dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Promowanie przedsiębiorstwa i

jego produktów

•

Pojęcia: promocja, komunikacja

•

Istota komunikacji marketingowej

•

Cele komunikacji

•

Ograniczanie formalne

•

Formy komunikacji marketingowej. Koncepcja

zintegrowanej komunikacji marketingowej

•

Komunikacja marketingowa jako proces

przedsiębiorstwa

•

Nowe tendencje w komunikacji marketingowej

•

Mierniki

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL



źródła komercyjne – kontrolowane bezpośrednio przez

przedsiębiorstwa;



źródła instytucjonalne – charakteryzujące się kompetencją i

bezstronnością (konsulting, specjalistyczne wydawnictwa,

stowarzyszenia konsumenckie, w przypadku kultury

prasowe recenzje niezależnych krytyków, rankingi);



źródła personalne – identyfikowane wśród grup odniesienia

jako użytkownicy lub kupujący produkty, lub w ogóle

jednostki, z którymi utrzymywane są kontakty społeczne;



doświadczenie – efekt wcześniejszego użytkowania dóbr.

Źródła informacji o

produktach

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Przypomnijmy……

„…

..rolą marketingu jest organizowanie

swobodnej wymiany w warunkach

konkurencji w celu zapewnienia skutecznego

dopasowania do siebie popytu i podaży.

Dopasowanie odbywa się na dwóch

poziomach:

Wymiany fizycznej

Wymiany w sferze komunikacji

J.J. Lambin

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Promocja/komunikacja

Analizowane jako:

•

Narzędzie realizacji strategii

marketingowej

•

Proces przedsiębiorstwa

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Promocja = Komunikacja ?

Czy tylko retoryka?

•

Promocja = nakłanianie, zachęcanie (aspekty

perswazyjne)

•

Komunikacja = porozumiewanie się, łączność

…

Komunikowanie rozumiemy jako mechanizm, dzięki któremu ludzkie

stosunki mogą istnieć i rozwijać się; są to wszystkie symbole umysłu wraz ze

środkami ich przekazywania w przestrzeni i zachowania w czasie. Obejmuje

ono także wyraz twarzy, postawę, gestykulację, tony głosu, słowa, pismo, druk

oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem w podboju przestrzeni i czasu.

M. Cooley,

1909r

. za: T. Goban-Klas,

Media i komunikowanie masowe, Kraków, 1998, s. 124

Używanie pojęcia „komunikacja” usprawiedliwia

przede wszystkim marketing interaktywny

(marketing relacji).

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Modele komunikacji

1.Komunikacja

masowa

/pośrednia

2.Komunikacja

bezpośrednia

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Model komunikacji masowej

zakłócenia

nadawca

odbiorca

kodowanie

przekaz

dekodowanie

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Opinion leadership

Mass
medi
a

informacja

lider
opinii

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Formy komunikacji bezpośredniej

•

Komunikowanie werbalne

•

Mowa ciała

–

Kinetyka (

np. gesty, mimika, kontakt wzrokowy,(„7

sekund”

)

–

Proksemika (

aranżacja przestrzeni, dystans

między nadawcą i odbiorcą

)

•

Komunikowanie parawerbalne

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Komunikacja marketingowa

Trzy strefy oddziaływania:

Poznawcza (świadomość i wiedza)

Emocjonalna (postawy, preferencje)

Wolicjonalna (decyzje zakupu)

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Promotion-mix

•

Reklama (nowe nośniki reklamy)

•

Public relations

•

Sponsoring

•

Product placement

•

Akwizycja/sprzedaż osobista

•

Promocja w miejscu sprzedaży

•

Marketing bezpośredni

•

Merchandising

•

„

indoor , outdoor marketing”……

•

„

Street marketing”……

•

„

Event marketing”

•

M-marketing

•

Marketing wirusowy

•

E-promocja (banery, butony, blogi)

•

………………………………

Zintegrowany system komunikacji

marketingowej

inny podział: ATL (above the line)

BTL (below the line)

Reklama

Sponsoring Akwiz

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Więcej wartości dzięki PR?

Rośnie znaczenie PR w procesie komunikacji

marketingowej. Przyczyny?

- kluczową cechą informacji PR jest:

WIARYGODNOŚĆ

Inne powody:

–

Konieczność racjonalizacji kosztów promocji,

–

„

fragmentaryzacja mediów”,

–

„

inflacja” komercyjnych informacji,

–

Rosnące wymagania odbiorców,

–

Inne ????

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Czego nie wolno?

