T: Produkt - JAKOŚĆ
USŁUGI

Doc.dr
E.Hościłowicz
Mgr J.Zielińska

T: PRODUKT - JAKOŚĆ
USŁUGI

Jakość pojęcie niejednoznaczne:
•Platon: Pewien stopień doskonałości
•Jakość – zgodność ze standardami
•Zdolność zaspokajania wymagań nabywców (=

zadowolenie)

•Jakość – najwyższa użyteczność produktu w

porównaniu z kosztami nabycia

•Przymiotniki: niska, dobra, wysoka, doskonała (pkt.

odniesienia !)

•Pojęcie dynamiczne

Jakość w handlu i usługach

• Konkurencja na rynku wzmaga troskę

o jakość usług

• Konkurencja eliminuje tych

usługodawców, którzy nie sprostają

jakościowym wymaganiom klientów

• Jakość nie ulegnie poprawie, jeśli

nie opracuje się miar identyfikacji

jej poziomu i nie zacznie się ich używać

Jakość w handlu i usługach

• O pozycji na rynku decyduje zatem:
• Umiejętność identyfikacji oczekiwań

klientów,

• Sprawność przełożenia wiedzy

o oczekiwaniach na strategię firmy
i działalność operacyjną,

• Satysfakcja klienta = lojalność klienta

= powtarzalność zakupu.

Prekursorzy

-W.E.Deming, J.M.Juran, P.B.Crosby
K.Ischikawa
-TQM Total Quality Management
-Normy: ISO, HCCP, ...

Rodzaje jakości

• Oczekiwana (UO)

• Nabywana

• Postrzegana (UP)

• Techniczna
• Funkcjonalna
• Ekonomiczna (Best-buy)

• Zarządzanie

oczekiwaniami !!!

• UO <UP UO=UP

UO>UP ! ! !

Czynniki wpływające na

OCZEKIWANIA

1. wymiana doświadczeń,
referencje, opinie,..
2. indywidualne potrzeby
3. komunikacja zewnętrzna,
reklama, PR
4. image firmy
5. doświadczenia klienta

Jakość w handlu i usługach

• Customer-perceived quality –

indywidualna ocena jakości
dokonywana przez kupującego
na podstawie czynników obiektywnych
i subiektywnych.

• Integracja produkcyjnego i

marketingowego spojrzenia na jakość.

Jakość w handlu i usługach

• Jakość usługi – miara wskazująca w

jakiej mierze realizacja świadczenia
odpowiada oczekiwaniom klienta.

• Jakość całkowicie nieakceptowalna.
• Jakość satysfakcjonująca.
• Jakość idealna.

Kryteria oceny jakości

usługi

10. DOSTĘPNOŚĆ

10. DOSTĘPNOŚĆ

9. ELEMENTY

MATERIALNE

9. ELEMENTY

MATERIALNE

8. UPRZEJMOŚĆ

8. UPRZEJMOŚĆ

7. KOMUNIKATYWNOSC

7. KOMUNIKATYWNOSC

6.WRAŻLIWOSC

6.WRAŻLIWOSC

5. BEZPIECZEŃSTWO

5. BEZPIECZEŃSTWO

4. NIEZAWODNOŚĆ

4. NIEZAWODNOŚĆ

3. WIARYGODNOŚĆ

3. WIARYGODNOŚĆ

2. KOMPETENCJE

2. KOMPETENCJE

1.

ZROZUMIENIE

POTRZEB

1.

ZROZUMIENIE

POTRZEB

KRYTERIA OCENY

JAKOŚCI

USŁUG

KRYTERIA OCENY

JAKOŚCI

USŁUG

Kryteria oceny jakości

usługi

we wszystkich branżach:

• Bezpieczeństwo – nie narażanie

klientów na niebezpieczeństwo, ryzyko
lub niepewność.

• Komunikatywność – przesyłanie

zrozumiałych komunikatów i
wsłuchiwanie się w opinie klientów.

