dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
1
1
Promowanie przedsiębiorstwa i
Promowanie przedsiębiorstwa i
jego produktów
jego produktów
•
Pojęcia: promocja, komunikacja
Pojęcia: promocja, komunikacja
•
Istota komunikacji marketingowej
Istota komunikacji marketingowej
•
Cele komunikacji
Cele komunikacji
•
Ograniczanie formalne
Ograniczanie formalne
•
Formy komunikacji marketingowej. Koncepcja
Formy komunikacji marketingowej. Koncepcja
zintegrowanej komunikacji marketingowej
zintegrowanej komunikacji marketingowej
•
Komunikacja marketingowa jako proces
Komunikacja marketingowa jako proces
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
•
Nowe tendencje w komunikacji marketingowej
Nowe tendencje w komunikacji marketingowej
•
Mierniki
Mierniki
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
2
2
źródła komercyjne – kontrolowane bezpośrednio przez
źródła komercyjne – kontrolowane bezpośrednio przez
przedsiębiorstwa;
przedsiębiorstwa;
źródła instytucjonalne – charakteryzujące się kompetencją i
źródła instytucjonalne – charakteryzujące się kompetencją i
bezstronnością (konsulting, specjalistyczne wydawnictwa,
bezstronnością (konsulting, specjalistyczne wydawnictwa,
stowarzyszenia konsumenckie, w przypadku kultury
stowarzyszenia konsumenckie, w przypadku kultury
prasowe recenzje niezależnych krytyków, rankingi);
prasowe recenzje niezależnych krytyków, rankingi);
źródła personalne – identyfikowane wśród grup odniesienia
źródła personalne – identyfikowane wśród grup odniesienia
jako użytkownicy lub kupujący produkty, lub w ogóle
jako użytkownicy lub kupujący produkty, lub w ogóle
jednostki, z którymi utrzymywane są kontakty społeczne;
jednostki, z którymi utrzymywane są kontakty społeczne;
doświadczenie – efekt wcześniejszego użytkowania dóbr.
doświadczenie – efekt wcześniejszego użytkowania dóbr.
Źródła informacji o
Źródła informacji o
produktach
produktach
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
3
3
Przypomnijmy……
Przypomnijmy……
„…
„…
..rolą marketingu jest organizowanie
..rolą marketingu jest organizowanie
swobodnej wymiany w warunkach
swobodnej wymiany w warunkach
konkurencji w celu zapewnienia skutecznego
konkurencji w celu zapewnienia skutecznego
dopasowania do siebie popytu i podaży.
dopasowania do siebie popytu i podaży.
Dopasowanie odbywa się na dwóch
Dopasowanie odbywa się na dwóch
poziomach:
poziomach:
1.
1.
Wymiany fizycznej
Wymiany fizycznej
2.
2.
Wymiany w sferze komunikacji
Wymiany w sferze komunikacji
J.J. Lambin
J.J. Lambin
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
4
4
Promocja/komunikacja
Promocja/komunikacja
Analizowane jako:
Analizowane jako:
•
Narzędzie realizacji strategii
Narzędzie realizacji strategii
marketingowej
marketingowej
•
Proces przedsiębiorstwa
Proces przedsiębiorstwa
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
5
5
Promocja = Komunikacja ?
Promocja = Komunikacja ?
Czy tylko retoryka?
Czy tylko retoryka?
•
Promocja = nakłanianie, zachęcanie (aspekty
Promocja = nakłanianie, zachęcanie (aspekty
perswazyjne)
perswazyjne)
•
Komunikacja = porozumiewanie się, łączność
Komunikacja = porozumiewanie się, łączność
…
…
.
.
Komunikowanie rozumiemy jako mechanizm, dzięki któremu ludzkie
Komunikowanie rozumiemy jako mechanizm, dzięki któremu ludzkie
stosunki mogą istnieć i rozwijać się; są to wszystkie symbole umysłu wraz ze
stosunki mogą istnieć i rozwijać się; są to wszystkie symbole umysłu wraz ze
środkami ich przekazywania w przestrzeni i zachowania w czasie. Obejmuje
środkami ich przekazywania w przestrzeni i zachowania w czasie. Obejmuje
ono także wyraz twarzy, postawę, gestykulację, tony głosu, słowa, pismo, druk
ono także wyraz twarzy, postawę, gestykulację, tony głosu, słowa, pismo, druk
oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem w podboju przestrzeni i czasu.
oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem w podboju przestrzeni i czasu.
