Zarządzanie związkami

Zarządzanie związkami

z klientem

z klientem

Wykład 1

Wykład 1

Tematyka wykładu

Tematyka wykładu



Geneza i definicje

Geneza i definicje

marketingu relacji a CRM;

marketingu relacji a CRM;



Koncepcja wartości dla klienta –

Koncepcja wartości dla klienta –

definicja, podstawy

definicja, podstawy

teoretyczne, zarządzanie

teoretyczne, zarządzanie

wartością dla klienta

wartością dla klienta

(definiowanie, kształtowanie,

(definiowanie, kształtowanie,

komunikowanie i oferowanie

komunikowanie i oferowanie

wartości);

wartości);

Typy marketingu w zależności

Typy marketingu w zależności

od stopnia zróżnicowania rynku

od stopnia zróżnicowania rynku

Marketin

g

masowy

Marketing

segmentowy

Marketing

niszowy

Marketing

zindywidualizow

any

Lata 60-te

Lata 70-te

Lata 80-te

Lata 90-te

Ewolucja znaczenia relacji

Ewolucja znaczenia relacji

z klientem

z klientem

Z

n

a

cz

e

n

ie

r

e

la

cj

i

z

k

li

e

n

te

m

Era

przed industrialna industrialna post

industrialna

Ewolucja od marketingu

Ewolucja od marketingu

transakcyjnego do zarządzania

transakcyjnego do zarządzania

związkami z klientem

związkami z klientem

Produkt

Wartość

Transakcj
a

Związek
z
klientem

Marketing

transakcyjn

y

CRM

Marketing

wartości

Marketing

relacji

Geneza marketingu

Geneza marketingu

relacyjnego

relacyjnego



Uniwersytet Uppsala lata 60. – podejście

Uniwersytet Uppsala lata 60. – podejście

interakcyjne w marketingu

interakcyjne w marketingu

przemysłowym

przemysłowym



Leonard Berry (Texas University) lata 80.

Leonard Berry (Texas University) lata 80.

– marketing relacji jako odrębna

– marketing relacji jako odrębna

koncepcja (w kontekście marketingu

koncepcja (w kontekście marketingu

usług)

usług)



Finlandia i Szwecja (naukowcy Szkoły

Finlandia i Szwecja (naukowcy Szkoły

Nordyckiej) badania od lat 70. – miejsce

Nordyckiej) badania od lat 70. – miejsce

„narodzin” koncepcji marketingu relacji

„narodzin” koncepcji marketingu relacji

Główne obszary krytyki

Główne obszary krytyki

klasycznej teorii marketingu:

klasycznej teorii marketingu:

1.

1.

Podstawy teoretyczne

Podstawy teoretyczne

2.

2.

Nadmierna generalizacja i uogólnienia

Nadmierna generalizacja i uogólnienia

3.

3.

Zorientowanie na produkcję, a nie na

Zorientowanie na produkcję, a nie na

klienta

klienta

4.

4.

Koncentracja działań marketingowych

Koncentracja działań marketingowych

na transakcji (marketing transakcyjny)

na transakcji (marketing transakcyjny)

1. Podstawy teoretyczne

1. Podstawy teoretyczne

Wraz z upływem czasu wyraźnie

Wraz z upływem czasu wyraźnie

zmalał związek koncepcji 4P i

zmalał związek koncepcji 4P i

marketingu mix z teorią

marketingu mix z teorią

mikroekonomii, z której się wywodził.

mikroekonomii, z której się wywodził.

2. Nadmierna generalizacja

2. Nadmierna generalizacja

i uogólnienia

i uogólnienia

Model 4P został zbudowany w wyniku

Model 4P został zbudowany w wyniku

badań amerykańskiego rynku dóbr

badań amerykańskiego rynku dóbr

konsumpcyjnych opakowaniowych i

konsumpcyjnych opakowaniowych i

dóbr trwałych jego zastosowanie do

dóbr trwałych jego zastosowanie do

innych rynków jest zbytnim

innych rynków jest zbytnim

uogólnieniem.

uogólnieniem.