• Zrozumienie – chęć poznania klientów

i ich potrzeb.

1. ZROZUMIENIE POTRZEB

Chęć poznania klientów i ich potrzeb!

-Restauracja
-ERP, CRM
-Lekarz

2. KOMPETENCJE

Wiedza i umiejętności niezbędne do

świadczenia usługi

3. WIARYGODNOŚĆ

Wiarygodność – zasługiwanie na

zaufanie, szczerość
1. Dyplomy, certyfikaty, licencje,...
2. Wizerunek (ubiór, wiek, płeć,
narzędzia,...)

4. NIEZAWODNOŚĆ

Pewność, że usługa zostanie wykonana

tak jak to obiecał usługodawca

Terminowość !!!

5. BEZPIECZEŃSTWO

Nie narażanie klientów na niebezpieczeństwo,

ryzyko lub niepewność

Ubezpieczenia!!!
Usługi księgowe, podatkowe, ...
Usługi medyczne
Przyjęcia weselne, ...

6.WRAŻLIWOŚĆ

Wrażliwość – chęć zaoferowania

klientom bezzwłocznej pomocy

7. KOMUNIKATYWNOŚĆ

Przekazywanie informacji
Zrozumiały język
Wysłuchiwanie opinii

8. UPRZEJMOŚĆ

Grzeczność, szacunek, przyjacielski

stosunek

9. ELEMENTY MATERIALNE

Wygląd/standard: personelu, budynków,

pomieszczeń, urządzeń, ...

Estetyka
Oznakowanie
Lokalizacja
Parking

10. DOSTĘPNOŚĆ

Dostępność – łatwość pozyskania usługi

i łatwy kontakt z usługodawcą.

22

Pytani
a

23

Pytani
a

Metoda SERVQUAL

• Należy mierzyć różnicę pomiędzy

oczekiwaniami i doświadczeniami
klientów.

• Metoda SERVQUAL – badanie oceny

jakości usługi przez klienta, ujawnia
stopień satysfakcji klienta.

• Opracowana w USA przez

A.Parasuramana, V.A. Zeithamla
i L.Berrego w latach 1983-1985.

SERCQUAL-model jakości

usług

(Service Quality)

1. Kryteria jakości usługi ze strony firmy,

pracownika, klienta

2. Badanie oczekiwań

(wyobrażenie przed zakupem)

3. Badanie percepcji

(postrzegania el. jakości w

firmie)

4. Znajdowanie luk
5. Usuwanie luk

Metoda SERVQUAL

• 22 stwierdzenia dotyczą 5 atrybutów usług:
1.Materialne świadectwo usługi,
2.Niezawodność usługodawcy,
3.Wrażliwość usługodawcy na potrzeby

klientów,

4.Pewność wynikająca z kwalifikacji i

uprzejmości pracowników,

5.Empatia – troska i zainteresowanie każdym

klientem.

Metoda SERVQUAL

• 22 stwierdzenia twierdzące.
• Łącznie 100 punktów.
• Znaczenie 5 atrybutów niezależne

od branży usługowej.

SERCQUAL - ankieta

1.

Pytania oznajmujące

(nie sugerować odp., zbyt

wygórowane)

2. Skala 1-7 lub 1-10

pkt. (min.-max.)

3. Względne

znaczenie kryteriów 100 pkt.

1.

A. Atrybuty materialne-35%

2.

B. Niezawodność

-25%

3.

C. Wrażliwość -20%

4.

D. Pewność

-10%

5.

E. Bezpieczeństwo

-15%

Metoda SERVQUAL

• 97 stwierdzeń dotyczących oczekiwań

usługobiorców oraz oceny usługi

przez usługobiorców.

• Skala od 1 do 7, gdzie

1 – całkowicie nie zgadzam się,

7 – całkowicie zgadzam się.

