Przygotowanie procedur

ochrony wizerunku w

sytuacji kryzysowej

Przygotowanie procedur

ochrony wizerunku w

sytuacji kryzysowej

 Zasady zarządzania
kryzysami wizerunkowymi

 Identyfikacja potencjalnych
zagrożeń

 Tworzenie książki
kryzysowej

 Zasady zarządzania
kryzysami wizerunkowymi

 Identyfikacja potencjalnych
zagrożeń

 Tworzenie książki
kryzysowej

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

 Sytuacja kryzysowa wpływa negatywnie na

wizerunek firmy, dlatego konieczne jest
podjęcie działań, które osłabią ten wpływ, a
nawet umocnią jej pozytywny wizerunek,
pokazując jak dobrze poradziła sobie z
kryzysem.

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

 Duże firmy, mające bezpośredni kontakt z

klientem masowym, zatrudniają specjalistów,
których zadaniem jest przygotowanie różnych
możliwości postępowania w sytuacji
kryzysowej, a w przypadku jej zaistnienia-
sprawnego kierowania komunikacją kryzysową

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

 Efekty tej działalności dobrze widać wśród

wielkich przewoźników np. linii lotniczych,
gdzie trzeba ją podjąć po awarii lub wypadku.

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

Według badań Institute for Crisis Management
 Prawie 90% kadry kierowniczej 500

największych firm amerykańskich uważa, że
kryzys w ich firmach jest nieunikniony

 50% z tej grupy wdrażało procedury

antykryzysowe

Badania przeprowadzone w Polsce przez jedną z

agencji public relations dowiodły, że

5% firm posiada procedury antykryzysowe i są

to najczęściej firmy z obcym kapitałem

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

Sytuacja kryzysowa to:

 Każde niespodziewane, niekorzystne

wydarzenie o szerokim oddźwięku w
otoczeniu firmy, które może zagrozić jej
wizerunkowi.

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

 Wydarzenie to

wynika z zaburzeń
we wzajemnej
interakcji pomiędzy
zasadniczymi
systemami firmy-
systemem ludzkim,
technologicznym i
organizacyjno-
kulturowym.

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

 Amerykański Instytut Zarządzania Sytuacją

Kryzysową zdefiniował sytuację kryzysową
jako:

Znaczące zakłócenie w działalności firmy, które

jest tematem szczegółowego sprawozdania w
mediach.

Odbierane przez otoczenie zakłócenie

niekorzystnie oddziałuje na normalną
działalność firmy, może mieć również wymiar
polityczny, prawny i finansowy

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

Zasady zarządzania kryzysami

wizerunkowymi

 Wniosek z tego taki, że nie samo wydarzenie

jest kryzysem, a sposób w jaki zostanie ono
odebrane przez otocznie, w tym prasę. Często
mało istotny czynnik może wywołać duży
kryzys, rozszerzając się na zasadzie „kuli
śnieżnej”. Zdarza się też, że duży kryzys
może przysłużyć się w wykreowaniu
pozytywnego wizerunku firmy, jako tej która
potrafi sobie z nim poradzić.

Podstawowe cechy sytuacji kryzysowej

to:

Podstawowe cechy sytuacji kryzysowej

to:

 Zaskoczenie
 Ograniczenie czasu reakcji
 Istotne zagrożenie podstawowych celów i

funkcji firmy

 Duża niepewność i ryzyko
 Zagrożenie wizerunku firmy
 Nasilająca się intensywność
 Zainteresowanie się firmą osób postronnych,

w tym mediów

Co może być sytuacją kryzysową?

Co może być sytuacją kryzysową?

Sytuacją kryzysową może być

Sytuacją kryzysową może być

 Każde niespodziewane, niekorzystne wydarzenie,

oddziałujące na jakąś grupę społeczną. Czasami
jest ono wynikiem nieprzygotowania
społeczeństwa na określone przedsięwzięcia
podjęte przez firmę np. montowanie przez
operatorów telefonii komórkowej przekaźników na
blokach mieszkalnych wobec plotki o ich
szkodliwości dla mieszkańców, budowa stacji
paliw na terenie ochronnym wód gruntowych,
wprowadzenie do obiegu partii samochodów z
usterką, która może wpłynąć na bezpieczeństwo
jazdy itp.

Identyfikacja potencjalnych zagrożeń

Identyfikacja potencjalnych zagrożeń

 Przewidywanie sytuacji kryzysowych i

podejmowanie właściwych decyzji
odpowiednio wcześniej jest najważniejszym
zadaniem specjalistów public relations. Ich
rola jest bardziej zauważalna w warunkach
zwalczania kryzysu.

Najlepszym sposobem walki
z sytuacją kryzysową jest
niedopuszczanie do niej.

