Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Audyt komunikacyjny jasno opisuje
to co się dzieje obecnie i
przygotowuje podstawy do decyzji
jakie zmiany należy zainicjować.
Mimo, że nie jest panaceum na
wszystkie bolączki pomaga zdefiniować
zatory i interferencje komunikacyjne
oraz nadmierny szum informacyjny.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Na audyt wewnętrzny składają się wywiady z
pracownikami różnych szczebli tak
dobranymi ilościowo, aby ich odpowiedzi
odzwierciedlały trendy występujące w
organizacji. W firmach zatrudniających do 50
osób rozmawiamy ze wszystkimi pracownikami.
W większych organizacjach audyt dotyczy 25%
zatrudnionych. Aby nie stracić kontroli na
wynikami maksymalna liczba wywiadów dotyczy
150 osób.
Wybieramy reprezentatywne grupy na każdym
szczeblu organizacji. Rozmawiamy ze
wszystkimi kierownikami.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Celem tej fazy audytu jest ustalenie usterek w
komunikacji. Zdajemy otwarte pytania typu:



Czy otrzymujesz wszystkie informacje

niezbędne do wykonywania powierzonej

pracy?



Czy notatki służbowe i komunikaty są jasne i

zrozumiałe? Proszę podać przykłady.



Jaką drogą docierają aktualizacje i informacje

o zmianach w firmie lub wydziale?



Co funkcjonuje dobrze, a co źle w obecnym

systemie przepływu informacji? Jak można to

poprawić? Czy już próbowałeś to zrobić? Z

jakim efektem?



Do kogo masz większe zaufanie - do swoich

współpracowników, bezpośrednich

przełożonych, kierowników wydziałów,

dyrektorów czy samego prezesa?



Czy rozmawiasz o pracy lub firmie poza

zakładem? Co mówisz?

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Przed rozpoczęciem wywiadów z zewnętrznym
audytorium określamy ważnych liderów opinii –
ludzi, których myślenie i spostrzeżenia liczą się i,
którzy mają wpływ na otoczenie. Są nimi zazwyczaj
przedsiębiorcy, izby handlowe, liderzy polityczni,
przewodniczący stowarzyszeń, działacze lokalni,
urzędnicy samorządowi i rządowi (wybieralni i
nominowani), media, dostawcy, związki zawodowe,
organizacje zawodowe, oświata. Słowem, każdy kto
poprzez swoje opinie wpływa na zachowanie
otoczenia.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Celem wywiadów jest ustalenie reputacji i

postrzegania organizacji w otoczeniu na

podstawie kontinuum Działanie-Wizerunek:



Działanie: Stosowne odpowiedzialne działanie tworzy

atmosferę Zaufania.



Zaufanie: Kiedy ludzie wierzą firmie, słuchają co ma do

powiedzenia, a to daje Wiarygodność.



Wiarygodność: Jeśli firma jest wiarygodna, poprawia się

jej Reputacja.



Reputacja: Reputacja to dobre imię, które każdy szanuje.

Dzięki dobrej reputacji, w ludzkich umysłach powstaje

dobry Wizerunek organizacji.



Wizerunek: Otoczenie i udziałowcy będą widzieć firmę w

dobrym świetle. Organizacja będzie się rozwijać i

kwitnąć umożliwiając jej podejmowanie kolejnych

działań.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Respondentów prosimy o odpowiedzi na otwarte

pytania w rodzaju:



Kiedy wymieniam nazwę organizacji X, co

natychmiast przychodzi ci na myśl?



Jaką reputację ma organizacja X? Dlaczego tak

sądzisz?



Czy organizacja X ma dobry wizerunek? Dlaczego

tak uważasz?



Czy organizacja X jest wiarygodna? Jak to

uzasadnisz?



Czy kiedy komunikujesz się z organizacją X, jesteś

zadowolony?



Czy rozmawiałeś z innymi o komunikacji z

organizacją

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Na audyt komunikacyjny składają się
następujące części:

-Akcja nagłaśniająca badanie

-Wywiady

-Audyt wewnętrzny - cel - wykrycie usterek w

komunikacji z pracownikami

-Audyt zewnętrzny - cel - ustalenie reputacji i

postrzegania organizacji w otoczeniu

-Ogłoszenie wyników badania

-Wykorzystanie wyników badań

-Działania naprawcze

Audyt komunikacyjny

Audyt komunikacyjny polega na systematycznym i

kompletnym badaniu sposobów i efektów komunikowania się

firmy ze swoim otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym.

