Analiza organizacji

Bibliografia:
Obłój, K.: „Strategia organizacji”, PWE, 2007
Porter, M.E.: „Strategia konkurencji”, MT Biznes, 2006

Strategia organizacji

Magisterskie Studia Finansów i Rachunkowości

Budowanie strategii firmy

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

2

Analiza organizacji

• Zasoby i
umiejętności

• Łańcuch wartości

• Siły, słabości

Analiza otoczenia

• Środowisko

• Branża

• Grupa strategiczna

Podstawowe wybory
strategiczne

• Wizja

• Rynki i produkty

• Model działania

Ż

ró

d

ło

: O

b

łó

j (

2

0

0

7

)

K2 Internet SA. Film 1

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

3



Źródła sukcesu?

Model strategii

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

4

Funkcjonalne

programy

działania

Domena

Przewaga

konkurencyj

na

Cele

Misja

Ż

ró

d

ło

: O

b

łó

j (

2

0

0

7

)

Misja Apple. Film 2

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

5

Wizja według Collinsa i
Porrasa

Ideologia

organizac

ji

Rdzenne

wartości w

organizacji

Nadrzędny cel

istnienia

organizacji

Wizualizowana

przyszłość:

BHAGs

6

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

Ż

ró

d

ło

: C

o

llin

s,

P

o

rr

a

s (

2

0

0

3

)

Rdzenny cel istnienia firmy -
przykłady



3M: Rozwiązywać nierozwiązywalne

problemy w innowacyjny sposób



Wal-Mart: Umożliwić zwykłym ludziom

kupowanie tego, co kupują bogaci



Walt Disney: Dawać ludziom szczęście



McKinsey: Pomagać wiodącym korporacjom

i rządom w osiąganiu większych sukcesów



Nike: Doświadczać emocji towarzyszących

rywalizacji, zwyciężaniu i miażdżeniu
przeciwników

7

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

Ż

ró

d

ło

: C

o

llin

s,

P

o

rr

a

s (

2

0

0

3

)

BHAGs



Ford: zdemokratyzować automobil (lata 20-

te)



Stać się firmą, która zmieni postrzeganie

jakości japońskich produktów (Sony, lata
50-te )



Zmiażdżyć Adidasa (Nike, lata 60-te)



Stać się Harvardem Zachodu (Uniwersytet

Stanforda, lata 40-te)



Stać się numerem jeden albo dwa na

każdym rynku jak obsługujemy (GE, lata
80-te)

8

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

Ż

ró

d

ło

: C

o

llin

s,

P

o

rr

a

s (

2

0

0

3

)

Wizja Sony w latach 50-tych

Ideologia

organizac

ji

Promowanie japońskiej

kultury

Bycie pionierem

Poszanowanie jednostki

Stać się firmą znaną z tego,

że zmieniła postrzeganie

jakości japońskich produktów

za granicą

Doświadczać radości jaką

daje tworzenie i

stosowanie innowacji

technologicznych

wzbogacających i

cieszących społeczeństwo

Rdzen

ne

wartoś

ci

Rdzen

ny cel

BHAG

9

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

Ż

ró

d

ło

: C

o

llin

s,

P

o

rr

a

s (

2

0

0

3

)

Misja i wizja firmy - podsumowanie

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

10



Wizja to koncepcja przyszłości firmy,

podzielana przez kierownictwo i
pozostałych członków organizacji



Misja wyraża w języku strategii

dalekosiężne zamierzenia firmy



Wyznacza kierunek, dotyczy przyszłości,



Wyraża marzenia i wyzwania



Proces jej realizacji powinien być wiarygodny



Cele strategiczne – kamienie milowe w

realizacji strategii

Ż

ró

d

ło

: O

b

łó

j (

2

0

0

7

)

Do dalszej refleksji

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

11



Przykłady misji polskich firm



Czy misja jest potrzebna?