3. Zorientowanie na

3. Zorientowanie na

produkcję

produkcję

Marketing mix i 4P utwierdza

Marketing mix i 4P utwierdza

produkcyjnie zorientowaną definicję

produkcyjnie zorientowaną definicję

marketingu, a nie definicję

marketingu, a nie definicję

prorynkową czy prokonsumencką.

prorynkową czy prokonsumencką.

4. Koncentracja działań

4. Koncentracja działań

marketingowych na transakcji

marketingowych na transakcji

Klient, konsument pozostaje

Klient, konsument pozostaje

anonimowy oraz bierny. Długie

anonimowy oraz bierny. Długie

kanały dystrybucji powodują, że

kanały dystrybucji powodują, że

rośnie znaczenie pośredników, a

rośnie znaczenie pośredników, a

dystans pomiędzy producentem i

dystans pomiędzy producentem i

konsumentem ciągle się powiększa.

konsumentem ciągle się powiększa.

Przejście od marketingu

Przejście od marketingu

transakcyjnego do relacyjnego

transakcyjnego do relacyjnego

niezależność

i wolny

wybór

wzajemna
zależność

koopera
cja

konkurencj

a

Marketing
relacyjny

Marketing
transakcyjny

Ewolucja podejścia do

Ewolucja podejścia do

marketingu

marketingu

Marketing

zindywidualizowany

Marketing masowy

Marketing

transakcyjny

Marketing

relacyjny

Utrzymywanie

klientów

Pozyskiwanie klientów

Relacje, interakcje

Transakcja

Współtworzenie wartości

Wymiana wartości

Podejście

międzyfunkcyjne
(procesowe)

Podejście funkcjonalne

Marketing ukierunkowany

na wielu interesariuszy

Marketing ukierunkowany

na klienta

Cztery szkoły marketingu

Cztery szkoły marketingu

relacyjnego:

relacyjnego:

1.

1.

amerykańska

amerykańska

2.

2.

anglo-australijska

anglo-australijska

3.

3.

Nordycka

Nordycka

4.

4.

IMP (Industrial Marketing and

IMP (Industrial Marketing and

Purchasing Group)

Purchasing Group)

1. Szkoła amerykańska

1. Szkoła amerykańska



Zespół badawczy

Zespół badawczy

Harnad Business

Harnad Business

School

School

– Theodore Levitt, Barbara

– Theodore Levitt, Barbara

Bund Jackson;

Bund Jackson;



Texas University

Texas University

zespół badawczy

zespół badawczy

kierowany przez Lenna Berry;

kierowany przez Lenna Berry;



Center for Relationship Marketing

Center for Relationship Marketing

(utworzony przy

(utworzony przy

Emory University

Emory University

w

w

Atlancie) – Jagdish N. Sheet

Atlancie) – Jagdish N. Sheet

Definiowanie marketingu

Definiowanie marketingu

relacji w szkole

relacji w szkole

amerykańskiej

amerykańskiej

Marketing relacji

Marketing relacji

to tworzenie,

to tworzenie,

utrzymywanie i wzbogacanie relacji

utrzymywanie i wzbogacanie relacji

z klientem. Pozyskanie nowego

z klientem. Pozyskanie nowego

klienta stanowi jedynie pierwszy

klienta stanowi jedynie pierwszy

krok

krok

w procesie marketingu

w procesie marketingu

(Berry, 1983)

(Berry, 1983)

2. Szkoła anglo-australijska

2. Szkoła anglo-australijska



Cranfield School of Management

Cranfield School of Management

w Wielkiej Brytanii – Adrian Payne;

w Wielkiej Brytanii – Adrian Payne;



Uniwersytet Manash

Uniwersytet Manash

w Melbourne

w Melbourne

– David Ballantyne

– David Ballantyne

Definiowanie marketingu

Definiowanie marketingu

relacji w szkole anglo-

relacji w szkole anglo-

australijskiej

australijskiej

Marketing relacji to koncepcja w

Marketing relacji to koncepcja w

zgodzie z którą do tradycyjnego

zgodzie z którą do tradycyjnego

marketingu mix dodaje się

marketingu mix dodaje się

obsługę klienta i jakość

obsługę klienta i jakość

(Armstrong, 1993)