Najczęściej spotykane rodzaje

kryzysów

Kryzysy technologiczne

Kryzysy technologiczne

 Katastrofalne konsekwencje wycieku

substancji toksycznych, skażenia wody

 Szkodliwy wpływ produktu, procesu produkcji,

opakowań na środowisko, np. zatrucie lokalnej
rzeki, awaria cysterny – wyciek ropy i
skażenie środowiska

Kryzysy wynikające ze sprzeciwu

wobec działań firmy

Kryzysy wynikające ze sprzeciwu

wobec działań firmy

 Sprzeciw „zielonych”
 W jego rezultacie bojkot produktów, np. bojkot

firmy w związku z zachowaniami
nieekologicznymi

Kryzysy w zarządzaniu potencjałem

ludzkim

Kryzysy w zarządzaniu potencjałem

ludzkim

 Wypadki przy pracy
 Grupowe zwolnienia
 Strajki
 Oskarżenia o dyskryminację pracowników lub

molestowanie

Kryzysy wynikające z naruszania

prawa przez firmę

Kryzysy wynikające z naruszania

prawa przez firmę

 Zaangażowanie w aferę o charakterze

kryminalnym

 Naruszanie prawa przez przedstawicieli firmy

np. ujawnienie próby wrogiego przejęcia firmy

Kryzysy będące skutkiem działalności

terrorystycznej

Kryzysy będące skutkiem działalności

terrorystycznej

 Podkładanie bomb w punktach sprzedaży
 Przetrzymywanie zakładników
 Telefony z żądaniem okupu

Kryzysy wynikające z awarii systemów

informacyjnych

Kryzysy wynikające z awarii systemów

informacyjnych

 Awarie sieci, działanie wirusów, utrata danych

lub ich ujawnienie

 Atak hakerów na serwery firmy

Kryzysy spowodowane działalnością

marketingową firmy

Kryzysy spowodowane działalnością

marketingową firmy

 Związane szczególnie z

podejmowaniem decyzji w
zakresie ceny i promocji,
np. protest wobec
nieetycznej reklamy

 Sponsorowanie

wydarzenia, które okazało
się dużym skandalem

Kryzysy wynikające z wadliwych partii

produktów

Kryzysy wynikające z wadliwych partii

produktów

 Częste reklamacje
 Przypadki zachorowań lub śmierci

spowodowane działaniem produktu

 Spowodowanie zagrożenia życia przez

produkt, np. zatrucie tylenolem produktów
firmy Johnson & Johnson, salmonella w
sproszkowanych zupkach Winiar, skażenie
fenolem coca- coli

Identyfikacja potencjalnych zagrożeń

Identyfikacja potencjalnych zagrożeń

 Wskazane jest podzielenie tych sytuacji na

określone grupy w zależności od stopnia
prawdopodobieństwa ich wystąpienia.

 Kolejnym krokiem jest wskazanie możliwych

skutków tych negatywnych sytuacji.

Identyfikacja potencjalnych zagrożeń

Identyfikacja potencjalnych zagrożeń

 Na etapie analizy wstępnej staramy się

poddać analizie czynniki sprzyjające
rozwojowi sytuacji kryzysowych. Czasami to
samo wydarzenie może wywołać sytuację
kryzysową, a czasami nie będzie miało
negatywnych skutków dla firmy

Rozwojowi sytuacji kryzysowej
sprzyja brak jednoznacznej,
wiarygodnej informacji.
Prowadzi to do szybkiego
rozprzestrzeniania się plotek,
niejednokrotnie wywołanych
przez media.

Kryzysy mogą być :

Kryzysy mogą być :

 Nagłe
Powoduje to zakłócenie działalności firmy, które

następuje bez ostrzeżenia i skutkuje licznymi
doniesieniami w mediach. Firma jest
wówczas zupełnie zaskoczona. Przykładem
mogą być wypadki, katastrofy ekologiczne,
klęski żywiołowe, terroryzm itp.

 Utajnione
Dotyczy to przeważnie poważnych problemów

związanych z działalnością firmy, które nie są
powszechnie znane ani wewnątrz ani na
zewnątrz, ale mogą zostać ujawnione i
spowodować oddźwięk w mediach. Firma o
przyczynie kryzysu wie na długo przed tym
zanim informacja dotrze do prasy.

Związane są one najczęściej z :

Związane są one najczęściej z :

 nieprawidłowym zarządzaniem,
 zarzutami klientów,
 działalnością organizacji konsumenckich,
 śledztwami prowadzonymi przez prokuraturę

czy policję,

 sprawami w sądzie,
 strajkami pracowników

Firmy mogą się jednak do nich

skutecznie przygotować

Tworzenie książki kryzysowej

Tworzenie książki kryzysowej

 Książka kryzysowa (teczka kryzysowa)- jest to

zbiór procedur postępowania, na ogół o
charakterze poufnym

Książka kryzysowa może zawierać

następujące części

Książka kryzysowa może zawierać

następujące części

1. Instrukcję ogólną.
2. Zespół kryzysowy.
3. Budżet działań kryzysowych.
4. Potencjalne zagrożenia wewnętrzne.
5. Potencjalne zagrożenia zewnętrzne.
6. Zasady współpracy z prasą w kryzysie.
7. Instrukcja- zasady obiegu informacją w

kryzysie.

