BUDOWA I FUNKCJONOWANIE SYSTEMÓW CRM

DEFINICJE



Budowanie wartościowych relacji z klientami,

dzięki informacyjnej technologii w tym sieci

komputerowych oraz stosowaniu systemu

motywacji najlepszych klientów do lojalności,

czyli dalszego korzystania z usług firmy.



Strategia biznesowa, polegająca na

optymalizacji wszelkich relacji z klientem pod

kątem uzyskania obustronnych korzyści w

długim czasie.



Zapewnienie jednolitego systemu we wszystkich

procesach biznesowych – od początku procesu

sprzedaży poprzez serwis do sporządzania

odpowiednich statystyk wykorzystywanych przy

tworzeniu portfela produktów.

DEFINICJE C.D.



to ,,[ ... ] infrastruktura umożliwiająca określenie i

zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie

środki, za których pomocą motywuje się

najlepszych klientów do lojalności, czyli

ponownych zakupów [J. Dyche, 2002]



to kombinacja procesów biznesowych i technologii

mających na celu zrozumienie klientów pod

wieloma względami, tak aby możliwe było

konkurowanie różnorodną ofertą [Tiwana, 2003].



CRM umożliwia skuteczne zarządzanie relacjami z

klientami. Dzięki niemu następuje integracja

strategii sprzedaży, marketingu, usług oraz

poznanie najlepszych klientów i motywowanie ich

do dalszych zakupów.

ZADANIA

Systemy CRM wspomagają funkcjonowanie handlu

elektronicznego. Odpowiadają za gromadzenie

procedur oraz zasobów informacyjnych, które są

wykorzystywane do budowania oraz do

utrzymywania długoterminowych relacji z klientami.

Obejmują przede wszystkim :



Pozyskiwanie potencjalnych klientów



Obsługę cyklu sprzedaży



Utrzymywanie więzi z pozyskanymi klientami



Działalność serwisu i doradztwo



Badanie satysfakcji oraz nowych potrzeb klientów

WPŁYW NA STRATEGIĘ
DZIAŁANIA ORGANIZACJI



System pozwala na zbieranie danych dotyczących klienta

i jednocześnie ułatwia dokonywanie analiz, których

wyniki wspomagają zarówno działania operacyjne jak i

strategiczne.



Dzięki zastosowaniu odpowiednich metod analitycznych,

umożliwiają m.in.:



Przewidywanie odpowiedzi klientów na reklamę firmy



Definiowanie co jest przyczyną niskiego zadowolenia

klientów



Określanie grup klientów, którzy mogą opuścić firmę



Identyfikowanie klientów o podobnych celach



Ocenianie wartości klienta w czasie



Tworzenie grupy produktów, kupowanych w określonym

czasie i w określonej kolejności

DWA GŁÓWNE CELE



Dostarczanie wszystkim pracownikom
przedsiębiorstwa, kontaktującym się z klientami
dokładnych informacji na temat oferowanych
produktów, usług i możliwości organizacji



Uzyskiwanie pełnej, precyzyjnej wiedzy na temat
klientów, ich potrzebach i oczekiwaniach.

CRM oprócz zwiększania przychodów firmy pomaga ograniczać

koszty związane np. z reklamą oraz poprzez ewidencję działań

klientów redukuje ewentualne nadużycia z ich strony

OBSZARY
FUNKCJONOWANIA

ZNAJOMOŚĆ

KLIENTA

WYSOKA

EFEKTYWNOŚĆ

ORGANIZACJI

INTEGRACJA

PRZEDSIĘBIO-

RSTWA

OFERTA NA

MIARĘ

WSPÓŁPRACA

Z KLIENTEM

WARTOŚĆ

KLIENTA

CRM OPERACYJNY



Stosowany tam, gdzie

pracownik ma bezpośredni

kontakt z klientem (biura

obsługi klienta, sprzedaż). Jest

to tzw. FRONT – OFFICE.



Jego zadaniem jest

zoptymalizowanie kontaktów z

klientem np. przez zmniejszenie

czasu reakcji na reklamację.



W swej funkcjonalności jest

podobny do ERP. Typowe funkcje

biznesowe obejmują obsługę

klienta, zarządzanie

zamówieniami,

fakturowanie/wystawanie

rachunków, a także

automatyzacje i zarządzanie

marketingiem.



Jednym z aspektów

operacyjnego CRM jest

możliwość integracji z funkcjami

finansowymi i dotyczącymi

zasobów ludzkich systemu ERP.

Wykorzystywany głównie w

działach: sprzedaży, serwisu i

marketingu, ale niektóre

rozwiązania obejmują też Call

Center dla klientów.

CRM ANALITYCZNY
(strategiczny)



Powiązany z tzw. BACK – OFFICE.



Część organizacji niewidoczna dla

użytkownika



Współdziałając z systemami ERP ma

wspomagać pracę działów obsługi

przez generowanie analiz, których

celem jest zwiększenie zyskowności i

lojalności klienta.



