Wd. 1

Zarządzanie
asortymentem w
miejscu sprzedaży

Dr Agnieszka Tul-Krzyszczuk

 

Sprzedaż

•

Jest podstawową czynnością handlu i jego

podmiotów związaną z aktem kupna–

sprzedaży [Krajewska, 1999].

•

Jeden z wielu składników marketingu, który

jest ciągłym procesem rozpoznawania i

zaspokajania podstawowych potrzeb klienta

przez świadomą i uczciwą wymianę wartości.

•

Jest pewnego rodzaju powtarzającym się

procesem, będącym zamknięciem

jednostkowej sprzedaży
[Kramer, 1995; Komosa, 2007].

 

Formy

sprzedaży

Tradycyjne

Nowoczesne

z rozwiniętą obsługą
nabywców
ze zredukowaną obsługą
nabywców

sprzedaż samoobsługowa
sprzedaż z automatów
sprzedaż preselekcyjna

Źródło: Komosa A., 2007: Organizacja sprzedaży. Ekonomika, Warszawa, s. 20.

Ryc. Klasyfikacja form sprzedaży

detalicznej

 

Przedsiębiorstwa

handlowe



Przedmiotem

ich

działania

jest

systematyczna wymiana produktów

dokonywana przez wyspecjalizowane

instytucje czyli handel.



Prowadzenie wymiany oznacza:

–

skup produktów od rolników,

–

działalność hurtowa,

–

sprzedaż towarów konsumentom.

 

PRZEDSIĘBIORSTWA

DETALICZNE



Zaopatrują konsumentów w towary,
oferując w bardziej dogodnym
miejscu (nie zawsze w punkcie
sprzedaży detalicznej), towary o
zróżnicowanym asortymencie:

–

tj. od różnych producentów, w różnych
odmianach, rozmiarach, fasonach czy

gatunkach.

 

 

Wyszczególnien
ie:

Liczba

placówek

Sektor

publiczny

Sektor

prywatny

Sklepy ogółem

385663

1362

384301

Domy towarowe

63

-

63

Domy handlowe

312

3

309

Hipermarkety

463

-

463

Supermarkety

3629

3

3626

Pozostałe
sklepy

381196

1356

379840

Stacje paliw

10073

259

9814

Źródło: „Rynek wewnętrzny w 2008 r.”, GUS, Warszawa, 2009, s. 58.

STRUKTURA SKLEPÓW DETALICZNYCH

WEDŁUG FORM ORGANIZACYJNYCH

W 2008 R.

 

Źródło: ACNielsen Retail Cenzus, 2007.

Liczba hipermarketów na milion mieszkańców

 

Źródło: Handel detaliczny w Polsce, 2008: http://eplastics.pl, Internet, 21.08.2009.

Udział sklepów w spożywczym

handlu detalicznym w Polsce

(w %) w 2008 roku

 

Podstawowe elementy

organizacji

sprzedaży w sklepie:

•

odpowiednie przyjęcie towaru,

•

segmentacja asortymentowa,

•

segmentacja numeryczna,

•

kontrola jakości towaru,

•

oczyszczanie,

•

rozmieszczenie na półkach,

•

demonstracja produktu,

•

oprawa plastyczna produktu,

•

reklama towaru,

•

odpowiednia ekspozycja i oświetlenie,

•

atmosfera pobudzająca zmysły,

•

kontrola jakości i ułożenia towaru na półce

itp. (Krajewska, 1999).

 

Miejsce asortymentu wśród

podstawowych elementów

marketingu handlowego

I.

Lokalizacja,

II.

Wizerunek,

III.

Otoczenie wewnętrzne,

IV.

Asortyment,

V.

Bodźce pochodzące od sklepu,

VI.

Relacje z klientami i kształtowanie
ich lojalności.