• 200 respondentów.
• Zmniejszono liczbę kryteriów do 34,

a po kolejnych badaniach – do 22.

SERCQUAL - z

najdowanie

luk

Pytania:
1. Doskonałe agencje reklamowe wykonują usługę w terminie - 7,9

pkt.

2. Agencja reklamowa X wykonuje usługę w terminie

-

5,6

pkt

Luka między oczekiwaniami i doświadczeniem (postrzeganiem):
7,9 -5,6 = - 2,3 pkt.

Wnioski:

1.

Jakie kryteria wymagają poprawy

2.

Ranking luk

31

Pytani
a

SERVQUAL-kryteria

najważniejsze

Najważniejsza dla usługodawców były:
• Niezawodność usługodawcy-32

pkt./100 pkt.

• Wrażliwość

– 23 pkt.

• Pewność – 19 pkt.
• Empatia

– 17 pkt.

• Materialne świadectwo – 11 pkt.

SERVQUAL

Kwestionariusz ankiety:
• Wstęp.
• Na podstawie własnych doświadczeń proszę

wyobrazić sobie idealny bank. Proszę określić
stopień wykazywania przez bank cechy
opisanej w każdym stwierdzeniu od 1 do 7,
gdzie 1 oznacza, że dana cecha absolutnie nie
decyduje o doskonałości banku, a 7 –
absolutnie decyduje o doskonałości banku.

SERVQUAL

Atrybuty materialne.
1. Doskonały bank jest wyposażony

w nowocześnie wyglądające urządzenia.

2. Doskonały bank dysponuje atrakcyjne

wyglądającymi pomieszczeniami.

3. Pracownicy doskonałych banków

wyglądają schludnie.

4. Materiały dystrybuowane przez doskonały

bank prezentują się atrakcyjnie.

SERVQUAL

Niezawodność.
1. Gdy doskonały bank zobowiąże się

do wykonania usługi w ciągu pewnego
czasu, można na to liczyć.

2. Gdy klient spotka się z problemem,

doskonały bank wykaże szczere
zainteresowanie rozwiązaniem go.

3. Doskonały bank za pierwszym razem

wykona usługę we właściwy sposób.

SERVQUAL

Niezawodność.
4. Doskonały bank wykonuje usługę

w terminie, w którym jest
zobowiązany
to zrobić.

5. Doskonałemu bankowi zależy na

opinii bezbłędnego usługodawcy.

SERVQUAL

Wrażliwość
1. Pracownicy doskonałego banku

poinformują klienta o tym, kiedy

dokładnie usługa zostanie wykonana.

2. Pracownicy doskonałego banku

bezzwłocznie zajmą się klientami.

3. Pracownicy doskonałego banku zawsze

okażą chęć pomocy klientowi.

4. Pracownicy doskonałego banku nigdy

nie okażą się zbyt zajęci, by zareagować

na prośby klientów.

SERVQUAL

Pewność
1. Zachowania personelu doskonałego

banku wzbudzają zaufanie klientów.

2. Transakcje zawierane przez klientów

doskonałego banku postrzegane są przez

nich jako bezpieczne.

3. Pracownicy doskonałego banku są zawsze

grzeczni wobec klientów.

4. Pracownicy doskonałego banku dysponują

wiedzą umożliwiającą udzielanie

odpowiedzi na pytania klientów.

SERVQUAL

Empatia
1. Doskonały bank traktuje każdego klienta

indywidualnie.

2. Doskonały bank funkcjonuje w czasie

dogodnym dla wszystkich swoich klientów.

3. Pracownicy doskonałego banku poświęcają

uwagę każdemu klientowi z osobna.

4. Doskonały bank dba o jak najlepsze

zabezpieczenie interesów klientów.

5. Pracownicy doskonałego banku rozumieją

specyficzne potrzeby klientów.

