BUDOWA I
FUNKCJONOWANIE
SYSTEMÓW CRM

Marta Gillmeister

Małgorzata Stępień

CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT

=

SYSTEMY ZARZĄDZANIA

RELACJAMI Z KLIENTAMI

CRM jest to interaktywny
proces uzyskiwania
optymalnej równowagi między
inwestycjami organizacji, a
satysfakcją jej klientów w celu
maksymalizacji zysku

DEFINICJE



Budowanie wartościowych relacji z klientami,

dzięki informacyjnej technologii w tym sieci

komputerowych oraz stosowaniu systemu

motywacji najlepszych klientów do lojalności,

czyli dalszego korzystania z usług firmy.



Strategia biznesowa, polegająca na

optymalizacji wszelkich relacji z klientem pod

kątem uzyskania obustronnych korzyści w

długim czasie.



Zapewnienie jednolitego systemu we wszystkich

procesach biznesowych – od początku procesu

sprzedaży poprzez serwis do sporządzania

odpowiednich statystyk wykorzystywanych przy

tworzeniu portfela produktów.

DEFINICJE C.D.



to ,,[ ... ] infrastruktura umożliwiająca określenie i

zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie

środki, za których pomocą motywuje się

najlepszych klientów do lojalności, czyli

ponownych zakupów [J. Dyche, 2002]



to kombinacja procesów biznesowych i technologii

mających na celu zrozumienie klientów pod

wieloma względami, tak aby możliwe było

konkurowanie różnorodną ofertą [Tiwana, 2003].



CRM umożliwia skuteczne zarządzanie relacjami z

klientami. Dzięki niemu następuje integracja

strategii sprzedaży, marketingu, usług oraz

poznanie najlepszych klientów i motywowanie ich

do dalszych zakupów.

HISTORIA

System CRM powstał w latach 90.
wchłaniając wcześniejsze systemy
utworzone w latach 80.:



SFA (ang. Sales Force Automation)
wprowadzony dla automatyzacji
procesów sprzedaży,



CSS (ang. Customer Service Support)
dla usprawnienia obsługi serwisowej po
sprzedaży.

ZADANIA

Systemy CRM wspomagają funkcjonowanie handlu

elektronicznego. Odpowiadają za gromadzenie

procedur oraz zasobów informacyjnych, które są

wykorzystywane do budowania oraz do

utrzymywania długoterminowych relacji z klientami.

Obejmują przede wszystkim :



Pozyskiwanie potencjalnych klientów



Obsługę cyklu sprzedaży



Utrzymywanie więzi z pozyskanymi klientami



Działalność serwisu i doradztwo



Badanie satysfakcji oraz nowych potrzeb klientów

WPŁYW NA STRATEGIĘ
DZIAŁANIA ORGANIZACJI



System pozwala na zbieranie danych dotyczących klienta

i jednocześnie ułatwia dokonywanie analiz, których

wyniki wspomagają zarówno działania operacyjne jak i

strategiczne.



Dzięki zastosowaniu odpowiednich metod analitycznych,

umożliwiają m.in.:



Przewidywanie odpowiedzi klientów na reklamę firmy



Definiowanie co jest przyczyną niskiego zadowolenia

klientów



Określanie grup klientów, którzy mogą opuścić firmę



Identyfikowanie klientów o podobnych celach



Ocenianie wartości klienta w czasie



Tworzenie grupy produktów, kupowanych w określonym

czasie i w określonej kolejności

DWA GŁÓWNE CELE



Dostarczanie wszystkim pracownikom
przedsiębiorstwa, kontaktującym się z klientami
dokładnych informacji na temat oferowanych
produktów, usług i możliwości organizacji



Uzyskiwanie pełnej, precyzyjnej wiedzy na temat
klientów, ich potrzebach i oczekiwaniach.

