W. BRZ30

1

Trzy typy ankiet i ich zastosowanie

typ

zastosowanie

techniki

przeprowadze

nia

standaryzowana

Duże badania
ilościowe

Telefonicznie,
osobiście,

samodzielnie
wypełniana przez
respondenta

częściowo

standaryzowana

Badania jakościowe Telefonicznie,

osobiście

niestandaryzowana Badania jakościowe Pogłębiony wywiad

telefoniczny,
wywiad osobisty,

dyskusje w grupie

W. BRZ30

2

Podstawowe elementy

kwestionariusza

1.

Informacja o instytucji przeprowadzającej

badanie

2.

Tytuł (temat) badania

3.

Zwięzła informacja o celu badania

4.

Dodatkowe informacje (uzasadnienie

wyboru danego respondenta, podkreślenie

anonimowości badań itp.)

5.

Instrukcje kwestionariuszowe (jak

odpowiadać na pytania)

6.

Pytania

7.

Metryczka

W. BRZ30

3

Kolejność opracowywania

kwestionariusza

I.

Wstępne ustalenia

II.

Ustalanie pytań

III.

Konstruowanie całości
kwestionariusza

IV.

Testowanie kwestionariusza

W. BRZ30

4

I. Ustalenia wstępne

1. Określenie:



Jakie decyzje mają być podjęte



Jakie są niezbędne informacje aby

podjąć decyzję



Jakie dane dostarczą informacji

2. Ustalenie kim będą respondenci
3. Wybór techniki (wywiad

bezpośredni, telefoniczny itd.)

W. BRZ30

5

decyzja

informacja

dane

Czy powinniśmy

wprowadzić nowy
produkt?

Jaki jest potencjał

rynku?

Wyrażana chęć

zakupu nowego
produktu

Jeżeli tak, to jakie
funkcje powinien

zawierać?

Jakich funkcji
produktu oczekują

klienci?

Ocena każdej z
funkcji produktu.

Co się podoba a co
nie w koncepcji
produktu?

Jaka powinna być
cena produktu?

Jaka wysokość ceny
maksymalizuje
zysk?

Wyrażana chęć
zakupu przy
określonych
wysokościach ceny.

W. BRZ30

6

II. Ustalenie poszczególnych pytań

1.

Określenie treści pytania

2.

Wybór formy pytania

3.

Dobór słownictwa

W. BRZ30

7

Trzy typy pytań

Poszukiwane
informacje

Typ badania

Dotyczące
zachowania

Oparte na faktach

Określające
wielkość rynku,
udziały rynkowe,

świadomość i
wybór marki

Dotyczące

poglądów

Opinie, oceny,

wyobrażenia o danej
rzeczy, motywy
postępowania

Badania dotyczące

poglądów i
wyobrażeń.
Badania mapy

marek

Klasyfikacyjne

Różnice między
respondentami

(metryczkowe)

Wszystkie badania

W. BRZ30

8

Pytania dotyczące

zachowania



Czy kiedykolwiek Pan…?



Kiedy po raz ostatni Pani …?



Kto …?



Ile…?



Czy ma Pan…?

W. BRZ30

9

Pytania na temat

poglądów



Dlaczego Pan…?



Co Pani sądzi o…?



Jak Pan ocenia…?



Co jest najgorsze dla …?

W. BRZ30

10

Pytania klasyfikacyjne

(metryczkowe)



Płeć



Wiek



Stan cywilny



Branża



Ilość zatrudnionych osób



Wysokość dochodów



Lokalizacja itp.

W. BRZ30

11

Formy pytań stosowanych w
kwestionariuszach

1.

Otwarte:

Jak…?, Jaka jest Pani opinia…?

2.

Zamknięte:



Dychotomiczne (z jedną odpowiedzią) np.:

Czy…? Tak/nie/nie wiem



Wieloalternatywne (kafeteryjne – może być kilka

odpowiedzi) np.:

Jakie marki jogurtów są Pani znane?

a)

…

b)

…

c)

…

W. BRZ30

12

Formy pytań stosowanych w

kwestionariuszach – cd.

3.

Pytania w postaci skali



Skalowanie zrównoważone



Skalowanie niezrównoważone



Skalowanie wymuszające



Skalowanie niewymuszające

Liczba kategorii – zależy od formy pomiaru i

metody analizy danych

W. BRZ30

13

Inne pytania w ankiecie

1.

Pytania filtrujące

2.

Pytania kontrolne

3.

Pytania buforowe

4.

Pytania rozpraszające

W. BRZ30

14

Skala Likerta – skala słowna

Przykład 1.
Oto kilka opinii dotyczących naszego pisma. Proszę

zaznaczyć, na ile Pan się zgadza z zaprezentowanymi

ocenami.