SERVQUAL 2

Wstęp
• Na podstawie własnych doświadczeń proszę

określić swoje odczucia dotyczące
korzystania
z usług banku X. Proszę określić stopień
wykazywania przez bank X każdej wskazanej
cechy od 1 do 7, gdzie 1 oznacza całkowitą
dezaprobatę, a 7 – całkowitą aprobatę
dla danego stwierdzenia.

SERVQUAL 2

Atrybuty materialne
1. Bank X jest wyposażony w nowocześnie

wyglądające urządzenia.

2. Bank X dysponuje atrakcyjne

wyglądającymi pomieszczeniami.

3. Pracownicy banku X wyglądają

schludnie.

4. Materiały dystrybuowane przez bank X

prezentują się atrakcyjnie.

SERVQUAL 2

Niezawodność
1. Gdy bank X zobowiąże się do wykonania

usługi w ciągu pewnego czasu, można na
to liczyć.

2. Gdy klient spotka się z problemem, bank

X wykaże szczere zainteresowanie
rozwiązaniem go.

3. Bank X za pierwszym razem wykona

usługę we właściwy sposób.

SERVQUAL 2

Niezawodność
4. Bank X wykonuje usługę w

terminie,
w którym jest zobowiązany to
zrobić.

5. Bankowi X zależy na opinii

bezbłędnego usługodawcy.

SERVQUAL 2

Wrażliwość
1.

Pracownicy banku X poinformują klienta o
tym, kiedy dokładnie usługa zostanie
wykonana.

2.

Pracownicy banku X bezzwłocznie zajmą się
klientami.

3.

Pracownicy banku X zawsze okażą chęć
pomocy klientowi.

4.

Pracownicy banku X nigdy nie okażą się zbyt
zajęci, by zareagować na prośby klientów.

SERVQUAL 2

Pewność
1. Zachowania personelu banku X wzbudzają

zaufanie klientów.

2. Transakcje zawierane przez klientów

banku X postrzegane są przez nich jako

bezpieczne.

3. Pracownicy banku X są zawsze grzeczni

wobec klientów.

4. Pracownicy banku X dysponują wiedzą

umożliwiającą udzielanie odpowiedzi

na pytania klientów.

SERVQUAL 2

Empatia
1.

Bank X traktuje każdego klienta

indywidualnie.

2.

Bank X funkcjonuje w czasie dogodnym

dla wszystkich swoich klientów.

3.

Pracownicy banku X poświęcają uwagę

każdemu klientowi z osobna.

4.

Bank X dba o jak najlepsze zabezpieczenie

interesów klientów.

5.

Pracownicy banku X rozumieją specyficzne

potrzeby klientów.

SERVQUAL 3

Wstęp
• Prosimy o rozdzielenie 100 punktów

pomiędzy te cechy tak, aby cechom
ważniejszym przydzielić więcej
punktów
i aby ich suma nie przekroczyła 100
punktów.

SERVQUAL 3

Liczba

punktów

Wygląd pomieszczeń, urządzeń, personelu i
materiałów promocyjnych banku.

…..

Zdolność banku do świadczenia usług w sposób
niezawodny i dokładny.

…..

Chęć udzielania klientom pomocy i
bezzwłocznego świadczenia usług przez bank.

…..

Wiedza pracowników, ich uprzejmość,
wiarygodność
i zdolność zyskania zaufania.

…..

Troska o klienta i uwaga okazywana każdemu

klientowi ze strony banku.

…..

Wszystkie cechy łącznie

100

SERVQUAL

• SERVQUAL w wielu przypadkach

może okazać się dobrym sposobem
pozyskania wiedzy o rynku, m.in. w
usługach: medycznych, handlowych,
bankowych, rekreacyjnych,
transportowych, motoryzacyjnych,
gastronomicznych, edukacyjnych i
wielu innych.

SERVQUAL

• Zastosowanie na rynku konsumenckim

i instytucjonalnym.

