Marcin Baer

[e-mail]

To pojęcie, które obejmuje
seksualizm wraz ze sferą
uczuć, intelektu i innymi
sferami psychiki człowieka.

K. Imieliński, Erotyzm, PWN Warszawa, 1970, Seksualizm – erotyzm – miłość

Nie znajdziemy słownikowej definicji

erotyzmu.

Nie znajdziemy również jasno wytyczonych

granic, linii demarkacyjnych, które pozwoliłyby

precyzyjnie oddzielić terytorium erotyki od

bliskich jej obszarów seksu, pożądania,

namiętności, miłości, czy też perwersji.

Erotyzm jest sferą dalece efemeryczną i

tajemniczą, choć w dzisiejszej kulturze, która

często określana jest mianem „konfesyjnej”,

nic już nie stoi na przeszkodzie, aby o

erotyzmie mówić czy pisać.

W. Wiśniewski, Erogenne sfery popkultury, http://witryna.czasopism.pl, 27.09.2010

Jest wartością specyficzną dla człowieka. Podlega

ciągłej ewolucji poprzez zmianę form i sposobów

odczuwania erotycznego.

Erotyzm stanowi niewątpliwie część

współczesnego życia. Pomimo tego, że mówi i

piszę się o tej dziedzinie co raz częściej, nie

następuje jej rozwój w kontekście wzmagania się

zdolności do odczuwania erotycznego. Jako

uznany fakt społeczny nie stanowi już takiego

tematu tabu jak w przeszłości.

Wciąż jednak poziom wiedzy o prawidłowościach

rządzących życiem erotycznym człowieka jest

mały, czego wynikiem są stałe rozczarowania i

zawiedzenia towarzyszące człowiekowi w pogoni

za „pełnią życia”.

K. Imieliński, Erotyzm, PWN Warszawa 1970, Seksualizm – erotyzm – miłość

Erotyzm został „oswojony”,

skomercjalizowany, a przy tym stał się

towarem, dostępnym w postaci

epatujących seksem filmów czy też

kolorowych pism.

Nic więc dziwnego, iż w licznych

dyskursach za największego wroga

erotyzmu uważa się kulturę popularną,

która nastawiona na zysk odziera go z

dawnej tajemnicy, subtelności i

transcendencji.

Słowo "reklama" pochodzi z języka

łacińskiego: "clamo", "clamare"- "krzyczeć,

głośno wołać, przywoływać", jak również

"wyraźnie wskazywać, "świadczyć".

W XVIII wieku, w Anglii, upowszechniono

termin reklamy, który określano słowem

"advertising" ("zawiadomienie, ogłaszanie,

anonsowanie" - od łacińskiego słowa,

„advertere”).

Niekiedy termin reklama tłumaczy się jako

"zwrócenie się ku czemuś, skierowanie", bądź

jako termin pochodzący od słowa: „publicite”,

czyli - "głoszenie, obwieszczanie, rozgłaszanie,

podawanie”.

Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, "Aida media" 1994,nr2, s.4.

Współczesna definicja określa reklamę

jako "wszelkie starania zmierzające do

upowszechnienia określonej informacji o

ludziach, firmach, ideach,

przedsięwzięciach lub rzeczach,

podejmowane w celu ich popularyzacji,

czy też wzbudzenia zainteresowania nimi."

B. Jaworska, Wokół pojęcia reklamy, "Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego" 1993 nr 12, s.20.

odwołuje się do wielu mechanizmów

psychologicznych, określających i regulujących

funkcjonowanie człowieka: ludzkich potrzeb,

kreowania postaw, uczenia się.

Niezależnie od konstrukcji, celów i odwołań

reklamy, o jej skuteczności decyduje

przyciągnięcie uwagi odbiorcy, utrzymanie jej

koncentracji, zapamiętanie przekazu oraz

odwoływanie się, w większym stopniu, do

emocji niż do elementów racjonalnych.

D. Szadkowska, Techniki stosowane w reklamie, http://www.przedszkole.kei.pl. 27.09.2010

Wątki erotyczne w reklamie były obecne zawsze i

należą do najskuteczniejszych bodźców, jakimi

dysponuje to medium.

Pojawiają się zarówno w sposób jawny, jak i

aluzyjny, niezależnie od tego, z jakiej branży

pochodzą produkty - od artykułów spożywczych,

poprzez odzież, aż po dobra luksusowe.

M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010

Rozpowszechniona w przekazie reklamowym

erotyka przybiera różnorodne formy: od

niewinnego

erotyzmu dziecięcego, przez miękka erotykę,

a po mocne, często wulgarne lub niesmaczne

żarty.

Dziś erotyzmem reklamuje się już

wszystko - produkty spożywcze, cygara,

alkohol, samochody  i oczywiście modę.

