Orientacja na klienta

Wiesław Gonciarski

Wartość dla klienta

 Satysfakcja klienta prawie od zawsze była ważna;
 Obecnie jednak nabiera ona szczególnego

charakteru;

 Nie wystarczy troszczyć się spełnienie

specyficznych oczekiwań,

 Należy klientowi dostarczać wartości.
 Aby to robić nie można traktować firmy jako

miejsca produkcji określonych dóbr;

 Należy widzieć firmę jako podmiot dostarczający

klientowi wartości i satysfakcji.

P.F. Drucker wywodzi z tego

nowe podejście do rozumienia

celu działania firmy

 „przedsiębiorstwo istnieje, aby przysparzać sobie

klientów”(s.40);

 i w konsekwencji to właśnie klient określa, na czym

polega działalność przedsiębiorstwa biznesowego,

 A sprowadza się do wypełniania dwóch

podstawowych funkcji:

 1) marketingowej,
 2) innowacyjnej.
 Praktyka podpowiada, że dobrze one są

integrowane w TQM

Nowe podejście do

marketingu w

gospodarce XXI wieku

 Kotler i inni (s.10) uważają, że dzisiejsza

gospodarka jest mieszanina starych i nowych

zasad biznesu.

 Firmy muszą jednak przyjmować nowe

postawy i zdobywać nowe kompetencje, aby

zachować szanse dalszego funkcjonowania.

 Problem w tym, że

rynki zmieniają się

szybciej niż marketing.



W tej sytuacji klasyczny marketing należy

przedefiniować i wypełnić nowymi zasadami.

Generalna zmiana w

marketingu

Tradycyjne podejście:

„wyprodukuj i sprzedaj”

Nowoczesne podejście:

„wczuj się i zareaguj”

XX
w.

XXI w.

Nowe podejście do

marketingu

 Marketing powinien stać się wiodącym elementem przy

budowaniu strategii firmy;

 Koncentracja na budowaniu portfela własnych klientów,

a nie na trosce o portfel produktów;

 Zbieranie i wykorzystywanie informacji o klientach;
 Uwzględnienie zmian w technologiach i wykorzystanie

ich w marketingu (np. Internet);

 Zarządzanie relacjami z klientem;
 Umiejętne definiowanie klienta;
 Urzeczywistnienie koncepcji

marketingu holistycznego

,

który integruje trzy rodzaje zarządzania:

zarządzania

popytem

,

zarządzania zasobami

oraz

zarządzania

sieciowego

.

Odrzucenie marketingu

neonandertalskiego

(P.Kotler,1999, s. 28-29)

 - utożsamianie marketingu ze sprzedażą;
 - przywiązywanie większej uwagi do zdobycia

klienta niż jego utrzymania;

 - ustalanie cen na podstawie kosztu narzutu a nie

ceny docelowej;

 - usilne dążenie do zarobienia na każdej transakcji

zamiast starania się o utrzymanie zysków poprzez

utrzymanie wartościowych klientów na stałe,

 - planowanie wykorzystania każdego narzędzia

komunikacyjnego osobno – brak integracji;

 - sprzedaż produktu bez zrozumienia rzeczywistych

potrzeb klienta i chęci ich spełnienia.

Nowe podejście do

klienta -1

 Systematyczne badanie potrzeb i preferencji,
 Dostarczanie wartości,
 Wsłuchiwanie się w klienta;
 Współmarketing (co-marketing);
 Pozyskiwanie lojalności;
 Zarządzanie reklamacjami;
 Zaspokojenie potrzeb w najwygodniejszy dla niego

sposób,

 Minimalizacja czasu i energii, które musi poświęcić

na szukanie, zamawianie i otrzymywanie towarów

lub usług,

 Indywidualizacja klientów,

Nowe podejście do

klienta -2

 Informatyzacja zarządzania relacjami z klientami

(CRM);

 Systematyczne badanie poziomu satysfakcji;
 Konstruowanie systemów przywiązania klientów;
 Zapewnienie większego zaangażowania osób i

zespołów kontaktujących się z klientami;

 Wsłuchiwanie się reaktywne lub close-loop –

szybkie reagowanie w bezpośrednich kontaktach;

Główne przemiany w

marketingu gospodarki

cyfrowej

 1. Od asymetrii informacji do demokratyzacji
informacji;
 2. Od towarów dla elit do towarów dla każdego;
 3. Od zasady „wyprodukuj i sprzedaj” do zasady
„wczuj się i zareaguj”;
 4. Od gospodarki lokalnej do gospodarki globalnej;
 5. Od pozyskiwania aktywów do uzyskiwania

dostępu;

 6. Od zarządzania firmą do zarządzania rynkiem;
 7. Od rynków masowych do rynków jednego klienta;
 8. Od zasady „na czas” do zasady „natychmiast”.