 

Zadania lokalizacji produktów w

sklepach obsługiwanych przez

sprzedawców:

•

Powinny być tak wyeksponowane, aby
przyciągały wzrok klientów, a ich układ
powinien zachęcać do zakupu;

•

Powinny być pogrupowane według
rodzajów asortymentu, uwzględniając
częstotliwość ich kupowania oraz jak
najbardziej ułatwić i przyspieszyć proces
obsługi nabywców

1. LOKALIZACJA PRODUKTÓW

 

W sklepach samoobsługowych bardzo
ważne jest, aby klient:

•

miał bezpośredni dostęp do wszystkich
oferowanych produktów, mógł je obejrzeć,
zapoznać się z informacjami umieszczonymi
na opakowaniach, porównać ceny i dokonać
swobodnego wyboru,

•

sam regulował czas przebywania w miejscu
sprzedaży, którego przedłużanie zależy od
umiejętności rozmieszczania produktów i
atrakcyjności asortymentu,

•

mógł

szybko

rozpoznawać

nowości

produkcyjne dzięki ich wyróżnieniu z całego
układu, umieszczaniu w reklamowych
stelażach, gablotach itp.

 

Otoczenie wewnętrzne

Zachęca klienta do rozważenia możliwości

dokonania zakupu.

Elementy

wpływające

na

czynności

podejmowane w ramach zakupów (w otoczeniu

handlu detalicznego):

•

działanie sprzedawców,

•

barwy,

•

oświetlenie,

•

dźwięki,

•

zapachy i temperatura wewnątrz sklepu,

•

powierzchnia półek,

•

ekspozycja towarów

,

•

reklama wewnątrz sklepu,

•

zachowanie innych kupujących.

 

Rozmiary sklepu

•

mają ogromne znaczenie dla detalisty,

•

określają operacyjne pole działania,

•

wyznaczają granice wielkości asortymentu
jaki można efektywnie zaprezentować

,

•

wpływają na ocenę klientów stylu sklepu, a
zatem jego wizerunku.

Układ

sklepu

decyduje

o

podziale

całkowitej

powierzchni

sklepowej

na

poszczególne obszary sprzedaży.

 

Projekt układu powinien

•

ułatwiać ruch klientów w sklepie,

•

umożliwić

osiągnięcie

wymaganego

natężenia ruchu,

•

gwarantować

efektywną

ekspozycję

wszystkich produktów,

•

maksymalnie

wykorzystać

dostępną

powierzchnię, uwzględniając przy tym
rodzaj sklepu, asortyment oraz wymogi
bezpieczeństwa i ochrony.

 

Najczęściej stosowane układy

oparte są

na 3 schematach

1.

Siatkowy – w supermarketach

2.

Swobodny - sklepy z ubraniami,

butami

3.

Butikowy – Ikea

 

•Zwykle stosowany w supermarketach;
Taki układ wykorzystuje szereg długich

mebli ustawionych równolegle, tworząc

wyspy do których dostęp jest tylko na

dwóch końcach – przez co, klienci

poruszają się wzdłuż przewidywanych

tras.

Zalety:

•

dobre wykorzystanie

powierzchni,

•

niskie koszty

efektywne,

•

dobra kontrola nad

ruchem klientów,

•

dość znaczna

przelotowość,

•

dobra ekspozycja

asortymentu.

Wady:

•

dość ograniczone

doświadczenie

związane z zakupem /

dla klientów,

•

trudności z efektywną

obsługą klienta i

stosowaniem

osobistych metod

sprzedaży (dla

detalisty).

Siatkowy

 

Układ siatkowy

WEJŚCIE

Źródło: Borusiak B., 2005: Merchandising. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, s.

45.

 

Swobodny

Charakterystyczny przede wszystkim dla centrów

handlowych, zwłaszcza dla sklepów z ubraniami.
W

takim

układzie

można

zróżnicować

umeblowanie (półki przy ścianach, wieszaki, stoły

wystawowe, gabloty). Dostęp do wszystkich części

sklepu jest łatwy.

Zalety:

• wzbogacenie doświadczeń związanych z zakupem
- daje kupującym większą swobodę poruszania się,

• łatwa i efektywna obsługa klienta,

• sprzedaż osobista.
Wady:

• utrudniona kontrola nad ruchem klientów,

• ograniczona przelotowość,

• słabe wykorzystanie powierzchni,

• dość ograniczona możliwość ekspozycji asortymentu,
• wysoki koszt eksploatacji

.