Naszym zadaniem jest zbadanie elementów, takich jak: kanały

przekazywania informacji, skuteczność przekazu oraz wiedza

otoczenia na temat organizacji. Celem audytu jest zbadanie

funkcjonującego systemu komunikowania się firmy,

rozpoznanie potrzeb informacyjnych otoczenia oraz

przedstawienie zarządowi niezbędnych danych,

pozwalających podjąć skuteczne decyzje dotyczące

budowy wizerunku. Przedstawione przez nas wnioski i

zalecenia pomogą odnieść sukces w zaplanowanej

działalności public relations.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

W ramach procesu konstruowania marketingowej

strategii komunikacji realizujemy następujące

działania:



Public Relations; Informacje dla prasy, prowadzenie

internetowych kampanii PR, realizacja imprez

specjalnych w Internecie, przemówienia, seminaria,

coroczne raporty, akcje dobroczynne, sponsoring,

publikacje, relacje ze społecznościami lokalnymi,

lobbing, środki identyfikacji, czasopisma firmowe,

konferencje, szkolenia, sympozja, imprezy specjalne,



Strategie Marketingowe w Internecie,



Reklamowe (ogłoszenia, opakowania, wkładki do

opakowań, filmy, czasopisma firmowe, broszury,

biuletyny, plakaty, ulotki, informatory, szyldy, pokazy,

symbole i logo),

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Audyt personalny

        Decydujący wpływ na osiągane przez firmę wyniki ma kapitał ludzki.

Pracownicy są najważniejszym, a zaraz nieustannie zmieniającym się

potencjałem przedsiębiorstwa. Sztuka zarządzania personelem polega na

tym, aby właściwie rozpoznawać i wykorzystywać ten potencjał. Z tego też

względu każde przedsiębiorstwo powinno regularnie sprawdzać w jakim

stopniu pracownicy kwalifikują się do zajmowania określonych stanowisk.

        Szczegółowa i dogłębna anliza potencjału pracowników wskazana jest

zwłaszcza w sytuacjach, gdy firma chce podjąć ważne decyzje kadrowe

dotyczące jej obecnych pracowników. Dokonana w ten sposób ocena

pozwala na obiektywne spojrzenie na umiejętności i kwalifikacje własnych

pracowników. Ocenie mogą być poddawane całe grupy lub pojedynczy

pracownicy.

        Audyt personalny to usługa diagnozy i oceny umiejętności

zawodowych, składników osobowości oraz motywacji budujących

kompetencje pracownika. Usługa ta przynosi korzyści zarówno pracodawcy,

jak i pracownikowi.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations



wewnętrzny audyt komunikacyjny



identyfikacja i analiza wewnętrznych kanałów komunikacji



ocena bieżącego systemu komunikacji wewnętrznej



określenie potrzeb komunikacyjnych w organizacji



budowanie modelu komunikacji wewnątrz organizacji



dobór narzędzi PR



stworzenie nowych dróg przepływu informacji



integracja wewnętrznej strategii komunikacji z

długofalową koncepcją działań PR



opracowanie narzędzi komunikacji wewnętrznej



biuletyny wewnętrzne



intranet



korespondencja z pracownikami



spotkania informacyjne



sesje integracyjne



spotkania pracowników z zarządem



integracyjne imprezy firmowe

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Analiza komunikacji powinna dać odpowiedzi na

następujące pytania:



Czy pracownicy są doinformowani - czy mają informacje

na te tematy, o których powinni i chcą wiedzieć?



Które instrumenty komunikacji są skuteczne, a które

nie?



Jak funkcjonuje komunikacja pionowa (góra-dół i dół-

góra)?



Jak funkcjonuje komunikacja pozioma

(międzywydziałowa)?



Jak oceniane są poszczególne źródła informacji?



Jakie są nastawienia pracowników - czyli jakie efekty

przynosi komunikacja wewnętrzna w kształtowaniu

opinii pracowników?

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Przed rozpoczęciem audytu muszą być

spełnione trzy warunki, które są

fundamentem efektywności:



Wsparcie ze strony zarządu - bez takiego

wsparcia nie ma sensu go rozpoczynać;



Zagwarantowanie publikacji wyników -

pracownicy mają prawo je poznać;