CRM oprócz zwiększania przychodów firmy pomaga ograniczać

koszty związane np. z reklamą oraz poprzez ewidencję działań

klientów redukuje ewentualne nadużycia z ich strony

OBSZARY
FUNKCJONOWANIA

ZNAJOMOŚĆ

KLIENTA

WYSOKA

EFEKTYWNOŚĆ

ORGANIZACJI

INTEGRACJA

PRZEDSIĘBIO-

RSTWA

OFERTA NA

MIARĘ

WSPÓŁPRACA

Z KLIENTEM

WARTOŚĆ

KLIENTA

PRZEPŁYW INFORMACJI W

PRZEDSIĘBIORSTWIE WSPIERANY

PRZEZ SYSTEM CRM

Architektura techniczna
CRM

Baza danych

Hurtownia danych z OLAP i data
mining (aplikacje)

Rozwiązania sprzętowe, jak: Call
center, bezprzewodowe
połączenia (interfejs)

PODSATWOWE RODZAJE
CRM

CRM

OPERACYJNY

ANALITYCZNY

INTERAKCYJNY

CRM OPERACYJNY



Stosowany tam, gdzie

pracownik ma bezpośredni

kontakt z klientem (biura

obsługi klienta, sprzedaż). Jest

to tzw. FRONT – OFFICE.



Jego zadaniem jest

zoptymalizowanie kontaktów z

klientem np. przez zmniejszenie

czasu reakcji na reklamację.



W swej funkcjonalności jest

podobny do ERP. Typowe funkcje

biznesowe obejmują obsługę

klienta, zarządzanie

zamówieniami,

fakturowanie/wystawanie

rachunków, a także

automatyzacje i zarządzanie

marketingiem.



Jednym z aspektów

operacyjnego CRM jest

możliwość integracji z funkcjami

finansowymi i dotyczącymi

zasobów ludzkich systemu ERP.

Wykorzystywany głównie w

działach: sprzedaży, serwisu i

marketingu, ale niektóre

rozwiązania obejmują też Call

Center dla klientów.

CRM ANALITYCZNY
(strategiczny)



Powiązany z tzw. BACK – OFFICE.



Część organizacji niewidoczna dla

użytkownika



Współdziałając z systemami ERP ma

wspomagać pracę działów obsługi

przez generowanie analiz, których

celem jest zwiększenie zyskowności i

lojalności klienta.



Przechowuje, przechwytuje,

przetwarza i interpretuje dane o

klientach, tworząc z nich raporty. Dane

te mogą być przechwytywane z wielu

źródeł (hurtownie danych) a

przechowuje się je w repozytoriach

danych o klientach.



Dane poddawane są skomplikowanym

analizom statystycznym, których

wyniki pomagają zrozumieć potrzeby i

zachowania klientów,



Wartością podstawą takiej aplikacji jest

zdolność personalizacji analiz pod

kątem korzystającego z niej

użytkownika.



Uzależniony od istnienia infrastruktury

hurtowni danych, która integruje dane

oraz ułatwia dostęp do nich.

Analityczne CRMy pozwalają

organizacjom identyfikować oraz

równoważyć potrzeby i możliwości,

oszacować ryzyko oraz koszty związane

z istniejącymi i potencjalnymi klientami

w celu maksymalizacji zysku firmy.
W "obszar działania" analitycznych

aplikacji CRM wchodzą m.in.

segmentacja klientów, kierowanie

kampaniami (analiza wydajności),

opieka nad klientem (analiza obsługi

klienta oraz serwisu).

CRM INTERAKCYJNY
(kooperacyjny, kontaktowy)



Jest centrum komunikacyjnym -

siecią koordynującą kanały

kontaktowe z klientami,

dostawcami i partnerami

biznesowymi.



Może to być:



Portal



aplikacja PRM (Partner

Relationship Management)



centrum interakcji z klientem -

CIC (Customer Interaction

Center).

Stosowane środki komunikacji to:

•

telefon, SMS

•

WEB, e-mail,

•

faks,

•

aplikacje głosowe

•

poczta tradycyjna.

Wykorzystywany jest

głównie w działach:

serwisu (w tym pomoc

techniczna), sprzedaży

oraz marketingu.

ZINTEGROWANY SYSTEM
CRM

Połączenie wszystkich rodzajów systemów CRM

w jedno daje nam zintegrowany system CRM.