• Firmy usługowe powinny zweryfikować

zestaw analizowanych stwierdzeń.

• Krytyka kształtu metody SERVQUAL –

mierzenie oczekiwań i rozdźwięku
pomiędzy oczekiwaniami a oceną
jakości.

SERVQUAL

• Brak miar minimalnego, akceptowalnego,

pożądanego i faktycznego poziomu jakości

usługi.

• Pożądany poziom jakości usługi –

przekonanie

o tym, co usługodawca powinien i może

wykonać.

• Akceptowalny poziom jakości usługi –

minimalny poziom świadczeń, który klient

jest w stanie zaakceptować.

• Strefa tolerancji – odległość między dwoma

poziomami.

SERVQUAL

• Zweryfikowana metoda SERVQUAL:
• Minimalne wymogi, aby usługę

można było uznać za zadowalającą,

• Pożądany przez klienta poziom

jakości usługi,

• Odczucia klienta odnośnie usług

firmy X.

Ocena jakości usługi

Cecha:

Moje minimalne

wymagania

1......................9

Pożądany

przeze mnie

poziom

obsługi

1………………9

Moja ocena

usług firmy X

1………………9
0 – brak opinii

1. Troska
okazywan
a klientom

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8

9

1 2 3 4 5 6 7 8 9

0

2. ….

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8

9

1 2 3 4 5 6 7 8 9

0

Ocena jakości usługi

Cecha:

Jakość

pożądana

Jakość

akceptowana

Jakość

doświadczona

Atrybuty
materialne

7,0

6,0

7,0

Niezawodność

8,2

6,5

7,0

Wrażliwość

7,5

7,0

6,5

Pewność

7,0

6,5

6,5

Empatia

7,8

7,0

8,3

Ocena jakości usługi

• Przyczyny powstawania rozbieżności:
-Potrzeby klienta,
-Doświadczenia klienta z danym i

innymi usługodawcami,

-Rekomendacje innych usługobiorców,
-Marketingowa aktywność dostawcy

usługi i innych konkurentów.

Ocena jakości usługi

-Rozminięcie się prawdziwych oczekiwań

klientów z ich interpretacją dokonaną
przez firmę uniemożliwia już na starcie
dostarczenie usług precyzyjnie
odpowiadających oczekiwaniom
usługobiorców.

-Niewłaściwe przełożenie

zidentyfikowanych oczekiwań
usługobiorców na cechy usługi.

Ocena jakości usługi

-Standardy jakości określone w

strategii firmy mogą nie być
zachowywane
w procesie świadczenia usług na
rzecz konkretnych usługobiorców.

-Konfrontacja faktycznych doznań

z obietnicami w przekazie
reklamowym.

58

Pytani
a

Przyczyny problemów

z jakością usług

• nierozdzielność procesów produkcji i konsumpcji usług
• nieadekwatność obsługi klientów pośrednich i

wewnętrznych

• niesprawny system komunikacji firmy:

- niedotrzymywanie obietnic
- niedoinformowanie klienta dotyczące usługi
- nieumiejętność komunikowania się z klientem
- brak umiejętności słuchania

• ujmowanie klientów statycznie
• krótkoterminowe podejście do interesów

Pokonywanie problemów

z jakością usług

Po stronie:
1.

Firmy (warunki materialne, wyposażenie, dobór,

szkolenie, motywacja, procedury, standardy, kontrola,

…

2.

Pracownika (kwalifikacje, kultura, dyscyplina, język,

….)

3.

Klienta (selekcja, edukacja, aktywny udział,

zarządzanie oczekiwaniami, …

Body speaking !

firma

Pokonywanie problemów z

jakością usług

klien
t

pracowni
k

Marketing
MIX

Marketing WEW.