K2 - ewolucja

Misja

firma oferująca usługi hostingowe w standardowych pakietach (1997)

firma oferujących kompleksowe rozwiązania internetowe dla
biznesu, w połączeniu z nowoczesnym przekazem reklamowym (adaptacja
pomysłów z funduszu venture capital BMP AG (2000)

dostarczać klientom najwyższą wartość w zakresie sprzedaży i marketingu
realizowanych z wykorzystaniem nowych technologii (po przejęciu Concept!
Interactive Agency)

K2 Internet - jest agencją marketingową full service, wykorzystującą media
interaktywne (2003)

zarząd przedstawia firmę jako dostarczającą strategiczne rozwiązania
interaktywne, odpowiadające w sposób optymalny marketingowo i ekonomicznie
na realne wyzwania stojące przed markami (po wydzieleniu ACR, 2005).

od ponad 14 lat konfigurujemy rzeczywistość, zmieniając nowe pomysły
i technologie w konkretne rezultaty biznesowe dla naszych klientów. Pracując
z największymi oraz najbardziej wymagającymi organizacjami w Polsce,
w twórczy sposób wykorzystujemy Internet i nowe media w obszarach
marketingu, sprzedaży i obsługi klienta (10/2011)

Domena działania

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

13

Dome

na

działa

nia

Rynek

(gdzie?)

Produkty

i usługi

(co?)

Technolo

gia

(jak?)

Wybór domeny działania

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

14

• Rynek lokalny, regionalny, krajowy, międzynarodowy?

• Rynek anglojęzyczny, francuskojęzyczny?

• Segment wysoki, średni, niski?

Rynek

• W jakim biznesie działamy?

• Kryteria: sprzedane produkty / zaspokajane potrzeby

nabywcy / kluczowe kompetencje (np. Geant w biznesie

rodzinnych zakupów)

Produkt

• W jaki sposób produkty docierają na rynek?

• Np. mBank

Technologia dotarcia

K2



specjalizacja w e-marketingu. rozwija własny

zespół kreatywny. Profesjonalizacja sprzedazy,

premia od sprzedaży, relacje. Cash Flow. „dziurę w

ścianie” zamiast „wiertła” – przychody są

uzależnione od zdefiniowanych efektów kampanii

np. ilości odwiedzin serwisów internetowych,

długości oglądania strony, częstości dokonywania

zakupów za pośrednictwem stron. wydzielenie

pionów operacyjnych: Agencja: Agencja usług

marketingowych w nowych mediach, Integracja:

Dostawca dedykowanych rozwiązań

informatycznych, Outsourcing: Centrum

outsourcingu infrastruktury serwerowej. Platforma

Microsoft .NET, RedDot, InXmail

Domena

Typy przewagi konkurencyjnej (Obłój,
2007)

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

16

Przewaga

barier wejścia

(lock-out)

Przewaga

systemu

obsługi

(lock-in)

Przewaga

naturalna

Przewaga

związana z

parametrami

wyrobu

Ż

ró

d

ło

: O

b

łó

j (

2

0

0

7

)

Przewaga naturalna

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

17

• Petrochemia

Płock

• Browary

Warszawskie

Lokaliza

cja

• Zegarki

szwajcarskie

• OPEC

• Obróbka

diamentów

Zasoby

• Xerox

• IBM

Prawo

Ż

ró

d

ło

: O

b

łó

j (

2

0

0

7

)

Przewaga związana z parametrami
produktu

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

18



Przewaga jakościowa



Przewaga relacyjna: koszty – postrzegana jakość

Postrzegan
a jakość

K

o

sz

ty

/

c

e

n

a

Ż

ró

d

ło

: O

b

łó

j (

2

0

0

7

)

Przewaga systemu obsługi

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

19



Zakłada stałą współpracę między dostawcą

i odbiorcą



Wymaga spełnienia trzech warunków:



Znajomość potrzeb odbiorców



Stworzenie oferty dopasowanej do potrzeb

każdej z grup odbiorców



Zablokowanie możliwości zamiany dostawcy

przez klienta (np. poprzez kontrakty
długoterminowe, programy lojalnościowe,
świadczenie dodatkowych usług, budowanie
oferty komplementarnej)

Przewaga barier wejścia

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

20



Quasi-monopolizacja ograniczonego rynku

przy pomocy technologii, marki, siły relacji
z odbiorcami



Stworzenie i kontrola standardu



VHS



Microsoft

K2



Własna kreacja



Własny dom mediowy



Lojalny zespół



Kapitał na rozwój



Koncentracja – przewaga zasobowa



Platforma Microsoftu, Goodmail – lider w

branży



Marka i know-how od kluczowego klienta



Rzetelność i przewidywalność (time

sheets)