Pewność, że wyniki zostaną rzeczywiście

wykorzystane do wprowadzenia zmian w

firmie - inaczej motywacja pracowników,

powstała podczas audytu, będzie

stracona.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

ZARZĄDZANIE SYSTEMEM KOMUNIKACJI



Mianowanie dyrektora – koordynatora



rozpoznanie potrzeb informacyjnych w firmie



wspólne określenie celów



szkolenia managerów



koordynacja programu komunikacji

wewnętrznej z innymi rodzajami komunikacji

MIARY EFEKTYWNOŚCI KOMUNIKACJI
WEWNĘTRZNEJ



Audyt komunikacyjny



Analiza frekwencji na spotkaniach



Poziom czytelnictwa gazety firmowej



Statystyki odwiedzin strony intra/internetowej

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

IDENTYFIKACJA ZAKŁÓCEŃ W
KOMUNIKACJI



ograniczenia technologiczne



ograniczenia wynikające z uwarunkowań

geograficznych



przyzwyczajenia, nawyki pracowników



nieporozumienia na tle żargonu



zbyt dużo informacji



opóźnienia w przekazywaniu informacji



zniekształcenia informacji



brak kontroli informacji

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

TOŻSAMOŚĆ FIRMY (definicje)



suma elementów, które identyfikują firmę,

wyróżniając ją spośród innych



komunikacja firmy z otoczeniem za

pomocą środków wizualnych takich jak:

nazwa, znak graficzny, schemat kolorów,

cechy charakterystyczne produktów

przedsiębiorstwa, styl architektoniczny,

materiały drukowane przez firmę,

stanowiska na wystawach, materiały

audiowizualne

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

ZALETY AUDYTU wg Cala W. Downsa:



weryfikacja faktów n/t komunikacji w
firmie



diagnoza silnych/słabych stron firmy



informacja zwrotna – sprawdza
efektywność innych form komunikacji



komunikacja [?]



trening – pozwala managerom rozwijać
umiejętności komunikacyjne i docenić IPR



Interwencja sama w sobie (audyt)

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

PR wewnętrzny



Audyt komunikacyjny



Badanie nastrojów pracowniczych



Projektowanie przepływu informacji wewnątrz organizacji



Opracowywanie graficzne i redakcyjne wydawnictwa

wewnętrznego (komunikaty wewnętrzne, biuletyny, gazetki

firmowe, broszury informacyjne)



Tworzenie wartości korporacyjnych/firmowych oraz budowanie

świadomości marki wśród pracowników



Opracowanie i wdrażanie kompleksowych programów

motywacyjnych/integracyjnych dla pracowników



Szkolenia medialne przygotowujące do bezpośredniego

kontaktu z mediami i wystąpień publicznych



Seminaria naukowe/fachowe/branżowe



Organizacja imprez firmowych: wyjazdy integracyjne,

motywacyjne, imprezy świąteczne, rodzinne, jubileusze

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Badanie opinii pracowniczych

Badanie opinii pracowników jest cenną metodą diagnozy podstawowych
elementów zarządzania zasobami ludzkimi - może służyć jako narzędzie audytu
organizacji, audytu komunikacyjnego jak również do monitorowania społeczno
psychologicznych aspektów procesu fuzji lub restrukturyzacji.

Podstawowym celem badania opinii pracowniczych jest poprawa jakości i efektywności

procesów

podejmowania decyzji oraz zarządzania w firmie. Analiza danych z badań ułatwia

kształtowanie

kultury organizacyjnej, pozwala określić mocne i słabe strony zarządzania i zredukować

negatywne

postawy personelu, podczas gdy sam proces badania może zwiększać zaangażowanie

pracowników

w realizacje celów firmy. Badanie opinii pracowniczych umożliwia realizację następujących

celów:



diagnostyczne: analiza systemu płacowego, badanie opinii pracowników na temat

sytuacji w firmie i sposobu zarządzania nią, poznanie opinii na temat poziomu akceptacji

decyzji zarządu itp.;



wzmacniające identyfikację: pytanie pracownika o zdanie na temat sytuacji panującej w

organizacji powoduje wzrost jego identyfikacji z firmą;



komunikacyjne: istnieje możliwość wykorzystania wyników badań do poprawy atmosfery

oraz udrożnienia komunikacji wewnątrz firmy;



motywacyjne: sprawdzenie, w jakim stopniu ludzie są zadowoleni ze swojej pracy, czy

nadal chcą w niej pozostać, jakie czynniki wpływają na ich niezadowolenie i co może

kształtować pozytywne zmiany.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Audyt kultury organizacyjnej



Kultura organizacyjna jest często (niesłusznie)

uznawana za zjawisko zbyt nieostre i złożone aby

można ją było skwantyfikować i obiektywnie

ocenić. Tymczasem dzięki pracom szeregu

naukowców (

Hofstede

,

Deal & Kennedy

,

Handy

,

Johnson) powstały modele i metody umożliwiające

analizę kultury organizacyjnej. Dzięki nim można

kulturę organizacyjną zmierzyć tak samo

dokładnie jak wszelkie inne aspekty

funkcjonowania firmy - badania ankietowe są

jednym z podstawowych narzędzi analizy.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Celem audytu jest ustalenie usterek w komunikacji. Zdajemy
otwarte pytania typu:



Czy otrzymujesz wszystkie informacje niezbędne do

wykonywania powierzonej pracy?