W

pełni

się

zgadza

m

Zgadza

m się

Ani się

nie

zgadzam

ani się

zgadzam

Nie

zgadzam

się

Absolutn

ie się nie

zgadzam

Pismo wyłącznie
dla menedżerów
Pismo jest
stanowczo zbyt
drogie
Zbyt wiele

artykułów piszą
obcokrajowcy

W. BRZ30

15

Skala Likerta – skala słowna

Przykład 2.
Oto projekt opakowania nowego sera

Gouda. Proszę na nie spojrzeć i
powiedzieć, używając wyrażenia z kartki –
jak Pan sądzi, jak bardzo jest ono
atrakcyjne?



Bardzo atrakcyjne



Całkiem atrakcyjne



Ani atrakcyjne, ani nieatrakcyjne



Raczej nieatrakcyjne



Bardzo nieatrakcyjne

W. BRZ30

16

Skala Likerta – skala słowna

Przykład 3. Skala niezrównoważona
Jak Pani ocenia jakość produktu?

znakomicie

słabo

dobrze

zadowalająco

Przykład 4. Skala dyskretna
Jakie są Pana odczucia związane z
konsumpcją produktu …?

Wspaniale dobrze

nic nie źle

okropnie

odczuwam

W. BRZ30

17

Słowna skala ocen –

Dyferencjał semantyczny

Przykład 5.
Jak ocenia Pan nasze czasopismo w zakresie

wymienionych cech? Proszę zaznaczyć odpowiedź
krzyżykiem w odpowiednim miejscu na skali.

Ciekawa

tematyka

Nieciekawa

tematyka

Wysoki

poziom

edytorski

Niski poziom

edytorski

Pismo

specjalistyczn

e

Pismo

popularne

drogie

tanie

W. BRZ30

18

Słowna skala ocen –

SKALA POZYCYJNA

Przykład 6.

Jak często
czyta Pan

rubryki:

stale

bardzo

często często czasami nigdy

Polityka
Gospodarka

W. BRZ30

19

Słowna skala oceny

Przykład 7.
Chciałbym przeczytać kilka słów określających ludzi.
Musi Pani wybrać z każdej pary jedno, opisując siebie.
Czy powiedziałaby Pani o sobie:
introwertyk

1

czy

ekstrawertyk?

2

tradycjonalist

a

1

czy amator

eksperymentó
w?

2

szykowny

1

czy modny?

2

ambitny

1

czy
zadowolony z
obecnego

stanu?

2

niezależny

1

czy
towarzyski?

2

intelektualista 1

czy

praktyczny?

2

W. BRZ30

20

Słowna skala oceny

Przykład 8.
Przeczytam kilka stwierdzeń, które zostały powiedziane
o samochodzie …. Proszę powiedzieć w jakim stopniu
zgadza się Pan z nimi używając skali od 1 do 5. Liczba 5
oznacza, że zgadza się Pan całkowicie, 1 – że nie zgadza
się Pan wcale. Jeśli Pan nie wie lub nie umie ocenić,
proszę wybrać 6.

Zdecydowan

ie się nie

zgadzam

Zdecydowani

e się

zgadzam

Nie

wiem/nie

umiem

ocenić

Na samochód

patrzy się z

przyjemnością

1

2

3

4

5

6

Mam nadzieję, że

samochód mówi

coś o mnie innym

1

2

3

4

5

6

Racjonalny wybór

1

2

3

4

5

6

W. BRZ30

21

Liczbowe skale ocen

Przykład 1.

Jak Pani ocenia opakowanie produktu?
Bardzo wygodne 5 4 3 2 1 niewygodne

Przykład 2.
Jak Pan ocenia jakość produktu

Bardzo
zła jakość

Bardzo
dobra
jakość

1

2

3

4

5

6 7

W. BRZ30

22

Liczbowe skale ocen –

SKALA STAPELA

Przykład 3.
Oceń jakość edycji i dobór tematyki w naszym

czasopiśmie:

jakość edycji

dobór tematyki



+3



+3



+2



+2



+1



+1



-1



-1



-2



-2



-3



-3

W. BRZ30

23

Liczbowe skale ocen

Przykład 4. Skala procentowa
Proszę ocenić w jakim stopniu jest

Pan zadowolony z naszych usług?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

całkowicie
niezadowolony

całkowicie
zadowolony

W. BRZ30

24

Pytania szeregujące

Przykład 1.
Poniżej wymieniono czynniki, które mogą być istotne
przy wyborze środka chwastobójczego. Proszę zaznaczyć
trzy najistotniejsze czynniki według ważności.