(Armstrong, 1993)

3. Szkoła Nordycka

3. Szkoła Nordycka

Grupa badaczy reprezentująca

Grupa badaczy reprezentująca

Swedish School of Economics and

Swedish School of Economics and

Business Administration

Business Administration

w

w

Finlandii i

Finlandii i

Stckholm University

Stckholm University

–

–

Christian Gr

Christian Gr

ö

ö

nroos, Evert

nroos, Evert

Gummesson

Gummesson

Definiowanie marketingu

Definiowanie marketingu

relacji w Szkole Nordyckiej

relacji w Szkole Nordyckiej

Marketing relacji to tworzenie,

Marketing relacji to tworzenie,

utrzymywanie i wzbogacanie więzi z

utrzymywanie i wzbogacanie więzi z

klientami i innymi partnerami w taki

klientami i innymi partnerami w taki

sposób, aby cele obu stron

sposób, aby cele obu stron

zostały osiągnięte poprzez

zostały osiągnięte poprzez

obustronną wymianę i realizację

obustronną wymianę i realizację

poczynionych obietnic

poczynionych obietnic

(Gr

(Gr

ö

ö

nroos,

nroos,

1990)

1990)

4. IMP (International Marketing

4. IMP (International Marketing

and Purchasing Group)

and Purchasing Group)

Nieformalna grupa badawcza

Nieformalna grupa badawcza

powstała na początku lat 80. XX

powstała na początku lat 80. XX

wieku. Skupia kilkudziesięciu

wieku. Skupia kilkudziesięciu

naukowców z całego świata

naukowców z całego świata

(Szwecja, Francja, Niemcy,

(Szwecja, Francja, Niemcy,

Włochy, Anglia, USA).

Włochy, Anglia, USA).

Dorobek polskich badaczy

Dorobek polskich badaczy

Koncepcja marketingu relacji kładzie nacisk

Koncepcja marketingu relacji kładzie nacisk

na proces zarządzania tj. tworzenia, rozwoju

na proces zarządzania tj. tworzenia, rozwoju

i utrzymania powiązań firmy z innymi

i utrzymania powiązań firmy z innymi

podmiotami. Eksponuje bezpośredni,

podmiotami. Eksponuje bezpośredni,

interakcyjny, dwu-

interakcyjny, dwu-

i wielostronny charakter kontaktów między

i wielostronny charakter kontaktów między

sprzedającym a nabywcą oraz innymi

sprzedającym a nabywcą oraz innymi

podmiotami w procesie tworzenia oraz

podmiotami w procesie tworzenia oraz

dostawy produktów i usług. Dodatkowo

dostawy produktów i usług. Dodatkowo

podkreśla ona trwały charakter powiązań

podkreśla ona trwały charakter powiązań

między partnerami wymiany. Stworzenie i

między partnerami wymiany. Stworzenie i

utrzymanie tych powiązań wymaga czasu,

utrzymanie tych powiązań wymaga czasu,

wysiłku i pieniędzy

wysiłku i pieniędzy

(Fonfara, 1999)

(Fonfara, 1999)

Specyfika marketingu relacji

Specyfika marketingu relacji

Relacja Oznacza związek, więź, interakcję,

Relacja Oznacza związek, więź, interakcję,

czyli coś, co łączy, jednoczy, zespala ze sobą.

czyli coś, co łączy, jednoczy, zespala ze sobą.



Potrzeba kreowania długoterminowych,

Potrzeba kreowania długoterminowych,

zyskownych relacji

zyskownych relacji



Relacje ze wszystkimi interesariuszami (a nie

Relacje ze wszystkimi interesariuszami (a nie

tylko z klientami)

tylko z klientami)



Obopólna korzyść nawiązywania relacji i

Obopólna korzyść nawiązywania relacji i

budowa wzajemnego zaufania

budowa wzajemnego zaufania



Konieczność zarządzania takimi relacjami

Konieczność zarządzania takimi relacjami

Nawiązanie i utrzymanie relacji

Nawiązanie i utrzymanie relacji

wymaga:

wymaga:

1.

