Marketing

• „

to proces społeczny i zarządczy dzięki któremu

konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują

i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i

wymianę posiadających wartość produktów”.

(wg P. Kotlera)

• „to system aktywności ekonomicznej, który kreuje

produkty i usługi, ustala ich ceny, promuje je i sprzedaje

dla zaspokojenia potrzeb nabywców”. (wg W. J. Santor)

• „to proces społeczno gospodarczy mający na celu

poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi

oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży,

przekazywanie informacji nabywcom oraz dostarczanie

wytwarzanych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie”.

(wg R. Głowackiego)

• to zajmowanie się rynkiem w celu urzeczywistnienia

potencjalnej wymiany mogącej zaspokoić ludzkie

potrzeby i pragnienia

„Jeśli nie myślisz o kliencie – nie

myślisz w ogóle”

• Zarządzanie marketingowe stanowi proces planowania,

realizacji i kontroli zamierzeń ułatwiających uzyskanie celów

przedsiębiorstwa (lub innej organizacji) a mianowicie: rozwój

produktów, strategii i taktyki cen, promocji, kanałów rynku i

sprzedaży dóbr i usług a także idei rozwijających wymianę,

która spełni oczekiwania i usatysfakcjonuje klientów.

• Zarządzanie marketingowe jest odpowiedzialne za:

1.    badanie rynku
2.    prognozy
3.    rozwój nowego produktu
4.    zarządzanie znakiem firmowym i marką
5.    określenie wielkości produkcji i sprzedaży
6.    politykę cen
7.    dystrybucję
8.    zarządzanie sprzedażą
9.    promocje i reklamę

Zarządzanie

marketingowe

Punkt startu główne zainteresowanie środki koniec

Orientacja na sprzedaż

Fabryka Produkty sprzedaż i zyski przez

promocja rozmiar

sprzedaży

Orientacja marketingowa

Rynek potrzeby klientów skoordynowany zyski przez

Docelowy marketing usatysfakcjonowanie

klientów

Przyczyny rozwoju marketingu
 
        Rozwój asortymentu towarowego i podnoszenie

warunków

bytowych ludności.

        Konkurencja za pośrednictwem jakości.

        Nasilenie konkurencji.

        Przyspieszenie zmian czynników otoczenia

przedsiębiorstwa.
        Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku i jego

całościowy

charakter.

        Wykorzystanie marketingu przez instytucje nie

posiadające celów

gospodarczych i zapotrzebowanie

na marketing w skali

makroekonomicznej i

społecznej.
+ Rozwój instytucji nastawionych na usługi
marketingowe.

Podstawy teoretyczne marketingu
 
Teoria niedoskonałej lub monopolistycznej konkurencji
Edward H. Chamberlin (The Theory or Monopolistic
Competition 1933)
Joan Robinson (The Economics of Imperfect Competition
1933)

Marketing – mix obejmuje zbiór środków, którymi
przedsiębiorstwo lub inna instytucja może równocześnie
oddziaływać na rynek docelowy.

Marketing mix = 4P Produkt, cena, dystrybucja,
promocja

(product, price, place, promotion)

PRODUKT obejmuje:
• asortyment, jakość, wzór,

cechy,

markę,

opakowanie,

rozmiary,

serwis, gwarancję, ...

CENA obejmuje:
• cenę katalogową, rabaty,

ulgi,

okres

płatności,

warunki kredytu, skonta

DYSTRYBUCJA obejmuje:
• kanały dystrybucji, zasięg

terytorialny,

oferowany

asortyment,

lokalizację,

zapasy, transport

 PROMOCJA obejmuje:
• promocję

sprzedaży,

reklamę,

personel

odpowiedzialny za sprzedaż,

public relations, marketing

bezpośredni, ...

Motywy

internacjonalizacji

przedsiębiorstwa

Ekonomiczne:

•Zyski,

•Rentowność

•Koszty wytwarzania

•Efekty skali

•Itp…

Rynkowe:

•Nowe rynki zbytu

•Pozycja konkurencyjna

•Cykl życia produktu

•Dywersyfikacja ryzyka

•Wizerunek

•Nowe doświadczenia

Prawno-organizacyjne:

•Ustrój prawny

•Protekcjonizm

•Bariery celne

•Przepisy prawne

•Itp…

Formy wejścia na rynki

zagraniczne:

• Eksport pośredni lub bezpośredni
• Sprzedaż licencji
• Franchising
• Kontrakty i współpraca

międzynarodowa

• Tworzenie joint ventures
• Bezpośrednie inwestycje zagraniczne

Orientacje międzynarodowe

przedsiębiorstw:

• Orientacja etnocentryczna

– jeden dominujący rynek

• Orientacja policentryczna

– wiele rynków traktowanych odrębnie

• Orientacja regiocentryczna

– poszczególne regiony (kontynenty, bloki

krajów) traktowane odrębnie

• Orientacja geocentryczna (globalna)

Otoczenie:

• Otoczenie zewnętrzne

– Otoczenie makroekonomiczne
– Otoczenie mikroekonomiczne

• Otoczenie wewnętrzne

– zasoby finansowe, zasoby ludzkie,

struktura przedsiębiorstwa, zarząd,
lokalizacja, aktywa trwałe, itp..