M. Cooley,
M. Cooley,
1909r
1909r
. za: T. Goban-Klas,
. za: T. Goban-Klas,
Media i komunikowanie masowe, Kraków, 1998, s. 124
Media i komunikowanie masowe, Kraków, 1998, s. 124
Używanie pojęcia „komunikacja” usprawiedliwia
Używanie pojęcia „komunikacja” usprawiedliwia
przede wszystkim marketing interaktywny
przede wszystkim marketing interaktywny
(marketing relacji).
(marketing relacji).
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
6
6
Modele komunikacji
Modele komunikacji
1.Komunikacja
1.Komunikacja
masowa
masowa
/pośrednia
/pośrednia
2.Komunikacja
2.Komunikacja
bezpośrednia
bezpośrednia
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
7
7
Model komunikacji masowej
Model komunikacji masowej
zakłócenia
zakłócenia
nadawca
odbiorca
kodowanie
przekaz
dekodowanie
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
8
8
Opinion leadership
Opinion leadership
Mass
medi
a
A
B
C
D
E
informacja
lider
opinii
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
9
9
Formy komunikacji bezpośredniej
Formy komunikacji bezpośredniej
•
Komunikowanie werbalne
Komunikowanie werbalne
•
Mowa ciała
Mowa ciała
–
Kinetyka (
Kinetyka (
np. gesty, mimika, kontakt wzrokowy,(„7
np. gesty, mimika, kontakt wzrokowy,(„7
sekund”
sekund”
)
)
–
Proksemika (
Proksemika (
np
np
.
.
aranżacja przestrzeni, dystans
aranżacja przestrzeni, dystans
między nadawcą i odbiorcą
między nadawcą i odbiorcą
)
)
•
Komunikowanie parawerbalne
Komunikowanie parawerbalne
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
10
10
Komunikacja marketingowa
Komunikacja marketingowa
Trzy strefy oddziaływania:
Trzy strefy oddziaływania:
1.
1.
Poznawcza (świadomość i wiedza)
Poznawcza (świadomość i wiedza)
2.
2.
Emocjonalna (postawy, preferencje)
Emocjonalna (postawy, preferencje)
3.
3.
Wolicjonalna (decyzje zakupu)
Wolicjonalna (decyzje zakupu)
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
11
11
Promotion-mix
Promotion-mix
•
Reklama (nowe nośniki reklamy)
Reklama (nowe nośniki reklamy)
•
Public relations
Public relations
•
Sponsoring
Sponsoring
•
Product placement
Product placement
•
Akwizycja/sprzedaż osobista
Akwizycja/sprzedaż osobista
•
Promocja w miejscu sprzedaży
Promocja w miejscu sprzedaży
•
Marketing bezpośredni
Marketing bezpośredni
•
Merchandising
Merchandising
•
„
„
indoor , outdoor marketing”……
indoor , outdoor marketing”……
•
„
„
Street marketing”……
Street marketing”……
•
„
„
Event marketing”
Event marketing”
•
M-marketing
M-marketing
•
Marketing wirusowy
Marketing wirusowy
•
E-promocja (banery, butony, blogi)
E-promocja (banery, butony, blogi)
•
………………………………
………………………………
Zintegrowany system komunikacji
Zintegrowany system komunikacji
marketingowej
marketingowej
inny podział: ATL (above the line)
inny podział: ATL (above the line)
BTL (below the line)
BTL (below the line)
Reklama
Sponsoring Akwiz
..
PR
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
12
12
Więcej wartości dzięki PR?
Więcej wartości dzięki PR?
Rośnie znaczenie PR w procesie komunikacji
Rośnie znaczenie PR w procesie komunikacji
marketingowej. Przyczyny?
marketingowej. Przyczyny?