8. Załączniki.

Instrukcja ogólna

Instrukcja ogólna

 Na wstępie książki kryzysowej określa się, w

jakim celu ją przygotowano, kto decyduje o
wdrożeniu zawartych tu procedur i w jakiej
sytuacji. Często pojawia się zastrzeżenie
poufności materiału. W tym miejscu precyzuje
się ponadto zasady aktualizacji procedur i list
mailingowych

Zespół kryzysowy

Zespół kryzysowy

 W jego skład, który zostanie oficjalnie powołany

dopiero w momencie kryzysu, wchodzi zwykle
pracownik odpowiedzialny za public relations,
wybrani członkowie zarządu, rzecznik prasowy
oraz czasami doradcy prawni czy psycholog.
Dwie ostatnie osoby na ogół nie są członkami
zespołu, a doradcami. W tym miejscu książka
zawiera dane teleadresowe do członków zespołu
oraz zasady postępowania na wypadek wyjazdu
lub choroby któregoś z członków. Dobrze jest też
określić zasady podejmowania decyzji w zespole.

Budżet działań kryzysowych

Budżet działań kryzysowych

 Działania w kryzysie mogą być kosztowne,

stąd należy przewidzieć określoną rezerwę w
budżecie na nieprzewidziane wydarzenia.
Decydujemy, kto podejmie decyzję o ich
użyciu.

Potencjalne zagrożenia wewnętrzne

Potencjalne zagrożenia wewnętrzne

 Ocena najbardziej prawdopodobnych

kryzysów, które mogą się zdarzyć w firmie. W
tym miejscu klasyfikuje się kryzysy o
charakterze wewnętrznym, takie jak:

- awarie,
- strajki,
- błędne decyzje zarządu itp.

Potencjalne zagrożenia zewnętrzne

Potencjalne zagrożenia zewnętrzne

 Wśród zagrożeń wewnętrznych znajdują się i

te, które powstają poza firma, ale mogą być
związane np. z jej produktami; np. ataki ze
strony prasy, ekologów lub innych grup
społecznych

Ogólna strategia działań

antykryzysowych

Ogólna strategia działań

antykryzysowych

 Krok po kroku ustala się zasady postępowania

w kryzysie. Najczęściej zaczynamy od
ustaleń, co się zdarzyło i stworzenia co
najmniej dwóch scenariuszy rozwoju
wypadków: realnego i najgorszego.

Zasady współpracy z prasą w kryzysie

Zasady współpracy z prasą w kryzysie

 Decydujemy jak będziemy

monitorowali zainteresowanie
prasy, kiedy będzie koniecznie
zwołanie konferencji prasowej, a
kiedy i komu będziemy mogli
jedynie wysłać komunikat
prasowy. W jakich przypadkach
komunikatem tym będzie
sprostowanie i jak należy je
napisać.

Instrukcja- zasady obiegu informacji w

kryzysie

Instrukcja- zasady obiegu informacji w

kryzysie

 Określenia zasad obiegu informacji i

przekazywania ich na zewnątrz w sytuacji
kryzysu. Przybierają one formę konkretnego
podziału zadań i odpowiedzialności w
strukturze firmy. Wymaga to przeszkolenia
odpowiednich grup pracowników oraz
opracowania pisemnej, dostępnej dla
wszystkich instrukcji.

Instrukcja- zasady obiegu informacji w

kryzysie

Instrukcja- zasady obiegu informacji w

kryzysie

 Na etapie tym określa się również jak będą

gromadzone informacje i którym
priorytetowym grupom otoczenia zostaną w
pierwszej kolejności udostępnione.

Załączniki

Załączniki

 Wśród załączników najważniejsze są:
 Lista dziennikarzy (do zaproszenia na

konferencję prasową).

 Lista dziennikarzy (adresatów komunikatu

prasowego)

 Lista dziennikarzy przychylnych firmie
 Lista autorytetów
 Lista vipów (wymagających kontaktu

osobistego)

 Lista vipów (adresatów korespondencji

pisemnej)

 Badania przeprowadzone
przez jedną z agencji public
relations (Porter/Novelli)
dowodzą, że aż 75%
społeczeństwa twierdzi, że
firmy źle robią, nie
przyznając się do
odpowiedzialności za
kryzys, a 95% czuje się
bardziej urażona
ukrywaniem faktów niż
samym kryzysem.

Wniosek

Wniosek

 Ludzie są w stanie darować firmie różne

trudne wydarzenia, ale nie darują
niewłaściwego wobec nich zachowania.
Uważa się, że przyznanie się do winny,
wyznanie prawdy i pokazanie, co firma
zrobiła, aby więcej się to nie zdarzyło, jest
najwłaściwszym zachowaniem w kryzysie

Jednak to firmom przychodzi

najtrudniej

Jednak to firmom przychodzi

najtrudniej

Tylko 15% wychodzi po

kryzysie za
wzmocnionym
wizerunkiem. Umiały się
właściwie zachować i
przeszły pomyślnie
egzamin z
odpowiedzialności
wobec społeczeństwa i
klientów.

Przygotowała: Hanna Sidorska
Bibliografia: Budzyński Wojciech „ Public
Relations- Strategie i nowe techniki
kreowania wizerunku”
Rozdział: „Przygotowanie procedur
ochrony wizerunku w sytuacji
kryzysowej” str. 159- 164