Otoczenie

mikroekonomiczne:

• Klienci

• Konkurenci

– Na rynku dóbr finalnych

– Na rynku dóbr pośrednich

– Na rynku pracy i kapitału

• Kooperanci

– Dostawcy i odbiorcy

– Instytucje otoczenia biznesu

• Instytucje komercyjne współpracujące

• Instytucje niekomercyjne (np. urzędy, NGO, GO)

Otoczenie

makroekonomiczne:

Otoczenie demograficzne
-         liczba ludności
-         stopa przyrostu naturalnego
-         migracje (przyczyny)
-         struktura wieku
-         struktura etniczna
-         poziom wykształcenia
-         wzorzec gospodarstw

domowych

-         cechy regionalne

Otoczenie

makroekonomiczne:

Otoczenie ekonomiczne

• Poziom rozwoju gospodarki
• Struktura przemysłowa
• Poziom dochodu
• Poziom rozwoju rynków finansowych
• Siła nabywcza ludności

Siła nabywcza społeczeństwa zależy

od:

-         poziomu dochodu
-         cen
-         oszczędności
-         zadłużenia
-         dostępności kredytu

Otoczenie

makroekonomiczne:

Otoczenie naturalne (środowisko

naturalne)

- położenie geograficzne
- cechu klimatu
- zasoby naturalne
- zanieczyszczenie środowiska
- pozyskanie energii
- ryzyko wystąpienia kataklizmów

4 główne trendy w otoczeniu przyrodniczym:

  niedobór surowców (zasoby nieograniczone, zasoby

ograniczone

odnawialne i nieodnawialne)

rosnący koszt energii

wzrastający poziom zanieczyszczenia

zmiana roli rządu w działaniach na rzecz ochrony środowiska

Otoczenie

makroekonomiczne:

Otoczenie technologiczne

-        ciągły i nieodwracalny postęp techniczny
- nowe możliwości technologiczne
-        rosnące zagrożenia
-        zastępowanie starych rozwiązań i

przyzwyczajeń

nowymi

- możliwości technologiczne dostawców,

odbiorców i

kooperantów

Najważniejsze trendy w technologii

przyspieszenie tempa zmian technologicznych

nieograniczona możliwość innowacji

wielkość budżetu na badania i rozwój (B+R; R&D)

wzrost liczby przepisów prawnych

Otoczenie

makroekonomiczne:

Otoczenie prawno-polityczne

-   

cła, taryfy i inne bariery celne

- kurs walutowy (stabilność)
- system prawny, jego stabilność i przejrzystość,

system polityczny

-   instytucje rządowe oraz grupy interesu (nacisku),

które wywierają wpływ lub ograniczają działalność
organizacji i osób fizycznych w danym
społeczeństwie

- licencjonowanie działalności
-  duża ilość przepisów prawnych regulujących

działalność gospodarczą (w ustalaniu przepisów
przoduje Komisja Europejska)

Otoczenie

makroekonomiczne:

Otoczenie społeczno-kulturowe

• Systemy wartości
• Struktura społeczna, struktura rodziny
• Religia (symbole)
• Mentalność
• Przyzwyczajenia
• Normy kontaktów międzyludzkich
• Sposoby spędzania wolnego czasu
• Etos pracy
• Znaczenie gestów, barw, kształtów, itp….

Wartości podstawowe są niezmienne
Wartości drugorzędne czasem się zmieniają

Czynniki wpływające na zachowanie

konsumenta

1.

Kulturowe

a. Kultura (środowisko) – przyzwyczajenia narodowe
b. Subkultura
c. Klasa społeczna

2.

Społeczne

a. Grupa odniesienia
b. Rodzina
c. Role i status

3. Osobiste

a. Wiek i etap w cyklu życia
b. Zawód
c. Sytuacja ekonomiczna
d. Styl życia
e. Osobowość i ambicje życiowe

4.

Psychologiczne

a. Motywacja
b. Percepcja
c. Proces uczenia się
d. Przekonania i postawy

Konsument – decyzje

Typy podejmowanych decyzji:

Zrutynizowane

nie zrutynizowane

Nawykowe

nie oparte na rozważne

impulsywne

zjawisku lojalności

Konsument i segmentacja

Grupy produktów:
• produkty częstego zakupu
• produkty okresowego zakupu
• produkty epizodycznego zakupu

Konsument

Proces zakupu:

» Uświadomienie potrzeby
» Identyfikacja sposobów

zaspokojenia potrzeby

» Ocena alternatyw wyboru
» Zakup i jego ocena

Konsument – proces zakupu

Ad. 1 Źródła uświadomienia nowej

potrzeby:

– brak produktu
– uzyskanie informacji o nowym produkcie
– ujawnienie się nowych potrzeb
– pojawienie się nowych możliwości

finansowych

– zmiana oczekiwań w stosunku do

produktu

Konsument – proces

zakupu

Ad. 2. Identyfikacja sposobów

zaspokojenia

potrzeby

– drogą własnego doświadczenia i

wiedzy

– odwołanie się do doświadczeń

innych osób

– zewnętrzne źródła informacji

(reklama, liderzy opinii)

Konsument – proces zakupu

Ad. 3. Ocena alternatyw wyboru.