- kluczową cechą informacji PR jest:
- kluczową cechą informacji PR jest:
WIARYGODNOŚĆ
WIARYGODNOŚĆ
Inne powody:
Inne powody:
–
Konieczność racjonalizacji kosztów promocji,
Konieczność racjonalizacji kosztów promocji,
–
„
„
fragmentaryzacja mediów”,
fragmentaryzacja mediów”,
–
„
„
inflacja” komercyjnych informacji,
inflacja” komercyjnych informacji,
–
Rosnące wymagania odbiorców,
Rosnące wymagania odbiorców,
–
Inne ????
Inne ????
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
13
13
Czego nie wolno?
Czego nie wolno?
Ograniczenia prawne
Ograniczenia prawne
•
Ustawa o sprzedaży konsumenckiej
Ustawa o sprzedaży konsumenckiej
•
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
–
Zabroniona jest:
Zabroniona jest:
•
Reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub
Reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub
uchybiającymi godności człowieka,
uchybiającymi godności człowieka,
•
Reklama wprowadzająca klienta w błąd,
Reklama wprowadzająca klienta w błąd,
•
Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku,
Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku,
wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
•
Wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług,
Wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług,
sprawia wrażenie neutralnej informacji,
sprawia wrażenie neutralnej informacji,
•
Reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w
Reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w
szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach
szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach
publicznych,
publicznych,
•
przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub
przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub
nadużywanie technicznych środków przekazu informacji
nadużywanie technicznych środków przekazu informacji
•
Reklama porównawcza, o ile jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Reklama porównawcza, o ile jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
14
14
ograniczenia (2)
ograniczenia (2)
•
Ustawa Prawo prasowe
Ustawa Prawo prasowe
•
Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji
Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji
•
Ustawy branżowe (np. Prawo farmaceutyczne, np.
Ustawy branżowe (np. Prawo farmaceutyczne, np.
zabronione jest kierowanie do osób uprawnionych do
zabronione jest kierowanie do osób uprawnionych do
wystawiania recept oraz osób prowadzących obrót
wystawiania recept oraz osób prowadzących obrót
produktami leczniczymi reklamy produktu leczniczego,
produktami leczniczymi reklamy produktu leczniczego,
polegającego na wręczaniu, oferowaniu i obiecywaniu
polegającego na wręczaniu, oferowaniu i obiecywaniu
korzyści materialnych, prezentów i różnych ułatwień,
korzyści materialnych, prezentów i różnych ułatwień,
nagród, wycieczek oraz organizowaniu i finansowaniu
nagród, wycieczek oraz organizowaniu i finansowaniu
spotkań promocyjnych produktów leczniczych, podczas
spotkań promocyjnych produktów leczniczych, podczas
których przejawy gościnności wykraczają poza główny cel
których przejawy gościnności wykraczają poza główny cel
tego spotkania)
tego spotkania)
Czy wszystko, co zgodne z prawem jest
Czy wszystko, co zgodne z prawem jest
dozwolone?
dozwolone?
•
Kodeksy honorowe, samoograniczenia.
Kodeksy honorowe, samoograniczenia.
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
15
15
Jakie formy promocji
Jakie formy promocji
zarekomendowalibyśmy
zarekomendowalibyśmy
kancelarii radców prawnych?
kancelarii radców prawnych?
Od stycznia 2008 r. kancelarie radcowskie (w
Od stycznia 2008 r. kancelarie radcowskie (w
zasadzie) mogą się reklamować w
zasadzie) mogą się reklamować w
prasie i telewizji.
prasie i telewizji.
