Slajd 1

STRATEGIA

I ORIENTACJE

MARKETINGOWE

Page  2

strategia marketingowa



Strategia marketingowa w odniesieniu do określonego
przedsiębiorstwa oznacza zestaw średnio- i długookresowych
zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy
dla rynkowych działań operacyjnych



Strategia marketingowa są to zatem problemy na jakie mogą
napotkać przedsiębiorstwa, oraz ogół wytycznych, które
odgrywają kluczową rolę przy podejmowaniu decyzji. Muszą
pozostawać w zgodzie z wcześniej ustaloną misją
przedsiębiorstwa.

Page  3

do czego służy strategia?

Strategia przedsiębiorstwa powinna rozstrzygać o:



Sposobie konkurowania, np.: strategii: produkcji, dystrybucji,
wytwarzania



Miejscu rywalizacji – dotyczy wyboru pola współzawodnictwa,
rozpoznaniu konkurentów na rynku



Podstawie konkurencji, – którą stanowią aktywna postawa
firmy, umiejętności (np.: dotyczące technologii) oraz aktywów
firmy

Page  4

Rodzaje strategii (w zależności od

przyjętych celów)



Strategia produkcyjna – występuje wówczas, jeżeli jest nadwyżka
popytu nad podażą, w takich sytuacjach badania rynku nie mają
znaczenia i celem firmy staje produkcja, obszarem, w którym można
odnieść sukcesy jest technologia i innowacyjność



Strategia ekonomiczna – dominuje w niej pytanie, „Co się opłaca i
jaki jest poziom ryzyka w działaniu?”, liczy się przede wszystkim to,
co da się przewidzieć, obliczyć, zmierzyć. Rynek zaostrza kryteria,
produkty stają się za drogie, jest ich za dużo, dominuje produkt i
liczenie kosztów



Strategia marketingowa – firma musi zapewnić sobie dominującą
pozycję nad konsumentem, źródłami zaopatrzenia, firmy wówczas
rozbudowują system śledzenia zmian w otoczeniu (bliższym i
dalszym- badania rynku), starają się kreować produkty i zdobywać
rynki

Page  5

3 typy strategii marketingowych



Strategie produkt – Okno Ansoffa: rynek (penetracji rynku,
rozwoju rynku, rozwoju produktu, dywersyfikacja)



Strategie ogólne konkurencyjne



Strategie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na
rynku

Page  6

Strategie produkt – Okno

Ansoffa



Strategia penetracji rynku ma na celu zwiększenie sprzedaży
wcześniej oferowanego produktu na dotychczasowym rynku



Strategia rozwoju rynku polega na wejściu z dotychczas
produkowanymi produktami na nowe, wcześniej nie obsługiwane
segmenty rynku



Strategia rozwoju produktu polega na obsłudze
dotychczasowego rynku przez przedsiębiorstwo oferujące nowy
lub zmodyfikowany produkt



Strategia dywersyfikacji działalności

Page  7

Strategia penetracji rynku

Firma może podejmować następujące działania by wzmocnić

sprzedaż i swoją pozycję:



Prowadzenie elastycznej polityki cenowej



Obniżenie cen



Poprawa jakości usług oraz oferowanych produktów



Właściwy dobór kanałów dystrybucji



Promocja



Aktywizacja sprzedaży

Page  8

Strategia rozwoju rynku

Strategia rozwoju rynku polega na wejściu z dotychczasowym

produktem na nowy rynek. Wejście na nowy rynek może

oznaczać dotychczas nieobsługiwany segment rynku albo

ekspansję geograficzną. Wymaga znacznych nakładów, ale w

zamian oferuje możliwość szybkiego wzrostu firmy.

Wspomagając strategię rozwoju rynku, logistyka w

przedsiębiorstwie może skupiać się wokół:

 zmiany systemu (lub sposobu) dystrybucji produktu

 rozwoju systemu dystrybucji w sensie geograficznym

Page  9

Strategia rozwoju produktu

Strategia marketingowa opierająca się na wprowadzaniu nowego produktu

lub usług na dotychczasowy niezmieniony rynek. Produkty, które spełniają

swoje podstawowe funkcje mogą być także zmodernizowane. Firma może

także w oparciu o tą strategię dokonać ulepszenia produktu poprzez

modernizację, zmianę opakowania lub zmianę materiału z którego produkt

jest wykonany.