Kryteria tej

oceny:

– jakość produktu, cena, opakowanie

(walory estetyczne), popularność marki,

reputacja producenta, wygoda

zakupu, ...

Ad.4. Zakup i jego ocena jest funkcją 2

elementów:

– zamiaru zakupu

– okoliczności towarzyszących (osoby

towarzyszące, przyczyna zakupu, presja

czasu, nastrój, światło, dźwięk, ... )

Konsument – proces zakupu

• Gdy konsument jest zadowolony z

dokonanego zakupu (zwłaszcza przy
zakupach częstych) wykształca się
lojalność wobec marki

• Gdy konsument jest niezadowolony

wykształca się dysonans
pozakupowy

Konsument – proces zakupu

Etapy zakupu NOWEGO produktu

– uświadomienie faktu istnienia nowego

produktu

– zainteresowanie nowością
– ocena nowości
– wypróbowanie nowości
– akceptacja lub odrzucenie nowości

Konsument i segmentacja

Grupy nabywców ze względu na
tempo akceptacji nowości:

• innowatorzy (pionierzy)
• wcześni naśladowcy
• wczesna większość
• późna większość
• maruderzy

Produkt

• Produktem może być jakikolwiek

przedmiot wymiany (przedmiot materialny,
usługa, czynność, miejsce, osoba,
organizacja lub idea).

• Jakość produktu oznacza jego zdolność

do realizacji oczekiwanego przez
konsumenta usatysfakcjonowania.

• Funkcjonalność produktu oznacza jego

zdolność do realizacji celów tego produktu
ustalonych z punktu widzenia konsumenta.

Podział produktów:

– Ze względu na materialność i

okres konsumpcji

• Produkty nietrwałe – jednorazowej

konsumpcji

• Dobra trwałe o średnim okresie

użytkowania

• Dobra o długim okresie użytkowania
• Usługi

Podział produktów:

– Ze względu na zwyczaje

zakupu

• Produktu tzw. częstego i

powszechnego zakupu

• Dobra wybieralne
• Dobra i usługi specjalne

Produkt, jako element marketingu

jest agregatem pewnych

właściwości:

–Rdzeń produktu /funkcja

podstawowa/

–Produkt rzeczywisty / funkcja

podstawowa + funkcje

dodatkowe/

–Produkt poszerzony / produkt

rzeczywisty + dodatkowe

wzbogacenie usługami

związanymi z produktem/

• Asortyment produktów (produkt

mix) jest zbiorem wszystkich linii
produktu oraz konkretnych
wyrobów i usług oferowanych
nabywcy przez producenta.

• Linia produktów

• Za krótka jeśli można zwiększyć

zyskowność poprzez dodanie elementów

• Za długa jeśli można zwiększyć zyski

poprzez rezygnację z kilku produktów

• Pozycjonowanie/plasowanie jest

działaniem określającym ofertę

przedsiębiorstwa i jego obraz w sposób

wyróżniający i zajmujący istotne

miejsce na rynku docelowym. Istotne

jest czy jedna czy też więcej cech

wyróżniających będzie promowana na

rynku docelowym.

• Dzięki plasowaniu oferta

przedsiębiorstwa ma zająć wyróżniające

się i wysoko oceniane miejsce w

świadomości klientów tworzących

określony rynek docelowy.

• Różnicowanie jest działaniem, które w

konsekwencji wyróżni znacząco
przedsiębiorstwo od konkurentów a
równocześnie znajdzie akceptację klientów.

• Zróżnicowanie powinno charakteryzować

się pewnymi cechami:

– mieć znaczenie dla znacznej liczby klientów,
– być wyróżniające (np. w stosunku do

konkurentów),

– przewyższać inne alternatywy zróżnicowania,
– być komunikacyjne i widoczne dla klientów.
– być trudne do kopiowania dla konkurentów
– być możliwe do zapłacenia przez klientów
– być zyskowne.

Strategie pozycjonowania

produktu:

• Pozycjonowanie bliskie
• Pozycjonowanie różnicujące

(dyferencjacyjne)

A także:
• Pozycjonowanie mylące
• Pozycjonowanie wątpliwe

Najczęściej stosowane kryteria

służące wyróżnieniu produktu:

1) charakterystyka produktu

/Cechy, składniki, jakość, dostępność,

opakowanie, użyteczność zastosowania/

2) charakterystyka producenta
3) charakterystyka użytkownika

/marka nr 1, użytkownikami są znane

osobistości, produkt dla wybrańców/

4) charakterystyka cenowa

/zakup lepszy ze względu na trwałość, niższa

cena od produktów konkurencji, obniżona

cena, wyższa cena (ekskluzywność)/

5) wizerunek

/wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość w

użytkowaniu, egzotyka, nowoczesność, nowość/

9 sposobów różnicowania proszku do

prania (P&G)

• Tide – jest „tak silny, ze usuwa brud nawet z najgłębszych włókien”.