Decyzja VIII Krajowego Zjazdu Radców
Decyzja VIII Krajowego Zjazdu Radców
(w zasadzie, ponieważ:
(w zasadzie, ponieważ:
Zakazane jest informowanie :
Zakazane jest informowanie :
•
Sprzeczne z dobrymi obyczajami,
Sprzeczne z dobrymi obyczajami,
•
Sprzeczne z godnością zawodową, nadużywaniem zaufania,
Sprzeczne z godnością zawodową, nadużywaniem zaufania,
•
O radcy prawnym lub jego działalności zawodowej przy okazji
O radcy prawnym lub jego działalności zawodowej przy okazji
występowania w środkach masowego przekazu wykraczające poza
występowania w środkach masowego przekazu wykraczające poza
niezbędna i rzeczową potrzebę informacji,
niezbędna i rzeczową potrzebę informacji,
•
O niezgodnych z rzeczywistością lub wprowadzających w błąd
O niezgodnych z rzeczywistością lub wprowadzających w błąd
korzyściach klienta ze świadczonych usług,
korzyściach klienta ze świadczonych usług,
•
O wykazach klientów, o ile nie wyrazili na to zgody.
O wykazach klientów, o ile nie wyrazili na to zgody.
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
16
16
Moda na
Moda na
product placement
product placement
•
USA: brand channel.com nagradza
USA: brand channel.com nagradza
najlepiej pozycjonowane marki, w
najlepiej pozycjonowane marki, w
2005 r. nagrodę Brandcameo
2005 r. nagrodę Brandcameo
otrzymała koncern Ford Motor
otrzymała koncern Ford Motor
Company, która pojawiła się w 19
Company, która pojawiła się w 19
sposród 41 najlepiej sprzedających
sposród 41 najlepiej sprzedających
się filmów na świecie
się filmów na świecie
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
17
17
Po co?
Po co?
Cele promocji
Cele promocji
Przykładowe wskaźniki:
Przykładowe wskaźniki:
•
poziom sprzedaży
poziom sprzedaży
•
spadek konsumpcji innych marek
spadek konsumpcji innych marek
•
Udział w rynku
Udział w rynku
•
Dystrybucja numeryczna
Dystrybucja numeryczna
•
Powierzchnia na półce
Powierzchnia na półce
•
Zakup próbny
Zakup próbny
•
Ponowienie zakupu
Ponowienie zakupu
•
Zamiar zakupu
Zamiar zakupu
•
Wspomagana znajomość marki
Wspomagana znajomość marki
•
Preferencja marki
Preferencja marki
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
18
18
Promocja jako proces
Promocja jako proces
przedsiębiorstwa…………
przedsiębiorstwa…………
Pewne elementy tego procesu mogą
Pewne elementy tego procesu mogą
być przekazywane do realizacji
być przekazywane do realizacji
agencjom zewnętrznym. Stąd potrzeba
agencjom zewnętrznym. Stąd potrzeba
opracowywania odpowiednich procedur
opracowywania odpowiednich procedur
i dokumentów.
i dokumentów.
B
B
rief kreacyjny
rief kreacyjny
jako przykład dokumentu.
jako przykład dokumentu.
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
19
19
Elementy briefu
Elementy briefu
kreacyjnego
kreacyjnego
1.
1.
Informacje na temat marki
Informacje na temat marki
2.
2.
Opis konkurencji
Opis konkurencji
3.
3.
Grupa docelowa
Grupa docelowa
4.
4.
Cele komunikacyjne
Cele komunikacyjne
5.
5.
Nastawienie konsumenta
Nastawienie konsumenta
6.
6.
Korzyść dla konsumenta (skąd to wiedzieć?!!!)
Korzyść dla konsumenta (skąd to wiedzieć?!!!)
7.
7.
Uzasadnienie (dlaczego?)
Uzasadnienie (dlaczego?)
8.
8.
Charakter produktu
Charakter produktu
9.
9.
Charakter reklamy
Charakter reklamy
10.
10.
Obowiązkowe elementy (format, slogan, temat
Obowiązkowe elementy (format, slogan, temat
muzyczny, zbliżenia, kolory)
muzyczny, zbliżenia, kolory)
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
20
20
Nastawienie
Nastawienie
konsumenta………..
konsumenta………..
•
Produkt nie jest znany. Nabywca nie wie,
Produkt nie jest znany. Nabywca nie wie,
że taki produkt istnieje.
że taki produkt istnieje.