Łączy on w sobie wszystkie funkcjonalności

przez co zapewnia kompleksową realizację

potrzeb firmy w zakresie kreowania pozytywnych

kontaktów z klientami.

Tworzenie strategii CRM jest sprawą tak indywidualną

każdej firmy, że system w pełni zintegrowany wcale nie

musi być optymalnym rozwiązaniem.

ARCHITEKTURA

ZINTEGROWANEGO CRM

NARZĘDZIA CRM



SFA

– automatyzacja sprzedaży (ang. Sales Force

Automation).



Call center

(ang.).



Contact Center

(ang.).



Knowledge Management

(ang.) – zarządzanie

wiedzą.



Campaign Management (ang.) – zarządzanie

kampaniami.



Lead Management (ang.) – zarządzanie namiarami.



Key Account Management (ang.) – zarządzanie

klientami kluczowymi.



Trade Promotion Management (ang.) – zarządzanie

promocjami.

PODSTAWOWE MODUŁY CRM



WSPARCIE SPRZEDAŻY
(TES – Technology- enabled selling)



WSPARCIE MARKETINGU
(TEM – Technology- enabled marketing)



OBSŁUGA KLIENTA I SERWIS
(CSS – Customer services and support)

ARCHITEKTURA SYSTEMU

WYRÓŻNIAMY NASTĘPUJĄCE MODUŁY:



ZARZĄDZANIE KONTAKTAMI (profile klientów, struktura klientów,

historia kontaktów)



ZARZADZANIE KONTEM KLIENTA (czynności sprzedaży, zamówieni,

generowanie ofert)



PROGNOZOWANIE SPRZEDAZY, ANALIZA CYKLU SPRZEDAŻY



STRUKTURA ORGANIZACYJNA I METODOLOGIA SPRZEDAŻY



ZARZADZANIE CZASE I TERYTORIUM (kalendarz i baza danych

pojedynczego użytkownika lub całej grupy)



KORESPONDENCJA (poczta elektroniczna, faksy, itd.)



MARKETING (zarządzanie kampanią, bazą produktów, cenniki, oferty,

generator list adresowych, analiza efektywności kampanii)



OBSŁUGA ZGŁOSZEŃ HANDLOWYCH



CALL CENTERS (układanie list telefonicznych wg grup docelowych,

zbieranie zamówień)



OBSŁUGA POSPRZEDAŻOWA (serwis i doradztwo)



INTEGRACJA Z SYSTEMEM MRP II, ERP



SYNCHRONIZACJA DANYCH (integrowanie danych pochodzących z

różnych baz danych)



E-BIZNES

OBSZARY WDROŻENIA CRM

ETAPY WDROŻENIA CRM:

1.

Wizja CRM (przywództwo, pozycja na rynku,

propozycje wartości)

2.

Strategia CRM (cele, segmenty, efektywne

współdziałanie)

3.

Wartość doświadczeń klienta (zrozumienie wymagań,

dobre doświadczenie klienta, kontrola, sprawdzanie

oczekiwań, satysfakcja klienta/konkurencja)

4.

Współpraca w organizacji (kultura i struktura

organizacji, zrozumienie klienta, przyciągnięcie

klienta, partnerzy i dostawcy)

5.

Procesy CRM (cykl życia klienta, ukierunkowanie

procesów na klienta)

6.

Informacje CRM (dane, analizy danych)

7.

Technologie CRM (aplikacja, ich architektura,

infrastruktura)

8.

Ocena CRM (wartości, utrzymanie klienta,

satysfakcja, lojalność).

CELE WDROŻENIA



ważnym celem wdrożenia CRM jest poprawa

satysfakcji klientów oraz ich lojalności względem firmy

poprzez poznanie i zaspokojenie ich potrzeb;



klient (jego potrzeby, oczekiwania, gusta,

zainteresowania itd.) jest dla organizacji najważniejszy

- stanowi "siłę napędową" organizacji, jest dla niej

wartością nie kosztem



kontakt klienta z firmą musi zmienić się z

incydentalnych zakupów w długofalowe, indywidualne

relacje - sterowany proces będący źródłem korzyści

zarówno dla klienta, jak i firmy.