Proszek dla całej rodziny, przeznaczony do prania wszystkich rodzajów

mocno zabrudzonych tkanin. „Kiedy pojawia się Tide, brud znika”

• zawierający środki chroniące kolory Cheer „gwarantuje niezwykłą

czystość i zachowanie kolorów” Ubrania całej rodziny wyglądają

czysto i świeżo jak nowe.

• Oxydol zawiera wybielacz. Powoduje, że „Wasze białe ubrania

pozostaną naprawdę białe a kolorowe naprawdę żywe. Więc sięgnij po

wybielacz – złap pudełko Ox!”

• Gain – początkowo znany proszek enzymatyczny, został następnie

repozycjonowany przez P&G jako proszek dający ubraniom czysty i

świeży zapach – „Gain ożywia jak słońce”

• Bold jest proszkiem zawierającym środki zmiękczające. „Czyści,

zmiękcza, zawiera środki antystatyczne”. Bold ma ponadto świeży

zapach.

• Ivory Snow jest „czysty w 99,44%”. Jest łagodnym, delikatnym

mydłem do prania pieluszek i odzieży dziecięcej.

• Dreft jest także przeznaczony do prania pieluszek i ubrań

dziecięcych. Zawiera boraks – „naturalny środek odświeżający” i „daje

czystość, na której możesz polegać”.

• Dash to oferta o szczególnej wartości. „Atakuje trudny do usunięcia

brud za niezwykle niską cenę”.

• Era Plus zawiera „wbudowane środki usuwające plamy’. „Wywabia

najbardziej oporne plamy, a ponadto świetnie pierze:.

Proces rozwoju nowego

produktu/innowacji:

1. Opracowanie strategii
2. Generowanie idei produktu

– źródła wewnętrzne

– klienci

– konkurenci

– dystrybutorzy, dostawcy, pokazy, seminaria, publikacje

3.

Selekcjonowanie idei

4. Rozwój i testowanie koncepcji
5. Opracowanie strategii marketingowej (rynek docelowy,

marketing mix, budżet, długookresowe cele)

6. Analiza przedsięwzięcia
7. Rozwój techniczny produktu i testowanie techniczne

– np.. „test łosia”

8. Testy rynkowe

– standardowe testy rynkowe

– kontrolowane testy rynkowe

– symulowane testy rynkowe

9. Komercjalizacja produktu.

Według badań w USA niepowodzenie

produktów na rynku wynika z

(wg ważności):

• nietrafnej analizy rynku
• wad produktu
• wyższych kosztów niż przewidywano
• złego w czasie wprowadzenia produktu na

rynek

• reakcji konkurentów
• niewystarczających działań marketingowych
• niewłaściwej sprzedaży
• niewłaściwej dystrybucji

Produkc

ja

krajowa

Eksport

Import

Kraj innowatora /
kraj rozwinięty

Kraje rozwinięte

Kraje rozwijające

się

Międzynarodowy cykl życia

produktu:

Typologia produktów wg P. F.

Druckera

:

• Aktualni żywiciele (wyroby o dużym udziale w dochodzie netto

i niewielkich już perspektywach rozwoju)

• Przyszli żywiciele (wyroby rentowne, o dużym zbycie i dobrych

perspektywach)

• Opłacalne wyroby specjalne (wyroby o ograniczonym rynku

zbytu, nie wiążące zasobów przedsiębiorstwa, a przynoszące

poważne dochody)

• Wyroby z przyszłością

• Wyroby chybione

• Byli żywiciele (wyroby ciągle sprzedawane w dużych ilościach,

których koszty gwałtownie rosną, które zajmują zbyt dużo czasu

kadrze kierowniczej)

• Wyroby które da się uratować (posiadają jedynie mały defekt)

• Niepotrzebne wyroby specjalne

• Nieuzasadnione wyroby specjalne

• Wyroby zaspakajające próżność kierownictwa (nie odnoszą

sukcesu mimo inwestycji i dużego zaangażowania menedżerów)

• „Kopciuszki” (wyroby, które mogą zdobyć powodzenie, jeśli

kierownictwo poświęci im uwagę i zasoby)

standaryzacja vs. adaptacja

Jedno z podstawowych zagadnień strategicznych, przed

którymi stoi firma zamierzająca wejść na rynki

zagraniczne, dotyczy pytania o to, czy sprzedawać

produkt:
standaryzowany (strategia standaryzacji)

czy

specjalnie dostosowany do potrzeb rynku (strategia

adaptacji)

Oczywiście przedsiębiorstwo może się także zdecydować

na wprowadzanie produktu zupełnie nowego….