•
Produkt jest znany konsumentowi, lecz nie
Produkt jest znany konsumentowi, lecz nie
jest on nim zainteresowany. Dlaczego?
jest on nim zainteresowany. Dlaczego?
•
Produkt jest znany. Konsument wykazuje
Produkt jest znany. Konsument wykazuje
pozytywne zainteresowanie.
pozytywne zainteresowanie.
•
Konsument jest bardzo dobrze nastawiony.
Konsument jest bardzo dobrze nastawiony.
Nie kupuje.
Nie kupuje.
•
Konsument kupuje.
Konsument kupuje.
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
21
21
Co nowego?! Ambush
Co nowego?! Ambush
marketing
marketing
Jest to wykorzystywanie działań
Jest to wykorzystywanie działań
sponsoringowych konkurenta do
sponsoringowych konkurenta do
zwrócenia uwagi na swój własny
zwrócenia uwagi na swój własny
produkt.
produkt.
Jak to jest możliwe?
Jak to jest możliwe?
Przypomnijmy czym jest sponsoring…..
Przypomnijmy czym jest sponsoring…..
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
22
22
Istota sponsoringu.
Istota sponsoringu.
Cechy charakterystyczne:
Cechy charakterystyczne:
•
Wzajemne świadczenia sponsora
Wzajemne świadczenia sponsora
i sponsorowanego;
i sponsorowanego;
•
Sponsor stawia do dyspozycji
Sponsor stawia do dyspozycji
określoną sumę i/lub inne środki
określoną sumę i/lub inne środki
rzeczowe i usługi;
rzeczowe i usługi;
•
Sponsorowany wykonuje takie
Sponsorowany wykonuje takie
działania na rzecz sponsora,
działania na rzecz sponsora,
które pośrednio lub
które pośrednio lub
bezpośrednio przyczyniają się do
bezpośrednio przyczyniają się do
realizacji celów marketingowych
realizacji celów marketingowych
sponsora.
sponsora.
▲
▲
Sponsoring – świadomy, planowy
Sponsoring – świadomy, planowy
proces decyzyjny w obszarze
proces decyzyjny w obszarze
marketingu (zarówno dla
marketingu (zarówno dla
sponsora jak i sponsorowanego)
sponsora jak i sponsorowanego)
oraz w sferze finansowania (dla
oraz w sferze finansowania (dla
sponsorowanego).
sponsorowanego).
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
23
23
cele ambush marketingu:
cele ambush marketingu:
•
Wykorzystanie wizerunku wydarzenia
Wykorzystanie wizerunku wydarzenia
sponsorowanego przez konkurenta;
sponsorowanego przez konkurenta;
•
Osłabienie skuteczności działań
Osłabienie skuteczności działań
sponsoringowych.
sponsoringowych.
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
24
24
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
25
25
Przykłady ambush marketingu (1)
Przykłady ambush marketingu (1)
(
(
na podst. J. L. Crompton, Sponsorship ambushing in sport,
na podst. J. L. Crompton, Sponsorship ambushing in sport,
www.tandf.co.uk/journals)
www.tandf.co.uk/journals)
•
Tak się zaczęło: 1984 r. Kodak - sponsor transmisji stacji
Tak się zaczęło: 1984 r. Kodak - sponsor transmisji stacji
ABC, atak na:
ABC, atak na:
firmę Fuiji – oficjalnego sponsora igrzysk olimpijskich,
firmę Fuiji – oficjalnego sponsora igrzysk olimpijskich,
•
1998 r. Nike – sponsor drużyny brazylijskiej, atak na:
1998 r. Nike – sponsor drużyny brazylijskiej, atak na:
firmę Adidas oficjalnego sponsora mistrzostw świata w piłce
firmę Adidas oficjalnego sponsora mistrzostw świata w piłce
nożnej (sposób? Efektowny wystrój wioski piłkarskiej, zakup
nożnej (sposób? Efektowny wystrój wioski piłkarskiej, zakup
powierzchni reklamowych wokół stadionów, wyposażenie
powierzchni reklamowych wokół stadionów, wyposażenie
kibiców w akcesoria z logo firmy Nike),
kibiców w akcesoria z logo firmy Nike),
•
2002 r. Nike intensywna kampania reklamowa w czasie
2002 r. Nike intensywna kampania reklamowa w czasie
trwania mistrzostw świata w Japonii i Korei Płd.
