczne. Planowanie i kontrola. Difin, warszawa 2001

3. L. Grabarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000,

4. M. Johann, Segmentacja rynku usług turystycznych, „Marketing w Praktyce” 2000,

5. M. Johann, Strategie marketingowe w turystyce, Difin, Warszawa 2009,

6. R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, P. Woźniczak, Marketing, Ossolineum 1992

7. K. Mazurek- Lopacińska Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE Warszawa 2003

8. W. Wrzosek (red.),Strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2004

9. http: //aneksy.Pwn.pl/churchill/?Id=470

Spis Schematów

1. Kryterium klasyfikacji strategii marketingowych

2. Mapa wielowymiarowa dla ocen podobieństwa marek wód perfumowanych

Spis treści

Wstęp ……………………………………………………………………………..……….…1

1. Determinanty wyboru strategii marketingowej……………...………………..…...………2

1.1. Strategia marketingowa………………………………………….…………..…..2

1.2. Sposoby klasyfikacji strategii marketingowych……….…………………..…….3

2. Analiza firmy i rynku………………………………………………………..…….………4

2.1. Analiza firmy………………………………………………...………......………4

2.2. Analiza rynku………………………………………………………............…….4

2.3. Analiza SWOT………………………………………………..……...…………..4

3. Segmentacja i wybór rynku docelowego………………………………………........……..6

3.1. Segmentacja rynku…………………………………………………….…..……..6

3.1.1. Określenie runku i potrzeb nabywców………………….….…………..6

3.1.2. Określenie kryteriów segmentacji……………………...…………..…..7

3.1.3. Wyodrębnienie segmentów rynkowych…………………........…….….8

3.1.4. Wybór rynku docelowego……………………………...………………8

4. Pozycjonowanie oferty rynkowej………………………………………….…….………..10

5. Wybór instrumentów marketingowych…………………………………….…….……….11

6. Podsumowanie……………………………………………………………...……..………12

BIBLIOGRAFIA……………………………………..……………………….….………….13

SPIS SCHEMATÓW………………………………………………………………………..14

---

1. W. Wrzosek (red.),Strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2004, s.18↩

2. Z. Pierścionek, Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2006, s. 2005-2006↩

3. M. Johann, Strategie marketingowe w turystyce, Difin, Warszawa 2009, s. 28↩

4. Z. Pierścionek, Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2006, s. 205-206↩

5. M. Johann, Strategie marketingowe w turystyce, Difin, Warszawa 2009, s. 31↩

6. T. Gołębiewski, Zarządzanie strategiczne. Planowanie i kontrola. Difin, warszawa 2001, s.361↩

7. M. Johann, Strategie marketingowe w turystyce, Difin, Warszawa 2009, s. 33↩

8. L. Grabarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s. 106-107.↩

9. J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 1996, s 400-409↩

10. J. Altkorn, Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2006, s. 85↩

11. J. Altkorn, Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2006, s. 69-83↩

12. M. Johann, Segmentacja rynku usług turystycznych, „Marketing w Praktyce” 2000, nr 3 (31)↩

13. M. Johann, Strategie marketingowe w turystyce, Difin, Warszawa 2009, s. 39↩

14. K. Mazurek- Lopacińska Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE Warszawa 2003↩

15. K. Mazurek- Lopacińska Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE Warszawa 2003↩

16. J. Altkorn, Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu Kraków 2004↩

17. K. Mazurek- Lopacińska Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE Warszawa 2003↩

18. K. Mazurek- Lopacińska Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE Warszawa 2003↩

19. J. Altkorn, Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu Kraków 2004↩

20. J. Altkorn, Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu Kraków 2004↩

21. R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, P. Woźniczak, Marketing, Ossolineum 1992, str. 91-97↩

22. M. Johann, Strategie marketingowe w turystyce, Difin, Warszawa 2009, s. 45-46↩

23. M. Johann, Strategie marketingowe w turystyce, Difin, Warszawa 2009, s. 48-49↩