Czynnik

Waga

Dostępny w centrum
ogrodowym
Konkurencyjna cena
Działa o każdej porze roku
Niszczy chwasty i mech
Nie jest groźny dla dzieci i

zwierząt
Jest produktem dobrze znanej
firmy

W. BRZ30

25

III. Konstruowanie
kwestionariusza

Kolejność pytań



Pytania łatwe przed trudnymi



Pytania ogólne przed szczegółowymi



Pytania metryczkowe na końcu



Pytania otwarte przed zamkniętymi



Najpierw pytania o świadomość istnienia produktu

(marki itd.)



W drugiej kolejności o zachowanie (np.: kupowanie)



W trzeciej kolejności o opinię

7.

Należy grupować pytania dotyczące podobnych

zagadnień oraz te, które mają podobny standard

udzielania odpowiedzi

8.

Pytania drażliwe w dalszej części wywiadu

9.

Należy uważać na tzw. efekt przeniesienia

W. BRZ30

26

Projektowanie i edycja
kwestionariusza

1.

Pytania powinny zaczynać się i
kończyć na tej samej stronie

2.

Warianty odpowiedzi powinny
znajdować się pod treścią pytania, a
nie równolegle

W. BRZ30

27

Np.:
Jakie jest Pana wykształcenie?

a)

podstawowe,

b)

średnie,

c)

wyższe.

Zamiast

Jakie jest Pana wykształcenie?
a) podstawowe

b) średnie

c) wyższe

W. BRZ30

28

Projektowanie i edycja
kwestionariusza

3.

Stosować liternictwo innego typu
dla treści pytań i wariantów
odpowiedzi

4.

Przejrzysty układ pytań

5.

Odpowiednia wielkość czcionki
(tekst musi dać się łatwo odczytać)

W. BRZ30

29

Ustalenie treści listu
przewodniego lub
instrukcji dla ankietera

List przewodni:

1.

Wyjaśnienie celu badań

2.

Kto przeprowadza badanie

3.

Podkreślenie, że odpowiedź respondenta jest

bardzo istotna

4.

Podkreślenie, że zagwarantowana jest

anonimowość (jeśli badanie jest anonimowe)

5.

Wyjaśnienie czego oczekuje się od respondenta

6.

Wyjaśnienie jak wypełnić kwestionariusz

7.

Do kiedy należy odesłać ankietę

8.

Podziękowanie za udział w badaniu.

W. BRZ30

30

Ustalenie treści listu

przewodniego lub

instrukcji dla ankietera

Instrukcja dla ankietera:

1.

Ogólny cel badania

2.

Z kim należy przeprowadzić wywiad

3.

Jak zachęcić respondenta do udziału w badaniu

4.

Jak ankieter ma zapisywać odpowiedzi

5.

Jak postępować w przypadku braku odpowiedzi

6.

Czy ankieter ma czytać warianty odpowiedzi czy

oczekiwać na propozycję respondenta

7.

Podkreślenie, że wariantów „nie wiem” nie należy

czytać respondentom

8.

Gdzie znajdują się pytania filtrujące i jak je stosować.

W. BRZ30

31

IV. Testowanie
kwestionariusza

Badania pilotażowe służą sprawdzeniu:

1.

Czy pytania są zrozumiałe?

2.

Czy wszystkie słowa są zrozumiałe i jasne?

3.

Czy pytania są w ten sam sposób interpretowane przez

wszystkich respondentów?

4.

Czy są pytania, przy których respondent chce

zrezygnować z kontynuowania badania?

5.

Czy w pytaniach zamkniętych każdy respondent znalazł

odpowiadający mu wariant odpowiedzi?

6.

Czy nie należy wyeliminować lub dodać pytań?

7.

Czy kwestionariusz zachęca do udzielenia odpowiedzi?

8.

Ile czasu zajmuje?

W. BRZ30

32

Przygotowanie

kwestionariusza w

badaniach

międzynarodowych

W. BRZ30

33

Problemy



Porównywalność danych demograficznych



Porównywalność danych dotyczących zwyczajów

zakupowych



Porównywalność danych dotyczących postaw



Pytania otwarte czy zamknięte?



Różnice w wykształceniu respondentów w

różnych krajach



Pytania pośrednie czy bezpośrednie?



Używanie symboli niewerbalnych



Różnice w rozumieniu skal słownych



Tłumaczenie na inny język (zwrotne, równoległe,

decentrujące, łączone)

W. BRZ30

34

Źródła błędów pomiaru



Nieodpowiednio zaprojektowany i

przetłumaczony kwestionariusz



Sugestywność i emocjonalny charakter pytań



Brak jednoznacznych wariantów odpowiedzi



Zastosowanie niewłaściwego słownictwa



Postawa respondenta



Tematyka badań



Dominacja pewnych cech osobowościowych



Sposób udzielania odpowiedzi



Brak i niepełne odpowiedzi