 

Butikowy

•

tzw. Tor wyścigowy – np. Ikea.

•

Sklep dzieli się na obszary sprzedaży, w
których lokuje się określone kategorie
produktów.

•

Meble służące do ekspozycji są dobrem
do konkretnej kategorii produktu.

•

Układ butikowy jest odpowiedni dla
sprzedawców

detalicznych

prowadzących

sprzedaż

produktów,

których

zakup

wymaga

spędzenia

jakiegoś czasu w punkcie jego zakupu.

 

Prawidłowy układ sklepu

powinien

•

ułatwiać ruch klientów i

pracowników w sklepie,

•

umożliwić osiągnięcie wymaganego

natężenia ruchu,

•

gwarantować efektywną ekspozycję

wszystkich produktów,

•

maksymalnie wykorzystać dostępną

powierzchnię, uwzględniając przy

tym rodzaj sklepu, asortyment oraz

wymogi bezpieczeństwa i ochrony

[Cox i Brittain, 2000].

 

Efektywne wykorzystanie

powierzchni handlowej

•

Jest jednym z tych działań, które służą

uhandlowieniu

produktu,

a

więc

mają

przyciągnąć uwagę klienta do produktu w

danym miejscu i czasie oraz ułatwić jego zakup.

Przemyślane działania w tym zakresie mają na

celu:

•

przyciąganie uwagi - A – attention,

•

wzbudzenie zainteresowania

- I – interest,

•

wywołanie chęci posiadania

- D – desire,

•

nakłonienie do zakupu

- A – action.

 

Przedsiębiorstwa handlowe

•

Dokonują wyboru w zakresie:

–

asortymentu sprzedawanych towarów,

–

warunków w jakich będą sprzedawane.

•

Oznacza to, że przed podjęciem decyzji o
wyborze zakresu działania niezbędne jest
ustalenie grupy klientów, do których
przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę.

 

ASORTYMENT

Jest to zestaw, zbiór wszystkich linii
produktów oraz określonych wyrobów
oferowanych nabywcom przez ich
wytwórców i sprzedawców.

•

Podstawową jednostką asortymentu
jest artykuł.

 

Produkt mix



Określony asortyment produktów w

ofercie przedsiębiorstw handlowych;



Może on charakteryzować artykuły

dostępne w danej jednostce handlowej i

składać się z towarów różnych

producentów, w zależności od potrzeb

konsumentów.



Asortyment może być opisany przez

szerokość i głębokość linii produktu



Linia produktów - grupa towarów o

podobnych funkcjach, określonych

odbiorcach,



np. linia jogurtów czy soków owocowych

różnych marek (innych producentów).

 

CECHY ASORTYMENTU

•

Szerokość asortymentu - liczba linii
różnych rodzajów produktów.

•

Długość asortymentu - ogólna liczba
produktów przedsiębiorstwa.

•

Głębokość asortymentu - liczba
wariantów produktów oferowanych w
każdej linii.

•

Spójność asortymentu - wzajemne
powiązania

poszczególnych

linii

produktów pod względem sposobów
oferowania

kanałów

dystrybucji,

promocji itp.

[Pilarczyk i wsp., 2001]

 

Warianty

produktu mix

w

handlu

GŁĘBOKOŚĆ

A

S

O

R

T

Y

M

E

N

T

W

ą

s

k

i

Płytki

Głęboki

Niewiele marek w

kilku pokrewnych

linach produktów

Wiele marek w kilku

pokrewnych liniach

produktów

S

z

e

r

o

k

i

Niewiele marek w

dużej liczbie różnych

linii produktów

Wiele marek w dużej

liczbie różnych linii

produktów

Źródło: Mruk H., Rutkowski I., 1994: Strategia produktu. PWE, Warszawa, s. 30.