Istotę wdrożenia CRM stanowi wypracowanie u

klientów firmy (najczęściej grupy najwartościowszych

klientów) skłonności do zaspokojenia potrzeby poprzez

produkty danej firmy i odrzucenia oferty konkurencji.

Przedsiębiorstwu zależy na utworzeniu bazy lojalnych

klientów.

LOJALNY KLIENT



wystarczająco duża liczba lojalnych klientów pozwala na zahamowanie

intensywnego pozyskiwania nowych klientów, które jest kosztowne

(czas pracy handlowców, tworzenie ofert, reklamy, kontakty z klientem

itp.); działanie to pozwala obniżyć koszty sprzedaży i marketingu, gdyż

nie potrzeba zachęcać klientów do zakupów;



w przypadku, gdy na rynku funkcjonuje kilka podobnych produktów

różnych firm, liczba potencjalnych klientów skłonnych zakupić produkt

danej firmy staje się ograniczona, wręcz maleje, z czasem pozyskanie

nowego klienta jest stosunkowo trudne i kosztowne (np. przejęła go

konkurencja), dlatego bez grona wiernych klien tów przychody firmy

zostaną ograniczone;



lojalny klient chętniej korzysta z nowej oferty, gdyż ma już wyrobione

do firmy (często przez długotrwałą współpracę);



lojalny klient z większą tolerancją przyjmie wzrost cen lub błędy

pojawiające się w jego obsłudze - w takim przypadku okazjonalny

klient najczęściej skorzysta z oferty konkurencji;



lojalny klient dla firmy jest jej "adwokatem (liderem opinii), który i

zachwala" działalność firmy, jest dla niej bezpłatną i zarazem

niezwykle reklamą zachęcającą nowych klientów do zakupów.

ZGODNIE Z KONCEPCJĄ CRM, BUDOWĘ

LOJALNOŚCI KLIENTÓW MOŻNA OPRZEĆ NA

CZTERECH FAZACH:



Faza pierwsza polega na identyfikacji i ocenie klientów z punktu

widzenia ważności dla firmy oraz podziału klientów na grupy: klienci

kluczowi, potencjalnie kluczowi, okazjonalni i utrzymani [Cheverton,

2001]. Podział ten wiąże się z regułą Pareto i ma na celu efektywne

rozdzielenie zasobów, zgodnie ze znaczeniem klienta dla firmy. W

rezultacie następuje wzrost zadowolenia grupy przynoszącej (lub

rokującej) korzyści oraz podniesienie rentowności działalności

przedsiębiorstwa.



Faza druga polega na wybraniu strategii, według której obsługiwany

będzie klient przypisany do danej grupy [Storbacka, Lehtinen, 2001]



Faza trzecia zmierza do budowy systemu troski o klienta (customer

care) [Newell, 2000], polegającego na określeniu minimalnego

poziomu obsługi (dla danej grupy), który klient może uznać za

zadawalający.



Faza czwarta, w istocie kreująca lojalność klienta, polega na

przekraczaniu oczekiwań klienta. Przykładem jej realizacji może być

sytuacja, w której dealer samochodowy, wydając samochód, dołączy

drobny prezent, np. pełny bak paliwa lub ukryty prezent w bagażniku.

WSKAŹNIKI
CHARAKTERYZUJĄCE GRUPĘ
KLUCZOWYCH KLIENTÓW

EFEKTY ZASTOSOWANIA CRM



Całościowy proces kontaktów z klientami (marketing, sprzedaż,

obsługa, opłaty)



Stworzenie systemu doradztwa dla pojedynczego klienta



Powiązanie kontaktu z klientami z całością zarządzania

organizacją (HR, logistyka, finanse)



Możliwość podłączenia wielu klientów



Poprawienie dokładności realizacji usług, zmniejszenie czasu

oczekiwania klienta na usługę



Możliwość tworzenia raportów dla kadry zarządzającej w czasie

rzeczywistym



Uproszczenie cyklu sprzedaży (sprawdzanie dostępności usług,

wierzytelności klientów)



Integracja danych pochodzących z różnych źródeł (sprzedaż,

marketing)



Zintegrowana i globalna informacja o klientach i produktach