ORIENTACJA NA KONSUMENTA

Marketing wg Druckera to postawienie na pierwszym miejscu przydatności dla klienta tego, co kupuje, tego , co jest dla klienta rzeczywistością, tego co stanowi dla klienta wartość. Firma musi zdawać sobie sprawę, na co istnieje zapotrzebowanie rynku zanim rozpocznie produkcję (należy nieprzerwanie mierzyć i śledzić potrzeby konsumenta tak by wskutek rozwoju wyrobu i rynku, firma wyprzedziła konkurencję.

Zarządzanie na najwyższym szczeblu musi zapewnić integrację wszystkich elementów strategii marketingowej: Rozwoju wyrobu (Product deveopment), Ceny (Price), Miejsca dystrybucji (Place of distribution) i Promocji (Promotion) -zasada 4-ech `P'.

SEGMENTACJA RYNKU

SR -wynika z konieczności dokonania podziału rynków masowych na mniejsze, z których każdy obejmuje względnie jednorodną grupę konsumentów. Posługiwanie się strategiami 4-ech p powinno prowadzić do wytworzenia szczególnego obrazu lub pozycji danego gatunku towaru w umysłach konsumentów w każdym z segmentów docelowych.

CYKL ŻYCIA WYROBU

SR i kształtowanie na nim pozycji wyrobu muszą zmieniać się w trakcie cyklu życia wyrobu, który określa typowe stadia, przez które przechodzi udana klasa wyrobów od swego powstania przez rozwój aż do zaniku. W zarządzaniu marketingiem w trakcie CŻ wyrobu zasadnicze znaczenie mają 3 kategorie odejmowanych decyzji: -opracowywanie i wprowadzanie na rynek nowych wyrobów, -doprowadzane gatunków do etapów rozwoju i dojrzałości, -modernizacja starych gatunków.

UZGLĘDNIANIE POTRZEB KONSUMENTA

Ważne by planowany produkt: -zaspokajał potrzeby konsumenta (subiektywne), -wypadał dobrze w porównaniu z innymi wyrobami, -był zgodny z uznawanymi wartościami, -był łatwy w użyciu, -był widoczny i -możliwy do wypróbowania,

PODTRZYMYWANIE PRZYWIĄZANIA

Zjawisko kupowania tego samego gatunku za każdym razem gdy kupuje się dany wyrób nosi nazwę brand loyality. Jedną z metod zdobywania przywiązania konsumenta do gatunku jest Marketing Częstości (zjesz burgera, dostajesz frytki +zabawkę gratis +punkty na BP i uczestnictwo w klubie z rabatem itd.) -zbiór zintegrowanych programów działania. Wyróżnić można: konsumentów trwale przywiązanych do gatunku (niezależnie od cen i wartości innych gat.), konsumentów zmiennych (chętnie zmieniają gat.), konsumentów wrażliwych na dobry interes (gat. w ofercie specjalnej), konsumentów wrażliwych na cenę (gat. Najtańszy),

PROCES KUPOWANIA

-powstanie i spostrzeżenie potrzeby, -zaplanowanie zakupu i podjęcie decyzji, -akt zakupu, -pozbycie się zakupu czy wielokrotne kupowanie itp.

KONSUMENT ZAANGAŻOWANY

KZ poznawczo w reagowanie na system zmian marketing mix w zakresie kształtowania i -gdy to konieczne -modyfikowania swoich przekonań na podstawie nowych informacji. Reaguje afektywnie (oceniająco bądź emocjonalnie) na każdy inny sposób zaspokojenia swoich potrzeb, ustosunkowując się mniej lub bardziej pozytywnie do każdego gatunku, kształtując tym samym swoją postawę wobec niego. Reaguje konatywnie (wolicjonalnie), wykazując motywację do zakupienia bądź odrzucenia reklamowanego gatunku wyrobu. Dokonany przez niego wybór konkretnego gatunku (lub niewybranie żadnego) jest wynikiem stanu intencjonalnego, poprzedzającego dokonanie wyboru na rynku.

KONSUMENT NIEZAANGAZOWANY

KN często: -nie korzystają z dostępnych informacji, -podejmują decyzję bez racjonalnego przetwarzania informacji (a przynajmniej nie nic na to nie wskazuje :) -celem uzyskania informacji i wyrobienia sobie oceny wypróbowują dany produkt, -kupują wyrobu różnych gatunków (ewentualnie mały zakres gatunków). -o zakupie danego gatunku decydują czynniki sytuacyjne i źródła informacji dostępne w sklepach (wybór sklepu i gatunku odzwierciedla doświadczenie),

ROZSZERZONE ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW (Howard, Seth)

To pierwsze stadium podejmowania decyzji przez konsumenta. RRP konsument stosuje gdy: -posiada słabe postawy na dany temat, -niejasno zdefiniowana klasa wyrobów (nie mogą wyróżnić gatunków -np. pistolety dla K), RRP prowadzi do czynnego poszukiwania informacji, podatności na reklamę (duży wpływ na zakup) -etap wstępny cyklu życia wyrobu.