Przechowuje, przechwytuje,

przetwarza i interpretuje dane o

klientach, tworząc z nich raporty. Dane

te mogą być przechwytywane z wielu

źródeł (hurtownie danych) a

przechowuje się je w repozytoriach

danych o klientach.



Dane poddawane są skomplikowanym

analizom statystycznym, których

wyniki pomagają zrozumieć potrzeby i

zachowania klientów,



Wartością podstawą takiej aplikacji jest

zdolność personalizacji analiz pod

kątem korzystającego z niej

użytkownika.



Uzależniony od istnienia infrastruktury

hurtowni danych, która integruje dane

oraz ułatwia dostęp do nich.

Analityczne CRMy pozwalają

organizacjom identyfikować oraz

równoważyć potrzeby i możliwości,

oszacować ryzyko oraz koszty związane

z istniejącymi i potencjalnymi klientami

w celu maksymalizacji zysku firmy.
W "obszar działania" analitycznych

aplikacji CRM wchodzą m.in.

segmentacja klientów, kierowanie

kampaniami (analiza wydajności),

opieka nad klientem (analiza obsługi

klienta oraz serwisu).

CRM INTERAKCYJNY
(kooperacyjny, kontaktowy)



Jest centrum komunikacyjnym -

siecią koordynującą kanały

kontaktowe z klientami,

dostawcami i partnerami

biznesowymi.



Może to być:



Portal



aplikacja PRM (Partner

Relationship Management)



centrum interakcji z klientem -

CIC (Customer Interaction

Center).

Stosowane środki komunikacji to:

•

telefon, SMS

•

WEB, e-mail,

•

faks,

•

aplikacje głosowe

•

poczta tradycyjna.

Wykorzystywany jest

głównie w działach:

serwisu (w tym pomoc

techniczna), sprzedaży

oraz marketingu.

ZINTEGROWANY SYSTEM
CRM

Połączenie wszystkich rodzajów systemów CRM

w jedno daje nam zintegrowany system CRM.

Łączy on w sobie wszystkie funkcjonalności

przez co zapewnia kompleksową realizację

potrzeb firmy w zakresie kreowania pozytywnych

kontaktów z klientami.

Tworzenie strategii CRM jest sprawą tak indywidualną

każdej firmy, że system w pełni zintegrowany wcale nie

musi być optymalnym rozwiązaniem.

NARZĘDZIA CRM



SFA

– automatyzacja sprzedaży (ang. Sales Force

Automation).



Call center

(ang.).



Contact Center

(ang.).



Knowledge Management

(ang.) – zarządzanie

wiedzą.



Campaign Management (ang.) – zarządzanie

kampaniami.



Lead Management (ang.) – zarządzanie namiarami.



Key Account Management (ang.) – zarządzanie

klientami kluczowymi.



Trade Promotion Management (ang.) – zarządzanie

promocjami.

ARCHITEKTURA SYSTEMU

WYRÓŻNIAMY NASTĘPUJĄCE MODUŁY:



ZARZĄDZANIE KONTAKTAMI (profile klientów, struktura klientów,

historia kontaktów)



ZARZADZANIE KONTEM KLIENTA (czynności sprzedaży, zamówieni,

generowanie ofert)



PROGNOZOWANIE SPRZEDAZY, ANALIZA CYKLU SPRZEDAŻY



STRUKTURA ORGANIZACYJNA I METODOLOGIA SPRZEDAŻY



ZARZADZANIE CZASE I TERYTORIUM (kalendarz i baza danych

pojedynczego użytkownika lub całej grupy)



KORESPONDENCJA (poczta elektroniczna, faksy, itd.)



MARKETING (zarządzanie kampanią, bazą produktów, cenniki, oferty,

generator list adresowych, analiza efektywności kampanii)



OBSŁUGA ZGŁOSZEŃ HANDLOWYCH



CALL CENTERS (układanie list telefonicznych wg grup docelowych,

zbieranie zamówień)



OBSŁUGA POSPRZEDAŻOWA (serwis i doradztwo)



INTEGRACJA Z SYSTEMEM MRP II, ERP



SYNCHRONIZACJA DANYCH (integrowanie danych pochodzących z

różnych baz danych)



E-BIZNES

ETAPY WDROŻENIA CRM:

Wizja CRM (przywództwo, pozycja na rynku,

propozycje wartości)

Strategia CRM (cele, segmenty, efektywne

współdziałanie)

Wartość doświadczeń klienta (zrozumienie wymagań,

dobre doświadczenie klienta, kontrola, sprawdzanie

oczekiwań, satysfakcja klienta/konkurencja)

Współpraca w organizacji (kultura i struktura

organizacji, zrozumienie klienta, przyciągnięcie

klienta, partnerzy i dostawcy)

Procesy CRM (cykl życia klienta, ukierunkowanie

procesów na klienta)

Informacje CRM (dane, analizy danych)

Technologie CRM (aplikacja, ich architektura,

infrastruktura)

Ocena CRM (wartości, utrzymanie klienta,

satysfakcja, lojalność).

