Planowanie strategiczne

kampanii wyborczej

Segmentacja

Targeting

Pozycjonowanie

Segmentacja

• W ekonomi podział rynku na grupy nabywców – inne produkty,

inny marketing mix - pomijanie – brak dopasowania

• W polityce – podział na grupy społeczne, ze względu na

wspólne cechy, zmienne:
– demograficzne, ekonomiczne, społeczne, polityczne,

kulturowe;
- segment – część elektoratu potrzebna, aby zwyciężyć w

wyborach
- segmentacja wg podziału na lewicę i prawicę

• Procedura segmentacji:

- badanie rynku politycznego
- analiza wyników
- profilowanie segmentów – charakterystyki ze względu na

określone kryteria;
- eksperci od statystyki i programów komputerowych – profile

segmentów

Kryteria segmentacji

• Geograficzne (specyfika regionu, gęstość

zaludnienia, wieś, miasto);

• Demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie,

zawód);

• Psychograficzne (styl życia, klasa społ.,

osobowość, preferencje, poglądy partyjne,

ideologia, religia);

• Behawioralne – lojalność partyjna, afiliacja

partyjna - 60 proc. wyborców można

zidentyfikować na podstawie tego kryterium);

• Profil segmentu – dokładny opis

umożliwiający przygotowanie oferty.

Badania społeczne

Badania terenowe
• ilościowe – ankiety

- grupa reprezenatywna
- dobór losowy
- dobór kwotowy

• jakościowe - Focused group

interview;

Targeting

• Wybór rynku docelowego – wybranie grup wyborców,

którzy prawdopodobnie odpowiedzą pozytywnie na

przekaz kampanii;
- nasi wyborcy
- ich wyborcy
- wyborcy niezdecydowani – niezainteresowani, słabo

poinformowani;
- wyborcy „sąsiednich partii”

• Kryterium tego podziału jest przede wszystkim

historia głosowania

• Następny etap w ramach targetingu – dokładne badania

wybranych segmentów – kto lubi naszego kandydata, kto

nigdy go nie polubi i jakie sprawy ich interesują, jak można

ich przekonać.

Pozycjonowanie

• Cel - utrwalenie cech produktu w

świadomości odbiorcy; zajęcie znaczącego

miejsca w pamięci odbiorców docelowych;

• Narzędzie marketingowe w polityce –

skuteczna prezentacja kandydata

• Takie skonstruowanie oferty, aby

odpowiadała potrzebom i oczekiwaniom

grup docelowych

• Dotyczy wizerunku, programu oraz

pozostałych 4P;

• Oferta ma się wyróżniać na tle innych -

wybrać cechę i na niej się skoncentrować.

Decydujący wpływ na

pozycjonowanie mają:

• Wyniki badań rynku dotyczące

kandydata i konkurencji – cechy
idealnego i ocena naszego

• Filozofia kandydata – poglądy

polityka
a poglądy wyborców

• Partia i jej pozycja oraz program

Proces pozycjonowania –

fazy

• Określenie profilu – zdefiniowanie cech

i korzyści (analiza SWOT)

• Porównanie
• Określenie różnic
• Wybór cech charakterystycznych –

przewaga i oddziaływanie na grupy

docelowe

• Promocja – sposób dostosowany do

potrzeb i zwyczajów segmentu

Analiza SWOT – narzędzie

pozycjonowania

• Mocne strony – Strengths – cechy

kandydata - uwypuklić

• Słabe strony – Weaknesses– cechy

kandydata - ukryć

• Szanse – Opportunities- cechy

otoczenia - wykorzystać

• Zagrożenia - Threats- cechy

otoczenia – przeciwdziałać

• Analiza strategiczna

USP – unique selling

proposition

• USP - Główna zasada, idea

pozycjonowania

• Pozycjonowanie jednowymiarowe –

najlepszy lider (np. A. Kwasniewski)
- dwuwymiarowe – np. tradycja i
walka z korupcją
- trójwymiarowe – nowoczesność,
rynek, kompetencja

P. Kotler – siedem rodzajów

strategii komunikowania

1. atrybuty, cechy produktu (wykształcenie,

kompetencje, skuteczność) – wizerunek

2. korzyści dla klientów – np. niskie podatki
3. sposób korzystania z produktu – łatwy w użyciu

(sprawdzony polityk);

4. kategoria użytkowników – np. rolnicy, przedsiębiorcy;
5. konkurencja – zasada kontrastu – liberalni – solidarni;
6. kategoria produktu – np. wysoka jakość,

wykształcenie kandydata, tradycje partii

7. cena – koszty, konsekwencje wyboru, np. tanie

państwo

Błędy pozycjonowania

• Pozycjonowanie słabe – wyborcy za

mało wiedzą o produkcie

• Nadmierne – przesadne wyobrażenia;
• Mylące – mylny, fałszywy obraz

oferty

• Wątpliwe – przekaz rozmija się z tym,

co wyborcy już wiedzą o kandydacie

Pozycjonowanie na rynku

wyborczym

• Pozycjonowanie ideologiczne,

programowe – lewica – prawica

• Strategia triangulacji opozycji –

zacierania różnic programowych

• Elektorat socjalny
• Pozycjonowanie sytuacyjne problemowe

– konflikty, emocje

• Pozycjonowanie outsiderów,

innowacyjne

Wymiary orientacji

politycznych

• Cztery wymiary podziałów

partyjnych
- LEWICA
- PRAWICA
- ekonomiczny
- tożsamościowy

Podziały socjopolityczne w

Polsce

1. Prawica ekonomiczna i tożsamościowa
(liberalny kapitalizm i konserwatyzm tożsamościowy)
1. Prawica ekonomiczna i lewica tożsamościowa
(liberalny kapitalizm oraz tolerancja, świeckość,

neutralność ideologiczna)

1. Lewica ekonomiczna i tożsamościowa
(państwo opiekuńcze oraz tolerancja, świeckość,

neutralność ideologiczna)

1. Lewica ekonomiczna i prawica tożsamościowa
(państwo opiekuńcze oraz konserwatyzm

tożsamościowy)