 

Kształtowanie asortymentu

Przedsiębiorstwa

samodzielnie

kształtują asortyment

–

kierują

się

opłacalnością

(reklamą)

i

oczekiwaniami konsumentów co do doboru
asortymentu.

Towary:

–

o dużej opłacalności,

–

o

charakterze

komplementarnym

-

konsumenci chcą nabywać je łącznie i wtedy
muszą one znaleźć się w ofercie sklepu, mimo że
ich sprzedaż nie zawsze jest opłacalna.

 

Zarządzanie asortymentem

Dobór składników asortymentu –

rodzaj asortymentu, jego szerokość oraz

głębokość

liczby

jednostek

każdego

produktu w zależności od popytu

klient zdenerwowany brakiem konkretnego

produktu może już więcej do tego sklepu nie

wrócić.

Późniejsze

zarządzanie

asortymentem poprzez dodawanie

lub

usuwanie

poszczególnych

produktów np. zapasy obowiązkowe

skłaniają klienta do odwiedzenia sklepu;
produkty polepszające wizerunek sprzedawcy –

nawet, gdy sprzedaż jest niewielka.

[Pilarczyk i wsp., 2001]

 

Kategorie asortymentowe



Kategoria Docelowa



Kategoria Preferowana



Kategoria Wygodna



Kategoria Sezonowo-Wygodna

 

1. Kategoria Docelowa

(profilująca)



Artykuły, po które do danego sklepu
specjalnie przychodzi klient, profiluje
w umysłach klientów obraz sklepu,
poprzez który później sklep taki jest
postrzegany,

–

np. artykuły świeże, nabiał

„

Nabiał to wizytówka

sklepu spożywczego

”

 

2. Kategoria Preferowana



Artykuły kupowane przez klientów

często i w dużych ilościach.



Nie ma tutaj dążenia, aby cała

kategoria była konkurencyjna cenowo,

natomiast

jest

w

niej

zawsze

kilkanaście – kilkadziesiąt produktów

tzw.

fokusowych,

które

klienci

porównują cenowo z konkurencyjnymi

placówkami.

–

wszystkie art. sypkie i napoje, i o ile mąka,

kasza, groch i ryż niczego nie „profilują” to na

pewno cukier kryształ (a właściwie jego cena)

jest fokusem konsumenckim.

 

3.

Kategoria

Wygodna

–

produkty

uzupełniające

powyższe

dwie

kategorie,

powodując, że klienci nie będą dokonywali

zakupów uzupełniających w innych sklepach –

czyli „jest pod ręką”.

–

Sklepy zazwyczaj ograniczają jej ilość, oszczędzając w
ten sposób miejsce na ekspozycję kategorii docelowej
i preferowanej.

–

Można bardzo silnie rozbudować taki „uzupełniający”
asortyment, oferując klientowi całą gamę nie
spotykanych gdzie indziej przysmaków, wielość marek
i mnogość smaków oraz sposobów pakowania.

–

Wówczas

tworzy

się

tak

zwany

asortyment

kompetencyjny, powodując, że sklep zdobywa miano
„delikatesów”. Zwrócić natomiast należy tylko uwagę,
że takie działanie zmienia tak zbudowaną kategorię,
przenosząc ją do poziomu … kategorii docelowej ,
bo do delikatesów przychodzi się po „delikatesy”.

 

4.

Kategoria

Sezonowo-

Wygodna

–

Produkty wprowadzane do sprzedaży z

okazji jakiegoś sezonu i posiadające w

tym czasie bardzo wysokie sprzedaże.

–

Powody wprowadzania do sprzedaży:

•

dodatkowy szybki zysk,

•

zapobieżenie zakupom tych artykułów w

sklepach konkurencji.

•

np.. lampki na groby w hipermarketach

przed 1 XI – w tym roku był to już 1 X !

 

KATEGORIA

PREZENTACJA W

REGALE

WSPIERANIE

SPRZEDAŻY

Docelowa

„profilująca”

Dobre położenie w

sklepie, duże

powierzchnie i długi

czas kontaktu klientów

z asortymentem.