Wizerunek nagiego ciała pobudza u odbiorcy

zarówno doznanie piękna i doskonałości,

przeżycie czegoś niesamowitego i

obietnicę zaspokojenia pożądania.

Twórcy reklam doskonale wiedzą, że

pobudzenie wywołane przez erotykę

wzmaga proces zapamiętywania.

D. Doliński (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne

Bodźcem erotycznym może być ton głosu,

sposób zachowania aktorów lub samo hasło

reklamowe. Najczęściej jednak jest to po

prostu modelka, zachowująca się w sposób

erotycznie prowokujący.

Stosując tę metodę oddziaływania, twórcy

reklam wychodzą z założenia, że wzbudzone w

odbiorcach pożądanie kobiety przełoży się na

pożądanie produktu.

Tak oczywiście może się zdarzyć, jednak istnieje

również ogromne ryzyko, że modelka wzbudzi

tak duże zainteresowanie samą sobą, że widz

całkowicie zapomni o reklamowanym towarze.

Ciekawe również, że seksowna kobieta

występująca w reklamie przyciąga uwagę

zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Tłumaczy się

to tym, że prawdopodobnie efekt przyciągania

uwagi wzbudza nie tyle seksowność, co raczej

ogólna atrakcyjność osoby.

Laszczak M., (2000). Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych. Kraków:
Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu



Wizerunki atrakcyjnych kobiet, rzadziej
mężczyzn.
Kobieta, obiekt męskiego pożądania, roznegliżowana,
w kuszących pozach. W niektórych przypadkach ubiór
wydaje sie być kompletny, jednak dostrzegamy, np.
„przypadkowo” podwiniętą spodniczkę, rozchylający
się dekolt bluzki.

M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010



Sceny pocałunków.
Ich zadaniem jest stworzenie odpowiedniej
atmosfery, która sprzyja powstawaniu
pozytywnych emocji, przenoszonych na
reklamowany produkt. Reklamy z
pocałunkami są zwykle bardzo subtelne.

M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010



Zbliżenia seksualne (ukazane nie
wprost).

Tego typu reklamy są bardzo

jednoznaczne; nie pokazują one
bezpośrednio zbliżeń seksualnych,
jednak sceneria i fabuła przekazu
sugerują, iż już sie one odbyły lub za
chwile to nastąpi. Tego typu reklamy są
bardzo często wykorzystywane przez
producentów kosmetyków.

M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010



Subtelna i zmysłowa atmosfera
przekazu. Stosowanie erotyki w sposób
symboliczny związane jest często z
wykorzystywaniem aluzji, skojarzeń lub
dwuznacznych podtekstów. Przykład
stanowi spot telewizyjny „Princessa”, w
którym kobieta zmysłowo chrupie
wafelka.

M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010



Erotyczny element szokujący.

W ciągu ostatnich kilku lat na rynku

(szczególnie zachodnim oraz
amerykańskim) pojawiło sie kilkanaście
reklam, w których wykorzystano
homoerotykę. I bynajmniej, nie chodzi tu o
reklamę skierowaną do homoseksualistów, a
o odwołanie sie do elementów
homoseksualnych, gdyż grupą docelową są
klienci heteroseksualni.

Geje pojawiają się w reklamie rzadko.

Sporo producentów w dalszym ciągu

obawia się, że skojarzenie ich wyrobów

z odmiennością seksualną da efekt

negatywny.

Wydawcy prasy gejowskiej na Zachodzie

nie mają większych problemów z

pozyskaniem reklamodawców.

W Polsce - jak dotąd - żadna licząca się

firma, nie odważyła się reklamować

swych wyrobów w gejowskich mediach.

T. Sokołowski, Motywy gejowskie w reklamie, http://www.innastrona.pl, 14.09.2010

KOBIETA TRADYCYJNA (

zajmuje się domem,

dziećmi

)

KOBIETA NOWOCZESNA
(

wyzwolona

)

Większość producentów uważa kobiety za

najważniejszą potencjalną grupę nabywców i do

nich adresuje przygotowywane wielkim

nakładem sił i środków kampanie reklamowe.

Istnieją dwie przyczyny takiego nastawienia

twórców reklam:

 Po pierwsze, większość reklam zachęca do

zakupów żywności i wyrobów chemii

gospodarczej, czyli produktów używanych, na co

dzień przez kobiety.

 Po drugie, większość zakupów, w tym także

przeznaczonych dla mężczyzn, nadal - mimo

równouprawnienia - dokonują kobiety.

J. Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, wyd. Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1998

MĘŻCZYZNA ELEGANCKI, PRZYSTOJNY

MĘŻCZYZNA MACHO,
PROFESJONALISTA

Reklamy, w których występują mężczyźni

bazują na stereotypach męskiej

przyjaźni, potrzebie wspólnoty z

kolegami (reklamy piwa, papierosów).