Wybór jednej z tych strategii zależy przede wszystkim od:

• zróżnicowania ekonomicznych, technicznych, prawnych i

kulturowych warunków poszczególnych rynków,

• działania konkurentów,

• występowania zróżnicowanego popytu na produkt na

poszczególnych rynkach,

• czynników wewnętrznych firmy

• specyfiki produktu.

standaryzacja

Standaryzacja polega na wprowadzeniu przez

przedsiębiorstwo na rynek zagraniczny produktu

bez żadnych zmian.

Przesłanki wyboru strategii standaryzacji:
– zbliżona użyteczność materialna produktu na różnych rynkach,

wynikająca z charakteru produktu,

– podobne preferencje konsumentów w zakresie cech produktu

wynikające np. z przenoszenia wzorca konsumpcji i

pozytywnego wyobrażenia o kraju pochodzenia produktu,

– silna, rozpoznawalna marka o światowym zasięgu,
– krótki cykl życia produktu,
– korzyści skali,
– oszczędność kosztów, wynikająca z ujednolicenia strategii,
– mobilności konsumentów – jeżeli dany produkt można zakupić

podczas podróży zagranicznej, standaryzacja wpływa na wzrost

lojalności nabywców,

– oddziaływanie technologii – ponieważ specyfikacje techniczne są

ujednolicone, obsługa i części zamienne nie stanowią problemu

przy produktach standardowych.

adaptacja

Adaptacja produktu stanowi strategię jego modyfikacji

stosownie do lokalnych warunków i preferencji

nowych nabywców. Przedsiębiorstwo może

oferować różne wersje swoich produktów dla

różnych rynków.

Czynniki, które mogą decydować o wyborze tej strategii:

• znaczne rozbieżności preferencji klientów na różnych rynkach

• zróżnicowanie ekonomiczne poszczególnych rynków (poziom

dochodu),

• zróżnicowanie techniczne poszczególnych rynków (np. napięcie,

gabaryty, ruch lewostronny)

• zróżnicowanie prawne poszczególnych rynków (obwarowania

prawne, przepisy zakazujące użycia określonych substancji)

• zróżnicowanie kulturowe poszczególnych rynków (kultura,

tradycja, religia, przyzwyczajenia, itp)

• …

• działania konkurentów,

• występowanie dużego popytu na dodatkowe odmiany produktu,

• czynniki wewnętrzne firmy (orientacja strategiczna, brak korzyści

skali)

adaptacja

Adaptacja może dotyczyć produktu zarówno

rzeczywistego, jak i poszerzonego. Zmianie może

ulec nawet rdzeń produktu, czyli jego

podstawowe korzyści, np.

– maszyny do szycia w krajach Bliskiego Wschodu nie są

nabywane po to, aby zaoszczędzić kobietom trudu, lecz

po to, aby pracowały wydajniej;

– rower w Chinach służy jako środek transportu,

natomiast w krajach wysoko rozwiniętych jako środek

umożliwiający rekreację;

– samochody dla Japończyka są głównie przedmiotem

służącym do transportu w czasie wypoczynku, podczas

gdy dla Amerykanina służą do transportu na co dzień.

W takich przypadkach konieczna jest adaptacja

także przekazu promocyjnego, który powinien

wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klienta w

stosunku do produktu.

Rodzaje czynników

Standaryzuj,

kiedy…

Adaptuj, kiedy…

Czynniki konkurencji

– konkurencja

– pozycja rynkowa

słaba

dominująca

silna

nie dominująca

Czynniki rynkowe

– jednorodność preferencji

konsumentów

– potencjał dla wzrostu małych

segmentów
 siła nabywcza konsumentów

– chęć konsumentów do płacenia

za zróżnicowane produkty

– warunki użytkowania

homogeniczne

niski

jednakowa

niska

jednolite

heterogeniczne

wysoki

zróżnicowana

wysoka

różne

Czynniki związane z produktem

– znaczenie korzyści skali w produkcji

– możliwości nauczenia się od

małych firm wytwarzania

innowacyjnych produktów

– rodzaj produktu

– przepisy prawne i inne ograniczenia

wysokie

niskie

przemysłowy

jednolite

niskie

wysokie

konsumpcyjny

różne

Czynniki związane z firmą

– zakres zaangażowania na rynku

międzynarodowym
– zasoby firmy finansowe,

kadrowe, produkcyjne

duży lub na wielu

dużych rynkach

ograniczone

mały lub na małych

rynkach

obfite

Standaryzacji łatwiej

podlegają:

• dobra zaopatrzeniowe
• produkty culture-free
• dobra trwałe, np.

– sprzęt elektroniczny,
– RTV/AGD

• dobra luksusowe

Adaptacji łatwiej

podlegają:

• produkty konsumpcyjne
• produkty culture-bound
• dobra nietrwałe, np.