Marketing Relacyjny

SPOSOBY poprawy

jakości

• określenie podstawowych kryteriów

jakości

• zarządzanie oczekiwaniami klienta
• zarządzanie dowodami
• kształcenie klientów odnośnie usług
• rozwijanie kultury jakości
• automatyzacja jakości
• śledzenie przebiegu usługi

Proces podnoszenia

jakości usług

• Badania doświadczeń i oczekiwań klientów,
• Analiza wyników, identyfikacja możliwości

doskonalenia jakości usług,

• Projektowanie cech usług i strategii

marketingowej, ocena jej efektywności,

• Tworzenie warunków świadczenia usług,
• Promocja i sprzedaż,
• Świadczenie usług i kontrola procesu

usługowego.

Zmiana usługodawcy

• Przyczyny zmiany usługodawców

przez klientów – badania na 500
amerykańskich usługobiorcach.

• Zidentyfikowano 800 sytuacji

zmiany usługodawcy, które
sklasyfikowano
w 8 grupach przyczyn.

Zmiana usługodawcy

Błędy w świadczeniu usługi – 44%.

• Niemożność świadczenia usługi

na pożądanym poziomie,

• Błędy w rachunkach za usługi,
• Spowodowanie strat.

Zmiana usługodawcy

Ocena interakcji z personelem –

34%.

• Brak troski,
• Niegrzeczność,
• Brak szybkiej reakcji,
• Brak wiedzy, umiejętności.

Zmiana usługodawcy

Cena – 30%.

• Wysoki poziom ceny,
• Podniesienie ceny,
• Cena nie fair,
• Oszukańcza cena.

Zmiana usługodawcy

Niedogodność – 21%.

• Lokalizacja, godziny otwarcia,
• Czas oczekiwania na wizytę,
• Czas oczekiwania na usługę.

Zmiana usługodawcy

Reakcja na popełnione błędy – 17%.

• Stosunek negatywny,
• Brak reakcji,
• Niechętna reakcja.

Zmiana usługodawcy

Jakość usług konkurenta – 10%.

• Znalezienie lepszego usługodawcy.

Zmiana usługodawcy

Względy etyczne – 8%.

• Oszustwo,
• Natarczywy sposób sprzedaży,
• Poczucie braku bezpieczeństwa,
• Konflikt interesów.

Zmiana usługodawcy

Powody nie związane z jakością –

6%.

• Zmiana miejsca zamieszkania

klienta,

• Zamknięcie placówki usługodawcy.

Poprawa jakości

• Nigdy nie powołuj się na procedury

firmy, aby usprawiedliwić swoje
postępowanie wobec nabywcy,
natomiast udziel klientowi
wszechstronnych wyjaśnień.

• Firma powinna starać się zwiększać

wymagania nabywców tak długo, aż
stanie się jedynym dostawcą będącym
w stanie im sprostać.

Jakość w handlu i usługach

• Kontrola jakości przez inspekcję i

odrzucanie wadliwych partii (produkcja

masowa).

• Poprawę jakości umożliwia:
• zaangażowanie, konsekwencja w działaniu,

podnoszenie umiejętności pracowników,

właściwa motywacja, dążenie do

doskonalenia własnej pracy i przez to

procesów w firmie.

JAPONIA

-KAIZEN - (jap. KAI – zmiana, ZEN –

korzystny), oznacza „powolne,

niekończące się usprawnienia wszelkich

aspektów życia”.

-KANBAN-„ściśle na czas” (JIT)
-Zasada Pareto: 80/20
-Koła jakości – spotkania pracowników

w celu dyskutowania na temat jakości

i poszukiwania sposobów jej podnoszenia

Kontrola Jakości

„Tajemniczy klient” - Mystery Shopper

Jakości usług

• Znacznie łatwiej jest wykonać

pracę dobrze za 1 razem niż
podejmować ją kilkakrotnie, by
wyeliminować powstałe błędy.

• Od odchodzących klientów

dowiadujemy się jak utrzymać
lojalność tych, którzy pozostali.

78

Pytani
a

15.06.21

Nowe

• z