Kreują również złudny świat, w którym

powodzenie u kobiet mają wyłącznie

przystojni, wysportowani, odważni,

wypielęgnowani mężczyźni (reklamy

kosmetyków, akcesoriów do golenia).

D. Doliński , (1999). Psychologia reklamy. Wrocław: „Aida” S.C.

Wykorzystywanie nagich (lub częściowo

rozebranych) kobiet w reklamach

fachowych, kierowanych raczej do

odbiorców instytucjonalnych niż

indywidualnych, zachwalających różnego

rodzaju sprzęt techniczny.

Modelka pełni funkcję wyłącznie

dekoracyjną, jest osobą wyraźnie

niekompetentną (nigdy nie występuje jako

specjalista) i na dodatek bywa ubrana

nieadekwatnie do kontekstu (np. w

kostium kąpielowy, gdy reklamuje opony

do samochodów ciężarowych).

„Reklamowa dziewczyna” całą energię kieruje na

własny wygląd i na relacje z chłopcami. Dba o swoje

idealne ciało i chwali się nim przed wszystkimi.

„Reklamowy chłopak” także ma ładną, zadbaną

sylwetkę, również jest szczupły, czasami wręcz

chudy. Atrakcyjność zewnętrzna ma zapewnić

powodzenie, stąd oczekiwanie na seks wyraża się w

dbaniu o własne ciało.

Nierzadko także, ukazywane w reklamie pary młodych

ludzi mieszkają razem, prowadzą wspólne życie.

Młoda kobieta w reklamie

łamie normy obyczajowości w

sferze seksualnej. To ona

bowiem staje się inicjatorką

kontaktów seksualnych.

Zachowuje się odważnie,

czasem nawet agresywnie w

stosunku do chłopaka.

W przekazie skierowanym do

młodzieży kobieta nie tylko

staje się obiektem pożądania,

ale i sama pożąda, nie

czekając na aktywność ze

strony płci przeciwnej, sama

wybiera sobie partnerów.

B. Gola Rola mass mediów w kształtowaniu obyczajowości seksualnej, W: Modele zachowań seksualnych w prasie

młodzieżowej i poglądach nastolatków, Kraków, 2008, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego

.

Obecnie erotyzm wykorzystywany jest

również w spotach reklamowych w

kampaniach społecznych. Reklama taka

ma szokować i zwracać uwagę na istotne

problemy. Metodę tę stosuje np.

organizacja AIDES zajmująca się

tematyką profilaktyki AIDS i HIV.

Obecność elementów erotycznych w

reklamach w dużym stopniu zależy od

kultury kraju, w których one powstają.

W europejskich reklamach jest więcej

erotyzmu niż w amerykańskich, ale
również reklamy w poszczególnych

państwach Europy bardzo różnią się

między sobą.

K. Albin, (2000). Reklama. Warszawa: PWN

Na przykład dla krajów skandynawskich

charakterystyczne jest prezentowanie

nagich kobiet i mężczyzn.

Natomiast francuskie reklamy rzadziej

pokazują nagie osoby, natomiast często

są przepełnione erotyką tworzoną przez

bodźce niewerbalne, takie jak pozycja

ciała, spojrzenia czy ton głosu.

K. Albin, (2000). Reklama. Warszawa: PWN

Badania przeprowadzone przez Instytut

Psychologii UJ oraz „PRO Media House”

potwierdzają, że skuteczność reklam

zawierających erotyzm jest bardzo

niska.

Jednocześnie, wyniki przeprowadzonych

badań wskazują na to, że najbardziej

skuteczna, w reklamie prasowej i

reklamie typu billboard, jest kreacja z

wykorzystaniem półnagiej modelki.

Najmniej z kolei oddziałują reklamy, na

których modelki są zupełnie nagie.

M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010

W przypadku reklamy zewnętrznej wyższe

wskaźniki zapamiętania uzyskano z

udziałem modelki nagiej i półnagiej.

Odwrotna sytuacja występuje w przypadku

prasy – tu najskuteczniej oddziałuje modelka

zakryta.

Reklama o zabarwieniu mocno erotycznym, w

większości przypadków, wypadała najgorzej.

Powód? Autorzy badania argumentują, i

zmysły badanych zostały całkowicie

pochłonięte przez widok nagiej kobiety,

odwracając uwagę od produktu.

M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010

Wykorzystywanie seksu i erotyki w

reklamie jest bardzo ryzykowną

strategią. Czasami może pomóc, ale

wielokrotnie szkodzi produktowi.

Granice pokazywania nagości wciąż się

przesuwają.

Skoro tak ma być nadal, to pozostaje nam

jedynie mieć życzenie, żeby nie pozwoliły

one na więcej wulgarności w reklamach,

bo w końcu nagość sama w sobie nie

jest zła.

Chodzi tylko o to, by umiejętnie ją

wykorzystać.