Ograniczenia prawne

•

Ustawa o sprzedaży konsumenckiej

•

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

–

Zabroniona jest:

•

Reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub

uchybiającymi godności człowieka,

•

Reklama wprowadzająca klienta w błąd,

•

Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku,

wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,

•

Wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług,

sprawia wrażenie neutralnej informacji,

•

Reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w

szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach

publicznych,

•

przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub

nadużywanie technicznych środków przekazu informacji

•

Reklama porównawcza, o ile jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

ograniczenia (2)

•

Ustawa Prawo prasowe

•

Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji

•

Ustawy branżowe (np. Prawo farmaceutyczne, np.

zabronione jest kierowanie do osób uprawnionych do

wystawiania recept oraz osób prowadzących obrót

produktami leczniczymi reklamy produktu leczniczego,

polegającego na wręczaniu, oferowaniu i obiecywaniu

korzyści materialnych, prezentów i różnych ułatwień,

nagród, wycieczek oraz organizowaniu i finansowaniu

spotkań promocyjnych produktów leczniczych, podczas

których przejawy gościnności wykraczają poza główny cel

tego spotkania)

Czy wszystko, co zgodne z prawem jest

dozwolone?

•

Kodeksy honorowe, samoograniczenia.

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Jakie formy promocji

zarekomendowalibyśmy

kancelarii radców prawnych?

Od stycznia 2008 r. kancelarie radcowskie (w

zasadzie) mogą się reklamować w

prasie i telewizji.

Decyzja VIII Krajowego Zjazdu Radców

(w zasadzie, ponieważ:

Zakazane jest informowanie :

•

Sprzeczne z dobrymi obyczajami,

•

Sprzeczne z godnością zawodową, nadużywaniem zaufania,

•

O radcy prawnym lub jego działalności zawodowej przy okazji

występowania w środkach masowego przekazu wykraczające poza

niezbędna i rzeczową potrzebę informacji,

•

O niezgodnych z rzeczywistością lub wprowadzających w błąd

korzyściach klienta ze świadczonych usług,

•

O wykazach klientów, o ile nie wyrazili na to zgody.

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Moda na

product placement

•

USA: brand channel.com nagradza

najlepiej pozycjonowane marki, w

2005 r. nagrodę Brandcameo

otrzymała koncern Ford Motor

Company, która pojawiła się w 19

sposród 41 najlepiej sprzedających

się filmów na świecie

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Po co?

Cele promocji

Przykładowe wskaźniki:

•

poziom sprzedaży

•

spadek konsumpcji innych marek

•

Udział w rynku

•

Dystrybucja numeryczna

•

Powierzchnia na półce

•

Zakup próbny

•

Ponowienie zakupu

•

Zamiar zakupu

•

Wspomagana znajomość marki

•

Preferencja marki

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Promocja jako proces

przedsiębiorstwa…………

Pewne elementy tego procesu mogą

być przekazywane do realizacji

agencjom zewnętrznym. Stąd potrzeba

opracowywania odpowiednich procedur

i dokumentów.

rief kreacyjny

jako przykład dokumentu.

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Elementy briefu

kreacyjnego

Informacje na temat marki

Opis konkurencji

Grupa docelowa

Cele komunikacyjne

Nastawienie konsumenta

Korzyść dla konsumenta (skąd to wiedzieć?!!!)

Uzasadnienie (dlaczego?)

Charakter produktu

Charakter reklamy

10.

Obowiązkowe elementy (format, slogan, temat

muzyczny, zbliżenia, kolory)

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Nastawienie

konsumenta………..

•

Produkt nie jest znany. Nabywca nie wie,

że taki produkt istnieje.

•

Produkt jest znany konsumentowi, lecz nie

jest on nim zainteresowany. Dlaczego?

•

Produkt jest znany. Konsument wykazuje

pozytywne zainteresowanie.

•

Konsument jest bardzo dobrze nastawiony.

Nie kupuje.

•

Konsument kupuje.

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Co nowego?! Ambush

marketing

Jest to wykorzystywanie działań

sponsoringowych konkurenta do

zwrócenia uwagi na swój własny

produkt.

Jak to jest możliwe?

Przypomnijmy czym jest sponsoring…..

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Istota sponsoringu.

Cechy charakterystyczne:

•

Wzajemne świadczenia sponsora

i sponsorowanego;

•

Sponsor stawia do dyspozycji

określoną sumę i/lub inne środki

rzeczowe i usługi;

•

Sponsorowany wykonuje takie

działania na rzecz sponsora,

które pośrednio lub

bezpośrednio przyczyniają się do

realizacji celów marketingowych

sponsora.