Duży poziom

aktywności, wysoka

częstotliwość, dużo

nośników reklamy

Preferowan
a

„często i w

dużych

ilościach”

Przeciętne położenie w

sklepie, duże

powierzchnie i długi

czas kontaktu klientów

z asortymentem.

Przeciętna aktywność,

przeciętny czas trwania

reklamy

Sezonowo-

Wygodna

Dobre i bardzo dobre

położenie

Przeciętne

powierzchnie,

ekspozytory i

ekspozycje dodatkowe.

Sezonowa bardzo

wysoka aktywność

reklamowa, dużo

różnorodnych nośników

reklamy

Wygodna

„jest pod ręką”

Mniejsze powierzchnie

ekspozycyjne,

lokalizacje „boczne”,

przeciętne

powierzchnie.

Niska aktywność,

wybrane nośniki

reklamy, głownie

reklama w tzw.

gazetkach

tematycznych.

Tab. 2. PLANOWANIE EKSPOZYCJI

 

Zarządzanie kategorią

(ang. Category Management, CM)

•

W celu kompleksowej obsługi klientów,

a jednocześnie redukcji kosztów

przedsiębiorstwa handlowe
(Mikołajczyk, 2008).

•

Jest to proces w którym dostawca i

detalista wspólnie rozporządzają

grupami produktów jako oddzielnymi

jednostkami działalności gospodarczej,

•

Podnosząc w ten sposób poziom

wyników handlowych poprzez

dostarczenie konsumenckich wartości

(satysfakcji).

 

Kategorią jest

zbiór produktów:

•

o wspólnych cechach (np. rodzaj),

•

dopasowanych do siebie pod względem

funkcjonalnym lub użytkowym (np.

wszystko na przyjęcia, na grila),

•

o kategoriach podziału tj.: marka,

rodzaj, smak, opakowanie (wielkość,

kształt), cena, marża sklepu i inne.

[Urbański i Walendzik, 2007; Mikołajczyk, 2008].

 

Podział towaru na grupy, umożliwia właściwe

jego umiejscowienie na sali sprzedażowej

3 STREFY ASORTYMENTU:

•

Tematyczna – o największej zmienności, sezonowa,

–

gdzie eksponowane są artykuły związane z teraźniejszością,

nawiązują np. do świąt, prac sezonowych itp.,

–

ma za zadanie przyciągnąć uwagę klienta,

•

Agresywna cenowo i promocyjnie – zawierającą

artykuły z ofert promocyjnych;

–

strefa niepowtarzalnych, specjalnych okazji,

obejmujących jednorazowe zakupy określonych

towarów lub akcje związane z wprowadzaniem

nowych produktów na rynek;

–

zakup w tej strefie odbywa się pod wpływem

impulsu, wywoływanego szczególną

atrakcyjnością oferty,

•

Towary markowe – skierowane do klientów, którzy

dokonują zakupów świadomego wyboru, wybierając

interesujące ich artykuły

[Chwałek, 1995].

 

Korzyści wynikające z

zarządzania kategoriami

produktów w sklepie

•

Zmniejszenie kosztów utrzymywania

towarów w sklepie – o ok. 2%;

•

Wzrost obrotów (o 8–20%) i zysków;

•

Poprawa relacji między detalistami i

producentami;

•

Skuteczniejsze zarządzanie

powierzchnią sklepową

–

synchronizacja produkcji z popytem,

–

szybsza reakcja na sygnały dochodzące z

rynku;

•

Dobre postrzeganie sklepu przez

konsumentów

 

Merchandising

•

ang. merchant – kupiec, merchandise –

towar.

Jest różnie określany, jako:

•

efektywne wykorzystanie powierzchni

handlowej,

•

efektywna organizacja sprzedaży,

•

efektywne zarządzanie półką sklepową,

•

optymalna prezentacja towarów w

jednostce handlowej,

•

szeroko stosowana i skuteczna komunikacja

w punkcie sprzedaży

[Szulce, 1998; Grzesiuk, 1999; Rozwadowska, 2000].

 

Różne definicje

merchandisingu



Wszystkie narzędzia działania rynkowego

na poziomie sklepu w jego lokalnym

otoczeniu rynkowym [Chwałek, 1995].