trwania mistrzostw świata w Japonii i Korei Płd.
spowodowała, że firma częściej była postrzegana jako
spowodowała, że firma częściej była postrzegana jako
oficjalny sponsor niż faktyczny sponsor czyli firma Adidas
oficjalny sponsor niż faktyczny sponsor czyli firma Adidas
(za 20 milionów funtów),
(za 20 milionów funtów),
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
26
26
Co nowego w komunikowaniu
Co nowego w komunikowaniu
się firm z uczestnikami rynku?
się firm z uczestnikami rynku?
I.
I.
Magia glamour
Magia glamour
……czyli chipsy
……czyli chipsy
Versace?
Versace?
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
27
27
Co nowego?
Co nowego?
Flash mob
Flash mob
„
„
zaskoczenie, które ma wnieść
zaskoczenie, które ma wnieść
urozmaicenie do szarej rzeczywistości”,
urozmaicenie do szarej rzeczywistości”,
Przykłady:
Przykłady:
•
ludzie prowadzący na smyczy „nic” (
ludzie prowadzący na smyczy „nic” (
Dog
Dog
in the fog),
in the fog),
•
??????
??????
•
„
„
zwykli ludzie”
zwykli ludzie”
czyli wersja „marketingu
czyli wersja „marketingu
szeptanego” – scenki aranżowane w
szeptanego” – scenki aranżowane w
codziennym życiu: w sklepie przy kasie,
codziennym życiu: w sklepie przy kasie,
na uczelni przed aulą, na dyskotece…..
na uczelni przed aulą, na dyskotece…..
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
28
28
Co nowego?
Co nowego?
Marketing bezpośredni:
Marketing bezpośredni:
•
Call center:
Call center:
zmiana roli-
zmiana roli-
contact center
contact center
(coraz mniej złych skojarzeń z linią 0
(coraz mniej złych skojarzeń z linią 0
700…?):
700…?):
–
nowe kanały komunikacji – komunikatory, sms,
nowe kanały komunikacji – komunikatory, sms,
mms,
mms,
–
nowe funkcje – sprzedaż, obsługa posprzedażna
nowe funkcje – sprzedaż, obsługa posprzedażna
(programy lojalnościowe, gwarancyjne.
(programy lojalnościowe, gwarancyjne.
Osoby inicjujące kontakt:
Osoby inicjujące kontakt:
–
pracownicy call center: „ruch wychodzący”
pracownicy call center: „ruch wychodzący”
(
(
outbound),
outbound),
–
klienci: „ruch przychodzący” (
klienci: „ruch przychodzący” (
inbound
inbound
)
)
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
29
29
Co nowego?
Co nowego?
WEB. 2.0 =
WEB. 2.0 =
user generated content –
user generated content –
społeczności
społeczności
internetowe. Znaczenie dla marketingu: promocja ale
internetowe. Znaczenie dla marketingu: promocja ale
także krytyka (antywitryny: „jak Tyskie nam , tak my
także krytyka (antywitryny: „jak Tyskie nam , tak my
Tyskie, www.antytyskie.250x.com, pzuzlodzieje
Tyskie, www.antytyskie.250x.com, pzuzlodzieje
WEB.3.0 = ?
WEB.3.0 = ?
•
YouTube , MySpace – VIDEO!!!!!!
YouTube , MySpace – VIDEO!!!!!!
(obecne także w wielu
(obecne także w wielu
wersjach internetowych tradycyjnych tytulach prasowych)
wersjach internetowych tradycyjnych tytulach prasowych)
•
Internet konkurencją dla TV?
Internet konkurencją dla TV?
•
Second life
Second life
czyli wielkie pomieszanie „realu i wirtualu”,
czyli wielkie pomieszanie „realu i wirtualu”,
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
30
30
Efektywność nakładów
Efektywność nakładów
marketingowych
marketingowych
Mierniki marketingowe a mierniki oceny przedsiębiorstwa.