Czy notatki służbowe i komunikaty są jasne i zrozumiałe?

Proszę podać przykłady.



Jaką drogą docierają aktualizacje i informacje o zmianach w

firmie lub wydziale?



Co funkcjonuje dobrze, a co źle w obecnym systemie

przepływu informacji? Jak można to poprawić? Czy już

próbowałeś to zrobić? Z jakim efektem?



Do kogo masz większe zaufanie - do swoich

współpracowników, bezpośrednich przełożonych, kierowników

wydziałów, dyrektorów czy samego prezesa?



Czy rozmawiasz o pracy lub firmie poza zakładem? Co

mówisz?

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Audyt społeczny to analiza firmy pod kątem jej
społecznej tożsamości i wizerunku. W trakcie
tego badania określa się



zgodność różnych aspektów działalności

przedsiębiorstwa z



zasadami odpowiedzialności społecznej

oraz weryfikuje się wizerunek społeczny firmy w

opinii klientów i kontrahentów.

Audyt jest wykorzystywany do mierzenia
skuteczności strategii społecznie odpowiedzialnego
biznesu.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Komunikacja wewnętrzna to fundament, na którym można budować
efektywne relacje z zewnętrznymi interesariuszami.



wewnętrzny audyt komunikacyjny



identyfikacja i analiza wewnętrznych kanałów komunikacji



ocena bieżącego systemu komunikacji wewnętrznej



określenie potrzeb komunikacyjnych w organizacji



budowanie modelu komunikacji wewnątrz organizacji



dobór narzędzi PR



stworzenie nowych dróg przepływu informacji



integracja wewnętrznej strategii komunikacji z długofalową koncepcją działań

PR



opracowanie narzędzi komunikacji wewnętrznej



biuletyny wewnętrzne



intranet



korespondencja z pracownikami



spotkania informacyjne



sesje integracyjne



spotkania pracowników z zarządem



integracyjne imprezy firmowe

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations



Komunikacja interpersonalna

dotyczy umiejętności komunikowania się między

współpracownikami oraz jej wpływu na pracę i efektywność

zespołu. Koncentruje się głównie na osobistej skuteczności w

tym obszarze. Ważną jego częścią jest tematyka związana z

komunikacją niewerbalną (siłą jej oddziaływania i wpływ na

odbiór komunikatu) oraz relacjami w zespole i

rozwiązywaniem konfliktów.

Komunikacja w organizacji

dotyczący metod poprawy przepływu informacji w organizacji

oraz wymiany informacji w zespołach projektowych. Duża jego

część dotyczy również sposobów uczynienia z posiadanych

portali korporacyjnych i intranetów środowisk wymiany

informacji pracowników oraz zapobiegania utracie informacji

wraz z odejściem pracownika.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Nieumiejętne zarządzanie komunikacją
prowadzi do powstawania typowych
„grzechów komunikacyjnych”, z których
najważniejsze to: 
● brak powiązania komunikacji z pracownikami,
● brak powiązania działań firmy z komunikacją,
● brak zapewnienia pracownikom ważnych

informacji, zanim dostaną je z mass mediów,

● pełnienie roli „tuby zarządu”. 

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Nieskuteczny przepływ informacji
powinien być eliminowany poprzez
działania managerów i specjalistów
odpowiadających za komunikację
wewnętrzną z działów:

   ● corporate communication,
   ● human resources,
   ● public relations.
 

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Ich działania mają zapewnić:
● budować komunikaty wspierające firmowy biznes,
● umiejętnie wykorzystywać tradycyjne i nowe

narzędzia komunikacyjne,

● budować efektywny mix komunikacyjny,

pozwalający na skuteczne trafianie z

komunikatami do wszystkich grup pracowników,

● skutecznie komunikować zmiany,
● mierzyć efektywność działań komunikacyjnych.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Tworzenie systemu komunikacji wewnątrz
firmy

Komunikacja umożliwia skuteczne zarządzanie
organizacją, szczególnie w zakresie przekazywania
celów, motywowania oraz właściwego
zagospodarowywania zdolności i umiejętności
pracowników. Komunikacja pozwala również
funkcjonować przedsiębiorstwu na rynku –
umiejętnie wykorzystana buduje silne dwustronne
relacje z klientami i kluczowymi podmiotami
otoczenia.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

"Sposób, w jaki komunikujemy się z innymi i sami z sobą
ostatecznie determinuje jakość naszego życia." (Anthony
Robbins)

Komunikowaniem nazywamy proces, dzięki któremu przekazujemy i
otrzymujemy informacje takie jak fakty, myśli i uczucia. Na
porozumiewanie/komunikowanie się z innymi ludźmi poświęcamy ok. 70%
naszego czasu (poza godzinami snu). Już choćby ta wielkość
wskazuje jak ważną rolę odgrywa komunikacja w życiu ludzi. Czy stać by nas
było na poświęcenie około 11 godzin na dobę na coś nieistotnego?