Przewaga

Przykładowe cele organizacji

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

22

Cele finansowe

Przykład

Wielkość

sprzedaży

Zrealizować sprzedaż na poziomie 3 mln zł w

roku 2010

Tempo wzrostu

sprzedaży

Zwiększać sprzedaż o 7% rocznie w ciągu

najbliższych 3 lat

Udział w rynku

Zdobyć 33-procentowy udział w rynku w ciągu

najbliższych 3 lat

Wynik

Osiągnąć zyski na poziomie 0,5 mln zł w

przyszłym roku

Rentowność

Osiągnąć rentowność kapitałów własnych na

poziomie 10% w roku 2009

Przykładowe cele organizacji

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

23

Cele

pozafinansowe

Przykład

Przywództwo w

zakresie jakości

Jako pierwsza firma w sektorze zdobyć

nagrodę za jakość produktów

Rozpoznawalność

marki

Osiągnąć rozpoznawalność marki na poziomie

75% w ciągu trzech lat

Bycie dobrym

pracodawcą

Zwiększyć wskaźnik zadowolenia z pracy

(ankieta pracownicza) o 10% w ciągu 2 lat

Tempo innowacji

(speed to

market)

Co dwa lata wprowadzać na rynek nowy

produkt

Cele w organizacji

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

24

Cele finansowe

• Często konstruowane w oparciu o dane z przeszłości
• Zmiany w otoczeniu i konieczność rewizji
• Oczekiwania interesariuszy
• Potencjał organizacji

Cele strategiczne

• Mierniki przewagi w danej domenie strategicznej
• Powinny mieć charakter istotnych relacji (np. udział w rynku do

udziału w rynku konkurenta)

• Stanowią kamienie milowe w procesie kontroli poziomu realizacji

strategii

• Kluczowe miary przewagi, specyficzne dla danej firmy (np. zysk

na tonę stali dla producenta stali Nucor, wielkość sprzedaży na

metr kwadratowy powierzchni sklepowej dla Wal-Marta)

Funkcjonalne programy działania

K2 - ewolucja



„Nie pojawiamy się na rynku jako pierwsi z większością rzeczy, ale za to

jako pierwsi doprowadzamy to tego, że zaczynamy na tym zarabiać

pieniądze.” GK



Pracownicy przychodzący z innych agencji często powtarzają, ze K2 w

porównaniu z innymi agencjami jest poukładana. Paradoksalnie jak na

agencję reklamową K2 stosuje timesheety.AP



Jakość produktów K2 jest jedną z najwyższych na rynku. Trudno się z taką

opinią nie zgodzić w kontekście tego, że ceny K2 są najwyższymi na rynku.

GK



Jesteśmy szczerzy z klientem, mówimy o wszystkim, nawet, jeśli miałby być

to dla nas strzał w kolano – mówi Artur Piątek. K2 w umowach z klientem

deklaruje całkowitą przejrzystość finansową, tego normalne jest, że na

życzenie udostępnia się faktury podwykonawców. Nie jest to do końca jasne,

ale być może dlatego firma nie utraciła, w zasadzie od początku swojej

działalności żadnego kluczowego klienta. AP



2007, w związku z rozwojem firmy, rozszerzone zostały uprawnienia

Account Directorów. Każdy z nich jest odpowiedzialny za wyniki swojego

zespołu, ma na niego bezpośredni wpływ, włącznie z rekrutacją i

zwolnieniami ludzi. GK



Nie ma zwolnień z błahych powodów, a nawet więcej po okresie

próbnym dawana jest jeszcze druga szansa, aż człowiek się odblokuje.

Ewidentne błędy

rekrutacyjne są natomiast poprawiane. AP

Funkcjonalne

programy działania

K2 - ewolucja



Początkowo – przetrwanie, zebranie minimalnego

kapitału na rozwój, sznurowanie butów



Budowanie kompetencji w obszarze e-marketingu.

Cele operacyjne – premie od klientów, jakość

obsługi – dostarczanie obiecanych usług na czas

bez względu na trudności



Budowanie relacji – otwartość i przejrzystość

struktury kosztowej



Finansowe – nie do zaplanowania. Zatrudnienie –

podobnie – charakterystyczne dla nowo

tworzonych przedsiębiorstw. Koncentracja na

EBITA (earning before interest, taxes and

amortization)

Cele

K2 – pomysły na rozwój
strategii

27

?

Przypadek K2 Internet

28



Refleksja strategiczna po kilku latach

Przypadek K2 Internet

Aleksandra Wąsowska, Zakład Zarządzania
Strategicznego UW

29



Czy warto być przedsiębiorcą?