OGRANICZONE RP

Dość silna postawa na temat wyrobu, pewna niejasność co do właściwości i możliwości różnych wyrobów i nadal w pewnym zakresie poszukują informacji, kilka gatunków znają i cenią jednakowo (np. aparaty foto) -etap rozwoju wyrobu

RUTYNOWE RP

Silnie ukształtowana postawa wobec poszczególnych gatunków dzięki swoim doświadczeniom z kilkoma z nich, mała niejasność co do poszczególnych gat., nie szukają informacji na zewnątrz i są odporni na reklamę -to stadium występuje na ostatnim etapie cyklu życia wyrobu -dojrzałości.

INNOWATOR

Najwcześniejszy nabywca wyrobu, usługi itd. Wyraża się w gotowości do próbowania nowych rzeczy. I różni się często od innych konsumentów: -statusem społ-ekon., -przynależnością społeczną i wzorcami zachowania społ., cechami osobowości, -sposobami spostrzegania nowego wyrobu, -wzorcami kupowania i konsumpcji. (czyli wszystkim ;P)

MODEL POCESU PODEJMOWANIA DECYZJI DOT. INNOWACJI (Rogers)

Przebiega w 5-ciu etapach: -wiedza, -przekonanie, -decyzja, -wprowadzenie decyzji w życie, -potwierdzenie słuszności podjętej decyzji

SPOSTRZEGANIE (Harrel)

S to proces rozpoznawania, wybierania, organizowania i interpretowania bodźców w celu nadania sensu światu wokół nas. S towarów i usług zależy bodźców. S zaczyna się od odbioru wrażeń zmysłowych a kończy na nadawaniu znaczenia spostrzeganemu obiektowi. Ma charakter wybiórczy. Ludzie zwracają uwagę na coś co jest nowe lub zaspokaja ich potrzeby.

S SIEBIE PRZEZ KONSUMENTA (Sirgy)

Jest ważne, gdyż konsument wybiera te wyroby, które są zgodne z ich obrazem siebie i odrzuca, które temu obrazowi nie odpowiadają. Konsumenci reagują na reklamy, wyroby itp. Zgodnie ze swoimi motywami, postawami i sytuacją społeczną, a ponadto każda osoba spostrzega te elementy systemu marketing mix w sobie właściwy, jedyny sposób.

S RYZYKA ZAKUPU

SRZ ujmuje się jako funkcję stopnia niepewności informacji o wyrobie (dużo wiem o pentaxach) i zakresu konsekwencji zakupu (np. nie kupiłem AIRBAG).

S WYROBU

Obraz gatunku to zorganizowany zbiór spostrzeżeń tego gatunku istniejący w umysłach konsumentów (cadillac -luz). Osobowość gat. to wrażenie jakie wywiera na konsumencie (Alpinus -trek, TOPRowiec). Konotacje gat. to jakie myśli się z danym gat. konsumentowi kojarzą. Zalety gat. to szczególne korzyści jakie przynosi wyrób konsumentowi Typ użytkownika wyrobu to jeden rodzaj użytkownika kojarzony z gat. (Opycha) Sytuacje użytkowania -konsumpcja gat. jest częstsza w pewnych okolicznościach (Danie w 5 min.).
S CEN

W USA 4/5 wyrobów kończy się na 9 lub 99

S MIEJSCA ZAKUPÓW

Berry wymienia 5 składników obrazu sklepu: lokalizacja, wystrój, asortyment, zakres obsługi i personel.

PRZETWARZANIE INFORMACJI

PI to sekwencja etapów, obejmujących zetknięcie się przez konsumenta z informacją, skierowanie na nią uwagi, zinterpretowanie jej, zrozumienie i umieszczenie w magazynie pamięci do użytku w przyszłości przy podejmowaniu decyzji o kupnie wyrobu.