Porozumiewanie się jest ważne dla naszego bycia w społeczeństwie, ponieważ
tylko komunikując się możemy efektywnie działać i zaspakajać swoje potrzeby,
współpracować, przekazywać informacje i doświadczenia, zwracać na siebie
uwagę innych i prezentować się im, poznawać innych ludzi, wpływać na nich i

sterować ich zachowaniami, nawiązywać i utrzymywać kontakty.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Następstwa nieskutecznego komunikowania mogą być

mało istotne, jak w przypadku koleżeńskiego

spotkania, które się nie odbyło, ponieważ dla

umawiających się pojęcie „wczesnego popołudnia”

okazało się mieć różne znaczenia. Ale zdarza się też, że

brak porozumienia prowadzi do wydarzeń znaczących, a

często tragicznych. Jak podaje malediwski portal

internetowy www.dhivehiobserver.com, tak było w

przypadku błędnie odczytanego, przez telefonistę w

malediwskim Ministerstwie Obrony, sensu otrzymanej

wiadomości ostrzegającej przed zbliżającym się tsunami.

Błąd telefonisty kosztował życie 83 osoby, a jedna trzecia z

280 tysięcy mieszkańców archipelagu ucierpiała wskutek

katastrofy.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Jakie jest znaczenie komunikacji

wewnętrznej w Twojej firmie?



Nie trzeba przekonywać, że sprawność obiegu

informacji wewnątrz, zarówno dużej jak i małej

firmy, okazuje się zasadniczym czynnikiem

determinującym sukces strategii jej

funkcjonowania i rozwoju. Jest to zarazem jedna

z podstawowych funkcji nowoczesnego

menedżera. Jednakże nawet organizacje

stanowiące powszechnie uznawany symbol

pożądanej kultury biznesu przeżywają w tej

dziedzinie różnego rodzaju problemy.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Budując sprawny system przekazywania i wykorzystywania
informacji w przedsiębiorstwie, należy koncentrować się na:



identyfikacji problemów i przedstawianiu ich w postaci możliwej do

rozwiązania na każdym szczeblu,



wskazywaniu metod rozwiązywania tych problemów,



jasnym formułowaniu celów strategicznych dla wszystkich obszarów

funkcjonalnych,



analizowaniu możliwości własnego pionu lub sekcji na tle firmy;



pozycji firmy w otoczeniu,



formułowaniu strategii osiągnięcia zamierzonych celów,



kreowaniu wartości istotnych dla prawidłowego rozwoju i organizacji

firmy.



Kontrola powykonawcza w

procesach public relations



W procesie zarządzania komunikacją

wewnętrzną pierwszym krokiem jest

analiza jej obecnego stanu, czyli tego,

jakie są jej silne i słabe strony. Należy

pamiętać o podstawowej zasadzie

dotyczącej efektywności komunikacji —

efektywna, to znaczy odpowiadająca

potrzebom pracowników. Analiza stanu

komunikacji wewnętrznej powinna być

więc prowadzona z punktu widzenia

ich potrzeb.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Odpowiedzi na te pytania są niezbędne, aby zaplanować
jakiekolwiek działania komunikacyjne, które mogą przynieść
rzeczywisty efekt. Bez tych odpowiedzi można inwestować w
działania, które są w ogóle nieskuteczne. Można, na przykład,
wykorzystywać kosztowne instrumenty komunikacji, jak choćby
przekaz wideo, który jest nie tylko nieefektywny, ale wręcz
niepożądany przez pracowników.

Audyt — badanie, motywacja, katalizator
Narzędziem, które służy szczegółowej i wszechstronnej
Analizie komunikacji wewnętrznej, jest audyt komunikacyjny. Jest to
badanie stanu komunikacji wewnętrznej przy pomocy wywiadów iankiet.
Przy czym warto pamiętać o tym, że audyt komunikacyjny to tak
naprawdę nie badanie — to interwencja wpływająca na to, co się dzieje
w firmie.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Badania (IPR Commission on
Measurement; Surveillance Data, Inc)
wykazały, że właściwie prowadzony
monitoring mediów nie tylko daje początek
całościowej ocenie prowadzonego programu
public relations, ale także umożliwia
przewidywanie jego wyników.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Do analizy pomiaru efektywności działań PR na podstawie przekazów
mediowych, zarówno w Polsce, jak i na świecie, wykorzystuje się
podobne narzędzia. Warto przy tej okazji pamiętać, że dopiero
zastosowanie różnych, uzupełniających się metod może dać pełny
obraz sytuacji.
Elementy używane do mierzenia efektywności przekazów
prasowych