– art. spożywcze

Opakowanie:

Funkcje opakowania:
• Funkcja ochronna
• Funkcja identyfikująca
• Funkcja rozróżniająca
• Funkcja informacyjna
• Funkcja dystrybucyjna
• Funkcja promocyjno-reklamowa
• Funkcja sugerowania

Czynniki które przyczyniły się do wzrostu

znaczenia opakowania jako elementu

marketingu

:

– samoobsługa – opakowanie musi przyciągnąć

uwagę, wzbudzić zaufanie, ...

– zamożność klientów – klienci wolą zapłacić

więcej za opakowanie, które będzie solidne,
budzące zaufanie i ułatwiające korzystanie z
produktu

– image firmy i marki – opakowanie ma

powodować natychmiastową identyfikację firmy i
marki

– możliwość innowacji – innowacje w opakowaniu

przysparzają korzyści klientom i zysków firmie.

Oznakowanie produktu

– Nazwa produktu – jest podstawą jego indywidualizacji oraz

odróżniania go od produktów oferowanych przez
konkurencję. Powinna przyciągać uwagę nabywców, być
łatwa do zapamiętania, oraz być trudna do zniekształcania.

– Marka produktu – jest symbolem który towarzyszy

sprzedaży produktu. Jest ‘wyłączna’, więc jest dobrym
sposobem komunikacji producenta z klientami. Marka może
dotyczyć konkretnego rodzaju produktu lub grupy względnie
homogenicznych produktów z punktu widzenia zaspokajania
określonej potrzeby konsumentów. Zadaniem marki jest
budowa zaufania i lojalności. Może także spełnić rolę
gwarancji jakości produktu.

– Informacje o właściwościach produktu – informacje o

jego funkcjach użytkowych, sposobie i stopniu zaspokajania
określonych potrzeb konsumenta. Powinny to być informacje
przemawiające za zakupem danego produktu. Dla
wzmocnienia pozytywnego oddziaływania można dodać
informacje o sposobie użytkowania, wygodzie i przyjemności

Cena:

• Cena jest to pieniężny wyraz

wartości produktu.

• Cena spełnia funkcję informacyjną

(zarówno dla producenta jak i dla

nabywcy), jest podstawowym

narzędziem konkurencji cenowej.

• Proces kształtowania ceny polega na

określeniu jej wysokości oraz

określeniu kierunku polityki

cenowej.

Polityka cenowa

przedsiębiorstwa

• Polityka cenowa jest to "całokształt

działań zmierzających do określenia
miejsca i roli ceny oferowanego produktu
w strategii przedsiębiorstwa,,.

• Polityka cenowa powinna być powiązana z

planowanym wykorzystaniem pozostałych
elementów marketingu-mix, istotne jest
również zachowanie spójności pomiędzy
krótko i długookresowymi celami
kształtowania cen.

Polityka cenowa

przedsiębiorstwa

• Polityka cenowa krótkookresowa - polityka

opustów cenowych

–

Zabieg redukcji cen poprzez różne rabaty

(ilościowe, wartościowe), skonta, opusty ma na

celu zachęcenie konsumentów do intensyfikacji

zakupów.

• W polityce cenowej długookresowej można

wyróżnić różne rodzaje polityk cenowych:

–

Strategia szczytu rynku (Top of Market) –

początkowych cen wysokich – ‘zbierania śmietanki’

–

Strategia górnej części rynku (Upmarket)

–

Konkurencyjna strategia ceny rynkowej

–

Strategia dolnej części rynku – przenikanie cen

–

Strategia gna rynku (Bottom End)

Metody ustalania ceny (wady, zalety)

•

metoda kosztowa (orientacja kosztowa)

Koszty:

•

bezpośrednie i pośrednie

•

stałe i zmienne

•

metoda oparta o atrakcyjność produktu (orientacja

popytowa)

Cena jest oparta o relację popytu i podaży. Przedsiębiorstwo ustalając cenę w

oparciu o tę metodę musi obserwować ceny rywali oraz zrozumieć

motywację klientów decydujących się na zapłacenie pewnej ceny za dany

produkt. Może przeprowadzić np. sondaż opinii publicznej, test rynkowy

lub analitycznie ustalić poziom wartości produktu akceptowaną przez

nabywców.

Cena określona tą metodą nie może być niższa od ceny ustalonej metodą

kosztową, gdyż produkcja byłaby nierentowna.

•

metoda oparta o ceny konkurencji (orientacja

konkurencyjna)

–

strategia adaptacyjna – przy produktach homogenicznych i na rynkach

zatomizowanych

–

różnicowanie cen – ustalanie wyższej lub niższej ceny niż cen konkurencji

Przy wykorzystaniu metody opartej o cenę konkurencji przedsiębiorstwo ustala

swoją cenę w jakiejś relacji (niższa, taka sama, wyższa) do cen konkurentów,

przykładając mniejsze znaczenie do kosztów i popytu. Jest to dość prosta

metoda ustalania cen ponieważ przedsiębiorstwo ma jasny obraz cen

konkurentów.