Sprowadza

do

promocji

sprzedaży

realizowanych w placówce handlowej

przez

detalistów

i

przedstawicieli

handlowych producentów [Urbański i

Walendzik, 2006].



Promocja

sprzedaży

realizowana

w

placówce handlowej przez detalistów i

przedstawicieli handlowych producentów

[Rozwadowska, 1995].

 

System ten najczęściej bazuje na

procesie decyzyjnym budującym

lojalność klientów:

DOSTRZEGŁEM

KUPIŁEM

SPRÓBOWAŁEM

ZOBACZĘ PONOWNIE

KUPIĘ PONOWNIE

ZAWSZE BĘDĘ KUPOWAŁ

•

zgodnie

z

zasadą

“łatwo

zauważalne, łatwe do wzięcia

”.

 

Profesjonalny merchandising

Określa się jako zbiór działań
według siedmiu zasad:

1.

właściwa marka,

2.

we właściwym miejscu,

3.

we właściwym czasie,

4.

z właściwą ceną,

5.

we właściwej ilości,

6.

we właściwych warunkach,

7.

we właściwy sposób.

 

Profesjonalny merchandising

•

W praktyce zaś obejmuje on kompleks
czynności i środków ułatwiających
wzrost efektywności działania poprzez
rozwiązanie następujących problemów:

–

Jak zachęcić klienta do wejścia do danej
placówki handlowej?

–

Jak zwrócić uwagę klienta na dany
produkt?

–

Jakie bodźce wpływają na decyzję zakupu?

–

Jak pozyskać lojalnego klienta?

 

Obecnie decyzje o zakupie

podejmowane są pod wpływem

oddziaływań na klienta w samym

sklepie



Klienci mają do wydania pieniądze, są
otwarci, podatni na impulsy.



Słabnie

Siła

oddziaływania

marketingu opartego na markach i
tradycyjnej reklamie - z powodu ich
nadmiaru.



Rola efektywnej organizacji sprzedaży
jest większa niż kiedykolwiek.



Los produktów zależy od tego, co dzieje się
z nimi na sali sprzedaży

.

 

Podstawowe „Złote Zasady”

Merchandisingu

•

Zasada lewej strony

–

zgodnie z logiką widzenia klienta, osoby praworęczne

wchodzące w alejkę utworzona przez 2 regały

sklepowe najpierw popatrzą w lewą stronę.

•

Zasada znajomości przeciętnego klienta;

•

Zasada złudzeń optycznych

–

nie należy ustawiać małych produktów w otoczeniu

dużych, gdyż będą się one wydawać jeszcze mniejsze;

•

Zasada „minimum jeden face”

–

porządek na półkach zwiększa zysk;

–

ekspozycja musi sprawiać wrażenie obfitości, nie może

być braków na półce;

•

Zasada czystości i niezniszczonych

produktów

–

klient nie kupuje tego, czego nie widzi

•

Zasada najlepszej półki…

 

Tzw. „Efekt półki”

Zasada najlepszej półki – poziom oczu

(poziom widzenia: 125–180 cm)

 

Dodatkowo, uważa się, iż…:

Należy poznać słabe miejsca ekspozycji

i je wzmocnić;
Najatrakcyjniejsze miejsca ekspozycji

przeznaczyć na produkty najbardziej

dochodowe, z najwyższą wartością

sprzedaży;
Sklep jest magazynem – a zakupy w

takim miejscu mają być przeżyciem

estetycznym;
Brak jest absolutnie niepodważalnych

zasad – w handlu przegrywa ten, kto

nie ma fantazji

[Kucharzyk, 2003].

 

Reguły lokalizacji towarów

na półce sklepowej

Reguła Pionowych Bloków

Kategorii

Reguła Wielkości Opakowań

 

Przykłady ekspozycji blokowej

soków owocowych w obrębie

regału

Źródło: Borusiak B., 2005: Merchandising. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań, s. 61–62.