• liczba przekazów – jest najszybszą i względnie prostą do

zastosowania metodą, nie uwzględnia jednak długości przekazu,

jego nacechowania, odbiorców, treści;

• nakład, czytelnictwo (oszacowanie potencjalnej liczby

odbiorców) – warunkiem wartości uzyskanych w ten sposób danych

jest wiarygodność źródeł; stosowanie tej metody jest kosztowne i

niekiedy trudne; jej zastosowanie nie pozwala nam uzyskać

informacji o docelowych odbiorcach przekazu, o długości artykułu;

wymaga tez założenia, że wszyscy odbiorcy przeczytali daną

informację;

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

• ekwiwalent reklamowy (Adverising Value Equvalent - AVE) – metoda ta

pozwala uzyskać m.in. informacje na temat rozmiaru tekstu i

nacechowania emocjonalnego; przynosi efekty jeśli jest wykorzystywana

jako niezależny indeks lub wyniki jej zastosowania porównywane są z

konkurencją; stosując tę metodę musimy uwzględnić podział na informacje

pozytywne, negatywne i neutralne, w przeciwnym razie wyniki będą

nieprawdziwe;

• współczynnik wiarygodności (polega na mnożeniu ekwiwalentu

reklamowego przez ustaloną cyfrę w celu podkreślenia większej

wiarygodności przekazu redakcyjnego w zestawieniu z reklamą) –

współczynnik ten jest potwierdzeniem wartości działań public relations;

• analiza treści (obejmuje m.in. ocenę przesłania artykułu, nacechowanie

emocjonalne informacji i jej umiejscowienie) – metoda ta jest przede

wszystkim czasochłonna; jej wyniki są z natury subiektywne i mniej

zrozumiałe dla odbiorców, którzy nie zajmują się public relations; analiza

treści ustala ogólne znaczenie przekazu i bada, czy spełnia on założone

cele.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

W badaniach przekazów mediowych wyodrębnia się
dwie główne metody: ilościową i jakościową

• metoda ilościowa – koduje się m.in.: źródło, rozmiar

tekstu/długość, datę publikacji/emisji, nakład,

czytelnictwo, ekwiwalent reklamowy, współczynnik

wiarygodności;

 

• metoda jakościowa – cele jakościowe powinny być

ustalane z klientem przed rozpoczęciem kampanii;

dokonywane pomiary powinny być zdeterminowane

ogółem celów, włączając kluczowe przekazy jakie mają

być nadane, pożądany ton, docelowych odbiorców.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Jeżeli chcemy zestawić liczbę i jakość przekazów mediowych na temat
naszej firmy z liczbą i jakością informacji na temat konkurencji, musimy
wówczas:

• zgromadzić wszystkie przekazy na temat firmy i konkurencji;

• ocenić czas przekazów lub rozmiar artykułu;

• obliczyć wartość mediową dla firmy i konkurencji;

• zmierzyć nacechowanie przekazów, odjąć negatywne i wyodrębnić

pozytywne;

• podzielić wartość mediową każdej firmy przez liczbę konkurentów.

Przy ocenie efektywności przekazów mediowych należy pamiętać o

wypracowaniu właściwej metody oceny przekazów (podział na pozytywne,

negatywne i neutralne), a także o parametrach, które trzeba uwzględnić

podczas dokonywania takiej oceny. Są to: wydźwięk materiału, zasięg

medium, powierzchnia artykułu/czas trwania programu, zakres omawianej

tematyki w przekazie, liczba słów kluczowych w tekście, liczba słów

kluczowych w tytule i podtytule, numer strony w gazecie/godzina emisji

oraz nakład.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Symulacje i modelowanie działań public

relations

Podstawowym narzędziem podejścia systemowego
jest modelowanie – tworzenie modeli i
przeprowadzanie na nich eksperymentów
(symulacji). Modele te są wielowymiarowymi
uproszczeniami. Można je stosować z dobrym
skutkiem również w działaniach PR. W podejściu
systemowym wykorzystuje się również rozumowanie
poprzez analogię, czyli sięganie do dorobku innych
nauk przy rozwiązywaniu problemów z jakiegoś
konkretnego zakresu.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Piarowiec powinien więc być osobą otwartą starająca się

łączyć różnorodne doświadczenia w jedną całość.