ZAANGAŻOWANIE KONSUMENTÓW -Houston i Rothschild; Krugman

Z to wkład czasu, energii, myśli i uczuć w wyrób bądź gatunek. Wyróżniamy: - Z sytuacyjne - (w sklepie z butami myślimy o stanie swoich butów) , -Z ciągłe (produkty bez cukru), i Z reagujące (ciągłe i sytuacyjne razem). Z konsumenci aktywnie poszukują informacji, porównują cechy gatunków i stosują skomplikowane strategie podejmowania decyzji (tak jak ja dzisiaj uff ;P)

ZNAWSTWO KONSUMENTÓW

Z to umiejętność należytego posługiwania się wyrobami. Z zwiększa się wraz ze wzrostem zaznajomienia się z wyrobem i ma co najmniej 5 aspektów: -zasób wysiłku poznawczego jaki konsument wkłada w przetwarzanie informacji (o pentaxach łapię info w lot, a biocyto... nie bałdzo), -struktury poznawcze (więcej kategorii -fotocela, lamelka itp.), -analiza (więcej zauważę w aparatach niż przeciętny user), -obróbka albo liczba skojarzeń wywoływanych przez przekazy dot. wyrobu (szybsze wnioski i więcej skojarzeń niż u laika), -większa zdolność do przypominania sobie i rozpoznawania odpowiednich przekazów, spowodowana przechowywaniem większej liczby informacji w pamięci.

MODEL PRAWDOPODOBIEŃSTWA OBRÓBKI INFORMACJI (elaboration likelihood model) Petty i inni

MPOI łączy przetwarzanie informacji z zaangażowaniem, pokazując, że od poziomu zaangażowania bezpośrednio zależy rodzaj przetwarzania informacji występujący u konsumentów odbierających przekazy reklamowe.

Stan motywacyjny (zaangażowanie ciągłe) do analizy skuteczności reklamy. W przypadku konsumenta zaangażowanego proces przekonywania określany jest mianem Ścieżki Centralnej Przekonywania. Jeżeli zaś do konsumenta nie trafiają argumenty forma przekonywania nazywana jest Ścieżką Peryferyczną Przekonywania.

POSTAWA KONSUMENTA

P oznacza uczucie lubienia bądź nielubienia jakie żywi on wobec wyrobów, gat., reklam itd. P mają wpływ na zachowanie klienta (czasem :). P wykorzystuje się przy segmentacji rynków, opracowywaniu nowych wyrobów i przewidywaniu ich powodzenia, szacowania udziału w rynku, wyjaśnianiu powodzenia bądź niepowodzenia wyrobów oraz ocenie skuteczności reklamy (Day) Zmiana P nie zawsze przynosi zmiany zachowania, dość często zmiana zachowania (wypróbowanie nowego wyrobu) poprzedza odpowiednie zmiany w zakresie postaw i zamiarów.

PRZEKONYWANIE

P to próba wykorzystania informacji, dostarczanych przez środki masowego przekazu lub sprzedawców do wywierania wpływu na kształtowanie postaw.

PRZEKAZ

P stanowi to co marketer chce powiedzieć konsumentowi. Celem wzmocnienia przekazu można łączyć promocję wyrobu z wykorzystaniem humoru czy strachu.

Ważne jest źródło (Kondrat w NN czy lekarz w reklamie ApAP) i kanał przekazu (radio, tv itp.) Kanały przekazu dzielimy na: -zależne od wytwórców (gazeta.pl reklamuje się w wyborczej), -zależne od konsumentów (info od kolegi) -neutralne (np. info od niezależnego dziennikarza)

DYSONANS POZNAWCZY

DP podkreśla potrzebę zachowania spójności poznawczej, konsumenci dążą do redukcji napięcia (dyskomfortu) jaki może powstawać w wyniku sprzecznych bądź niespójnych postaw. DP redukują zmiany postaw lub wypaczanie sensu odbieranych przekazów (nieprzyjmowanie do wiadomości). Konsumenci często w reklamie widzą źródło redukcji DP, gdyż reklama tylko utwierdza ich w dobrym wyborze ;), dobrze podjętej decyzji (i z trudem akceptują działania promocyjne szajsowatej konkurencji)

OSOBOWOŚĆ KONSUMENTA

O to obszerny zestaw oddzielnych cech zachowania (np. skromność, pobożność), bądź też ogólny typ charakteru i reagowania na bodźce (np. ekstrawertyk). Nie doszukano się związku między zakupami konsumentów a ich osobowością. Dane psychograficzne wykorzystywane są w segmentacji rynku, profilowaniu segmentów rynkowych czy rozwoju reklamy i innych strategii promocyjnych.