▲

Sponsoring – świadomy, planowy

proces decyzyjny w obszarze

marketingu (zarówno dla

sponsora jak i sponsorowanego)

oraz w sferze finansowania (dla

sponsorowanego).

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

cele ambush marketingu:

•

Wykorzystanie wizerunku wydarzenia

sponsorowanego przez konkurenta;

•

Osłabienie skuteczności działań

sponsoringowych.

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Przykłady ambush marketingu (1)

(

na podst. J. L. Crompton, Sponsorship ambushing in sport,

www.tandf.co.uk/journals)

•

Tak się zaczęło: 1984 r. Kodak - sponsor transmisji stacji

ABC, atak na:

firmę Fuiji – oficjalnego sponsora igrzysk olimpijskich,

•

1998 r. Nike – sponsor drużyny brazylijskiej, atak na:

firmę Adidas oficjalnego sponsora mistrzostw świata w piłce

nożnej (sposób? Efektowny wystrój wioski piłkarskiej, zakup

powierzchni reklamowych wokół stadionów, wyposażenie

kibiców w akcesoria z logo firmy Nike),

•

2002 r. Nike intensywna kampania reklamowa w czasie

trwania mistrzostw świata w Japonii i Korei Płd.

spowodowała, że firma częściej była postrzegana jako

oficjalny sponsor niż faktyczny sponsor czyli firma Adidas

(za 20 milionów funtów),

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Co nowego w komunikowaniu

się firm z uczestnikami rynku?

Magia glamour

……czyli chipsy

Versace?

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Co nowego?

Flash mob

„

zaskoczenie, które ma wnieść

urozmaicenie do szarej rzeczywistości”,

Przykłady:

•

ludzie prowadzący na smyczy „nic” (

Dog

in the fog),

•

??????

•

„

zwykli ludzie”

czyli wersja „marketingu

szeptanego” – scenki aranżowane w

codziennym życiu: w sklepie przy kasie,

na uczelni przed aulą, na dyskotece…..

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Co nowego?

Marketing bezpośredni:

•

Call center:

zmiana roli-

contact center

(coraz mniej złych skojarzeń z linią 0

700…?):

–

nowe kanały komunikacji – komunikatory, sms,

mms,

–

nowe funkcje – sprzedaż, obsługa posprzedażna

(programy lojalnościowe, gwarancyjne.

Osoby inicjujące kontakt:

–

pracownicy call center: „ruch wychodzący”

(

outbound),

–

klienci: „ruch przychodzący” (

inbound

)

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Co nowego?

WEB. 2.0 =

user generated content –

społeczności

internetowe. Znaczenie dla marketingu: promocja ale

także krytyka (antywitryny: „jak Tyskie nam , tak my

Tyskie, www.antytyskie.250x.com, pzuzlodzieje

WEB.3.0 = ?

•

YouTube , MySpace – VIDEO!!!!!!

(obecne także w wielu

wersjach internetowych tradycyjnych tytulach prasowych)

•

Internet konkurencją dla TV?

•

Second life

czyli wielkie pomieszanie „realu i wirtualu”,

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Efektywność nakładów

marketingowych

Mierniki marketingowe a mierniki oceny przedsiębiorstwa.

•

Czego oczekują właściciele?

–

Wzrostu wartości (EVA, różnica między zyskiem operacyjnym

po opodatkowaniu i całkowitym kosztem kapitału obcego i

własnego)

•

Czego oczekują klienci?

•

Też wartości (plemiona rynkowe Baumana są coraz bardziej głodne)

Trzeba znaleźć kompromis między marketingowym

„zaistnieć” i biznesowym „mieć”

Czy możliwe jest skonstruowanie wskaźnika ROMIS (return

of marketing investment)?????????

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Wybrane wskaźniki komunikacji

marketingowej

na podst. Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna,

Kraków, 2006

•

Zasięg reklamy (reach, R)

liczba osób z ogółu populacji na danym rynku,

które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym

-------------------------------------------- X 100X

Wielkość populacji na danym rynku

•

Efektywny zasięg reklamy (effective reach

ER)

liczba osób z ogółu populacji na danym rynku,

które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym

z założoną częstotliwością

-------------------------------------------- X 100X

Wielkość populacji na danym rynku

„68%(4+)” ???????????

= 68% odbiorców danej reklamy zetknęło się z nią co najmniej 4 razy

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Wskaźniki, c.d.