Mierniki marketingowe a mierniki oceny przedsiębiorstwa.
•
Czego oczekują właściciele?
Czego oczekują właściciele?
–
Wzrostu wartości (EVA, różnica między zyskiem operacyjnym
Wzrostu wartości (EVA, różnica między zyskiem operacyjnym
po opodatkowaniu i całkowitym kosztem kapitału obcego i
po opodatkowaniu i całkowitym kosztem kapitału obcego i
własnego)
własnego)
•
Czego oczekują klienci?
Czego oczekują klienci?
•
Też wartości (plemiona rynkowe Baumana są coraz bardziej głodne)
Też wartości (plemiona rynkowe Baumana są coraz bardziej głodne)
Trzeba znaleźć kompromis między marketingowym
Trzeba znaleźć kompromis między marketingowym
„zaistnieć” i biznesowym „mieć”
„zaistnieć” i biznesowym „mieć”
Czy możliwe jest skonstruowanie wskaźnika ROMIS (return
Czy możliwe jest skonstruowanie wskaźnika ROMIS (return
of marketing investment)?????????
of marketing investment)?????????
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
31
31
Wybrane wskaźniki komunikacji
Wybrane wskaźniki komunikacji
marketingowej
marketingowej
na podst. Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna,
na podst. Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski, Oficyna Ekonomiczna,
Kraków, 2006
Kraków, 2006
•
Zasięg reklamy (reach, R)
Zasięg reklamy (reach, R)
liczba osób z ogółu populacji na danym rynku,
liczba osób z ogółu populacji na danym rynku,
które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym
które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym
-------------------------------------------- X 100X
-------------------------------------------- X 100X
Wielkość populacji na danym rynku
Wielkość populacji na danym rynku
•
Efektywny zasięg reklamy (effective reach
Efektywny zasięg reklamy (effective reach
ER)
ER)
liczba osób z ogółu populacji na danym rynku,
liczba osób z ogółu populacji na danym rynku,
które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym
które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym
z założoną częstotliwością
z założoną częstotliwością
-------------------------------------------- X 100X
-------------------------------------------- X 100X
Wielkość populacji na danym rynku
Wielkość populacji na danym rynku
„68%(4+)” ???????????
= 68% odbiorców danej reklamy zetknęło się z nią co najmniej 4 razy
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
32
32
Wskaźniki, c.d.
Wskaźniki, c.d.
•
częstotliwość reklamy (frequency, F)
częstotliwość reklamy (frequency, F)
= średnia liczba kontaktów z reklamą
= średnia liczba kontaktów z reklamą
przeciętnego odbiorcy w danym czasie
przeciętnego odbiorcy w danym czasie
•
GRP
GRP
(intensywność reklamy, gross rating points)
(intensywność reklamy, gross rating points)
= przyjęty zasięg (R) x częstotliwość (F)
= przyjęty zasięg (R) x częstotliwość (F)
GRP = 100 może oznaczać dotarcie do 25% audytorium z częstotliwością 4
GRP = 100 może oznaczać dotarcie do 25% audytorium z częstotliwością 4
przekazów albo dotarcie do 50% audytorium z częstotliwością 2 przekazów.
przekazów albo dotarcie do 50% audytorium z częstotliwością 2 przekazów.
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
33
33
Wskaźniki, c.d.
Wskaźniki, c.d.