Dobry piarowiec to taki, który ciągle poszukuje

czegoś nowego. W dzisiejszym świecie

wynalazki często tworzy się nie od nowa, ale

łącząc lub w nowym sposób wykorzystywać to,

co już istnieje. Dlatego należy myśleć o zaprzęganiu

do działań PR wciąż nowych narzędzi i wciąż nowych

dziedzin. Tak jak nauczyliśmy się wykorzystywać filmy,

audycje radiowe, działania edukacyjne dla potrzeb

budowania wizerunku oraz komunikacji firm i

organizacji, tak powinniśmy próbować dalej rozwijać i

tworzyć nowe formy poszukując na styku różnych

dziedzin PR i telekomunikacji, PR i psychologii, PR i

socjologii, PR i dziennikarstwa itd.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Identyfikacja wizualna – to całość symboliki stosowanej przez firmę, czyli
wszystko to, po czym można „na zewnątrz” rozpoznać, że to właśnie nasza
firma; to kolorystyka, logo, logotyp etc. Są to kolejne elementy, poprzez które
buduje się relacje z otoczeniem.

Na system identyfikacji wizualnej składają się:

- symbol firmy (znak i logotyp firmowy),

- kolory firmowe,

- symbole dekoracyjne,

- typografie dekoracyjne,

- druki firmowe (papier, koperty, dokumenty i inne),

- identyfikatory pracowników,

- stemple, - materiały reklamowe,

- materiały drukowane dla celów public relations,

- środki transportu (samochody ciężarowe, osobowe),

- ubiór pracowników,

- wystrój stoisk targowych,

- aranżacja wnętrz siedziby firmy oraz wygląd otoczenia,

- tablice i tabliczki informacyjne, szyldy reklamowe,

- opakowania.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Przed tworzeniem systemu identyfikacji wizualnej
firmy należy pamiętać, że powinien on być:

- zgodny ze specyfiką i stylem firmy,

- jednolity i zgodny z całym system komunikacji

społecznej organizacji;

- oryginalny, odróżniający firmę od konkurencji,

- dobrze wyeksponowany

– łatwo zauważalny,

- jednoznaczny, nie powodujący negatywnych skojarzeń.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Etapy tworzenia systemu identyfikacji wizualnej:

 

I. Opracowanie systemu identyfikacji wizualnej -

projekt. Często zajmują się tym specjalne studia

graficzne.

II. Wdrożenie systemu (zgodnie z ustalonym uprzednio

harmonogramem). Proces taki trwa zwykle od kilku

miesięcy do kilku lat.

 

III. Wydruk materiałów.

IV. Nadzór nad wdrażaniem – weryfikacja przebiegu

prac z księgą CI.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Co to jest monitoring mediów i czemu służy?

Firmy korzystają z monitoringu mediów, gdyż umożliwia

on dostęp do bieżących informacji na temat rynku,

branży oraz działań własnych i konkurencji. Pozwala

uzyskać informacje dotyczące wizerunku firmy,

instytucji, marki bądź osoby. Pokazuje, jak dany temat

przedstawiany jest przez media oraz jak skuteczne są

działania public relations podejmowane przez firmę czy

instytucję. Obecnie monitoring obejmuje prasę,

telewizję, radio, internet oraz agencje informacyjne.

Głównym celem monitoringu jest dostarczenie

wszystkich informacji, które ukazały się w mediach na

dany temat.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Raporty z monitoringu mediów są najczęściej wymienianym przez praktyków PR

narzędziem wykorzystywanym do oceny efektywności przekazów mediowych

(wyniki sondażu przeprowadzonego w 2001 roku:

www.trakwareinc.com/media.html

). Jako cel prowadzenia monitoringu wymieniają

oni głównie usprawnienie planowania działań komunikacyjnych, chęć zbadania,

czy wykorzystano główne przesłanie, sprawdzenie wartości działań PR,

benchmarking.

Wyniki prowadzonego monitoringu mediów mogą być przekazywane bezpośrednio

do działu PR firmy/instytucji, wówczas pracownicy działu otrzymują

informacje, które pojawiły się w mediach na temat firmy zaraz po ich ukazaniu się.

Pozwala to sprawdzić, które z redakcji opublikowały przesłaną im informację,

szybko zareagować na negatywny komunikat a także, jeśli zajdzie taka potrzeba,

dokonać sprostowania. Raporty, które na podstawie ukazujących się komunikatów

przygotowuje firma monitorująca media, ułatwiają m.in. przeprowadzenie analizy

działań public relations firmy/instytucji, ocenienie ich skuteczności, porównanie

działań firmy z poczynaniami konkurencji, a także umożliwiają sprawdzenie, jaki

jest stosunek mediów do działalności firmy. Analiza wyników monitoringu sytuacji

kryzysowej, monitoringu sponsoringu czy monitoringu product placementu

pozwala specjalistom ds. public relations zweryfikować działania, dopracować je i

dostosować do potrzeb rynku.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

O czym należy pamiętać?