Nowoczesny marketing

wykorzystuje trzy

podstawowe systemy

 1. Zarządzania relacjami z klientem
(CRM – Customer Relationship

Management);

 2. Zarządzanie zasobami wewnętrznymi

(IRM – Internal Resource Management);

 3. Zarządzanie partnerstwem
(BPM – Business Partnership

Management)

Zarządzania relacjami z

klientem

(CRM – Customer Relationship

Management)



W myśl koncepcji CRM motorem działania

firmy są związki z klientem.



- chodzi o wypracowanie pomiędzy firmą i

klientem stosunków opartych na partnerstwie;



Marketing relacji to proces polegający na

stworzeniu bazy danych o już posiadanych

oraz potencjalnych klientach i zbliżeniu się do

nich przy pomocy zróżnicowanych i

charakterystycznych dla każdego z nabywców

form interaktywnej komunikacji.

Cele funkcjonowania

CRM



Stworzyć wysokiej jakości bazę „dobrych”

klientów, którzy:



- kupowaliby więcej, nawet gdy ceny są wyższe od

konkurencji;



- polecaliby firmę i jej produkty rodzinie,

przyjaciołom i znajomym;



- sprawiliby, że firma stałaby się podstawowym

źródłem zaopatrzenia firmy lub rodziny;



- wypróbowaliby nowe wyroby firmy i pomagali je

ulepszać;



- korzystaliby z wsparcia, usług i innych ułatwień

oferowanych przez firmę.

Pięć warunków

efektywnego zarządzania

relacjami

(A.M.Hughes)

 1. Dobrze rozwinięte procedury marketingowe;
 2. Łatwość gromadzenia nazwisk, adresów i

informacji o zachowaniach związanych z

zakupem;

 3. Możliwość gromadzenia danych o

powtarzających się zakupach w momencie

sprzedaży;

 4. Umiejętność tworzenia i przeszukiwania

własnych baz danych;

 5. Możliwość zaoferowania programu

nagradzania stałych klientów, przynoszącego

wymierne korzyści obu stronom.

Realizacja programu CRM

(trzy etapy)

Poziom

zarządzania

relacjami

Kluczowe

inicjatywy

1. Odnajdywanie
klientów docelowych

-

definiowanie rynków

docelowych
-

zdobywanie klientów

docelowych

2. Zaspokajanie
potrzeb klientów
docelowych

-przekładanie wartości dla
klienta na praktyczne
korzyści klienta
- kojarzenie ofert
produktów z kontekstem
wyboru klienta

3. Ustanawianie
kontaktu z klientami
docelowymi

-projektowanie wywiadu
rynkowego,
-poszerzanie perspektyw na
podstawie informacji od

klientów

Fundamentalne zasady

CRM - 1



1. Doskonalenie relacji wymaga dogłębnej
znajomości procesów, za pośrednictwem
których klienci kreują wartość.



- Kiedy myślimy o całym procesie,
znaczenie poszczególnych transakcji
maleje.



- Najważniejsza nie jest maksymalizacja
zysku z pojedynczej transakcji, ale
współpraca z klientem.

Fundamentalne zasady

CRM - 2

 2. Postrzeganie produktów w kategoriach

procesu

 - Tradycyjne rozróżnienie towarów i usług

traci tu sens;

 - Produkt wiąże się z wymianą zachodzącą

pomiędzy procesami kreowania wartości po

stronie klienta i po stronie firmy.

 Różnicowanie produktów staje się tożsame z

różnicowaniem procesów, a to otwiera

nieograniczone możliwości budowania

różnych związków z klientami.

Fundamentalne zasady

CRM - 3

 3. Ponoszenie odpowiedzialności za

całość procesu.

 - Nie wystarczy zaspokoić potrzeby

klienta, nawet jeśli on sam będzie

zadowolony.

