Dystrybucja

WYKŁAD : „PODSTAWY MARKETINGU”

DYSTRYBUCJA

Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z

pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i

asortymentowych różnic występujących miedzy sferą konsumpcji.

Właściwy przebieg procesów związanych z dystrybucją

produktów wymaga dokładnego poznania funkcji, jakie pełni

dystrybucja.

Wyróżniamy:

- funkcję koordynacyjną (równowaga podaży z popytem)

- funkcja organizacyjna (dostosowanie podaży do popytu)

DYSTRYBUCJA

Ważnym elementem działalności dystrybucyjnej jest dostarczanie

produktów i usług w odpowiednim czasie i akceptowalnej cenie.

Wszelkiego rodzaju decyzje oraz czynności związane z tą dostawą

określane są mianem dystrybucji.

Działania dystrybucyjne (transport, magazynowanie, zawieranie

transakcji, organizowanie wymiany, finansowanie,…) są

niezbędnym elementem tworzenia ofert rynkowych.

Wytworzone produkty docierają do ostatecznych nabywców za

pośrednictwem kanałów dystrybucyjnych. Takie kanały tworzą

różne podmioty.

DYSTRYBUCJA

Uczestników kanałów dystrybucji jest wielu, wykonują oni szereg
funkcji i zadań, związanych z:

•

Informacją marketingową,

•

Działaniami promocyjnymi,

•

Negocjacjami,

•

Zamówieniami,

•

Przemieszczaniem produktów,

•

Przekazywaniem prawa własności,

•

Finansami,

•

Podejmowaniem ryzyka.

Konsumenci powinni mieć łatwy dostęp do towarów, w tym celu

wykorzystuje się wiele możliwości współczesnych rozwiązań, np.:
wizyty

sprzedawców

w

domu

konsumenta,

stoiska

w

supermarketach, internet.

KANAŁY DYSTRYBUCYJNE

Każde przedsiębiorstwo w kanale dystrybucji działa dla własnych
korzyści i realizuje własne cele. Często istnieje rozbieżność interesów
producentów i pośredników.

Możliwe są różne systemy dystrybucji, różniące się stopniem integracji
uczestników.

Występują formy bezpośrednie i pośrednie. Pośrednie formy zawierają
kanały krótkie (zawierające mało ogniw) i długie (zawierające dużo
ogniw). Wybór kanału dystrybucyjnego będzie zależał od rodzaju
produktu. Podejmując decyzje związane z wyborem kanału należy
rozpatrzyć:

– Typ pośrednika, jaki wprowadzamy do kanału dustrybucyjnego,
– Liczbę punktów sprzedaży detalicznej,
– Program współpracy pomiędzy podmiotami tworzącymi kanał

dystrybucyjny,

– Sposób oceny funkcjonowania kanału dystrybucyjnego.

KANAŁY DYSTRYBUCYJNE

KANAŁY DYSTRYBUCYJNE

Długi pośredni kanał

dystrybucji

Kanał długi dystrybucji – jeśli pomiędzy producentem a
konsumentem występuje większa liczba uczestników

Podział kanałów dystrybucji

Szeroki – np. dystrybucja owoców cytrusowych (dużo hurtowni)
Wąski – np. wyroby jubilerskie (mało hurtowni)

KANAŁY DYSTRYBUCJI (c.d.)

• Kanały konwencjonalne: cechują się niskim stopniem współpracy, uczestnicy
zachowują

pełną

niezależność,

najczęściej

służą

jednorazowym

transakcjom;

KANAŁY DYSTRYBUCJI (c.d.)

ORGANIZACJA PRZEPŁYWU
TOWARÓW

Logistyka marketingowa

W

literaturze

marketingowej

to

system

planowania

i

operacyjnego

działania

zapewniającego, że towar, który został zamówiony
będzie dostarczony we właściwym czasie i
miejscu, za pomocą najbardziej właściwego
środka transportu, najkrótszą drogą i po możliwie
najniższych kosztach.

ORGANIZACJA PRZEPŁYWU
TOWARÓW

Logistyka

Jest to system sił i środków realizujących

kompleks

przedsięwzięć,

zadań

i

prac

zapewniających

efektywne

funkcjonowanie

przedsiębiorstwa, w tym optymalne warunki

produkcji,

przechowywania

i

dystrybucji

wyprodukowanego towaru.

Zadania logistyki

1. Koordynacja przepływu dóbr w czasie i

przestrzeni;

2. Minimalizacja kosztów tych procesów;

3. Podporządkowanie działalności logistycznej

wymogom obsługi klienta.