Działania firmy



Wprowadzenie nowego produktu na rynek



Wprowadzenie zmodernizowanego produktu na rynek. Zmiana np. materiału

z którego jest wykonany, zmiana opakowania



Wprowadzenie produktu o nowym zastosowaniu



Przystosowanie produktu jako odpowiedź na zgłaszane zapotrzebowanie

przez konsumentów



Dokonanie zmian lub wprowadzenie nowej funkcji produktu

Page  10

Strategia dywersyfikacji działalności



D. pionowa polega na włączeniu do działań przedsiębiorstwa
nowych sfer działania związanych z produktem, firma może się
uniezależniać, wszystko zaczyna się kumulować w jednym ręku,
stosowana w dojrzałych gałęziach produkcji



D. pozioma polega na tym, że do produkcji zostają wprowadzone
nowe wyroby, powiązane z jego doświadczeniami. Produkty
zaspokajające inne potrzeby, utrzymanie pozycji konkurencyjnej
przedsiębiorstwa. (zminimalizowanie ryzyka, uniezależnienie się
od dotychczasowych współpracowników na rynku)



D. równoległa polega na tym, że przedsiębiorstwa podejmują
równoległą produkcję całkowicie odmiennych rodzajowo
produktów. Ryzyko jest wyższe niż przy przyjmowaniu innych
kierunków rozwoju

Page  11

Strategia pozycji konkurencyjnej

przedsiębiorstwa na rynku:



Lider rynku



Pretendent - chce pretendować do miana lidera



Naśladowca - naśladuje lidera

Page  12

Lider rynku

prowadzi w danej branży, w szybkości sieci

dystrybucji, w wielkości rynku, w zmianach, itp. Jest firmą

niezagrożoną, ale musi brać pod uwagę, że ktoś może ją

zaatakować.



istnieje masa czynników, które mogą zagrozić pozycji lidera:

- zmiany w technologii
- pojawienie się w branży nowych znaczących firm



formy obrony pozycji lidera:

- Defensywny - obrona osiągniętego udziału w rynku
- Zwiększenie rozmiarów rynku
- Zwiększenie własnych udziałów w stabilnym rynku

Page  13

Pretendent

- przedsiębiorstwo, które rzuca wyzwanie liderowi na

rynku, poprzez:



bezpośrednie atakowanie



prześciganie konkurenta

Formy ataku:



- atak frontalny - firma wykorzystuje swoje siły do ataku silnych

punktów rywala, przedsiębiorstwo musi być silne, mieć dobry

produkt i marketing. Atak ten rzadko się powodzi.



- atak na flankę - wyszukuje się słabe punktu w obronie rywala.



- walki partyzanckie - małe, drobne, ale uciążliwe ciosy.



- regionalna koncentracja sprzedaży - wyparcie lidera z

konkretnego regionu geograficznego.

Page  14

Strategie naśladowców:



strategia klona - naśladowca lidera



strategia imitatora - kupuje się część oferty lidera



strategia usprawniania - pozwala na rozwój przedsiębiorstwa

Page  15

Formowanie strategii:



Zidentyfikować i sklasyfikować zasoby firmy, ocenić słabe i
mocne strony na tle konkurencji, zidentyfikować szanse dla
lepszego wykorzystania zasobów



Zidentyfikować możliwości firmy, co może firma lepiej niż
rywale, zidentyfikować zasoby niezbędne do każdej możliwości



Oszacować potencjał zarobków i możliwości w kategoriach:
możliwości uzyskania trwałej przewagi konkurencyjnej,
możliwość tworzenia zysków



Wybrać strategię, która najlepiej wykorzystuje zasoby i
możliwości firmy w odniesieniu do zewnętrznych możliwości

Page  16

Analiza SWOT



użyteczne narzędzie planowania strategicznego. To, co
formułujemy w oparciu o analizę musi być realistyczne.

Page  17

Lista przyczyn niepowodzenia

strategii:



zbyt powolne działanie



działanie na nieodpowiednią skalę



brak pójścia za ciosem



niedocenianie konkurentów



nieumiejętność wycofania się w porę

Document Outline