 - Firma zdoła zbudować trwały związek

tylko wówczas, gdy przyjmie na siebie

odpowiedzialność za jego doskonalenie i

gdy zdoła otworzyć przed klientem nowe

możliwości kreowania wartości.

Jakość jako dowód troski

o klienta

 John Stewart (McKinsley):
 „Nie ma jednej definicji jakości. (...) Jakość

to poczucie, że coś jest lepsze od czegoś
innego. Definicja jakości zmienia się w
zależności od poszczególnych aspektów
ludzkiej działalności”

 - Jakość jest pojęciem względnym,
 - Pojęcie jakości zmienia się wraz z

rozwojem cywilizacyjnym.

Jakość –

 to ogół cech produktu i usługi

decydujących o ich zdolności do
zaspokojenia stwierdzonych lub
potencjalnych potrzeb.

(Amerykańskie Towarzystwo

Kontroli Jakości)

ISO 9000:2000



 „Jakość to stopień, w jakim zbiór

inherentnych właściwość spełnia

wymagania”

  Inherentny – istniejący sam w sobie.
  Wymagania – potrzeba lub oczekiwanie,

które zostało ustalone, przyjęte

zwyczajowo lub jest obowiązkowe.

  Zadowolenie klienta – percepcja klienta

dotycząca stopnia, w jakim jego

wymagania zostały spełnione

Total Quality Management

to koncepcja zarządzania ukierunkowana

na generowanie wysokiej jakości poprzez

praktyczne stosowanie następujących

zasad:

 1)           zaangażowanie kierownictwa;
 2)           koncentrację na klientach (zewnętrznych i

wewnętrznych);

 3)           powszechne uczestnictwo -upełnomocnienie

i zaangażowanie wszystkich pracowników;

 4)           koncentrację na faktach – systematyczne

prowadzenie pomiarów i wyciąganie z nich

wniosków;

 5)           ciągłe doskonalenie (Kaizen);
 6)           normalizację działań;
 7)           praktyczne wykorzystywanie różnych metod

i technik zarządzania.

Total Quality Management – TQM

to zarządzanie:

 - oparte na strategicznym myśleniu o przyszłości firmy;
 - mające na celu wytworzenie w firmie kultury

koncentrującej się na szerokim rozumieniu jakości;

 - zakładające konieczność ciągłego doskonalenia jakości

produktów (usług), działania, procesów, ludzi oraz

środowiska;

 - obejmujące wszystkie elementy organizacji i aspekty

działań;

 - dotyczące przede wszystkim ludzi;
 - prowadzące do podwyższania wartości, a nie likwidowaniu

wad;

 -        w sumie, jak stwierdza W.E. Deming, jest to

„nowoczesne zarządzanie oparte na systemie głębokiej

wiedzy”.

Rodzina normy ISO

9000:2000

 ISO 9000:2000 – Systemy Zarządzania

Jakością – Podstawy i terminologia

 ISO 9001:2000 – Systemy Zarządzania

Jakością – Wymagania

 ISO 9004:2000 – Systemy Zarządzania

Jakością – Wytyczne doskonalenia

funkcjonowania

 ISO 19011 – Wytyczne do analizowania

systemu zarządzania jakością i systemu

zarządzania środowiskiem – w przygotowaniu

Osiem wymiarów jakości

 1. Wyniki

- główne cechy fukncjonalne produktu

 2. Cechy - uzupełniają podstawowe cechy funkcj.
 3. Niezawodność - bezusterkowe funkcjonowanie

produktu

 4. Zgodność - spełnianie określonych norm
 5. Trwałość

-

długość życia produktu

 6. Łatwość obsługi - szybkość i łatwość naprawy
 7. Estetyka - wygląd produktu, smak, zapach, itp.
 8. Postrzegana jakość

TQM - Total Quality

Management

 T - Total -

oznacza objęcie tym systemem całej

organizacji oraz możliwość jego zastosowania we

wszystkich rodzajach produkcji i usług.

 Q - Quality -

to spełnienie wymagań klientów

wewnętrznych i zewnętrznych w sposób w pełni ich

zadowalający.

 M - Management -

to metoda rozwiązywania

problemów i osiągania znacznej poprawy poprzez

dążenie do wyższej jakości pracy i jej efektów.

Zarządzanie jest procesem podejmowania decyzji,

wykorzystującym procedury i właściwe metody

realizacji.