CELE WDROŻENIA



ważnym celem wdrożenia CRM jest poprawa

satysfakcji klientów oraz ich lojalności względem firmy

poprzez poznanie i zaspokojenie ich potrzeb;



klient (jego potrzeby, oczekiwania, gusta,

zainteresowania itd.) jest dla organizacji najważniejszy

- stanowi "siłę napędową" organizacji, jest dla niej

wartością nie kosztem



kontakt klienta z firmą musi zmienić się z

incydentalnych zakupów w długofalowe, indywidualne

relacje - sterowany proces będący źródłem korzyści

zarówno dla klienta, jak i firmy.



Istotę wdrożenia CRM stanowi wypracowanie u

klientów firmy (najczęściej grupy najwartościowszych

klientów) skłonności do zaspokojenia potrzeby poprzez

produkty danej firmy i odrzucenia oferty konkurencji.

Przedsiębiorstwu zależy na utworzeniu bazy lojalnych

klientów.

LOJALNY KLIENT



wystarczająco duża liczba lojalnych klientów pozwala na zahamowanie

intensywnego pozyskiwania nowych klientów, które jest kosztowne

(czas pracy handlowców, tworzenie ofert, reklamy, kontakty z klientem

itp.); działanie to pozwala obniżyć koszty sprzedaży i marketingu, gdyż

nie potrzeba zachęcać klientów do zakupów;



w przypadku, gdy na rynku funkcjonuje kilka podobnych produktów

różnych firm, liczba potencjalnych klientów skłonnych zakupić produkt

danej firmy staje się ograniczona, wręcz maleje, z czasem pozyskanie

nowego klienta jest stosunkowo trudne i kosztowne (np. przejęła go

konkurencja), dlatego bez grona wiernych klien tów przychody firmy

zostaną ograniczone;



lojalny klient chętniej korzysta z nowej oferty, gdyż ma już wyrobione

do firmy (często przez długotrwałą współpracę);



lojalny klient z większą tolerancją przyjmie wzrost cen lub błędy

pojawiające się w jego obsłudze - w takim przypadku okazjonalny

klient najczęściej skorzysta z oferty konkurencji;



lojalny klient dla firmy jest jej "adwokatem (liderem opinii), który i

zachwala" działalność firmy, jest dla niej bezpłatną i zarazem

niezwykle reklamą zachęcającą nowych klientów do zakupów.

ZGODNIE Z KONCEPCJĄ CRM, BUDOWĘ

LOJALNOŚCI KLIENTÓW MOŻNA OPRZEĆ NA

CZTERECH FAZACH:



Faza pierwsza polega na identyfikacji i ocenie klientów z punktu

widzenia ważności dla firmy oraz podziału klientów na grupy: klienci

kluczowi, potencjalnie kluczowi, okazjonalni i utrzymani [Cheverton,

2001]. Podział ten wiąże się z regułą Pareto i ma na celu efektywne

rozdzielenie zasobów, zgodnie ze znaczeniem klienta dla firmy. W

rezultacie następuje wzrost zadowolenia grupy przynoszącej (lub

rokującej) korzyści oraz podniesienie rentowności działalności

przedsiębiorstwa.



Faza druga polega na wybraniu strategii, według której obsługiwany

będzie klient przypisany do danej grupy [Storbacka, Lehtinen, 2001]



Faza trzecia zmierza do budowy systemu troski o klienta (customer

care) [Newell, 2000], polegającego na określeniu minimalnego

poziomu obsługi (dla danej grupy), który klient może uznać za

zadawalający.



Faza czwarta, w istocie kreująca lojalność klienta, polega na

przekraczaniu oczekiwań klienta. Przykładem jej realizacji może być

sytuacja, w której dealer samochodowy, wydając samochód, dołączy

drobny prezent, np. pełny bak paliwa lub ukryty prezent w bagażniku.

EFEKTY ZASTOSOWANIA CRM



Całościowy proces kontaktów z klientami (marketing, sprzedaż,

obsługa, opłaty)



Stworzenie systemu doradztwa dla pojedynczego klienta



Powiązanie kontaktu z klientami z całością zarządzania

organizacją (HR, logistyka, finanse)



Możliwość podłączenia wielu klientów



Poprawienie dokładności realizacji usług, zmniejszenie czasu

oczekiwania klienta na usługę



Możliwość tworzenia raportów dla kadry zarządzającej w czasie

rzeczywistym



Uproszczenie cyklu sprzedaży (sprawdzanie dostępności usług,

wierzytelności klientów)



Integracja danych pochodzących z różnych źródeł (sprzedaż,

marketing)



Zintegrowana i globalna informacja o klientach i produktach

Document Outline