1.

braku przymusu i swobody wyboru

braku przymusu i swobody wyboru

partnerów,

partnerów,

2.

2.

zaangażowania obu stron,

zaangażowania obu stron,

3.

3.

wzajemnego zaufania i

wzajemnego zaufania i

poszanowania interesów,

poszanowania interesów,

4.

4.

komunikacji,

komunikacji,

5.

5.

myślenia w kategoriach

myślenia w kategoriach

długookresowych

długookresowych

Typy stosunków między

Typy stosunków między

nabywcą i sprzedawcą

nabywcą i sprzedawcą

czyste

transakcje

powtarzalne
transakcje

długoterminowe

powiązania

partnerstwo

alianse
strategiczne

integracja
wewnętrzna

Marketing wartości

Marketing wartości

(Value-Based Marketing)

(Value-Based Marketing)

jest to proces zarządzania, który

jest to proces zarządzania, który

poszukuje maksymalizacji zwrotu dla

poszukuje maksymalizacji zwrotu dla

udziałowców przedsiębiorstwa

udziałowców przedsiębiorstwa

poprzez kształtowanie i wdrażanie

poprzez kształtowanie i wdrażanie

strategii, które budują relację

strategii, które budują relację

zaufania z klientami o dużej wartości

zaufania z klientami o dużej wartości

dla firmy i kreują trwałą przewagę

dla firmy i kreują trwałą przewagę

opartą na wyróżnieniu

opartą na wyróżnieniu

(Doyle, 2001)

(Doyle, 2001)

Istota i definicje CRM

Istota i definicje CRM

Koncepcja zarządzania związkami z

Koncepcja zarządzania związkami z

klientem

klientem

(CRM):

(CRM):



nie jest tożsama z marketingiem

nie jest tożsama z marketingiem

relacyjnym

relacyjnym

w jego szerokim ujęciu (reprezentowanym

w jego szerokim ujęciu (reprezentowanym

przez szkołę nordycką)

przez szkołę nordycką)



może być utożsamiana z marketingiem

może być utożsamiana z marketingiem

relacyjnym w jego wąskim ujęciu

relacyjnym w jego wąskim ujęciu

(reprezentowanym przez szkołę północno-

(reprezentowanym przez szkołę północno-

amerykańską i anglo-australijską)

amerykańską i anglo-australijską)

Marketing relacyjny a

Marketing relacyjny a

zarządzanie związkami z

zarządzanie związkami z

klientem – hierarchia.

klientem – hierarchia.

Marketing

relacyjny

Zarządzanie

związkami

z klientem -

CRM

Zarządzanie

klientem

Strategiczne zarządzanie
relacjami ze wszystkimi
istotnymi interesariuszami

Strategiczne
zarządzanie relacjami z
klientami
obejmujące
odpowiednie
wykorzystanie
technologii

Implementacja
i taktyczne
zarządzanie
interakcjami
z klientem

Spotykane w praktyce definicje

Spotykane w praktyce definicje

CRM-u

CRM-u

sprowadzają się do trzech

sprowadzają się do trzech

głównych ujęć:

głównych ujęć:

1.

1.

CRM dotyczy wdrożenia projektu

CRM dotyczy wdrożenia projektu

specyficznego rozwiązania

specyficznego rozwiązania

technologicznego

technologicznego

2.

2.

CRM jest wdrożeniem zintegrowanej serii

CRM jest wdrożeniem zintegrowanej serii

rozwiązań technologicznych

rozwiązań technologicznych

zorientowanych na klienta

zorientowanych na klienta

3.

3.

CRM jest całościowym strategicznym

CRM jest całościowym strategicznym

podejściem do zarządzania związkami z

podejściem do zarządzania związkami z

klientem w celu tworzenia wartości dla

klientem w celu tworzenia wartości dla

udziałowców

udziałowców

CRM kontinuum

CRM kontinuum

CRM

definiowany

wąsko

i taktycznie

CRM definiowany

szeroko

i strategicznie

CRM dotyczy

wdrożenia

projektu

specyficznego

rozwiązania

technologicznego

CRM jest

wdrożeniem

zintegrowanej serii

rozwiązań

technologicznych

zorientowanych na

klienta

CRM jest

całościowym

podejściem do

zarządzania

związkami z

klientem

w celu tworzenia

wartości

dla udziałowców

. . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . .

Koncepcja zarządzania

Koncepcja zarządzania

związkami z klientem

związkami z klientem

(

(

Customer Relationship

Customer Relationship

Management

Management

- CRM)

- CRM)

może być dziś rozumiana jako

może być dziś rozumiana jako

marketingowa koncepcja zarządzania

marketingowa koncepcja zarządzania

związana z wąskim ujęciem

związana z wąskim ujęciem

marketingu relacyjnego, wspierana

marketingu relacyjnego, wspierana

przez technologie informatyczne

przez technologie informatyczne

Przewaga konkurencyjna

Przewaga konkurencyjna

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa

wartoś

ć dla

firmy

zasoby

i kompetencje

firmy

wartość

dla

klienta

przewaga

konkurencyjna

Wartość dla klienta

Wartość dla klienta

jest to nadwyżka subiektywnie

jest to nadwyżka subiektywnie

postrzeganych przez klienta

postrzeganych przez klienta

korzyści nad subiektywnie

korzyści nad subiektywnie

postrzeganymi kosztami

postrzeganymi kosztami

związanymi z nabywaniem i

związanymi z nabywaniem i

użytkowaniem danego produktu

użytkowaniem danego produktu

lub usługi

lub usługi

Poszukiwane korzyści

Poszukiwane korzyści



Konsumenci – korzyści związane z

Konsumenci – korzyści związane z

charakterem odczuwanych potrzeb

charakterem odczuwanych potrzeb

(biologiczne, społeczne i

(biologiczne, społeczne i

psychologiczne)

psychologiczne)



Klienci instytucjonalni – korzyści

Klienci instytucjonalni – korzyści

związane z przetrwaniem i rozwojem

związane z przetrwaniem i rozwojem

organizacji (np. zysk, obniżka

organizacji (np. zysk, obniżka

kosztów, poprawa funkcjonowania

kosztów, poprawa funkcjonowania

przedsiębiorstwa)

przedsiębiorstwa)

Ponoszone koszty

Ponoszone koszty



Pieniężne (finansowe)

Pieniężne (finansowe)



Strata czasu związana z poszukiwaniem

Strata czasu związana z poszukiwaniem

informacji o produkcie i dokonywaniem

informacji o produkcie i dokonywaniem

wyboru

wyboru



Koszty magazynowania produktu

Koszty magazynowania produktu



Koszty transportu zakupionego produktu i

Koszty transportu zakupionego produktu i

jego instalacji

jego instalacji



Koszty eksploatacji produktu

Koszty eksploatacji produktu



Koszt psychologiczny związany z niewygodą,

Koszt psychologiczny związany z niewygodą,

irytacją czy ryzykiem związanym z samym

irytacją czy ryzykiem związanym z samym

procesem zakupu lub użytkowania produktu

procesem zakupu lub użytkowania produktu

Cechy (atrybuty) wartości dla

Cechy (atrybuty) wartości dla

klienta:

klienta:

1.

1.

subiektywna

subiektywna

2.

2.

sytuacyjna

sytuacyjna

3.

3.

postrzegana

postrzegana

4.

4.

niemierzalna

niemierzalna

5.

5.

dynamiczna

dynamiczna

6.

6.

uniwersalna

uniwersalna

1. Wartość dla klienta ma

1. Wartość dla klienta ma

charakter subiektywny

charakter subiektywny

nie zależy wyłącznie od samego

nie zależy wyłącznie od samego

produktu, ale także od:

produktu, ale także od:



indywidualnych potrzeb, które

indywidualnych potrzeb, które

klient zamierza zaspokoić

klient zamierza zaspokoić

nabywając produkt

nabywając produkt



indywidualnych możliwości

indywidualnych możliwości

klienta ponoszenia określonych

klienta ponoszenia określonych

kosztów związanych z nabyciem i

kosztów związanych z nabyciem i

użytkowaniem produktu

użytkowaniem produktu

2. Wartość dla klienta ma

2. Wartość dla klienta ma

charakter sytuacyjny

charakter sytuacyjny

korzyści i koszty związane z

korzyści i koszty związane z

nabyciem i użytkowanie produktu

nabyciem i użytkowanie produktu

zależą od sytuacji, w której produkt

zależą od sytuacji, w której produkt

jest nabywany i użytkowany. Ten sam

jest nabywany i użytkowany. Ten sam

klient w różnych sytuacjach

klient w różnych sytuacjach

postrzega odmiennie zarówno

postrzega odmiennie zarówno

korzyści, jak i koszty nabycia oraz

korzyści, jak i koszty nabycia oraz

użytkowania produktu.

użytkowania produktu.

3. Wartość dla klienta jest

3. Wartość dla klienta jest

wartością postrzeganą

wartością postrzeganą

w ocenie wartości uzyskanej przez

w ocenie wartości uzyskanej przez

klienta liczą się jedynie te korzyści i

klienta liczą się jedynie te korzyści i

koszty, które są przez niego

koszty, które są przez niego

dostrzegane (a nie te, które wprawdzie

dostrzegane (a nie te, które wprawdzie

istnieją, ale klient ich nie zauważa).

istnieją, ale klient ich nie zauważa).

Sam proces postrzegania korzyści i

Sam proces postrzegania korzyści i

kosztów jest związany zarówno z

kosztów jest związany zarówno z

procesami poznawczymi, jak

procesami poznawczymi, jak

i emocjonalnymi.

i emocjonalnymi.

4. Wartość dla klienta jest

4. Wartość dla klienta jest

niemierzalna

niemierzalna

poprzednie trzy cechy wartości

poprzednie trzy cechy wartości

decydują o tym, że nie da się jej

decydują o tym, że nie da się jej

bezpośrednio zmierzyć. Mierzy się ją

bezpośrednio zmierzyć. Mierzy się ją

pośrednio badając satysfakcję

pośrednio badając satysfakcję

klientów.

klientów.

5. Wartość dla klienta ma

5. Wartość dla klienta ma

dynamiczny charakter

dynamiczny charakter

wartość dla klienta zmienia się w

wartość dla klienta zmienia się w

czasie, obejmującym cały proces

czasie, obejmującym cały proces

zakupu, użytkowania i pozbywania

zakupu, użytkowania i pozbywania

się produktu = cykl życia produktu u

się produktu = cykl życia produktu u

klienta.

klienta.

6. Wartość dla klienta jest

6. Wartość dla klienta jest

kategorią uniwersalną

kategorią uniwersalną

pojęcie to odnosi się do wszystkich

pojęcie to odnosi się do wszystkich

typów nabywców – konsumentów,

typów nabywców – konsumentów,

gospodarstw domowych,

gospodarstw domowych,

przedsiębiorstw, instytucji non-profit

przedsiębiorstw, instytucji non-profit

itd.

itd.

W procesie konkurencji

W procesie konkurencji

można wyróżnić cztery

można wyróżnić cztery

poziomy wartości dla

poziomy wartości dla

klienta:

klienta:



wartość podstawowa

wartość podstawowa



wartość dodatkowa

wartość dodatkowa



wartość poszerzona o obsługę klienta

wartość poszerzona o obsługę klienta



wartość oparta na relacjach

wartość oparta na relacjach

Cztery poziomy wartości dla

klienta w procesie konkurencji

wartość dodatkowa

wartość

podstawowa

wartość poszerzona o obsługę

klienta

wartość oparta na relacjach

KORZYŚCI

KORZYŚCI

KOSZTY

KOSZTY

Wartość

podstawow

a

korzyść

podstawowa

Cena (główne

Cena (główne

narzędzie

narzędzie

konkurencji)

konkurencji)

Wartość
dodatkowa

dodatkowe
funkcje

produktu,

wzornictwo,

opakowanie,

produkty

komplementarn

e, gwarancja
etc.

warunki
płatności,

koszty

eksploatacji

i inne koszty

ponoszone

przez klienta,

strata czasu
niewygoda

etc.