Dla klienta

kierującego

się smakiem,

a nie marką

produktu

Dla klienta,

który

najpierw

wybiera

markę, a

potem smak,

czy rodzaj
produktu

 

Kilka podstawowych kryteriów dobrej ekspozycji - FIKSY

o

Najważniejsze w ekspozycji jest stworzenie dobrych

warunków dokonywania wyboru dla kupujących.

o

Aby ekspozycja dawała klientom sklepu dobre warunki

dokonywania wyboru, jej struktura powinna być zgodna

ze sposobem dokonywania wyboru przez klienta

– w tym przypadku oznacza to, że razem, obok siebie,

powinny stać fiksy do kurczaka, do ryb, do zapiekanek, do

spaghetti itp..

o

Klient dokonując wyboru przy półce nie widzi całej ekspozycji, lecz

jej wybraną część, przy której właśnie dokonuje wyboru.

o

To oznacza, iż dla klienta

istotne jest, aby w jednym

miejscu znalazły się

np. wszystkie fiksy do

spaghetti

(obu producentów).

 

Przykład:

Planogram sosów

sałatkowych

•

Wielkie zróżnicowanie smaków sosów sałatkowych

powoduje, że produkty te mogą być porządkowane

wyłącznie według marki.

•

W obrębie marki warto grupować je w zależności od

tego, co jest bazą sosu (np. olej, jogurt, majonez).

 

•

Obszary intensywnej sprzedaży

obejmują zewnętrzne przejścia

(alejki) pomiędzy półkami, początek i

koniec alejki oraz obszar przy kasach.

•

Obszary słabszej sprzedaży

znajdują się na początku drogi (zaraz

za wejściem) oraz z lewej strony

przejść między półkami i na półkach

na poziomie podłogi.

 

Merchandising c.d.

•

Oznacza też kontrolowanie poziomu wyników
ekonomicznych,

osiąganych

przez

przedsiębiorstwo handlowe dzięki celowemu
i kompleksowemu kształtowaniu usługi w
odniesieniu do dostawców i odbiorców, za
pomocą

specyficznego

zestawu

instrumentów.

•

W polskiej literaturze najczęściej wymienia
się cztery ich grupy, a mianowicie
instrumenty:

–

związane z rozwojem produktu,

–

związane z kształtowaniem marży

–

komunikacji i technologii.

 

Tab. 1. Elementy tzw. visual
merchandisingu

ELEMENTY

WYPOSAŻENIA

SKLEPU

PREZENTACJA

ASORTYMENTU

WEWNĘTRZNA

KOMUNIKACJA

ODCZUCIA

KLIENTÓW

Fasada (front)

sklepu

Główne trendy

Znaczki

Światło

Dekoracja

Wystawa sklepowa

Kupony

Dźwięk /

Muzyka

Ściany

Metody (sposoby

prezentacji)

Informacja o

produktach

Zapach

Podłogi

Organizacja,

ekspozycja

asortymentu (“efekt

półki”)

Grafika

Smak

Sufity

Sposób koordynacji

Dźwięk

Dotyk

Oświetlenie

Wystawa próbek

Teksty

Image

Atmosfera

(muzyka)

Cechy produktów –

wielkość, kształt

Bankiety

Ciągi

komunikacyjne

Kolorystyka

Edukacja

Ogrzewanie i

wentylacja

Aktywna

promocja

Usługi

Kasy

Wewnętrzne

podziały

powierzchni

Źródło: Szulce H., 1998: Struktury i strategie w handlu.
PWE, Warszawa.

 

Najważniejsze techniki

marketingowe stosowne w

sklepach:

1.

Wydłużenie możliwie jak najdłużej

czasu spędzania w sklepie na zakupach

- poprzez umiejętne kierowanie ruchem klientów

od wejścia do wyjścia, umiejętną aranżację alejek,

sali sprzedaży, działów (tzw. „spowalniacze” i

„ściągacze”);

2.

Wprowadzanie klienta w dobry nastrój

-

np. stosowanie upominków przy degustacji czy

bodźce zapachowe);

3.