CZYNNOŚCI REALIZOWANE W RAMACH
LOGISTYKI

CZYNNOŚCI REALIZOWANE W RAMACH
LOGISTYKI

Podstawowe problemy rozwiązywane z wykorzystaniem

logistyki:

• Lokalizacja, wyposażenie i poziom obsługi w

magazynach
i punktach sprzedaży;

• Ilość magazynów i punktów sprzedaży, ich wielkości

oraz specjalizacji;

• Poziom i struktura zapasów, utrzymywanych w

magazynach i punktach sprzedaży oraz związanych z
tym kosztów;

• Dobór środków transportu oraz wybór podmiotu

gospodarczego, który będzie świadczył tą usługę
(własny, zewnętrzny), należy tutaj uwzględnić
sprawność i koszty.

INSTRUMENTY I DZIAŁANIA

MARKETINGOWE

W PRZYPADKU ŚRODKÓW

PRODUKCJI

Organizacja produkcji i dostawy środków produkcji –

surowców, materiałów, podzezpołów – wymaga
stosowania dodatkowych instrumentów i działań
marketingowych. Są to na przykład:

•organizacja dostaw

ustalenie konkurencyjnych, dokładnych terminów dostaw

i ich realizacja, przy zastosowaniu uzgodnionych z nabywcą
środków transportu (logistyka)

•zawieranie stosownych (właściwych) umów dostawy

zawierane

są

w

tym

przypadku

najczęściej

długoterminowe umowy, dotyczące ścisłych terminów „just-
in-time” lub „na każde żądanie”.

DEFINICJA JIT

Just-in-Time to metoda zapewniająca dostawy środków
produkcji dokładnie na czas i możliwie bezpośrednio od
dostawcy na stanowiska pracy u odbiorcy. Prowadzi to do
uzyskania wysokiej rytmiki zaopatrzenia i minimalizacji
zapasów oraz zapewnienia wysokiej jakości produktów.

Metoda ta jest zarówno rozwiązaniem organizacyjnym, jak i
filozofią działania wymagającą ścisłej współpracy odbiorcy i
dostawcy, obejmującej m. in. ujednolicenia zasad ewidencji i
kontroli dostaw, przepływu informacji oraz techniki
logistycznej i marketingowej.

DOSTAWY „NA KAŻDE

ŻĄDANIE"

W sferze organizacyjnej podjęcie decyzji o zaspokojeniu życzeń
odbiorcy dotyczących dostaw „na każde żądanie" wymaga:

– ustalenia z odbiorcą przypuszczalnej wielkości dostaw w ciągu

roku i przypuszczalnej liczby żądanych dostaw w tym okresie

– na tej podstawie określenia niezbędnej (pozwalającej zapewnić

natychmiastową, przeciętną, żądaną dostanę) wielkości zapasu
danego asortymentu, który należy utrzymywać, oraz
częstotliwości uruchamiania jego,

– produkcji i ustalenia, czy istnieją możliwości magazynowania

określonej wielkości zapasu i kalkulacji opłacalności
przedsięwzięcia.

INSTRUMENTY I DZIAŁANIA

MARKETINGOWE

W PRZYPADKU ŚRODKÓW

PRODUKCJI

Zorganizowanie takich dostaw wiąże się z

przepływem informacji, co jest zadaniem

skomplikowanym, wymagającym solidności.

Stanowi to o konkurencyjności firmy i

wywiera zasadniczy wpływ przy wyborze

źródeł dostawy. Występuje tutaj ścisły

związek między marketingiem a logistyką

Związek logistyki z

marketingiem

1. Cel marketingu

Alokacja zasobów w celu maksymalizacji zyskowności firmy
w długim okresie.

2. Cel logistyki

Minimalizacja kosztu całkowitego, przy docelowym
poziomie obsługi klienta

Zależność między marketingiem a

logistyką

Koncepcja zarządzania marketingowo-

logistycznego

26

1. Szybkim reagowaniu na potrzeby

klientów;

2. Niezawodności obsługi klientów;

3. Utrzymaniu właściwych relacji z

klientami.

Koncepcja logistyki marketingowej

koncentruje się na trzech zasadniczych

elementach

27

Koncepcja logistyki marketingowej skupia się

na następujących zagadnieniach

1. Zmianach zachodzących w otoczeniu firmy

(indywidualizacji potrzeb klientów, przejściu od rynku sprzedawcy do rynku nabywcy);

2. Budowaniu relacji z klientami

(utrzymaniu istniejących klientów przez zapewnienie odpowiedniego poziomu

obsługi);

3. Tworzeniu wartości dla klienta

(rozumianej jako różnica korzyści i kosztów, zwiększanie wpływu rentowność klienta);

4. Konkurencji opartej na czasie

(szybkim reagowaniu na potrzeby klientów, strategiach skracania czasu realizacji

zamówienia);

5. Łańcuchach dostaw zorientowanych na popyt

(uwzględnieniu popytu rzeczywistego, a nie prognoz popytu);

6. Zarządzaniu logistyką marketingową

(uwzględnieniu popytu rzeczywistego, a nie prognoz popytu);

7. Obsłudze klienta globalnego

(tworzeniu globalnej strategii logistycznej, opartej również na problemach ochrony

środowiska naturalnego i problemach społecznych).