MOTYWY DOKONYWANIA ZAKUPÓW

Każde działanie człowieka może mieć jedną lub więcej przyczyn. Ludzie mogą nie zdawać sobie sprawy ze swoich motywów lub fałszywie je relacjonować. Dlatego przyjęto (niefachowo), że o motywacji wnioskujemy z zachowania. M można podzielić na biologiczne (p. fizjol., p. bezpieczeństwa) i społeczne (p. afektywne, p. własnej wartości, p. samorealizacji) Motywy te mogą działać jednocześnie i mogą być jednocześnie zaspokajane przez te same wyroby i usługi.

Tauber wyróżnia : {potrzeby osobiste} -potrzebę pełnienia roli klienta, -potrzebę rozrywki, -p. własnego zadowolenia, -zapoznawania się z nowymi trendami rynkowymi, -p. aktywności fizycznej, -p. stymulacji, {potrzeby społeczne} -doświadczeń społecznych, -kontaktu z ludźmi podobnymi do siebie, -bycia atrakcyjnym dla swojej grupy ze względu na swoją pozycję i autorytet oraz przyjemności z dokonywania transakcji. Konsument rzadko przy zakupie kieruje się tylko wartościami użytkowymi i ekonomicznymi. Zwykle zakup służy również jako wywieranie wrażenia na innych, przyjemność chodzenia po sklepach itd.

Inna typologia potrzeb konsumentów to: - fizjol.(pożywienie, transport),- społ. (podkreślanie przynależności do klasy społ.),- symboliczne (komunikujące społeczeństwu jakiś przekaz np. seksualny),- hedonistyczne (yummy stuff),- poznawcze (gazeta wyborcza) i -p. przeżyć (coraz to nowe wyroby).

WPŁYW SYTUACJI NA ZACHOWANIE KONSUMENTA

Składniki sytuacji: -otoczenie fizyczne (półki, dźwięki, oświetlenie itd.), -otoczenie społeczne (personel, zatłoczenie itd.), -perspektywa czasowa (boże narodzenie, wyprzedaż do jutra itd.), -określenie zadania (zamiar -lista zakupów, składniki na obiad dla kumpla i dla szefa :)

- stan poprzedzający wizytę w sklepie (dobry humor, stan konta, dostępność kredytu itp.)

Na S można wywierać wpływ na dwa sposoby: -wpływając na otoczenie (stosowanie zasad rozplanowania i projektowania otoczenia w celu bezpośredniego oddziaływania na zachowanie konsumenta lub działanie reklamą w celu mniej bezpośredniego oddziaływania itd.) lub -przez tworzenie reguł wpływających na zachowanie konsumentów w otoczeniu, w którym dokonują oni zakupów i konsumpcji (dawanie prezentów stwarza reklama, głodny, na co czekasz ? snickers ).

STRUKTURY SPOŁECZNE KONSUMENTA

SSK składa się z instytucji i stosunków, łączących jednostkę z szerszą społecznością za których pośrednictwem jednostka ta wyraża siebie i w której urzeczywistnia wybrany i uznawany przez siebie styl życia.

GRUPY ODNIESIENIA

GO to pewna liczba osób, które mają wspólne cele bądź zamiary i które współdziałają ze sobą w dążeniu do ich realizacji. Wiele zakupów konsument robi pod wpływem GO (przynależność do G narzuca pewien stopień konformizmu) GO wykształca normy i wzory zachowania. Oddziaływanie GO oparte jest na wpływie informacyjnym oraz na pragnieniu konsumenta by zinternalizować normy grupowe.

RODZINA JAKO JEDNOSTKA KONSUMPCYJNA

Rodzaj dokonywanych przez R zakupów jest wyznaczany przez cykl życia rodziny (np. pieluszki na początku, leki na końcu ;). R stanowi najważniejszą grupę odniesienia dla pojedynczych konsumentów (wykorzystywane w reklamach -cała rodzina wsiada do samochodu czy je margarynę)

Kotler rozróżnia 5 odrębnych ról spełnianych przez kupujących: -inicjator (występuje z pomysłem zakupu), -oddziaływacz (wywołuje konkretny zakup) -decydent (dokonuje ostatecznego wyrobu), -nabywca (ten kto dokonuje ostatecznego aktu zakupu), -użytkownik zakupu. Można wskazać kto w rodzinie wywiera wpływ na zakup większości wyrobów, odpowiedzialność za ostateczną decyzję.

Dzieci stanowią ważny element w planowaniu strategii marketingowych ponieważ: -stanowią duży rynek, -wywierają wpływ na rodziców, -w przyszłości staną się konsumentami wszystkiego.

Internetowa Baza Pomocy Studentów Psychologii - psychol

www.psychobaza.prv.pl

Odwiedź nas!

---