• Zanim podejmiemy decyzję o zleceniu monitoringu mediów,

zastanówmy się, jakie informacje chcemy za jego pośrednictwem

uzyskać: kto będzie otrzymywał wyniki monitoringu; w jakim celu

chcemy je wykorzystać; czy zależy nam na informacjach dotyczących

działalności firmy czy też chcemy wiedzieć, jak media pokazują

prowadzoną przez nas kampanię. Im dokładniej sprecyzujemy nasze

oczekiwania, tym wyniki monitoringu będą pełniejsze.

 

• Jeśli zdecydujemy się sami prowadzić monitoring lub zlecić go agencji

public relations, musimy pamiętać o ograniczeniach z tym związanych.

• Przy wyborze firmy specjalizującej się w monitoringu mediów

najlepiej kierować się doświadczeniami firm zaprzyjaźnionych oraz

pozycją danej firmy na rynku. Jeśli trafimy na nieuczciwą instytucję,

koszty usługi mogą wzrosnąć w sposób znaczący.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

W grupie badanych przedsiębiorstw, 64% zatrudnia pracowników, których

zadaniem jest realizacja zadań PR. W 42% badanych firm istnieje specjalna

komórka organizacyjna – dział PR, natomiast w 22% firm pracownicy ci

zatrudnieni są na stanowiskach „specjalista PR”. W działach PR zatrudnione

są średnio cztery osoby, przy czym liczba ta jest zróżnicowana – od jednej do

siedemnastu osób. Równie popularne jak prowadzenie działań PR we

własnym zakresie jest zlecanie tego typu usług „na zewnątrz”. W roku 2003,

w grupie badanych firm 55% wykorzystywało outsourcing jako sposób

realizacji zadań PR. W tym 32% korzystało tylko z usług wyspecjalizowanych

agencji PR; 17% deklaruje, że korzystało tylko z usług indywidualnych

doradców PR; natomiast 6% korzystało zarówno z usług agencji PR, jak i

doradców.

Realizacja zadań PR przez przedsiębiorstwo samodzielnie (przez dział PR lub

specjalistów PR) nie wyklucza korzystania z usług agencji lub doradców

zewnętrznych. W grupie firm, które mają w swojej strukturze dział PR lub

zatrudniają specjalistów PR ponad 2/3 zleca dodatkowo usługi PR na

zewnątrz.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Systematyczny monitoring prasy jest niezbędny każdej

firmie po to, aby po pierwsze trzymać rękę na pulsie,

a po drugie ocenić i ewentualnie modyfikować

działania. Hołdowanie zasadzie "nieważne czy piszą o

nas dobrze, czy źle - ważne, że w ogóle piszą " nie jest

rozsądne. Audyt komunikacyjny, badania sprzężenia

zwrotnego i ocena tego, co ukazuje się w prasie,

częstokroć ogranicza się do przygotowywania

raportów z wycinków prasowych, którym brakuje

wnikliwości i obiektywności. Tak prowadzony

monitoring prasy bardzo powierzchownie traktuje

przekaz. Daje trudno porównywalne wyniki, które

łatwo mogą być zakwestionowane jako mało

wiarygodne.

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations



Analiza ilościowa:



lista mediów, które opublikowały daną

informację, tych z którymi kontaktowano

się bezpośrednio oraz tych które zdobyły

informacje innymi drogami



czas i rodzaj publikacji



ilość przekazów negatywnych,

pozytywnych i obojętnych



liczba publikacji z podziałem na autorów



zestawienie tematów omawianych

najrzadziej i najczęściej



wykaz mediów piszących najczęściej na

temat firmy

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations



Analiza jakościowa:



zgodność informacji w prasie z

komunikatem bazowym



wpływ przekazu na wizerunek firmy



omówienie treści informacji oraz sposobu

komentowania przez poszczególnych

dziennikarzy



analiza stopnia wykorzystania

przekazanego materiału informacyjnego

oraz powiązania z innymi wątkami

Kontrola powykonawcza w

procesach public relations

Budując sprawny system przekazywania i wykorzystywania
informacji w przedsiębiorstwie, wszyscy oni powinni
koncentrować się na:



identyfikacji problemów i przedstawianiu ich w postaci możliwej do

rozwiązania na każdym szczeblu,



wskazywaniu metod rozwiązywania tych problemów,



jasnym formułowaniu celów strategicznych dla wszystkich obszarów

funkcjonalnych,



analizowaniu możliwości własnego pionu lub sekcji na tle firmy;



pozycji firmy w otoczeniu,



formułowaniu strategii osiągnięcia zamierzonych celów,



kreowaniu wartości istotnych dla prawidłowego rozwoju i organizacji

firmy.