Wykorzystanie „reguły wzajemności” w

zarządzaniu reklamacjami

-

wymuszanie na osobie obdarowanej poczucie

zobowiązania;

4.

Tworzenie miłej i ciepłej atmosfery w

sklepie, a tym samym pobudzanie

emocji wśród kupujących

-

dobór barw, oświetlenia, temperatury otoczenia i

wentylacji.

 

Najważniejsze techniki marketingowe

stosowne w sklepach:

5.

Odpowiednie dobranie muzyki – muzyka łagodna,

spokojna, „nienarzucająca się”, o określonym tempie gdyż

tempo muzyki wpływa na szybkość poruszania się po

sklepie

- im szybsza muzyka, tym szybciej się poruszamy i robimy

mniej zakupów;

6.

Odpowiednia

aranżacja

wystaw

oraz

uporządkowane

i

tematyczne

rozmieszczenie

produktów w sklepie (funkcjonalność mebli, wygląd i

estetyka)

- musi przyciągać uwagę, sprzyjać klientom w zapoznaniu się z

towarem, być odpowiednio oświetlona i zaopatrzona w

odpowiednią informację oraz być czymś specjalnym
- I musi być często zmieniana;

7.

Wytworzenie korzystnej ceny odniesienia

(przy obniżkach cen towarów)

– dążenie klienta do „zrobienia dobrego interesu”;

8.

Wywarcie wrażenia na kliencie, że szacowany czas

oczekiwania w kolejce do kasy jest krótszy niż rzeczywisty

i sprawienie, że będzie postrzegany pozytywnie;

 

•

Poprzez odpowiednie stosowanie
reguł

marketingowych

i

wykorzystywanie

technik

wywierania

wpływu:

można

decydować

o

dwóch

trzecich

zakupów

klientów

w

miejscu

sprzedaży.

•

Strefa kasy – to 5-20% zysku dla
sklepu.

 

Ekspozycja w punkcie sprzedaży

•

Jest to metoda prezentacji asortymentu,
której głównym celem jest przyniesienie
maksymalnej sprzedaży.

•

Stanowi

element

polityki

cenowej

produktu.

Inne cele:

•

przyciąganie uwagi nabywców,

•

zaspokajanie oczekiwań nabywców,

•

przekazywanie i wzmacnianie wizerunku
sklepu,

•

ułatwianie kontroli nad ruchem klientów.

 

Rodzaje miejsc ekspozycji

stosowanych

w celach promocyjnych

NAZWA

OPIS

ZALETY/WADY

Paleta

Ekspozycja wygodna w
przygotowaniu, polegająca na
wyłożeniu towaru,
oplakatowaniu i umieszczeniu
cen

Zalety: łatwość i szybkość
przygotowania, dobra
widoczność
Wady: przeznaczona do
ekspozycji jednego towaru,
zajmuje sporą powierzchnię

Wyspa paletowa

Dwie, cztery palety
zgrupowane w jedną
ekspozycję

Wady: zajmuje dużo
przestrzeni

Końcówka regału
(gondoli)

Półki umieszczone
(poprzecznie do regału) na
końcu regału, ekspozycja
promocyjna (na palecie,
półpalecie lub półkach)

Zalety: dobra widoczność

Meble
promocyjne
dostawców

O różnych formach, kształtach,
wysokościach

Zalety: możliwość
wypełnienia wolnych
przestrzeni
Wady: niespójne z resztą
wyposażenia

Kominy
promocyjne

Miejsce promocyjne
wydzielone w połowie długości
ciągu regałów

Zalety: łamią monotonię i
zmniejszają „zimne” strefy,
skuteczne w długich ciągach

Wyodrębnione
miejsce
promocyjne na
półce lub ladzie
tradycyjnej

Ekspozycja zwiększona o kilka
facingów (wyłożonych
produktów), zaznaczona
materiałami POS

Zalety: szybkość
przygotowania
Wady: możliwość braków
towarowych

Źródło: Pierzchała K., 2008: Jesień w promocji. Handel, 15, s. 32.

 

•

Dziękuję za uwagę