•
OTS/OTH
OTS/OTH
=
=
opportunity to see/opportunity to hear
opportunity to see/opportunity to hear
,
,
wskaźnik określa, ile osób z grupy docelowej miało
wskaźnik określa, ile osób z grupy docelowej miało
okazję widzieć/usłyszeć reklamę jeden raz (1+), dwa
okazję widzieć/usłyszeć reklamę jeden raz (1+), dwa
razy (2+)
razy (2+)
•
CPP - Wskaźnik kosztu dotarcia, przypadający na jeden
CPP - Wskaźnik kosztu dotarcia, przypadający na jeden
punkt ratingowy GRP (
punkt ratingowy GRP (
cost per point
cost per point
, CPP)
, CPP)
•
CPT = wskaźnik kosztu dotarcia do 1000 adresatów
CPT = wskaźnik kosztu dotarcia do 1000 adresatów
•
CPS = wskaźnik kosztów sprzedaży; iloraz wartości
CPS = wskaźnik kosztów sprzedaży; iloraz wartości
środków przeznaczonych na daną kampanię
środków przeznaczonych na daną kampanię
reklamową do liczby klientów pozyskanych w tej
reklamową do liczby klientów pozyskanych w tej
kampanii
kampanii
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
34
34
Wskaźniki marketingowe,
Wskaźniki marketingowe,
c.d.
c.d.
Problemy:
Problemy:
Mierzą głównie
Mierzą głównie
ilość
ilość
ale……….
ale……….
Czy to wystarczy?
Czy to wystarczy?
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
35
35
Wskaźniki marketingowe,
Wskaźniki marketingowe,
c.d.
c.d.
wybór medium –
wybór medium –
•
współczynnik dopasowania
współczynnik dopasowania
=
=
Zasięg medium w grupie docelowej
Zasięg medium w grupie docelowej
----------------------------------------- X 100%
----------------------------------------- X 100%
Zasięg medium w całej populacji
Zasięg medium w całej populacji
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
36
36
Jak mierzyć skuteczność
Jak mierzyć skuteczność
marketingu w internecie?
marketingu w internecie?
Źródło: Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski
Źródło: Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski
Podstawowe wskaźniki (1)
Podstawowe wskaźniki (1)
:
:
•
Wskaźnik zapotrzebowania na serwis internetowy:
Wskaźnik zapotrzebowania na serwis internetowy:
Analizuje się:
Analizuje się:
–
Częstotliowść zakupów on-line,
Częstotliowść zakupów on-line,
–
Potencjał sprzedaży,
Potencjał sprzedaży,
–
„
„
Konfigurowalność” produktu,
Konfigurowalność” produktu,
–
Zasób informacji niezbędny do podjęcia decyzji zakupu,
Zasób informacji niezbędny do podjęcia decyzji zakupu,
–
Konieczność obsługi on-line.
Konieczność obsługi on-line.
•
Wskaźnik lepkości serwisu:
Wskaźnik lepkości serwisu:
–
Wskaźnik lepkości = częstotliwość odwiedzin x czas trwania wizyty x
Wskaźnik lepkości = częstotliwość odwiedzin x czas trwania wizyty x
całkowity zasięg serwisu
całkowity zasięg serwisu
•
Wskaźnik skupienia (mierzy popularność poszczególnych sekcji
Wskaźnik skupienia (mierzy popularność poszczególnych sekcji
witryny)
witryny)
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
dr T. M. Dudzik, Promocja/SL
37
37
Jak mierzyć skuteczność
Jak mierzyć skuteczność
marketingu w internecie?
marketingu w internecie?
Źródło: Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski
Źródło: Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski
Podstawowe wskaźniki (2)
Podstawowe wskaźniki (2)
:
:
•
współczynnik świeżości (
współczynnik świeżości (
stosunek częstotliwości uaktualniania
stosunek częstotliwości uaktualniania
serwisu do średniej częstotliwości odwiedzin serwisu),
serwisu do średniej częstotliwości odwiedzin serwisu),
•
Wskaźnik personalizacji,
Wskaźnik personalizacji,
•
Wskaźnik tempa zakupu,
Wskaźnik tempa zakupu,
•
Wskaźnik CTR (
Wskaźnik CTR (
click through rate) –
click through rate) –
stosunek liczby kliknięć do
stosunek liczby kliknięć do
liczby odsłon),
liczby odsłon),
•
Wskażniki:
Wskażniki:
–
CPA (
CPA (
cost per action
cost per action
),
),
–
CPC (
CPC (
cost per click),
cost per click),
–
CPM (
CPM (
cost per 1000 impression
cost per 1000 impression
).
).
Document Outline