KORZYŚCI

KORZYŚCI

KOSZTY

KOSZTY

Wartość
poszerzon
a o
obsługę
klienta

usługi poprzedzające sprzedaż,
towarzyszące sprzedaży i
następujące po sprzedaży tj.
projektowanie, doradztwo,
dostawa, serwis, usługi
finansowe, handlowe

koszt
tych
usług

Wartość
oparta na
relacjach

ekonomiczne, społeczne,
psychologiczne
i emocjonalne związane z
marką produktu, wizerunkiem
i reputacją firmy, relacjami
klienta z firmą, wizerunkiem

i reputacją kanałów dystrybucji,
relacje z pośrednikami w
kanałach dystrybucji oraz
relacje między samymi
klientami

większa
lojalność
klienta,
zaangażo
wanie w
proces

współtwo
rzenia
wartości
etc.

związek między wartością dla

związek między wartością dla

klienta

klienta

a wartością dla firmy w

a wartością dla firmy w

marketingu transakcyjnym

marketingu transakcyjnym

Wartość

dla klienta

Wartość

dla firmy

wymiana

wartości między

klientem

i firmą

związek między wartością dla

związek między wartością dla

klienta

klienta

a wartością dla firmy w

a wartością dla firmy w

marketingu relacyjnym

marketingu relacyjnym

wymiana wartości między

klientem i firmą

Wartoś

ć dla

klienta

Satysfakcj

a klienta

Lojalność

klienta

Wartoś

ć dla

firmy

powtarzalne transakcje

Proces zarządzania wartością

Proces zarządzania wartością

dla klienta

dla klienta

Definiowanie wartości

Kształtowanie wartości

Komunikowanie wartości

Oferowanie wartości

1. Definiowanie wartości

1. Definiowanie wartości



Analiza aktualnych i potencjalnych

Analiza aktualnych i potencjalnych

potrzeb oraz oczekiwań klientów

potrzeb oraz oczekiwań klientów



Analiza zasobów i kompetencji

Analiza zasobów i kompetencji

przedsiębiorstwa oraz jego partnerów

przedsiębiorstwa oraz jego partnerów

biznesowych

biznesowych



Analiza ofert wartości konkurentów

Analiza ofert wartości konkurentów



Wybór wartości i klientów, których

Wybór wartości i klientów, których

potrzeby zamierza zaspokajać

potrzeby zamierza zaspokajać

przedsiębiorstwo i jego partnerzy

przedsiębiorstwo i jego partnerzy

biznesowi

biznesowi

2. Kształtowanie wartości

2. Kształtowanie wartości

Optymalizowanie i koordynowanie

Optymalizowanie i koordynowanie

działań fizycznych (materialnych)

działań fizycznych (materialnych)

przedsiębiorstwa (i innych

przedsiębiorstwa (i innych

podmiotów uczestniczących w

podmiotów uczestniczących w

procesie produkcji) stanowiących

procesie produkcji) stanowiących

źródło wiązki korzyści oczekiwanych

źródło wiązki korzyści oczekiwanych

przez klienta, możliwych do

przez klienta, możliwych do

uzyskania po akceptowanym przez

uzyskania po akceptowanym przez

niego koszcie (cenie).

niego koszcie (cenie).

3. Komunikowanie wartości

3. Komunikowanie wartości



Informowanie klientów o oferowanej

Informowanie klientów o oferowanej

wartości

wartości



Kształtowanie (poprzez perswazję)

Kształtowanie (poprzez perswazję)

oczekiwań klientów wobec

oczekiwań klientów wobec

oferowanej wartości

oferowanej wartości



Kreowanie nowych potrzeb i

Kreowanie nowych potrzeb i

oczekiwań klientów

oczekiwań klientów

4. Oferowanie wartości

4. Oferowanie wartości

Optymalizowanie i koordynowanie

Optymalizowanie i koordynowanie

działań podmiotów uczestniczących

działań podmiotów uczestniczących

w procesie dystrybucji, sprzedaży i

w procesie dystrybucji, sprzedaży i

obsługi klienta.

obsługi klienta.