•

częstotliwość reklamy (frequency, F)

= średnia liczba kontaktów z reklamą

przeciętnego odbiorcy w danym czasie

•

GRP

(intensywność reklamy, gross rating points)

= przyjęty zasięg (R) x częstotliwość (F)

GRP = 100 może oznaczać dotarcie do 25% audytorium z częstotliwością 4

przekazów albo dotarcie do 50% audytorium z częstotliwością 2 przekazów.

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Wskaźniki, c.d.

•

OTS/OTH

opportunity to see/opportunity to hear

wskaźnik określa, ile osób z grupy docelowej miało

okazję widzieć/usłyszeć reklamę jeden raz (1+), dwa

razy (2+)

•

CPP - Wskaźnik kosztu dotarcia, przypadający na jeden

punkt ratingowy GRP (

cost per point

, CPP)

•

CPT = wskaźnik kosztu dotarcia do 1000 adresatów

•

CPS = wskaźnik kosztów sprzedaży; iloraz wartości

środków przeznaczonych na daną kampanię

reklamową do liczby klientów pozyskanych w tej

kampanii

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Wskaźniki marketingowe,

c.d.

Problemy:

Mierzą głównie

ilość

ale……….

Czy to wystarczy?

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Wskaźniki marketingowe,

c.d.

wybór medium –

•

współczynnik dopasowania

Zasięg medium w grupie docelowej

----------------------------------------- X 100%

Zasięg medium w całej populacji

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Jak mierzyć skuteczność

marketingu w internecie?

Źródło: Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski

Podstawowe wskaźniki (1)

•

Wskaźnik zapotrzebowania na serwis internetowy:

Analizuje się:

–

Częstotliowść zakupów on-line,

–

Potencjał sprzedaży,

–

„

Konfigurowalność” produktu,

–

Zasób informacji niezbędny do podjęcia decyzji zakupu,

–

Konieczność obsługi on-line.

•

Wskaźnik lepkości serwisu:

–

Wskaźnik lepkości = częstotliwość odwiedzin x czas trwania wizyty x

całkowity zasięg serwisu

•

Wskaźnik skupienia (mierzy popularność poszczególnych sekcji

witryny)

dr T. M. Dudzik, Promocja/SL

Jak mierzyć skuteczność

marketingu w internecie?

Źródło: Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski

Podstawowe wskaźniki (2)

•

współczynnik świeżości (

stosunek częstotliwości uaktualniania

serwisu do średniej częstotliwości odwiedzin serwisu),

•

Wskaźnik personalizacji,

•

Wskaźnik tempa zakupu,

•

Wskaźnik CTR (

click through rate) –

stosunek liczby kliknięć do

liczby odsłon),

•

Wskażniki:

–

CPA (

cost per action

–

CPC (

cost per click),

–

CPM (

cost per 1000 impression

Document Outline

Slide 1
Slide 2
Slide 3
Slide 4
Slide 5
Slide 6
Slide 7
Slide 8
Slide 9
Slide 10
Slide 11
Slide 12
Slide 13
Slide 14
Slide 15
Slide 16
Slide 17
Slide 18
Slide 19
Slide 20
Slide 21
Slide 22
Slide 23
Slide 24
Slide 25
Slide 26
Slide 27
Slide 28
Slide 29
Slide 30
Slide 31
Slide 32
Slide 33
Slide 34
Slide 35
Slide 36
Slide 37

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
20 Wyjaśnij pojęcie produktu i przedstaw jego klasyfikacje
Przedsiębiorca i jego rola w życiu społeczno gospodarczym
przedsiebiorstwo i jego?le
07. GOTO Przedsiębiorstwo jako produkt na wewnętrznym rynku pracy, Politologia WSNHiD, Licencjat, VI
Przedsiębiorca i jego rola w życiu społeczno gospodarczym
Analiza Zbóż i Jego Produktów
Teoria funckjonowania przedsiębiorstwa, Teoria funckjonowania przedsiębiorstwa - koszty produkcji w
Przedsiębiorstwo i jego?le (2)
projekt firmy, Projekt przedsiębiorstwa handlowo - produkcyjnego (23 strony
podstawy logistyki, Logistyka - Ćwiczenie na zaj. - Przedsiębiorstwo i jego kanał dystrybucji, Dystr
zarządzanie przedsiębiorstwem, jego funkcje
Przedstawicielstwo i jego rodzaje, Ekonomia UWM
konflikt społeczny w przedsiębiorstwie jego skutki i wybrane(1), dla Janusza

więcej podobnych podstron