Czynniki wpływające na

znaczenie cen:

Znaczenie cen jako

instrumentu marketingu

duże

małe

Poziom cenowej

elastyczności popytu

wysoki

niski

Rodzaj konkurencji

cenowa

pozacenowa

Stopień homogeniczności

produktów

duży

mały

Forma rynku

oligopol

polipol

Walory innych

instrumentów i działań

marketingowych

(produktu, reklamy, itp.)

małe

duże

Elastyczność cenowa

popytu

• E>1 – popyt elastyczny – gdy względne zmiany

popytu są większe niż względne zmiany ceny

• E=1 – popyt proporcjonalny – gdy względne

zmiany ceny i popytu są jednakowe

• E<1 – popyt nieelastyczny – gdy względne

zmiany popytu są mniejsze niż względne zmiany

ceny

• E=0 – popyt doskonale nieelasytyczny /

sztywny – brak reakcji popytu na zmiany ceny

• E   - popyt doskonale elastyczny – gdy

nieznaczne nawet zmiany ceny powodują

nieskończenie dużą reakcję popytu.

Warianty kształtowania ceny

międzynarodowej:

• Standaryzacja ceny – cena taka sama wszędzie

na świecie, stosowana w firmach globalnych,

najczęściej w stosunku do produktów

nowoczesnych, innowacyjnych, zaawansowanych

technologicznie

• Elastyczne kształtowanie ceny – strategia

„środka” ani całkowita standaryzacja, ani pełna

adaptacja; w praktyce mix obu strategii, w

zależności od charakterystyki rynku.

• Adaptacja ceny – różne ceny na różnych rynkach,

zależne od lokalnych uwarunkowań; stosowana w

firmach wielonarodowych, w odniesieniu do

produktów konsumpcyjnych domowego użytku

Czynniki wpływające na cenę

międzynarodową

:

• Poziom technologiczny i konkurencja

– faza cyklu życia, lokalni konkurenci
– przewaga konkurencyjna = wyższa cena, zbieranie śmietanki
– bariery celne chroniące lokalny rynek przed wzmożoną

konkurencją

• Zmiany kursu walutowego

– kurs nominalny czy parytetowy (indeks Big Mac’a)?
– Zabezpieczenia przed ryzykiem kursowym
– Deprecjacja waluty krajowej = korzyści dla eksporterów,

starty dla importerów

– Aprecjacja waluty krajowej = straty dla eksporterów, korzyści

dla importerów

• Koordynacja poziomu cen w skali

międzynarodowej

– standaryzacja ceny czy pozycjonowania?
– najefektywniejsze rabaty i upusty

• Kanały dystrybucji

Skąd się biorą międzynarodowe

różnice w cenie?

• Różnice w strategii firmy

– w tym także: różnice w kosztach działań

marketingowych, zwłaszcza w adaptacji;

różnice w pozycji i wizerunku marki na rynku

• Różnice w poziomie konkurencji

• Różnice w przepisach prawnych

• Różnice w systemach podatkowych (ceny

transferowe)

• Koszty transportu i dystrybucji

– w tym cła, opłaty akcyzowe

• Inna siła nabywcza ludności

• Inne przyzwyczajenia i zachowania

konsumentów

Dystrybucja – pośrednicy na

rynku międzynarodowym

• pośrednicy handlowi

– na rynku krajowym (w eksporcie

pośrednim)

– na rynku zagranicznym (w eksporcie

bezpośrednim)

• pośrednicy logistyczni

Eksport pośredni

Pośrednicy na rynku krajowym:

• Krajowy eksporter zawodowy

– Krajowy kupiec, krajowy agent, spółdzielnia

lub spółka zrzeszająca producentów,
eksportowa firma usługowa

• Krajowa filia zagranicznego importera

– Zagraniczny dom towarowy, firma

importowa, zagraniczne biuro zakupów, filia

• Sprzedawca komplementarny (inny

krajowy producent)

Eksport bezpośredni

1) Producent

2) Producent

Granica

3)
Producent

Akwizyto
r

Użytkownik dóbr
inwestycyjnych

Hurtownik dóbr
konsumpcyjnych
Wielki detalista

Konwencjonalne kanały na
danym rynku

Filia

Sieć własnych
sklepów

Konwencjonalne kanały na
danym rynku

Rodzaje pośredników na rynku

zagranicznym

Pośrednik działający

Na własny

rachunek i we

własnym

imieniu

Na cudzy

rachunek

W cudzym

imieniu

We własnym

imieniu

Import
er

Dystrybuto
r

Hurtowni
k

Detalist
a

Dealer

Przedstawici

el/ agent

Makler

Zagraniczny

przedstawici

el

producenta

Importowy

agent

prowizyjny

Komisant

Konsygnatarius

z

Pośrednicy logistyczni

• spedytorzy międzynarodowi
• agenci celni
• przedsiębiorstwa składowe
• operatorzy logistyczni

Dystrybucja międzynarodowa –

system bezpośredni

Rynek zagraniczny

-

eksporter

- zagraniczny klient

Dystrybucja międzynarodowa –

system klasyczny/tranzytowy

Rynek zagraniczny

- eksporter

- zagraniczny klient

-terminal przeładunkowy/
magazyn

Dystrybucja międzynarodowa –

system regionalny

Rynek
zagraniczny

- eksporter
- zagraniczny klient

- centrum dystrybucji

Rynek
zagraniczny

Czynniki wyboru

międzynarodowego systemu

dystrybucji

 Specyfika zagranicznego klienta
 Wielkość eksportu
 Stosunek wartości produktu do jego wagi

lub rozmiaru

 Wymagania klienta dotyczące realizacji

zamówienia

DYSTRYBUCJA WIELOKANAŁOWA

Czynniki wyboru strategii dystrybucji

na rynkach zagranicznych

Czynniki

wewnętrzne:

• cele marketingowe

• wielkość

przedsiębiorstwa

• stopień

zaangażowania

działań za granicą,

znajomość rynku

• specyfika produktu

• wymagania odnośnie

do funkcji kanałów

dystrybucji

Czynniki zewnętrzne:

• ogólny poziom
rozwoju danego kraju

• specyfika rynku
docelowego
(przyzwyczajenia
odbiorców)

• system dystrybucji na
danym rynku

• kanały dystrybucji
konkurentów

• ograniczenia prawne

• poziom rozwoju
technologii

Umiędzynarodowienie/globalizacja

łańcucha dostaw – zakupy na rynku

międzynarodowym

Zakupy surowców, materiałów i półfabrykatów

lub

Offshoring/outsourcing

Schemat łańcucha tworzenia wartości:

1. Przedsiębiorstwo „flagowe” (flagship company)
2. ODM (original design manufacturer)
3. Dostawcy komponentów

Każdy etap może odbywać się w innym kraju,
Spółkom ODM zleca się nie tylko produkcję, ale także

wzornictwo, innowacje, itp..

!!! Spółki ODM z Tajpei (dwie najwieksze to Quanta i Compal)

kontrolowały w 2004 roku ok.. 75% światowego rynku laptopów
sprzedawanych jako produkty czołowych światowych marek.

Umiędzynarodowienie/globalizacja

łańcucha dostaw – zakupy na rynku

międzynarodowym

motywy:

– Chęć obniżenia kosztów zakupu
– Presja konkurencyjna
– Konieczność dostosowania do

wymogów lokalnych odbiorców

(adaptacji)

– Zmiana lokalizacji produkcji
– Występowanie poszukiwanych

produktów

– Dostęp do nowych technologii
– Poprawa jakości produktów

Fazy umiędzynarodawiania

zakupów

Etap 1: zakupy zagraniczne (import bezpośredni lub

pośredni), zakupy maja incydentalny, okazyjny charakter

- Charakterystyczny dla orientacji etnocentrycznej

Etap 2: zakupy międzynarodowe – dobra i usługi są

pozyskiwane poza granicami kraju-siedziby producenta

w ramach międzynarodowej strategii pozyskiwania

zasobów

- Charakterystyczny dla orientacji policentrycznej

Etap 3: zintegrowany proces zakupów międzynarodowych

- integracja obejmuje strategie zakupowe wszystkich

oddziałów przedsiębiorstwa, niezależnie od ich

geograficzne lokalizacji (centralizacja decyzji

zakupowych); kontrola dostawców

- Charakterystyczny dla orientacji regiocentrycznej

Etap 4: pełna integracja decyzji zakupowych z innymi

funkcjami przedsiębiorstwa w skali globalnej, globalne

centra usług zakupowych, globalne kontrakty, itp..

- Charakterystyczny dla orientacji geocentrycznej

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

PROMOCJA (AKTYWIZACJA

SPRZEDAŻY)

Są to rynkowo zorientowane działania, które

informują potencjalnych klientów o

istnieniu danych produktów i przekonują, że

produkty te w pełni ich usatysfakcjonują.

Głównym celem promocji/aktywizacji

sprzedaży jest zmniejszenie (lub nawet

wyeliminowanie) dystansu istniejącego

między oferowanym produktem a

konsumentem. Chodzi o dostarczenie

możliwie wyczerpującej informacji o fakcie

istnienia danego produktu, jego cechach,

miejscach i formach jego sprzedaży oraz

zwiększenie skłonności konsumentów do

zakupu

Aktywizacja sprzedaży to działalność nakierowana na

stymulację sprzedaży przy zastosowaniu określonych

środków:

• promocji sprzedaży (konkursy, loterie, upominki,

premie, targi i giełdy, wystawy, pokazy, kupony, rabaty )

• sprzedaży osobistej (prezentacje, negocjacje handlowe,

telemarketing, bodźce materialne, próbki, targi i giełdy)

• reklamy (telewizja, radio, gazety, czasopisma,

opakowanie, ulotki, katalogi, broszury, outdoor, wystawy

w sklepach)

• public relations (materiały dla prasy, konferencje,

seminaria, przemówienia, raporty roczne, dotacje / datki,

publikacje / filmy, biuletyny, wnętrze firmy, pracownicy)

• sponsoringu

• product placement

• merchandisingu

• marketingu szeptanego

• marketingu wirusowego

• …